La imagen de

la empresa

Comunicación
Organizacional

1
La imagen de la
empresa
Ahora nos acercaremos al fenómeno de la imagen corporativa, tema
capital de nuestra asignatura. El término en cuestión es polisémico, es
decir, que posee diferentes significados, muchas veces erróneos o cuanto
menos incompletos.

Por ejemplo, en ocasiones se lo vincula con lo estrictamente visual, cuando

en realidad esto es sólo un componente del concepto en cuestión. Según
Villafañe es posible definir a la Imagen de empresa como “el resultado
interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de aquella
producen en la mente de sus públicos” (Villafañe; 1993; 23) y además
agrega que “la Imagen Corporativa es el resultado de la integración, en la
mente de los públicos con los que la empresa se relaciona, de un conjunto
de ‘imágenes’ que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta
hacia el exterior” (Villafañe; 1993; 24)

Podemos imaginar que existen muchas concepciones diferentes de imagen

vinculada a las organizaciones: imagen de marca, visual, corporativa, de
empresa, de producto, entre otras.

Tú puedes seguramente pensar en infinidad de ejemplos que se refieren a

cada uno de estos conceptos.

Podemos pensar en el símbolo de una empresa que nos sirve para

identificarla (la de la cadena de comidas rápidas McDonald’s, por
ejemplo). Allí vemos como fácilmente surgen una serie de características
que nos recuerdan o transmiten una idea respecto del servicio o el
producto de esa empresa; esto tiene que ver con nuestra experiencia
previa.

2
Como punto de partida, Capriotti señala que es “necesario remarcar que la
imagen es un producto del receptor, es una idea, concepto o actitud, que se
forma como consecuencia de la interpretación de todas las informaciones
que le llegan sobre algo o alguien”. (Capriotti; 1992; 29) En este sentido, el
autor se refiere a que la imagen no es una entidad autónoma, separada del
sujeto receptor, sino que por el contrario, la imagen se termina de delinear
por el sujeto que la interpreta según sus propias capacidades y
disposiciones adquiridas en su desarrollo individual. Es decir, podemos
pensar que la imagen no es sólo aquello que la empresa pretende mostrar
de sí misma, sino que se encuentra filtrada por lo que el sujeto percibe de
ella.

De esta manera, podemos pensar, según el mencionado autor, en tres

tipos diferentes de imagen organizacional, a saber:

Imagen de Producto
“Es la actitud que tienen los públicos hacia los productos como tales, sin
mediar las marcas o nombres de empresas. Es la imagen que se tiene del
producto ‘azúcar’, del producto ‘whisky’, del producto ‘leche’. En este
caso no entran en consideración las características particulares de las
empresas, sino específicamente las del producto como tal” (Capriotti;
1992; 29).

Ejemplo: creemos que consumir un determinado producto es bueno para

nuestra salud.

Imagen de Marca
“Es la actitud que tienen los públicos acerca de una determinada marca o
nombre de fantasía.” (Capriotti; 1992; 29) Es el caso de la marca expresada
en el símbolo de McDonald’s que observamos anteriormente.

“Dependiendo de la política de producto que tenga la empresa, la

imagen de marca podrá identificarse en mayor o menor grado con la
imagen de la empresa. Así, en una situación de estrategia de marca
individual, la imagen de marca es, en gran medida, independiente de la
imagen de la empresa, mientras que si existe una estrategia de marca
única, la imagen de marca irá estrechamente unida a la de la empresa”
(Capriotti; 1992; 29).

3
Ejemplo: En ocasiones, adherimos a una marca determinada sin tener
conocimiento de quien la elabora. Otras veces identificamos la marca con
la empresa.

Imagen de Empresa
“Es la actitud que tienen los públicos hacia la organización como tal, en
cuanto ser vivo, social y comunicativo. Es la idea global que tienen sobre
sus productos, sus actividades y su conducta” (Capriotti; 1992; 30).
En este sentido, es necesario tener en cuenta que “en un principio se
creyó que la imagen de la empresa era un ‘producto´ de la organización,
el cual debía ser transmitido a los públicos. Sin embargo, las
investigaciones en el campo de la percepción y la comunicación llevaron
a la modificación de esta concepción.
Los públicos no son sujetos pasivos, sino ‘sujetos creadores’: la imagen
de la empresa se genera en los públicos, es el resultado de la
interpretación que hacen los públicos de la información o
desinformación sobre la organización” (Capriotti; 1992; 30).

Ejemplo: A veces nos preguntamos: ¿A esta empresa quién la conoce?

De acuerdo a lo expuesto, es posible definir a la Imagen de Empresa como:

“la representación mental de un estereotipo de la organización, que los
públicos se forman como consecuencia de la interpretación de la
información sobre la organización”. (Capriotti; 1992; 30).

Para comprender mejor el significado de esta definición aclararemos juntos

parte por parte.

Nos encontramos con cuatro aspectos fácilmente identificables:

 “la representación mental de un estereotipo de la organización…”

se refiere a la formación de un concepto en base al reconocimiento de
ciertos atributos. “Estos atributos conforman el estereotipo, o sea
nuestra creencia de lo que es la organización. Este estereotipo es, para
nosotros, la empresa real” (Capriotti, 1992; 28).

 “…que los públicos se forman…” es decir que cada público, de

acuerdo a sus características particulares percibirá la información de
manera distinta y de acuerdo a esas percepciones formarán la imagen
de la empresa.

 “…como consecuencia de la interpretación…”, que es el proceso

mediante el cual los públicos diferencian la imagen de otras imágenes y
generan un concepto propio de la misma.

4
  “…de la información sobre la organización.”, es todo el caudal de
mensajes que reciben los públicos acerca de la organización. Así, el
público se forma una imagen de la misma aún si la empresa no emite
informaciones sobre sí misma (esto también constituye un mensaje).
Asimismo, podemos pensar que las informaciones que las empresas
emiten respecto de la competencia afectan a la formación de la imagen
organizacional.

Recuerda: los actos comunican, pero también las omisiones. No olvides

aquel precepto que sostiene que “todo comunica”

Como habrás podido observar, tú ya te has introducido en la noción de

Imagen organizacional, habiendo recorrido la génesis del término, sus
clasificaciones y algunas de sus aplicaciones.

Existe otra clasificación de la Imagen empresarial que propone Avilia

Lammertyn (1997; 120), teniendo en cuenta los distintos estamentos o
sectores que conforman a la organización. Así, podemos obtener tres
categorías diferentes:

Imagen Institucional o corporativa: es la imagen referida a la organización

en general.

Imagen Divisional: surge cuando la organización se subdivide en unidades

de negocios.

Imagen de Línea de Productos: como su nombre lo indica surge de la

oferta de productos.

Imagen de Producto o Servicio: es la imagen que se genera a partir de un

producto específico.

Por otro lado, de acuerdo al momento comunicacional o posición respecto

de la comunicación podemos pensar en la siguiente clasificación siguiendo
a Avilia Lammertyn (1997; 120):

Imagen Ideal: “es la que la organización / división / jefe de producto

imaginó al diseñarla”.

Imagen Proyectada: “es la que se emite, pudiendo ser diferente a la ideal”.

Imagen Real: “es la que poseen los grupos de interés” de la organización

(Públicos).

5
 Es decir que existe una percepción que la organización tiene de sí misma
(Imagen Ideal).

Aquí conviene detenernos un instante para preguntarnos:

Esa percepción ¿está sustentada sobre aspectos o atributos reales?

¿Es objetiva la mirada que la empresa realiza hacia su interior?
¿Qué elementos contribuyeron a formar la Imagen Ideal?

Parece claro entonces que como su nombre lo indica, la organización

persigue un ideal a lograr, un estereotipo de organización, sobre todo en lo
relacionado a su funcionamiento. Por otra parte tenemos la Imagen
Proyectada, es decir que ya estamos en presencia de una manifestación
clara y concreta por parte de la organización. Seguimos planteando
interrogantes, a saber:

¿Qué atributos propios se proyectan?

¿Son rasgos con los cuales la empresa se identifica?
¿A qué se hace referencia cuando se sostiene que puede no ser igual
a la imagen ideal?
¿Estaremos en presencia de una “desviación” entre una imagen y otra?

Parece claro que la organización no exterioriza todos sus rasgos

característicos, solamente aquellos con los que pretende ser reconocida,
más allá de su realidad, aunque la mirada principal parece estar en la
Imagen Real, es decir la que verdaderamente poseen los diversos públicos
con los que la organización se relaciona.

Ahora bien, la Imagen Real, según Avilia Lammertyn, se evalúa y reconoce

por medio de distintas técnicas metodológicas de recolección de datos
como encuestas y sondeos de opinión, dentro de un análisis cualitativo del
fenómeno comunicacional. Vale aclarar que a pesar de que los sujetos
emitan su opinión basándose en la propia interpretación, es decir,
mediando la mirada subjetiva, y generando así una imagen interpretada, la

6
medición de la opinión pública permite reconocer la Imagen Real,
vinculada a los grupos de interés que posee la organización.

De esta manera, como tú habrás podido notar, la imagen de una empresa

es mucho más o excede a lo que la organización se propone comunicar
hacia afuera. En este proceso de comunicación institucional intervienen las
subjetividades e interpretaciones del público que se quedará con una parte
del mensaje emitido por la empresa, aquella parte con la cual se
identifique o la que le llame más la atención según sus propias
expectativas.

Por otra parte, Capriotti;(1992; 23) plantea otra tríada en relación a

nuestro concepto de imagen:

IMAGEN-FICCIÓN: este concepto expresa que Imagen y Realidad son

conceptos opuestos. En este sentido, la imagen operaría como una
creación ilusoria, generando acontecimientos ficticios. Es decir, a pesar de
que no es posible dudar de la existencia física de los objetos, o en este
caso, de las empresas, se trata de pensar que la imagen sólo forma parte
de una creencia. Así, la imagen es considerada casi como una “falsificación”
de la realidad.

IMAGEN-ICONO: se refiere a la representación visual de un objeto. Esta

representación puede contar con diferentes grados de iconicidad (figura),
que siendo mayor, más se asemejará al objeto real. Es decir, una fotografía,
por ejemplo, cuenta con un grado mayor de iconicidad que una pintura.
Así, Imagen y Realidad establecen una relación de representación, donde la
imagen representa al objeto real referido. En relación a las organizaciones,
podemos pensar que al percibir la identidad visual (isologotipo) de una
empresa creemos que esa imagen es la Realidad de su funcionamiento y
existencia. Veremos esto en páginas posteriores.

IMAGEN-ACTITUD: esta concepción plantea que la imagen tiene que ver

con un enjuiciamiento del objeto según la propia percepción del receptor.
En este sentido, podemos pensar como ejemplo que al observar una
publicidad institucional (“cada día más cerca suyo”) la valoremos, tomemos
posición respecto de ella y a partir de esto, podemos planificar una acción
o comportamiento posterior. Aunque es necesario tener en cuenta que
una actitud no debe ser confundida con la acción misma, ya que esto
correspondería a un estudio del comportamiento y aquí sólo estamos
intentando reconocer aspectos de la comunicación referida a la identidad
proyectada al público.

7
Luego de haber desarrollado estos tres conceptos de imagen, nos
quedaremos con los dos últimos, es decir, sólo las nociones de IMAGEN-
ICONO e IMAGEN-ACTITUD, las cuales serán útiles para el desarrollo del
presente Módulo. La primera de ellas nos permitirá profundizar sobre la
formación de la identidad visual de la organización, mientras que la
segunda nos conducirá a trabajar sobre las intenciones y objetivos
empresariales de generar ciertas disposiciones a la acción por parte de sus
receptores.

Para desarrollar este último aspecto de la IMAGEN-ACTITUD y comprender

su funcionamiento desglosaremos el concepto en sus distintos
componentes.

Elementos componentes de la IMAGEN-ACTITUD

•Componente cognitivo: hace referencia a cómo se percibe un objeto, una
persona o una organización. “Son los pensamientos, creencias e ideas que
tenemos sobre ellas. Es decir, es el componente reflexivo de la actitud, el
que se dispara a través de la percepción”. (Capriotti; 1992; 25)

•Componente emocional: aquí nos encontramos con un aspecto

relacionado a los sentimientos hacia una persona u organización al ser
percibidas. Pueden ser emociones de simpatía (adhesión) o rechazo. Es

8
decir, se trata del componente irracional de la actitud, aquello que no
podemos manejar con la razón o que escapa a ella.

•Componente conductual: este aspecto resulta de fundamental interés

para las estrategias comunicacionales de las organizaciones, ya que implica
la predisposición a realizar cierta acción una vez percibido el mensaje. Vale
aclarar nuevamente que actitud no es sinónimo de comportamiento. No
existe una relación mecánica entre predisposición a actuar y la conducta
final. Es más, puede darse el caso en que la acción final sea contradictoria
respecto de la actitud inicial. Una persona puede pensar una cosa y al
momento de actuar puede optar por una conducta contraria a lo que
piensa debido a diferentes condicionamientos sociales, históricos o
psicológicos.

La actitud (predisposición) puede entenderse como una instancia previa a la

conducta (acción). No obstante, diversos estudios han demostrado que una
instancia no necesariamente conduce a la otra.

Cabe aclarar que estos componentes que acabamos de mencionar no

aparecen por separado, sino que se integran en lo que denominamos
actitud. Pero lo cierto es que a veces uno de los componentes prevalece
sobre otro y así las emociones pueden ser tan fuertes que bloqueen la
posibilidad de predisponer a una acción o, por el contrario, la
predisposición automática puede no dejar lugar a la percepción de lo
emotivo.

Allí, las decisiones inteligentes del comunicador institucional deben

apuntar a la planificación de estrategias comunicativas que se dirijan a uno
u otro componente actitudinal, a los fines de cumplir con los objetivos de
comunicación de la organización y alcanzar las metas dispuestas como
punto de partida. Una imagen que sepa apropiarse de las circunstancias y
condiciones de posibilidad que la rodean en un momento histórico
determinado, puede afrontar con éxito la comunicación de la identidad de
una empresa y generar actitudes favorables en el receptor respecto de la
misma.

Continuando con la postura de Capriotti (1992; 26), podemos señalar cinco

características básicas que definen a las actitudes. Ellas son:

a) Dirección: las actitudes se dirigen hacia alguna parte, están

polarizadas. Es decir, una actitud puede estar en contra o a favor de algo.
b) Intensidad: puede haber actitudes más fuertes o más débiles respecto
de alguna cosa.
c) No observables directamente: las actitudes no son tangibles, no
presentan existencia física.

9
 d) Duración: las actitudes responden a un momento histórico. Así, con el
tiempo pueden ir transformándose de manera diacrónica. Si hoy
evaluamos una actitud, nos encontramos realizando un recorte
sincrónico, deteniéndonos en una circunstancia o momento determinado
de la misma. Es necesario considerar que esta actitud no es estática, sino
que puede modificarse en el futuro.

e) Sujetas a influencias exteriores: esto implica que las actitudes son

adquiridas una vez que el sujeto interacciona con el entorno. Es decir, no
se trata de una cuestión íntima o personal únicamente, sino que implica
el diálogo entre las características subjetivas de la persona y el contexto
en el cual se encuentra en un momento determinado.

Luego de comprender la importancia de estos conceptos en lo referente a

la identidad e imagen corporativas, podemos adentrarnos aún más en el
tema intentando integrar los conceptos anteriormente descriptos.
Para ello, nos aproximaremos a lo que plantea Villafañe respecto de la
imagen corporativa. En primer lugar, recapitulemos.

Hemos visto que la imagen empresarial se relaciona con un proceso

comunicacional que vincula los mensajes de la empresa con las
interpretaciones de los receptores. Al compartir ciertos intereses y
características, estos receptores conforman un Público específico que
configura los rasgos y roles en el ámbito de la Opinión Pública de una
sociedad.

Asimismo, partiendo de una visión de la imagen corporativa ligada a una

teoría de las formas (Gestalt), podemos pensar que la imagen de una
empresa provocará en el receptor una construcción global y continua a
partir de un estímulo.
Para que la síntesis de imagen que construye el público sea efectiva o
positiva debe cumplir con tres requisitos básicos, a saber:

 La imagen debe basarse en la propia realidad de la empresa.

Esto implica descartar las imágenes artificiales o de laboratorio. En
relación a esto conviene tener en cuenta lo siguiente:

 Se debe diferenciar la función de la Imagen Corporativa de otras

funciones de comunicación que no son globales. Es decir, debe
poder proyectar la imagen global de la compañía.
 Es preciso adaptar el mensaje a los cambios que atraviese la
empresa.
 Debe generarse una imagen creativa y creíble de la identidad
empresarial comunicable a cada público.

10
  En la síntesis generada por el público deben prevalecer los puntos
fuertes de la compañía
Esto indica alcanzar una Imagen Positiva de la empresa mediante
un procedimiento de gestión comunicacional que tenga en cuenta
las relaciones exteriores de la organización.
Así, podemos hablar de Imagen Intencional como la voluntad
expresa de la organización, materializada en su comunicación.

 La Imagen Intencional cuenta con dos principios básicos:

normativo y de integración. Lo normativo se vincula a la
referencia o guía de acción vinculada a la personalidad
corporativa. La integración se refiere a la programación
integral de las acciones comunicativas.

• Debe existir una coordinación entre las políticas formales y las

funcionales en la gestión de la Imagen, lo que implica:

 que los aspectos de identidad visual y cultura organizacional

(que veremos más adelante en el presente módulo) deben
vincularse con los aspectos estructurales de la empresa como
sus funciones comerciales y de producción.
 entender el Management de una compañía como el diseño de
estrategias comunicacionales comunes que incluyen lo formal
(políticas de imagen) y lo funcional (operatividad).

Te invitamos a relacionar esta postura de Villafañe con la posición

planteada por Avilia Lammertyn en relación a sus conceptos de imagen
ideal, proyectada y real. A partir de esto, podrás encontrar respuestas a los
interrogantes que planteamos en recientes páginas.

Como se puede observar, diversos son los factores que intervienen

al momento de “formarse una imagen” por parte de un individuo o
grupo social. Al respecto, sostenemos que es la comunicación
organizacional la que debe tratar de intervenir y “colaborar” en ese
proceso, en el cual se le asignan valores a lo observado, vivido,
experimentado.

11
 Bibliografía de referencias
Scheinsohn, D. (2009). Comunicación estratégica: la opinión pública y el proceso
comunicacional. Buenos Aires, AR: Ediciones Granica.

Villafañe, J. (2016). Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen de las

empresas. Madrid, ESPAÑA: Difusora Larousse - Ediciones Pirámide.

Nombre de la
materia

12