Introducción al

diagnóstico
institucional

Comunicación
Organizacional

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Introducción al diagnóstico
institucional: las auditorias de
la comunicación
organizacional
Nota: el presente tema no integra la bibliografía básica de la asignatura,
pero completa el programa de estudios y concluye con los ejes temáticos
del presente Módulo. Tú puedes acceder al documento dirigiendote al
Anexo dentro de este módulo.

En la actualidad resulta imperiosa la necesidad de autoevaluación en la

organización: revisar sus políticas, sus procedimientos, en definitiva, su
accionar.
En este marco la comunicación al interior y exterior de una organización
debe ser analizada con los aportes del conocimiento científico: con esto
estamos haciendo referencia al hecho de que no basta con la simple
mirada en torno a las prácticas comunicacionales y determinar su
funcionamiento.
Una serie de instrumentos de recolección de datos como por ejemplo
encuestas y entrevistas serán algunas de las herramientas que nos provee
la metodología de la investigación.

“Una auditoria de comunicación organizacional se ha definido como un

proceso de diagnóstico que tiene como propósito examinar y mejorar los
sistemas y prácticas de comunicación interna y externa de una
organización en todos sus niveles”. (Downs; 1988; Hamilton; 1987 cit. en
Varona Madrid; 1993; 3).

Vale decir entonces que a partir de la voluntad política por parte de la

organización de realizar una auditoría de comunicación se revisarán
todos y cada uno de los ámbitos, espacios y medios de comunicación
utilizados para el funcionamiento cotidiano de la institución.

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A través de este procedimiento se pueden detectar ciertas anomalías en
la comunicación que no habían sido tenidas en cuenta por la organización
y que provocan diversas situaciones no deseadas, ya que alteran el
normal funcionamiento de la institución.

Dependiendo del propósito de la auditoria, sus objetivos, el lugar donde

se pone la mirada y la utilización de los resultados obtenidos
presenciaremos distintos enfoques, encontrando tres perspectivas
conceptualmente diferentes, a saber: funcionalista, interpretativa y
crítica.

Perspectiva Funcionalista:
Los investigadores que adhieren a esta corriente conciben la
comunicación como posible de ser medida con los aportes de la Ciencias
Sociales. Poseen una concepción de la organización del tipo
“mecanicista” que puede ser observada desde “fuera”, sin importar las
características propias de cada organización.
También consideran que de lo que se trata es de encontrar
irregularidades en la comunicación que afecten objetivos de producción y
por ende la eficiencia de la organización. Dichas irregularidades o
elementos disfuncionales pueden presentarse tanto en la estructura
formal como en la informal de la organización.

Perspectiva Interpretativa:
Este enfoque parte de una visión que observa a las organizaciones como
“culturas” que poseen una serie de valores, costumbres, creencias y un
lenguaje que caracterizan a la organización y la convierten en única,
tomando distancia de este modo del anterior enfoque.
La organización ya no es vista como algo objetivo, por el contrario, es un
fenómeno subjetivo construido socialmente por medio de la
comunicación. Varona Madrid nos dice que aquí el investigador realiza su
labor ‘desde dentro’ de la organización para comprender las prácticas
comunicacionales de una organización.

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 Perspectiva Crítica:
A través de un análisis de los mensajes producidos por la organización,
esta corriente se centra en una denuncia en torno a la forma en que son
distorsionados los procesos comunicacionales, lo que resulta de utilidad
para quienes están en una posición de poder al interior de la
organización.
Los investigadores que adhieren a esta perspectiva sostienen que el
universo discursivo de quienes detentan el poder en la institución es un
arma para el control y la dominación, como así también para la alineación
del individuo.

Como se manifestó al comienzo de este tema, cada una de estas

corrientes posee rasgos propios que la caracterizan, sin embargo
encontramos en los objetivos de cada una los verdaderos elementos que
nos permiten individualizarlas claramente.

Analicemos el siguiente esquema con detenimiento:

PERSPECTIVA OBJETIVOS

 Evaluar los canales formales e informales

comunicación.
 Evaluar la comunicación a nivel grupal,
interpersonal, departamental e interdepartamental.
FUNCIONALISTA  Evaluar la eficiencia de los aportes de la tecnología
de la comunicación.
 Evaluar el impacto de la comunicación en la
satisfacción laboral.
 Promover cambios en la comunicación para la
mejora de la productividad.

 Evaluar el rol de la comunicación en su relación con

la cultura organizacional.
INTERPRETATIVA  Evaluar el significado de la comunicación al interior
de la organización.
 Comprender el papel de la comunicación desde la
visión de sus integrantes.

 Evaluar el proceso de distorsión de los mensajes.

 Evaluar los modos de manipulación de la
CRÍTICA comunicación.
 Democratizar las prácticas comunicacionales en la
organización.

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Como se puede apreciar, las diferencias son sustanciales en este aspecto
(objetivos) y nos colocan en posiciones concretas desde lo ideológico,
elemento que no está ausente en la mirada analítica que realizamos de
una organización. Al respecto, podríamos reflexionar de la siguiente
manera:

¿Cuál perspectiva es más eficiente?

¿De qué va a depender la elección de una u otra?
¿Se puede adoptar una actitud ecléctica al momento de realizar una
auditoría de comunicación organizacional?
¿Quién decide qué enfoque adoptar?
¿La organización o el investigador?

Las respuestas pueden ser variadas, recordando que estamos en

presencia de una disciplina inserta en el campo de las Ciencias Sociales,
que como se sabe, no son exactas.

Veamos ahora los diversos instrumentos de recolección de datos

utilizados para llevar a cabo una investigación como la que estamos
presentando, dependiendo el uso de un instrumento u otro de la
perspectiva con la que se realiza la auditoria. Todo esto en función de
recoger y posteriormente analizar la comunicación que produce la
organización, con o sin intención.

Entrevista:
Permite al investigador recoger información más minuciosa en relación a
la aplicación de otro instrumento. Básicamente es una conversación con
el entrevistado, en este caso, con un miembro de la organización.

Cuestionario:
Permite recoger información de tipo cuantitativa, es un instrumento que
facilita la tarea en relación al tiempo (es más veloz que otros
instrumentos). Vale decir que se obtiene mayor información de mayor
cantidad de individuos.

Análisis de transmisión de mensajes:

Analiza el o los recorridos de los mensajes al interior de la organización,
los obstáculos que pueden enfrentar y las redes informales de la
comunicación.

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Análisis de experiencias críticas de comunicación:
Los integrantes de la organización describen distintos tipos de
experiencias comunicacionales al investigador. Experiencias estas de todo
tipo: positivas y negativas, tipos de mensajes y percepciones en torno a la
efectividad de las mencionadas experiencias.

Análisis de la redes de comunicación:

Permite evaluar la estructura de la comunicación de la organización, es
decir detectar y analizar la comunicación entre los distintos grupos, los
integrantes que hacen a veces de “nexo” entre diferentes grupos como
así también el grado de correspondencia entre la estructura formal y la
real de la organización.

Entrevista grupal:
Con las mismas características que la entrevista individual, el aporte de
esta técnica que promueve la interacción grupal es que permite lograr
una perspectiva con mayor grado de objetividad de los problemas
manifestados. Un determinado número de integrantes de la organización
son seleccionados previamente por el auditor.

Observación directa:
Al aplicar este instrumento, el investigador logra un mayor acercamiento
con la vida organizacional, con su ambiente y con las diferentes prácticas
al interior de la institución. La información que se recopila es rica en
detalles y se obtiene “de primera mano”.

Análisis de producciones comunicacionales:

Documentos, reuniones, símbolos, entre otros, son analizados por el
auditor, fruto de la aplicación de técnicas tales como las mencionadas
recientemente.

Este procedimiento de investigación (auditoria de comunicación

organizacional) cuya importancia hemos expuesto, va a adquirir mayor
relevancia cuando los resultados obtenidos contribuyan al proceso de
toma de decisiones por parte de la organización.
De este modo hacemos referencia al hecho de que la comunicación de

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una organización es una variable entre tantas que hacen al
funcionamiento institucional y debe ser considerada en relación al resto.

¿De qué serviría evaluar la comunicación y proponer mejoras si

la organización en cuestión no analiza el resto de sus políticas?

A lo largo del presente Módulo hemos hecho hincapié en la importancia

de aplicar mecanismos de adaptación por parte de la organización en
aras de situarse de manera positiva en el contexto donde actúa para el
logro de sus objetivos; entonces reiteramos que la comunicación
organizacional debe ser entendida como una herramienta estratégica de
gestión. Pero para su aplicación debemos previamente diagnosticar su
estado.
Este es el aporte que viene a traernos el presente documento con el que
concluimos el Módulo 1.

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Bibliografía de referencias

Avilia Lammertyn, R.; (1999); RR.PP. Estrategias y Tácticas de

Comunicación Integradora; Tercera Edición; Bs. As.; Editorial Revista Imagen.
Páginas 114 a 146

Capriotti, P.; (1992); La imagen de empresa. Estrategia para una

comunicación integrada; Primera edición; Barcelona; Editorial Consejo Superior
de Relaciones Públicas de España. Capítulos 1, 2, 9 y 10.

Villafañe J.; (1993); Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las

empresas; Barcelona; Editorial Pirámide. Subcapítulo 8.3

Scheinsohn, D. (2009). Comunicación estratégica: la opinión pública y el proceso

comunicacional. Buenos Aires, AR: Ediciones Granica.

Villafañe, J. (2016). Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen de las

empresas. Madrid, ESPAÑA: Difusora Larousse - Ediciones Pirámide.

Varona Madrid, F. Las auditorias de la comunicación organizacional desde

una perspectiva académico estadounidense. En:
http://www.sjsu.edu/faculty/fvarona/AuCoOrPerAcBogota1993.pdf