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凱絡媒體週報

Carat Media Weekly Newsletter

No.964
媒體專題
Media Report

彩蛋在這裡!淺談VR遊戲內廣告

江奕泓、張瑀芮、周朝勻、夏世恩、黃郁婷、彭少廷、蔡祁允
前言
• HTC、Facebook、Google、SONY、Samsung等科技大廠投入
大筆資金開發虛擬實境(VR),除了高階機種效能優化、體積
縮小,也推出低價裝置,聯手推動VR技術進入主流市場。
VR技術成熟第一個顛覆的將是遊戲產業,根據tableau的預
估,全球VR遊戲的產值將從2015年的6億6,000萬成長到229
億美元。
全球VR遊戲營收成長預估
25 22.9

20
15.1
15
(10

9.6
億 10
美 5.8
元 3.6
5
)

0.66
0
2015年 2016年* 2017年* 2018年* 2019年* 2020年*

• 70年代以來,行銷端開始將品牌置入到電玩遊戲中,當VR
遊戲愈來愈受到玩家歡迎,這種新的遊戲內廣告形式也成為
品牌發揮創意、接觸玩家的新機會。本篇專題將觀察品牌
VR遊戲廣告置入的案例。
VR界一級玩家養用戶,聯手衝多元內容
• VR硬體設備不斷進化,頭戴裝置、感應器和控制器的價格也在 VR頭戴裝置年出貨量(百萬台)
下修,2017年出貨量較2016年多了30萬台;但經濟學人指出, 3.7
Samsung Gear VR
VR市場成熟仍需要有具致命吸引力的內容,VR產業的一級玩 4.5

家們和媒體業者正聯手開發優質內容,培養用戶新的觀看習慣。 PlayStation VR
1.7
0.7
• Fox Sport與NextVR合作運用VR來轉播運動賽事,在FIFA 2018 0.3
HTC Vive
年世足賽中推出了一款Fox Sports VR Social應用程式,戴上VR 0.4

裝置後即能進入一個虛擬看台包廂,使用者可以邊看球賽邊和 Oculus Rift


0.3
0.2
朋友互動。
0.2
Google Daydream
• Apple招募專家投入VR與AR的深度研究,在WWDC 2017中宣 0.2
2017

佈正與Valve合作,將在未來把SteamVR帶到Mac上,對於擴大 Windows Mixed 0.1 2016


Reality 0
VR用戶群、推動高品質VR內容生產,將有很大幫助。

• HTC旗下Viveport也在積極尋找「原創重量級大作」,總經理Rikard Steiber表示,保持豐富多樣的
應用內容資料庫是VR業務的關鍵,相信「最好的內容都將只透過訂閱的方式提供」是未來趨勢,
VR也不例外。

※資料/圖片來源:StopAd Blog(2018.04)、科技新報(2018.10)、Venatus Media(2018.05)


沉浸式體驗吸引遊戲用戶,VR市場應用5成是電玩
• VR利用電腦模擬技術以及頭戴裝置,在使用者眼前模擬一
個360度三維空間的虛擬世界,並隨著使用者動作改場景視
遊戲
角,帶來沉浸式的體驗。近年來VR開始應用在各種領域, 娛樂
SuperData的資料顯示,2018年VR應用以遊戲產業為最大 2018 互動媒體

宗,佔48%,娛樂其次,佔15%。 全球VR軟體 健康

營收佔比 旅遊
• 此外,根據線上遊戲平台Steam的數據,2017年Steam VR 社交

一共上架了1,079款專為VR打造的遊戲,其中七款營收超過 其他

百萬美元;整體新VR遊戲數量呈現成長趨勢。

• 與以前在電腦上遵循遊戲模式遊玩的經驗不同,在VR遊
戲的虛擬世界中,玩家有更大的主導權和探索空間,例
如HTC Vive的遊戲《TheBlu》,玩家戴上VR頭戴式裝置
之後,會發現自己身處於海底世界的一艘被遺棄的船上,
不但可以自由去探索深海的虛擬世界,也可以使用肢體
與魚群互動。

※資料/圖片來源:SuperData、 StopAd Blog(2018.04)


半數開發商擁抱廣告,量身訂做優化遊戲體驗
• 遊戲開發成本高昂,遊戲內廣是不可或缺的獲利來源,deltaDNA調查遊戲開發商對於遊戲內廣告的
態度,發現約四成受訪者認為它是重要的變現機會,五成認為它是「必要之惡」。
• 傳統遊戲內廣告可概分為靜態型(如廣告看板)和動態型(如跑馬燈)兩大類;另外還有專為品牌量身
訂做的遊戲廣告,將廣告情境融入角色、故事背景與場景當中,稱為遊戲式廣告(Advergame),如
2009年美粒果將產品化為Facebook開心農場作物之一。VR影音廣告公司YuMe的報告將VR遊戲內廣
告概分為三種:(1)Pre-roll 遊戲進行前,畫面中播出影音廣告 (2)Logo banner 遊戲進行中週遭的品
牌logo (3)3D interactive object 遊戲中可互動的品牌3D物件。另外,還有完全由品牌贊助、和開發
商聯手圍繞品牌打造的客製化品牌遊戲,遊戲和品牌深度結合。

※資料/圖片來源:數位時代(2008.07)
Red Bull Air Race免費玩,紅牛、DHL…無所不在
• 紅牛特技飛行大賽(Red Bull Air Race – The Game)
是一款飛行遊戲,玩家可以身歷其境地坐在特技
飛機駕駛艙中,體驗翱翔天空的快感,包含來自
2016年真正紅牛特技飛行世界錦標賽的眾多飛行
路線和飛行員角色,可以單獨遊戲,也可以在線
上和來自各地的玩家競賽。
點擊圖片可看遊戲介紹影片。
• Red Bull Air Race – The Game是史上第一款免費
的3A級遊戲,這是因為開發成本完全來自廣告主,
遊戲本身由Red Bull Media House出品,企圖讓品
牌在遊戲內觸及玩家,並與他們互動。

• 對玩家來說,這樣的遊戲內廣告一點都不打擾他們的遊戲體驗,遊戲贊助商可以在飛機庫和賽道
週圍懸掛品牌標誌;對贊助商而言,品牌體驗和遊戲內容深度結合,包括熱氣球、計時器到飛行
員手上的手錶都能置入品牌,成為遊戲的一部份,除了讓玩家印象深刻,在享受遊戲的同時提高
對品牌的好感度,也不會受到廣告攔截軟體的影響,這款遊戲無疑是建立了遊戲內容與品牌間溝
通的新橋樑。此外,這款遊戲被認為是有潛力的電競遊戲,有機會觸及玩家以外的直播觀眾。

※資料/圖片來源:TIW(2016.10)
Trivver推VR廣告平台、VR廣告產生器
• 遊戲開發商與品牌合作無疑能產出最好的置入規劃與細節,既讓玩家感受到品牌在遊戲中無所不
在,卻又不干擾遊戲節奏與過程;但新開發一款遊戲所需要時間和金錢不低,因此也出現對品牌
來說較為輕鬆的解決方案。
• MediaSpike早期跨足跨足VR遊戲內廣告開發時推出一個iPad上的
demo App,在此app中,玩家將能透過Oculus Rift自由駕駛一台
卡車,在一座虛擬城市中恣意探索,而佇立於城市各處的大型看
板、大樓電視牆上以及電影院中,則刊登著當時最新上映的小小
兵電影資訊。這樣的模式讓品牌可以投放2D的廣告影片在虛擬
世界的3D環境中,不需要花費額外製作成本。

• 廣告平台Trivver則推出專利套件,讓品牌的3D物件可以自動調整
以符合受眾在VR世界中的位置,甚至可和玩家互動,讓廣告主更
容易打造VR遊戲中的原生廣告。Trivver廣告平台則讓數位出版者
列出其3D內容中可替換成品牌廣告商品的物件,品牌可在平台上
出價。當玩家看到透過Trivver展示的內容時,會出現一個smart
tab,提供更多品牌訊息、優惠券下載和商品位置等。
• 此外,平台也能夠提供廣告主廣告可視度、玩家涉入度等數據分析
報告。

※資料/圖片來源:Hollywood Branded(2018.08)、新浪VR(2018.05)、Coresight Research、VR虛擬實境數位雜誌


74%玩家認為VR廣告干擾低
• 目前VR遊戲內廣告大多複製傳統遊戲內廣告的模式,但有別於傳統電玩,VR遊戲體驗讓玩家在虛
擬世界中擁有更豐富的視角和主控權,廣告傳統上是線性的,但VR環境中並沒有這樣的限制,行
銷人員可以創造更為醒目而有趣的內容,讓用戶自由選擇是否與之互動,盡情體驗品牌,有助於提
高玩家對遊戲中出現廣告的接受度、參與度。

• YuMe與全球數位代理商isobar合作的調查顯示,比 對遊戲內各形式品牌廣告的記憶度
較pre-roll、logo banner和3D interactive object三種 70%

廣告記憶度,發現pre-roll記憶度是3D object的兩倍 60%

50%
以上,且在VR廣告體驗後,有74%受訪者表示VR
40%
廣告較傳統數位廣告而言干擾度更低。 30%

20%
• Nielsen與Virtual Sky合作的VR廣告體驗研究報告也
10%
顯示,VR廣告相較傳統線上廣告對用戶而言多了八 0%

成的品牌本身記憶度,且有兩倍的意願分享此廣告 Pre-roll video Logo banner ad 3D interective


object

內容;在整體的品牌熟悉度、購買意願、資訊取得
上皆有全面性的增長。另外,HTC Vive 數據也顯示
了 VR遊戲置入型廣告的觀看停留率高達72%,就此
可知VR廣告能營造更佳的消費者體驗。

※資料/圖片來源: StopAd Blog(2018.04)、Medium(2017.08)


結語
• 虛擬實境透過沉浸感與互動性的特點,讓用戶全神貫注在VR內容上,感到愉悅滿足、遺忘時間流
逝,並察覺不到外在刺激與狀態的改變,在這樣的狀態下,VR環境中的廣告有機會讓產品或品牌
置入到達新的境界,完全融入消費者所處環境,不造成干擾。且VR環境中的視角由用戶決定,一
旦觀看廣告或與廣告互動,將能留下深刻印象。
• VR世界打破傳統廣告的線性原則,讓廣告創意有更多可能,不過目前VR遊戲內廣告多數仍不脫一
般遊戲內廣告的模式。品牌和遊戲商密切合作開發的客製遊戲將提供消費者最好的體驗,除此之外,
也開始陸續出現對廣告主來說較為簡便的解決方案,不失為一個試水溫的好機會。
• 雖然科技大廠和媒體、遊戲產業都致力將VR推向消費市場,但距離普及還有一段距離,加上VR是
非常個人化的體驗,並不適合目標是獲得最大觸及率的品牌,但對於經營年輕化形象、鎖定深度遊
戲迷的品牌來說,VR遊戲內廣告將能精準找到目標族群,和他們產生有意義的互動。
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