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La Comunicación del Marketing Político en los

medios y redes sociales.


El desarrollo de las nuevas tecnologías, y en concreto de las denominadas redes sociales,
es uno de los factores que las campañas políticas deberían tener en cuenta en la actualidad.
Su uso masivo por parte de más de todas las edades y clases sociales convierte este medio
en un eficaz instrumento de influencia política, motivo por el cual se ha elegido como
tema del presente trabajo de investigación.

En el presente trabajo se analizará la estrategia de marketing político que debe seguir un


partido en su presencia en las redes sociales. Se entiende el marketing estratégico como
el análisis de las necesidades de los individuos y organizaciones para dar una solución
que se puede obtener por diferentes tecnologías, siguiendo la evolución del mercado de
referencia e identificando los segmentos o mercados existentes o potenciales (Lambin,
2003). Por lo tanto, el marketing estratégico debe orientarse a la empresa para llegar a
unos objetivos, entendiendo así la empresa como el partido político, y el objetivo, el voto.
El marketing político es entonces "el conjunto de técnicas de investigación, planificación
y comunicación que se aplican al proceso de intercambio político" (Calvo Soria, 2010).
Y las redes sociales desde el ámbito de la sociología son según Bruggeman:

"las personas, como miembros de una comunidad, pueden colaborar para obtener metas
comunes, mientras que sus posiciones en la red los capacita como agentes para obtener
poder y estatus, resultando así una desigualdad social".

De este modo, se analizará la importancia de las redes sociales y la gestión de las mismas
para los partidos políticos, entendiendo estas como una herramienta de comunicación y
difusión. Dentro de la estrategia de marketing, dividiremos las redes sociales dependiendo
del público al que se pretende llegar.

Estrategias de marketing político en las redes sociales.

Desde que Internet se desarrolló como plataforma masiva, se han buscado nuevas formas
de hacer llegar los discursos al usuario final. Estos pueden ser discursos publicitarios,
discursos políticos, discursos informativos o simplemente mensajes que deja un contacto
en tu muro de amigos. Esta variedad de mensajes ha evolucionado con las distintas
webs:1.0,1.5 hasta 2.0 donde se encuentran las redes sociales. En la campaña de reeleción
de Bush en 2004, Howard Dean su gestor de comunicación online, organizó mítines a
través de Meetup. Logrando recaudar más de 50 millones de dólares y se sirvió de
estrategias de microtargeting para el envío de correos personalizados. Cuatro años más
tarde Obama se sirvió de las nuevas redes sociales para recaudar 500 millones de dólares,
pulverizando la anterior marca.

El auge de las redes sociales viene dado por un cambio de panorama tecnológico donde
se aumenta el ancho de línea y la llegada de las tarifas planas haciendo que sea accesible
a todos los ciudadanos de todas las clases sociales. Esto es muy atractivo desde el punto
de vista del marketing directo ya que permite que el usuario interaccione directamente
con los elementos web en el caso de las páginas 1.0, y que incluso los anuncios sean
seleccionados dependiendo de las preferencias y gustos del usuario, en el caso de las redes
sociales (Barranco Saiz, 2010)

Desde el punto de vista del marketing estratégico, las redes sociales son un acceso a un
público objetivo ya segmentado a la hora de hacer el registro cumplimentando campos
como la religión del usuario, su tendencia política, sexo y edad. Esto produce una fácil
evaluación del público que está expuesto ala campaña y su respuesta, controlando
eficazmente los mensajes emitidos y con la posibilidad de corregirla en caso de fallo.

Según un estudio de Universal McCann (Wave3), se recoge que más de 300.000 empresas
tienen presencia en Facebook. Las redes sociales ayudaron a la película Avatar a recaudar
1 billón de dólares y a recaudar a Obama en las primarias 122 millones, donde el 75% de
las donaciones eran menores de 50$.

Las personas confían en las personas y así lo demuestra el estudio arrojando un 78% sobre
este dato. Esto hace que la lista de contactos de Facebook o de LinkedIn sea una
herramienta de marketing político muy potente en continuo crecimiento. Facebook crece
diariamente medio millón de usuarios debido a la inserción de mujeres y mayores de 35
años a esta plataforma. El crecimiento en Europa de las redes sociales ronda el 40% en
los últimos años y los usuarios que están en ellas, están registrados en 2,7 redes
conectándose unas 4 veces a las semana durante 90 minutos cada sesión (Universal
McCann,Wave 3). En palabras de Rupert Murdoch:"para encontrar algo comparable,
tienes que irte 500 años atrás a la imprenta, el nacimiento de los medios masivos" (Wired,
2006).

A pesar de las facilidades que presentan las redes sociales para la segmentación de una
campaña, este medio no ha sido suficientemente explotado. Según un estudio producido
por Agemendi y recogido por el profesor Barranco Saiz, el 58,6% de las organizaciones
que tienen presencia en internet emplean los correos personalizados, el 58,8% publicidad
en páginas web y el 58% emplean banners.

Sin embargo, las redes sociales, a diferencia de las páginas web corporativas, los blogs o
las webs de los partidos, en nuestro caso, son una herramienta de comunicación dinámica
que debe estar en continuo intercambio con las personas que se encuentren enlazadas. Los
perfiles deben estar continuamente actualizados y debe haber un diálogo entre el
representante del partido o miembro de comunicación y sus contactos, y este intercambio
debe ser de forma pública.

Cuando el equipo de comunicación de Barack Obama creo la red social


My.barackobama.com (MyBO), un equipo de stakeholders (afiliados) llevarían la
comunicación con el resto de personas que se crearan un perfil en la red.

Este perfil podría ser compartido en otras plataformas. Para hacer que la gente estuviera
implicada y que la red social no quedara en desuso, se hizo un sistema de puntos de
compromiso que se actualizaban todos los meses, asegurando que los miembros del
partido estuvieran en continuo movimiento para mantener su posición dentro de la red o
incluso subir. La creación de eventos, de grupos o de blogs a favor de Obama sumaban
puntos.

La interconectividad que había entre MyBO y otras redes como Facebook, hacía que las
actualizaciones que tenía el usuario dentro de MyBO se vieran también en el muro de
Facebook, de este modo, los contactos de este usuario veían en su perfil actividad reciente
y podían sentirse atraídos por la idea de MyBO (Harfoush, 2010).

El fallo que tuvo la campaña de Bush en 2004 con el correo personalizado, fue que debido
a la baja implicación que tuvo por parte de la gente, no se tradujo en votos reales. No
hubo la suficiente movilización. Sin embargo, con la campaña de Obama mantuvo un
clima constante de movimiento y de cambio. Por eso, la implicación fue muy alta y por
lo tanto el voto sí se logró.

Por todo ello, las actuaciones que se deben seguir para una correcta gestión de redes
sociales son:

Fijar unos objetivos.

Puede ser que las estrategias que se pretenden conseguir a través de la red sea afiliar a
personas al partido, estudiar las corrientes de opinión o generar corrientes de opinión, o
puede ser que se retenda una recaudación de fondos. Dependiendo del objetivo que se
persiga deberán emplear unos métodos u otros (Barranco Saiz, 2010):

Banners. Son anuncios estáticos o en movimiento que pueden variar al situar el cursor
sobre ellos. Son elementos que pertenecen a páginas y suelen ser pequeños fragmentos
de información que al clickear sobre ellos redirigen a una página. Normalmente suele ser
la site del partido. Estos banners suelen alojarse en sitios afines al público que se pretende
buscar. Las webs de los periódicos son útiles debido a que ya se tiene diferenciada y
segmentada a la población dependiendo de la ideología del periódico. El problema que
tienen los banners es la baja interacción que puede tener con ellos el usuario y la poca
información que pueden aportar (Pérez del Campo, 2002).

Webs del partido. En ellas se encuentra toda la información relevante a la campaña


política. Se llega a través de ella por buscadores en el caso de que exista una previa
intención de información, o por interés generado por los banners. Son eficaces desde el
punto de vista que ofrecen información actualizada sobre los contenidos y los cambios de
la campaña, y que además mediante widgets pueden ofrecer extractos e interacción con
otras redes sociales como canales de Youtube, o el microbloging de Twitter.

Correo electrónico personalizado (mailing). Una vez que el usuario está en la base de
datos del partido, este puede enviarle correos personalizados para crear fidelización e
interacción. En el caso de que la persona aún no haya sido fidelizada, la intrusión puede
ser mayor y ser tomado como correo basura (spam) lo cual generaría una mala imagen
para el partido.
Mensajes a través del móvil. El 75% del mundo tiene móvil (Barranco Saiz, 2010:234)
y muchos de ellos con acceso a internet. Campañas virales como la elección de Zapatero
en 2004 se sirvieron de mensajes cortos. La creciente demanda de teléfonos adaptados
para Internet (smartphones) hacen que este medio sea muy atractivo a la hora de lanzar
campañas personalizadas. Apple compró en 2009 un servicio de anuncios iAds como
herramienta de marketing viral para sus iPhones.

Redes sociales. Como se viene desarrollando, las redes sociales son el canal idóneo si se
pretende una interacción con el usuario y futuro consumidor del producto: en este caso la
acción de voto. Se empleará está herramienta como un canalizador de discursos y
esfuerzos por parte de la comunidad adepta al partido, dándose un diálogo entre ellos, o
entre ellos y el mandatario o encargado de comunicación del representante político. La
presencia y estrategia en las redes sociales es lo que se vendrá a definir a continuación.

Elegir la presencia en redes sociales

No todas las redes sociales que hay son válidas para llegar a nuestro público objetivo.
Una vez que ha sido determinado el objetivo que se persigue, deberemos estudiar en qué
redes nos es más viable estar y en cuáles de ellas alcanzaremos al segmento que estamos
buscando y con el que crearemos vínculos.

Facebook. Está en continuo crecimiento. Es la más extendida a escala mundial. Permite


la incorporación de widgets que pueden ser utilizados para redireccionar a la página
oficial del partido. En la campaña de Obama se utilizó para indicar el estado de
actualización de los miembros de MyBO y así atraer a nuevos usuarios. La edad media
de los usuarios de Facebook es más flexible que la de Tuenti. Va desde los 20 años en
adelante, cada vez se están incorporando más personas provenientes de grupos como
mayores de 35 años, y amas de casa.

Tuenti. Es una red social enfocada principalmente a un público objetivo muy concreto.
Demográficamente está extendido sólo en España y los usuarios son jóvenes de entre 15
a 23 años, principalmente. La presencia en esta red será útil para estudiar los perfiles de
los votantes que vayan desde los 18 hasta los 23 años y evitar así que voten de forma nula
o que no lo hagan. Se podrían obtener los votos de un gran segmento que tienen la
capacidad de voto pero no la ejercen. La comunicación en este espacio deberá ser muy
fluida, de una forma desenfadada y haciendo que el discurso del político sea más
accesible. Esta plataforma permite la creación de eventos y de grupos de discusión. Esto
último se puede utilizar como estrategia para hacer preguntas al candidato presidencial a
través de estos grupos para que les conteste, o que los usuarios expongan un problema y
el candidato diga como lo solucionaría.

MySpace. A diferencia de Facebook o LinkedIn, en Myspace se añaden contactos no


conocidos en el mundo off line, lo cual proporciona una ventaja de la marca personal del
político como primera toma de contacto con el candidato.

LinkedIn. Es una red de contactos profesionales. En este caso, el perfil del candidato no
estará centrado en crear lazos de afinidad emocional con los usuarios, sino que el
candidato responderá a las dudas de las PYMEs y profesionales que se encuentren en la
red y pregunten a este cómo solucionaría un problema o qué puede hacer ese candidato
por su empresa (Harfoush, 2010).

Twitter. Es una herramienta de microblogging cada vez más potente. Se basa en la


premisa de transmitir ideas en tan sólo 140 caracteres y actualizar los estados
frecuentemente. Puede ser muy útil para transmitir las ideas del partido, incluso su
programa punto por punto de forma resumida y accesible para la comunidad, y que de
este modo cada entrada o "tweet" generado pueda ser comentado por el resto de usuarios.

Crear compromiso y fidelidad

No importa cuántas personas sigan un perfil de Twitter, ni cuántos amigos se tenga en


Facebook, sino la actividad de tus contactos y la implicación que tengan con el candidato
y con el partido a la hora de dejar comentarios en otros muros y actualizar sus propios
perfiles. Es por eso que se debe premiar e incentivar conductas activas dentro de la red
social, y no el efecto pasivo que analiza la estructura desde fuera sin llegar a implicarse
(Harfoush, 2010).

Respetar los códigos.

Cada red social tiene un público objetivo muy determinado, y por tanto, a la hora de
elaborar una estrategia de marketing político se debe conocer el código de esa red. El
mejor método es crearse un perfil, utilizarlo para observar y ver como interactúan unos
contactos con otros, y finalmente dar el salto dando la sensación de que el candidato
conoce perfectamente esa red social y el código de conducta de la misma (Harfoush,
2010).

Actualización constante.

Es fundamental que haya una actividad constante de los contenidos del perfil del
candidato. Estos contenidos pueden ser gestionados por el personal de comunicación pero
deben estar en continua actualización y deben interactuar con el resto de los contactos
que tenga. Si no hay una interacción ni una comunicación bidireccional por parte del
demandante y oferente, no hay ningún punto de encuentro y este punto es la comprensión.
Para que las ideas sean comprendidas por los usuarios, los miembros del partido deben
exponerlas y aclarar las dudas que surjan acerca de las mismas. Unas palabras en el muro
de una persona, una atención mínima que se le preste al usuario puede ser decisiva a la
hora del voto, y más cuando la ventaja competitiva de ambas marcas no está clara.

Publicar información propias y ajenas.

No sólo debe actualizarse el muro o el canal de Youtube con contenidos propios hechos
por el partido o promovidos por el mismo, sino que debe publicar las actividades
interesantes hechas por los miembros de la red, ya sean vídeos de los participantes en un
mitín político, o canciones y cartas dedicadas al candidato. Se deben contar historias,
tanto propias como ajenas. Se deben contar historias desde distintos puntos de vista, pero
con un único objetivo.
Realizar búsquedas fuera las redes sociales e interactuar en foros.

Tan importante es lo que se diga de una marca tanto dentro de las redes sociales como en
el entorno web. Debemos evitar adjetivos negativos que aparecen en buscadores sobre la
marca. Se deben evitar corrientes de opinión potentes contra el partido y que estas
aparezcan fácilmente en Google. Para ello se debe contar con creadores de corrientes de
opinión o usuarios afines al partido en plataformas como los foros para que opinen a favor
del partido o que critiquen un hilo de conversación que difame al partido.

Análisis

Las redes sociales permiten una fácil medición del éxito que esté teniendo la campaña, de
si ha sido absorbida por el público objetivo y en último caso de modificar la campaña en
caso de ir mal encaminada. Es en esta última parte donde las redes sociales pueden ayudar
más al candidato.

En el caso de que no haya una gran colaboración por parte de los usuarios con el candidato
se puede deducir que la marca no es bien acogida, y por tanto se puede modificar el
discurso o hacer más accesible para que sí sea más acogida (Esteban, 2002).

La presencia de un candidato en las redes sociales debe ser muy estudiada en base a los
criterios anteriormente mencionados. A la hora de crear un perfil de candidato se debe
cuidar desde la imagen de perfil que se coloca hasta la distribución de los contenidos o
las redes que este tenga (networking). Hay que cuidar también la imagen de sus diputados
y ayudantes dentro del partido, y evitar todas aquellas personas que tengan una imagen
muy negativa para el público. Todo ello depende del perfil de la red social de la que
estemos hablando.

Conclusión

A la hora de definir unos objetivos dentro de la campaña política y que estos incluyan la
presencia en redes sociales, su presencia en ellas debe ser cuidadosamente estudiada. Se
debe conocer principalmente al público que se busca en dicha red social, crear una
comunicación fluida y bilateral para crear interés y participación. La trasparencia, el
respeto y compartir información deben ser las premisas que rijan la presencia del partido
político, y eviten un deterioro de su imagen en la web.

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