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El principal competidor de GM era Ford Motor Car Company, y en 1908, Henry Ford anunció el
desarrollo del Modelo T, un automóvil que se produciría mediante el revolucionario método de
producción en masa, en consecuencia, GM se encontró en la situación desventajosa de tener
que producir una amplia variedad de automóviles costosos que compraba un pequeño número
de clientes ricos, en comparación con el producto único y barato de Ford orientado al mercado
de clientes con ingresos medios de Estados Unidos. Ford se enriqueció durante el periodo de
1910 a 1920, mientras GM luchaba por mantenerse a flote.
En 1920, Alfred P. Sloan fue nombrado presidente ejecutivo (CEO) de GM, implementó cambios
estratégicos importantes para competir de manera eficaz con Ford, no obstante, saber que operar
25 compañías automotrices diferentes que producían cientos de modelos distintos era muy
ineficiente, en comparación con la estrategia de Ford de producir sólo un modelo de automóvil
en grandes cantidades. Además, los automóviles de precio alto de GM competían entre sí por el
mismo grupo de clientes adinerados.
En virtud de que eran empresas automotrices diferentes, Sloan las agrupó en cinco principales
divisiones operativas independientes: Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick y Cadillac. Cada una
de ellas tenía su conjunto de funciones de apoyo, como ventas, manufactura, ingeniería y
finanzas, con el objetivo de incrementar su ventaja competitiva, reducir los costos y aumentar la
eficiencia, además, de se percató de que los clientes en el segmento intermedio podrían querer
un producto superior al Modelo T de Ford, y había muchas oportunidades para fabricar
automóviles para los segmentos de mercado que había entre los baratos Modelos T y los
costosos modelos de GM.
El plan de Sloan consistió en que cada una de las cinco divisiones de GM fabricara y
comercializara cinco marcas de automóviles para los clientes en cinco segmentos
socioeconómicos diferentes. La meta de Sloan era tener capacidad de respuesta a las
necesidades de los clientes en cada segmento del mercado automotriz al fabricar automóviles
que cubrieran sus necesidades específicas.
En la década de los años 70, dos factores alteraron para siempre la competencia en la industria
automotriz: 1) la crisis global del petróleo y 2) el surgimiento de los competidores japoneses de
Análisis del Caso General Motors: del nacimiento
hasta la quiebra en 2009
alta calidad y bajos costos; provocando que los clientes estadounidenses comenzaran a
demandar vehículos más pequeños y de rendimiento económico, descubriendo que los
automóviles como el Honda Accord y el Toyota Celica no sólo eran baratos sino también
confiables y mucho menos tendientes a descomponerse. A medida que GM perdía participación
de mercado en los segmentos de vehículos baratos y de lujo, sus utilidades se desplomaron pues
las ventas de sus vehículos caían a cuentagotas.
Un nuevo CEO, Roger Smith, tomó el control de GM en 1980 para reconstruir su ventaja
competitiva, emprendió varios programas importantes para reducir costos y mejorar la calidad,
los que para 1990 habían costado a la empresa más de $100 000 millones, cantidad que, según
los analistas, sería suficiente para comprar Toyota y Honda dado su valor de mercado de aquella
época. Los directivos se mantuvieron ocupados resolviendo conflictos internos ocasionados por
los altos costos de sus proveedores y sus contratos laborales tan caros con el United Auto
Workers (UAW) que habían generado su alta estructura de costos (poco rentable).
Otra forma en que GM intentó aprender las técnicas japonesas de manufactura esbelta fue
mediante una joint venture con Toyota en 1983, llamada New United Motor Manufacturing, Inc.
(NUMMI) para producir Chevrolet Novas en la planta de GM en Freemont, California. Esta planta
se cerró en 1982 debido a la baja calidad y las malas relaciones trabajador-empleador. En 1984,
NUMMI reabrió bajo el control de una administración japonesa. Para 1986, su productividad fue
más alta que la de cualquier otra fábrica GM y operaba al doble del nivel que tenía bajo la
dirección de GM.
A partir de ese momento, GM comenzó a implementar el nuevo sistema en sus cientos de plantas
de manufactura. Aunque éste fue un proceso lento, para 2005, GM pudo afirmar que era el
fabricante estadounidense de automóviles más eficiente, aunque aún iba a la zaga de los
japoneses, pues éstos nunca dejaron de trabajar para reducir los costos y aumentar la calidad
de manera continua.
Para 1993, GM había reducido el número de modelos en producción de 85 a 65, pero había
introducido más de 20 nuevos automóviles y camiones. GM también imitó a otros fabricantes en
la reducción de costos al disminuir el número de sus plataformas para producir vehículos de 14
a 8; para 2000, se enfocaba en automóviles y camiones pequeños, medianos y grandes. Pero
sus competidores japoneses sólo hacían de 8 a 12 modelos diferentes y para ello usaban sólo
de 4 a 5 plataformas de vehículos diferentes.
No obstante a los avances obtenidos por GM, durante la primera década del nuevo milenio, no
pudo sobrepasar la ventaja competitiva de los japoneses, aunque logró mejoras significativas en
la calidad, pero mantenía una alta estructura de costos, debido a la mano de obra y los
componentes, lo que significaba que nunca sería rentable. GM comprendió la necesidad de
estandarizar componentes en todos los modelos y reducir el número de partes que necesitaba
para producir un automóvil a fin de disminuir los costos de la cadena de valor y acelerar el
desarrollo de productos.
GM comenzó a presionar a sus proveedores para obtener los componentes a precios más bajos,
daba los planos de un proveedor a otros para obtener de ellos los precios más bajos, con lo que
básicamente los enfrentaba entre sí; también les pedía presentar licitaciones cada año, para que
disminuyeran sus precios en cada oferta. Esto enfureció a los proveedores externos, quienes
dijeron a GM que si compraba con base sólo en el precio, no invertirían dinero para mejorar los
componentes que GM quería que produjeran y le venderían a Ford, Chrysler y empresas
japonesas con operaciones en Estados Unidos.
No obstante, a todos los cambios realizados por GM, los japoneses continuaban duplicando su
ventaja competitiva por los ahorros en costos, el problema de GM era que compraban marcas de
automóviles de primera, en vez de desarrollar sus propias marcas premiun, más no la tecnología
de vanguardia para construir vehículos de calidad y bajo costo. GM tuvo que perder miles de
millones de dólares.
próspero pasado: sus contratos sindicales, su inmensa red de concesionarios y sus proveedores
internos de alto costo.
Una de las razones de que GM haya tardado tanto en aplicar acciones correctivas, fueron los
complejos acuerdos a largo plazo con el UAW. Hasta la década de los ochenta, su alta
rentabilidad y su dominio en el mercado estadounidense hicieron que le fuera difícil resistirse a
las demandas del UAW en cuanto a salarios y prestaciones más altos, en especial pensiones y
servicios médicos.
Debido al aumento de la gasolina y que GM competía con una línea de vehículos que consumían
grandes cantidades de combustible, no pudo atender la demanda de los consumidores de
automóviles más pequeños y económicos en su consumo de combustible. Con gran valentía,
decidió dedicar una cantidad sustancial de su escaso capital a desarrollar un vehículo
completamente eléctrico, el Chevrolet Volt, para el cual en enero de 2009, estableció la primera
fábrica de baterías de iones de litio, pero no contaba con una tecnología bien desarrollada.
Debido principalmente a los problemas que había heredado por su alta estructura de costos que
coincidieron con el desplome en las ventas de vehículos, consecuencia de la recesión que inició
en 2008. La contracción crediticia derivada de esta recesión impidió a la división financiera de
GMAC hacer préstamos a los clientes que generaban las utilidades que necesitaba para financiar
sus operaciones en curso, lo que desplomó a más de 40%. Para ese entonces, un equipo de
expertos financieros del gobierno estadounidense había tomado más o menos control sobre la
toma de decisiones financieras de GM y su estrategia futura, pues también tenía control sobre
los préstamos. Como señal de su poder sobre GM, despidieron al CEO Rick Waggoner en mayo
de 2009, después de decidir que era necesario un enfoque más fresco para ayudar a la empresa
a recuperarse, aún si esto significaba obligar a GM a declararse en quiebra para lograrlo. Para
finales de mayo de 2009, era evidente que GM se declararía pronto en quiebra. A cambio del
préstamo por $19 000 millones que había recibido.
Fortalezas
Ubicación geográfica
Liderazgo de publicidad
Muchas líneas de producto
Debilidades
Oportunidades
Disminución de costos
Venda activos que no son centrales
Fabricar el tipo de automóviles que la gente quiere comprar en realidad
Concentración en un menor número de productos
Nuevas necesidades de los consumidores
Clientes fieles a la marca
Constantes jubilaciones de personal adulto
Incrementar la posibilidad de diferenciar los productos
Campañas de marketing dirigidas con precisión
Aplicar las habilidades de investigación y desarrollo
Integrarse de manera vertical hacia delante
Reducir la rivalidad entre los competidores
Análisis del Caso General Motors: del nacimiento
hasta la quiebra en 2009
Amenazas
Análisis FODA
En términos generales, GM cuenta con una posición competitiva débil con respectos a sus
rivales, en virtud de que su estructura de costos es el doble en relación a los japoneses, para su
supervivencia debe realizar estrategias que eliminen la liquidez negativa de la empresa, reducir
los costos operativos y de materia prima, producir una determinada cantidad de autos para los
segmentos identificados previos estudios de preferencia, hacer uso de la tecnología, estar a la
vanguardia en cuanto a innovación.
Como estrategia defensiva, debe reducir el segmento del mercado de la competencia, a través
de su fortaleza en la alta calidad de sus automóviles, ese atributo debe ser dado a conocer
mediante la publicidad, demostraciones y patrocinios. En cuanto a la estratégica de adaptación
debe producir un menor número de productos, tratar de igualar los costos con la competencia,
tratar de igualar el precio de la competencia ofreciendo mejor calidad y producir autos bajo
pedido.
En virtud de que la marca es fuerte por la calidad y sus principales consumidores están ubicados
en su área geográfica, debe realizar una estrategia ofensiva de fidelización de clientes,
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ofreciendo algún plus o promoción de venta, además, de aprovechar las amenazas existentes
en torno a la globalización y reconocimiento de los consumidores en la protección del medio
ambiente y un menor gasto en combustible.
GM debe cambiar su estrategia corporativa, a través de recursos humanos adecuados, para una
buena administración de los recursos, materias primas, procesos y sistemas de información, a
los fines de que exista una sola dirección que administre las deficiencias del portafolio de
productos y su diversificación, eliminar las luchas internas entre las divisiones y monitorear
constantemente la rentabilidad de cada uno de los productos con miras a los segmentos que han
sido proyectados.
Debido a la poca visión de sus directivos y la eficiente reducción de estructura de costos que
tenían los japoneses, GM debió haber definido sus enfoques estratégicos a través de metas
realizables en sus líneas de negocio y la naturaleza de sus subsidiarias y adquisiciones. Para
esto debió pasar por el proceso de la administración estratégica, es decir, un proceso de nueve
pasos que incluye la planificación estratégica, su implementación y su evaluación. La
planificación estratégica abarca los primeros siete pasos, pero incluso la mejor de las estrategias
puede fallar si la gerencia no la implementa debidamente, o si no evalúa bien sus resultados, tal
como sucedió durante varias administraciones.
La elaboración de estrategias incluye la planeación y la loma de decisiones que conducen al
establecimiento de las metas de la empresa y al desarrollo de un plan estratégico especifico. GM
nunca elaboró estrategias que incluyeran la evaluación del ambiente externo y de los problemas
internos y la integración de los resultados dentro de las metas y la estrategia. Esto está en
contraste con la implementación de estrategias, que es el uso de las herramientas administrativas
y organizacionales con miras a encauzar los recursos hacia el logro de resultados estratégicos.
No existió una relación entre los negocios de la empresa, debido a que a medida que se
enfocaban en nuevos productos, descuidaban los existentes, además, de que no se hacían los
estudios pertinentes para identificar las necesidades de los clientes.
A los fines de realizar mejoras futuras, los administradores de GM deben realizar una
planificación estratégica dinámica, con el objetivo de poder analizar las diferentes variables que
puedan afectar el modelo de negocio, deben concentrarse en crecer paulatinamente de acuerdo
a las necesidades y hacer revisiones periódicamente de lo planificado versus la realidad del
negocio, con miras a realizar cambios que mitiguen cualquier problema que pueda afectar a la
empresa. Debido al mal desempeño de los directivos, se anunciaron medidas restrictivas a nivel
global que perjudicaron a capital humano, accionistas y a las operaciones en las diferentes
plantas.
La estrategia competitiva de GM fue diferente en cada una de las regiones que fabricaba, no
existió una estrategia global que agregara valor a la empresa de manera general, es decir, no
eran auto sostenible, sino que dependían de recursos por financiamiento del Estado o subsidios
entre ellas, no tomando en cuenta que su estructura de costos era superior a la competencia, por
lo que de manera general la empresa era consumida de manera gradual en lo financiero. No
obstante, en Europa, la estrategia de negocios fue diferente, por eso tuvo más éxito que en las
demás regiones, debido a que sus consumidores eran más exigentes, una economía más
estable, poder adquisitivo mayor y preferencia por productos de mayor calidad
Su estrategia de negocios mediante la publicidad fue muy agresiva, los gastos eran muy altos,
pero no tenían resultados positivos, debido a la preferencia de los consumidores en cuanto a la
tendencia de las alzas de los combustibles y la presencia de una desaceleración de la económica
por las variables existentes que provocaban la reducción de calidad de vida de los clientes. GM
tuvo un enfoque hacia la producción de automóviles no enfocado en los consumidores, ni en la
demanda mundial de acuerdo a la crisis del momento.
A través de las diferentes administraciones, desarrolló estrategias las cuales no eran funcionales,
debido a la herencia arrastrada por años de déficit de rentabilidad, altos pasivos, activos
obsoletos, no pudiendo desarrollar ventajas competitivas mediante la superioridad en eficiencia,
calidad, innovación y capacidad de respuesta al cliente. GM poseía muchas debilidades con
respecto a la competencia, las cuales no fueron focos de atención por los directivos, además, de
que nunca se preocuparon por analizar las amenazas existentes y por venir.
GM debió considerar una sinergia de producción con las diferentes plantas, para maximizar los
recursos invertidos, en vez de realizar cierres temporales, manteniendo los costos de operación
altísimos, reduciendo de manera sustancial la rentabilidad del grupo GM. Los conflictos
organizacionales, estaban basados en las tomas de decisiones de los directivos, las diferentes
corrientes de poder de las fuerzas políticas, que generaban constantes paros sindicales que no
permitían la operatividad de las plantas.
GM debe mejorar la forma cómo se jerarquizan las decisiones y se resuelven problemas son
procesos que forman parte de las rutinas de cualquier empresa. Las habilidades y las rutinas son
el resultado de la acumulación de conocimientos y de procesos de aprendizaje ligados a las
trayectorias tecnológicas que siguen las empresas. La forma de acumular y usar los procesos de
aprendizaje y los conocimientos, el conjunto de rutinas seleccionadas, la trayectoria tecnológica
y factores accidentales explican, tanto el núcleo de capacidades organizacionales, económicas,
y tecnológicas, como el nivel de especificidad y diferenciación de cada empresa.
La forma como cada empresa coordina sus capacidades y sus recursos, y se vincula con su
ambiente, genera sendas de dependencia que tienen un carácter tecnológico e histórico
específico. Reconstruir la trayectoria tecnológica y productiva de las empresas nos permite
entender que su desempeño es el resultado de las decisiones y acontecimientos ocurridos en el
pasado, además, identificar aquellos eventos clave para su desarrollo. Nuestra última reflexión
va en el sentido de los cambios que están ocurriendo en la economía global, la crisis financiera,
el cambio climático, el agotamiento del petróleo, etcétera, hacen necesario pensar en la
utilización de nuevos combustibles y el diseño de automóviles más eficientes y más amigables
con el medio ambiente.
Recomendaciones
Luego de haber analizado a la empresa en cuestión, somos de opinión que GM debe acogerse
a las siguientes sugerencias de índole administrativa, operacional y de control, a los fines de que
se plantee la necesidad de evolucionar acorde al mercado global: