COMERCIO EXTERIOR Y NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL

LOGÍSTICA EMPRESARIAL
Nrc 2790

Trabajo 1
Tema de investigación:
Elección del canal de distribución, modelo Promethee - II

Integrantes:
Xavier Gómez
Samantha Ibarra
Jamie Madrid
Fecha: 04/01/2018

Semestre octubre 2018 – febrero 2019

 El proceso de elección del canal

Dentro de la estrategia de la distribución elegida, se plantea a una empresa en dos situaciones

o momentos distintos

1) Cuando nace y debe desarrollar sus canales de distribución

2) Cuando se considere necesario efectuar una modificación de canales

Objetivo de la creación de canales

Los canales de distribución nos permiten acercar al cliente nuevos productos o servicios.

Modificación de canales

Los canales no son perennes, pueden existir cambios en los hábitos de compra de de los
consumidores, cambio en la fase del ciclo de vida de un producto, modificaciones del entorno,
cambios en las condiciones competitivas del sector, movimientos en la concentración de
organizaciones (fusiones, adquisiciones y compra de empresas)

La elección de crear un canal de distribución abarca desde la selección de los miembros que van
a comprender la totalidad del canal por ejemplo: fabricantes, mayoristas y minoristas.

Fase 1: Objetivos

El primer paso es establecer de manera clara y concisa los objetivos que pretendemos conseguir
en la distribución. Los objetivos pueden ser cuantitativos (coste) cualitativos (imagen) o una
mezcla de ambos (control del canal)

Fase 2: Análisis de las funciones de distribución

Consiste en el examen individual (uno por uno) de todos los canales o miembros posibles. Los
mismos deberán cumplir con las funciones de distribución (almacenamiento, transporte,
servicios etc.) Tomando en cuenta los tres siguientes factores

1) Los objetivos de distribución

2) Las características del producto:
 Precio unitario
 Peso y volumen
 Características técnicas
 Bien de consumo o industrial
 Producto perecedero o no
3) Mercado
 Número de clientes potenciales
 Situación geográfica de los clientes
 Habito de compra de los consumidores
 Cantidad vendida en una venta
Elección del canal de distribución

OBJETIVOS

MERCADO ANALISIS DE LAS FUNCIONES DE PRODUCTO

DISTRIBUCION

JERARQUIA DE CANALES

POSIBLES CANALES

CRITERIOS

ELECCION DE CANAL

Fase 3: Jerarquización de los canales

Los resultados de la fase anterior nos permitirán disponer de una lista de miembros o canales
utilizables. El paso siguiente será establecer una jerarquía de los mismos, en orden a la mayor o
menor convivencia

Fase 4: Consideraciones de restricciones

Los canales obtenidos en el paso anterior deben sufrir una criba, que viene dada por el análisis
de las restricciones o limitaciones siguientes:

1. Limitaciones legales
2. Restricciones financieras
3. Restricciones del sistema comercial

Fase 5: Elección del canal

Esta fase nos llevara a seleccionar el canal o los canales por los que distribuiremos. Para efectuar
esta elección debemos apoyarnos en una serie de criterios

1.- Criterios Financieros

2.- Criterios de Seguridad

3.- Criterios de Marketing

Métodos para la elección de un canal de distribución

La metodología y las técnicas que sirven para efectuar una parte del proceso de distribución,
principalmente el que se relaciona con la fase final.
Por lo que hay que revisar diversas técnicas encuadradas como las de análisis multicriterios.

a) Conjunto de alternativas (A): constituyen el conjunto de soluciones posibles.

Aj = Alternativa j. Siendo j = 1, 2, 3,… m (m= número de alternativas)

b) Conjunto de criterios o variables (Ci): la mejor alternativa

Ci = Criterio i. Siendo i = 1, 2, 3,…n (n = número de criterios considerados)

c) Peso (Wi) asignado a cada uno de los criterios que recoge la importancia dada a cada
uno de ellos

Wi = Ponderación del criterio i

d) Evaluación (Eij) por cada criterio de alternativa.

Eij = Evaluación por el Ci de Aj

El conjunto de criterios

Es acerca de las preferencias del decisor cuyos juicios sobre estas pueden variar. Tomando en
cuenta que un criterio es un aspecto sobre el que se efectuara un análisis de las valoraciones de
las alternativas, podemos decir que el criterio es el fundamento para emitir un juicio razonable
de preferencia entre las alternativas ofrecidas.

En el multicriterio el conj8nto de criterios debe ser coherente y consistente, esto implica tres
axiomas:

1. Exhaustividad
2. Independencia
3. Comparabilidad

Promethee - II

Ejercicio de aplicación

Supongamos que debemos seleccionar una ruta entre seis alternativas posibles y se han
establecido seis criterios.

Se ha determinado que todos los criterios tienen igual importancia y por tanto se asignan pesos
iguales.
Definida la matriz de decisión lo siguiente es determinar los desvíos, es decir, construir la matriz
de comparación.

Para el criterio 1 construimos una matriz donde cada elemento es la diferencia entre la
alternativa de la fila con la que se halla en la columna, entonces, si comparamos la alternativa 1
contra sí misma, el desvío será igual a cero, lo que surge de restar 80 entre 80; si comparamos
la alternativa 1 con la alternativa 2, la diferencia será 15, lo que sale de contrastar 80 con 65; y
así sucesivamente.

Como observamos, al ser esta una matriz de diferencias, los elementos de la diagonal principal
son todos igual a cero, y los valores por encima y por debajo de la diagonal principal son
opuestos; así se procede con los restantes cinco criterios. Para este ejemplo construiremos 6
matrices de diferencias.

Lo siguiente es asociar una función de preferencia para cada criterio, la definición de estas
funciones permite trasladar las desviaciones observadas en la escala de un criterio específico en
grados de preferencia que independientes de la escala, con el propósito de ayudar al decisor en
la selección de dichas funciones de preferencia, existen un conjunto de criterios generalizados
que si bien no son exhaustivos, se consideran suficientes para tratar la mayoría de los casos que
puedan presentarse en la realidad, este conjunto está formado por seis tipos:

El tipo I dice que, si el desvío es mayor que cero la función de preferencia será igual a 1, caso
contrario, será cero.

Supongamos que este tipo se usó para el criterio 5:

De esta forma se construye la matriz de preferencias para el criterio 5, el cual asume valores 0
o 1.

El tipo II dice que, si el desvío es menor o igual al umbral establecido por el decisor, la función
de preferencia asume el valor cero, caso contrario será igual a 1.

Para el caso del primer criterio de decisión y suponiendo que el decisor decidió usar en este
criterio esta función tipo II, y definió el umbral como 10, tenemos la matriz de este modo:
El resto de las funciones de preferencia generalizadas son:

Para el ejemplo, suponemos que el decisor escogió utilizar cada uno de estos tipos en los
criterios sobrantes.

Lo siguiente es hablar de los índices de preferencia:

Para cualquier comparación de este tipo se cumplen las propiedades establecidas en la parte
superior (El grado preferencia de una alternativa respecto a sí misma es igual a 0; el grado de
preferencia con que una alternativa supera a otra, se encuentra entre 0 y 1; la suma entre el
grado de preferencia con que Ai supera a Ak más el grado de preferencia con que Ak supera a
Ai, se encuentra entre 0 y 1)

Los índices de preferencia agregada se encuentran en la siguente matriz, y se obtuvo de este

modo: sumamos el producto de cada elemento de la misma posición en cada una de las 6
matrices de preferencia con el peso del respectivo criterio.
Del mismo modo se procede con las restantes comparaciones.

Como cada alternativa ha sido comprada se definen dos flujos de superación:

El positiva muestra como una alternativa supera a todas las otras, la define como la mejor
alternativa y con qué intensidad.

El negativo muestra como una alternativa es superada por todas las otras, el menor de los flujos
negativos es la mejor alternativa.

Lo primero que debemos calcular para determinar los flujos es el sumatorio del índice de
preferencia agregada, así si sumamos los elementos de la fila obtenemos el valor del sumatorio
del grado de preferencia de la alternativa Ai respecto a Ak, y si sumamos los elementos por
columna obtenemos el valor de la alternativa Ak respecto a Ai.
Para determinar el flujo de superación psotivo de cada alternativa efectuamos el cociente entre
el valor del sumatorio del grado de preferencia Ai respecto a Ak para n-1, en este caso, sería
dividido para 5.

Para determinar el flujo negativo realizamos el cociente, pero tomando el valor del grado de
preferencia de Ak respecto a Ai.

La alternativa 5 es la que presenta el mayor flujo positivo y el menor negativo, por lo que puede
considerarse la mejor alternativa.

Para realizar un cálculo que sea coherente entre el orden de flujos negativos y positivos se debe
establecer preferencia en los criterios de acuerdo con el interés del decisor.

Quedando el ordenamiento, mediante Promethee I de este modo:

Cuando se utiliza Promethee II se aplica el flujo neto de superación, el cual se define como la
diferencia entre los flujos de superación positivo y negativo, la alternativa de mayor flujo neto
de superación será la mejor alternativa.

Este método, a diferencia del Promethee I, permite que todas las alternativas sean comprables.

Las propiedades de este son:

- El flujo de superación neto de una alternativa se encuentra comprendido entre -1 y 1

- La suma de los flujos netos de todas las alternativas es 0

Para ordenar Promethee II, únicamente restamos las diferencias y establecemos el ranking en
función de los resultados obtenidos.

Bibliografía:

Diez de Castro, E., (2004). Distribución Comercial. Barcelona, España S.A McGraw-Hill /
Interamericana de España.