FACULTAD DE MEDICINA HUMANA Y CIENCIAS DE LA SALUD

ESCUELA PROFESIONAL DE PSICOLOGÍA HUMANA

ASIGNATURA: PSICOLOGÍA PUBLICITARIA

SESIÓN 6:

El Marketing: en el proceso de consumo: elementos y características.

Marketing Mix: Producto y marca
 MARKETING

Confusión sobre el concepto de marketing

Objeto de estudio de MK Relación de intercambio
RELACIÓN DE INTERCAMBIO
“acto de comunicación entre dos o más partes, en las que éstas se
entregan mutuamente algo valioso y útil para ambos”

MARKETING MARKETING COMO

COMO FILOSOFÍA TÉCNICA
EMPRESA
“Postura mental”, forma de Modo específico de ejecutar la
concebir la relación de relación de intercambio
intercambio

ENTRE DOS O MÁS PARTES

 MARKETING

PARTE 1 PARTE 1

dinero

Supermercado Cliente
alimentos

votos

Partido político Votante

ideologías

impuestos

Alcaldía Ciudadano
servicios
 MARKETING
características personales
factores socioculturales y ambientales recursos disponibles

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

orienta
estimula

Satisfacción

identifica MARKETING del

consumidor

OFERTA
desarrolla
 EL PROCESO DE INTERCAMBIO

 Dos o más actores

 Cada actor tiene algo que valora otro actor.
 Existen sistemas de comunicación y entrega.
 Hay libertad para aceptar o rechazar la
oferta.
 Quieren tratar entre ellos.
 Existe autoridades y medios para hacer la
transacción
 Existe un medio de intercambio.
 MARKETING

El marketing busca estimular conductas de consumo en la población.

La población puede ser segmentada en función de diferentes criterios.
Una segmentación pragmática sería:

 Consumidores: las personas que consumen el producto. El objeto

que utiliza se llama “producto”.
 Compradores: las personas que compran el producto.
 Usuarios: las personas que utilizan un servicio. El objeto que utiliza
se llama “servicio”. Es diferente al consumidor.
 EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

Baja competencia. D > O.

1) Enfoque producción:
Suficiente producto al menor coste posible.
C
Incremento de la competencia. D = O.
O 2) Enfoque producto: Preocupación por la calidad (atributo esencial).
M “Miopía del marketing”
P Situación competitiva intensa: Si O > D
E
Políticas agresivas de venta y comunicación.
3) El enfoque ventas: Primero: producir, después: vender lo producido.
T
Enfoque a corto plazo.
E
N 4) El enfoque marketing: Identificar necesidades del mercado.
Producir lo que el mercado necesita y demanda.
C
5) El enfoque social Identificar necesidades de los públicos objetivo.
I Suministrar los productos de forma eficiente.
del marketing:
A Busca bienestar a LP de consumidores y sociedad.
 MARKETING
Productos y servicios Canales
Dirección
Dpto. de Otros
Comunicación Precios
marketing departamentos

Marketing Marketing
interno operativo

Marketing
HOLíSTICO

Marketing de Marketing de
responsabilidad
social relaciones

Ética Sociedad Canal

Consumidor
Medioambiente
Colaboradores
 MARKETING

Las empresas necesitan conocer las

características del consumidor, respecto a
sus necesidades, motivaciones y
actitudes, por varias razones:

1. Diseño del producto: debe satisfacer

necesidades.
2. La publicidad: pretende comunicar las
ventajas al consumidor.
3. Segmentación: una campaña de
marketing no siempre va dirigida a todo el
mundo.
 EL MARKETING ES: INTERCAMBIO

Necesidades
Mercados deseos y
demandas

Proceso de planificar y ejecutar

la concepción del producto, precio
promoción y distribución de ideas
Intercambio bienes y servicios, para crear Bienes
transacciones intercambios que satisfagan tanto Servicios
relaciones objetivos individuales como Ideas
de la organización

Valor
satisfacción y
calidad
 MARKETING

PRODUCTO: Cualquier bien material, servicio o idea que posea valor

para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

• Bien: Un objeto físico, tangible, que se

puede ver y tocar y, en general, percibir por
los sentidos y que bien puede destruirse
por el consumo o bien puede ser duradero,
y permitir un uso continuado.
• Servicio: Consiste en la aplicación de
esfuerzos humanos o mecánicos a
personas, animales o cosas.
• Idea: Es un concepto, una filosofía, una
opinión,... que al igual que los servicios, son
intangibles.
 Mercado
Podemos definir el mercado a través de los elementos que
determinan su existencia:

Un conjunto de consumidores
Que necesitan un producto determinado
Que desean o pueden desear comprarlo
Que tienen capacidad de compra
Que están dispuestos a comprar

LA EXTERIORIZACIÓN O REALIZACIÓN DE ESTAS CARACTERÍSTICAS SE

MIDE A TRAVÉS DE LA DEMANDA
 Marketing MIX

Producto

• Se trata de combinar
las cuatro “P”
– Producto Marketing
Promoción Precio
– Precio Mix

– Place (lugar)
– Promoción.
Lugar
 PRODUCTO

• Es el elemento básico: • Objetivos

– Diseño – Desarrollo de nuevos
– Características productos.
– Calidad – Adaptación
– Marca • Según mercados
– Evolución
– Empaquetado – Introducción en nuevos
– Servicios relacionados • Adaptándose:
• Posventa
– Física, psicológica y
• Actualizaciones
socialmente
 OBJETIVOS SEGÚN NUESTROS PRODUCTOS

• Construir:
– Incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios
“interrogantes”.
• Mantener:
– El objetivo aquí es conservar la cuota de participación de mercado.
Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.
• Cosechar:
– Incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado para
negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.
• Desinvertir:
– El objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.
 PRECIO

Estructura de precios:

 Según mercado
• Segmentos.
• Previsión de demanda.

 Costes de producción

Costes Previsión de ventas

 EL PRECIO: EL MERCADO

• Es posible que el mercado nos

marque los precios, sobre todo si
estos son muy superiores a los
costes.
– Precios bajos se asocian a poca
calidad.
– Con mejores materiales justificamos
precios.
– El mercado demanda nuestra
producción a un buen precio.
 LUGAR (PLACE)

• Medio a través de los que el producto llega

al mercado.
– Sistema de distribución
• Intermediarios
• Venta en local
• Venta mediante vendedores
 PROMOCIÓN

• Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan

nuestros productos.
– Publicidad
– Medios de comunicación
– En nuestro caso contactos
• Existentes
• Asistencia y oferta de conferencias.
• Promoción en asociaciones…
 REALMENTE ES UN TODO

Producto
• Veamos un ejemplo
del nivel de
interacción de estas
variables,
Precio
• Así como las Promoción

posibilidades que se
nos ofrecen con un
ejemplo sencillo
Lugar
EL MARKETING ES: INTERCAMBIO

Decidimos ofrecer un PC portátil

• Producto
• Calidad: Q1, Q2, Q3
• Diseño: Clásico/Moderno
• Procesador: Intel/AMD
• Precio:
• 2 precios por opción
• Lugar:
• Distribuidores/NuestraWeb/ambos
• Promoción:
• Publicidad, descuentos, Las dos, ninguna
• Posibilidades:
• 12x2x3x4=288
 ACTIVIDAD PRÁCTICA

1. Reunirse en grupos de 5 estudiantes.

2. Ubicar una marca y un producto (o servicio) y proponer:
 Proceso de marketing
 Establecer importancia de producto y marca en el mercado

3. Exponer brevemente a los demás grupos los resultados

obtenidos.