GESTIÓN ESTRATÉGICA

CASO: Lexus ¿Dando valor al lujo o lujo al valor?

Desarrollo en base a Warner, Fara, "Lexus, Sales Skidding 10%, Hopes Campaign Can Retool Its
Identity", en Wall Street Journal (14-de noviembre de 1994): p. 84.
En la década de los ochenta, Toyota desarrolló un concepto para sus automóviles el nuevo que estaba
destinado a ser un éxito. El concepto de automóvil que se llamaría Lexus, se basaba en que existía un
enorme y opulento mercado que se jactaba de tener un modelo excepcional. Sin embargo, una porción
significativa del mercado tenía en muy alta estima el valor. Por tanto, se debía de pagar los
extraordinarios precios que Mercedes cobraba por sus automóviles. Toyota planeaba atacar este
mercado, con un nuevo vehículo que compitiera con el Mercedes en cuanto a su desempeño, pero que
su precio fuera mucho más razonable. De esta manera proporcionaría al consumidor el valor que deseaba
y que lo hiciera sentir que era comprador inteligente.
Toyota introdujo el Lexus con fanfarrias en 1989. Una hábil firma publicitaria anunciaba la llegada
de este nuevo automóvil. Un anuncio mostraba al Lexus junto a un Mercedes, con un titular: “es la
primera vez en la historia que comprar un automóvil de 73.000 dólares por 36.000 puede considerarse
un progreso. Desde luego que el Lexus tenía todos los detalles del Mercedes, forma escultural, calidad
de acabado e interior de lujo. Sin embargo, los detalles no estaban limitados al vehículo. Se crearon
nuevos concesionarios separados de la red existente, que tuvieran la atmósfera que los consumidores
opulentos esperaban de un fabricante de automóviles de lujo, incluyendo un gran salón de exposición,
refrescos sin costo y agentes de ventas profesionales.
Toyota puso énfasis en el funcionamiento del nuevo automóvil. Se envió a los clientes potenciales un
paquete que incluía un video de 12 minutos y presentaba la ingeniería superior del Lexus. El video
mostraba un vaso con agua colocado en el monoblock del Mercedes y del Lexus: el agua se movía en el
Mercedes y en el Lexus permanecía estática. Esto indicaba al consumidor que la estabilidad del Lexus
era superior a la del más costoso de los automóviles. Otro video mostraba el Lexus tomando una curva
pronunciada llevando un vaso con agua sobre el tablero. El vaso permanecía en su lugar, comprobando
nuevamente la calidad del Lexus. Estos videos tuvieron éxito, ya que atrajeron a los consumidores, cuyas
expectativas eran superadas.
Los fabricantes de automóviles de lujo se dieron cuenta de que deberían responder de alguna manera.
Podían bajar los precios, admitiendo que estaban sobrevaluados desde el principio, o aumentar los
precios, agregar características extras o reforzar la imagen del vehículo. Eligieron la primera estrategia
y decidieron combatir a Toyota en su propio juego. Desde 1992, Mercedes, BMW y Jaguar, este último
ahora perteneciente a Ford Motor Company, mantuvieron sus precios bajos y aumentaron su calidad.
Esto permitió un incremento significativo en las ventas de los tres fabricantes. En 1994, Mercedes y
Jaguar tuvieron un aumento del 20% cada uno, en comparación con el año anterior.
Como resultado de su éxito, Lexus decidió subir los precios de 30.000 a 50.000 dólares en 1994. Esta
estrategia no fue tan buena como esperaba. Las ventas bajaron 10%, a 72.000 automóviles en los
primeros diez meses de 1994, comparadas con ventas de 1993. Desde entonces, Lexus ha tomado
conciencia de que no tiene el prestigio que heredaron los automóviles europeos de lujo, y que la gente
está dispuesta a pagar más por este. Como resultado, dirige su nueva campaña publicitaria a inspirar una
respuesta emotiva hacia sus vehículos. Esta campaña debe ser muy fuerte porque es preciso que combata
la reducción en el crecimiento del mercado de automóviles de lujo, en comparación con el crecimiento
del mercado general de la industria automotriz. Los automóviles semilujosos son responsables de la
reducción porque dividen el mercado de los consumidores potenciales de automóviles de lujo. Este grupo
incluye el Toyota Avalon, el Nissan Máxima y el Mazda Millenia. Asimismo, Mercedes y BMW
introdujeron productos que pertenecen a este segmento: el BMW 3 Series y el Mercedes C Class.
El esfuerzo publicitario de 50 millones de dólares es la campaña más costosa desde la introducción
del LS 400. Los anuncios por televisión que creó Team One Advertising, división de Saatchi & Saatchi
de California, según informa el Wall Street Journal, muestran imágenes majestuosas de barcos veloces
y dunas sin fin. Las imágenes crean una sensación de velocidad, desempeño y eternidad, antes de revelar
el automóvil del que se trata, al final del anuncio. Team One no se limitó al buscar las locaciones
Caso: Lexus CASO PARA DISCUSIÓN
apropiadas para filmar el anuncio. La costa de Maine se eligió para mostrar las suaves escenas de barcos,
mientras que las escenas desérticas se filmaron en Namibia, África.
Las imágenes y el estilo de los anuncios representaban un giro de 180 grados respecto a la campaña
que lanzó el LS 400. Estos anuncios hablaban de la implacable búsqueda de la perfección del Lexus, con
imágenes de una pelota que rodaba con suavidad sobre el automóvil y copas con champagne
balanceándose sobre el capó. Los anuncios enfatizaban con claridad que el automóvil tenía una alta
ingeniería. La atención se centraba en los aspectos tangibles del vehículo. En contraste, la reciente
campaña publicitaria se enfoca en sentimientos y emociones, los intangibles que valen mucho para
algunos consumidores. Las aspiraciones y el lujo aparecen también en las nuevas campañas de Mercedes
y BMW. Para promover su posición de líder, Lexus recurre a los anuncios en las agencias distribuidoras,
que presentan a un par de perros, a los que se dedicó 25% del presupuesto total.
Lexus también lanza una campaña impresa, en la que los anuncios se enfocan más a los atributos
físicos del automóvil, que a los intangibles. Los lectores de revistas recibirán un inserto de 12 páginas,
y 78 revistas presentarán anuncios monocromáticos que promueven las ventajas del producto. Los
propietarios actuales de un Lexus, que suman alrededor de 400.000, recibirán invitaciones por correo
para manejar el nuevo LS 400.
Preguntas
1. Describa ¿A qué problemas estratégicos se enfrenta Lexus?, al buscar combatir la competencia
de otros fabricantes de automóviles de lujo como Mercedes, BMW y Jaguar, así como la
competencia de los semilujosos como Nissan Máxima y Mazda Millenia.
2. Qué tipo de enfoque o estrategia competitiva genérica aplica Lexus. Fundamenta tu respuesta.
3. Pueden lograr las compañías rivales de Lexus una ventaja de costo, mediante una reconfiguración
de sus cadenas de valor. De ser así cite alguna de ellas.
4. Que debe incluir Lexus a sus enfoques estratégicos (de la pregunta 2), para defender la posición
de su compañía.

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