Unidad 3: Precio

3.1. ¿Qué es precio?

Desde un punto de vista de marketing, el precio es el dinero u otras consideraciones

(incluidos otros productos y servicios) que se intercambian por la propiedad o el uso
de un producto o servicio.
Kotler y Armstrong (2012) indican en el sentido más estricto, un precio es la cantidad
de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, un
precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios
de tener o usar el producto o servicio. Con el tiempo, el precio ha sido el factor que
más influye en las decisiones de los compradores. En décadas recientes otros
factores se han vuelto más importantes, aunque el precio continúa siendo uno de
los elementos más importantes que determinan la participación de mercado y la
rentabilidad de una empresa.

Formalmente, el precio monetario puede definirse como una relación que indica el
monto de dinero necesario para adquirir una cantidad determinada de un bien o
servicio:
𝐶𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑑𝑒 𝑑𝑖𝑛𝑒𝑟𝑜 𝑐𝑒𝑑𝑖𝑑𝑎 𝑝𝑜𝑟 𝑒𝑙 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒
𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 =
𝐶𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑑𝑒 𝑏𝑖𝑒𝑛 𝑐𝑒𝑑𝑖𝑑𝑜 𝑝𝑜𝑟 𝑒𝑙 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑒𝑑𝑜𝑟

2 | Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 3.1.1. Precio en la mezcla de mercadeo
Alon y colaboradores (2017) dicen que el precio, junto con otras variables de la
mezcla de mercadeo, debe reflejar el valor que el consumidor está dispuesto a
pagar por el producto de la compañía, teniendo en cuenta también los productos
competitivos. Por ejemplo, un análisis reciente de McKinsey señala cómo las
empresas de productos ecológicos pueden buscar la sostenibilidad de una
manera que genere valor, mejorando los ingresos a través de las primas de
precios mediante los atributos de sostenibilidad del marketing.

El precio es un valor tangible de una oferta creada a través de decisiones de

producto, distribución y comunicación. Por lo tanto, las decisiones de fijación de
precios están intrínsecamente ligadas a otras variables de la mezcla de
marketing, como la innovación de productos y el valor de la marca. Nintendo,
por ejemplo, es una marca que parece estar perdiendo su atractivo para el
consumidor. El lanzamiento de la consola Wii, con su interfaz físicamente activa
y convincente despertó el interés de los consumidores. Nintendo se diferenció
de sus competidores a través de su tema de "disfrutando del juego" y
reposicionó su marca para atraer a nuevos consumidores, no solo en el
segmento de adolescentes varones sino también a cualquiera que disfrute
jugando. Las ventas de Wii crecieron más allá de lo esperado. Hoy en día,
Nintendo enfrenta una caída de precios. La competencia de teléfonos
inteligentes y tabletas, y nuevos modelos de negocios han emergido como el de
jugar gratis, vemos que han reaccionado e innovado presentando una nueva
plataforma del Nintendo Switch.

Kotler y Armstrong (2012) dicen el precio es el único elemento de la mezcla de

marketing que produce utilidades; todos los otros elementos representan
costos. También es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de
marketing. A diferencia de las características del producto y de los compromisos
de canal, los precios se pueden modificar con rapidez
3 | Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval
 3.1.2. Desarrollo de objetivos para asignación de precios
Pride (2016) indica que el primer paso para establecer los precios es desarrollar
objetivos de precios y metas que describan lo que una empresa quiere lograr a
través de la fijación de precios. El desarrollo de objetivos de la fijación de precios
es una tarea importante porque forman la base para las decisiones para otras
etapas del proceso de fijación de precios. Por lo tanto, los objetivos de fijación
de precios deben establecerse explícitamente y en términos medibles. Los
objetivos también deben incluir un marco de tiempo para lograrlos.

Los especialistas en mercadeo deben asegurarse de que los objetivos de fijación

de precios sean coherentes con los objetivos generales y del área de marketing
de la empresa, ya que los objetivos de fijación de precios influyen en las
decisiones en muchas áreas funcionales, incluidas finanzas, contabilidad y
producción. Un comercializador puede utilizar objetivos de precios a corto y
largo plazo y puede emplear uno o varios objetivos de precios.

En la siguiente tabla muestra los principales objetivos de fijación de precios y las

acciones típicas asociadas a ellos.

4 | Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 Objetivo Posibles Acciones
Sobrevivencia Ajustar los niveles de precios para que la
compañía puede aumentar el volumen de ventas
y que este coincida con los gastos organizativos.
Rentabilidad Identificar los niveles de precios y costos que
permiten a la empresa maximizar las ganancias.
Retorno de Inversión Identifique los niveles de precios que permitan a
la empresa rendir un ROI específico.
Participación de Ajuste los niveles de precios para que la empresa
mercado pueda mantener o aumentar las ventas en
relación con las ventas de la competencia.
Flujo de caja Establecer niveles de precios para fomentar
rápidas ventas.
Status quo Identificar niveles de precios que ayuden a
estabilizar la demanda y las ventas.
Calidad del producto Establecer precios para recuperar los gastos de
investigación y desarrollo y establecer una imagen
de alta calidad.
Adaptado de Pride (2016) por J.Sandoval (2918)

3.2. Sistema de fijación de precios

3.2.1. Fijación de precios en función del tipo de mercado

Según Verónica Baena y María Moreno (2010) en su libro “Instrumentos de Marketing”

Junto a la fijación del precio, los responsables de marketing de unas compañías deben
adoptar decisiones sobre el tipo de estrategia de precios que a la empresa le conviene
seguir. En este sentido, una de las estrategias empleadas con mayor frecuencia consiste
en tener en cuenta las condiciones de mercado y con ello, vender el mismo producto a

5 | Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 diferentes precios según la tipología de consumidores: edad, capacidad económica,
localización, renta per cápita, etc. El objetico es aprovechar la heterogeneidad de los
consumidores con el propósito de incrementar las ventas y beneficios. A su vez, esta
estrategia puede ser de los siguientes tipos:

3.2.1.1. Estrategia de precios estables o variables

Cuando una empresa decide vender un producto idéntico precio y con las mismas
condiciones de ventas para todos sus consumidores, se le denomina estrategia de
precio estable o fijo. Sin embargo, a veces resulta conveniente variar los precios o
las condiciones de venta para el mismo producto en función de las características
particulares o personal de cada uno de los consumidores.

Como ejemplo de precios fijos se puede citar un detergente que compra un

consumidor en la ciudad capital de Guatemala y otro de la ciudad de
Quetzaltenango. Como precio variable se puede citar la compra de un apartamento
o de un auto ya que ambos casos su precio dependerá de la negociación del agente
o representante de ventas.

Por otra parte, dentro de la estrategia de precios variables se encuentra los

descuentos que se conceden a determinados colectivos de acuerdo con una serie
de características demográficas, geográficas o socioeconómicas de los mismos. Si
por ejemplo, en las salas de cine se tienden aplicar un descuentos a los menos de
10 años o a los de tercera edad

3.2.1.2. Estrategia de precios basados en descuentos por cantidad

de compra
Consiste en la reducción por parte del vendedor del precio del producto cuando se
adquiere un gran volumen de mercancía. Esta estrategia es muy habitual en el
mercado industrial, donde las empresas compran gran cantidad de productos para
revenderlo o bien someterlo a un proceso de producción o elaboración nuevo

3.2.1.3. Estrategia de aplazamiento de pago

A través de esta estrategia el producto es ofrecido al cliente sin necesidad de que
éste abone íntegramente el importe de este ya que se le concede la posibilidad de
6 | Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval
 realizar el pago en varios períodos. En algunos casos, esta estrategia implica el
recargo sobre el precio inicial de un tipo de interés. Sin embargo, esto no siempre
sucede y algunas entidades ofrecen el aplazamiento del pago sin coste adicional
como, por ejemplo, la posibilidad del pago de Visa cuotas, o la comparación del
Gallo mas Gallo y Elektra.

3.2.1.4. Estrategia de descuento por pronto pago

El precio final se reduce en un porcentaje determinado cuando el pago se realiza al
recibir la mercancía o en un corto periodo de tiempo

3.2.1.5. Estrategia de precios bajos en periodos promocionales

Consiste en la reducción del precio de una selección de productos en un período
determinado sin que los consumidores tengan conocimiento con antelación de
cuando se van a producir estos descuentos

3.2.1.6. Estrategia de rebajas

Se basa en la reducción del precio en tiempo o lugares determinados. La diferencia
con la estrategia anterior reside en que en este caso el comprador conoce
previamente el momento en que esto se va a producir. Un ejemplo: Black Friday

3.2.1.7. Estrategias de precios éticos

Son aquellas estrategias de precios que podrían aplicarse a determinados productos
por considerar de interés o necesidad para la salud como, por ejemplo, algún
medicamento. También es el caso de determinados productos o sustancia nocivas
para la salud, como el tabaco cuyo precio es incrementado vía impuestos para
desincentivar a su consumo

3.2.1.8. Precios de colectivos profesionales

Se denominan precios de colectivos o de profesionales aquellos que se ofrecen a
determinados colectivos por el simple hecho de pertenecer al mismo. Estos precios
son generalmente inferiores a los que se aplican al resto de consumidores. Tal es el
caso, por ejemplo, de muchos establecimientos minoristas e instituciones
formativas que tiene concertados acuerdos con colegios profesionales.

7 | Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 3.2.1.9. Estrategia de descuento psicológico
Consiste en aplicar de forma artificial un precio inicial superior al precio de venta al
público para posteriormente aplicar un importante descuento y con ello, incentivar
la compra. Esta estrategia es aplica frecuentemente en las ventas por catálogo y
televisión

3.2.1.10. Garantía y otros servicios incluidos

En algunos casos, las empresas fijan un precio al que incluyen de forma gratuita
determinados servicios. Un ejemplo son algunas tiendas de muebles cuyo precio
incluye el transporte y montaje sin coste adicional.

3.2.1.11. Financiación en las condiciones de pago.

Numerosas empresas, especialmente entidades de crédito y concesionarios de
autos, financian el pago del producto o servicio contratado en varios meses e incluso
años. Esto se debe a que los consumidores tendemos a preocuparnos menos por el
precio final del bien adquirido (precio del bien más intereses por el pago aplazado=
que por la cantidad que hay que abonar cada mes

3.2.2. Fijación de precios en función de la competencia

Lambin y colaboradores (2009) indican respecto de la competencia, existen dos factores
que influyen ampliamente en la autonomía de la empresa en su estrategia de precio: la
estructura competitiva del sector y la importancia del valor percibido del producto.

• Las estructuras competitivas, claramente, cuando la empresa es un monopolio,

cuenta con gran autonomía para determinar el precio, que tiende a disminuir a
medida que el número de competidores aumenta; tenemos el monopolio y la
competencia perfecta en los extremos, y el oligopolio diferenciado y las
situaciones monopolistas en las posiciones intermedias.
• El valor percibido del producto resulta de los esfuerzos de la empresa por
alcanzar una ventaja competitiva externa. Cuando existe un elemento de
diferenciación, y es percibido por el comprador como un elemento de valor,
estará usualmente dispuesto a pagar un precio por encima de los productos
8 | Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval
 competitivos. En este caso, la empresa tiene cierto grado de autonomía sobre
los precios.

Fuente: Lambin y Colaboradores (2009

Lambin y colaboradores presentan en la tabla anterior estos dos factores, cada uno
en dos niveles de intensidad (bajo o alto). Podemos, entonces, identificar cuatro
situaciones distintas, en cada una de las cuales la cuestión de la determinación del
precio adquiere una forma diferente.

La realidad es, por supuesto, más compleja, y existe un continuum de situaciones.

Sin embargo, resulta útil posicionar un producto en uno de estos cuadrantes para
entender el problema de la determinación de precios:

• Cuando el número de competidores es bajo y el valor percibido del

producto es alto, estamos en estructuras cercanas al monopolio u
oligopolio diferenciado. El precio es una herramienta para la empresa,
que tiene un margen para maniobrar que varía con el valor percibido
del atributo diferenciador por parte del comprador.
• En el otro extremo, donde hay varios competidores y los productos son
percibidos como un commodity, estamos cerca de una estructura de
competencia perfecta, donde los precios son ampliamente

9 | Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 determinados por el interjuego de la oferta y la demanda. La empresa
prácticamente no tiene autonomía en su estrategia de precios.
• El cuadrante inferior izquierdo, con un bajo número de competidores y
bajo valor percibido, corresponde a una estructura de oligopolio
indiferenciado, en la cual la interdependencia entre los competidores
es con frecuencia alta, lo que limita su autonomía. Aquí los precios
tenderán a estar alineados con los del líder del mercado.
• Finalmente, en el cuadrante superior derecho, tenemos productos muy
diferenciados, ofrecidos por un amplio número de competidores;
corresponde a una competencia imperfecta o monopolista, donde
existe algún grado de autonomía, limitada por la intensidad de la
competencia.

Estas estructuras de mercado son muy diferentes, y pueden observarse en varias etapas
del ciclo de vida del producto.

Junto a las estrategias expuestas según Baena y Moreno (2010) en el apartado anterior,
cualquier responsable de marketing debe tener en cuenta que la fijación del precio de
venta al público de cualquier producto o servicio debe realizarse teniendo en cuenta la
estrategia de precios seguida por la competencia. Ello nos permite aprovechar las
situaciones competitivas del merado estableciendo precios iguales, superiores o
inferiores a los del resto del sector de acuerdo con las ventajas tecnológicas, de costes,
de producción o de distribución. De este modo, podemos distinguir tres tipos de
estrategias de precios:

3.2.2.1. Estrategias de precios equiparados (Parity Price)

Las empresas estudian los precios de sus competidores y deciden poner a sus
productos o servicios precios similares a los del mercado. Generalmente esta
estrategia se lleva a cabo cuando la competencia es muy fuerte y la empresa no
posee ventajas competitivas destacables.

10 | Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 3.2.2.2. Estrategias de precios superiores (Premium Price)
Una vez analizado el mercado y tendiendo muy claro cuáles son las ventajas frente
a la competencia, la empresa opta por fija precios superiores a los de sus
competidores.

3.2.2.3. Estrategia de precios inferiores (Value Price)

Contraria a la estrategia anterior, las empresas optan por fiar precios inferiores a
los de la competencia. Un caso especial es la venta a pérdida o por debajo del coste
de fabricación o producción, cuando esta estrategia persigue eliminar o perjudicar
de forma directa a la competencia.

3.2.3. Fijación de precios en función del valor para el cliente

Al final, el cliente decide si el precio de un producto es correcto. Las decisiones de
precios, al igual que otras decisiones de mezcla de marketing, deben comenzar con el
valor para el cliente. Cuando los clientes compran un producto, intercambian algo de
valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de tener o usar el producto).
La fijación de precios efectiva orientada al cliente implica comprender cuánto valor
ponen los consumidores en los beneficios que reciben del producto y establecer un
precio que capture ese valor.

La fijación de precios basada en el valor para el cliente utiliza las percepciones que tienen
los compradores del valor, y no los costos del vendedor, como elemento fundamental
para asignar precios. Esto significa que el mercadólogo no puede diseñar un producto y
un programa de marketing, y después establecer el precio. El precio debe considerarse
junto con todas las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el
programa de marketing. (Kotler y Armstrong, 2012)

3.3. Condicionantes en la fijación de precios

Kotler y Armstrong desarrollaron una tabla para comparar el desarrollo de dos perspectivas
para la fijación de precios, en la figura siguiente compara la fijación de precios basada en el
valor con la fijación de precios basada en los costos. Aunque los costos son importantes al
establecer los precios, la fijación de precios basada en el costo suele estar impulsada por el

11 | Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 producto. La compañía diseña lo que considera un buen producto, suma los costos de la
fabricación del producto, y asigna un precio que cubre los costos más un margen de utilidad
meta. Luego, en el marketing debe convencer a los compradores de que el valor del
producto a ese precio justifica su compra. Si el precio resulta demasiado elevado, la
compañía debe conformarse con sobreprecios más pequeños o ventas más bajas, lo cual
resultaría en utilidades decepcionantes.

Fuente: Kotler y Armstrong (2012)

Los costos juegan un papel importante en la asignación de precios. Sin embargo, como los
otros elementos de marketing, una buena fijación de precios empieza con el cliente.

Si bien los costos son una consideración importante al establecer los precios, los precios
basados en costos a menudo se basan en el producto. La compañía diseña lo que considera
un buen producto, suma los costos de fabricación del producto y establece un precio que
cubre los costos más un beneficio objetivo. El marketing debe convencer a los consumidores
de que el valor del producto a ese precio justifica su compra. Si el precio resulta ser
demasiado alto, la empresa debe conformarse con márgenes de ganancia más bajos o
ventas más bajas, lo que resultará en ganancias decepcionantes.

La elección de una estrategia de precio debe respetar dos tipos de coherencias: una
coherencia interna, es decir, establecer el precio dentro de las limitaciones de costos y
beneficios, y una coherencia externa, que establece un precio compatible con la sensibilidad
al precio de los compradores y el precio de los productos competitivos. (Lambin y
colaboradores, 2009)

12 | Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 3.3.1. Factores Internos

Comenzar con un análisis de los costos es, ciertamente, el modo más natural de enfocar
la problemática de los precios, y es también el más familiar en las empresas. Dado que
el fabricante ha incurrido en costos para producir y comercializar un producto, es
natural que su principal preocupación sea determinar varios niveles de precios
compatibles con las limitaciones de cobertura de los gastos directos, de las cargas de
estructura y de beneficio. La siguiente figura muestra una típica estructura de costos,
donde se reproducen las definiciones de las principales nociones económicas de costo.

3.3.2. Factores Externos

Todo comprador es sensible a los precios, pero esta sensibilidad puede variar mucho
de una situación a otra, de acuerdo con la importancia de la satisfacción provista por el
producto o, por el contrario, dependiendo de los sacrificios, diferentes del precio,
impuestos para obtener el producto. Nagle y Holden (1994) identificaron nueve factores
que afectan la sensibilidad al precio de los compradores:

1. Efecto de valor único: los compradores son menos sensibles al precio cuando el
producto es único.

13 | Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 2. Efecto de conocimiento de productos sustitutos: los compradores son menos
sensibles al precio cuando tienen un menor conocimiento de productos
sustitutos.
3. Efecto de comparación difícil: los compradores son menos sensibles al precio
cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los productos
sustitutos.
4. Efecto de gasto total: los compradores son menos sensibles cuanto menor es
el gasto en proporción con su ingreso.
5. Efecto de beneficio final: los compradores son menos sensibles cuanto menos
se compare el gasto con el costo total del producto terminado.
6. Efecto de costo compartido: los compradores son menos sensibles cuando
parte del costo es soportado por otra parte.
7. Efecto de inversión: los compradores son menos sensibles cuando el producto
se utiliza junto con activos comprados previamente
8. Efecto de precio/calidad: los compradores son menos sensibles cuando se
asume que el producto tiene una mayor calidad, prestigio o exclusividad.
9. Efecto de existencia: los compradores son menos sensibles cuando no pueden
almacenar el producto.

En el Anexo 1, se presenta una tabla desarrollada por Nagle y Holden (1994) donde exponen una
serie de preguntas a examinar para evaluar la sensibilidad al precio.

3.4. Estrategias de Precios

3.4.1. Estrategia para línea de productos

Baena y Moreno (2010) Indican al diseñar la estrategia de precios para una
línea de productos hay que tener en cuenta el beneficio global de la misma y
no sólo el de cada unos de los productos que la integran. La razón es que el
precio de uno de los productos puede tener efectos directos sobre la cantidad
demandada de otros de la misma línea.

Podemos llevar a cabo tres tipos de estrategias diferentes:

14 | Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 3.4.1.1. Precio de conjunto
Consiste en fijar el precio a productos de la línea que sean complementarios
(accesorios, etc.) de forma que el precio del paquete resulte inferior a la suma de
los precios de los componentes.

3.4.1.2. Precios a perdida

Implica tener uno o dos productos en la línea con precios bajos, que no
proporcionen beneficios e incluso pueden llegar a ocasionar pérdidas. No obstante,
esta estrategia puede ser rentable para la empresa si estos productos atraen a
nuevos compradores y empujan las ventas de otros productos a un precio superior

3.4.1.3. Precio de productos cautivos

Si los productos complementarios son absolutamente necesarios para el uso del
producto principal se puede fijar un precio de producto cautivo. Es decir, un precio
bajo para un determinado producto y con ello estimular su compra y a la vez que se
asegura la demanda de sus productos complementarios.

3.4.2. Estrategia de Ajuste de precios

Kotler y Keller (2012) indican que las empresas fijan sus precios de formas
diferentes. En las pequeñas empresas suele ser el jefe quien los fija. En las
empresas más grandes, son los directores de las distintas divisiones y los
gerentes de líneas de productos quienes fijan el precio. Incluso en estos casos,
el nivel más alto de la dirección determina objetivos y políticas de precios, y a
menudo aprueba aquellos que se fijan en los niveles más bajos dentro del
organigrama de la empresa. En industrias donde el precio es un factor clave
(aeroespacial, ferroviaria o petrolera), las empresas cuentan con un
departamento específico para precios que se encarga de fijarlos, o de ayudar a
otros en esta labor.
Este departamento depende del departamento de marketing, del financiero o
directamente de la alta dirección. Otras personas con influencia sobre los precios

15 | Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 son los gerentes de ventas, los de producción, los gerentes financieros y los
contables.
Una estrategia de precios es una orientación y toma de decisiones, la medida en
que una empresa utiliza cualquiera de las siguientes estrategias depende de su
decisión del manejo de precio y objetivos de marketing, los mercados para sus
productos, el grado de diferenciación del producto, la etapa del ciclo de vida del
producto y otros factores.

Una estrategia de precios es un enfoque o un curso de acción diseñado para

lograr los objetivos de precios y marketing. Las estrategias de precios ayudan a
los mercadólogos a resolver los problemas prácticos de establecer precios. Las
estrategias de precios más comunes son precios diferenciales, precios de nuevos
productos, precios de líneas de productos, precios psicológicos, precios
profesionales y precios promocionales.

Cuando los comercializadores emplean precios diferenciales, cobran a

diferentes consumidores diferentes precios por la misma calidad y cantidad de
productos. Por ejemplo, con precios negociados, el precio final se establece a
través de la negociación entre el vendedor y el cliente. La fijación de precios en
el mercado secundario implica establecer un precio para el mercado objetivo
principal y un precio diferente para otro mercado. A menudo el precio cobrado
en el mercado secundario es menor. Los mercadólogos emplean descuentos
periódicos cuando bajan temporalmente sus precios sobre una base sistemática
o con patrón debido a razones tales como un cambio estacional, un cambio en
el año modelo o un día festivo. El descuento aleatorio se produce sobre una base
poco sistemática.

16 | Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 Existen dos estrategias utilizadas en la fijación de precios de nuevos productos
son precios topes y la penetración de precios. Con los precios tope, la
organización cobra el precio más alto que pagarán los compradores que más
desean el producto. Un precio de penetración es un precio bajo diseñado para
penetrar en un mercado y ganar una participación de mercado significativa
rápidamente.

El precio de la línea de productos establece y ajusta los precios de múltiples

productos dentro de una línea de productos. Esta estrategia incluye la fijación
de precios cautivos, en la cual el vendedor comercializa el producto básico en
una línea de productos baja y los precios relacionados con los artículos más altos.
Los precios premium son precios de mayor calidad o productos más versátiles
más altos que los de otros modelos en la línea de productos. precios cebo es
cuando el vendedor intenta atraer a los clientes mediante la fijación de precios
en un elemento de la línea de productos de bajo con la intención de vender un
artículo sobrevalorado en la línea. Un lineamiento de precios se produce cuando
la organización establece un número limitado de precios para grupos o líneas de
mercancías predeterminadas.

Los precios psicológicos intentan influir en las percepciones del precio de los
clientes para hacer que el precio de un producto sea más atractivo. Con precios
de referencia, los comercializadores valoran un producto en un
Nivel moderado y posicionarlo junto a un modelo o marca más caro. El precio
del paquete consiste en empaquetar dos o más productos complementarios y
venderlos a un precio único. Con precios de unidades múltiples, dos o más
productos idénticos son empaquetados juntos y vendidos a un precio único. Para
reducir o eliminar el uso de frecuentes reducciones de precios a corto plazo,
algunas organizaciones emplean precios bajos todos los días (EDLP),

17 | Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 estableciendo un precio bajo para los productos de manera constante. Al
emplear precios impares, los mercadólogos tratan de influir en las percepciones
de los compradores sobre el precio o el producto terminando el precio con
ciertos números. Los precios habituales se basan en los precios tradicionales.
Con precios de prestigio, los precios se fijan en un nivel artificialmente alto para
transmitir prestigio o una imagen de calidad.

Las personas que tienen gran habilidad o experiencia en un campo en particular

utilizan los precios profesionales, lo que les permite establecer el precio. Este
concepto lleva la idea de que los profesionales tienen la responsabilidad ética de
no sobrecargar a los clientes. Como un ingrediente en la mezcla de marketing, el
precio a menudo se coordina con la promoción. Las dos variables a veces están
tan estrechamente relacionadas que la política de precios está orientada a la
promoción. Los precios promocionales incluyen líderes de precios, precios para
eventos especiales y descuentos de comparación.

18 | Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 Actividades y Evaluación:

PROCEDIMIENTOS, INSTRUMENTOS Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN

Rubro de evaluación semanal (Unidad 3) Actividades Ponderación Total

1. Resolución de casos (parejas)

Instrucciones: Resolver el caso 3 (individual o

parejas) según rúbrica adjunta en anexo 4 1 8 8

2. Foros (individual) Instrucciones:

1. Realizar el desarrollo solicitado continuando
con las dos marcas que trabajan en parejas o de
forma individual (Sección A Foro 2) (40%
nota)
2. Interactuar en el foro y evidenciar en forma
individual y participar en el desarrollo de al
menos 3 compañeros realizando sus
observaciones y planteando sus posturas o
comparaciones constructivas (60% nota)
3. Argumentar algunos hallazgos y conclusiones
que puedan inferir acerca Pueden pensar en
otras ideas. Solo son ejemplos.

1 10 10

3. Segunda evaluación: Precio

Considerando material presentado en
contenido y lecturas obligatorias indicadas en
1 10 10
contenido de unidad 3

19 | Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 Evaluación activa 13 y 14 de Octubre, 2018

TOTAL ZONA 4 34

Lecturas obligadas

o Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14ª. ed.). México: Pearson Educación.
Páginas 431-462

o Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing (14ª. ed.). México: Pearson Educación.

Páginas 312-334

20 | Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

Anexos:

Anexo 1| Preguntas para identificar factores que afecten la sensibilidad hacia el precio

Tomado de Lambin y Colaboradores (2009)

21 | Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

Anexo 2 | Cuadro comparativo de fijación de precios entre orientación a la producción y
orientación al mercado

Tomado de Lambin y Colaboradores (2009)

22 | Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 Anexo 3| Caso 3

Instrucciones: Resolver en parejas. Lea los casos que se presentan a continuación y desarrolle las preguntas
solicitadas al final del documento

23 | Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

Fuente del caso: Kotler, P y Armstrong, G. (2007). MARKETING Versión para Latinoamérica.
11ª edición. México: Pearson Prentice Hall. Página 330-331

24 | Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval