Clase 12: ATENCIÓN Y TRAMITACIÓN DE SUGERENCIAS,

CONSULTAS, QUEJAS Y RECLAMACIONES DE CLIENTES DE SERVICIOS

FINANCIEROS.

ATENCIÓN AL CLIENTE Y TRAMITACIÓN DE CONSULTAS DE

SERVICIOS FINANCIEROS

Antes de celebrar un contrato de seguro la entidad aseguradora deberá

informar al tomador sobre la legislación aplicable al contrato y sobre las
disposiciones relativas a las reclamaciones que puedan formularse.

Durante todo el período de vigencia del contrato de seguro sobre la vida, la

entidad aseguradora deberá informar al tomador de las modificaciones de la
información inicialmente suministrada y, sobre la situación de su participación en
beneficios.

Antes de celebrar un contrato de seguros, la entidad aseguradora deberá

informar al tomador sobre el Estado miembro y autoridad a quienes corresponde el
control de la actividad de la propia entidad aseguradora, extremo éste que deberá,
asimismo, figurar en la póliza y cualquier otro documento en que se formalice todo
contrato de seguro.
 Mecanismos de solución de conflictos

Los conflictos que puedan surgir entre tomadores del seguro, asegurados,
beneficiarios, terceros perjudicados o derechohabientes de cualesquiera de ellos
con entidades aseguradoras se resolverán por los jueces y Tribunales
competentes.

En cualquier caso, y sin perjuicio de lo anterior, también podrán someter a

arbitraje las cuestiones litigiosas, surgidas o que puedan surgir, en materia de su
libre disposición conforme a derecho, en los términos de la Ley de Arbitraje.

Protección administrativa

Los tomadores del seguro, asegurados, beneficiarios, terceros perjudicados

o derechohabientes de cualesquiera de ellos se consideran interesados para
formular reclamaciones ante la Dirección General de Seguros contra las entidades
aseguradoras que realicen prácticas abusivas o lesionen los derechos derivados
del contrato de seguro.

La Dirección General de Seguros, tras la tramitación del correspondiente

procedimiento administrativo con audiencia de la entidad aseguradora y del
reclamante, resolverá la reclamación.

Las cláusulas suelo o techo.

Los instrumentos financieros de cobertura del tipo de interés.

La existencia de ambos servicios vinculada a los préstamos hipotecarios ya

estaba prevista en el ordenamiento, y esta orden no viene sino a reforzar las
obligaciones transparencia y difusión de información relevante, que el cliente debe
ponderar antes de su contratación.
 Departamentos y servicios de atención al cliente de entidades
financieras

Los titulares de los Servicio Atención al Cliente deberán contar con

honorabilidad comercial y profesional y conocimientos adecuados, comunicándose
su designación al Comisionado o Comisionados y autoridades supervisoras
correspondientes.

Las entidades deberán separar su Servicio Atención al Cliente de los

restantes servicios comerciales u operativos de la organización, para garantizar la
autonomía en sus decisiones.

El defensor del cliente será una persona o entidad de reconocido prestigio

en el ámbito jurídico, económico o financiero ajena a la organización de la entidad
o entidades a las que presta sus servicios, que actuará con independencia
respecto a éstas y con total autonomía de criterios y directrices, y cuyas
decisiones vincularan a la entidad o entidades afectadas.

Cada entidad o grupo deberá aprobar un reglamento para la defensa del

cliente que regulará la actividad del Servicio Atención al Cliente y en su caso del
Defensor del Cliente, así como las relaciones entre ambos, debiendo verificarse
por el organismo que tenga atribuidas las competencias de control de la entidad
de que se trate, o en su caso, de la dominante del grupo.

Las entidades deberán informar a su clientela en sus oficinas y en las

páginas Internet de la existencia y dirección postal y electrónica del Servicio
Atención al Cliente y en su caso, del Defensor del Cliente y la obligación de ambos
de atender sus reclamaciones o quejas en dos meses, antes de poder acudir a los
Comisionados, así como de la normativa de transparencia.

Se regula el procedimiento para la presentación, tramitación y resolución de

las quejas o reclamaciones ante el Servicio Atención al Cliente y el Defensor del
Cliente y la obligación de éstos de elaborar un informe anual explicativo del
desarrollo de su función.

Servicios de atención al cliente

Defensor del cliente

Los bancos no son infalibles. Cometen errores y en ocasiones abusos. El

más habitual es el redondeo al alza, aunque hay otros muchos. Pero lo normal es
que, más allá del derecho a la pataleta, los clientes apenas protesten ante ese tipo
de situaciones, en gran medida porque no saben a quién acudir.

La tutela y protección de los derechos e intereses de los clientes es el

principal cometido del Defensor bancario. También ha de velar para que las
relaciones banco–cliente se realicen conforme a los principios de buena fe,
equidad y confianza recíproca.

Los propios bancos o cajas de ahorro eligen a la persona que desempeña

el cargo. Esta debe ser un catedrático, magistrado o un jurista de reconocida
competencia. No puede estar ligado de ninguna manera a la entidad bancaria ni a
ninguna sociedad que dependa de ella. Sin embargo, las asociaciones de
consumidores recelan de ellos.

Cada banco tiene la obligación de disponer de un defensor del cliente o una

figura equivalente; por ejemplo, una oficina de reclamaciones. También puede
ocurrir que varias entidades se pongan de acuerdo para compartir un sólo
defensor, como ocurre con las cajas de ahorro catalanas, que disponen de un
único defensor para todas ellas. Por lo general, los grandes bancos cuentan con
un sólo defensor para cada entidad.
El Servicio de atención al cliente en las entidades del sector financiero

Funciones fundamentales desarrolladas en la atención al cliente.

 Naturaleza

Su función consiste en gestionar el conjunto de actividades y tareas

diseñadas en la empresa con la finalidad de atender a clientes, tanto actuales
como potenciales, en todas las comunicaciones y relaciones que tienen lugar
antes, durante o después de la compra de un bien o de la prestación de un
servicio.

Las funciones que asume este departamento dependen de la política

general de la empresa y de la estructura organizativa implementada.

Las funciones más habituales encomendadas a esta área son:

Las tareas relativas a la emisión, seguimiento y control de pedidos.

La atención a los clientes que solicitan información relativa a la empresa y

sus productos.

La recepción de quejas y/o reclamaciones y su tramitación.

También es frecuente encomendar a este departamento:

La realización de actuaciones conducentes a la captación de nuevos

clientes.
 El seguimiento de las actuaciones tendentes a la fidelización de los clientes
existentes.

En cualquier caso, las actividades realizadas en esta área incluyen manejo

de datos. Estos datos deben ser convenientemente procesados para generar la
mayor información.

Cuestión también básica es analizar cómo debe actuar el personal al frente

de este departamento en sus relaciones con los clientes.

Los empleados representan a la empresa en sus relaciones con los

clientes, es decir, la imagen de la empresa la facilitan las personas que tratan con
clientes. Un buen servicio de atención al cliente va más allá de tratar con
empleados sonrientes, amables y educados.

Debe ser capaz de identificar tanto las necesidades de los clientes como
sus problemas. La recogida de esta información le servirá para diseñar ofertas
personalizadas y para ofrecer más valor añadido a los clientes.

El comportamiento de compra del consumidor es de naturaleza compleja

debido a los rasgos de su personalidad y a la influencia social. Este está influido,
además, por factores como la motivación, la percepción, el aprendizaje y las
creencias y actitudes.

Para poder comprender el comportamiento del consumidor es preciso

conocer, también, cuáles son las circunstancias que rodean al acto de compra. No
es lo mismo vender a mercados de consumidores que a mercados industriales, ya
que el comportamiento de los clientes será distinto según tengan que satisfacer
una necesidad personal o una necesidad de la organización para la que trabajan.

Conocer este tipo de información será útil, tanto para satisfacer las
necesidades de los clientes actuales como las de los potenciales.

Las necesidades que comparten algunos consumidores y que no satisface

ningún producto en el mercado constituyen una oportunidad de negocio.

La tarea del marketing será la de medir el tamaño del mercado potencial y

desarrollar bienes y servicios que satisfagan esa demanda. Por ejemplo: la
demanda de automóviles que consuman menos. Para ello, los responsables de las
empresas tendrán que ser capaces de identificar esas necesidades y las
características del segmento de mercado que las comparte.
 Efectos

Existe una serie de influencias sociales que van a tener un efecto directo en
los clientes a la hora de tomar las decisiones de sus compras.

El marketing en la empresa y su relación con el departamento de

atención al cliente.

Relaciones públicas

Las Relaciones públicas o sus siglas RR.PP, son un conjunto de acciones

de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que
tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos,
escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y
apoyo en las mismas en acciones presentes y futuras.

Su misión es generar un vínculo entre la organización, la comunicación y

los públicos relacionados (Stakeholder), además de convencer e integrar de
manera positiva, para lo cual utiliza diferentes estrategias, técnicas e instrumentos.

Es una disciplina en desarrollo que emplea métodos y teorías de la

publicidad, marketing, diseño, comunicación, política, psicología, sociología,
periodismo, entre otras ramas y profesiones.
 Al igual que los sistemas o departamentos de inteligencia militares o
gubernamentales, funcionan bajo la premisa de "mientras más información se
posea, más acertadas serán las acciones y decisiones", es por esto que es
fundamental para todo profesional de relaciones públicas el estar altamente
informado de todo el acontecer que pueda estar vinculado directa o indirectamente
a su organización o proyecto.

Hay una gran cantidad de tratadistas de las relaciones públicas que a lo

largo del tiempo abogan por una disciplina asociada a los aspectos gerenciales y
comunicativos de cualquier tipo de organización. Por ello, apuestan por vincular a
las relaciones públicas con la dirección estratégica de las organizaciones de
cualquier naturaleza, para lo cual parece necesario, por un lado, autorizar la
entrada de la disciplina en la coalición dominante o informando directamente a la
dirección ejecutiva de la organización y entender, por otro, que las relaciones
públicas son una función de gestión separada de otras funciones de las
organizaciones.

Aunque el concepto relaciones está implícito en la expresión relaciones

públicas, pocos han sido los especialistas del área que se han atrevido a definirlo
cuidadosamente o a desarrollar mediciones viables de los resultados de las
relaciones. Las relaciones públicas vanguardistas se sostienen en los trabajos
sobre las variables de relación de doble flujo (bidireccionales):

Comunicación (dimensión del diálogo)

Entendimiento (conocimiento compartido)

Acuerdo (actitudes compartidas)

Comportamiento complementario en el tiempo

Algunos intentan comparar la investigación y la teoría de las relaciones

públicas desarrollada en Europa con lo que se ha hecho en Estados Unidos, y
observan intereses y estructuras comunes en la construcción de teorías, así como
numerosas adopciones por parte de Europa de teorías y enfoques procedentes de
Estados Unidos.

Toda actividad de relaciones públicas está pensada en la Comunicación

Estratégica basada en Investigación, Planificación, Comunicación y Evaluación
(IPCE) y dentro de sus finalidades está la gestión de la imagen corporativa,
mediante el desempeño de las siguientes funciones:
 Gestión de las comunicaciones internas: es de suma importancia conocer a
los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas
institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.

Gestión de las comunicaciones externas: toda institución debe darse a

conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se logra a través de la vinculación
con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y
medios de comunicación.

Funciones humanísticas: resulta fundamental que la información que se

transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el
crecimiento institucional.

Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward Bernays, considerado

el padre de las relaciones públicas, afirmaba que es necesario persuadir (no
manipular) a la opinión pública para ordenar el caos en que está inmersa. Es
esencial comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella.

Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: el trabajo de todas

relaciones públicas debe tener una sólida base humanista con formación en
psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende
es necesario comprenderlas.

También es importante el intercambio con otras áreas dentro de la

comunicación como pueden ser la publicidad o el marketing. Si bien estas últimas
tienen fines netamente comerciales, debe existir una coherencia entre los
mensajes emitidos por unas y por otras para así colaborar a alcanzar los fines
institucionales.

Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir
con sus objetivos y funciones son muchas y diversas:

La organización de eventos

El lobbying

Planes de responsabilidad social

Relaciones con los medios de comunicación

Diarios: permite a la organización acceder al público general.

 Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados.

Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día.

Televisión: otorga gran notoriedad a la institución.

Internet: se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión

en línea de diversos medios.

Cabe recordar que para poder enviar cualquier información a los diversos
medios es indispensable que ésta cuente con valor de noticia y se adapte a las
características del medio en cuestión.

Establecimiento de canales de comunicación con el cliente

Oficina.

Cuando hablamos de las oficinas como canal de comunicación pensamos

en aquellas áreas a las cuales tienen acceso los clientes. Si se ofrece atención
personal, seguramente cuenta con un espacio físico disponible para que los
clientes y loa empleados se encuentren, conversen y cierren una operación.
 Además de brindar todas las comodidades para ello, se cuenta con un
canal privilegiado para comunicar a los clientes sobre los productos y/o servicios:
desde folletos impresos hasta afiches o láminas en sus paredes que decoren el
ambiente y ofrezcan información valiosa.

El teléfono

Ofrece la posibilidad de establecer contacto sin movilizarse ni trasladarse al

lugar de consulta. Puede ser más rápido que el contacto personal y por ser un
medio tan "viejo" no tiene las complicaciones tecnológicas que asusta a algunos
clientes. Pero... Si el único y primer contacto con un cliente potencial comienza por
el teléfono entonces debemos estar sumamente atentos a ese primer llamado, a
esa primera impresión que le damos a quienes nos están llamando.
 Internet

Podemos decir que, Internet contiene dos grandes canales de

comunicación: World Wide Web, también conocida como Web y el e-mail o correo
electrónico. Cada uno de estos canales de comunicación, la Web o el e-mail, tiene
características propias, reglas y códigos de lenguaje, modos de presentación
gráfica diferentes y una llegada distinta a la gente.

Técnicas de comunicación y atención al cliente

Tratamiento diferencial de sugerencias, consultas

Este servicio tiene la función de atender y resolver las quejas o

reclamaciones presentadas, directamente o por representación, por personas
físicas o jurídicas, españolas o extranjeras, usuarias de las que se extiende su
ámbito de actuación, que se refieran a sus derechos o intereses legítimos
relacionados con operaciones, contratos o servicios financieros prestados.

Procesos de comunicación:

-Interpersonal.

-Telefónica.
 - Escrita.

Tratamiento al cliente

Personas vs. Problemas

A la hora de responder a las reclamaciones de los clientes, hay que tener

presente algunas reglas:

No cometer errores.

Aumentar las posibilidades de estar en calma.

La actitud que debe adoptarse es positiva.

Se deben aportar soluciones.

Evidentemente, según las diversas ocupaciones surgen distintas

reclamaciones. Para establecer casos generales que nos permitan hacer
adaptaciones a otros casos, vamos a imaginar que se trata de reclamaciones
emitidas por pasajeros.

Una persona que estima que debe hacer una reclamación se considera en
el derecho de ser efusivo. Es estas condiciones, se considera que debe ser
tratado con más respeto, y que se debe favorecer de toda la atención y
disponibilidad de la persona a la que se dirige.

Eso significa que en el momento que se produce la reclamación nos

encontramos en un momento crítico durante el cual quien reclama debe encontrar
la receptividad que considera que le es debida, faltando esto existe el riesgo de la
agresividad.

Se debe considerar en estos casos una regla de oro: acoger bien las
reclamaciones sin buscar a priori si están justificadas o no. Debemos ser
conscientes de que la persona que llama para hacer una reclamación considera
que su problema es muy importante y por lo tanto debemos ayudarla a resolverlo
con cortesía al margen de a quien correspondan las responsabilidades. Para ello
es necesario: Escuchar positivamente, es decir, con mucha atención y con
voluntad manifiesta de ayudar.

Guardar la calma, tener en cuenta que el que recibe la reclamación no debe

hacer de ello una cuestión personal, no debe pues ofenderse, ni defenderse.
 Mostrar mucho interés por el problema a resolver para una escucha
positiva, naturalmente, pero particularmente tomando notas y recapitulando sobre
lo que han dicho a partir de estas notas.

El interlocutor comprende así que su problema está en buenas manos las

cosas se arreglarán de otra manera. Utilizar las frases clave: "Comprendo bien su
problema". "Comprendo que sea importante para usted".

Evidentemente la respuesta para una reclamación llega de improviso, no

puede estar preparada, pero debe ser de todas formas muy eficaz. A la
reclamación hay que aportar una solución o una respuesta ¿Cómo hacerlo? Existe
una regla: verificar antes de responder, si no está seguro; una respuesta errónea
sólo sirve para complicar más las cosas.

Recordar: quién, cuándo, dónde, qué y cómo.

Se pueden presentar dos casos:

Uno simple, que se puede resolver sin hacer esperar al cliente más de dos
minutos con la certeza de no cometer un error. En este caso, preguntaremos al
pasajero muy cortésmente si puede esperar un momento.

Se puede tratar de un caso más complejo, que precise de cierto tiempo

para resolverse; el mejor sistema es recapitular, reformular el problema, indicar
que se van a hacer las verificaciones necesarias y decir que volverá con una
respuesta o solución en el plazo más breve posible. Este plazo debe ser el
estrictamente necesario y debe ser cumplido con rigor.

Darle importancia a cada problema de las reclamaciones, sea justificada o

no, una reclamación maltratada, puede acarrear consecuencias graves:

Imagen desfavorable de la compañía y, como consecuencia, pérdida de la

confianza de un pasajero. En efecto el cliente insatisfecho, tiende a generalizar un
error aislado.

La empresa actúa siempre con demora y siempre se equivoca siempre. La

reputación se pierde rápidamente.

Por el contrario, una reclamación bien tratada, da al cliente la impresión de

que su caso personal es atendido: olvida rápidamente la reclamación y sólo
recuerda la forma en que ella ha sido tratada.
 Percepción-emoción-comunicación

Nuestras decisiones no son tan racionales como parecen.

La mayoría de nuestra vida intelectual está regida por este tipo de

pensamientos automáticos (…) Son nuestros prejuicios e intuiciones, y a menudo
nuestro cerebro no hace sino aceptarlos como ciertos sin pensar.

Nuestros pensamientos inconscientes influyen más en nuestra conducta de

lo que creemos.

A menudo nuestro cerebro racionaliza los pensamientos automáticos y los

presenta como el fruto de un razonamiento elaborado. En realidad, son historias
que nos inventamos para justificar decisiones que son fruto de nuestros prejuicios.
Es una forma de engañarnos.

El pensamiento complejo requiere esfuerzo (…) Por eso, muchas veces

actuamos guiados por nuestros prejuicios y no por un análisis racional.

Muchas de las cosas que ocurren en nuestro cerebro son el fruto de

asociaciones automáticas.

Habilidades personales y sociales:

Lenguaje.

Escucha activa.

Empatía.

Asertividad.

Feed-back.
 Caracterización de los distintos tipos de clientes (habladores, tímidos,
inquisitivos...)

En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organización tiene

dos tipos de clientes:

Clientes Actuales: son aquellos (personas, empresas u organizaciones)

que le hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una
fecha reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual,
por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es
la que le permite tener una determinada participación en el mercado.

Clientes Potenciales: son aquellos (personas, empresas u organizaciones)

que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son
visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición
necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar.

Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado volumen

de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede
considerar como la fuente de ingresos futuros.

Esta primera clasificación (que es básica pero fundamental) ayuda al

mercadólogo a planificar e implementar actividades con las que la empresa u
organización pretenderá lograr dos objetivos que son de vital importancia: 1)
Retener a los clientes actuales; y 2) identificar a los clientes potenciales para
convertirlos en clientes actuales.

En este punto, cabe señalar que cada objetivo necesitará diferentes niveles
de esfuerzo y distintas cantidades de recursos. Por tanto, y aunque parezca una
clasificación demasiado obvia, se la puede considerar como decisiva para el éxito
de una empresa u organización, especialmente, cuando ésta se encuentra en
mercados de alta competencia.

En segundo lugar, cada uno de éstos dos tipos de clientes (actuales y

potenciales) se dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificación (la cual,
permite una mayor personalización):

Clasificación de los Clientes Actuales

Clientes Activos e Inactivos

Clientes de Compra Frecuente

Clientes de Compra Habitual

Clientes de Compra Ocasional

Clientes con Alto Volumen de Compras

Clientes con Promedio Volumen de Compras

Clientes con Bajo Volumen de Compras

Clientes Complacidos

Clientes Satisfechos

Clientes Insatisfechos

Clientes Influyentes:

 Clientes Altamente Influyentes

 Clientes de Regular Influencia
 Clientes de Influencia a Nivel Familiar
Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos con el
producto o servicio que se les brinda.
Clasificación de los Clientes Potenciales

Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia de Compras:

 Clientes Potenciales de Compra Frecuente

 Clientes Potenciales de Compra Habitual

 Clientes Potenciales de Compra Ocasional

Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras:

 Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras

 Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras

 Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras

Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia:

 Clientes Potenciales Altamente Influyentes

 Clientes Potenciales de Influencia Regular

 Clientes Potenciales de Influencia Familiar

 TRATAMIENTO DE LAS QUEJAS Y RECLAMACIONES DE CLIENTES
DE SERVICIOS FINANCIEROS

Servicios de atención al cliente en las entidades del sector financiero

Dependencia funcional en la empresa

Organigramas:

Un organigrama es la representación gráfica de la estructura de una

empresa o cualquier otra organización. Representan las estructuras
departamentales y, en algunos casos, las personas que las dirigen, hacen un
esquema sobre las relaciones jerárquicas y competenciales de vigor en la
organización.

El organigrama es un modelo abstracto y sistemático que permite obtener

una idea uniforme y sintética de la estructura formal de una organización:

Desempeña un papel informativo.

Presenta todos los elementos de autoridad, los niveles de jerarquía y la

relación entre ellos.
 En el organigrama no se tiene que encontrar toda la información para
conocer cómo es la estructura total de la empresa.

Todo organigrama tiene el compromiso de cumplir los siguientes requisitos:

Tiene que ser fácil de entender y sencillo de utilizar.

Debe contener únicamente los elementos indispensables.

Tipos de organigrama:

Vertical: muestra las jerarquías según una pirámide, de arriba abajo.

Horizontal: muestra las jerarquías de izquierda a derecha.

Mixto: es una combinación entre el horizontal y el vertical.

Circular: la autoridad máxima está en el centro, y alrededor de ella se

forman círculos concéntricos donde figuran las autoridades en niveles
decrecientes.

Escalar: se usan sangrías para señalar la autoridad, cuanto mayor es la

sangría, menor es la autoridad de ese cargo.

Tabular: es prácticamente escalar, solo que el tabular no lleva líneas que

unen los mandos de autoridad.