I

Contenido

Introducción.........................................................................................................................II

Microambiente Externo........................................................................................................III

El mercado:.....................................................................................................................III

Empresa: “Cecinas Llanquihue”.........................................................................................III

Clientes:..........................................................................................................................IV

Proveedores:....................................................................................................................V

Competencia:..................................................................................................................VI

Intermediarios de marketing:............................................................................................VI

Macroambiente Externo.....................................................................................................VIII

Demografía:..................................................................................................................VIII

Fuerzas sociales y culturales............................................................................................XII

Fuerzas políticas y legales................................................................................................XII

Tecnología....................................................................................................................XIII

F.O.D.A............................................................................................................................XV

Fortalezas:.....................................................................................................................XV

Oportunidades..............................................................................................................XVI

Debilidades...................................................................................................................XVI

Amenazas....................................................................................................................XVII

Conclusión.....................................................................................................................XVIII

Linkografía.......................................................................................................................XIX

Introducción
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Marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer necesidades

de un mercado que tiene por objetivo el lucro. El Marketing identifica necesidades y deseos no

realizados. Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el lucro potencial. El

Marketing no sólo sirve para empresas que lucran, sino también en la vida misma, es un facilitador

a la hora de tomar decisiones. Dentro de este estudio se puede encontrar el Micro y Macro

ambiente externo de una empresa.

Se conoce el Microambiente externo como los actores ajenos a la empresa, y a su vez,

cercanos. No son controlables, debido a que todos ellos tienen responsables que toman sus

propias decisiones, pero de la misma forma en que estos influirán en la propia organización, la

organización va influir en ellos.

El Macroambiente está compuesto por todos aquellos factores demográficos, económicos,

tecnológicos, políticos, legales, sociales, culturales y medioambientales que afectan al entorno de

la empresa. Representa a todas las fuerzas externas y que no son controlables por la esta.

Antes de analizar una empresa, es necesario tener estos conceptos claros, ya que serán de

mucha importancia a la hora de la toma de decisiones.

El siguiente trabajo trata de la empresa Cecinas Llanquihue, una empresa Nacional de origen

Alemán, dedicada a la fabricación de embutidos. A través de un análisis realizado, se podrá

conocer su marketing para la toma de decisiones.

 III

Microambiente Externo

El mercado:

 El mercado de las cecinas en Chile, ofrece un escenario competitivo que comprende grandes

conglomerados, como también el de producción artesanal. Entre las marcas más relevantes se

encuentran: PF y Agrosuper, aquellas vinculadas a empresas CIAL, que reúne a La Preferida, San

Jorge, Winter y JK.

 Cecinas Llanquihue pertenecen a la Asociación de Empresas Familiares que es una institución

sin fines de lucro que agrupa a casi 100 compañías que están en manos de familias, y cuyo

objetivo es precisamente, buscar que estos emprendimientos puedan subsistir en familia tras la

tercera generación.

 Debido a la escasa variación sobre el consumo de estos productos registrada en el último año,

la Ley de etiquetado que tienen alrededor del 40% de los productos de la categoría con al menos

un sello “alto en” y la creciente tendencia de vida sana; hacen que Cecinas Llanquihue restablezca

su posición de producto Premium unido a los altos principios de cuidado medioambiental y RSE.

Empresa: “Cecinas Llanquihue”

 A lo largo del país existe un gran mercado de origen cárnico, hay una gran cantidad de

empresas que se dedican a esto, existiendo una amplia variedad de calidad y precios. Entre ellas se

encuentran Cecinas Llanquihue, una empresa familiar con una amplia trayectoria en este rubro, su
 IV

principal característica es la calidad y su alto aporte nutricional de todos sus productos elaborados

y comercializados a nivel nacional.

 Es una empresa de origen alemán, su inicio fue en 1914, con una pequeña carnicería, la que en

1935 se transformó en fábrica de embutidos, donde se elaboran salchichas, longanizas, chorizos,

jamones, salames, patés, entre otros productos, creciendo a través de los años de acuerdo a la

evolución y demanda del mercado.

 Misión: Es una empresa que mantiene la tradición familiar, preocupada por la calidad de cada

uno de sus productos, sin perder su identidad. Su sello se basa en productos artesanales y de la

mejor carne, provenientes de la zona austral de Chile.

 Visión: en el mundo de productos masivos sin diferenciación, quieren entregar el mejor sabor

del sur de Chile en la mesa de cada persona. Avanzan hacia nuevos horizontes, siendo capaces de

adaptarse a las necesidades de sus consumidores, con el compromiso de mantener la calidad de

cada uno de sus productos.

Clientes:

 Cecinas Llanquihue va dirigido al segmento de población que pertenece al estatus

socioeconómico ABC1, ya que la calidad de sus productos es alta, aseguran un producto

artesanal, materia prima fresca, recetas de origen alemán. Estos ejemplos entre otros dan a

entender el por qué va dirigido al segmento de dicha población.

 V

 Por otra parte Cecinas Llanquihue procura lanzar cada producto con la particularidad de

facilitar su consumo a la población con la enfermedad celiaca, esta información es entregada por

“Laboratorio Granotic” en base a muestras de productos analizados en forma anual.

Proveedores:

 La materia prima que requiere esta empresa para la elaboración de sus productos es

principalmente de origen cárnico, se utiliza carne magra (sin grasa), la que es obtenida de toros de

aproximadamente de 700 kilogramos, alimentados de forma natural. Ellos mismos son sus

proveedores de carne ya que cuentan con un matadero al interior de la instalación de la planta, en

Llanquihue.

 Cecinas Llanquihue trabaja con distintas clases de proveedores, entre estos se encuentran;

proveedores de aliño, de envasado, y administrativos. Todos están certificados y validados en sus

sistemas de calidad, con normativas basadas en HACCP (Sistema de Análisis de Peligros y de

Puntos Críticos de Control). Esta empresa apunta a la calidad del producto, logrando una

excelente experiencia al paladar del consumidor.

 La relación de los proveedores con Cecinas Llanquihue, se puede tomar como una relación

estrecha, ya que ambos comparten el mismo objetivo, están dispuestos a cumplir una prueba

certificada de la calidad de sus productos.

Competencia:
 VI

 La competencia directa de Cecinas Llanquihue es PF con su subcategoría Premium “La receta

del abuelo” y la competencia directa secundaria es San Jorge y La preferida, ya que se asemejan

sus productos con Cecinas Llanquihue y a su vez compiten en las mismo lugar de venta como

supermercados, supermercados mayoristas y basares, si hablamos de precios de cada sus

productos, se puede decir que son semejantes.

 La competencia indirecta es La Crianza, la competencia indirecta primaria es Winter y la

secundaria es JK.

Intermediarios de marketing:

 Los principales intermediarios son los supermercados (compradores mayoristas), ya que estos

son quienes permiten que lleguen los productos de Cecinas Llanquihue al consumidor. Entre estos

se destacan Yumbo, Santa Isabel, Tottus, Líder.

 El transporte de los diferentes puntos de Cecinas Llanquihue a sus exportadores es otro medio

muy importante, dando este una mayor facilidad para su distribución.

 En cuanto al banco es una ayuda económica para la empresa en caso de una crisis, este se

puede hacer presente otorgando algún crédito o préstamos a la institución, en este caso a Cecinas

Llanquihue, a su vez es utilizado para guardar de forma segura los ingresos de la empresa

entregando seguridad como medio de pago óptimo a los consumidores de dicho producto.

 Beneficios bancarios:
 VII

o Fácil acceso a financiamientos lo que soluciona las necesidades de capital de trabajo y desfases de

caja de tu empresa.

o Le permite ajustar el flujo de ingreso y sus plazos, con cargo a esta línea multiproducto.

o Respalda liquidez para desarrollar y expandir tu negocio.

 Créditos cuotas fijas:

o Monto a convenir con el banco.

o Plazo hasta 72 meses.

o Las cuotas son fijas y las puedes pactar mensual, trimestral, semestral o anualmente.

o Periodo de gracia de hasta 3 meses.

o No se exige garantía

 El tipo de marketing utilizado por esta empresa es bajo, no utilizan medios como la televisión,

son fieles al método de boca a boca.

 Otro utilizado es la publicidad en estadios

 Degustaciones con promotoras

 El logo con la marca en locales, con diferentes tipos de comida (no muy notorio pero muy

utilizado)
 VIII

 Incluir el logo de cecinas Llanquihue en restaurant que utilicen el producto como proteína

principal en una variedad de platos.

Macroambiente Externo

Demografía:

 Según el último censo realizado, actualmente en Chile hay alrededor de 17.574.003 de

habitantes, del cual aproximadamente el 12% de la población chilena pertenece al sector ABC1.

 Según un estudio GeoResearch, entre los años 2002 y 2016 el nivel de ingresos de las familias

creció significativamente en todos los grupos socioeconómicos. Los segmentos ABC1 y C2 son

los que más crecieron en los últimos 14 años, lo que favorece a Cecinas Llanquihue.

 El ABC1 pasó de tener un ingreso promedio real de $2,7 millones en 2002 a $4,1 millones en

2016, con un crecimiento de 52%; el C2 se movió de $889.429 a $1,2 millones, reflejando un alza

de 41%; el C3 se incrementó de $462.067 a $686.104, con un aumento de 49%; el D pasó de

$205.591 a $357.924, con un alza de 74%, y el E se movió de $72.285 a $134.652, reflejando

una evolución positiva de 86%.

 IX

Recomendación: En base a los datos obtenidos por el CENSO y diferentes medios de medición

de población, podemos observar un aumento considerable de la segmentación a la cual está

dirigido Cecinas Llanquihue, por lo que podrían aprovechar la naturaleza que les rodea en la

región de Los Lagos para crear nuevos productos (leche, quesillos, huevos, etc.).

Fuente: Emol.com - http://www.emol.com/noticias/Economia/2016/05/15/802891/Segmentos-

ABC1-y-C2-son-los-que-mas-crecen-en-Santiago-en-los-ultimos-14-anos.html

Fuente: Emol.com - http://www.emol.com/noticias/Economia/2016/05/15/802891/Segmentos-

ABC1-y-C2-son-los-que-mas-crecen-en-Santiago-en-los-ultimos-14-anos.html
 X

Condiciones Económicas:

 El PIB de un país es lo más importante en cuanto al comercio y crecimiento del mercado, ya

que si este se incrementa, favorece considerablemente a las industrias y/o negocios del país.

 Al existir un favorable crecimiento en el PIB, genera que el consumo de productos de Cecinas

Llanquihue aumente y de esta manera los consumidores contarían con el poder adquisitivo para

obtenerlo.

 El IMACEC de marzo 2018, aumentó en un 4,6% en comparación con igual mes del año

anterior. El Banco Central señaló que el IMACEC minero cayó 0,5% y el no minero creció un

0,6%, vale decir que la economía en Chile está en etapa de prosperidad, punto a favor para las

empresas inversoras.

 La presión sobre los precios está comenzando a aumentar debido al crecimiento de la

economía, motivo por el cual la inflación pasará de un 2,5% a un 2,8%, ya que el peso se debilita

y los precios del petróleo se recuperan. La actividad económica en Chile se está recuperando y la

inflación pese a que aumentará seguirá siendo baja, lo que es bueno para los consumidores.

Recomendaciones: Chile está en el mejor momento con respecto a la economía, el crecimiento

del PIB es un punto a favor para la industria, por lo que a Cecinas Llanquihue, con los datos

obtenidos anteriormente, le recomendamos expandirse a más regiones para poder alcanzar

mayores ingresos e incluso internacionalizarse.

Entorno Natural:
 XI

 El compromiso de cecinas Llanquihue con el cuidado del medio ambiente va más allá de las

exigencias legales. Esto ha llevado a la empresa a implementar un Departamento de Gestión

Ambiental, para absorber tanto las dudas de la empresa con respecto al accionar en distintas

situaciones medio ambientales, para propender al desarrollo de nuevos proyectos en los cuales la

componente ambiental sea uno de los pilares fundamentales de desarrollo.

 Los puntos de distribución de esta empresa alcanza las zona rurales, donde es complicado para

los camiones trasladarse a esos lugares, provocando muchas veces congestiones,

contaminaciones, dañando si el ecosistema.

 Cecinas Llanquihue es una empresa donde sus productos son a base de carne. El 95% de los

mataderos del país elimina residuos sólidos a través de los alcantarillados sin tratamiento previo.

Lo mismo ocurre con los líquidos, que contiene un alto contenido de grasas y carga orgánica,

anualmente elimina más de 1000 toneladas de sangre, (según un diagnóstico ambiental elaborado

por el ministerio del medio ambiente).

Recomendación: Según el sitio web de Cecinas Llanquihue da énfasis al compromiso con el

medio ambiente, sin embargo los medios de comunicación dieron a conocer una alerta sanitaria

en contra de Cecinas Llanquihue. Motivo por el cual se le recomienda a esta empresa renovar

su compromiso y hacer un estudio profundo de cómo evitar este tipo de contaminaciones.

Fuerzas sociales y culturales

 XII

 Cecinas Llanquihue otorga confianza y reconocimiento ya que los productos son tradicionales

y artesanales y por sobre todo que la empresa a estado por más de 100 años en el mercado, que

brinda sus productos saludables, bajo en calorías, de buena calidad y productos Premium.

 En Chile hay varias fiestas culturales, el 18 de Septiembre por ejemplo; como todos los años se

celebra la independencia de Chile y aumenta el consumo de embutidos (jamón, vienesas, chorizos,

longanizas, quesos, etc.) lo que favorece a la empresa.

 Por otra parte para semana santa baja el consumo de carne en todo chile por respeto a la

tradición.

 La crianza de animales, es de manera responsable. El ganado bovino y porcino se alimenta en

praderas propias, que les permite disfrutar de un entorno natural, y una alimentación saludable lo

que da a conocer que cumple con las normas de alimentación, aportando a la vida saudable.

Recomendación: Con respecto a las fechas costumbristas, se le recomienda a esta empresa una

mayor promoción para facilitar que las personas consuman sus productos, ya que la

competencia se hace más fuerte.

Fuerzas políticas y legales

 Con la ley “alto en”, el consumo de cecinas ha bajado con creces, por lo que Cecinas

Llanquihue ha bajado calorías y gluten a sus productos el cual restablece sus productos en un

mercado totalmente abierto y lleno de posibilidades para crecer y mantenerse como siempre ha

estado sin cellos de “alto en”.

 XIII

 En Chile existe un reglamento por el Ministerio de Salud y Agricultura, que indica las

condiciones que debe cumplir los mataderos, (por ejemplo estar ubicado en un sector permitido,

según el instrumento de planificación territorial respectivo, en un terreno no inundable y alejado

de cualquier foco de insalubridad ambiental)

Recomendación: Le recomendamos a Cecinas Llanquihue, que por ser una empresa de prestigio

y conocida por Chile, debe tener claras políticas legales para evitar posibles demandas, multas

o desastres naturales que puedan generar, e incluso intoxicaciones a los consumidores.

Tecnología

 Dentro de las dependencia de la fábrica de Cecinas Llanquihue se lleva a cabo un promisorio

proyecto el cual consiste en el despliegue de una torre eólica, las cuales captan las masas de aire

para transformarla en energía y con ella lograr abastecer diferentes requerimientos energéticos de

la fábrica, contribuyendo así el uso de energía limpia y reutilizable.

 La tecnología de cecinas Llanquihue y los avances utilizados en esta, se encuentra en la

maquinaria óptima en todo momento para la producción, utilizando la mayor cantidad de

superficie en la infraestructura para este fin.

 Otro avance tecnológico es su organización de tipo sección, diferenciándose un flujo de

proceso que se inicia con el faenamiento del ganado, recepción de las materias primas, desposte y

selección de las carnes, formulación de los productos , embutidos , ahumado y/o cocción ,

mantención en refrigerado de productos terminados , envasado y acondicionamiento en áreas

específicas , despacho y distribución

 XIV

 La mantención de los equipos que participan del proceso se realiza de manera preventiva

existiendo un grupo de técnicos encargados en esta área los que trabajan en base a los manuales

de manejo de cada máquina. Las empresas cuentan con equipos de reemplazo en caso de que se

presente algún fallo

 Cecinas Llanquihue siempre tratan de ir a la mano con la tecnología, en cuanto a productos. Se

recalca nuevamente el tema de los precios debido a esto los clientes pueden acceder a un

producto de alta calidad, tradicional y alto rendimiento por poco precio.

 La economía digital en que Chile está viviendo hoy, está creciendo de manera exponencial. La

tecnología informática favorece al directamente al crecimiento de las PYMES, hacen más

eficiente los procesos y mejoran la economía en general.

 CORFO mediante PROGRAMAS DE INDUSTRIAS INTELIGENTES, se encuentra junto a

ACTI y otros representantes de la industria trabajando en diferentes rubros en los que la

tecnología es sin duda muy influyentes.

Recomendación: Cecinas Llanquihue debería actualizarse cada día con respecto a la

tecnología, ya que esta crece a pasos agigantados, tener en cuenta que hoy todo es tecnología,

publicidades, medios de pagos, compras por internet. Debería actualizar su página web, y que

esta no proporciona claramente la información de su empresa.

F.O.D.A

Fortalezas:
 XV

 Es una empresa más de 100 años, los consumidores confían a la marca que cumple su objetivo y

misión ya que ofrecen productos artesanales y tradicionales

 Profesionales con experiencia en el rubro

 Alta calidad del producto

 Política de mejoramiento de la marca

 Tecnología de primera línea

 Sistema de remuneraciones personalizadas

 Recetas saludables

 Estabilidad laboral

 Capacitación al personal

 Confianza y fidelidad con el personal

Oportunidades

 Aumento de consumo en carnes de cerdo a nivel nacional como internacional que permite la

expansión de la empresa como también llegara a otros países

 XVI

 Crecimiento de supermercados a nivel nacional

 Además del público que va dirigida, puede captar la atención de más consumidores y ampliar el

mercado.

 La ampliación de distribución afuera del país y los puntos de venta del mismo modo ayudan a

ampliar su mercado en el exterior

Debilidades

 Ralentización de crecimiento por financiamiento propio

 Falta de programas de evaluación de desempeños

 Falta de bodegas con implementos de refrigeración

 Falta de puntos de ventas a nivel nacional

 No hay mucha publicidad de los productos que tiene Cecinas Llanquihue.

 Baja participación en el mercado nacional (39% de participación en el mercado nacional).

Amenazas

 Competidores con alto nivel de participación en el mercado nacional e internacional

 Integración vertical de la competencia

 XVII

 Poder negociador de los supermercados

 Futura crisis económica asiática y nacional que afecte al mercado.

 Crecimiento tecnológico de la competencia de la manufactura de sus productos.

Recomendación: Por la cantidad de fortalezas encontradas en la empresa damos como

recomendación, un mayor desarrollo a nivel nacional, ya que la economía y la segmentación e

esta empresa en estos últimos años ha crecido favorablemente lo que es una gran oportunidad

para toda empresa.

Por otra parte uno de los posibles puntos a mejorar es el Marketing, ya que no son muy amigos

de medios masivo como la TV, o posibles comerciales de internet, perdiendo una gran cantidad

de potenciales compradores.

Conclusión

Hoy en día es tan grande la importancia que se le hadado al Marketing, que se ha convertido

en uno de los departamentos más importantes dentro de la empresa. Por lo cual esta área es vital

no solo para el éxito de una empresa, sino también para su existencia. Sin ella, la empresa no

podría sobrevivir.
 XVIII

En una empresa siempre se tienen que tener en cuenta los elementos externos del entorno, ya

que estos pueden afectar a la situación de la organización. Se tiene que tener en cuenta tanto el

macro ambiente como el micro ambiente. Es fundamental analizar estos dos elementos de una

forma minuciosa ya que de ellos se derivan oportunidades y amenazas que la empresa tendrá que

aprovechar o evitar de cara al intercambio en el mercado.

A través de este trabajo se pudo poner en práctica lo aprendido en clases, conocer hasta los

detalles más mínimo que uno ignora como como consumidor y no como futuro ingeniero.

Se desarrolló el trabajo en equipo y lo que significa analizar en conjunto.

Linkografía

 http://www.emol.com/noticias/Economia/2017/12/22/888457/Las-cifras-del-Censo-2017-

Piramide-de-edad-distribucion-de-genero-resumen-por-region-y-evolucion-historica.html

 http://www.ine.cl/prensa/detalle-prensa/2017/12/22/primeros-resultados-definitivos-del-

censo-2017-un-total-de-17.574.003-personas-fueron-efectivamente-censadas
 XIX

 http://www.pulso.cl/empresas-mercados/numero-supermercados-logran-maximo-desde-

marzo-2016-sigue-lejos-record/

 http://www.elmostrador.cl/mercados/2018/05/07/economia-chilena-crecio-46-en-marzo-muy-

por-sobre-las-expectativas-y-la-mayor-variacion-en-casi-5-anos/

 http://www.elmostrador.cl/mercados/2018/06/14/banco-central-mejora-proyeccion-de-

crecimiento-y-eleva-pronostico-de-inflacion-para-2018/

 http://cecinasllanquihue.cl/

 https://www.academia.edu/13986441/VISITA_INDUSTRIAL_CECINAS_LLANQUIHUE_

INFORME_VISITA_INDUSTRIAL

 https://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-366600