ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. Introducción.-

Un sábado Jim, profesor de marketing se sentía un poco deprimido, cuando

habían transcurrido ya dos semanas de iniciado el segundo semestre. Al
leer el periódico se enteró de que ese sábado se inauguraba un centro
comercial, que tenía una tienda de departamentos, diez establecimientos
más pequeños y un supermercado (Super Stop &Shop) que ocupaba una
extensión de 55 000 pies cuadrados del espacio destinado a las tiendas.
Estaba situado frente a una zona de diversiones que contaba con un
campo de golf y hace poco habían incorporado una jaula de bateo y botes
de colisión.

Para animarse un poco Jim llevó a sus hijos al nuevo centro comercial.
Visitaron la tienda de departamentos y a Jim no le pareció cosa del otro
mundo. Pero cuando llegaron a la sección de juguetes, su hijo de 8 años
descubrió un nuevo juego para su video Saga Génesis y le insistió a su
padre hasta que se lo compró.

Craig su hijo de 14 años, notó un balón Uhsport de costura que durante

mucho tiempo había sido su sueño dorado, pero Jim se negó a pagar 45$
por ese balón pero dijo que aportaría con 15$ a los ahorros de Craig.

Luego llegaron a la tienda de Super Stop &Shop, que ofrecían todo

alimentos, electrodomésticos, artículos automotrices, muebles, cosméticos
y librerías. Después pasaron por un kiosco donde había una computadora y
una pantalla sensible al tacto y eso les impresiono profundamente, que
podía mostrar el lugar específico de los productos que había en el
supermercado, también presentaba las marcas en oferta e imprimía
cupones de descuento. La última parada la hicieron en la pastelería,
tomaron dos hogazas de pan francés y Jim tomo dos croissants de
chocolate para los niños. Luego Jim pagó 20$ por una membresía en el
departamento de videos, y luego rentó una película.

Cuando llegaron a casa, Jim se sentía mucho más óptimo. Los niños
estaban muy felices con lo que compraron. Cuando su esposa le preguntó
sobre su visita al centro comercial, Jim le mencione algunas de las compras
y le comunico sus impresiones sobre las tiendas.

El ejemplo anterior refleja el tema tan interesante del comportamiento del

consumidor. Muchos de los que han estudiado a los consumidores
descubren que su comportamiento es complejo, difícil de influir y a menudo
1
 desconcertante. Y eso es precisamente lo que hace que tantos se dediquen
a estudiarlo.

Es un campo de estudio muy interesante, pero por dos motivos también se

requiere un estudio serio. El primero, el comportamiento de los
consumidores es a veces de naturaleza sutil, lo cual dificulta su
comprensión cabal. Segundo, por tratarse de un aspecto muy común de la
sociedad, influye profundamente en la vida de un hombre ya sea a través
de nuestras propias acciones o a través de las de otros consumidores.

2. Definición del comportamiento del consumidor.-

El comportamiento del consumidor se define como el proceso de decisión y

la actividad física que los individuos evalúan, adquieren, usan o consumen
bienes o servicios.

Clientes y consumidores:

Con el término “cliente” designamos a alguien que periódicamente compra

en una tienda o a una compañía. El vocablo “cliente” se refiere, en términos
más generales a aquel que realiza algunas de las actividades incluidas en
la definición anterior. Por lo tanto, al cliente se le define en función de una
empresa en especial, no así al consumidor.

El cliente final:

Nuestra atención se centra primordialmente en los consumidores finales, o

sea aquellos que compran para el consumo individual, de unas familias o
de grupos más numerosos. Al estudiar a los consumidores finales, también
se obtiene mucha información sobre los compradores industriales y los
intermediarios.

El comprador individual:

La situación más común de comprador es aquella en que un individuo

realiza una compra con poca o nula influencia en los demás. Pero en
algunos casos varias personas intervienen en la decisión de compra. Por
ejemplo, cuando se decide adquirir un nuevo automóvil, tal vez toda la
familia participe en esta determinación. En otros casos, el comprador se
limita simplemente a adquirir un producto para alguien que le ha pedido un
artículo. Las situaciones anteriores revelan que las personas pueden
adoptar diversos papeles ante lo que hemos definido como
comportamiento del consumidor.

2
 Un estudio dedicado al comportamiento del consumidor resulta incompleto,
si no abordara más que un papel del consumidor, pero si se pone de relieve
un rol, sin descuidar por ello los otros aspectos, se simplificara el estudio en
muchos casos. Cuando es útil considerar únicamente un papel, optaremos
casi siempre por el comprador o sea el individuo que efectúa la compra.

El proceso de decisión:

También merece especial atención la forma en que nuestra definición

caracteriza el “comportamiento”. Es decir, al comportamiento del
consumidor se lo define como un proceso mental de decisiones y también
como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa
en una serie de actividades psíquicas y físicas que tienen lugar durante
cierto periodo. Algunas de las actividades preceden de la compra
propiamente dicha: otras en cambio, son posteriores.

Un subconjunto del comportamiento humano:

Al estudiar el comportamiento de consumidor dentro de un contexto tan

amplio, nos damos cuenta de que en realidad se trata de un subconjunto
del comportamiento humano.

Las ciencias del comportamiento que más han contribuido a nuestro

conocimiento del consumidor son:

1. Psicología: Estudio del comportamiento y de los procesos mentales del ser

humano.
2. Sociología: Estudio del comportamiento colectivo de personas en grupos.
3. Psicología social: Estudio de cómo las personas influyen en los grupos y
estos a su vez influyen en ellas.
4. Economía: Estudio de la producción, intercambio y consumo de bienes y
servicios.
5. Antropología: Estudio del hombre en relación con otras culturas.

3. ¿Por qué es importante estudiar el comportamiento del consumidor?.-

Si entendemos las razones por las cuales se estudia una disciplina,

podremos apreciar mejor sus aportaciones.

Importancia en la vida diaria:

La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del

consumidor es la función central que desempeña en nuestra vida. Gran
3
 parte del tiempo lo pasamos en el mercado o realizando otras actividades
afines. Dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios.

Aplicaciones a la toma de decisiones:

Con frecuencia se estudia a los consumidores porque su comportamiento o

acciones previstas influyen de manera importante en ciertas decisiones. Por
tal razón, se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina
aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis:

o Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los

consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organización a
alcanzar sus objetivos.
o Perspectiva social: en el nivel macro o global, sabemos que los
consumidores influyen colectivamente en las condiciones
socioeconómicas de una sociedad entera.

4. Aplicaciones del conocimiento del comportamiento de consumidor.-

Los siguientes extractos se tomaron varias aplicaciones prácticas en las

esferas de comportamiento del consumidor.

Comportamiento del consumidor y dirección del marketing:

El marketing se define así: es el proceso de planear y ejecutar la

concepción, fijación de precios promociones y disturbios de ideas, bienes y
servicios, generadores de intercambios que satisfacen los objetivos
individuales y organizacionales.

La esencia del concepto de marketing se expresa en tres orientaciones

interconectadas:

o Deseos y necesidades de los consumidores.

o Objetivos de la compañía.
o Estrategia integrada.

Se ha señalado algunas limitaciones del concepto de marketing,

especialmente el hecho de intentar satisfacer los deseos y necesidades del
consumidor puede acarrearle consecuencias negativas a la sociedad.

Una empresa orientada al mercado tiene a su disposición varias

actividades. A continuación se explica brevemente cada una de ellas por
medio de ejemplos que muestran la importancia que tiene el
comportamiento del consumidor.

4
5. Análisis de la Oportunidad de Mercado.-

Consiste en examinar las tendencias y condiciones del mercado para

identificar las necesidades y deseos del consumidor que no hayan sido
satisfechos. El análisis comienza con un estudio de las tendencias
generales del mercado con el estilo de vida y los niveles de ingresos de sus
integrantes lo cual puede revelar la existencia de deseos y necesidades aun
no atendidos. En un análisis especifico se determinarlas capacidades
especiales que tenga la compañía para satisfacerlos.

Varias tendencias resientes han dado origen a muchas ofertas de nuevo

productos cuyos fin satisfacer al consumidor. Ejemplo, las compañías
sensibles al deseo de los norteamericanos de tener una buena condición
física se apresuraron a ofrecerles nuevos productos como bicicletas para
ejercicio, libro para vigilar su peso y ropa especial. En el campo de la salud,
las empresas descubrieron necesidades médicas no satisfechas ofrecen
maquinas operadas por monedas que miden la presión arterial en los
centros comerciales y en otros sitios de fácil acceso. También se dispone
ahora de centros para cirugía menor sin comidas o bien alojamiento de una
noche en hospitales o clínicas.

Selección de un Mercado Meta:

A menudo el proceso de analizar las oportunidades de mercado da por

resultado la identificación de grupos específicos de consumidores con
deseos y necesidades especiales. El caso del mercado de los refrescos, los
principales segmentos de los consumidores finales se distinguen por el tipo
de la situación de compra:

a. El segmento de las tiendas de comestibles,

b. El segmento de las botellas frías o de las máquinas automáticas y

c. El mercado de las fuentes de soda que incluye los establecimientos

de comida rápida, para cada segmento se diseñan tipos especiales
de empaque (tipo y tamaño del contenedor), promociones en el
punto de compra y otras variantes.

6. Determinación de la mezcla de Marketing.-

En esta etapa se diseña y pone en práctica una estrategia que permite

obtener una buena combinación de características que satisfacen los
5
deseos de los clientes en los mercados meta. Se toma una serie de
decisiones en cuatro aspectos principales, frecuentemente llamados
variables de la mezcla de marketing: producto, preció, plaza y promoción.

Producto:

La naturaleza de las características del producto físico y del servicio son

importantes en esta área entre las decisiones en que incide el
comportamiento del consumidor se encuentran las siguientes:

- ¿qué tamaño, forma y características debe tener el producto?

- ¿Cómo debe empacarse?

- ¿Qué aspectos del servicio son más importantes para el consumidor?

- ¿Qué tipos de garantías y programas de servicio han de ofrecerse?

- ¿Qué tipos de accesorios y productos complementarios habrá que

ofrecer?

Precios de los Productos:

En algunos productos el consumidor muestra gran interés por el precio.

Como se observa en el mercado de los relojes de pulsera, esta actitud no
siempre se relaciona con el ahorro de dinero. Aunque parezca extraño, en
épocas de incertidumbre económica y de inflación los norteamericanos
muestran el mismo gusto por los relojes caros que muchos europeos
acaudalados. De hecho, muchos detallistas han notado que, cuanto mas
caro sea un reloj, mejor parece venderse.

CORTADORAS DE PASTO E HIPOTECAS: Algunas compañías detallistas

ofrecen gran cantidad de productos al público. En todos los casos la
cuestión que deben plantearse es si un producto determinado puede
ofrecerse adecuadamente a través de las tiendas actuales.

PUBLICIDAD COMPARATIVA: Una decisión promocional que con

frecuencia plantea un verdadero dilema a los profesionales del marketing es
determinar si utilizaran o no la publicidad comparativa. La finalidad de este
método de promoción es comparar la marca de la compañía con la de un
competidor.

También se dice que estimula la competencia entre marcas, y esto puede

provocar una disminución de los precios y favorecer el mejoramiento de los
productos.
6
7. Comportamiento del Consumidor, el Marketing No Lucrativo y el
Social.-

¿Es posible vender a la gente prevención del crimen, las aportaciones a

causas caritativas y el concepto de planificación familiar en una forma muy
parecida a como las empresas de negocios venden sus productos?

Varios escritores han señalado que puede considerarse que algunas

organizaciones sociales y no lucrativas tienen servicios o ideas que intentan
vender a grupos específicos de “consumidores” o cliente.

A esta clase de organización pertenecen los organismos gubernamentales,

las órdenes religiosas, las universidades y las instituciones de caridad.

Pensemos, ejemplo en los beneficios que ese conocimiento reportaría a los

administradores de la “American Society”. Dos de las principales misiones
de esta organización son:

a. Solicitar contribuciones del público para apoyar la investigación del

cáncer.

b. Lograr que las personas se sometan a exámenes físicos periódicos

para una detección temprana de la enfermedad. En lo tocante a la
primera, resulta sumamente útil información básica, como las
características de los posibles donadores que motiva su generosidad
y como suscitar en ellos esa motivación.

Comportamiento del Consumidor y Toma de Decisiones

Gubernamentales:

En los últimos años se ha hecho muy evidente importancia de los principios

del comportamiento del consumidor en la toma de decisiones
gubernamentales. Ha repercutido en dos de las principales áreas de
actividad:

a. Las políticas del gobierno que ofrecen servicios al público o que dan
origen a decisiones que influyen en el comportamiento del
consumidor

b. La concepción de leyes que protejan a los consumidores o les

ayudan a valorar los productos y servicios

SERVICIOS DEL GOBIERNO: Cada día se hace más evidente que la

prestación de servicios públicos por parte del gobierno puede mejorar de

7
manera importante si se conocen bien a los usuarios o destinatarios de
ellos.

PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR: Muchas oficinas en todos los niveles

gubernamentales les intervienen en la regulación de las prácticas de los
negocios, a fin de proteger el bienestar del consumidor. Algunos programas
del gobierno están diseñados para alentar ciertas acciones del consumidor.

Por desgracia, parece ser que el efecto de muchos de los esfuerzos por
proteger al consumidor ha sido mucho menos de lo que se esperaba, y en
algunos casos ha tenido consecuencias negativas para él. A menudo ello se
debe a que los funcionarios basaron sus decisiones en un conocimiento
insuficiente de los consumidores y en la forma que procesan la información.

Comportamiento del consumidor y Demarketing.-

La historia de Estados Unidos se ha caracterizado siempre por los

esfuerzos tan decididos de la empresa particular por estimular el público
para que aumente se nivel de consumo .Algunas políticas del gobierno han
apoyado tales esfuerzos a causa de su efecto positivo en el desarrollo
económico. Sin embargo, en los últimos años se ha hecho evidente que
estamos entrando en una época de escasez en lo tocante a los recursos
naturales como el petróleo, el gas natural e incluso el agua. Tal situación ha
dado origen a promociones en que se da prioridad al ahorro y no al
consumo. Los intentos de las compañías eléctricas de alentar un menor uso
de energía eléctrica son un buen ejemplo de esta nueva actitud.

El término “Demarketing” se refiere a ese tipo de esfuerzos por estimular al

consumidor para que reduzca el consumo de determinado producto o
servicio. A continuación se da un ejemplo de un programa de demarketing.

CAMPAÑAS CONTRA EL TABAQUISMO.- En 1988 los votantes de

California aprobaron un impuesto de cigarros de 25 centavos por paquete,
para obtener fondos destinados a reducir el porcentaje de los fumadores de
dicho estado. La meta era disminuir el 24% de tabaquismo entre los
residentes a un 20% en 1991. Se emprendieron varias campañas
publicitarias. Muchos de ellos estaban destinados a determinados grupos
de consumidores. Algunos de los anuncios suscitaron polémicas.

Algunos intentos de demarketing han logrado un gran éxito, mientras que

muchos otros apenas si han influido en el cambio de los hábitos tan
arraigados del consumo.

8
 Comportamiento y educación del consumidor.-

También los consumidores se benefician directamente de las

investigaciones científicas dedicadas a su comportamiento. Al estudiar lo
que se ha descubierto acerca del comportamiento de otros individuos,
entenderemos mejor nuestras interacciones con el mercado.

Lo que aprendemos respecto al comportamiento del consumidor también lo

beneficia a él directamente en un sentido más formal. El conocimiento
servirá de información para preparar programas educativos tendientes a
mejorar la toma de decisiones del público sobre producto y servicios. Este
tipo de cursos se imparten hoy en los planteles de enseñanza media y a
nivel universitario, y cada día se van conociendo mejor. Si queremos
conseguir de ellos la máxima eficiencia, deberían basarse en un
conocimiento sólido de las variables más importantes que influyen en los
consumidores.

8. Estudio del Comportamiento del Consumidor.-

El estudio de una materia se facilita mucho al examinarla de una manera

organizada. Por tanto deberíamos determinar las clases generales de
variables que repercuten en el comportamiento, entender su naturaleza y
aprender a extraer conclusiones a partir de ese conocimiento.

Tres clases de variables son importantes si se desea comprender el

comportamiento del consumidor: los estímulos, las respuestas y las
variables interpuestas.

Los primeros, entre los cuales se cuentan los anuncios, los productos y los
dolores del hambre, existen tanto en el ambiente externo del individuo como
en su medio interno. Son las que generan los estímulos sensoriales que
llegan al consumidor. Las variables de respuesta son las reacciones
resultantes de tipo mental o físico de personas que reciben el influjo del
estímulo. Por ejemplo, el hecho de comprar un producto o de hacerse una
actitud ante él será considerado como variables de respuesta.

Las variables de estímulo con frecuencia no inciden directamente en las

respuestas. Por el contrario, influyen en una tercera clase de variables
denominadas “variables interpuestas” por interponerlas literalmente entre
las variables de estímulo y las de respuesta. Es decir, su acción consiste en
influir (ampliar, reducir o modificar en alguna otra forma) el efecto que las
variables de estímulo ejercen sobre las de respuesta. Por ejemplo, un
anuncio en que aparezca una estrella cinematográfica para impulsar al
9
público a comprar una marca puede en realidad ser percibido en forma
negativa por algunos consumidores que casualmente tienen una actitud
negativa frente a ese actor o actriz. En este caso la variable interpuesta de
la actitud modifica el efecto del estímulo publicitario.

Las variables interpuestas son internas en el individuo, pudiendo incluir

valores, estado de ánimo, conocimiento y actitudes, así como otras
características del individuo.

Modelos del comportamiento:

El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces

sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su
tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Para
hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento
del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas
a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables
pertinentes, al describir sus características fundamentales y al especificar
cómo las variables se relacionan entre sí.

El diagrama que a continuación será presentado representa la organización

de los factores que han sido identificados como los factores de mayor
influencia en el comportamiento del consumidor.

La figura consta de tres grandes secciones: 1) variables ambientales

externas que inciden en la conducta, 2) determinantes individuales de la
conducta y 3) proceso de decisión del comprador. Estas secciones se
examinan en las partes 2 a 4, respectivamente.

MODELO
SIMPLIFICADO DEL PROCESO
DE
DECISION PARA ESTUDIAR
EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

10
Variables externas.- El ambiente externo incluido en el círculo exterior se
compone de seis factores específicos y un agrupamiento que contiene a
todos los demás. Los seis factores específicos son cultura, subcultura, clase
social, grupo social familia y factores personales.

El concepto de cultura ha sido caracterizado como “un todo complejo que

abarca conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres,
y cualquier otra capacidad y hábito adquiridos por el hombre como miembro
de una sociedad”.

Es pues, el fundamento de muchos de los valores, creencias y acciones del

consumidor.

Determinantes individuales:

11
 La mayor parte de los determinantes individuales del comportamiento del
consumidor se incluyen en el círculo internos de la figura.

Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el

proceso de decisión relacionado con los productos y servicios.

Proceso de decisión:

Los pasos fundamentales del proceso de decisión son reconocimiento del

problema, búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y
comportamiento después de la compra.

9. Influencias psicológicas en el comportamiento del comprador.-

Determinantes Psicológicos del comportamiento del comprador:

El comportamiento orientado al objetivo se ve influida por las percepciones

personales. Las variables psicológicas ayudan a determinar el estilo de vida
y los valores de la persona.

El aprendizaje puede definirse como cambios en comportamiento como

resultado de experiencias anteriores. La habilidad para interpretar y
predecir el proceso de aprendizaje de los consumidores es una clave para
entender el comportamiento de compra. Las teorías del principio de
aprendizaje son:

 Teorías de Estimulo-Respuesta: el aprendizaje ocurre cuando una

persona responde a algún estímulo y se ve reforzado con
satisfacción de necesidades en una respuesta correcta o recibe un
castigo por una incorrecta. Una aplicación del modelo es el enfoque
de reflejo condicionado, expuesto por Watson, el cual sugiere que el
mismo estimulo se repita para reforzar el patrón de respuesta; de
aquí viene la idea de repetir en forma constante un anuncio. Existen
cuatro factores:

- Impulso: estimulo fuerte que requiere satisfacción.

- Clave de acción: estimulo más débil que determina el patrón de
respuesta.
- Respuesta: reacción de conducta a las indicaciones y órdenes.
- Reforzamiento: la respuesta es provechosa.

 Teorías del Conocimiento: rechazan el modelo E-R por ser muy

mecánico. Los proponentes de esta teoría indican que el aprendizaje
se ve influido por factores como actitudes y creencias, experiencias
12
 pasadas y una comprensión instintiva de cómo conseguir un objetivo.
Una persona puede utilizar su habilidad de razonamiento para
resolver un problema actual, aunque no haya precedentes históricos
en la experiencia de la persona.

 Teorías de Campo y “Getstalt”: Getstalt es una palabra alemana

que significa “configuración”, “patrón” o “forma”. Los psicólogos
getstalt analizan el “todo” de una operación, sostienen que el
aprendizaje y la conducta debe ser visto como proceso total. La
teoría de campo, presentada por Kourt Lewin, sostiene que el
elemento único que determina la conducta de una persona en un
momento determinado es el “campo” psicológico en la persona en
ese momento. Una persona percibe el todo y no solamente una de
sus partes.

Personalidad:

La personalidad se define como el patrón individual de características que

significan un determinante para las respuestas de la conducta. Las
características de la personalidad del consumidor tienen influencias en sus
percepciones o en su comportamiento de compra. Un punto de vista
sostiene que las características de la personalidad son los elementos
dominantes para determinar la conducta; el argumento contrario indica que
el ambiente situacional es el factor clave determinante.

o Teorías psicoanalíticas de la personalidad: la escuela

psicoanalítica del pensamiento de Sigmund Freud ha tenido
un efecto importante. Freud explica que hay tres partes
importantes en la mente: el Id, que es la residencia de los
instintos básicos; el Superego, es el consciente, acepta los
estándares de moral y dirige los instintos hacia canales
aceptables; y el Ego, que es el centro de control racional
consciente, mantiene un balance entre los instintos
desinhibidos del id y del superego restringido.

13
La teoría del psicoanálisis ha originado que el personal de mercadotecnia
advierta que debe proporcionar al comprador explicaciones razonables y
socialmente aceptables para su compra.

Actitudes y creencias:

Una Actitud es una evaluación constante cognoscitiva de una persona,

sentimiento emocional o acción tendiente hacia un objeto o idea. Las
actitudes tienen influencia en las creencias y las creencias en las actitudes.
Las actitudes y creencias son elementos directos e importantes que afectan
14
 la percepción y la conducta de compra de los consumidores. Varios
estudios comunican de manera uniforme una relación muy estrecha entre
las actitudes y decisiones de compra de los consumidores en relación con
el tipo de producto y la selección de la marca. Las actitudes se forman por
la información que reciben los individuos, la percepción de la información se
ve afectada por características de personalidad.

Es extremadamente difícil cambiar las actitudes de los consumidores, se

necesita comunicación altamente persuasiva si un vendedor quiere tener
esperanzas de cambiar las actitudes de los compradores. El personal de
mercadotecnia puede proporcionar información efectiva acerca de su
marca, para cambiar la evaluación cognoscitiva de la marca en el
consumidor; las tendencias de acción del comprador hacia la marca pueden
ser cambiadas obligando a los compradores a hacer algo contrario a sus
preferencias normales.

El Autoconcepto:

La autoimagen es la manera como se considera alguien a sí mismo, es la

imagen que esa persona piensa que los otros tienen de ella. La autoimagen
de una persona se ve influida por necesidades fisiológicas y psicológicas,
innatas como aprendidas; se condiciona también por factores económicos,
demográficos e influencia del grupo social. Los estudios sobre compras
reales muestran que las personas prefieren marcas y productos
compatibles con su propio autoconcepto.

10. Comportamiento del consumidor boliviano.-

Según una publicación realizada por el periódico El Deber de la ciudad de

Santa Cruz, la bonanza económica y el aumento de la población
económicamente activa (jóvenes entre 18 y 24 años) transformaron los
hábitos de consumo de los ciudadanos bolivianos. Entre los nuevos
patrones que ahora surgen emerge con fuerza un perfil al que los
empresarios, psicólogos y publicistas han colgado la etiqueta de
consumidores “más exigentes”.

Pablo Sánchez, director de Insights e Innovación en Captura Consulting,

asegura que en encuestas realizadas para clientes privados se evidencia
que el peso de las marcas y la calidad percibida en los productos tendió a
aumentar disminuyendo la influencia del precio en los procesos de compra.

Cuando se estudia a la población de Bolivia, resulta evidente que hay

múltiples perfiles de consumidores que conforman el mosaico multicultural
15
del país. Bolivia presenta rasgos regionales que lo caracterizan por las
costumbres de origen; sin embargo, son fuertemente influenciados por lo
que llega del exterior. Inclusive las marcas líderes nacionales están
compitiendo con la calidad y prestigio de las extranjeras.

Desde el punto de vista de Pedro Cabrera, consultor de Marketing, señala

que el consumidor de La Paz y Cochabamba es más cauteloso, ya que se
informa antes de adquirir producto o servicio, pero el consumidor de Santa
Cruz es diferente, debido a que tiene una presión social enorme y una
tendencia a lo “aspiracional”, por tal motivo luce las imitaciones de
productos de marca.

Elena Hurtado, directora de Ehpb Multicom, considera que en Bolivia el

consumidor se informa muy poco, no profundiza, solo se queda en los
titulares y la moda y eso se debe a que a pesar de ser “consumidores
multipantallas”, y tener acceso a todo tipo de información aún no ha
desarrollado la cultura del conocimiento.

Prefieren los mercados: Hoy, con un mayor poder adquisitivo, el

consumidor boliviano exige más a la hora de comprar, pero opta por los
canales tradicionales. El 71% de la población prefiere los mercados
populares, de acuerdo con el estudio encargado por Kimberly-Clark Bolivia.
(La medición es comparativa en los meses de julio, agosto y septiembre de
2012, 2013 y 2014). Este porcentaje es mayor al de los países vecinos. En
Perú, este mismo canal está representado con el 63%, en Argentina con
39% y en Chile con 26%. “El consumidor boliviano aún asocia la compra en
el mercado al precio bajo”, revela la firma.

Consumidores regionales: Debido a que Bolivia presenta una variedad

cultural y rasgos regionales caracterizados por sus costumbres de origen,
es fácil reconocer las preferencias de los consumidores de las diferentes
regiones del país. Tomando como ejemplo a la comida rápida, muchas
empresas dedicadas a dicho rubro tuvieron que modificar y/o añadir
algunos productos a su stock de ventas para lograr la aceptación de los
clientes de las distintas regiones del país.

Un claro ejemplo de ello es Burger King, que para aumentar su clientela

tuvo que añadir productos con pollo frito, ya que este producto es altamente
demandado en el mercado boliviano. Por otro lado, una de las franquicias
más conocidas a nivel mundial y que recién llegó al país es la afamada
empresa de comida rápida KFC (Kentucky Fried Chicken), cadena nacida
en Estados Unidos, tomó previsiones y pidió la aprobación de algunos
16
 acompañamientos diferentes a los que se ofrecen en el país de origen o en
otros y, por ejemplo, logró la aprobación de acompañamientos de arroz,
llajua y ensaladas para ofrecerlos con el pollo y las papas fritas.

11. Bibliografía.-

- http://www.eldeber.com.bo/economia/comercio-enfrenta-comprador-mas-
exigente.html
- Loudon, David; Della Bitta, Albert. “Comportamiento del Consumidor. Conceptos
y Aplicaciones”. McGraw Hill. Cuarta Edición.
- Stanton, William; Futrell, Charles. “Fundamentos de Mercadotecnia”. McGraw
Hill. Octava Edición.

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