La era farmacopornográfica y el consumo de

influencers en redes sociales.

Palabras claves:
Farmacopornografía, Influencers, fuerza orgásmica
Capitalismo, Erotismo.

Abstract:
Hace una década, Beatriz Preciado publicaba “Testo Yonki”, un trabajo donde expone un
análisis de las industrias bioquímicas y de comunicación como los nuevos soportes del
capitalismo. En este trabajo pretendo mostrar cómo las redes sociales, diez años después,
lograron adaptarse a la era farmacopornográfica y transformar los cuerpos jóvenes en las
nuevas caras del mercado capitalista, capaz de influenciar a miles de personas no sólo con
el objetivo de vender un producto, sino con el objetivo de también vender ideas.

Por: Santiago Bisurgi

bisurgisantiago@gmail.com
 Introducción.

Hace una década, Beatriz Preciado publicaba “Testo Yonki”, un trabajo donde

expone un análisis histórico de la evolución del capitalismo post segunda guerra mundial.

En el mismo se plantea que ciertas transformaciones en la producción industrial, cultural

y bioquímica desembocaron en el nuevo negocio capitalista de gestión política y técnica

del cuerpo, sexo y sexualidad. En el presente trabajo busco demostrar cómo la industria

farmacopornográfica logró penetrar en el control de cuerpos jóvenes que se transforman

en los nuevos modelos a seguir por miles de adolescentes, reproduciendo una lógica

capitalista de consumo, meritocracia, acumulación de capital y belleza hegemónica. En

esta línea, planteo que la erotización por medio de cuerpos hegemónicos y el discurso

propio del coaching ontológico son las nuevas tecnologías adaptadas a tecnocuerpos

jóvenes que logran un impacto en la ideología del sentido común juvenil.

Por consiguiente, el objetivo del presente trabajo es describir y analizar la

adaptación farmacopornográfica a tecnocuerpos jóvenes capaces de, no sólo vender

productos, sino de producir y reproducir ideas que tienen un impacto real en la forma de

pensar y actuar de los jóvenes contemporáneos. Si bien se puede pensar que esto no es

una novedad, ya que desde hace varias décadas se utilizan cuerpos hegemónicos en

publicidad, lo que propongo es algo totalmente distinto. Foucault, cuando habla de

cuerpos dóciles dice que son aquellos cuerpos capaces de ser sometidos, utilizados,

transformados y perfeccionados. Desde ésta lógica, podemos pensar a los nuevos

tecnocuerpos, capaces de influenciar a grandes grupos de jóvenes, como cuerpos que son

dóciles, perfeccionados para erotizar, utilizados para vender, sometidos a una lógica de

mercado y transformados en tecnocuerpos inseparables de sus herramientas tecnológicas

que son, a su vez, herramientas de trabajo.

 En resumen, mi propuesta no puede ser concebida en términos de utilización de

cuerpos hegemónicos para publicidad como se viene haciendo desde hace ya décadas,

porque el sujeto de investigación que planteo ya no es el bello modelo de la marca de

perfume francesa, sino un nuevo sujeto arraigado espacio-temporalmente, inseparable de

su herramienta de trabajo, el cual no es sólo un cuerpo, sino también un conjunto de ideas

y su producto final es una performance de cierto estilo de vida capitalista. A su vez,

cambia también el consumidor, ya que no es arbitrario quien reciba la publicidad, sino

que las tecnologías se perfeccionaron hasta el punto en el que el consumidor decide qué

contenido ver constantemente.

El contenido empírico del presente trabajo corresponde a una recolección

personal, realizada mediante Rank.Social, donde seleccioné arbitrariamente 5 de los 20

perfiles más influyentes en la red social Instagram al día de la fecha de ambos sexos y

con trabajos diferentes dentro de Argentina. Las medias de cada perfil que podrán

observar en los cuadros corresponden al alcance promedio de cada publicación, basado

en el conteo de general de todas las publicaciones del influencer.

Para cerrar esta introducción, es imprescindible aclarar que cuando hablo de:

Influencers: refiero a lo que la revista online especializada en marketing “’40defiebre”

define como “una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y
por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un
prescriptor interesante para una marca.”1

Coaching ontológico: refiero a lo que la Universidad de Palermo describe como: “Una

disciplina que aporta una manera diferente de interpretar a los seres humanos, su modo
de relacionarse, de actuar y de alcanzar los objetivos que se proponen para sí mismos,
para sus empresas y para la sociedad.”2

El resto de conceptos debe ser entendido desde lo planteado por Beatriz Preciado y la
corriente académica en la que se inscribe.

1
Fuente: https://www.40defiebre.com/que-es/influencer/
2
Fuente: http://www.palermo.edu/dyc/opendc/opendc2011_1/017.pdf
 Desarrollo.

Si hay una pregunta que sirva de eje para todo este análisis es: ¿Cómo se adapta

la farmacopornografía a los tecnocuerpos influencers? Es decir, qué elementos

provenientes de la era farmacopornográfica (y en especial de la pornografía) logramos

reconocer en el análisis de estos nuevos tecnocuerpos influencers. Si seguimos a Beatriz

Preciado durante su análisis, podemos decir que la era farmacopornográfica se construye

a partir de dos elementos: la cooperación masturbatoria y la potentia gaudendi.

La cooperación masturbatoria es, en resumen, la cooperación que genera valor en

nuestra sociedad actual. Se trata de la pornografía como nueva fuerza de la economía

mundial, que logra que cualquier otro sitio web se adapte a la lógica masturbatoria de

consumo pornográfico; una lógica basada en la producción de estados mentales de

excitación, relajación y descarga. Por su parte, la potentia gaudendi es la potencialidad de

excitación de un cuerpo o, como Preciado la llama, fuerza orgásmica. Es una fuerza que

no busca la resolución inmediata, sino que aspira a extenderse en el tiempo.

Siguiendo lo dicho anteriormente, podemos entender al tecnocuerpo influencer

como un producto del avance de la era farmacopornográfica. La adaptación de lo

pornográfico a un contenido apto para todo público, capaz de lograr que millones de

personas elijan (basados en un criterio puramente personal) ver su contenido. Jugando

con la potentia gaudendi, se deja al descubierto partes íntimas del cuerpo y de la vida

privada, logrando recrear una performance erótica de la vida; performance, que siguiendo

a Preciado, se da también en la pornografía tal y como se la entiende. Se trata no sólo de

vender cuerpos descubiertos, sino de vender todo el contexto de producción de esos

cuerpos.
 Veamos ahora, para entender mejor este planteo, qué elementos comparten los

influencers al momento de interactuar en redes sociales.

Cuadro 1. Actividad, seguidores y alcance de influencers varones que actualmente

realizan trabajos en Argentina o son nativos argentinos.
Nombre Actividad Número de Promedio de
seguidores alcance3
Julián Serrano Youtuber 2.9 M 236.4 K
@julianserrano01

Agustín Casanova Músico y actor 2.5 M 184.3 K

@agustincasanova_
Fernando Vázquez Músico 1.1 M 47.4 K
@yfervazquez
Nicolás Occhiato Conductor 1.6 M 44 K
@nicoocchiato
Stéfano de Gregorio Actor 1.5 M 46 K
@yeyitodegregorio
Fuente: realización propia en base a Rank.Social. (servicio que agrupa influencers)

Cuadro 2. Actividad, seguidores y alcance de influencers mujeres que actualmente

realizan trabajos en Argentina o son nativas argentinas.
Nombre Actividad Número de Promedio de
seguidores alcance4
Sol Perez Panelista 2.9 M 205.7 K
@lasobrideperez

Florencia Vigna Actriz/conductora 2.9 M 150.7 K

@florivigna
Eugenia Suarez Actriz/modelo 2.5 M 88.5 K
@sangrejaponesa
Valentina Zenere Modelo 5.1 M 318.4 K
@valentinazenere
Jimena Barón Actriz/músico 3.7 M 78.8 K
@baronjimena
Fuente: realización propia en base a Rank.Social. (servicio que agrupa influencers)

3
Media del alcance de cada publicación en base a el total de publicaciones.
4
Media del alcance de cada publicación en base a el total de publicaciones.
 Una lectura rápida nos permite reforzar la idea principal del trabajo, es decir, la

influencia de estos tecnocuerpos. Podemos observar que, en ambos casos, una marca que

utilice a estos influencers para trabajos de publicidad se garantiza un alcance de casi un

millón de personas. Lo interesante es que no se trata de miles de personas aisladas, sino

de miles de personas que por su voluntad elijen visualizar este contenido. También está

la cuestión de género atravesando fuertemente. Podemos observar que, en el caso de las

mujeres, las cifras son mucho más altas. Finalmente, damos cuenta que la actividad a la

que se dedican no es una variable que influya, si bien en su mayoría se dedican a la

industria del espectáculo, el peso fuerte de la red social se basa en las publicaciones. Pero

las cifras sólo nos sirven para marcar el peso de los influencers, hay que analizar el

contenido de sus publicaciones para entender qué características comparten que los

vuelven tan consumidos.

Considero que son tres los elementos que comparten estos tecnocuerpos

influencers y que los convierten en productos de la era farmacopornográfica actual: en

primer lugar, su cuerpo dócil, factible de perfeccionar. En segundo lugar, una

performance del estilo de vida. Finalmente, su cualidad de tecnocuerpos que en sí mismos

conforman su principal herramienta de trabajo.

En la introducción del trabajo quedó en claro que, hablando en términos

foucaultianos, estos tecnocuerpos son cuerpos dóciles. Y en esa docilidad residen los

elementos en común que los vuelven tan atractivos para un público hijo del capitalismo

farmacopornográfico. Dijimos entonces que se trata de cuerpos perfeccionados para

erotizar, y aquí reside el eje central donde se combina no sólo lo pornográfico sino

también lo farmacológico. El cuerpo del influencer contemporáneo debe seguir los

parámetros de belleza actuales, deben ser ejercitados, operados, marcados y estéticamente

deseables. Aquí se combina lo fármaco (estimulantes, cirugías, anabólicos) con lo porno

(exposición del cuerpo hegemónico) para lograr construir una subjetividad capaz de

estimular la fuerza orgásmica, la potencialidad de excitación de los cuerpos receptores.

Cuando Beatriz Preciado habla del éxito de la pornografía, la describe en términos

de performance, de puesta en escena, de representación. No tendría el mismo éxito aquella

pospornografía política, sin fuerza orgásmica, descontextualizada y utilizada para fines

no masturbatorios. La puesta en escena, el representar una fantasía como real, como

posible, constituye el núcleo del éxito de la pornografía. Esto quedó en claro cuando la

hegemonía cultural logró lo que Beatriz Preciado entendía como su objetivo: adaptar la

pornografía a lo cultural, a lo apto para todo público, a lo público. Estos tecnocuerpos no

están descontextualizados, no son simples modelos en una foto, sus publicaciones deben

contar una historia, deben volverlos reales, posibles. Este es el segundo elemento en

común, todos los influencers poseen un estilo de vida parecido, basado en los principios

del coaching ontológico. Este discurso/disciplina propone a las personas un estilo de vida

saludable, basado en las rutinas excesivas de entrenamiento (cultura fitness), logro de

metas económicas mediante el esfuerzo en el trabajo (cultura de la meritocracia

neoliberal) y momentos de dedicación al hogar y la familia. La exposición continua de

esta performance (estilo de vida) es la que los vuelve interesantes, accesibles a lo común

y aumentan la potentia gaudendi.

Finalmente, el último elemento que comparten los influencers es su propio

tecnocuerpo. Preciado había anticipado que estas nuevas tecnologías encontraron lugar

para incorporarse a los cuerpos. La disciplina ya no se aplica en ciertos lugares, ahora

habita nuestros cuerpos:

“Lo propio de estas nuevas tecnologías blandas de microcontrol

es tomar la forma del cuerpo que controlan, transformarse en
cuerpo, hasta volverse inseparables e indistinguibles de él,
devenir subjetividad. Aquí el cuerpo ya no habita los lugares
disciplinarios, sino que está habitado por ellos, su estructura
 biomolecular y orgánica es el último resorte de estos sistemas
de control” (Preciado, 2014, p. 73)

El dispositivo celular se convirtió en una herramienta inseparable de la gran

mayoría de los jóvenes. Pero en el caso de quienes son influencers, el celular no sólo es

parte de su cuerpo, sino que es la tecnología a través de la cual trabaja. Lo interesante de

esto es que los cuerpos influencers son sometidos a una lógica de control constante, su

expresividad necesita pasar por la aprobación de aquellos quienes lo controlan. Su cuerpo

es una herramienta de trabajo de las agencias. Hablo de tecnocuerpo y de era

farmacopornográfica en ese sentido: su cuerpo está compuesto por su dispositivo móvil,

su cuerpo es su herramienta de trabajo y su trabajo consiste en someterse al constante

control, no sólo de su agencia, sino de su público.

Conclusión.

El objetivo de este trabajo era demostrar de qué manera se cumple lo que Preciado

preveía como posible: la adaptación de lo pornográfico a la cultura entendida como apta

para todo público. Los tecnocuerpos influencers se convierten, de esta manera, en

herramientas de difusión del mercado actual, su estilo de vida los convierte en personas

capaces de vender productos e ideas. Si bien la limitación del trabajo no me permite

demostrar lo anteriormente dicho mediante ejemplos concretos, abundan estos ejemplos

en los perfiles analizados y cualquiera que se tome un tiempo para analizarlos llegaría a

la misma conclusión: la era farmacopornográfica logró su entrada en la cultura.

La erotización es el punto clave de estos tecnocuerpos. No hace falta ya una

completa desnudez para vender, se deben adaptar los cuerpos a lo que las personas quieren

ver. Las fotos de hombres sin camisa, de mujeres en bikini, al combinarse con un estilo
de vida cotidiano, de personas “comunes”, logran la potentia gaudendi suficiente como

para vender un producto. Es por ello que esta clase de fotos son las que más “me gusta”

obtienen, es por ello que las empresas exigen fotos de semidesnudez para promocionar

sus productos.

No sólo venden un producto, consiguen seguidores interesados completamente en

su vida. Dijimos anteriormente que el punto fuerte de este tipo de publicidad pornográfica

reside en que la gente elije que esa persona le venda un producto. Ya no es arbitrario

como en las publicidades de televisión, donde el receptor está desinteresado por el

producto. Al poner a trabajar un tecnocuerpo influencer en pos de la publicidad, se logra

atraer a un público interesado, que cree en la recomendación de esta persona, que

probablemente consuma el producto sólo porque compra primero la performance del

influencer.

Si bien faltaría profundizar un poco más acerca de lo expuesto anteriormente,

recolectar ejemplos claves y realizar algunas encuestas para probar que la razón por la

que venden tan efectivamente un producto es porque ofrecen una performance de su estilo

de vida que atrae a las personas a consumir el tecnocuerpo. Podemos decir que, en cierta

manera, se cumple la hipótesis planteada: la era farmacopornográfica encontró la forma

de penetrar en la cultura, sin desvalorizar la pornografía. Manteniendo así, un doble

beneficio de un mismo elemento.

Bibliografía.

-Foucault, M. (1989) Vigilar y Castigar. El nacimiento de la prisión. Buenos Aires. S. XXI,.

Capítulo: Los cuerpos dóciles. Pags:139-175.
- Preciado, Paul B. (2014), Testo Yonqui. Sexo, drogas y biopolítica, Buenos Aires, Paidós.