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凱絡媒體週報

Carat Media Weekly Newsletter

No.962
媒體專題
Media Report

實體通路的搶客新花招

Carat Global
前言
• 零售產業在未來五年將發生的變化,很可能和過去50年間的變化一樣多。研究機構FGRT的數據顯
示,2017年全美近7,000間零售店關門歇業,較2016年大增200%,標準普爾全球評級(S&P Global
Ratings)也預估2018年零售商破產或違約數量可能再創新高。
• 在電商的衝擊下,實體零售並未消亡,而是不斷進化,不少老品牌或新品牌仍在試圖透過創意和科
技重塑實體空間的新價值,提供更便利、更迅速的購物方式和更好的體驗。本篇專題分享實體通路
擁抱新零售、找回消費者的案例。

※資料/圖片來源:Medium(2018.05)、經濟日報(2018.01)、 Business Insider(2018.05)


電商銷售額每年成長20%,實體零售爆倒閉潮
• 電商銷售額佔比仍小,但每年成長20%:電商的銷售額目前在全球零售產業中只佔約10%,但每年
成長約20%,很可能在五年內達到總銷售額的五分之一。
• 數位渠道成為消費者購物的第一站:過去消費者會在實體店面外排隊、閒逛,以獲得折扣或發現新
商品,但現在這些行為逐漸轉移到網路上進行。以去年美國黑色星期五為例,往年消費者會在店外
徹夜排隊,店家一開門就大舉湧入,而2017年店面造訪的高峰卻是在黑色星期五當天的中午,推
測人們多先在手機上比價才到店內購買,甚至實體店面只被當成是線上商店的展示間。
• 老牌零售商的倒閉與關店潮:Toys R Us和Maplin等知名品牌接連宣佈破產,但像Sears、Marks&
Spencer和New Look等的策略則是關閉利潤較低的店面,並重新佈署新的零售空間。

2017年美國實體店開店/關店數量 關店 開店

雜貨(+1,785)

藥局(-194)

百貨商場(-408)

Hardlines(-1,294)

Softlines(-3,411)
4,000 3,000 2,000 1,000 1,000 2,000 3,000

※資料/圖片來源:經濟日報(2018.01)、 Coresight Research


網購便捷,分眾電商、社群銷售盛行
• 電商能夠成為傳統零售商的直接競爭對手,主要源於配送速度愈來愈快捷和線上訂店內取的服務受
到歡迎,過往需要數週才能抵達的貨物,現在可以快至幾小時內送達。全球超過1億Amazon Prime
付費會員可獲得第二天送貨保證;根據Business Insider,2017年美國人花約34億美元獲得隔日配
送服務,預估2022年將達到346億美元.

• 此外,大型綜合電商如今也不是消費者線
上購物的唯一選擇,愈來愈多小型分眾網
站對消費者直接銷售,如Highsnobiety是以
運動鞋和生活風格為特色的內容網站,企
圖讓營收的30%來自電商。透過社群媒體
銷售也是另一種手段,現在Instagram上有
成千上萬的微型品牌帳戶,使用聰明的精
準行銷、維持最少的庫存並利用Shopify這
樣的第三方平台提供的服務架設電商網站。

※資料/圖片來源: Highsnobiety
實體零售的轉型先驅:Apple、Rapha
• 面臨電商的崛起和進化,實體零售除了需要提供和電商一樣的便利性與商品多樣性,也要具有電商
網站或APP無法取代的特殊體驗,才能吸引消費者停留、甚至重新回到實體店內;Apple和Rapha被
認為是最早在實體店中採用新零售概念的先驅。
• Apple的旗艦店在社區中扮演市政廳(town hall)的角
色,這個場所除了讓潛在買家有機會親自體驗產品,
也設立Genius Bar,提供消費者關於硬體設備修復的
建議。另外,店內空間也規劃一系列藝術表演、軟
體教學和兒童活動等滿足不同口味的節目。

• 英國高級自行車服飾品牌Rapha將店面打造成俱
樂部型態,起初Rapha以快閃店的形式來測試這
樣的概念,之後陸續在歐美、亞洲、澳洲開設20
幾間這樣的實體店面,除了販售商品,每間店中
都設有咖啡廳、播放騎車影片的大螢幕,並定期
策劃團騎活動,讓同好共襄盛舉。

※資料/圖片來源:Google圖片
Story創意策展,主題、風格、商品月月換
• 愈來愈多新的店家發揮創意,重新定義零售空間。紐約百貨公司Story將雜誌不同刊期的概念用於
商場,每隔四到八週就會更換主題、風格和商品,主題包括「well-being」、「Made-in-America」
等,也會販售當地小商家或藝術家的產品;Story的目標是其銷售商品中70%是消費者已知的、
30%是能讓消費者感到驚喜的。另外,Story中也提供共享工作空間,消費者可以在網站上預定辦
公室或在公共空間工作。

• Forty Five Ten是達拉斯的一間豪華百貨商店,原本是以地址位於4510號為名,但現在它利用店名


推行「四季」、「五感」、「十件編輯選物」的策略,並經常更換展示精品,例如「他們最喜歡的
十件白襯衫」。

※資料/圖片來源:CNBC(2018.05)、Business of Fashion(2016.11)、Google圖片
Missguided體驗空間,網美打卡新地標
• 比快時尚更快、更潮的網路服飾品牌Missguided在倫敦開設
實體店面,店內佈置規以作為Instagram的打卡拍照景點為
重點,規劃和購物與服裝相關的金句、賣獨角獸眼淚的自動
販賣機等,吸引年輕女孩與網紅網美駐足,抓住他們愛秀的
心情,製造各式各樣的拍照機會。Missguided的第一家實體
店位在美國連鎖百貨Nordstrom,英國第一家實體店則入住
曼徹斯特高端百貨Selfridges。
• 在線上,Missguided每天更新網站,有明星同款,也有原創
設計;為了配合網站的步調,Missguided實體店中的商品每
四週就會更換一次。

※資料/圖片來源:億邦動力網(2015.06)
thredUP靠線上數據洞察消費者,調整店面庫存
• thredUP顛覆了傳統舊衣店。根據其數據,到2021年,二手服裝產業估值將從18億美元成長到33億
美元;但thredUP的CEO也指出,85%的服裝購買仍在線下完成,因此thredUP嘗試以快閃店來為實
體店面試水溫,計畫在美國各地開設100間店。目前thredUP有約2,000萬用戶,線上銷售超過
35,000個服裝品牌,包括J.Crew、 Madewell等。
• thredUP最初是一個二手衣買賣平台,採用C2B2C(寄售)模式。2017年開設第一家門市,thredUP平
台上的所有資訊,如消費者習慣、門市選擇都能幫助店中判斷消費者興趣,並進一步預測消費行為,
店家再據此調整進貨和上架的數量,也能夠根據用戶的偏好發送通知,提醒哪間門市何時會進他們
喜歡的品牌。thredUP的技術可以在每次顧客走進店中時創建一個新商店,每家商店都連線到
thredUP的全國配送中心網路,將倉庫轉變為中轉站。此外,店內也有造型師協助客戶挑選商品、
提供穿搭建議。

※資料/圖片來源:華麗誌(2017.04)、WWD(2017.04)、mediun(2017.05)
智慧鏡、直播購物…新零售科技熱門
• 愈來愈多品牌在實體門市導入新的零售科
技,讓消費者獲得便利、有趣的體驗。例
如化妝品品牌Charlotte Tilbury利用AR智
慧鏡,顧客只要站在鏡子前觸碰自己的倒
影,鏡子就會開始變化,讓消費者一次嘗
試十種妝容。
• 服飾品牌Rebecca Minkoff在試衣間內的螢幕,讓消費者在試穿時可以直接點選螢幕要求店員將他
們在試穿的衣服的其他顏色或尺寸拿到試衣間,不必再回到店中尋找。
• App也讓消費者在實體店內的消費更有效率,Target和Nike讓消費者透過App更容易在店內找到他
們想要的東西,根據搜尋結果引導消費者走到正確的商品區甚至貨架旁。
• 直播App被中國應用在海外實體店面的直播購物節目上,如微視店(WeTrade),賣方在海外實體店
鋪內開始購物直播,買家可以提出諮詢、選購現場架上商品並直接交易,商品由店家直接從海外
發貨。
店內 對談 直接 海外 確認 售後
直播 諮詢 交易 發貨 收貨 服務

※資料/圖片來源:WGSN Insider(2016.10)
結語
• 歸納以上所舉案例,實體零售的創意轉型主要方向包含:
1) 選品與策展:Story和Forty Five Ten以全新概念規劃店內空間,除了扮演商品與消費者間的
媒合角色,也在安排陳列策展的過程中加入更多趣味、創意元素,帶來更豐富的故事性;頻
繁更換選品、主題、裝潢符合新一代消費者愛嘗鮮的心理,讓他們在實體店中獲得與網購不
同的體驗。
2) 體驗與分享:透過賦予零售空間新用途,提高消費者造訪次數與停留時間,如Story的共享
工作空間、 Apple和Rapha的交誼、教學空間等;Missguided主攻年輕市場,看準年輕人
敢秀、愛秀,將店內空間規劃成能吸引消費者參觀、拍照打卡的場所,加強社群擴散。
3) 新零售科技:各式各樣的新技術導入實體零售,有些是吸引消費者目光的噱頭,也有許多是
讓購物流程更便利快速的應用,甚至優化商家的進貨與配送流程,如thredUP,也可能開拓
新的銷售管道,如微視店。
• 零售商需要適應不斷改變的零售產業,實體店倒閉潮對員工和當地消費者來說或許是個壞消息,但
同時也刺激商家創新,重新思考空間的功能與價值,提供更好的服務,整體而言是值得期待的。

※資料/圖片來源:Google圖片
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