Eg Mg AKETING Difusion de nuevas tecnologias y estimacion de la demanda de nuevos productos: un analisis comparativo entre Argentina y EE.UU. Viviana Weissmann' RESUMEN Este trabajo analiza, utilizando el modelo de Bass, I demanda de telefonia celular, acceso a Internet, y acceso ¢ Internet por banda ancha en Argentina y en EE.UU. a fines de determinar los patrones de difusion de nuevas tecnologia. Los resultados indican que en FE.UU. la velocidad de difisién es mayor que en Argentina, y prevalece ~a diferenci Gt lo que ocurre en Argentina- el efecto innovacién vs. imitacién. Estos factores, sin lugara dudas, son relevantes par: la claboracién de estrategias de marketing y prondsticos de demanda de nuevos productos. ANSTRACT By applying a simple and intuitive version of the Bass model, this paper aims to analyze the demand for cellular telephony, Internet access, and access to broadband Internet in ‘Argentina and the U.S. with the purpose of determining the pattem of diffusion of new technologies. The results indicate that in the U.S. the speed of diffusion is higher than in Argentina, and the innovation effects prevails versus the imitation one. These factors are relevant to develop marketing strategies and estimating the demand for new products. JEL Classification: M31 Keywords: Bass, modelo de difusion, nuevos productos, nuevas tecnologias, Internet, celulares, 1. Licenciada en Economia, UBA. MBA, University of Calfomia at Berkeley. Posgrado en Econom, irwestigadra de la Universidad de Palermo, E-malt wwelsspateme edu retin Bees Reker MH HOGR} a lan aaa aone LSVbjnaWieksmon Difusin de nuevestecolagis yestimacién de ln demanca de nbeios proses “Predecir es muy dificil, y sobre todo el futuro.” Niels Bohr 1. Intreduccliin La estimacién de la demands fatura de un producto existente en el mercado es una tarea compleja. Pero no caben dudas que es aun mas compleja la tarea de predecir la ‘demands potencial de un producto nuevo, desconocido hastc el momento en el mercado. 2X flgs He Ia décads de los aitos 60, Frank Bass desarrollé un modelo matemiéticn - conoct's como el “Modelo de Difusién de Bass"- que ha sido le piedra angular de las distintas tenicas de estimacion de I, demanda de nuevos productos a lo largo de los Litkmes 44 aos. Su utilizacién, desde su nacimiento, ha tenido una inmensa influencia sobre el marketing y el management, patticularmente en los dltimos 10 aflos dado el notable acortamiento del ciclo de vida de los productos como consecuencia del incesante yy ereciente Mujo de innovacién tecnologica, Este documento tiene el objetivo de analizar, mediante la aplicacién sencilla, prictica e Intultly, del modelo de Bass, la demanda de algunos productos tecnologicos en Argentina yon BE.UU. fines de determinar caracteristicas particulares en los patrones de difisién ‘que son relevantes para el prondstico del mercado de nuevos productos. En particular, se analiza Ia introduccién de la telefonia eetular, el acceso a Internet y el acceso alntamot por banda ancha, y se derivan algunas conclusiones que pueden resultar de utilidad. ‘Atal fin, en la segunda seccién se presenta intuitivamente el modelo, para luego-en la tervera seccién- formalizarlo matematicamente y estimar los parimetros basicos del mismo sper, los tres productos bajo analisis en Argentina y FE, UU. En la cuarta seccién se presentan € interpretan los resultados obtenidos para los seis casos analizados, y en la quinta so discuten algunas limitaciones y extensiones del modelo (por ejemplo, su aplicacion a aquellos productos en los cuales no hay disponibilidad de informacidn alguna, y la posibilidad de incluir variables de marketing-mix), Finalmente, se resumen las principales conclusiones el trabajo. I, El modelo de Bass: origenes interpretacién intuitiva, EI modelo, publicado por Bass en 1966 en el trabajo titulado “A New Product Growth for Model Consumer Durables”, fue otiginalmente denominado “de difusién” dado el supuesto sobre como se transmite Ia informaci6n entre los consumidores. Bass se inspiré en la teoria de le difusién de la innovacién de Everett Rogers (1962), ‘que clasifice alos individuos en cinco categorias de acuerdo al momento en el que adoptan un nuevo producto, « saber: (1) innovador; (2) adoptante temprano:; (3) mayoria temprana; (4) mayoria tardia; y (5) rezagado (grfico I del anexo). partir de esta clasificacién, queVbjnaWieksmon segmentaé los consumidores en funcién del momento del ciclo de vida del producto en el ue deciden comprar el mismo, Bass formaliz6 matematicamente su modelo para luego testearlo con datos #¢ once productos We consume fur, Nle obteniendo resultados significativos De acuerdo al modelo de Bass, que permite estimar el nimero de consumidores que adoptarin (comenzardn a comprar) un nuevo producto a lo largo del tiempo, los innovadores o vanguardistas se atreven o se arriesgan a adquiri el nuevo producto independientemente de Jo que haga el resto de la sociedad. Mientras, el resto de los consumidores - los llamados imitadores- solamente comienzan a consumir el nuevo produeto una vez que han observado que otros ya lo consumen y como resultado de la interaccién e influencia de los innovadores sobre los imitadores. EI modelo asume que un individuo consume un producto una sola ‘vez, motivo poreel cual el mismo se uiliz6 inicialmente para productos de consumo durable como televisores, seca-ropas, lava-vajillas y freezers Atos después de la publicacién del paper original, el propio Bass reconocié dos errores en el titulo del mismo dada la emocién y premura por la publicacién de su trabajo. EL primero, un error seméntico, dado que su titulo en inglés deberia haber sido “4 New Product Growth Model for Consumer Durables”, E1 segundo error fue limitar su aplicacion a bienes de consumo durable «et 0 4ur la historia demostré que su aplicacién se extiende a tee clase de productos y servicios, a B2B (business-to-business y asi como también a productos ¥y nuevas teenologias (tales como chips, productos médicos 0 maiz hibrido, ete.) Anecdéticamente, un ejemplo claro de la aplicacién del modelo de Bass a las nuevas tecnologias es el caso de Hotmail. En Julio de 1996, un mes después de su lanzamiento, Hotmail contel, con 28,809 suscriptores. gos moses més tarlla, tents 100.000 ssuscriptores, en enero de 1997 sobrepas6 el millén de usuarios y un ano y medio después 4 su lanzamiento superé 19s 12 millones de usuarios. El éxito de Hotmail se bas6 en promocionar el acceso & una cuenta #¢ e-mail gratuite con el correspondiente link @ Hotmail en todos los e-mails que se enviaban, lo que garantizaba la difusién del producto de manera automatics entre innovadores e imitadores? Actualmente, Bass es considerado uno de los padres del marketing modemo por sus esfuerzos por hacer mds rigurosa y cuantitative esta disciplina a través del uso de téenicas estaclisticas, En cierto sentido, revolucioné el marketing. BI éxito de su trabajo radica no solo en su desarrollo tebrieo que dio base a nuevas investigaciones y extensiones, sino también en su aplicacién directa al mundo real de forma simple e intuitiva 2, Un modelo de crecimiento pare nuevos productos de consumo durables, 3, Los fundadores de Hotmail acuiaron ef terming de marketing vical para denotar la forma eh que dsemmnca 0 cartagiaba el servicla de un usuario a at (ura veri sotistcada de marketing de boca en boca). La semeanza entre el modelo de Bas y el marketing va! lew, cone tiempo, 2 que este ultimo Ses también conocido came modelo de cantagio, epidemiolbgico 0 wa eon Busess Ree PM [29g py