INTRODUCCIÓN A LA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

POR: ALMA AGUILAR

 ¿Qué es investigación de mercados?

La investigación de mercados es el proceso de

recopilación, procesamiento y análisis de
información, respecto a temas relacionados con la
mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el
Mercado.

La investigación de mercados puede ayudar a crear el

plan estratégico de la empresa, preparar el
lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo
de los productos lanzados dependiendo del ciclo de
vida. Con la investigación de mercados, las
compañías pueden aprender más sobre los clientes en
curso y potenciales.
 Tipos de estudios de mercado

A partir de las técnicas de análisis y recolección de

información, se reconocen cuatro grandes tipos de
estudios en la investigación de mercados:

 Cuantitativo o numérico
 Cualitativo
 Documental o de fuentes secundarias
 De marketing
 ¿Cuantitativo o Cualitativo?

Cualitativo Cuantitativo

¿Por qué sí o por qué no? ¿Qué calificación le da?

¿Cuándo? ¿Cuántos?
¿De qué depende? ¿Cada cuánto?
¿Cómo? ¿Cuánto gastaría?
¿Dónde? En una escala del 1 al 5…
¿Con quién? Etc.
¿Qué le hace sentir?
Etc.
 Etapas de la investigación

Los pasos para el desarrollo de una investigación de

mercados son:
3. Definir el problema de marketing (justificación del estudio).
4. Establecer los objetivos y necesidades de información.
5. Diseño de la investigación.
 Metodología
 Tipo de muestreo y tamaño de muestra
 Herramientas de obtención de la información
6. Recolección de datos (trabajo de campo).
7. Preparación de los datos. Codificación, captura, estructura de
la bdd. Videos, transcripciones.
8. Procesamiento de datos
 Interpretativo
 Univariado / Multivariado
9. Análisis de la información global, concretar hallazgos.
10.Toma de decisiones.

Cuantitativo Cualitativo
 Diseño de la investigación
Metodología

Cuantitativa Cualitativa

 Encuesta  Sesiones de grupo (6-12)

• Telefónica • Microsesiones (4-5) Sala
• Por correo • Diadas / triadas Restaurante
• Personal (casa por casa)  Entrevistas profundas C. de Gessel
• Personal (centro de afluencia)  Talleres de grupo
 Mystery Shopper
 Mystery Shopper
 Bitácora
 Teatro invisible
 Sondeos
 Panel de consumidores  Recorridos de campo (obstáculos)
 Estudios de sombra (comportamiento)

Etapas
 Diseño de la investigación
Muestra
Cuantitativa Cualitativa
Considerando:
 Probabilístico
• Aleatorio simple  Tipo de investigación: Existen
• Aleatorio sistemático temas que en general no es
• Estratificado conveniente manejar con sesiones
• Por conglomerados mixtas (Deportes, Políticos en
• Por etapas niveles bajos y de mayor edad).

 No probabilístico
• Accidental o casual  Tomando en cuenta los NSE a
• Intencional o de opinión investigar: Las personas de NSE bajo
• Por cuotas tienden a inhibirse frente a las de
nivel alto. Las personas de NSE altos
tienden a devaluar las opiniones de
los participantes de segmentos
bajos.

Para saber más: Curso de muestreo

(FES Acatlán - Actuaría)
 Diseño de la investigación
Herramientas
Cuantitativo: Cuestionario Cualitativo: Guía de Tópicos

Un buen cuestionario / guía de tópicos debe tener:

 Claridad en el lenguaje. Hay que procurar términos que sean

suficientemente claros (coloquiales), lo que evitará errores de
interpretación.

 Respuestas fáciles. Para evitar incoherencias como consecuencia

de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan
gran esfuerzo mental.

 Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es

preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu
de la encuesta.

 No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la

hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al
entrevistado.
 Preparación de los datos
Cuantitativo
 Codificación
Verbalizaciones semejantes = mismo código
Códigos semejantes = netos

 Captura de códigos

NETO 1: BAJOS COSTOS Y COMISIONES

Código 1: Bajo costo
Verbalización 1: El precio es bajo
Verbalización 2: El precio es muy bajo
Verbalización 3: Me parece que el costo es bajo
Código 2: Bajas comisiones
Verbalización 4: La comisión es la más baja
Verbalización 5: Cobran pocas comisiones

NETO 2: POR LOS SEGUROS

Código 3: Seguro de vida
Verbalización 6: Porque me dan un seguro de vida
Verbalización 7: Porque el seguro de vida es útil
Código 4: Seguro de auto
Verbalización 8: Puedo asegurar mi auto
Verbalización 9: Me ofrece un seguro de auto
. Para saber más: Curso de SPSS, SAS, S-
. Plus, MiniTab, etc.
. (FES Acatlán - Actuaría)

Etapas
 Preparación de los datos
Cualitativo

 Preparación de videos
 Transcripciones
Ver video

NOMBRE DEL ESTUDIO:

PLAZA:
NÚMERO DE ENTREVISTA:
FECHA: día/agosto/07 HORA:
TARGET:
MODERADOR:
TIEMPO QUE DURÓ LA ENTREVISTA:
NOMBRE DEL TRANSCRIPTOR:

P1 ¿Cómo considera que fue el proceso

de contratación?
Considero que…
 Procesamiento de los datos
Cuantitativo

 Tablas de frecuencia *
 Tablas de contingencia *
 Contraste de hipotesis *
 Diferencias significativas *
 Cluster *
 Componentes principales *
 Factorial *
 Discriminante *
 Análisis conjunto (Conjoint)
 Regresión simple/múltiple *
 Regresión logística
 Árboles de decisión (CHAID, C&RT, QUEST)
 Probabilidades de transición *
 Correspondencias
 Series de tiempo *
 Ecuaciones estructurales
 Redes neuronales artificiales

* Para saber más: Cursos de Estadística I y II,

Análisis Multivariado, Series de tiempo y P.
Estocásticos (FES Acatlán - Actuaría) Etapas
Procesamiento de los datos
Cualitativo

 Mapas perceptuales
 Mapas de posicionamiento
 Mapas semánticos
 Semáforos
 Evaluación monádica
 Evaluación global
• Pertiniencia
• Relevancia
• Significancia
• Productividad
 Impacto total
 Call to action

Etapas