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Alumna: Ulda Ballena Caballero

Curso: Seminario de Actualidad II


Reporte de lectura de “Teoría de la agenda setting”

Setting, la actualización de la agenda


"Los medios de comunicación son la fuente de creación de imágenes del mundo
exterior en nuestras mentes" (Lippman, 1922).

Los trabajos de la comunicación basados en programas de información y


difusión, se fundamentan en la intervención de los individuos y las comunidades
como entes de participación activa en el debate del desarrollo. El aumento de
puestos de trabajo en organizaciones no gubernamentales, empresas
nacionales e internacionales, entidades públicas y privadas; demandan
profesionales de la comunicación con capacidad para generar procesos de
desarrollo en individuos. Dichos profesionales deben sensibilizarse con las
condiciones sociales, culturales e históricas de la audiencia.

Entonces ¿cómo sensibilizarse con dicha audiencia? ¿Realmente se les muestra


la realidad de los hechos? ¿Existe algún ente que establezca cuál o cuáles
hechos noticiosos deben exponerse o no? ¿Existe libertad de expresión y
libertad de contenidos? La agenda setting tiene una respuesta.

Vivir en una democracia supone para la agenda setting una explicación de por
qué la información sobre ciertos hechos resulta de mayor o menor interés y de
esto depende su grado de difusión.

La agenda setting explica cómo los medios de comunicación ejercen su


influencia sobre la audiencia a través de los contenidos que escogen para
convertirlos en mediáticos.

La teoría de la agenda setting recoge qué es lo que existe en el mundo real, eso
que el público no alcanza a conocer, así los medios de comunicación muestran
este mundo mediante datos, cifras, hechos e indicadores que orientan al público.
La agenda de los medios comenta, critica, silencia y reproduce según el impacto
que se consigue en la agenda pública y las medidas adoptadas por la agenda
política.
La agenda de los medios tiene su principal variable en la medición del tema en
cualquiera de los medios de comunicación. La agenda pública mide la
importancia que tiene la selección de determinados temas entre el público. Y la
agenda política se centra en las respuestas y propuestas que ofrecen los grupos
políticos y las instituciones sociales sobre temas de debate público.

El término "agenda setting" comprende el "conjunto de temas seleccionados para


formar parte de un índice o agenda" (McCombs, 1996, p.17). Es decir, los medios
de comunicación realizan, en cierta medida, una selección de temas resaltados
para proyectarlos de la agenda de los medios a la agenda del público, mediante
el análisis de contenidos de medios y el sondeo de la audiencia y así presentar
los sucesos más destacados para la sociedad.
Se considera la primera etapa de la agenda setting desde el inicio del siglo XX
hasta los años 20, periodo en el que se estimó que los medios de comunicación
ejercían una influencia directa en el público mediante el estímulo-respuesta. La
segunda etapa es a partir de los años 40 hasta los 60, se caracterizó por
considerar la influencia de los medios limitada, además de la exposición de las
personas en estos medios, y el potencial persuasivo. En la tercera etapa, a partir
de los años 60, renace la idea del poder de los medios, su influencia y el consumo
masivo.

Entonces, ¿es la agenda setting la responsable de que exista un “recorte de la


información”? ¿Se responsabiliza a la agenda setting de que las empresas
periodísticas manipulen la información? En un primer nivel se encuentra el hecho
de que las personas aprendan qué énfasis e importancia le pueden dar a la
información emitida por los medios. En el siguiente nivel se tiene en cuenta cómo
se produce la transferencia de prioridades y el énfasis otorgado a cada tema.
Actualmente son variados los temas puestos en la agenda de los medios,
depende del criterio de búsqueda informativa de la audiencia para no dejarse
engañar por seudo informaciones y el rol de los comunicadores para anteponer
la verdad y la ética profesional.