0

ÍNDICE

Capítulo 1 - RELEVANTE FUSIÓN DE SABERES ............................................................................... 2

Capítulo 2 - CONDUCTA ELECTROQUÍMICA DEL CEREBRO ........................................................... 2
Hemisferios del cerebro ............................................................................................................ 3
Neuronas espejo..................................................................................................................... 4
Capítulo 3 - TORBELLINO Y VUELO DE LA MENTE ......................................................................... 5
Capítulo 4 - PUENTES QUE SE CRUZAN Y OTROS QUE SE QUEMAN ............................................. 5
APRENDIZAJE ............................................................................................................................. 5
MEMORIA .................................................................................................................................. 7
PERCEPCIONES ........................................................................................................................ 10
Capítulo 6 - LA VIDA EN SÍ M ISM A ES UNA METÁFORA ............................................................ 12
Capítulo 7 - SOBRE ESTE TEMA NADA SE DISCUTE ..................................................................... 19
Música y Colores ..................................................................................................................... 19
Para el Neuromarketing: ..................................................................................................... 20
Influencia musical ................................................................................................................. 21
Colores ................................................................................................................................... 21
Capítulo 8 - CREAR Y PROMOVER HASTA OLER Y DEGUSTAR EL RESULTADO ............................ 23
Aroma y Gusto ...................................................................................................................... 23
Especificaciones: .................................................................................................................. 23
Capítulo 9 - SE SUPONE QUE LO TIENES QUE SENTIR POR TODAS PARTES ................................ 25
Capítulo 10 - PENSAR BIEN, SENTIRSE BIEN Y DISFRUTAR EL ÉXTASIS ........................................ 25
Capítulo 11 - SABIDURÍA ESCONDIDA ......................................................................................... 26
Decodificador del cerebro ................................................................................................... 26
El apetito siempre es comprador. ...................................................................................... 29
Constelación del precio y del dinero.................................................................................. 29
Nuevas tecnologías .............................................................................................................. 30
Clarificar el panorama .......................................................................................................... 31

1
Fusión perfecta NEUROMARKETING
Capítulo 1 - RELEVANTE FUSIÓN DE SABERES

Capítulo 2 - CONDUCTA ELECTROQUÍMICA DEL CEREBRO

El cerebro es el órgano más complejo del cuerpo humano. Está compuesto por
alrededor de 100.000 millones de células nerviosas, o neuronas, acompañadas
de sus células de soporte, las gliales, que pueden comunicarse con señales
electroquímicas mediante mil billones (1015) de sinapsis y 1 millón de kilómetros
de fibras interconectadas.

Los impulsos que fluyen por el sistema nervioso y llevan los mensajes que se
convierten en pensamientos y acciones son pequeñas descargas de energía
eléctrica producida dentro de cada célula. Sin embargo, este proceso no es
solamente eléctrico. Es electroquímico; y el aspecto químico es todavía más
fundamental.

En primer lugar, la misma electricidad es producida por reacciones químicas

dentro de la célula. Además, la transmisión intercelular de los impulsos nerviosos
está regida por reacciones químicas que tienen lugar en la sinapsis, los llamados
puntos de decisión del sistema nervioso. Finalmente, cuando una serie de
impulsos llega a su destino, cualquier actividad resultante tiene como base y
como medias ciertas sustancias químicas (neurotransmisores) liberadas allí. Así,
por ejemplo, no es el impulso eléctrico propiamente dicho sino la substancia
química resultante, llamada acetilcolina la que realmente estimula el músculo y
lo hace mover.

2
Hemisferios del cerebro

Adicionalmente, a los dos hemisferios también se los ha categorizado en tres

regiones que actúan como órganos separados con distintas estructuras celulares
y diferentes funciones. Estas tres regiones se comunican entre sí y desarrollan
funciones específicas.

• El «nuevo cerebro» es el que piensa: procesa información racional y

comparte sus deducciones con las otras dos regiones.

3
 • El «cerebro medio» siente: procesa emociones, sentimientos, y comparte
sus hallazgos con las otras dos regiones.
• El «cerebro primitivo» decide: obtiene información de las otras dos
regiones y controla el proceso de toma de decisión. A esta región también
se la conoce como «cerebro reptiliano», ya quetodos los vertebrados
(desde los reptiles hasta los mamíferos) la poseen.

El conocimiento científico y los resultados de las recientes investigaciones

demuestran que la prevalencia del «cerebro primitivo» en el proceso de decisión
es arrolladora. La evidencia indica que es el principal interruptor para determinar
qué inputsensorial se trasladará al nuevo cerebro y cuál decisión será adoptada.

Otros estudios han interpretado el papel y la importancia del «cerebro primitivo»

concluyendo que busca lograr la verdad como requisito para generar la
compresión de las cosas. Asimismo, se ha documentado que la amígdala,
localizada en el «cerebro primitivo» ejerce mayor influencia en la corteza que la
que ésta ejerce sobre la amígdala, favoreciendo que el campo emocional domine
y controle el pensamiento. Las decisiones se toman emocionalmente y luego se
justifican racionalmente.

Neuronas espejo

El conocimiento de las neuronas espejo, fenómeno descubierto en 1989, ha sido

considerado uno de los madres adelantos científicos después del ADN. Las
neuronas espejo son básicamente empáticas.

Cuando se ve a alguien rascarse la cabeza, el cerebro produce señales que

invitan a emular el comportamiento. Explican también el sentimiento de miedo o
alegría cuando otros en la proximidad lo experimentan. Los científicos creen que
estas neuronas pueden ayudar a comprender mejor la empatía humana, el
aprendizaje y la imitación, aunque estos estudios están aún en su infancia.

El mecanismo de las neuronas espejo juega un papel fundamental en las

acciones tanto de la comprensión como de la imitación, además de relacionarse
con el lenguaje.

CONCLUSION:

4
Estas herramientas se pueden utilizar a favor del producto, ya que al saber los
comportamiento de ciertos compradores, se puede usar las neuronas espejo
para que los que no compran el aceite de oliva puedan iniciar en la compra de
este producto tan saludable.

Capítulo 3 - TORBELLINO Y VUELO DE LA MENTE

Capítulo 4 - PUENTES QUE SE CRUZAN Y OTROS QUE SE QUEMAN

A algunas personas les agrada recibir información. Otras prefieren observar el
panorama antes de entrar en detalles. También hay quienes prefieren digerir la
información, previa a tomar la decisión. Por último, siempre están los que
necesitan recurrir a la experiencia para como prender o entender el fenómeno.

APRENDIZAJE
Peter Drucker sostuvo que lo más importante que uno puede aprender de sí
mismo es sobre el propio estilo para obtener información. De hecho, usamos tres
canales diferentes para el aprendizaje: visual, auditorio y cinestésico. Estos
canales obtienen y procesan la información de forma distinta.

 Canal visual depende de la vista para aprender.

 Canal auditivo confía en los oídos para aprender.
 Canal cinestésico usa el tacto para aprender

Aunque para el aprendizaje utilizamos los tres canales, las investigaciones

demuestran que cada persona dispone de un canal más efectivo o más
desarrollado que los otros. De hecho, estadísticamente se sabe que, cuando se
trata del aprendizaje: el 40% de las personas son especialmente visuales, el 20%
son muy auditivas, y el 40% son dominantemente cinestésicas. De allí la
importancia que la marca debe otorgar a los tres canales de aprendizaje cada
vez que desea comunicar con su target. Por tanto para posicionar el aceite de
oliva principalmente en los supermercados que son los Canales de mayor
distribución, será necesario impactar visualmente al cliente y aplicar la

5
cinestesia. Que representan alrededor del 80% de aprendizaje para que el cliente
potencial adquiera el aceite, el diseño de anuncios , spots, propagandas
exponiendo el alimento y el toque justo de aceite de oliva, harán posible que el
mercado aprenda visualmente y adquiera el producto.

Recientemente, los neurocientíficos han demostrado que el cerebro se puede

autoreconfigurar como respuesta a experiencias, un fenómeno conocido como
neuroplasticidad. Aunque hasta muy poco, se desconocían las causas de esta
plasticidad que provocaba su cambio. Un complejo estudio desarrollado por el
Instituto Picower de Aprendizaje y Memoria del MIT ha documentado un tipo de
entorno que favorece la plasticidad: el éxito. Igualmente importante, e incluso
sorprendente, su opuesto, el fracaso, no genera impacto

Para el neuromarketer confirmaría la necesidad de enfocarse no sólo en las

fortalezas y éxitos de la marca, ya que el cerebro de los clientes aprendería
desde el éxito de la relación, sino también en prestar más atención a los fracasos
y cuestionar las causas del error.

6
MEMORIA
Las emociones vinculadas a un acontecimiento significativo son poderosos
constructores de la memoria. A sentimientos más fuertes, más vivida y duradera
nuestra memoria.
Disponemos de numerosos mecanismos para determinar qué experiencias se
almacenan (algunas para toda la vida) y cuáles se descartan (algunas
inmediatamente).
Tener un mayor conocimiento de los estímulos que afectan a las personas y
como los afectan, es una apuesta que continua en los objetivos de muchas
empresas.

Ese conocimiento más exhaustivo, más profundo, terminará en productos

hechos a medida, hablando en términos generales. En donde la segmentación
será mucho mayor de lo que hasta ahora podemos experimentar y los estímulos
mucho más sutiles, que permitirán que más clientes adquieran el aceite de oliva.

En este sentido en la publicidad no se matarán moscas a cañonazos sino que

apuntará justo al objetivo, por tener un mayor conocimiento de qué estrategia
utilizar para poder llegar de una manera más eficaz y eficiente a la meta
planteada.

El término priming alude a un tipo de memoria que se activa ante el

reconocimiento a estímulos previamente presentados, en el que enfocaremos la
venta del aceite. Esto quiere decir, por ejemplo, que si se desea recordar el
nombre de una persona que se conoce pero no se logra evocarlo, es probable
que la información llegue a la conciencia tenga la posibilidad de que alguien
ayude con algunas opciones, por ejemplo, con una lista de nombres entre los
cuales esté incluido el que se tiene “en la punta de la lengua”.

En cualquier caso, el priming permite tener un acceso consciente más rápido a

los productos a medida que estamos en contacto con ellos, ya sea porque los
utilizamos o porque nos llegan estímulos a través de la estrategia integrada de
marketing.

El proceso de priming juega también un importante papel en el mundo del

marketing. En base a nuestras creencias y experiencias acabamos por asociar

7
valores a los productos, predisponiéndonos a ser o no ser clientes de una
empresa. El branding es el mejor exponente de estas construcciones. Aquí
tenemos algunas marcas populares y los valores a los que se asocian.

Sin embargo, estas asociaciones no se suelen limitar a un sólo valor. En general,

las diferentes experiencias en el entorno mediático y social que nos rodea crean
un abanico semántico y emocional en nuestra mente.

Por tanto asociar nuestra marca de aceite de oliva a un valor, será atractivo para
el cliente.

Calidad

8
El funcionamiento de este tipo de memoria demuestra, a su vez, la importancia
de invertir en campañas de comunicaciones. Sin duda, una marca debe estar
presente en todos los puntos estratégicos donde pueda ser percibida
sensorialmente por el cliente. Dar a conocer propiedades del aceite de la
empresa, hacerlo distintivo de los demás enfatizando sus características.

La implementación de una estrategia de neurocomunicaciones para la venta de

aceite de olivs, involucra tanto el análisis de los estímulos externos como las
reacciones que un anuncio puede generar a nivel sensorial (vista, tacto, oído,
gusto, olfato) y semántico (significados) como el de los estímulos internos, esto
es, los mecanismos relacionados con los sistemas de atención, memoria y
emociones de quien lo recibe.

9

Se ha analizado cómo el cerebro utiliza diversos
procesos y distintas regiones para almacenar la
memoria. Además, que este almacenamiento involucra
a múltiples localizaciones cerebrales y diversas clases de
mecanismos (plasticidad sináptica, plasticidad
intrínseca), cada una de las cuales puede producir
diferentes estrategias moleculares.
Las investigaciones realizadas recientemente sobre la
memoria han producido enormes y significativos
avances. Circunstancias, entorno y estados de ánimo
(actuales y pasados) moldean los recuerdos de las
experiencias con la marca, el servicio o atributos del
producto. Los clientes crean recuerdos como consecuencia
de sus relaciones y experiencias con la marca y estos
influyen en los nuevos recuerdos a crearse.

Lo que se recuerda ha sido reconstruido en

Últimas
referencia a lo aprendido y experimentado, evidencias El neuromarketer debería sensibilizarse y considerar
y a aspectos vinculados con el presente. estos hallazgos:
Esta es la idea fundamental a tener en • La memoria, además de grabar el pasado, lo vincula
cuenta por el neuromarketer. Significa que con el presente y el futuro.
la imagen de marca se construye para • Los recuerdos son maleables.
encajar con la visión particular de uno • La memoria es selectiva; lo que se sabe moldea lo que
mismo, en un momento determinado. se codifica y recupera.
• Los sistemas de memoria pueden contener sólo una
cantidad de información dada; se recuerda sólo lo que
se adecúa al momento.
Cada marca es almacenada en tres áreas de memoria: la Se pueden diseñar entornos forjadores de recuerdos
procesal, la episódica y la semántica. que modifiquen aquello que los clientes recuerdan
Debe accederse a todas para comprender la relación sobre la marca. Las investigaciones sobre memoria, que
personal con ella. La marca no se almacena como una es la base de la consciencia e individualidad,
fotografía, película o vídeo. Se guarda como un programa proporcionan al neuromarketer una fuente de
que activa la serie completa de oportunidades para interpretar y analizar los recuerdos
cadenas asociativas (sonidos, palabras, imágenes emotivas, de los consumidores.
conceptos y sentimientos).
PERCEPCIONES
El cerebro se interesa por obtener conocimiento de las características esenciales
y no cambiantes, en un entorno en continua renovación. Para lograrlo organiza
las experiencias y las hace lo más independientes posible de los cambios
externos (la generación de colores constantes sería un ejemplo). Otra
característica es la relativa autonomía al percibir estímulos para que resulten en
un determinado color o formato, mediante la actividad de áreas visuales
específicas y sin la intervención de los centros dominantes del conocimiento
(lóbulo frontal).

Dicho de otra forma. La operatividad de los conceptos inherentes, que regulan la

actividad de las áreas especializadas en la generación de percepciones, no
depende necesariamente de los grandes centros del conocimiento. Ello provoca
que en algunas situaciones, aunque el estímulo sea estable, la percepción varíe.

10
Aquí el cerebro proyectaría sus propias operaciones inestables como respuesta
a estímulos físicos estables.

En numerosos contextos la calidad percibida se constituye en la principal

asociación para el valor de la marca, en el motor que impulsa y asocia a la marca
con precio primado, elasticidad de precios, usos y sorprendentemente dividendo
de acciones. Además se asocia estrechamente con otras mediciones clave de la
identidad de marca, incluyendo variables específicas de beneficios funcionales

• Altavoces de cadenas de sonido: mayor tamaño se percibe como mejor

sonido.
• Detergentes: espuma se percibe como efectividad en el lavado.
• Zumo de tomate: densidad se percibe como señal de calidad.
• Limpiadores: esencia de limón puede percibirse como poder limpiador.
• Supermercados: percepción de productos frescos infieren calidad
general.
• Automóviles: sonido compacto de cierre de puertas y maletero implica
buenos acabados de montaje y carrocería sólida y segura.
• Zumos de naranja: fresco es mejor que refrigerado, lo cual es mejor que
embotellado; éste es seguido por congelado, enlatado y (finalmente)
formato de productos artificiales.
• Ropa: precio elevado implica calidad.
 Las percepciones de los clientes sobre la calidad, el aceite de oliva es
percibido como de calidad por el mercado, pero para una nueva empresa
que quiera vender el producto es necesario que haga uso de una marca
y al precio, ya que la calidad está asociado a estas dos variables.

11
Capítulo 5 – CUANDO LA REALIDAD LAS LLEVA DE LA MANO
Asociaciones creadoras de valor

El valor en el que suele descansar una marca a menudo está constituido por sus
asociaciones, el significado para las personas. Representan las bases de la
decisión de compra y la fidelidad a la marca. Hay una serie de posibles
asociaciones y una variedad de formas por las cuales pueden suministrar valor
tanto a la organización como a los clientes.

Entre ellas pueden mencionarse: contribuir al proceso/recuperar información,

diferenciar la marca, generar razones de compra, crear actitudes
positivas/sentimientos y suministrar las bases para la extensión de marca
(ingresar en nuevos negocios con el mismo nombre).

Las asociaciones pueden servir para sintetizar (estereotipar) el grupo de hechos

y de especificaciones que de otra forma resultarían de difícil acceso y
procesamiento. Una asociación puede suministrar un juego compacto de
información junto a una vía de solución del problema. Asimismo, pueden influir
en la interpretación de los hechos.

Rostros emotivos y sus asociaciones

Investigaciones sobre influencia emocional en las decisiones de compra han

demostrado que la presentación de determinados rostros puede modificar la
velocidad de la decisión (similar a la que se produce ante alternativas de precio
bajo versus precio elevado). El fenómeno de asociaciones de rostros también
influencia las decisiones de compra de alta involucración, o de elevado valor de
desembolso

12
CONFIANZA

Se asume que la supervivencia humana ha dependido, significativamente, del

rigor de los juicios sociales y que, como consecuencia evolutiva, diversos
procesos modulares cognitivos están dedicados a dicha función. Estudios
neurosicológicos e imágenes funcionales suministran evidencias a esta idea de
«inteligencia social específica», particularmente los estudios vinculados a la
percepción de expresiones faciales.

Sin embargo, la expresión facial emocional es sólo uno de los aspectos del
enjuiciamiento social de los demás. En numerosas situaciones, las personas
deben decidir si la otra es confiable o debe ser evitada. Confiar o desconfiar, esa
es la cuestión. La confianza es un atributo humano muy atávico, como la filiación.

13
La gestión de la marca se inspira en la construcción de confianza y el
neuromarketer debe propiciar esta relación. Los clientes compran y desarrollan
fidelidad a la marca porque les merece confianza, no hay sorpresas, todo está
en orden. En marketing la generación de confianza se desarrolla en cuatro
niveles: clientes, canal de distribución, público de interés y la red.

ILUSION

Todo es fruto de nuestra imaginación: cada experiencia vivida, cada persona

conocida, cada rostro recordado, cada objeto observado, cada marca adquirida...
El cerebro no reconstruye la realidad, sino que construye nuestra experiencia de
la realidad. Hasta cierto punto la inventa.

Realidad e ilusión son fronteras ficticias. Precisamente, para el neuromarketer,

entender las ilusiones visuales se convierte en una importante herramienta para
entender cómo el cerebro construye la experiencia de la realidad.

EFECTO PLACEBO

Gran parte del marketing se vincula al efecto placebo relacionado con la práctica
marginal de la medicina. En el uso corriente, sobrelleva una connotación
negativa de engaño, truco, falsedad y farsa. Sin embargo, el efecto placebo es
muy real y proviene de los mecanismos neurológicos.

La familiaridad, ilusión y confianza indudablemente construyen expectativas. La

imagen de marca, el envase, la garantía incondicional y comunicación también
las impulsan. Adicionalmente, el precio tiene un impacto en el efecto placebo,
interesante de analizar.

14
Capítulo 6 - LA VIDA EN SÍ M ISM A ES UNA METÁFORA
Imaginación en el cerebro

Si la persona imagina ver algo usa la misma parte del cerebro que activa cuando
realmente lo ve. Al imaginar movimiento, activamos igual área del cerebro que la
usada cuando realmente nos movemos. Podemos imaginar agarrar un objeto sin
realmente asirlo. Se debe a que utilizamos un idéntico sustrato neuronal en el
sistema motor sensorial. El sistema motor sensorial del cerebro es, por lo tanto,
multimodal, más que modular y usa numerosas modalidades vinculadas (visión,
audición, tacto, acciones motoras). Deforma equivalente, la imaginación es una

15
manera de simulación, una representación mental de acciones o percepciones
que utiliza muchas de las mismas neuronas adoras y perceptivas.

El ser humano es capaz de imaginar mundos y situaciones no vistas o

experimentadas, y recrear actividades nunca practicadas. El poder de nuestra
imaginación es prácticamente infinito. Asimismo, el imaginario mental ha sido
considerado desde tiempo inmemorial como uno de los aspectos más
característicos de la m ente humana. Es una forma abstracta e independiente de
la percepción de objetos y acciones reales.

METAFORAS

Este proceso de transferencia permite construir la estructura conceptual de

pensamiento y verbalización sobre el dominio objetivo (lanzamiento de la marca)
en términos del dominio fuente (éxito). Basada en esta metáfora, podremos
pensar y verbalizar sobre este lanzamiento de la marca como: trayectoria
positiva; éxito en la decisión; y buena rentabilidad de los recursos. Estos
conceptos son implicaciones de la metáfora y ofrecen una estructura coherente
y conceptual para pensar sobre el dominio objetivo en términos del dominio
fuente

CONTRASTES

Una propiedad general del sistema perceptivo es que está diseñado para facilitar
la accesibilidad a los cambios y diferencias. La percepción es dependiente de la

16
referencia: los atributos percibidos de un estímulo (por ejemplo, focal) reflejan el
contraste entre ese estímulo y el contexto previo a su ocurrencia.

El cerebro está estructurado para prestar atención y procesar contrastes.

Recientes investigaciones sobre los sentidos demuestran que no sólo tomamos
noción de los cambios (modificación de sonidos, iluminación, temperatura), sino
que proactivamente escaneamos el entorno para detecta r esos cambios.

Significa que propiciando contrastes, a la parte reptiliana del cerebro (cerebro

primitivo) se le suministraría lo que inconscientemente «está buscando».
Idénticamente a lo que sucede con la metáfora, implica acortar el camino de la
atención y alimentar el proceso decisional.

El neuromarketer puede usar al contraste de diferentes formas. Podrá incentivar

y mostrar cómo la marca soluciona situaciones negativas provocando mejores
acontecimientos, o bien para enfatizar algo traumático de una situación,
especialmente si se desea lograr una ventaja competitiva.

HISTORIAS

Una buena y efectiva técnica para lograr persuadir con metáforas y contrastes,
es utilizando historias, a modo de mini dramas.

Contar historias es atractivo y exitoso porque tiene el poder de conectar

emocionalmente con las personas, y este es el principal requerimiento relacional
para la marca en la actualidad. Por supuesto, para entenderlo, se necesita
descubrir algo más sobre su potencial y su naturaleza. Una gran historia puede

17
transformar la vida cotidiana, las aspiraciones y actuar como una metáfora que
indica: ¡La vida es así!

Cuando la marca cuenta una historia invita a un acto de participación, empaqueta

al narrador y al receptor y frecuentemente, a un intercambio de papeles. La
memoria suele ser el punto de partida de una historia y la imaginación no puede
funcionar sin ella.

“Don José” es una empresa familiar, provenientes de

una familia dedicada al cultivo del olivo y sus frutos
desde muchas décadas atrás, nace con el fin de
incursionar en la producción de aceite de oliva. Está
ubicada en la Prolongación Nicolás de Piérola s/n, 02
Yauca, Arequipa, Perú.
Fue fundada el 27 de noviembre del 2005 y tiene
como misión el desarrollo de productos que
combinen a la perfección el binomio Salud- Calidad.
Obtuvo el 1er premio para el Aceite de Oliva Virgen
en EXPOAGRO 2010 realizado en Arequipa.
Ofrece los siguientes productos: aceite de oliva virgen
y extra virgen, en diferentes presentaciones de 250ml,
500ml, 1 litro y otras presentaciones que se realizan de
manera personalizada.

La mente creativa

En la actualidad, una insuficiente atención a las innovaciones y las aportaciones

de la mente creativa puede resultar la principal razón del hundimiento de la
marca e incluso hasta de la propia empresa. En neuromarketing el enfoque de la
creatividad tiene dos horizontes: el interno (organizativo) y el externo (del
mercado). En el primero, el énfasis se centra en competir con ideas. La
competencia, después de todo, implica lo básico de desarrollar ideas proactivas
y sostenibles. Así, la creatividad precede a la innovación que se constituye en su
expresión física. El segundo horizonte (del mercado), asume que los clientes
aprecian, valoran positivamente y premian aquellas propuestas de estímulo o

18
creación creativa que ofrezca la marca, y que permitan incrementar el propio
nivel de conocimiento, curiosidad o descubrimiento.

Capítulo 7 - SOBRE ESTE TEMA NADA SE DISCUTE

Música y Colores
En el texto guía se menciona a la susceptibilidad hacia la música y otros aspectos
estéticos, morales e intelectuales de nuestra vida, que podrían haber ingresado
a la mente «por la puerta trasera» y que va más allá de estas ideas, la música
es un aspecto fundamental y relevante en todas las culturas ya que como seres
humanos somos una especie musical.

Aplicada al mercado del Olivo, España es el país más relevante de todas las
culturas que le ha dado la importancia adecuada al Olivo, produciendo la mayor
cantidad de Olivo y sus derivados. Se dice del olivo que conforma parte
fundamental de la DIETA DEL MEDITERRANEO.

La dieta mediterránea es el conjunto de hábitos alimenticios que han seguido,

durante milenios, las poblaciones ribereñas del mar Mediterráneo. Consiste en
una variada y sabia mezcla de alimentos, combinados de modo tan peculiar
que proporciona todos los nutrientes necesarios para una vida sana. En este
resultado final, es fundamental el protagonismo del aceite de oliva, eje

19
fundamental en torno al cual se elaboran la mayoría de los platos de la dieta
mediterránea.1

Desde otro punto de vista, lo que ocurre durante la percepción musical puede
también manifestarse cuando la «música se ejecuta en la mente». El imaginario
musical, aún en personas poco dadas a la música, tiende a permanecer fiel en
el tiempo, además del tono y sentimientos de la versión original; aplicada al
marketing, seria aplicar una canción o jingle con las siguientes características
para el aceite de Oliva:

 Tiende a permanecer fiel en el tiempo

 Buen tono
 Debe expresar sentimientos

La susceptibilidad a la música puede sintetizarse según la forma en que nos afecte o nos
provoque calma, ánimo, confort y estímulo.

O bien, si nos sirve para organizar y sincronizar el comportamiento durante

momentos del entretenimiento o en el trabajo.

Para el Neuromarketing:

Así, se ha dado origen a la conceptualización de la «audio marca» también

calificada como «audio branding». La opinión sobre la audio marca se basa en
el conocimiento psicológico y neurológico que permiten la integración conceptual
de la personalidad de la marca del aceite de Oliva.

Seducción por la música

Ejemplo

Una investigación desarrollada por la Universidad de Leicester documentó que

cuando se emitía música fácilmente reconocible como francesa versus música
tradicional alemana en la sección de vinos de un supermercado, las ventas
variaban. Durante los días en que se emitía la música francesa el 77 por ciento
de los clientes compró vino francés; en los días que se emitía la música
tradicional alemana la gran mayoría compró vinos de esa procedencia.
Periféricamente, la música ambiental influyó en la decisión de compra.

1 EL ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA Y LA DIETA MEDITERRÁNEA

20
La espontaneidad en el imaginario musical es beneficiosa y biológicamente
adaptativa. Alivia el aburrimiento, produce movimientos más rítmicos y reduce la
fatiga. Además ilumina el espíritu, por lo que es intrínsecamente compensatoria
y capta la atención

Influencia musical

En neuromarketing se están produciendo una serie de investigaciones para

aclarar la lógica de cuáles tipos de estilos musicales resultan apropiados para
categorías específicas de productos, o en qué medida la música juega un papel
protagónico en la publicidad y promoción de la marca.

 Música clásica ha sido utilizada para promocionar líneas aéreas,

perfumes, alta moda y helados.
 Música pop ha sido utilizada para automóviles, software, téjanos, cerveza
y alimentación. • Música rap ha sido utilizada para bebidas alcohólicas.
 Música romántica ha sido utilizada para instituciones financieras.
 Música de todos los tiempos (beatiful music) ha sido utilizada para tarjetas
de crédito y tecnologías de la información.

Los seis papeles que la música juega en publicidad pueden sintetizarse en:

 Engendrar o aumentar el humor y la «atmósfera» del anuncio.

 Crear o modificar el ritmo, incorporando drama.
 Asociar un estilo de vida, originar imagen mediante un estilo musical,
identificara un grupo objetivo.
 Cantar el mensaje del producto o de la marca.
 Ayudar a la estrategia de marca.
 Fondo musical, no directamente asociado al tema del anuncio.

Colores

Los colores siempre han tenido un papel influyente en marketing. Han sido
usados para comunicar el posicionamiento de la marca (Pepsi-Cola seleccionó
el azul en sus colores corporativos para diferenciarse del rojo de Coca-Cola).

21
 Para el aceite de Oliva se propone: Aceite de Oliva
en un envase de vidrio amarillo con el significado
de «demasiado suave». El mismo aceite envasado
en color marrón oscuro se asoció con «demasiado
fuerte». El aceite de oliva envasado en vidrio de
color rojo resultó «enriquecido» y en vidrio azul
«suave».

Los colores que más maneja el Aceite de Oliva, es el verde, amarillo y negro.

22
Capítulo 8 - CREAR Y PROMOVER HASTA OLER Y DEGUSTAR EL
RESULTADO

Aroma y Gusto

Todos guardamos en la memoria recuerdos que cuesta hacer aflorar. Nuestro

cerebro funciona de un modo que puede parecer enigmático; retiene algunas
cosas, olvida otras y casi toda la almacena con un curioso lenguaje de signos
que nos resulta ingrato explicar.

El número de variedades de olivo cultivadas en el mundo es muy elevado. En

España son más de 250, sin embargo en las degustaciones, para no complicar
la tarea de enseñar con simpleza, se hace un muestreo de las olivas aceiteras
que mejor se dan en Mendoza: Arbequina, Empeltre, Frantoio, Manzanilla,
Farga, Leccino, Arauco y Nevadilla. Mientras los italianos prefieren la Frantoio,
los argentinos se vuelcan desde hace unos años por aromas y sabores más
suaves que encuentran en la variedad Farga.

Especificaciones:

 Las degustaciones se hacen en un vasito pequeño color ámbar o azul

 El aceite debe estar a 28º y se evalúan sus cualidades aromáticas y
gustativas.

En conclusión:

Color y aspecto:

23
Aroma:

Algunos de los aromas que agradan son:

• Frutado de aceituna madura o verde, manzana, hierba verde (pasto recién
cortado), higuera, hoja verde

Cuando el aroma es desagradable

• Se siente agrio o avinagrado, avinado, rancio, metálico.

Sabor:

Se consideran sabores buenos:

• Afrutado, dulce, almendrado, amargo, fresco

Un aceite es defectuosos cuando

• Su gusto es: amargo intenso, picante intenso, hojas secas, avinado, agrio,
ácido, rancio.

24
Capítulo 9 - SE SUPONE QUE LO TIENES QUE SENTIR POR TODAS
PARTES

Capítulo 10 - PENSAR BIEN, SENTIRSE BIEN Y DISFRUTAR EL

ÉXTASIS

25
Capítulo 11 - SABIDURÍA ESCONDIDA

Decodificador del cerebro, economía mental, futuro

del neuromarketing y visión neuroética

«El cerebro no es un vaso por tenar, srio

una tárrpara por encender.»
Plutarco
«Los ops no sirven de nada a un cerebro cbgo.»
froverbo árabe
«Qjba tu cerebro que tu cerebro cubará de ti.»
Anónimo

La utilización de neuroimágenes es
creciente y se debe, principalmente, a la
idea de que podrá suministrar resultados eficientes en términos de coste-beneficio, en
el aceite de oliva se denota en el etiquetado y afiche aquí vemos ejemplos

Decodificador del cerebro

La argumentación de que en el cerebro existe un «interruptor de compra» (buy

button), la evidencia actual sugiere que el proceso cognitivo, asociado a las

26
decisiones de compra, es de naturaleza multifactorial y no puede reducirse a una
simple y única área de activación

Después de haber realizado un experimento con 20 estudiantes voluntarios (10

hombres y 10 mujeres) en el que les mostraban varias imágenes sobre la importancia
de usar protección solar y de haber analizado su actividad cerebral mediante un
escáner por resonancia magnética nuclear funcion al (RMNf), se ha podido
determinar quiénes iban a ponerse crema la semana siguiente.
En el estudio los participantes indicaron su actitud respecto a la crema solar y si
pensaban usarla a lo largo de la siguiente semana. Luego se les realizó un seguimiento
sorpresa para observar si mantenían lo asumido: sólo la mitad cumplió.
Aparentemente, ahí se encuentra un punto clave, que se asocia con la conciencia de
lo que nos gusta y nos motiva, y que los autores del estudio creen que puede
explotarse en estrategias de neuromarketing.
Teniendo en cuenta dicho estudio se sugiere a las empresas dedicadas a la
fabricación de aceite de oliva dar a conocer al público objetivo las bondades del
producto realizando ferias donde los consumidores puedan degustar y conocer

Estudios realizados en la Universidad de Carnegie Mellon mediante neuroimágenes,

experimentos y entrevistas a parejas casadas han documentado singularidades entre
tos que se clasifican como compradores compulsivos (manos largas) y compradores
reprimidos (manos cortas). Los resultados obtenidos sorprenden:
• El comportamiento manos cortas parece ser prevalente entre los hombres, más
que en las mujeres.
Asimismo, se correlaciona positivamente con la edad y nivel de educación. Los
graduados universitarios (particularmente los ingenieros) sienten la penalización del
pago con mayor intensidad que los no graduados.
• Tanto a unos como a otros les desagrada ser como son. ¿Esta idea los conduciría a
crear matrimonios mixtos con otras personas con cualidades distintas a algo que les
disgusta? Si así fuera, provocaría un grave error, que en la mayoría de los casos
origina conflictos continuados (o aún da lugar a peores situaciones) sobre los
gastos/ahorros individuales. ¿Conoce a alguien así?

27
de los beneficios, por lo cual nos aseguraríamos al menos el 50% de personas

• Los denominados manos cortas documentan que desearían comprar más, y en

ocasiones aprietan los dientes y se deciden. Cuando lo hacen fracasan en alcanzar un
razonable nivel de disfrute, ya que la penalización del pago obnubila el placer
recibido.
• Dado que las manos cortas aspiran a minimizar su pesadumbre, están más
expuestos que los manos largas a sucumbir a lo que los investigadores denominan
«factores situacionales», cuando se exponen a ellos en el punto de venta o a través
de la publicidad. Por ejemplo, exigirán un envío inmediato aún si les describe
amablemente el coste de envío como «son sólo 5 soles . Las manos largas se
preocupan menos, pagan directamente la cantidad.
• La compra de ropa es un diferenciador m uy particular. Las manos largas compran
montones de ropa, las manos cortas la menor cantidad posible. Incluso las manos
cortas gastan menos cuando adquieren seguros médicos, medicina preventiva y
seguros de vida. Para ellos pagar por cualquier cosa puede ser traumático.

que consumirá en los postreros días.

En base al estudio realizado podemos decir que los compradores compulsivos

(manos largas) estarían en la disposición de comprar el aceite de oliva ya que
se preocupan menos y pagan directamente la cantidad siendo un producto noble
y de un precio alto los derivados del oliva y compradores reprimidos (manos
cortas) son quienes comprarían más los productos

La investigación más difundida en este sentido es la realizada por Martin Lindstrom.

Si se modifica la ruta en el supermercado, haciendo cada vez que se lo visita un
recorrido totalmente diferente, se puede ahorrar hasta el 20 por ciento en las
compras. Comprar por costumbre significa poner en marcha el «piloto automático
mental» que hace gastar sin reparar ni en la cantidad ni en la necesidad. El cambio
de ruta (sobre todo siguiendo el sentido de las agujas del reloj) produce nuevas
rutinas y menor gasto

De acuerdo a la investigación difundida se recomendable que las empresas de

aceite de oliva sugieran a los supermercados donde sus productos serán
expuestos no cambiar la ubicación de sus productos ya que eso generaría que
el cliente recorra menos y por ende realice menor gasto y menor sea la compra.

28
El apetito siempre es comprador.

Cuando se va de compras con el estómago vacío se gasta más de lo necesario

ya que el hambre provoca impulsos de compra de los artículos más diversos
(ropa, libros, CD...).

Ir de compras con los niños significa comprar según sus caprichos. Los niños
«extorsionan» con el sentimiento de culpa y desarrollan hábiles estrategias para
convencer (y vencer). En promedio se puede gastar hasta el 30 por ciento más
de lo planeado.

• Algunos compradores deciden según sus fobias y filias que ellos mismos
desconocen. Por ejemplo, las señoras que compran leche maternal activan su
área mental de afecto y luego la de la jerarquía. En tos envases hay consejos de
la autoridad sanitaria y las madres obedecen y compran. Entonces para realizar
un mismo efecto en las amas de casa que
van a comprar su aceite de oliva es
colocar indicaciones con consejos de
autoridad sanitaria de manera que ellas
obedezcan y compren el producto.

• Cuando en el punto de venta se está

expuesto a promociones, descuentos u
ofertas especiales en la parte emocional del cerebro se manifiesta una gran
actividad, incluso se activa más rápido el movimiento de los ojos.

Constelación del precio y del dinero

Recientes estudios del comportamiento han explorado los errores que cometen
los consumidores cuando procesan precios finalizados en 0,99, descubriéndose
que se presta menos atención a los últimos números de la serie. Otras
investigaciones se han encaminado a determinar el papel social. Por ejemplo,
explorando simultáneamente la actividad temporal y espacial en el cerebro se
puede comprender exactamente por qué precios como s/. 99 ,99 se perciben
mucho más bajos que s/. 100,00 .al del precio y cómo las diferencias individuales

29
pueden influir su percepción. Entonces el precio de los productos derivados del
oliva deben expresarse en s/. x9,99 de manera que el cliente perciba que el
producto es de menor precio y opte por comprarlo.

Nuevas tecnologías

La adopción de tecnologías de la
información incluye también el papel
emotivo. El potencial de
neuromarketing en el campo de las
nuevas tecnologías se inicia con un potencial enorme, lleno de posibilidades. Las
áreas en las que actualmente se investiga son las vinculadas a mecanismos de
la mente en el consumo online. Por ejemplo, las áreas asociadas con la utilidad
y facilidad de uso pueden emplearse para mejorar el diseño industrial y estilo
con el objetivo de disminuir la discrepancia cognitiva del usuario.

Un medio de comunicación mejor utilizado en nuestra actualidad es el internet y

por medio de este las redes sociales ya que para las empresas facilitará la
comunicación visual del aceite de oliva.

Asimismo, pueden explorarse aquellos mecanismos generadores de confianza

capaces de activar el núcleo caudado. La confianza se caracteriza por un
componente cognitivo y emocional en la mente. La credibilidad se asocia con
la parte cognitiva del cerebro y la benevolencia se vincula con la parte emocional.

30
El comercio electrónico requiere de una interacción humana-tecnológica. La
neurociencia cognitiva demuestra que la activación del cerebro es mucho más
pronunciada cuando las personas.

El diseño del website y los instrumentos que utilice deben adquirir características
humanas para activar la corteza orbitofrontal, la que captura las intenciones
cooperativas.

Contando con páginas web actualizadas y familiarizadas con características

propias del aceite como color, diseño y proyección.

Clarificar el panorama

□ material mostrado sobre papel genera más actividad en las áreas del cerebro
asociadas con la integración visual y espacial de la información (parietal derecho
e izquierdo).

Las conclusiones sugieren que se manifiesta un mayor proceso emotivo con los
materiales físicos que con los virtuales y por el desarrollo de una experiencia real
que es internalizada, produciendo mejores efectos y motivaciones. Por tanto,
sería recomendable diversificar los canales de manera que los productos de
aceite de oliva lleguen al 100% de del mercado segmentado.

31