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CASO PRÁCTICO
DIRECCIÓN DE
MARKETING
EOBS.ES
CAO PRACTICO DIRECCIÓN DE MARKETING
INDICE
1.1. Introducción:
Alberto Roig estaba sentado en su despacho. Miraba por la ventana. Desde allí
veía cómo los coches subían desde la carretera de los pantanos al polígono Ventorro
del Cano. La mañana era movida de tráfico, como casi todas.
1.2. Alberto
La verdad es que aceptar el reto tenía toda la lógica del mundo, aunque claro,
en 2006, nadie tenía prevista la crisis.
1.3. El equipo
Amparo y Dolores eran las dos personas más veteranas. Habían empezado a
trabajar en la empresa desde su fundación, en el año 1995. Rondaban los 63, y sus
funciones eran básicamente las de clipping, seguimiento de prensa, labores de
comunicación, hablar con los soportes y gestionar las órdenes de compras que se
enviaban posteriormente a las centrales de medios.
Top Snacks nace en 1995 con la misión clara de ser el aperitivo de los más
jóvenes, aunque por la fiebre del fútbol, aumentaron la facturación por encima de sus
previsiones convirtiéndose en un producto muy estacional, con picos de venta en los
grandes partidos de liga.
un nuevo producto, una tónica llamada Plus, que aunque no llegaron a tener grandes
ventas, no perdieron la inversión ya que una marca muy importante les compró Plus
rápidamente evitando así un nuevo competidor en el mercado. La jugada no les había
salido del todo mal.
Además de Amparo y Dolores, por empezar por los más jóvenes, estaba
Andrés, de 33 años, que llevaba desde los 25 en la empresa. Era la mano derecha de
Alberto en la planificación de campañas, el contacto con las agencias de planificación,
el que gestionaba el presupuesto mass media y llevaba el peso de la gestión de
medios.
Ricardo, de 42, llevaba todas las acciones BTL. Era un trabajador muy
avispado, con ganas de aprender, siempre proponiendo nuevas acciones, eventos,
ideas etc… había tenido grandes éxitos en campañas street en los aledaños de
estadios de fútbol y con promociones en supermercados. No dejaba de proponer
cosas, y la verdad, todo lo que había emprendido había dado unos resultados en
notoriedad y ventas posteriores muy buenos.
La última del equipo era Raquel. Raquel empezó como becaria justo antes de
incorporarse Alberto a la empresa, quien sin saber ni siquiera cómo trabajaba, le hizo
un contrato fijo nada más entrar. Parecía que quería ganarse al equipo desde el
principio, ya que los inputs que había tenido Alberto sobre Raquel habían sido muy
buenos. Raquel se encargaba de la investigación, y por el pasado de Alberto, era la
persona más controlada del equipo. Había demostrado moverse muy bien bajo
presión, aprendía rápido y ya era de la confianza de la dirección general de la
compañía. Podría ser la sustituta de Alberto cuando éste faltara. Sus logros estaban
en entender muy bien al consumidor, saber lo que quería y cómo comunicarse con él.
Tenían dos agencias distintas, una especialista en radio, con quien manejaban
un presupuesto anual (el último), de 750.000 €, y en los que planificaban casi sólo
radio fórmula, tanto deportiva como musical. Cadena COPE, Onda Cero y los 40
principales eran lo que más inversión se llevaban, un 75% del total, destinando el otro
25% a probar nuevas emisoras, sobre todo musicales, y por una correcta relación con
las cadenas más tradicionales.
1.7. La crisis
Las ventas habías ido gradualmente bajando desde 2008. Aunque no era una
preocupación, si lo iba a ser a partir de ahora. Los históricos negativos, hacían una
tendencia muy gris a futuro.
Alberto no sabía qué hacer, ni cómo hacerlo. Qué era lo primero que debía
plantear, si meterse de lleno en la publicidad display y con qué formatos, si preguntar
por otras fórmulas como el CPC y CPL e intentar generar bases de datos, pero para
qué, cuánta inversión necesitaría…
La elección de una nueva agencia digital era otra de las cosas que le
preocupaban. No sabía qué pedirles, cómo medir su capacidad tecnológica, el mundo
de los servers se le complicaba, y ya tenía dos agencias. Gestionar una tercera se le
hacía cuesta arriba, no sabía cuál era la mejor opción.
1.9. La reunión
En una semana tenía una reunión con la dirección y debía presentar el plan
digital. Presupuestos, estrategias, agencia elegida, tipología de publicidad,
planificaciones… un plan anual que no sabía por dónde coger ahora mismo.