MARKETING RESEARCH

SESIÓN: TIPOS DE ESTUDIO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 CONTENIDOS

1. Estudio de imagen y posicionamiento.

2. Estudios base o Estudio de hábitos.

3. Prueba de Concepto.

4. Concept - Product test.

 CONTENIDOS

5. Product test.

6. Pre test / Post test publicitario.

7. Estudio de empaques y envases.

8. Test de nombre.
 CONTENIDOS

9. Estudio de satisfacción y calidad de servicio.

10. Estudio de segmentación de mercados.

11. Test de precios.

12. Mercado de prueba.

 CONTENIDOS

13. Evaluación de la distribución.

14. Estudio de opinión.

SESIÓN: TIPOS DE ESTUDIO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
OBJETIVO DEL INVESTIGADOR

“Encontrar y decir
las cosas tal y
como son”

Recordemos que una de las características de la

investigación de mercados es que debe ser objetiva, libre
de sesgos personales o de la toma de decisiones. En esta
sesión conocerán los tipos de investigación de mercados.
 ESTUDIO DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
“LOS TEST DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO MIDEN
ACTITUDES DE LAS PERSONAS CON RESPECTO A LAS
MARCAS QUE ESTÁN EN EL MERCADO”.
• Permite conocer:

Los atributos y beneficios que intervienen en la

decisión de compra.
El ideal de producto o servicio.
Conocimiento de marcas.
Atributos asociados a las marcas.
Puntos fuertes y débiles de las marcas.
Diferenciación y semejanza entre las marcas.
Identificación de necesidades no satisfechas.
Preferencia de marcas. Posicionamiento actual de
las marcas en los diferentes segmentos del mercado.
EJEMPLO: ESTUDIO DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

ATRIBUTOS UTILIZADOS PARA MEDIR LA IMAGEN DE RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA

Atributos
Marcas Buen servicio.
BEMBOS Rápidos en la atención.
BURGER KING Locales no muy limpios.
DOMINOS Comida rica.
KFC Precios caros.
MC DONALD’S Comida poco saludable.
PAPA JOHN’S Restaurantes cómodos.
PIZZA HUT Tiene productos variados.
POPEYE Tiene muchas promociones.
TELEPIZZA Tiene pocos puntos de venta.
Porciones grandes.
Comida muy grasosa.
EJEMPLO: ESTUDIO DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO A través de un mapa de posicionamiento
podemos identificar mi marca en relación de
la competencia y los atributos que la
Gráfico simétrico
(ejes F1 y F2: 85.76 %) definen.
0.6

0.4
Precios caros
PAPAJ

0.2 Tiene pocos puntos de venta

PIZZHUTBuen servicio
Comida rica POPEYE
Restaurantes cómodos
F2 (19.79 %)

BEMBOS
Porciones grandes
-1E-15 Tiene productos variados

B.KING TLPIZZA
Rápidos en la atención

Tiene muchas promociones Comida poco saludable

KFC MDONL Comida muy grasosa
-0.2
DOMIN
Locales no muy limpios

-0.4

-0.6
-0.6 -0.4 -0.2 -1E-15 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4
F1 (65.97 %)
Columnas Filas
EJEMPLO: ESTUDIO DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
TECNICAS
Focus groups (primera fase)
Encuesta (segunda fase), con análisis estadístico
multivariado (mapas perceptuales)
En este tipo de estudios se busca dar respuesta a:
¿Qué marcas o qué productos son los que “realmente” están
compitiendo con las marcas del cliente?
¿Cuáles son los puntos fuertes y los puntos débiles de las
marcas del cliente- y de la competencia?, ¿Son todas las
marcas iguales?
¿Qué diferencia unas marcas de las otras?
¿Qué mix de imagen debería ofrecer la marca ideal?
¿Cuál es la marca que se percibe más próxima a la marca ideal?
¿Qué estrategia debería emprender el cliente para mejorar su
imagen?
 ESTUDIOS BASE O ESTUDIO DE HÁBITOS
“LOS ESTUDIOS BASE PERMITEN OBTENER UN PRIMER NIVEL DE CONOCIMIENTO
SOBRE LOS HÁBITOS DE COMPRA Y CONSUMO/USO, ASÍ COMO UN PERFIL
SOCIODEMOGRÁFICO DEL MERCADO OBJETIVO EN QUE SE DESARROLLA O SE
PRETENDE DESARROLLAR UN PRODUCTO O SERVICIO”.
• Los estudios base permiten obtener un primer nivel de
conocimiento sobre:
- Penetración del producto/servicio.
- Recuerdo de marcas.
- Índice de consumo/uso.
- Comportamiento de marcas.
- Preferencia de marcas.
- Perfil del consumidor.
- Hábitos de compra y consumo/uso.

Es recomendable empezar por un estudio de base a todas

las empresas que no han hecho una investigación de
mercado con anterioridad o cuya información es escasa o se
encuentra poco actualizada
ESTUDIOS BASE O ESTUDIO DE HÁBITOS

Este tipo de estudios trata de responder:

¿Cuáles son las características del mercado?
¿Cómo es percibida la actual oferta del
mercado?
¿Existe alguna nueva oportunidad de negocio?
¿Puede el cliente considerar una única
estrategia o debe considerar estrategias
diferenciadas?
¿Cuál es el perfil del consumidor?
¿Existen necesidades no cubiertas por la actual
oferta?
PRUEBA DE CONCEPTO

Este estudio permite conocer lo siguiente:

• Aceptación de un concepto entre varias alternativas.
• Existencia / ausencia de beneficio diferencial.
• Concepto que tiene mejor beneficio diferencial.
• Importancia del beneficio en la decisión de compra.
• Grado de motivación del concepto.
• Imagen del producto que genera el concepto.
 PRUEBA DE CONCEPTO
“EL CONCEPTO DEL PRODUCTO CONSISTE EN UNA DESCRIPCIÓN DETALLADA DE LA
IDEA DEL PRODUCTO, EN TÉRMINOS QUE TENGAN SIGNIFICADO PARA EL CONSUMIDOR
(NARRACIÓN, GRÁFICA O PROTOTIPO)”.
El test del concepto supone realizar una comprobación de cómo se interpreta y
Al elaborar un test de concepto se debe evalúa el concepto de producto, debatiendo con un grupo de consumidores
tener en cuenta 5 elementos: potenciales sobre los aspectos siguientes: claridad del concepto, distinción de los
- ¿A quién se le mostrará el concepto? beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e intención
de compra, precio, etc.
- ¿Dónde se llevará a cabo el test?
- ¿Cómo será el “estimulo”? Por intermedio de este modelo de investigación, el cliente puede descartar
- ¿Qué variables se medirán? aquellas ideas de productos que carecen de aceptación en el mercado, o bien
-¿En qué orden se testearan los conceptos? aquellas ideas que no poseen en la mente de los consumidores relevancia,
diferenciación o que apuntan a un nicho muy reducido de la población.

La principal ventaja del test de concepto es que permite identificar productos

que no serán exitosos antes de comprometer numerosos recursos en su
lanzamiento y al mismo tiempo permite obtener información valiosa sobre cómo
mejorar aquellos productos que sí tienen potencial.

Las pruebas de concepto , así como las de producto pueden ser:

-Pruebas ciegas
- Prueba identificada.
EJEMPLO: PRUEBA DE CONCEPTO
Divercity es una ciudad a escala, de más de 7,000m2, donde los niños entre
los 3 y 13 años pueden jugar en 45 atracciones, en las cuales pueden
desempeñar más de 60 roles entre profesionales y oficios. En Divercity los
niños se divierten jugando de forma autónoma y aprenden a ser
independientes al trabajar para ganar dinero y ahorrarlo o gastarlo en
diversión; todo ello cumpliendo las reglas que todo ciudadano tiene en la
ciudad.
El local se encuentra ubicado en el Jockey Plaza. Los menores de 3 años no
pagan y el brazalete para niños entre 3 y 13 años cuesta S/.35, mientras que
el de adulto o mayores de 13 años, cuesta S/. 15

– ¿Qué les pareció en general?

– ¿Qué no les gustó?
– ¿Les interesaría este parque temático para sus hijos?
– ¿Tiene competencia? Cuál? ¿Qué les parece frente a la competencia?
– ¿Qué tan dispuestos estarían en llevar a sus hijos a este parque temático?
CONCEPT – PRODUCT TEST
“ES EL PASO SEGUIDO AL CONCEPT TEST O PRUEBA DE CONCEPTO . ESTA
PRUEBA SE HACE ENTRE CONSUMIDORES POTENCIALES DE UN
PROTOTIPO DE PRODUCTO NUEVO CON EL FIN DE COMPROBAR EN QUÉ
MEDIDA EL PRODUCTO FÍSICO SE ADECUA AL CONCEPTO DEL
PRODUCTO”.
 PRODUCT TEST
• Consiste en realizar una prueba con el producto que
se está elaborando para que el consumidor opine
sobre él o sobre varias alternativas que se le ofrecen.
Información concluyente con respecto a:
• Testeo de un nuevo producto (sabor, forma,
contenido, color, insumos, beneficios percibidos, etc.)
por parte del consumidor (aprobación /
desaprobación).
• Mejoras del producto sugeridas por el consumidor
actual / potencial.
• Evaluación de precios tentativos de compra, canales
de comunicación, lugar sugerido de compra, etc.
Para el lanzamiento de nuevos productos puede ayudarnos a:
• Determinar el grado de aceptación.
• Identificar las reacciones de los consumidores.
• Capacidad de competir con otros antes de ser lanzado.
EJEMPLO: PRODUCT TEST

VIDEO: SPOT DESAFÍO FRANCA

PRE TEST / POST TEST PUBLICITARIO
• Pre test: Estudio cualitativo. Se evalúa a nivel de un story board .
• Post test: Estudio Cuantitativo. Mide la recordación de la
publicidad, si ha tenido el impacto esperado.

• Aspectos evaluados:
 Recuerdo de la publicidad.
 Recuerdo del contenido.
 Comprensión de mensaje.
 Fases recordadas.
 Aspectos de agrado y desagrado.
 Atributos transmitidos por el spot.
 Incidencia del spot sobre la imagen del
producto/servicio/entidad.
STORYLINE – STORYBOARD – ANIMATIC – COMERCIAL TERMINADO
ESTUDIO DE EMPAQUES Y ENVASES

¿Qué evalúan?
• El diseño y funcionalidad de un envase, etiqueta o marca y su relación con el
producto.

¿Cuándo se usa?
• Previo al lanzamiento o relanzamiento de un producto o línea de productos.
• Para mejorar el primer elemento de comunicación del producto: lo que el
consumidor ve.
ESTUDIO DE EMPAQUES Y ENVASES

• Se realiza una prueba a consumidores potenciales para ver cómo interpretan y evalúan el envase del
producto.
• Se pretende conocer el aspecto perceptual del envase de un producto (cuál es el valor de exhibición
que tiene el envase) y las expectativas comunicadas por el envase (qué imagen del producto
transmite).
• Normalmente forman parte de un concept o product test.
• Evalúan:
– Prueba ergonómica.
– Prueba Visual.
– Prueba Psicológica.
TEST DE NOMBRE
“MIDE EL ATRACTIVO Y LAS ASOCIACIONES PERCIBIDAS, ENTRE VARIOS
NOMBRES DE UN CONCEPTO DE MARCA NUEVA, IDENTIFICANDO LAS
POSITIVAS Y LAS NEGATIVAS”.

Proceso:
- Identifica los nombres que más impacto tienen
sobre el consumidor, testando su posible
aceptación antes de tomar la decisión final.

- En primer lugar se realizan estudios cualitativos

que cierran el círculo de posibilidades que
posteriormente son cuantificados (estudio
cuantitativo) entre la población objetivo.
ESTUDIO DE SATISFACCIÓN Y CALIDAD DE SERVICIO

PERMITE CONOCER :
• Datos concernientes a percepciones y expectativas del cliente para
establecer prioridades de mejora analizando las diferencias entre unas y
otras.
• Conocer los factores del servicio que resultan prioritarios para el cliente y que
influyen más sobre su satisfacción.

TECNICAS
• Fase Cualitativa: Focus Group o Entrevistas en profundidad.
• Fase Cuantitativa: Encuestas Telefónicas o Presenciales según el segmento
ESTUDIO DE SATISFACCIÓN Y CALIDAD DE SERVICIO

“SON ESTUDIOS DIRIGIDOS A ANALIZAR EL GRADO DE SATISFACCIÓN QUE PUEDEN

LLEGAR A TENER LOS CLIENTES CON RESPECTO AL SERVICIO RECIBIDO, PUNTOS
FUERTES Y DÉBILES DEL MISMO, POTENCIALES ÁREAS DE MEJORA Y CUMPLIMIENTO
DE EXPECTATIVAS”.

Aspectos evaluados:
- Estudios de Satisfacción de clientes /
proveedores / afiliados.
- Estudios de Satisfacción de empleados.
- Estudios de Satisfacción con servicios –
recibidos.
- Estudios sobre certificación.
- Elaboración de Indicadores de Calidad.
EJEMPLO: ESTUDIO DE SATISFACCIÓN Y CALIDAD DE SERVICIO
Satisfacción CALIDAD DEL SERVICIO:
Técnica: Mystery Shopper – Cliente Misterioso
Este tipo de estudio se basa en el criterio de expertos en técnicas de observación y tiene como unidad
de estudio el punto de venta. La evaluación se sustenta más en hechos objetivos que en las
percepciones de los consumidores.

Aspectos evaluados:
• Evaluación del trato y la información proporcionada.
• Evaluación del personal.
• Evaluación de infraestructura.
• Evaluación de tiempos.
EJEMPLO: ESTUDIO DE SATISFACCIÓN Y CALIDAD DE SERVICIO

VIDEO: COMPRADORES MISTERIOSOS

ESTUDIO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

¿QUÉ ES SEGMENTACIÓN?
“La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar
a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma
más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa” (Santesmases, 1996).

En este tipo de estudios se busca obtener respuesta a:

¿Cuántos tipos de consumidores existen en el mercado?
¿Qué caracteriza a los integrantes de cada segmento?
¿Cuál es el valor de cada segmento?
¿Cuál es la propuesta de valor más adecuada a cada segmento?
¿Cuál es la forma más efectiva de comunicarse con cada segmento?
EJEMPLO: ESTUDIO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

VIDEO: SEGMENTACION DE MERCADOS COCA-COLA

TEST DE PRECIOS

“EL TEST DE PRECIO TIENE COMO OBJETIVO IDENTIFICAR EL PRECIO QUE LOS
CONSUMIDORES ESTÁN DISPUESTOS A PAGAR POR UN PRODUCTO O SERVICIO.
ENCONTRAR EL PRECIO ÓPTIMO PERMITIRÁ MAXIMIZAR LOS INGRESOS, BENEFICIOS
Y/O CUOTA DE MERCADO”.
EJEMPLO: TEST DE PRECIOS
Universo: Consumidores potenciales

Pagarían por el producto

espontáneamente

X1 X2 X3
No sabe
soles soles soles

Ante un precio de “ X” soles

Bajo sugerencia

Lo comprarían No lo comprarían No saben

Razones
Razón 1 Razón 1 Razón 1
Razón 2 Razón 2 Razón 2
Razón 3 Razón 3 Razón 3
Etc. Etc. Etc.
MERCADO DE PRUEBA
“SE TRATA DE UNA ÁREA GEOGRÁFICA O MERCADO QUE SE
ENCUENTRA BIEN DEFINIDO Y QUE SON ELEGIDOS PARA COMPROBAR
SOBRE EL TERRENO LAS TÁCTICAS DISEÑADAS PARA LA
INTRODUCCIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO, O UNA CAMPAÑA
PROMOCIONAL, ETC.”.
EJEMPLO: MERCADO DE PRUEBA
Veamos algunos ejemplos de pruebas de mercado:
1. Podemos establecer un pequeño puesto de venta ubicado estratégicamente de acuerdo a nuestro
público objetivo, en donde vendamos el nuevo producto, y observemos la acogida que tiene del
público; a la vez, que medimos las compras realizadas en el día para, en base a ello, pronosticar las
ventas que podríamos obtener al contar con varios puntos de ventas.
2. Podemos establecer un stand de degustación en donde demos a probar o degustar el nuevo producto,
y observemos la aceptación y reacción del público ante éste; a la vez que le consultamos por sus
impresiones u opiniones.
3. Podemos convocar un grupo de personas y darles de probar o hacerles que experimenten con el
nuevo producto, observar sus reacciones y comportamientos ante éste, y luego consultares por sus
impresiones u opiniones, y pedirles sus sugerencias.
EJEMPLO: MERCADO DE PRUEBA
4. Si contamos con varios puntos de ventas, podemos vender el nuevo producto en sólo uno de ellos,
para ver si tiene buena acogida, o, en caso de trabajar con intermediarios, podemos pedirles a
algunos de ellos que vendan nuestro nuevo producto, a cambio de darles dichos productos gratis, y
luego, consultarles sobre los resultados obtenidos.
5. Si nuestro nuevo producto consiste en un juguete para niños, podemos invitar adultos con sus hijos,
y pedirles que los niños jueguen con varios juguetes entre los cuales se encuentre el nuestro, luego
observar si los niños juegan con nuestro producto, su comportamiento cuando juegan con él, y por
cuánto tiempo lo hacen.; y luego preguntarles por cuál juguete le gustó más y qué es lo que más les
gustó del nuestro.
6. Si queremos determinar qué precio que ponerle a un nuevo producto, podemos introducir el
producto en dos puntos de ventas similares pero ubicados en lugares distantes, y con dos precios
distintos, para que, de ese modo, podamos evaluar el efecto sobre las ventas de cada uno de los
precios y así saber cuál es el más conveniente.
EVALUACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN
Permite:
1. Evaluar y analizar la efectividad real de la
fuerza de distribución propia y de la
competencia.
2. Determinar la eficacia con que llegan a los
comercios minoristas las principales marcas y
sus respectivas variedades, verificando la
presencia física del producto y midiendo los
"sin stock", además de sondear precios y
detectar material publicitario en cada punto
de venta muestreado.
3. Dependiendo del producto en estudio se
puede realizar en: bodegas, farmacias,
puestos de mercado, autoservicios y otros
servicios al menudeo.
ESTUDIO DE OPINIÓN
“SON ESTUDIOS ENFOCADOS A CONOCER LA OPINIÓN DE LOS CIUDADANOS SOBRE
DISTINTOS TEMAS DE INTERÉS, COMO PUEDAN SER LA CONVIVENCIA EN LA CIUDAD, LA
UTILIZACIÓN DEL TIEMPO LIBRE, NUEVAS TENDENCIAS DE CONSUMO, LAS
PREOCUPACIONES EN TEMAS DE VIVIENDA Y LA COYUNTURA ECONÓMICA ENTRE
OTROS”.
EJEMPLO: ESTUDIO DE OPINIÓN

VIDEO: ESTUDIOS DE OPINIÓN

CONCLUSIONES
 Los test de Imagen y Posicionamiento miden actitudes de las personas con respecto a las marcas
que están en el mercado.
 Los estudios base permiten obtener un primer nivel de conocimiento sobre los hábitos de
compra y consumo/uso, así como un perfil sociodemográfico del mercado objetivo en que se
desarrolla o se pretende desarrollar un producto o servicio.
 El concepto del producto consiste en una descripción detallada de la idea del producto, en
términos que tengan significado para el consumidor.
 El Concept Product test es el paso seguido al Concept test o prueba de concepto. Esta prueba se
hace entre consumidores potenciales de un prototipo de producto nuevo con el fin de comprobar
en qué medida el producto físico se adecua al concepto del producto.
 El Product test consiste en realizar una prueba con el producto que se está elaborando para que
el consumidor opine sobre él o sobre varias alternativas que se le ofrecen.
 El Pre test es estudio cualitativo donde se evalúa a nivel de un story board, y el Post test es un
estudio cuantitativo que mide la recordación de la publicidad.
 Un estudio de empaques y envases tiene el objetivo de realizar una prueba a los consumidores
potenciales para ver cómo interpretan y evalúan el envase del producto.
CONCLUSIONES

 Test de nombre mide el atractivo y las asociaciones percibidas, entre varios nombres de un
concepto de marca nueva, identificando las positivas y las negativas.
 Los estudios de satisfacción y calidad en el servicio están dirigidos a analizar el grado de
satisfacción que pueden llegar a tener los clientes con respecto al servicio recibido, puntos
fuertes y débiles del mismo, potenciales áreas de mejora y cumplimiento de expectativas.
 Estudio de segmentación de mercados permite identificar grupos de consumidores y analizar
sus características de comportamiento de compra y consumo, con el fin de utilizar las mezclas
de mercadeo que satisfagan los deseos y necesidades de cada público objetivo.
 El test de precio tiene como objetivo identificar el precio que los consumidores están dispuestos
a pagar por un producto o servicio.
 El mercado de prueba se trata de una área geográfica o mercado que se encuentra bien definido
y que son elegidos para comprobar sobre el terreno las tácticas diseñadas para la introducción
de un nuevo producto, o una campaña promocional, etc.
 CONCLUSIONES

 La evaluación de la distribución analiza la efectividad real de la fuerza de distribución propia y

de la competencia.
 Los estudios de opinión están enfocados a conocer la opinión de los ciudadanos sobre distintos
temas de interés, como puedan ser la convivencia en la ciudad, la utilización del tiempo libre,
nuevas tendencias de consumo, las preocupaciones en temas de vivienda y la coyuntura
económica entre otros.
 REFERENCIAS

 Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (5ª ed.). México: Pearson Educación.

Cód. Biblioteca: 658.8 M19.2008.
Capítulo 1: Introducción a la investigación de mercados (pp. 2-27).
 Una clasificación de la investigación de mercados.
GRACIAS