Papel de la investigación de mercados

Investigación de mercados

La relación entre el valor y el costo de la información, o la paradoja del Renave mexicano.

Hoy en día, las organizaciones están cambiando. Y ese cambio se está dando fundamentalmente
en una misma dirección: hacia el cliente. No importa que el proceso de cambio se llame calidad,
servicio o reingeniería. Dicha orientación requiere ante todo de un conocimiento profundo del
cliente y da lugar a una actividad fundamental de mercadotecnia responsable de la tarea de
comprender y predecir su comportamiento de compra.

Este conocimiento profundo tiene el propósito de facilitar la realización de intercambios en el

corto plazo, apoyando con información la toma de decisiones sobre producto, precio, distribución
y promoción. Y en el largo plazo, el propósito de establecer una fidelidad de marca,
proporcionando información para estrategias de segmentación de mercados, diferenciación de
productos y servicios y posicionamiento de marcas.

Orientar una empresa hacia el cliente significa utilizar este conocimiento profundo no sólo para
predecir el comportamiento de compra de los clientes, sino para modificarlo a favor de la relación
comercial que se desea desarrollar con ellos. En otras palabras, entender mejor al cliente, para
atender mejor al cliente.

En su concepción tradicional, el papel de la Investigación de Mercados consiste en proporcionar a

la gerencia información que reduzca la incertidumbre implícita en la toma de decisiones. El valor
de la información está en función del grado en que reduce incertidumbre; esto es, en la medida
que sea relevante y exacta. Pero también, esa información debe obtenerse en forma oportuna y
eficiente, por lo que el costo de obtenerla no debe exceder a su valor.

La mejor forma de entender estos conceptos es imaginando la toma de decisiones como una
apuesta. Por ejemplo, en el caso de una pelea de box de la que no sabemos quién será el ganador,
apostar a favor de uno de los contrincantes requiere, además del dinero de la apuesta, de cierta
información. Esta información puede venir de nuestra propia intuición, es decir, basados en
nuestra experiencia predecimos quién va a ganar (nos late que el ganador será fulano).

Salvo que, en ausencia de experiencia, no sepamos a favor de quién apostar, decidirse por uno de
los dos boxeadores equivale a jugar un volado. Una moneda al aire nos da una probabilidad de
50% de acertar al ganador. La misma moneda, usada para comprar el periódico y leer algo acerca
de la pelea y los contrincantes, puede mejorar sustancialmente nuestra probabilidad de ganar.
La información tiene valor, es decir, reduce incertidumbre en la medida que es relevante para la
decisión que debemos tomar. Y debe ser exacta, precisa. No se necesita saber mucho de box para
entender que el peso, la edad, el alcance o el récord de peleas ganadas y perdidas de cada
boxeador, correctamente registrados por el periódico, nos ayudarán a decidir mejor que su lugar
de nacimiento, creencias religiosas o el número de miembros de su familia.

La información tiene un costo, sin importar cuál sea la fuente de donde provenga, y éste varía en
función de la eficiencia y la oportunidad con que se obtiene. Conocer las características de los
boxeadores entrevistando a cada uno de ellos personalme nte resultaría tan costoso como
conseguir el periódico un día después de la pelea.

Cuando una empresa desea ofrecer un producto nuevo al mercado, está jugando una apuesta y el
responsable puede jugarla a un volado o basarse en su intuición para tomar la de cisión, pero en
realidad debe considerar ¿Qué información ayuda a predecir su aceptación?

En este contexto, resulta obvio que si la información tiene valor para quién hace la apuesta, sea
precisamente el tomador de decisiones quién pague por ella. De hecho, las empresas invierten
una parte importante de su presupuesto de operación en conocer profundamente a sus clientes.
Ignorar este principio tan sencillo puede llevar a situaciones absurdas.

Nadie acostumbra pagar por brindar información. Ni siquiera cuando la proporciona en forma
gratuita se queda sin esperar algo a cambio, así sea únicamente la expectativa de una mejor
atención por parte de la entidad a quien se le han proporcionado datos, sea ésta una empresa,
oficina de gobierno o asociación de cualquier naturaleza.

Por ello resulta sorprendente para el automovilista mexicano tener que pagarle al gobierno por
registrar información de su automóvil en el Registro Nacional de Vehículos (Renave). Quienes
deben pagar por ella (y están deseosos de hacerlo) son los usuarios de dicha información: el
propio gobierno, las compañías armadoras y comercializadoras de autos, los fabricantes y
comercializadores de partes y componentes para reposición, etc.

También los automovilistas pagarían, desde luego. Pero no al comprar un automóvil nuevo, sino
antes de vender o comprar uno usado, para saber si le apuestan o no. Es decir, para reducir la
incertidumbre implícita en la compra de un automóvil que pertenece a otra persona.

Esta explicación no resuelve el problema, simplemente muestra que hay una perspectiva
equivocada acerca de quiénes y en qué momento son los usuarios de la información que se
pretende registrar.

Es mejor tomar decisiones con información que sin ella y ésta le sirve al tomador de decisiones en
la medida que reduce su incertidumbre, es decir, en la medida que es relevante y exacta. El costo
de obtenerla en forma eficiente y oportuna no debe exceder a su valor y debe ser cubierto por
quién la usa, no por quien la proporciona.
PAPEL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA
SOLUCION DE PROBLEMAS DE MARKETING Y LA TOMA DE
DECISIONES
El problema central que enfrentan muchas organizaciones es cómo monitorear las necesidades del mercado y
anticipar el futuro. En respuesta a esta situación, surge el concepto de un sistema formalizado para obtener
información y adquirir un conocimiento del mercado, facilitando el proceso de toma de decisiones.
El concepto de un sistema de investigación de mercados implica un papel crítico de la investigación en el
proceso de la gerencia de mercadeo. Esto incluye la participación activa de la investigación en el proceso de
toma de decisiones, con un énfasis especial en el suministro de información significativa para las funciones de
planeación y control. El propósito de esta investigación consiste en disminuir los errores en la toma de
decisiones y ampliar sus perspectivas. La disponibilidad de mejor información debe dar como resultado
mejores decisiones.
La tarea de la investigación de mercados consiste en satisfacer las necesidades d e información y proporcionar
a la gerencia información actualizada, relevante, exacta, confiable y valida con el propósito de mejorar la toma
de desiciones relacionada con la identificación y polución de problemas y oportunidades en la mercadotecnia.

La investigación de mercados le sirve a las empresas para la identificación de problemas y para la solución de
los mismos. Para esto se apoyan de proveedores y servicios de investigación de mercados , estos pueden se
internos e externos , los internos son departamentos de investigación de la misma empresa , muchas
empresas como coca cola mantienen departamentos internos de investigación de mercados, existen
proveedores externos que son empresas externas de investigación de mercados que se contratan para
proporcionar servicios de investigación y datos , entre organizaciones que prestan este servicio están por
ejemplo Macro Internacional, Market Facts , Westast Inc. Ubicadas en los estados unidos.

El proceso que se sigue en la investigación de mercados son la definición del problema , el desarrollo del
planteamiento del problema, la formulación de un diseño de investigación el cual detalla los procedimientos
requeridos para obtener la información que se necesita,, luego se realiza un trabajo de campo o recopilació n
de datos que incluye entrevistas , cuestionarios, luego se realiza la preparación y anales de datos y la
preparación y presentación de informes , por ejemplo una empresa que quiera incursionar en el mercado con
un nuevo producto como una gaseosa con diferente envase , un sabor novedoso y un nuevo nombre, debe
tomar en cuenta las características y las preferencias que tiene el mercado por este tipo de productos y tomar
en cuenta los requisitos y necesidades del consumidor para así satisfacerlo , por ejempl o la nueva marca

crush de coca –cola.

También debemos tomar en cuenta algo muy importante como es la ética en la investigación de mercados ya
que al realizarse un contacto con los entrevistados y publico en general mediante la recopilación de datos, la
publicación de descubrimientos de investigación y programas de mercadotecnia como campañas publicitarias
pueden existir ciertos tipos de abusos y se le puede dar uso equivocado ala investigación. como es el ejemplo
de empresas como fab y ariel que estan en la industria de los dtergentes realizaban campañas publictitarias
malintencionadas por television donde cada una decia por era mejor que la otra comparando el producto de

frente y con comentarios malintencionados.

Cuando hablamos de investigación de mercados internacional podemos observar que el 40 % de la

investigación de mercados se lleva a cabo en Europa oriental paises como alemania, el reino unido,Francia,
Italia y España. Estados unidos solo representa el 39 % del gadstop en investigación de merca dos
internacionales. como ejemplo de esto podemos ver el siguiente articulo que muestra la importancia de la
investigacion de mercados en las empresas por la necesidad de recopilar informacion sobre su mercados y
consumidores ya que el principal objetivo del mercado es la satisfacccion del consumidor´.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CRECE UN 7,5% A NIVEL MUNDIAL

Según datos de Esomar, asociación que engloba a las empresas de investigación de mercado a nivel
mundial, el negocio de estas compañías creció un 7,5% de 2003 a 2004. Este aumento representa un
aumento de más de dos puntos. Las regiones con un crecimiento económico positivo son las que mayor
aumento en la investigación de mercados han experimentado, como lo han hecho las economías asiáticas. La
investigación aumenta en estas regiones porque, al aumentar el poder adquisitivo de los consumidores, existe
una mayor necesidad de recopilar información sobre su mercado. El 80% de la investigación de mercados de
2004 fue destinada al estudio de los consumidores, mientras que el 20% restante se centró en la investigación
con otros objetivos. La investigación cuantitativa sigue siendo la más solicitada, llevándose un 84% de la
inversión total. El método más utilizado fue la recogida de información cara a cara, seguido de la entrevista
telefónica. Cabe destacar que en estos últimos años, los métodos tradicionales de recogida de datos están
siendo sustituidos por paneles online, método que le resulta a las empresas mucho más barato. El ranking de
las empresas de investigación que más crecieron lo encabeza ACNielsen, seguida de otras como National
Research Group.La investigación de mercados en Japón es la más cara del mundo, con precios que
ascienden al doble de la media mundial. Esto se debe principalmente a que el coste de vida en Japón es
considerablemente más alto que en el resto del mundo. La Unión Europ ea presentó una ligera recuperación,
sobre todo porque el mercado de la investigación está creciendo en los países que se acaban de incorporar a
la UE. En España, la Aneimo estima que durante 2005, las empresas españolas de investigación facturaron n
4,8% más que el año anterior, cerca de un 85% de la investigación española es de carácter cuantitativo,
mientras que los sectores que más la solicitan son los fabricantes y prestadoras de servicios con un 90,4% ,
mientras que las administraciones públicas y organizaciones sin ánimo de lucro representan tan sólo el 4,8%.
para acceder a este link :
http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=19617

Por ejemplo al leer el articulo del espectados Lippert : todos a tomar cerveza ,podemos ver que la empresa
busca en su equipo de Bavaria trabajar arduamente en la actualización de las marcas ,como Club Colombia y
Águila ,y en el lanzamiento de cuatro nuevas referencias, todas integrantes del portafolio de SABMiller en el
mundo. Una será exclusivamente para mujeres .Todos los colaboradores han tenido que comenzar a
capacitarse, aceleradamente, para adquirir una visión glo bal del negocio y una política de recurso humano
más contemporánea. Lippert es partidario de darle mucha importancia al desarrollo del capital humano,
mediante la promoción de una gerencia de liderazgo en equipo, en contraposición con el estilo de mandato
por jerarquía.
El nuevo rumbo de Bavaria se centra en la administración efectiva y estratégica de cada una de sus marcas, y
hacia esa dirección trabajará toda la compañía.Hacerlo como corresponde, redundará en generar crecimiento

y riqueza para todos: los consumidores.

El mejoramiento de las marcas actuales y el lanzamiento de nuevas referencias sera su estrategia pra
incusrsionar en el mercado y ayudar a los consumidores que aumentesn su interes por la cerveza y su
cantidad de consumo conociendo aun mas lo beneficios que esta tiene y sus cualidades respecto ala
salud.Para ello ordenó la realización de un estudio para identificar los distintos segmentos de consumo en el

país, con el fin de que cada producto responda a las expectativas de cada cliente.
Club Colombia, por ejemplo, seguirá siendo la joya de la corona y, para elevar su prestigio, se le llevará a

participar en concursos internacionales de cerveza.

se puede observar que una empresa que evidencia claramente que la informacion es una base fundam ental
para la toma de decisiones es nokia ya que al lanzar sus nuevos productos , se toman en cuenta
principalmente las preferencias de los consumidores , en donde se puede ver que los usuarios y
consumidores no solo quieren adquirir un celular con funcion es avanzadas sino se incorporo una nueva
plataforma tecnologica ,herramientas de seguridad y servicios de soporte especializado donde el consumidor
puede satisfacer claramente todo tipo de necesidades .
Nokia presenta estrategias para empresas
La firma fabricante de teléfonos y de redes lanzó el nuevo portafolio de soluciones empresariales avanzadas
para la región latinoamericana.
El fabricante de redes y teléfonos móviles, Nokia, realizó ayer en Brasil el lanzamiento de su portafolio de
soluciones empresariales para América Latina.
Hernán Lardiez, director regional de Enterprise Solutions de la multinacional finlandesa, explicó que esta
oferta no se limita al suministro de teléfonos celulares con funcionalidades avanzadas, sino que incorpora una
plataforma tecnológica, herramientas de seguridad y servicios de soporte especializado.
Con este nuevo portafolio, agregó el directivo, las empresas de todos los tamaños estarán en capacidad de
optimizar el desempeño de sus empleados gracias al uso de aplicaciones de correo móvil, llamadas con
tecnología IP (Internet Protocol) y la sincronización de datos entre el celular y el computador de la oficina,
entre otros.
Cálculos de la firma de investigación de mercados Yankee Group indican que los clientes móviles corporat ivos
generarán ingresos a los operadores celulares de todo el mundo por 88.000 millones de dólares en los
próximos cuatro años.
Precisamente, un estudio realizado recientemente por la empresa estadounidense indica que el consumo
promedio de los usuarios em presariales en América Latina es 2,5 veces mayor que el de un abonado móvil
particular. En Colombia, se calcula que el 87,5 por ciento del segmento corporativo cuenta con planes
diseñados específicamente por los operadores para atender sus necesidades. Este porcentaje se explica por
la alta concentración geográfica de las empresas en el
país.
Entre los productos y servicios presentados por Nokia en Iguazú, Brasil, se destacan los teléfonos móviles
E50, E61, E62 y E70 que vienen con soluciones integradas de correo electrónico suministradas por Intellisync,
empresa adquirida por Nokia a comienzos de este año.
para accesar a esta informacion el link es