CAPITULO 9

El precio es la suma de valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios que percibirán del producto o servicio.
Las decisiones de fijación de precios están sujetas a un conjunto de fuerzas competitivas, tanto de la empresa como del entorno.

Una buena fijación de precios se basa en el valor y esto significa que la empresa va a fijar el precio en base a las percepciones del
cliente con respecto del valor del producto. El valor y el precio van a controlar sobre las decisiones de diseño y costos.
Una empresa que elige este tipo de fijación tiene que investigar qué valor le dan el cliente a las otras ofertas competitivas.

Pero el precio también podrá fijarse basándose en el costo y esto significa que la empresa diseña el producto, calcula su costo y fijara
un precio que cubra dicho costo más una módica utilidad. Luego convencerá al cliente de que lo compre a este precio.

Fijación basada en el valor Fijación basada en el costo

Fijación basada en el buen valor: combina perfectamente la Fijación de costo más margen: se suma un margen de utilidad
calidad y el buen servicio a un precio aceptable estándar al costo del producto.

Fijación de valor agregado: vincula características de valor Fijación basada en el punto de equilibrio: se fija el precio
agregado a las ofertas para diferenciarlas y conseguir así para cubrir los costos de fabricación y vender el producto o fijar
precios más altos. Esto es en vez de recortar precios para el precio para obtener una determinada utilidad meta.
igualar a la competencia.

Tipo de costos:
- Fijos: no varían con los niveles de producción. Ej.: alquiler
- Variables: varían según los niveles de producción. Ej.: materia prima
- Totales: la suma de los variables y totales.

Las percepciones de valor que tiene el cliente, son el límite superior para fijar el precio.
Los costos, son el límite inferior para fijar el precio.
PERO hay otros factores que inciden en las decisiones de precios, que serán internos o externos.

Factores INTERNOS

 Estrategia global de marketing – objetivos – mezcla: el precio es solo un elemento más de la extensa estrategia
de marketing. Por eso antes de fijarlo, la empresa va a decidir qué estrategia global va a usar con ese producto, la
cual va a quedar determinada casi toda con las decisiones en cuanto a posicionamiento.
La empresa va a fijar precios para (objetivos) sobrevivir, maximizar utilidades, liderar en la participación de
mercado, retener clientes, crear relaciones con ellos, atraer nuevos, estabilizar el mercado, mantener lealtad,
aumentar la venta de otros productos de la empresa.
El precio es solo una herramienta de la mezcla del marketing que se usa para alcanzar los objetivos de marketing.

 Otras consideraciones organizacionales: La empresa va a tener que decidir que parte de la organización va a fijar
los precios. Las empresas pueden manejar este tema de diferentes formas. En las pequeñas, capaz se ocupa la alta
gerencia y si la empresa es grande, habrá un departamento de producto, cuyo gerente se ocupara de fijar el precio.
En las industriales también será incumbencia de la alta gerencia.
Factores EXTERNOS

 Naturaleza de mercado y demanda: Acá se analizara…

1. Los diferentes tipos de mercado:

 Competencia pura  muchos compradores y vendedores. Se comercia un producto uniforme y básico. No hay
efectos importantes sobre el precio. El vendedor no puede cobrar más porque los compradores pueden obtener
tanto como necesiten al precio vigente. Tampoco puede cobrar menos porque puede vender todo lo que quiera a
ese precio. Por ende acá, no se dedica mucho tiempo y esfuerzo al marketing.

 Competencia monopolística  muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un rango de precios.
Hay un rango de precios porque se busca diferenciar las ofertas. También el producto puede variar en cuanto a
calidad, características, estilo. Por eso se pagan precios diferentes, por esas diferencias.
Los vendedores tratan de crear ofertas diferentes para distintos segmentos.
Como hay muchos competidores, las estrategias de marketing van a afectar, pero poco a cada compañía (no pasa
lo mismo con un oligopolio.)

 Competencia oligopólica acá el producto puede ser uniforme o no. Hay pocas empresas vendedoras que son
sensibles a las estrategias de marketing y precios. Hay ocas porque es difícil que entren nuevas al mercado. Cada
empresa está pendiente de la estrategia del competidor.

 Monopolio puro  un solo vendedor. Podrá ser un monopolio del gobierno, o privado-regulado por el gobierno
o uno no regulado. Los precios se fijaran según el monopolio. En el regulado el gobierno permite a la empresa
fijar precios que produzcan un rendimiento justo. En los no regulados, los precios se pueden fijar libremente,
hasta que el mercado aguante.

2. La relación precio-demanda. La elasticidad de la demanda:

La relación se refleja en la curva de demanda. Esta muestra la relación entre precio y cantidad demandada. A mas
precio, menos cantidad demandada, y viceversa.
También se tiene que saber que tan sensible es la demanda a un cambio en el precio. Y esto se mide a través de la
elasticidad de la demanda. Cuanto más elástica es la demanda, es porque más sensible es al cambio de precio.
El producto será más sensible al precio si puede cambiar fácilmente de un producto a otro.

 Estrategias y precios de los competidores:

Al fijar sus precios la compañía tiene que considerar también los costos-precios-ofertas de los competidores porque los
consumidores vana a basar sus opiniones de valor del producto en los precios de los competidores.
Si los consumidores perciben un menor valor comparándolo con otros productos parecidos, la compañía tendrá que pagar un
precio mas bajo, o cambiar la percepción que tiene el cliente.

Si la compañía tiene de competidores empresas pequeñas que cobran precios altos en relación al valor que entregan, se podrá
cobrar precios más bajos para sacar del mercado a los competidores más débiles.

Si por el contrario la empresa tiene competidores grandes que venden barato, esta podrá buscar y dirigirse a nichos específicos
que estén desatendidos.

Lo importante no es el precio que se cobre – caro o barato – lo que importa es que se dé un valor superior por eso.

 Otros factores externos:

 Otros factores que se tendrán en cuenta son las condiciones económicas (interés-inflación-recesión) las cuales afectan la
percepción del consumidor. Otro factor es gobierno, con sus intervenciones. Por último las preocupaciones sociales a las que se
tiene que sujetar la empresa.

CAMBIOS EN EL PRECIO.

Después de desarrollar las estrategias de precios, la empresas por lo general enfrentan situaciones en las que se va a ver obligada a
cambiar el precio o responder de alguna manera a sus competidores…

Inicio de cambios en el precio

Cuando la empresa quiera recortar o aumentar precios, a a tener que tomar en cuenta las reacciones ….

Los motivos de reducción de precios pueden ser

- Exceso de capacidad
- Disminución de la participación de mercado
Ojo si hay exceso de capacidad, capaz se da lugar a guerra de precios

Los motivos de aumento radican sobre todo en la inflación de los costos. Si aumenta el costo, el margen de utilidad baja y esto obliga a
la empresa a aumentar el precio para poder aumentar su utilidad nuevamente. Otro motivo es la excesiva demanda.
Como sea la cosa, lo ideal sería acompañar el aumento, con una campaña en donde explique el porqué de su aumento.

Reacción de los compradores:

Si disminuye que se va a sustituir por otro modelo nuevo, o que elprducto tiene algún defecto o porque no se esta vendiendo bien, o
porque lo va a sacar del mercado.
Si aumenta que el producto es muy solicitado, o si es muy bueno, o porque la empresa es mala y codiciosa

Reacción de los competidores:

Es posible que reacciones si la cantidad de empresas en cuestión es pequeña, o cuando el producto es uniforme, o cuando los
compradores estén bien informados sobre el producto.
El competido podrá interpretar o que la empresa busca más participación, o que está en aprietos, o que quiere que todos bajen los
precios.

Respuesta al cambio del precio

Suponemos. La empresa se entera que la competencia bajo el precio y esto podría dañar ventas y ganancias (o no).
Ante esto va a tener que decidir que hacer.
Si no nos afecta, podrá mantener el precio actual pero vigilar de cerca como sigue nuestro producto por esta rebaja.
Si la empresa piensa que va a haber efectos, y determina que tiene que tomar medidas, estas podrán ser
 Bajar el precio
 Aumentar la calidad percibida
 Mejorar la calidad y aumentar el precio
 Lanzar una nueva marca de bajo precio.