第一章 行銷的本質 Shang-ling Wei, Ph.D.

行銷：創造與獲取顧客價值
 1.1 什麼是行銷
 1.2 了解市場與顧客需求
 1.3 設計顧客驅動的行銷策略
 1.4 擬定整合的行銷計畫及方案
 1.5 建立顧客關係
 1.6 從顧客獲取價值
 1.7 變化中的行銷趨勢

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1.1 行銷是什麼？
 以顧客價值和滿意度作為基礎來建立顧
客關係是現代行銷的核心所在。
◦ 簡單的定義
 行銷是管理能從中獲利的顧客關係。
◦ 目標
 為承諾優異的價值以吸引新顧客，以及帶給顧客
滿意以保留現有顧客，並增加現有顧客人數。

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行銷是什麼？
◦ 廣義定義，行銷(marketing)為一個社會與管
理的過程，在這過程中，個人及團體透過
創造以及和別人交換價值來滿足他們的需
要與慾望。
 舊觀念──告知和販售
 新觀念──滿足顧客需求

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1.1.2 行銷程序

圖 1.1 行銷程序的簡單模式

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1.2 了解市場與顧客需求
 市場概念核心
◦ 需要、慾望和需求
◦ 市場提供物（產品、服務和體驗）
◦ 價值與滿足
◦ 交換（交易）和關係
◦ 市場

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1.2.1 需要、慾望和需求
 需要(Needs)：感覺某些基本滿足被剝
奪的狀態。
◦ 生理：食物、衣服、居住、及安全的需要
◦ 社會需要：自我表達的需要
 慾望(Wants) ：人類的需要在文化及個
人個性的塑造下所呈現的形式。
 需求(Demands) ：有購買力支持下的人
類慾望。
慾望(Wants) + 購買力(buying power) = 需求(demands)
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 1.2.2 市場提供物─行銷的標的
 定義：係指可以被提供
到市場滿足需求和慾望
之產品、服務、資訊、
或者體驗的結合。
◦ 實體的產品――服務
◦ 其他實體――人、地點、
組織、資訊和想法
 市場 提供 物並 不限 於實 體 的產 出 。 例如
LaSalle銀行登廣告要人們捐贈老舊冬衣給
救世軍，在這例子裡，「市場提供物」是
幫助較不幸的人保暖。

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市場提供物─
 行銷短（近）視症(marketing myopia) ：
只專注在現存的慾望，而忽略了顧客深
一層的需要。忘了產品只是一個解決消
費者問題的工具。

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1.2.3 顧客價值與滿足
 消費者對各式各樣的市場提供物會遞送
的價值與滿意，會有期望，並根據此期
望來購買。
期望 < 購買經驗  滿意  再次消費
期望 > 購買經驗  不滿意 
轉向競爭者購買或貶低該商品

 若期望設得太低 無法吸引足夠的購買者
 若訂得太高，購買者則會感到失望
無法吸引足夠的購買者 10/
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1.2.4 交換和關係
 交換(exchange) 提供某物而向他人換取所
需物的行為。

 打造和維繫的活動之目的：
◦ 吸引新顧客和創造交易，與保留這些顧客
並擴大日後的生意。

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1.2.5 市場
 市場(market)是由一產品的現有及潛在
購買者共同組成。
 購買者共有一個特定的需要及慾望，且
可透過交換及關係而被滿足。

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市場
 行銷活動驅動者
◦ 賣方
◦ 買方
 消費者：找尋他們所需要且有能力負擔的商品
 公司採購部門：找到賣方並與之商議有利的交易
條件

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 現代行銷系統要素

公司和競爭者尋找市場並與消費者互動以了解他們的需要，來組
裝其市場提供物，並透過行銷中間機構傳送行銷訊息給消費者。
主要環境力量（人口統計、經濟、物質、科技、政治／法律、社
會／文化）影響了系統中的所有參與者。
★箭頭代表必須發展和管理的關係。

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 1.3 設計顧客驅動的行銷策略
 行銷管理(marketing management)定義：
為選擇目標市場以及與目標市場建立可獲利的
關係之藝術與科學。
 任務
藉由創造、遞送、以及溝通優異顧客的價值來
發現、吸引、維持及拓展目標顧客的關係。
 設計成功行銷策略的方向：
◦ 哪些顧客是我們要服務的對象（我們的目標
市場何在？）
◦ 我們如何提供最佳服務給這些顧客（我們的
價值主張為何？）
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1.3.1 選擇服務的顧客
 市場區隔化 公司區分顧客成為若干個市場區隔

 目標市場行銷 選擇要耕耘哪些目標市場

 行銷管理人員必須決定哪些顧客是公司選
定的主要目標顧客，並確定他們需求的程
度、時機、以及本質。
 行銷管理就是顧客管理以及需求管理。
◦ 「低行銷」(demarketing)以暫時或永久地降低
需求所做的行銷工作。
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 1.3.2 決定價值主張
 價值主張：
該公司承諾
提供給顧客
以滿足其需
求的利益或
價值的集合。

 價值主張：路華汽車讓你「超越極限」，去「品嚐冒險的滋味，無論你的品味如何」。

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決定價值主張
 納貝斯克奧立奧(Nabisco Oreo)：「搭
配牛奶的最佳餅乾」。
 諾基亞(Nokia) ：「連結人群―任何人
任何時候」
 蘋果電腦的iPhone：「觸摸到才會相
信」。
 路華汽車(Land Rover) ：讓你「超越極
限」，去「品嚐冒險的滋味，無論你的
品味如何」。
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1.3.3 行銷管理導向
 五種不同的觀念來設計與執行其行銷策
略
◦ 生產觀念
◦ 產品觀念
◦ 銷售觀念（或推銷觀念）
◦ 行銷觀念（或市場觀念）
◦ 社會行銷觀念。

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生產觀念
 認為消費者偏好容易買到且能夠負擔得
起的產品。
 管理者應著重改善生產及配銷效率。
 在具有高度競爭並對價格敏感的市場中
擁有壓倒性優勢。
 有的時候會導致行銷短（近）視症。
 風險是太狹隘地專注於其製造上，而忘
記了真正的目標是透過滿足顧客需求以
建立顧客關係。
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產品觀念
 認為消費者會偏好提供最高品質、績效、
及創新特質的產品。
 行銷策略應致力於持續不斷的產品改善。
 單單專注於公司的產品可能導致行銷短
視症。

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銷售觀念
 認為除非他們做大規模的推銷或推廣，
否則消費者不會購買足夠的產品。
 被引用在冷門品(unsought goods)──那
些消費者平常不會想到要買的東西，例
如捐血或保險。
 具有高度風險，因其專注於創造銷售交
易而非建立長期有利的顧客關係。

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行銷觀念
 認為為達成組織目標需知道目標市場的
需要和慾望，同時較其他競爭者更有效
地遞送顧客所期望之滿意的行銷管理哲
學。
 以顧客為中心的「感覺並回應」哲學。

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 銷售觀念與行銷觀念對照

 銷售觀念採「由內向外」的觀點，開始於工廠，
著力於公司現存產品，需要密集的推銷和促銷
以獲得有利可圖的銷售。
 行銷觀念採「由外向內」的觀點，著重顧客需
求，藉著創造建立在顧客價值與滿意上的顧客
關係來賺取利潤。 24/
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 社會行銷觀念
 社會行銷觀念認
為行銷策略應該
藉由保持或增進
消費者及社會福
祉的方式，遞送
價值給顧客。

 社會行銷觀念：嬌生公司的信條強調人的價值優先於獲利。

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 社會行銷觀念
 社會行銷觀念考
慮以下三項要素
的平衡
◦ 公司利益
◦ 消費者慾求
◦ 社會利益

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1.4 擬定整合的行銷計畫及方案
 行銷組合(marketing mix)：就是公司用
來執行行銷策略的行銷工具集合。
 4P
◦ 產品(product)
◦ 價格(price)
◦ 通路(place)
◦ 推廣(promotion)

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1.5 建立顧客關係
 顧客關係管理(customer relationship
management)：一整套透過遞送優良的
顧客價值及滿足感以建立並維持可獲利
的顧客關係之完整過程，包含了

獲得、保持、以及拓展顧客
的所有層面的事務。

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建立關係的基礎：顧客價值及滿意

 建立恆久的顧客關
係的主要關鍵，就
是建立超水準的顧
客價值以及顧客滿
意。

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 顧客價值
 顧客認知價值(customer
perceived value)是顧客
針對一項產品的所有價
值與所有成本，相對於
其他競爭者的提供物之
差異所做成的評價。
 消費者常無法「準確」
或「客觀」地判斷產品
的價值及成本，他們依
認知的價值(perceived
value)來行動。

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顧客滿意
 顧客滿意(customer satisfaction)取決於
產品的認知表現，相對於購買者的期望。
◦ 高度的顧客滿意將導致較高的顧客忠誠度。
◦ 優越的價值與服務，而是一種全公司的態
度。
 行銷的目的是為了獲得可獲利的顧客價
值。

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顧客關係層級以及工具 1/2
 公司可以建立許多種層次的顧客關係，
端賴目標市場的本質而定。
◦ 低毛利的顧客群透過品牌的建立以及廣告、
促銷推廣來建立顧客關係。
◦ 在顧客數目少但有高毛利的市場，賣方就
要建立全面的顧客關係。

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顧客關係層級以及工具 2/2
◦ 以俱樂部型行銷企劃活動(club marketing
programs)，提供會員特殊的利益，以創造
會員社群。
◦ 公司可以藉由建立結構性連結，以及財務
利益、和社交利益的方式建立顧客關係。

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1.5.2 變遷中的顧客關係本質

舊 新
觸手可及的所有 謹慎挑選擇的顧客建立
顧客進行大眾行銷 更直接及持續的關係

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與更加謹慎挑選的顧客建立關係
 公司現在定位於人數較少、較有獲利空間的
顧客身上，這種方式稱為選擇性顧客關係管
理(selective relationship management)
Best
Buy的「以顧客
為中心」的策略乃是服
務其最佳顧客（天使）
並驅離無利可圖的顧客
（惡魔），店員帶領高
收入的「Barrys」前往
設於店中的「木蘭家庭
劇院中心」一個舒適的
店中店，這裡佈置成大
受家庭劇院愛好者歡迎
的多媒體房間。
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更深入與具互動的連繫 1/3
 行銷人員利用新的通訊方式來建立更加緊
密的顧客關係，其目的在於創造更高的顧
客參與度以及以品牌為中心的社群感──
讓品牌成為顧客對話和生活中有意義的一
部分。
 新的溝通工具讓消費者更有權力和掌握控
制權。
 較大的顧客控制指的是在建立顧客關係時，
公司可以不再依賴「打擾」(intrusion)的
行銷方式，他們必須以「吸引」
(attraction)的方式進行行銷。
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更深入與具互動的聯繫 2/3
 行銷人員在大眾傳播媒體行銷外，補充
以促進品牌與顧客間互動的一組豐富的
直接行銷方法組合。

建立消費者社群：豐田在


MySpace 維持 Scion 的展出，

它在 MySpace 有 1 萬 2,000 名
網友。
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更深入與具互動的聯繫 3/3
 消費者創作行銷
(consumer-generated
marketing)邀請顧客
在塑造品牌訊息和
廣告上扮演更加主
動的角色，例如：
◦ 多力多滋(Doritos)
和美國的國家美式
足球聯盟在2009年
的超級盃播放由顧
客發展的廣告。

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1.5.3 夥伴關係管理
夥伴關係管理(partner relationship
management)：行銷人員與公司內部或
外部的其他夥伴合作，以創造更多顧客
價值的方式。

 公司內部的夥伴
◦ 每一個員工都需要把心力專注於顧客身上。
◦ 各個部門連結起來以創造顧客價值。

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夥伴關係管理
 公司外部的夥伴
◦ 透過供應鏈管理(supply chain management)，
今日許多公司正在強化其與供應鏈內部夥
伴的合作關係。
◦ 不會把供應商視為一般賣方，或是把經銷
商視為一般顧客，他們會視供銷雙方為遞
送顧客價值的夥伴。

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 1.6 從顧客獲取價值
 獲取顧客回報的價值  創造顧客價值的結果
◦ 形式 ◦ 顧客忠誠度與保留顧
 現有或未來的銷售 客
 市場占有率 ◦ 市場占有率及顧客占
 利潤 有率
◦ 顧客權益

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 1.6.1 創造顧客忠誠度及保留顧客

 顧客關係管理的
目標要創造顧客
的愉悅。
 顧客終生價值
(customer lifetime
value) ：顧客一
生會購買的全部 顧客終生價值：為了確保顧客回流，Stew

銷售的價值。
Leonard‘s創造了「乳品店的迪士尼樂園」，
第一條守則是──顧客永遠是對的。第二條
守則是──如果認為顧客真的有錯，重讀第一
條！

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1.6.2 提高顧客占有率
 顧客占有率(share of customer)：在公司
行銷的產品項目中，公司占有顧客購買
的比例。
 公司可以提供更多樣化的產品給現有的
消費者。
 訓練其員工進行交叉銷售，以便行銷更
多產品和服務給目前的顧客。

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 什麼是顧客權益？
 顧客權益(customer equity)：是整個公司
的顧客終生價值之加總。
 銷售量或市占率反映的是過去，但是顧
客權益卻是暗示未來的成就。

為提高顧客終生價值以及


顧客權益，凱迪拉克變得
很酷，以高度成功的「突
破」主題的廣告對準年輕
消費者族群。

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 與適當的顧客建立適當關係
 公司應該將顧客視為一項資產，並且
將之管理及最大化。
 並不是所有的顧客，甚至不是所有忠
誠的顧客，都值得投資。
 公司可依照顧客的潛在獲利性及預估
的顧客忠誠度來分類顧客，並依此管
理顧客關係。
 不同的顧客型態需要不同的顧客關係
管理策略。
 要與適當的顧客建立適當的關係。
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顧客關係分群

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1.7 變化中的行銷趨勢
 數位時代
 快速全球化
 更多倫理與社會責任的要求
 非營利行銷的成長

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 1.7.1 數位時代
 Web 2.0代表以
更加理性且平衡
的方式來進行線
上行銷。
 線上行銷為目前
成長最快的行銷
形式。
 Web 2.0：網際網路的「復活」，提供一組快速成長的新網路
科技用以連結顧客。在這裡，多力多滋將其在「打敗超級
盃」的廣告競賽得名的作品放上YouTube。

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行銷程序的擴充模型

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結論
 公司從研究顧客需求及慾望，以及管理行
銷資訊來了解整個市場的現況。
 專注投入資源在最能夠提供優良服務而又
有獲利性的顧客身上。
 建構出行銷計畫，以將行銷策略轉化為傳
送給顧客的實際價值。
 和目標顧客建立起充滿價值與獲利的關係。
 公司尋求透過強而有力的顧客關係來獲取
顧客方面的回饋。
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