LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA es el proceso de crear y mantener una congruencia

estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de

mercadotecnia cambiantes. Se debe dar prioridad a la planificación estratégica en
tres áreas clave: 1. Administrar los negocios de la empresa como una cartera de
inversiones. 2. Evaluar la fortaleza de cada negocio considerando la tasa de
crecimiento del mercado y la posición y ajuste de la empresa en ese mercado. 3.
Establecer una estrategia. Términos Clave en la Dirección Estratégica: Visión, qué
se quiere que la empresa sea en el futuro. Posicionamiento: Es encontrar un espacio
vacío en la mente del cliente, ocupándolo antes que la competencia. Esta acción resulta
de dos maniobras estratégicas: segmentación y diferenciación - Plan: La visión y el
posicionamiento permiten fijar objetivos y metas. A partir de estos, se puede elaborar
un plan estratégico, que sería la forma de alcanzar la visión con el posicionamiento
deseado. Casi todas las empresas tienen cuatro niveles organizacionales: 1.
Corporativo 2. De división 3. De unidad de negocios 4. De producto. a) Etapa primaria
o de preparación • Definición de la misión. • Análisis de posición de la empresa. •
Creación de escenarios. • Definición de los objetivos estratégicos. b) Etapa secundaria
o de operación • Establecimiento de las metas de venta deseadas por la empresa. •
Elaboración y asignación del presupuesto total de mercadotecnia. • Diseño de la
orientación estratégica. Análisis de posición: Factores externos: Pueden definirse
como todas aquellas situaciones que afectan a la empresa y sobre las cuales no tiene
ningún control. Factores internos Pueden definirse como situaciones o condiciones
que puede controlar la misma empresa. Estrategias de desarrollo: a) Estrategias de
diversificación concéntrica - b) Estrategias de diversificación horizontal. - c) Estrategias
de diversificación conglomerada. Estrategias de mercadotecnia: a) Estrategias de
entrada - b) Estrategias de segmentación y posicionamiento - c) Estrategias de la
mezcla de mercadotecnia d) Estrategia de oportunidad. Michael Porter propone tres
estrategias genéricas: • Liderazgo general de costos - Diferensacion – Enfoque Cadena
de Valor Se utiliza para identificar las capacidades competitivas de la empresa
(fortalezas y debilidades), y en base a esto realizar un análisis de cómo lograr ventajas
competitivas. Actividades Primarias: Logística de entrada – Operaciones - Logística
de salida - Marketing y ventas – Servicio Actividades de Soporte: Son las que se
necesitan para que las cuatro actividades primarias se realicen: Infraestructura- Manejo
de R.R.H.H. – Tecnología – Abastecimiento DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE
PRODUCTO Niveles de jerarquía de producto: PRODUCTO potencial – ampliado –
esperado – genérico- beneficio básico Clasificaciones de producto: Durabilidad y
tangibilidad • Perecederos • Duraderos • Servicios Clasificación de los bienes de
consumo: • de conveniencia: bienes uso común/impulso/emergencia • de compra
comparada homogéneos/heterogéneos • de especialidad • no buscados
Clasificación de los bienes industriales materiales y piezas • bienes de capital •
suministros y servicios de negocios: artículos de mantenimiento y reparación
(pintura, clavos, escobas) y los suministros operativos Diferenciación de productos:
• Forma – Características – Personalización – Calidad de Resultados – Calidad de
Ajuste – Durabilidad –Facilidad – Posibilidad de Reparación Estilo Relaciones entre
Producto y Marca Es un nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de
ellos que trata de identificar los
productos o servicios de un vendedor, grupo de vendedores o fabricante y diferenciarlos
de los competidores. Clasificación de Marcas • Estructura - Alcance de su uso -
Actividad en la que se aplica. Obsolescencia Planificada Consiste en la pérdida del
valor de uso de los productos debida a varios motivos y que se presenta con
anterioridad al final de la vida real del producto como consecuencia de determinadas
acciones planificadas por el fabricante. Hay 4 tipos que son: Planificada – Tecnológica
– De Repuestos – De estilo o Moda. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE
MARCAS posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de
una empresa. Reconocimiento de los puntos de diferencia y de paridad óptimos:
Puntos de paridad de categoría/Competitivos Mantra de marca Es una articulación de
las características más definitorias de la marca y está estrechamente relacionado con
otros conceptos, como la “esencia de la marca” y la “promesa central de la marca”.
Como comunicar la pertenencia de la categoría: Anunciar los beneficios de la
categoría (eficaz, duradero, delicioso) • Comparar la marca con productos ejemplares
(creadores, diseñadores, empresas) • Confiar en la descripción del producto La ventaja
competitiva es la habilidad de una empresa para desempeñarse de una o más
maneras que sus competidores no pueden o no desean igualar. Estrategias de
diferenciación • Por medio de los empleados (capacitación, amabilidad)• Por medio
del canal (compra agradable) • Por medio de la imagen (Marlboro) • Por medio de los
servicios (eficiencia, problemas) Branding emocional El posicionamiento de una
marca debe incluir componentes racionales y también emocionales, contempla 3
rasgos: Misterio, Sensualidad, Intimidad Proceso de adopción y difusión de las
innovaciones: Tiene 5 fases • Conocimiento • Interés (busca información sin tomar
decisiones) • Evaluación (análisis) • Prueba • Adopción DISEÑO Y ADMINISTRACION
DE SERVICIOS El sector de producción de servicios seguirá siendo el generador de
empleos dominante en la economía. Categorías de la mezcla de servicios: 1. Bien
puro tangible 2. Bien tangible con servicios adicionales 3. Híbrido 4. Servicio principal
con bienes y servicios secundarios adicionales 5. Servicio puro Características
distintivas de los servicios • Intangibilidad • Inseparabilidad • Variabilidad • Caducidad
Relación cambiante con los clientes Aumento en el poder de decisión de los clientes
- Coproducción del cliente - Satisfacción de los empleados y de los clientes. Marketing
de excelencia• Marketing externo: Describe la labor normal de preparar el servicio que
se proporcionará al cliente, fijar su precio, distribuirlo y promoverlo. Marketing interno:
Capacitación y motivación a los empleados para que atiendan bien a los clientes.
Marketing interactivo Describe la habilidad de los empleados para atender al cliente.