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I. Tipos de intercambio según el tipo de ONL.

a. Intercambio en organizaciones mutualistas:

Este tipo de relaciones se establece en aquellas ONL privadas fundadas con el

objetivo de prestar una serie de servicios a sus propios fundadores o miembros.

Estas surgen como consecuencias del interés que comparten sus partícipes y
pueden presentarse en muy diversos campos de actividad.

Ejs: colegios y asociaciones profesionales, clubes deportivos, cofradías, asociaciones

sociales, juveniles o culturales y, en general, cualquier otro tipo de colectivo
organizado para tal fin.

El intercambio generado en este caso permite identificar fácilmente el público objetivo de

la organización: conjunto de personas, físicas o jurídicas, asociadas a la ONL quienes
recibirán el beneficio de la actividad de la organización, objetivo para la que fue creada,
aportando a cambio una serie de contraprestaciones monetarias (pago de cuotas o abono de
servicios) como no monetarias (participación en la gestión de la entidad)

b.Intercambio en ONL’s mercantiles: aquellas entidades no lucrativas privadas que

llevan a cabo una actividad (generalmente encuadrada en el sector de los servicios)
similar a la que desarrolla cualquier empresa, si bien en este caso el beneficio no es
repartido entre los propietarios.

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Ej: centros médicos o educativos privados sin ánimo de lucro, cooperativas de
iniciativa social o las Cajas de Ahorros.

Este tipo de ONL desarrolla sus funciones bajo las mismas características que las empresas,
entrando muchas veces en competencia con ellas o con organizaciones públicas, aunque
conservando la particularidad de revertir el beneficio obtenido a la propia organización o a
la financiación de otras causas sociales.

Estas ONL se involucran en intercambios con públicos perfectamente asimilables al concepto

clásico de mercado, al que intentan satisfacer a través de una oferta y del que obtienen el
pago de un precio (siendo éste su principal fuente de financiación)

c. Intercambio en las organizaciones altruistas: Compuesto por un paquete de entidades

que presentan diferentes formas jurídicas, buscan distintos objetivos y mantienen diferentes
campos y ámbitos de actuación:

• Organizaciones sociales: se dedican a mejorar las condiciones de los sectores más

necesitados de la sociedad, tales como tercera edad, inmigrantes, desempleados,
drogodependientes, etc.

• Organizaciones de derechos humanos: vinculadas a la denuncia de actuaciones que

vulneran los derechos humanos y a velar por su cumplimiento.

• Organizaciones medioambientales: su labor se centra en acciones de denuncia de

prácticas irresponsables contra el medio ambiente, y, acciones de sensibilización y
respeto hacia el mismo.

M.Sc. Rossana López

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• Organizaciones de cooperación internacional: integradas específicamente en el ámbito
de las organizaciones no gubernamentales de desarrollo.

Las ONL altruistas presentan una característica que diferencia su actividad de marketing y es
que cuentan con dos públicos objetivos: colaboradores, donantes, benefactores o
financiadores y los beneficiarios o perceptores.

Objetivos o misiones de una organización altruista:

• Satisfacer las necesidades de los colectivos más desfavorecidos de la sociedad a la que

pertenecen.

• Trabajar por y para la cooperación internacional al desarrollo de los países del Tercer
Mundo.

• Concienciar y educar a las sociedades occidentales en materia de cooperación,

solidaridad y defensa de los derechos humanos.

• Luchar por el respeto medioambiental y concienciar a la población para la defensa de los

recursos naturales.

• Prevenir catástrofes y actuar en situaciones de emergencia.

• Servir como interlocutor e intermediario entre los colectivos más desarrollados y

aquellos más necesitados.

• Informar y denunciar sobre prácticas, tanto privadas como públicas, que atenten contra
los ideales promovidos por la organización.

• Promover el comercio justo.

• Servir como instrumento de canalización de la necesidad de cooperación de los

individuos, así como fomentar la participación social y el voluntariado.

• En general, llevar a cabo programas de bienestar social o acciones benéficas y caritativas.

• Estas ONL debe tener presente que su actividad debe alcanzar a dos colectivos:

• Con los que establecen una serie de actividades o programas destinados a captar fondos

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• Aquellos que se benefician de los proyectos financiados gracias a los fondos conseguidos.

• Respecto al intercambio con su público donante (colaboradores), la ONL debe obtener de

este mercado los recursos necesarios para asegurar su supervivencia y poder poner en
práctica los proyectos de ayuda que se desprenden de su misión. A cambio, el donante
obtendrá una serie de utilidades materiales y psicológicas.

• Ej: Quien colabora con UNICEF valora en mayor medida la ayuda que proporciona a la
organización que la propia utilidad del producto adquirido, siendo su contenido solidario
un factor determinante en la decisión de dicha compra.

Por otra parte, la ONL sostiene otro tipo de relación con aquel conjunto de individuos que se
benefician de su labor social, que podemos denominar mercado de beneficiarios o
perceptores.

Este público mantiene algún tipo de carencia o necesidad cuya satisfacción constituye la
misión de la organización, la cual obtiene del intercambio la posibilidad de cumplir con su fin
social, mientras que el colectivo beneficiado obtiene la cooperación o ayuda de la ONL para
mejorar su nivel de vida.

La aplicación del marketing en organizaciones altruistas exige un alto nivel de eficiencia, a

veces mayor que en entornos lucrativos, de cara a la satisfacción de las necesidades
(generalmente múltiples y precarias) identificadas en el conjunto de individuos que supone
el público perceptor de la actividad de la organización.

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La organización debe ofertar su producto al mercado de donantes, transmitiendo que el
valor de estos está vinculado con el cambio social, la cooperación y la solidaridad.

Es necesario recordar que la actividad de intercambio con el colectivo de donantes

potenciales no sólo se limita al objetivo de obtener recursos (fundraising).

En muchos casos, se complementa con una labor de comunicación, educación y

concienciación que persigue como principal objetivo el cambio social, esto es, la adopción
de ideas o la alteración de comportamientos en la sociedad en general, con vistas a
incrementar su nivel de sensibilidad y predisposición ante los problemas sociales o mejora su
nivel de vida.

La ONL que planifique un programa de marketing social alcanza su misión en la medida en

que el cambio es aceptado y asimilado por el público objetivo.

El marketing social también ayuda a mejorar el nivel de satisfacción que alcanza el

donante, si contribuye a que la aportación se deba en mayor medida a un comportamiento
asumido por el individuo, en vez de una simple respuesta favorable ante promociones o
acciones de fundraising.

ii. Públicos objetivo de las ONL:

a. Los beneficiarios:

• Es el público más importante, pues sin su existencia la organización no tendría razón de

ser.

• Es preciso conocerlos para identificar sus necesidades y deseos insatisfechos.

• El diseño, planificación y ejecución de los proyectos de ayuda demandan un

conocimiento previo importante no sólo de la necesidad a satisfacer, sino también del
entorno de actuación, los antecedentes que originaron la situación, las experiencias
anteriores, la situación política y legal, cultura de la región, nivel de infraestructura,
predisposición a cooperar, etc.

Las actividades de marketing en este mercado están dirigidas a:

• La investigación del mismo

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• La detección y jerarquización de necesidades

• Análisis profundo del entorno

• Especificación del producto (proyecto de desarrollo)

• Características propias de cada colectivo

• Mantenimiento de relaciones estables y fructíferas con distintos agentes

• Perspectiva a largo plazo de los resultados.

b. Los colaboradores, donantes o contribuyentes:

Conjunto de personas que , en función de los estímulos de marketing recibidos, desean

satisfacer sus necesidades solidarias, de cooperación al desarrollo o respecto
medioambiental a través de la colaboración con ONL’s, la cual puede tener forma de ayuda
económica, compra de productos ofertados o prestación de tiempo, esfuerzo y trabajo de
forma voluntaria.

Una clasificación del público donante es atendiendo a su personalidad jurídica:

• Donantes particulares (personas físicas que colaboran con la ONL)

• Donantes organizacionales (empresas, instituciones públicas, entidades sin ánimo de

lucro, etc.)

• Existen diferencias entre los objetivos, comportamientos y medios que cada tipo de
donante ejerce al colaborar con una ONL.

Otra clasificación es desde el recurso aportado a la ONL:

• Donantes económicos

• Donantes en especie

• Voluntarios

a. Otros públicos:

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Legisladores: su contribución a la causa proviene de su facultad para
adoptar disposiciones legales relacionadas con las actividades de la ONL

Líderes de opinión: personajes que en función de su reconocido prestigio

personal o profesional pueden incrementar el apoyo a una causa solidaria
por el “efecto imitación” que llegan a alcanzar sobre sus seguidores.

La elección de uno de ellos como intérprete de sus campañas de

comunicación y sensibilización debe realizarse bajo la coherencia entre la
misión y objetivos de la institución y la imagen y trayectoria del líder.

III. El rol de la marca en el sector no lucrativo.

Muchas ONL usan su marca como una herramienta de captación de fondos, pero
un número creciente de ONL están desarrollando un acercamiento más amplio y
estratégico, manejando sus marcas para crear un impacto social mayor y una unidad
organizacional más compacta.

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Las ONL están visibles en cualquier parte: Amnistía Internacional, Habitat para la
Humanidad, WWF son unas de las marcas más reconocidas en el mundo y el público
confía en ellas mucho más que las marcas más conocidas de las OL.

Grandes ONL como la Asociación Americana contra el Cáncer y la Cruz Roja tienen políticas
detalladas sobre el manejo de su nombre y logos y aún ONL pequeñas experimentan con
frecuencia con poner sus nombres en tazas de café, bolígrafos y playeras.

El Branding en el sector no lucrativo parece estar en un punto de inflexión en su desarrollo.

Muchas ONL se están dando cuenta que las marcas los ayudan a alcanzar objetivos sociales a
largo plazo y a fortalecer su identidad, cohesión y capacidad interna.

Ejemplos:

Bill&Melinda Gates Foundation contrata a Tom Scott como director de marca global e
innovación

Oxfam tiene en marcha un proyecto de identidad global

GBC Health acaba de terminar un proceso de rebranding.

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Los gerentes de marca de estas organizaciones pioneras se están enfocando:

¤ Menos en la generación de ingresos

¤ Más en el impacto social y la cohesión organizacional, en el apalancamiento, por ejemplo,

la Fundación Gates se está enfocando más en el diálogo público y el impacto social.

Pero para esto, los líderes de las ONL necesitan modelos nuevos que permitan a sus marcas
contribuir a darle sustento a su impacto social, sirviendo a su misión y permaneciendo
verdadero a los valores y cultura de la organización.

Al marco diseñado para las ONL para fundamentar su branding le llamaremos IDEA para la
marca no lucrativa y está compuesto por:

¤ Integridad

¤ Democracia de marca

¤ Ética de marca

¤ Afinidad de marca

Este surge de las distintas fuentes de orgullo que los líderes de las ONL expresan sobre lo que
hacen:

¤ Orgullo en su misión social

¤ Procesos de participación

¤ Valores compartidos

¤ Sociedades clave

Y sobre el rol distintivo que ellos dicen que la marca juega para crear mayor cohesión dentro
de la organización

Más que una herramienta para manejar las percepciones externas de la organización, un
tema para las comunicaciones, captar fondos y apoyar al departamentos de marketing, la
marca tiene un rol aún más amplio y estratégico en el desempeño de la organización. Tiene
un rol interno en expresar el propósito de la organización, sus métodos y valores.

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Cada vez más, el branding es un tema para todo el equipo de la ONL. Así como en las OL se
habla de una experiencia total de marca, en las ONL los ejecutivos hablan de “identidad
global” y el “qué y porqué” de sus organizaciones. (Ir más allá del logo)

La marca es un atributo intangible, una promesa que encierra:

¤ Quiénes somos

¤ Qué hacemos

¤ Por qué importa

La marca es una fuente de eficiencia porque hace ahorrar tiempo, ayudando a tomar
decisiones más rápido entre inversionistas potenciales, clientes, usuarios y socios.

Es diferente por:

¤ El rol de la marca en alcanzar las amplias metas a largo plazo

¤ El rol de la marca adentro de las ONL

¤ La multiplicidad de audiencias a las que se dirigen las ONL

Una marca no lucrativa es más poderosa cuando la identidad interna y externa de la

organización están alineadas con sus valores y la misión.

El resultado de la alineación de la misión, los valores, la identidad e imagen es un claro

posicionamiento de marca y unión incremental entre las diversas partes que lo constituyen
internamente.

Cuando los empleados de la ONL adoptan una identidad de marca en común, crea cohesión
organizacional, concentra el foco, fortalece los valores compartidos.

El rol de la marca en las ONL es cíclico y

puede ser capturado en el siguiente
modelo:

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¤ Integridad de marca significa que la identidad interna de la organización está alineada con
su imagen externa y que ambas están alineadas con la misión. (Integridad se refiere a su
estructura no a la moral).

Internamente, una marca con una integridad estructural alta conecta a la misión con la
identidad de la organización, dando a miembros, staff, voluntarios y consejo de
administración un sentido común de porqué la organización hace lo que hace y porqué le
importa al mundo.

Externamente, una marca con integridad estructural alta captura la misión en su imagen
pública.

¤ Democracia de marca significa que la organización confía en sus miembros, staff,

participantes y voluntarios para comunicar su propio entendimiento de la identidad de la
ONL.

Elimina la necesidad de controlar cómo la marca es presentada y retratada

El apetito por una democracia de marca es una respuesta al crecimiento del social media,
que ha hecho que controlar la marca sea casi imposible.

¤ Etica de marca significa que la marca y la forma en que se ha implementado refleja los
valores de la ONL.

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Así como la integridad alinea la marca con la misión, la ética alinea a ambas: la identidad
interna de la ONL y la imagen externa, pero se extiende al uso que la ONL le da a la marca en
maneras que expresa sus valores.

Por eso en Acumen Fund, en lugar de usar imágenes de personas de escasos recursos, usan
imágenes de personas que muestran “orgullo y dignidad”

¤ Afinidad de marca significa que la marca es un buen miembro de equipo, que trabaja bien
a la par de otras marcas, compartiendo espacio y créditos generosamente y promoviendo
intereses colectivos sobre los individuales.

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¤ Integridad: Ej.: Para WWF, parte de la teoría de cambio depende de la habilidad de la ONL
para persuadir a algunas de las grandes corporaciones multinacionales para entrar en una
sociedad que las lleve a cambiar sus prácticas de negocio

Tener una marca grande establece una especie de igualdad entre WWF y las empresas que
quiere influenciar.

¤ Democracia: implementar formas participativas de manejo de marca. Proveer fuentes

como texto de muestra, templates online, que todo el staff pueda tener acceso y adaptar
para comunicar la misión, estrategia, trabajo y valores de la organización.

Ej: como parte del esfuerzo de fortalecer la marca WWF en USA, hicieron una competencia
para elegir un slogan y no eligieron solo uno sino tres para animar a todos a personalizar la
marca

Etica: Ej: cuando Amnesty International desarrolló un videojuego diseñado para involucrar a
la gente joven en el movimiento de abolir la pena de muerte, otros en la ONL se pusieron
incómodos. No había nada sobre el juego que los desviara de la misión, pero alguna gente
pensó que hacer un juego de algo de muerte violaba los valores organizacionales. La
declaración de valores entregó puntos para debate serio de cómo el juego iba a darle forma
a la imagen de Amnesty. El resultado fue que los líderes convencieron a los otros sobre el
valor del juego, y lo siguieron desarrollando.

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¤ Afinidad: en coaliciones, cuando multiples ONL´s se unen en una causa común que tiene su
propia imagen e identidad. Por ejemplo:

• Make Poverty History colapsó porque los participantes creían que la identidad colectiva
iba a ensombrecer a su propia marca.

• En cambio la campaña TckTckTck (http://callforclimateaction.org) permitió que las marcas

tuvieran prominencia. En esta coalición, cada organización retuvo su propia identidad y logo,
de manera que aunque eran grupos distintos, tenían unidad.

IV. Segmentación en las ONL’s

• La segmentación revela las oportunidades que puede tener una ONL para dividir cada
uno de sus mercados, La organización debe decidir cómo dirigirse a los distintos
segmentos encontrados.

• Tratar de igual forma a todos los individuos puede proporcionar economías de escala,
pero no considerar la diversidad puede significar no satisfacer bien las necesidades de
todos.

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• Ignorar las posibilidades de segmentar puede implicar no sólo perder oportunidades para
atraer a nuevas personas y grupos, sino despedir a individuos importantes y atractivos para
la organización.

• Las ONL’s pueden realizar la segmentación atendiendo a un solo criterio o a varios, que
pueden combinarse simultáneamente, por etapas o de forma sucesiva.

• Con frecuencia, los criterios demográficos y geográficos se utilizan para una

segmentación más general, los psicográficos o de comportamiento, para una
segmentación más específica.

• Han de aplicar estos criterios de manera independiente en cada uno de sus públicos
objetivo (colaboradores y/o beneficiarios)

Criterios generales y objetivos:

Variables demográficas / Mercado de beneficiarios.

• Según la variable sexo: asociaciones de lucha contra el cáncer de mama (mujeres)

• Según la edad: apadrinamiento de niños

• Según estado civil: asociaciones de viudas o de padres separados

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• Según el tamaño del hogar: asociaciones de familias numerosas

Mercado de colaboradores.

• Asociaciones relacionadas con la donación del cordón umbilical (dirigen sus campañas a
mujeres embarazadas)

Variables socioeconómicas

• Segmentar a los cooperantes según su profesión (médicos, economistas, educadores,

etc.)

• El de beneficiarios, las asociación de comerciantes, los colegios profesionales o las

asociaciones de estudiantes universitarios.

Variables geográficas

• En el de beneficiarios, segmentar enfermedades según zonas geográficas, asociaciones

de vecinos.

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