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的质量也 成为制 约管理教 育水 平提 高 的最 主要 因素 。 师资质 量 不 能满足 管 理 教 育 的要
求是 出于 两个 原 因 :第 一 ,商 学 院 的教 师是在 学科 划分 越 来越 细 的学术 环 境 中训练 出
来 的 ,大 多缺 乏 管 理 的实践 经验 ;第 二 ,在 现 有 的评 价 和 晋升机 制 下 ,大 多数教 师将
主要 精 力放在 学术研 究上 ,对 教 学 的投 入 很少 ,而 划分 越 来越 细 的学术 市场 更鼓励 越
来越 量 化 的纯 学术研 究而非 实践 导 向的研 究。
(3)学 院 的 问题 和 管 理 教 育评 价 体 系 的 问题 。 学 院 的资源 投 入 和 政 策 导 向影 响
管理教 育 的水平 。现 有 的教 育评价体 系促使 商 学 院 出现趋 同的趋势 ,商 学 院更 愿 意支
持 显性 的学术研 究 ,不 愿 意在教 学 上进 行 更 大 的投 入 ,因 为高水平 的学术论 文和著 作
被认 为是衡 量 学院水平 的最 重要标 志。
应 中国人 民大 学 出版 社 的要求 为 哈佛 商 学院案例 (第 二 辑 )的 中文版 写序 ,却 对
管理 学教 育发 了大篇 的议 论 ,好 像 跑 题 了。其 实 ,案 例教 学不 单 纯 是 教 学方 法 问题 ,

它背后 隐含 的是 与教 育理 念 和评价机 制 相 关 的一 系列 问题 ,包 括 如何使 管理教 育 的 内

容 与管 理 实践 有 更 紧 密 的联 系 ,如 何 鼓励教 师在 教 学 内容 和教 学方 法 的 改进 上 有更 多
的投入 ,如 何将 以教 师为 中心 的知识传 授 型 的教 学方 式转 变为 以参 与者 为 中心 的学 习
方 式等等 。 哈佛 式 的案例教 学要求教 师在教 学 上有 更 多的投 入 ,要 求 学 院对教 学给 予
更 多的重视 ,要 求 管 理 教 育评 价 把 学 生 的培养 质 量放 在 更 重要 的位置 。 哈佛 商 学院在
上 百年 的发展 中 ,始 终 坚持 自己的办 学特 色 ,这 是值 得 称道 的。 中国的商 学院也 应 当
根据 自己的历 史和 优 势 ,形 成 不 同的 办 学特 色和 风 格 。 尽 管对 案 例 教 学存 在 各 种 批
评 ,但 由于更接 近 管 理 实践 、更 能启发 思考 、促进 学生更积极地 学 习 ,案 例教 学在 培
养 大批 管 理 人 才 方 面 的作 用是 其 他教 学方 式所 无 法替 代 的 。德 鲁 克说 过 :在 所 有 的 组
织 当 中 ,90%的 管 理 问题 是 共 同的 ,只 有 1p/。 的 问题是 不 同的 ,这 是 由这 个 组 织 的使
命 、 文化 以及 不 同的语 言 而形 成 的差异 。从 这 个 角度说 ,哈 佛 案例 所反 映 的管理 实践
具 有相 当的普遍 性 ,其 主要 内容 对 中国学 生也是适 用 的 。
不 断提 高 管 理教 育 的水平 以满足 社会 经济发展 对 合格 管 理 人 才 的需要是 所有 商 学
院和 从 事管 理 教 育 的教 师 的历 史责任 。 中国人 民大 学商 学 院历来 重视和 倡 导理 论 与实
践结合 ,鼓 励教 师深 入 企 业 实 际发现研 究课 题 ,近 年 来尤 其加 大 了对 实践 导 向的研 究
的支持 ,鼓 励教 师投 入 更 多精 力 改进 教 学 内容和教 学方 法 。此次 与 中国人 民大 学 出版
社合 作 ,组 织 学 院各 学科 的优 秀教 师集 中翻译这 套 哈佛 案例 集 ,目 的是进 一步推 动案
例教 学 ,并 以此促 进 管 理 教 育水平 的提 高 。我 们 希 望得 到 国 内同行 的支持 和指 导 ,也
希望 与大家 一起 努力 ,为 中国管理 教 育妁 发展作 出贡献 。

中国人 民 院院长
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 快速流行时尚中的信息技术

“
你 知 道 的 ,DC,S平 台上 运 行 的 软 件 不 被 支 持 的 事 实 已 有 好 几 年 了 ,但 这 并
” “
没 有 妨 碍 我 们 ,或 者 对 我 们 造 成 威 胁 。 桑 切 斯 回答 道 我 们 还 可 以继 续 使 用 这 套
操 作 系 统 ,哪 丿L出 问题 了 ?”
其 中一 个 问题 是 我 们 的 POS终 端 设 备 提 供 商 可 能 会 对 他 们 的设 各 进 行 升 级 ,

或 者 对 其 部 分 外 围设 备 升 级 ,这 样 一 来 就 和 DOS系 统 不 再 兼 容 了 。到 时 我 们 该 如
何 应 对 ?我 们 可 以解 释 说 因为 我 们 无 法 提 供 与 POs终 端 设 备 相 匹 配 的 P○ S软 件
系 统 ,zara不 能 再 开 新 店 了 。你 还 想 不 想 要 这 份 工 作 了 ?
“
当然 要 了 。那 就 买 新 设 各 吧 ,如 果 真 是 那 样 ,对 现 有 的 P⊙ s应 用 程 序 进 行
二 次 开 发 以便 与 新 的 操 作 系 统 兼 容 ,这 样 我 们 就 有 足 够 的 喘 息 时 间 了 ①。但 我 始
终 认 为 没 必 要 那 样 做 。终 端 设 备 供 应 商 向我 们 保 证 不 会 对 其 设 备 进 行 大 的 改 动 ,

”
毕竟 我们是 大客户 。
“
而 且 我 想 提 醒 你 ,除 非 我 们 绝 对 必 须 要 对 终 端 POS系 统 进 行 改 动 ,否 则 我
”
们 不 应 该 瞎 搞 ,桑 切 斯 继 续 说 道 ,“ 原 因就 是 它 可 以 满 足 我 们 所 有 的 工 作 需 要 !

它 每天记 录世 界各 地 的 门店 销 售 状 况 并 按 时 传 到 我 们 这 里 ,运 转 得 像 时 钟 一 样 。
大 部 分 的终 端 POS系 统 都 是 我 开 发 的 ,如 果 门 店 经 理 遇 到 无 法 解 决 的 系 统 问 题
时 ,他 们 就 会 打 电话 求 助 我 。你 知 道 上 周 我 接 到 过 多 少 个 这 类 电话 吗 ?”
“ ”
我 知 道 这 套 系 统 非 常 稳 定 ,但 那 并 不 能 … …
“
桑 切 斯 没 等 他 讲 完 就 说 道 : 一 个 都 没 有 !那 就 是 我 上 周 接 到 电 话 的 数 量 !

让 我 再 问你 另 一 个 问题 ,你 知 道 上 周 我 们 开 了多 少 家 门店 吗 ?”
“ ”
不 知 道 ,但 那 也 不 得 不 … ¨
“
的确 如 此 !那 是 因为 开 店 不 需 要 IT技 术 支 持 !你 没 必 要 把 技 术 人 员 派 到 迪
拜 、阿 根 廷 、俄 罗 斯 或 者 其 他 任 何 地 方 。 门店 经 理 只 需 将 POs终 端 设 备 安 装 好 ,

插人一 张磁盘 ,把 调 制 解 调 器 同 电话 线 连 起 来 ,然 后 就 可 以开 始 销 售 了 。你 究 竟
为 什 么 想 把 它 搞 成 一 团糟 ?”
“ ”
因 为 我 在 担 心 DOS操 作 系 统 ,撒 尔 嘉 多 说 ,“ 而 且 我 认 为 是 到 了 对 现 在 这
套 应 用 系 统 进 行 升 级 换 代 的 时 候 了 。 我 们 可 以 增 加 功 能 ,强 化 网 络 能 力 ,可
”
以… …
“
在 这 个 过 程 中也 可 能 会 把 事 情 搞 得 一 团 槽 。或 许 会 把 一 套 从 不 用 担 心 的 系
”
统 变 成 令 我 们 头 疼 的事 ,无 论 是 对 我 们 还 是 对 各 个 门店 。
“ ”
但 是 门店 经 理 也 要 求 POS系 统 包 含 更 多 的 … …
“
门店 经 理 总 是 要 求 从 我 们 这 里 获 得 更 多 支 持 。但 是 你 认 为 他 们 会 做 出 哪 种
选择 :一 个 任 何 时 间都 能 正 常 运 行 的 POS应 用 系 统 还 是 一 个 花 哨不 中用 的 系 统 ?”
“ ”
当然 ,他 亻 丨]宁 愿 要 一 个 稳 定 的 应 用 系 统 ,撒 尔 嘉 多 回答 道 ,“ 但 是 近 来 我
”
们 越 来 越 多 地 听 到 他 们 期 望 能 够 查 询 他 们 店 里 的存 货 余 额 ,其 他 门店 … …
“
那 太 好 了 。他 们 不 是 把 服 装 销 售 出 去 ,而 是 不 停 地 在 清 点 其 数 量 ,试 图 确
”
保 他 们 的在 线 存 货 数 据 百 分 之 百 精 确 。糟 糕 至 极 。
“ “
POS系 统 用 得 好 好 的 ”,桑 切 斯 语 气 坚 定 地 说 , 我 们 为什 么 要 试 图修 改
它 呢 ?”

“ ”
① 二 次 开 发 (porting)是 指对 已有 的软 件 进 行 重新 编 写 以便 与另 一 种 操 作 系统 相 兼 容 。

曝 2哏 .1
、
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 快速流行时尚中的信息技术

销 说 服 的手 段 ,来 推 销 已经 生 产 了一 段 时 间 的 服 装 。
第二 ,奥 尔 特 加 、喀 斯 特 雷 诺 和其 他 的 高 管 人 员 期 望 发 挥 公 司 全 体 员 工 的智
慧 ,相 信 他 们 的判 断 力 ,而 不 是 仅 仅 依 赖 少 数 几 个 决 策 者 。例 如 ,与 其 他 大 的 服
装 连 锁 企 业 相 比 ,zara的 门 店 经 理 被 赋 予 更 多 的 职 权 。 除 了 应 对 顾 客 、管 理 员
工 、处 理 与 承 包 人 的关 系 、处 理 与 房 东 的关 系 以外 ,门 店 经 理 决 定 他 们 店 中销 售
哪种 款 式 的 服 装 。他 们 按 照 自 己对 热 销 品 种 的 判 断 下 订 单 ,而 不 仅 仅 接 受 和 陈 列
总 部 配 发 给 他 们 的服 装 。
“ ”
类 似地 ,在 拉 科 卢 尼 亚 总 部 有 一 个 被 称 作 商 务 组 的 团 队 ,对 设 计 和 生 产
何 种 类 型 的 服 装 拥 有 很 大 的 决 定 权 。与 其 他 的 服 装 连 锁 企 业 形 成 鲜 明 的 对 比 ,

‰ ra的 服 装 款 式 不 是 由少 数 几 个 精 英 来 对 其 进 行 概 念 化 和 设 计 ,而 是 先 构 建 款
“ ”
式 ,然 后 由不 同 的 商 务 组 对 其 加 以扩 展 、完 善 ,每 一 组 都 专 注 于 门店 中 的 一
个 部 (男 装 部 、女 装 部 或 童 装 部 ),并 且 对 应 特 定 部 门 中 的 一 种 具 体 的 款 式 (例
” “ ”
如 ,“ 经 典 款 和 运 动 款 都 是 女 装 部 的 款 式 )。 这 类 团 队通 常 由两 个 设 计 师 和
两 个 产 品经 理 组 成 ,他 们 购 买 原 材 料 ,向 工 厂 下 达 生 产 订 单 ,并 且 确 定 价 格 。
另 一 种 商 务 组 ,被 称 作 门店 产 品 经 理 ,同 产 品 团 队 紧 密 合 作 ,并 且 作 为 拉 科
卢 尼 亚 总 部 与 世 界 各 地 的 zara门 店 对 接 的部 门 。他 们 广 泛 地 穿 梭 于 世 界 各 地 ,观
察 人 们 的着 装 ,详 细 同 门店 经 理 进 行 沟 通 ,了 解 哪 种 款 式 的 服 装 正 在 热 销 。更 为
重 要 的是 ,他 们 也 试 图 掌 握 ,如 果 由 %ra来 设 计 ,哪 种 款 式 的 服 装 会 热 销 的 信
息 。 门店 产 品经 理 将 他 们 的所 见 所 闻 同设 计 团 队 进 行 沟 通 ,协 助 设 计 人 员 跟 上 迅
速 变 化 的趋 势 和需 求 (见 资 料 2)。 当发 现 有 些 品类 在 某 个 地 区 滞 销 但 却 在 另 一 个
地 区热 销 时 ,门 店 产 品经 理 可 以进 行 店 与 店 之 间 的调 拨 。
商 务 组 的其 他 员 工 同样 也 有 很 大 的 自主 杈 。例 如 ,他 们 可 决 定 每 家 门 店 能 够
预 定 哪 种 款 式 的 服装 。如 各 门店 对 某 种 服 装 订 单 的 总 量 超 过 可 供 应 量 咄 ,商 务 组
的成 员 决 定 哪 些 店 可 得 到 所 订 的货 ,而 哪 些 不 能 。商 务 组 的决 定 通 常 不 用 再 由上
一 级 经 理 复 审 。 zara的 理 念 认 为 这 种 二 次 审 核 的模 式 会 危 及 公 司 的运 转 速 度 ,损
害 扁 平 化 决 策 的重 心 。

营 销 、 推 销 和 广 告 策 mJg

与 主要 的竞 争 对 手 像 H⒏ M、 Gap和 贝 纳 通 (BenettOn)等 跨 国 服 装 零 售 企
业 不 同 ,zara实 际 上 很 少 做 广 告 。公 司 只 在 每 年 两 次 的 大 促 销 中投 放 广 告 ①,再
就 是 发 布 新 店 开 张 的通 知 。 因此 %ra的 平 均 营 销 费 用 只 占其 收 人 的 0.3%,而 主
要 竞 争 对 手 的 比例 都 在 3%~4%(Inditex与 其 他 三 个 主 要 竞 争 对 手 的财 务 比较 见
资料 3)。

尽 管 在 广告方 面投 人很 少 ,但 Zara在 其 门店 上 投 人 很 大 。 门店 的位 置 总 是 选
在 所 在 城 市 最 主 要 的零 售 商 业 区 ,通 常 是 最 知 名 的街 区 。虽 然 Zara的 门 店 经 理 在
决 定 服 装 款 式 的 进 货 方 面 拥 有 很 大 的 权 限 ,但 他 们 无 权 决 定 其 门 店 的 外 观 和 风

① 所有大型服装零售商在其新款服装亮相前都要举行此类促销 ,以 处理滞销品。因为 Zara较 强的供需 匹配的能力 ,通 常在促销活动

中 ,以 平均优惠 15%的 价格销售其 15%~⒛ %的 服装 。欧洲同行竞争者以平均优惠 30%的 价格销售其 30%~40%的 服装 。

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 Zara:快 速流行时尚中的信息技术

运 营

为 了能 够 及 时 、 准 确 地 反 馈 消 贫 者 缶 求 ,zara建 立 了 三 步 循 环 过 程 — — 下 订
单 ,按 单 履 约 ,以 及 设 计 和 生 产 。在 这 些 环 节 中 ,下 订 单 (由 各 门店 所 下 的 服 装
订 单 )在 世 界 范 围 内都 是 最 规 范 、精 功 界 定 以及 标 准 化 的 流 程 。

下订单

zara门 店 中的每个 主要 的部 门— t男 装 、女 装 和 童 装 部 —— 每 周 向拉 科 卢 尼
亚 总部 下 两 次订单 。这类 订 单 既包括对 叨有 吕类 的连 续 补 货 ,也 包 括 对 新 提 供 款
“ ’
式 的需 求信 息 。各 门店 在 提 交订单 时 ,辽 竹 严 拈 的最 后 期 限 的规 则 。如 果 超
过 了最后 期 限 ,拉 科 卢 尼 亚 总 部 会 对 相 应 的 门店 拉 其 连 续 补 货 的数 量 进 行 配 货 ,

这 种 订单 的计 算 是基 于该 门店 自上一 笔订 单 以来 的铕 售量 。
门店 经 理通 过 清点 店 内服 装 数 量 和 词 冂店 内铂 售 人 员 来 判 断何 种 品类 热 销 ,

再 基 于对 店 内情 况 的掌握来 确定 连续 补 货 的Ι 工 。门店 职 员 无 法 通 过 店 内 的计 算
机查 询 他 们 的库存 余 额 状 况 ,因 此 梳理 门店存货 是 了饵 库存 的唯 一 办 法 。
门店 经 理借 助一 种 手持 式计算 机 了侪 总邙 Ⅰ犭 提 供 的服装 款 式 ,这 种 设 各 通
过拨 号 的调 制 解调 器 每 天 晚上 同拉科 卢 尼 工 总部 的信 息 系 统 相 连 (手 持 式 计 算 机
“ ”
见 资料 ω 。在 每个 订 单 最后 期 限之前 的不 彐 扭 小 时 内 ,一 个 被 称 作 建 议 订 单
“ ”
的数 字 化订 单 表会 发 送 到 所 有 门店 的手 持 式 计 舁 机 上 。 建 议 订 单 包 括 对 新 提
供 服装 款式 的描述 和 图片 ,同 时还 有 相 应 门店 历 能 获 得 连 续 补 货 的服装 。每个 门
“ ”
店 的 建议 订单 都 是 不 同 的 ,由 总部 的商 务 纽 开 发 制 定 ,基 于现 在 能 够 提 供 的
服装 、地 区销售模 式 、每个 地 域 哪种款 式 会 热 销 的预 测 ,以 及 其 他 一 些 因素 的综
合考 虑 (见 资料 7)。
“ ”
为 了使 下单 过 程更 为 简易 ,门 店 经 理 通 常 把 建 议 订 单 分 成 若 干 子 块 ,通
过 红 外 线 传输 技 术 把 每个 子块 发送 刭 相 对 应 的不 同 的手 持 式 计 算 机 上 ,然 后 再 由
不 同的员 工 分别 拿着 手 持计 算 机查 看 门店 中相 对 应 的部 分 ,并 填 写 该 子 块 ,最 后
再 把 各 子 块 的数 据通 过 红外 线 传枋技 术 发送 到 门店 经 理 那 里汇 总 。在 审 核 完 这 些
“ ”
数 据 后 ,门 店 经 理会 把 一 个 完 整 的表 格 — — 现 在 称 作 订 单 ,发 送 到 拉 科 卢 尼
亚 总部 。

技 单 履约

履 约 ,或 者将 服装 发送 到各 门店 以满 足 其 订 单 需 求 ,这 涉 及 到 拉 科 卢 尼 亚 总
部 的另外 一 个 商务 组 。他们 的职责 就是 把 各 个 服装 加 工 厂 所 供 应 的成 衣 ,同 各 门
店 的订单 需 求 进行 匹配 ,再 将其 划拨 到 分 销 中心 。他 们 处 理 两 类 信 息 :一 是 来 自
各 门店 的订 单 汇 总 ,这 一 工 作 在订单 提 交 最 后 期 限之 后 不 久 即可 完 成 ,还 有 就 是

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 快速流行时尚中的信息技术

事 染 色 、裁 切 布 料 等 初 始 的 劳 动 密 集 型 生 产 环 节 ①,裁 切 好 的 布 料 运 至 加 雷 西 亚
和 葡 萄 牙 北 部 ,由 当地 网络 化 的 、规 模 较 小 的 工 厂 缝 制 成 成 衣 ,从 而 确 保 周 转 期
最 短 ②。所 有 的成 衣 再 运 至 Zara特 定 的 厂 区 ,熨 平 、质 检 、贴 上 可 机 读 的 标 签 ,

再 送 到 分 销 中心 。
借 助 这 种 网络 ,Zara能 够 持 续 不 断地 把 概 念 化 的设 计 交 付 生 产 环 节 ,并 且 发
送 到 分 销 中心 ,这 只 需 短 短 的 三 周 时 间 ③,然 后 再 用 两 天 时 间 ,这 些 服 装 就 能 够
摆 在 世 界 各 地 门店 的货 架 上 。这 种 速 度 使 得 Zara能 够 对 其 目标 顾 客 迅 速 变 化 、无
法 预 测 的 品 味做 出快 速 响应 。根 据 Inditex的 管 理 人 员 了解 ,没 有 哪 家 大 型 服 装 零
售 商 能 够 与 这 种 能 力 相 匹敌 。
zara这 种 设 计 、订 单 履 行 和 生 产 的模 式 带 来 的 一 种 结 果 就 是 公 司 没 必 要 依 赖
长 期 的 、 精 确 的销 售 预 测 。相 反 ,关 于 一 种 款 式 如 何 能 热 销 ,设 计 团 队 中 的 商 务
组 成 员 仅 仅 做 一 个 初 步 的猜 测 ,然 后 就 将 这 种 猜 测 以初 步 生 产 需 求 的 形 式 与 生 产
工 厂进 行 沟通 ,关 键 不 在 于 这 种 猜 测 是 否 桔 确 。 门 店 订 单 可 以告 知 商 务 组 这 种 款
式 是 否 畅 销 ,未 来 是 该 增 加 还 是 压 缩 产 量 。 同 时 柔 性 化 的 加 工 工 厂 在 最 短 的 前 置
时 间 内 ,很 容 易 对 这 种 变 化 做 出迅 速 调 整 。 %ra没 必 要 预 测 未 来 6个 月 后 什 么 会
“
热 销 ,甚 至 是 1个 月 后 。它 能 够 持续 地 感 知 顾 客 想 买 什 么 ,并 且 对 此 做 出 迅 雷
”
不及掩耳 的响应 。

信息技术

方法 及组 织

zara信 息技术 的方 法 与其 对速 度 和扁平 化 决 策 模 式 的偏 好 保 持 一 致 。公 司没

有设 置 首席 信 息官 (CI⊙ ),也 没有 一个 正式 的核定 r预 算 的流程 ④,或 者具 体 的
信 息方 面 的投 资 和 项 目决 策 的 流 程 。撒 尔 嘉 多 和 喀 斯 特 雷 诺 坐 镇 技 术 协 调 委 员
会 ,在 那 些 可 能 涉 及 计 算 机 化 创 意 的初 始 阶段 ,他 们 会 参 与 到 讨 论 中 (见 资 料
8)。 随着讨 论 进 一 步深 人 ,如 果有 必要 ,撤 尔 嘉 多 和 他 的 同事 将 决 定 采 用 哪 种 新
系统 ,哪 个 信 息 系统部 门的员 工应 该 从 事 这 项 工 作 。几 乎 没 有 ,或 者 说 没 有 正 式
程序 对 这类 IT工 作 的合 理 性 进 行 论 证 ,也 没 有 像 平 常 一 样 ,对 提 案 的 实 施 进 行
成本 一 效 益分 析 。
撒 尔嘉 多 和他 的同事都 偏 爱 编写 他 们 自己所 需 的应 用 程 序 ,而 不 是 去 购 买 那
些 商用 软 件 。他们 觉 得 公 司 的运 营模 式 非 常 独 特 ,致 使 商 用 软 件 包 不 适 于 公 司 。

① Zara从 外部市场购买大量未染色的布料 ,同 时也拥有一些纺织品制造设施 。

② 这些加工工厂不为 Inditex所 拥有 。
③ Zara将 其一些需求相对稳定并且可预测的品类如男式衬衫的生产外包 。中国加工的服装 品类 的前置时间大约是 4个 月 ,土 耳其加
工服装品类的前置时间大约是 2个 月。
④ 喀斯特雷诺估计 ⒛怩 年 In山 tex IT方 面的开支达 2sO0万 欧元 ,约 占年收人的 0,5%。 zO01年 一项对北美大型零售商的调查发现
他们在 IT方 面的开支平均达到其年收人的 2%。

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 Zara:快 速流行时尚中的信息技术

成 各 种 尺 寸 ①。这 些 机 器 计 算 如 何 定 位 、 剪 切 以 使 所 产 生 的 废 布 料 最 少 ,一 次 可
以切 穿 100层 的 布 料 。 剪 切 好 的布 科从 7彐 ra的 工 厂 运 至 承 接 缝 纫 工 作 的 外 部
工厂 。

分 销 中山

zara的 分 销 中心 自动 化 和计 算 机 化 的程 度 很 高 。例 如 ,在 拉 科 卢 尼 亚 的 分 销
中心 ,好 几 英 里 长 的 自动 传 送 带 使 得 从 工 厂 接 受 不 同 款 式 的 大 批 量 服 装 ,然 后 再
将 这 些 服 装 重 新 组 合 ,发 送 到 所 对 应 的 门 店 的 工 作 变 得 更 容 易
(自 动 传 送 带 图 片

见资料 10)。 当每 个 sKU进 人 分 销 中 心 时 ,信 息 系统 就 进 行 追 踪 ,控 制 传 送 带 进

行分拣 ,并 将 其 分 离 到 恰 当 的位 置 。工 人 们 协 助 完 成 工 作 ,在 自动 分 拣 、重 新 组
合 的 工 作 完 成 后 将 货 物 搬 离 自动 传 送 带 ,放 在 带 挂 钧 的 货 架 上 ,或 是 装 人 硬 纸 板
箱 内等 待 发 往 各 个 门店 。 zara的 IT部 门通 饣 和 自动 传 送 带 提 供 商 合 作 编 写 控 制
分 销 中 心 自动 设 备 的应 用 程 序 。

门 店

所 有 的 zara门 店 都 有 同 样 的 手 持 设 称 作个 人 数 字 助 手
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(PDA)—— 和 P○ S终 端 设 备 。 PDA于 1995年 开 始 引 人 。 当 时 ,公 司 的许 多 员
工 都 认 为 从 世 界 各 地 的 门店 每 周 两 次 将 订 单 表 拈 以 传 真 形 式 发 到 总 部 以及 在 各 门
店 之 间 转 发 、接 收 ,耗 时 太 长 而 且 成 本 高 昂 。 困 为 所 涉 及 的 sKU形 成 的 订 单 表
格 可 能 长 达 15米 ,发 送 和 接 收都 非 常 耗 时 。此 外 ,传 真 机 性 能 不 稳 定 ,传 真 纸 短
缺 ,以 及 其 他 一 些 类 似 的 问题 都 会 耽 搁 时 间 ,Ⅱ 碍 关 链 的 下 单 流 程 。撒 尔 嘉 多 和
他 的 同事 决 定 利 用 信 息 技 术 来 解 决 这 一 问犭 ,并且 开 始 试 验 能 够 通 过 调 制 解 调 器
与 拉 科 卢 尼 亚 总 部 通 信 的手 持 式 计 算 机 。他 始选 用 苹 果 公 司 的 Newton装 置 ,

"开1g98年 中 断 了 Newt° n的 使 用 后
并 且 成 为 当 时 这 种 新 技 术 的 最 大 用 户 之 一 。在 ,

Zara又 转 向 了另 一 家 PDA生 产 商 。
⒛ 03年 ,PDA主 要 用 来 下 订 单 ,处 理 退 回 分 铂 中 心 的 服 装 信 息 ,以 及 从 总
部 向各 门店 传 送 信 息 。每 个 门店 都 有 若 干 PDA,允 许 有 多余 ,这 样 在 下 订 单 时 就
可 进 行 分 工 。 当原 来 的设 备 不 再 使 用 ,或 是 出 现 了 渚 如 彩 屏 这 样 的 技 术 进 步 时 ,

zara也 会 不 断更 新 其 PDA。
与 之 相 比 ,在 过 去 的 十 多 年 中各 个 门店 所 使 用 的 POS终 端 设 各 基 本 没 变 。他
们 仍 然 在 使 用 α B操 作 系 统 ,而 2∞ 3年 钕 软 公 司 宣 布 不 再 支 持 该 系 统 。 Zara继
续 使 用 DOS系 统 ,内 部 开 发 的 POs终 岩 应 用 程 序 也 在 该 系 统 上 运 行 。 因 为 这 二
者 的结 合 ,一 直 以来 都 被 证 明 是 非 常 稳 定 、 高 效 、操 作 简 单 和 易 于 维 护 。例 如 ,

门店 的职 员 可 以在 任 何 时 间 打 开 或 关 闭 POS终 端 设 各 ,而 不 用 担 心 接 下 来 要 运 行
或 关 闭 的程 序 。他 们 也 可 靠 自 己安 装 和 维 护 POS终 端 基 本 设 各 。当开 新 店 时 ,门
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店 经 理 只 需 将 两 张 软 盘 插 人 每 台 空 白 的 POs终 端 设 备 中 即 可 ,软 盘 中 包 含

① 这 些 是 从 外 部 购 买 的商 用 机 器 ,Zara通 常并 不 进 行 大 的改 动 。

10 ・ Ⅱ

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 Zara:快 速流行时尚中的信息技术

存 ,以 及 其 他 门店 的理论 库存 。布 汶 种 倩 形 下 ,门 店 之 间可 通 过 在 线 方 式 发 送 存
货 调拨 的请 求 ,而 没必 要再 打 电话询 同某个 款式是 否 有存 货 (见 资料 11)。
撒 尔嘉 多 和桑 切斯 明 白 ,zra的 POs终 端 操 作 系 统 的改 动 会 招 致 一 连 串 的
反应 。现 在是 升级 的合适 时机 吗 ?或 者公 司仍 旧继 续 使 用 已经 正 常 运 转 如 此 长 时
间 的 IT基 础设 施 ?甚 至 连 美 味 的章 鱼 莱 端 上 来 时 都 没 有 完 全 打 断 他 们 的思 路
,

但 至少 暂 时 中断 了他们 之 间 的争论 。

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 快速流行时尚中的信息技术

资料 2 zara设 计部门的组织结杓
Zara女 装设计部位于景色宜人的开阔地带 。设计和生产团队通常 由两名设计师
和两名产品经理组成 ,负 责特定 的款式 ,如 zara针 织女装 。他们和门店的产品经理
(如 法 国)
之间进行互动沟通 ,而 门店产 品经理几乎每天都要与 自己负责的地理区域
的门店进行联 系。
Zara其 他的设计部 ,如 男装和童装的纽织结构相似 。

设计 和生 产 团 队
(对 产 品负 责 )

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(对 厉0区0负 △ )

资料来源 :Casewriters research

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 快速流行时尚中的信息技术

资料 4a Inditex集 团历史财务数据 (百 万 欧元 )

净 营业 收人 3974.0 3249.8 2614.7 2035.1 1614.7 1 217.4 1008.5

销售成本 1954.9 1 563.1 1 277.0 988.4 799.9 618.3 521。 o

毛利润 2019.1 1686.7 1 337,7 1 046.7 814,8 599,1 487,5

经 营支 出 1179.8 982.3 816.2 636.2 489.2 345.5 285.4
经 营利润 839.3 704。 在 521.5 410.5 325,6 253.6 202,1
非经 营性 支 出 224.3 209.3 152.7 118,1 96.7
税前收人 615。 o 495.1 368.8 292,4 228,9
收人税 172.5 149.9 106.9 86.2 76.1
1.5 — 0,2
少数 4.4 4.8 2.7
净 收人 438.1 340.4 259.2 204.7 153,0 117,4
净 利润率 11.02% 10.47% 9.91% 10.06% 9,48% 9,64%

存货 382,4 353.8 245.1 188.5 L57.7

会计应收账款 237.7 184.2 145.2 121.6 75

现金及其等价物 525.9 315.7 210 171~8 158.8

总流动资产 1 1⒋ 6.0 853,7 600.3 481。 9 391.5 274.0 190.3

产权、厂房 、设各 1412.6 1336,8 1339.5 1127~4 880.4 635,7

其他非流动资产 455.2 414,5 167.8 163.6 54.4 67,5
总资产 3013.8 2605。 o 2107.6 1772。 9 1326.3 977.2 820.3
资产周转率 1,32 1.25 1.24 1~15 1.22 1.25 1,23

资产 回报率 (ROA) 14.5奎 % 13.079亻 12.30% 11.55% 11~54% 12.01% 8.86%

应付款项 506.2 426.3 323.0 276。 l 215.6 131.4

其他流动负债 506,5 407.9 347.3 229.1 141.5
1012.7 834.2 670.3 '5.6
551.7 444.7 272.9 234.1
总流动负债
非流动负债 239.8 284.5 266.4 32⒏ o 208.2 174.4 171.3
总债务 1 252.5 1 118.7 936.7 879.7 652.9 447.3 405.4
权益 1761.3 1486.2 117019 893.2 673.4 529.9 414.9
总债务 和权益 3013.8 2605.0 2107.6 1772.9 1326.3 977,2 820,3
杠杆率 (权 益 /总 资产 ) 1.71 1.75 1.80 1.98 1.97 1,84 1.98

权益 回报率 (RoE) 24.9% 22.9% 22.1% 22.9% 22,7% 25.0% 20,0%

说明 :In山 tex财 年结束于 1月 31日 ,如 ⒛02财 年为 ⒛02年 2月 1日 至 zO03年 1月 31日 。
资料来源 :Ind"ex(For1natted by case witers).
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 Zara:快 速流行时尚中的信息技术

资料 5 Inditex集 团门店发展趋势

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西班牙 57 70 85 99 201 266 323 350 391 399 433 489 603 692 769 918 225
葡萄牙 1 2 4 11 17 28 38 △9 60 74 87 97 104 140 155 38
法国 1 3 5 13 20 30 36 |7 55 59 64 68 73 67
希腊 1 6 8 10 11 17 17 19 29 39 20
比利 时 4 8 11 13 17 20 21 28 33 14

0130田
瑞典 133466532 0
马耳他 11112224 0
塞浦路斯 1 2 4 5 8 9 10 2
挪威 1 1 1 1 1 1 0
1 3 7 11 19 11

⒛
英国
2 7 17 24 15
德国

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6 0
瑞士
3
荷兰
2
波兰

1奎
1
安道尔
3
奥地利

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2
丹麦
1
捷 克共 和 国
1
冰岛
0
爱尔兰
0
意大利
1
芬兰
2 3 1

4
卢森堡
57 71 87 104 215 288 365 419 090 sz1 s口9 678 819 939 1101 1317406
美洲
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美国
墨西哥

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阿根廷
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加拿大
37

智利
2Ⅲ

巴西
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多米尼加共 和 国
萨尔瓦多
乌拉 圭
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中东和 亚洲
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以色列
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黎 巴嫩
土耳其
科 威特
阿拉伯联合 酋长 国
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中国
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日本
1%
31

沙特 阿拉伯
4412%

巴林
卡塔 尔
新加坡
约旦
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资料来 源 :hdlte`

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 快速流行时尚中的信息技术

资料 7 订单格式

资料来源 :CasewⅡ ters。

资料 8 Inditex集 团组织结构 图
阿曼 秀 。
久尔特Ⅱ
Ⅰ事长

女 冬 尼 。曰 布彐 ,总 理 事 兼 董 事 会 秘 书
佳韦尔 。 盂 特 立 瓦 ,法 律 顶 问
佳韦尔 ・ 切 克 雷 斯 ,公 司责 任 官

马:ˉ 刂 I仔:汗
约瑟 ・
副萤 享 长 tσD

波佳 ・售・ 拉・ 谢 瓦 ,首 席 财 务 官
依辂 纳 秀 ・菲 南 德 茨 ,税 务 咨 询
边亚哥 ・ 卡 R多 ,公 司通 讯
马科 斯 ・洛 佩 茨 ,资 本 市 场
朱安 ・
卡 贝安 ,互 联 网
朱安 ・
卡 洛I。 R・ 切 布 雷
经 营 主宫

佳西亚・
奥斯丁・ 波瓦多 }
副 经 营 主管 :
缨啷灿

业 务单 元 业 务 支持 领域
亚

zam:约 瑟 ・图 尔 多 扩 展部 :雷 门 ・ 雷诺
售 尔 ・巴多
Pu△ aBear:二 布 沽 ・ 房 地 产部 :菲 南 多 ・玛提兹
佳
维

Mas血 m山 面 :乔 治 ・皮 尔茨 国 际 部 (美 洲 ,亚 洲 ,中 东 ):伊
BershLa:卡 洛丌 。 t图 万・ 巴贝拉 ,奥 佛颂 ・ 宛兹奎兹
s潲 洫 :乔 第 。崔 奎 尔 国际部 (欧 洲 ):路 易 斯 ・布 兰科 ,

o9sho:瑟 玖 ・
布仞尔 路易斯 ・ 劳拉
物 流 部 :劳 瑞 纳 ・
阿尔 伯
原 材 料部 :约 瑟 ・ 玛瑞 ・范 德 洛斯
制 造 工 厂 :各 工 厂 负责 人
资料来源 :Indlte又

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 快速流行时尚中的信息技术

资料 11 zara系 统升级可能的费用

∏Ⅺ 终端 的操作 系统 (每 台计算机成本 CPU)

Windo邸 :一 次性许可成本 C140
每年维修费用 ￡30
Unix:一 次性许 可成本 C160
每年维修 费用 ε25
LInux:— 次性许可成 本 C0
服务合 同支 出
a
C10—C150

硬件 (每 个 门店 ,平 均每个 门店 需要 5台 终端设备 )
POs终 端设备 C5000
无线路 由器 C180
无线 以太 网网卡 C50

连接 费用 (每 个 门店 的年成本 )

高速 互联 网接人 C240

总的必要编程 时 间 (小 时 )

对现有 POS应 用程序 二 次开发 以兼容新操作 系统 15000

b

扩展 POS应 用程序使之包括 :

1.所 在 门店理论库存 的查询功能 3000

2.其 他 门店理论库存 的查询功能 1000
3.库 存 调拨 1000
编程序 时 的 日成本 ξ⒕50

每个 门店所 需时 间 (小 时 )

给新 的 POs终 端安装新 的 ⅨB应 用程 序 16

建立无线 网路 8

给员 工 培训新 的 POS应 用程 序
c
8

安装程序和培训员 工 的 日成 本 C2000
a,在 Llnux方 面的绢程和维护成本很大翟度上取决于员工对该系统的了解程度。
b.假 定三个方面是依次进行的 ,如 第三步基于第二步 ,它 们都在第一步基础上开展 。
c假 定新的应用程序包含查询的功能。
资料来源 :Case wnters・ ∞timate,based on扯 “lable indust刂 data。

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 戴尔公司的产品研发

PC机 行 业 ①

第 一 台数 字 计 算 机 是 在 19世 纪 30年 代 由查 尔 斯 ・巴 贝 (Chades Babbage)

设 计 的 ,但 因受 到 当 时 材 料 和 生 产 能 力 的 限 制 ,他 的 视 野 主 要 局 限 在 绘 图 板 上 。
直 到 第 二 次 世 界 大 战 时 ,众 多 的 工 程 师 才 研 发 出体 积 庞 大 的计 算 机 ,诸 如 哈 佛 大
学 的长 达 50英 尺 的 马 克 一 号 (Mark I)和 伦 敦 的 名 如 其 型 的 克 劳 瑟 斯
(Colos-

sus,意 为 巨人 ),它 们 能 进 行 简 单 的 数 学 运 算 ,也 能 破 译 敌 军 的 密 码 ②。这 些 早

期 的像 恐 龙 般 体 型 的计 算 机 最 终 让 路 给 更 为 轻 巧 的后 继 者 。
,计 算 机 体 积 大 幅 减 小 的 同 时 ,计 算 性 能 却 得
经 过 几 十 年 技 术 上 的突 飞 猛 进
以提 高 。 20世 纪 六 七 十 年 代 ,只 有 政 府 (尤 其 是 国 防部 )和 大 企 业 才 能 享 用 计 算
机 所 带 来 的好 处 。随着 生 产 技 术 的提 高 ,微 型 芯 片 代 替 了 晶 体 管 和 线 路 板 ,计 算
机 体 积 不 断 微 型 化 ,价 格 不 断 降 低 ,这 种 交 叉 并 进 的 趋 势 似 乎 不 可 避 免 地 会 使
“ ” '
微 型计 算 机 能 够 为 个 人 所 用 。
“ ”
为 了更 好 地 为 电脑 发 烧 友 和 黑 客 所 用 ,微 型 计 算 机 革 命 始 于 ⒛ 世 纪 70
年 代 。 1974年 7月 ,一 本 推 广 印刷 电路 板 的 电子 杂 志 刊 载 了模 拟 说 明 书 。为 人 πl
所 熟 知 的 马 克 八 代 计 算 机 ,以 每 台 1000美 元 的价 格 售 出 了 1000多 台 ,引 发 了竞
争 性 产 品 的 出现 。到 1977年 ,类 似 产 品 的市 场 份 额 增 长 到 近 10万 台 。有 几 个 关
键 的技 术 进 步 :改 进 的微 处 理 器 、标 准 的操 作 系 统 、软 件 的 丰 富 性 、磁 盘 驱 动 技
术 (替 代 了笨 拙 的磁 带 存 储 设 备 )和 廉 价 的存 储 器 。现 在 ,技 术 能 使 强 大 的计 算
功 能 在 某 个 人 的办 公 桌 上 就 能 实 现 ,而 不 用 存 在 于像 第 二 次 世 界 大 战 时 期 长 达 50
英 尺 的巨型计算 机 里 。

苹 罴 电 E囟 和 lBM
⒛ 世 纪 ⒛ 年 代末 至 ⒛ 年代 ,总 部设 在加 州 的苹 果 计 算 机 公 司 ,成 功 地 将 一
款直 观 的 、容易 使 用 的界 面进行 了商业 化 。苹 果 公 司 的工 程 师们 通 过 把 尽 可 能 多
的新 技 术 添加进 其 产 品 当 中 ,确 保 技 术 发 展 的速 度 ,在 其 产 品上 市 之 前 ,他 们 经
常夜 以继 日地工 作 。该 公 司完全 吸引 了一 批 新 的核 心 用 户 ,主 要 是 在 教 育 领 域 和
计 算 机 发烧 友 当 中 ,而 使用 这种 体 型较 小计 算 机 的企业 用户仍 旧有 限 。
最初 ,只 有像 得 州仪 器 (Texas Instrument)和 詹 尼 士 (Zenith)这 样 的大企
业 进 人 到微 型计 算 机 细分 市 场 当 中 。反 复权 衡 ,巨 人 级 的 IBM公 司在 20世 纪 80
年 代早期 也 加 人进来 ,其 每 年仅 在研 发方 面 的投 人 就 高达 15亿 美 元 ,比 整个 微 型
计算 机 市 场 的投 人 还 高 50%。 虽然 IBM和 惠普 、DEC等 行业 巨头 主要 生 产 商 用 、

Dell Computer Corporatlon'’ Harvard Busl-

① Some of thein￡ or1naton in this secton derives frorn D Narayandas,and V,K,Rangan,“
ness sthool Case No。 596-058.
② E/JcycJop纟 dj曰 Brz诊 @刀 刀jC@,1991,Chlcago:Universlty of Chlcago,

镫 24髀
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 戴尔公司的产 品研发

宿 舍 ,还 挤 占了舍 友 的 空 间 ,戴 尔 搬 出 了 校 园 ,并 告 知 父 母 想 在 年 末 辍 学 。为 了
不 让 父 母 生 气 ,他 答 应 如 果 生 意 失 败 ,就 会 继 续 回 到 学 校 攻 读 医 学 院 预 科 课 程 。
但是 ,在 他 开 始 PC机 销 售 的第 一 个 月 ,销 售 额 就 达 180000美 元 。戴 尔 再 也 没 有
回到 学 校 。
不久 ,为 了能 够 把 以 自 己 名 字 命 名 的计 算 机 销 售 给 顾 客 ①,他 开 始 自 己 购 买
和 安 装 计 算 机 配 件 。高 速 的 销 售 增 长 率 和 诱 人 的 利 润 又 内 在 地 推 动 了 这 种 增 长 。
同 时 ,他 也 开 始 从 大 型 石 油 公 司 和 政 府 机 构 接 订 单 ,一 次 多 达 100台 。然 而 ,购
买 方 都 想 直 接 面 见 戴 尔 ,这 让 他 感 到 左 右 为 难 :“ 我 们 不 得 不 打 扫 工 作 场 所 ,” 戴
”
尔 后 来 坦 言 道 ,“ 买 一 些 西 装 和 领 带 ,准 备 好 和美 国最 大 的公 司 代 表 面 谈 。
戴 尔 这 种 凭 直 觉 的 经 营 模 式 满 足 了那 些 有 良好 计 算 机 知 识 的 顾 客 的 需 要 ,他
们 要 求 合 理 的性 价 比 。在 以后 的几 年 里 ,戴 尔 开 通 了 24小 时 投 诉 热 线 ,提 供 备 件
更 换 服 务 。通 过 安 装 最 新 款 的傲 处 理 器 和 低 成 本 提 供 夕卜围辅 助 技 术 对 IBM兼 容 机
进 行 升 级 。 1985年 ,戴 尔 公 司市 值 达 Go0万 美 元 。 同年 ,公 司 建 立 了 自己 的个 人
计 算 机 品牌 ,年 终 销 售 额 达 7000万 美 元 。 '
1990年 ,戴 尔 公 司 推 出 了 ˉ 系 列 的个 人 计 算 机 ,其 产 品 和 服 务 蠃 得 了各 种 商
业 杂 志 的奖 项 。迈 克 尔 ・戴 尔 成 为 得 克 萨 斯 州 最 富 有 的人 ,声 名 远 扬 。

尔 /Ax司 的 商 业 模 式

戴 尔 公 司运 用 迈 克 尔 ・戴 尔 在 大 学 创 业 期 同 所 设 计 的 方 法 销 售 计 算 机 ,那 就
是 剔 除 中 间商 。公 司专 注 销 售 客 户 定 制 化 的 产 品 ,通 过 邮 件 获 取 顾 客 信 息 。一 些
大 的客 户 ,包 括 《财 富 》 ∞ 0强 企 业 、政 府 机 构 、大 学 通 常 要 求 其 现 有 的 电 脑 具
备 可 靠 性 和 兼 容 性 。这 一 领 域 的竞 争 者 有 IBM、 康 柏 和 惠 普 这 些 主 导 品 牌 的代 理
商 。在 中小 型 企 业 的 客 户 中 ,戴 尔 公 司 的 主 要 竞 争 对 手 是 像 Gateway⒛ O0这 样 的
直 邮公 司 。
戴 尔 公 司通 过 总 部 电话 代 表 和 现 场 代 表 的结 合 为 客 户 服 务 。通 过 追 踪 在 线 销
售 历 史 记 录 ,戴 尔 公 司 能 够 评 估 购 买 方 式 ,以 便 对 顾 客 的 需 求 做 出更 好 的 响 应 。
迈 克 尔 ・戴 尔 说 ,“ 通 过 直 销 ,和 客 户 建 立 了联 系 。而 且 这 种 方 式 创 造 了 有 价 值
”②
的信 息 ,有 价 值 的信 息 又 推 进 了和 供 应 商 及 客 户 之 间 的关 系 。

戴 尔 公 司通 过 对 公 司 所 提 供 的所 有 己 置 选 择 进 行 大 量 的前 测 来 确 保 产 品 的 质
“ ”
量 。一 旦 客 户 打 电话 订 货 ,客 户 定 制 化 的 配 置 细 节 就 被 发 送 到 规 格 表 上 ,转
到 与 之 对 应 的装 配 线 (奥 斯 汀 的装 配 线 专 门 针 对 美 国客 户 ,爱 尔 兰 的 工 厂 专 门针
对 欧沙Ⅱ客 户 )。 装 配 线 的 运 行 模 式 与 汽 车 装 配 线 的类 似 。先 在 底 盘 上 安 装 合 适 的
主 板 、 内存 、微 处 理 器 、视 频 卡 和 其 他 辅 助 设 备 ,并 将 其 连 通 ,然 后 安 装 合 适 的
“ ”
软 件 ,把 整 个 机 器 送 人 考 机 区进 行 4~8小 时 的测 试 。在 生 产 线 上 要 进 行 若 干
次 质 检 。最 后 ,机 器 和 说 明 书一 起 被 打 包 。通 常 情 况 下 ,在 收 到 订 单 3~5天 发 货

① A.sⅡ ver,η 吣chael Dell Tums the PC Wodd hslde Out,’ Fo″ 口″ ,⒐ ptember8,1997,pp.76-80+.
Computer’ s Mlchael Dell,” H@rz o'JB仍 s扌 刀纟
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② J.Magrctta,“ The Powcr of Virtual Integratlon: An htemew mth DeⅡ
,

March— /`pr⒒ 1998, pp.73-84.

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 戴尔公司的产品研发

直销模式 ,其 销 售 额 从 19gO年 的 2.75亿 美 元 增 长 到 1992年 的 9。 l4亿 美 元 ,并

且 它 在 未 来 的几 年 内还 有 更 大 的增 长 空 间 。
第 二 个 问题 涉 及 缺 乏 能 够 引 导 公 司走 向 成 熟 的 高 级 管 理 者 。迈 克 尔 ・戴 尔 意
识 到 了这 一 点 ,也 从 你 摩 托 罗 拉 这 样 的大 公 司 挖 了 几 名 高 管 处 理 戴 尔 公 司 正 在 扩
展 的业 务 。①

正 如 有 些 人 所 认 为 的 那 样 ,第 三 个 问 题 涉 及 戴 尔 公 司 产 品 研 发 过 程 的 结 构 ,

以 戴 尔 灾 难 性 的挺 进 便 携 式 计 算 机 市 场 为 标 志 。

根 据 其 商 业 战 略 ,戴 尔 公 司 的研 发 预 算 要 比许 多 大 的计 算 机 公 司 小 。这 与 迈
克 尔 ・戴 尔 富 于 进 取 精 神 的理念 不 谋 而 合 ,这 种 精 神 渗 透 了整 个 组 织 。一 个 中等
大 小 的 一 层 建 筑 改 造 成 装 有 荧 光 灯 的仓 库 ,戴 尔 公 司 的 管 理 人 员 和 产 品 研 发 人 员
就 在 这 个 屋 内 的小 隔 间 里 工 作 。
在这种 背景下 ,戴 尔 公 司 gO年代 早 期 的 产 品 研 发 仍 旧 是 一 种 非 正 式 的 流 程 ,

这 一 流 程 是 由 自我 管 理 的 团 队 来 管 理 ,这 一 团 队 的 核 心 是 经 验 丰 富 的 程 序 开 发
员 。尽 管 这 一 方 法 也 带 来 若 干 产 品 的 成 功 ,但 其 结 果 既 不 具 有 一 致 性 ,也 不 可 预
测 。流 程 的非 正 式 性 意 味着 做 项 目投 资 决 策 时 ,没 有 精 确 地 评 估 风 险 ,也 没 有 严
格 论 证 项 目的范 围 。 由于 主 管 项 目钼 导 的 人 为 原 因 ,项 目的 执 行 过 程 存 在 巨 大 的
波 动 性 。在 很 多 项 目中 ,团 队 的成 员 没 有 统 一 的 项 目 目标 愿 景 。设 计 的 产 品 经 常
随 意 地 被 转 到 生 产 部 门 ,在 某 些 倩 况 下 ,质 量 问 题 在 研 发 过 程 中 提 到 时 为 时
已晚 。
一 些 经 验 丰 富 的管 理 者 开 始 倡 导 一 种 更 加 结 构 化 的 方 法 。但 工 程 师 们 习 惯 于
一 种 随 心 所 欲 的方 式 ,谴 责 这 种 规 范 化 管 理 ,他 们 认 为 这 种 方 式 有 禁 锢 他 们 创 造
性 的趋 势 。但 是 ,在 一 个 数 百 万 美 元 的 投 资 项 目被 迫 取 消 后 ,戴 尔 公 司 的 高 管 人
员 认 识 到 一 个 更 加 结 构 化 方 法 的必要 佳 ,它 能 够 适 应 计 算 机 行 业 产 品 研 发 周 期 加
速 变 化 的特 点 。
随 着 行 业 内和 学 术 领 域 顾 问 的加 盟 ,戴 尔 公 司 的 管 理 层 来 自几 个 不 同 职 能 部
“ ”
门研 发 人 员 组 成 的 核 心 团 队 开 展 产 品 研 发 。这 些 团 队 由被 提 名 的 核 心 团 队 领
导管理 ,他 们 将 自始 至 终 对 产 品 的成 功 负 责 。 因 此 ,通 过 不 同核 心 团 队 成 员 的 日
常 接 触 和 阶 段 性 的 评 估 ,核 心 团 队 成 员 希 望 能 避 免 前 期 的 陷 阱 。在 阶 段 性 评 估
时 ,通 常 定 制 为 每 三 个 月 一 次 ,产 品 研 发 工 作 需 要 进 行 评 估 ,技 术 和 市 场 风 险 也
要 进 行 评 估 ,为 下 一 阶段 的投 资 提 供 依 据 。新 的 流 程 有 以下 阶段 (见 资 料 4):
1.轮 廓 阶段 :产 品研 发 团 队就 产 品 和 市 场 的定 义 达 成 一 致 ,形 成 一 份 两 三 页
“ ”
的 产 品特 点 指 南 。
2.计 划 阶段 :产 品 研 发 团 队 的 成 员 需 要 为 该 产 品 出 具 一 份 详 细 的 商 务 规 划
° 书 ,高 管 人 员 随 后 详 细 审 阅根 本 性 的 假 设 和 财 务 影 响 。这 确 保 了产 品 开 发 人 员 在
进 行 随 后 的代 价 高 昂 的投 资 之 前 足 够 重 视 商 务 问题 。

① A.Server,“ M1chae1Dell Tums the PC World In“ de Out,” Fo河 ″″纟,september8,1997,pp,76-80+。

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 戒尔公司的产 品研发

(su⒈ notebooks)。

戴尔 公 司 的 Latitude发 展项 目

便 携 武计 算 帆 早期 遇 到 的挫 折

1991年 ,戴 尔 公 司推 出 了它 的第 一 款 便 携 式 计 算 机 。在 戴 尔 的装 配 线 上 ,带
“ ”
有显 卡 和 主板 的 底 盘 是 由外 部 的供 货 商 预 装 的 ,只 在 装 配 线 上 加 装 了 微 处 理
器 、硬 盘 驱 动 器 和 内存 ,安 装 了软 件 。软 件 和 通 讯 能 力 使 其 具 有 了 显 著 的个 性 化
特点 ,而 个 性 化 正 是 戴 尔 公 司 的专 长 。
19陇 年 ,便 携 机 的 销 售 占戴 尔 公 司 总 销 售 额 的 17%,但 质 量 问 题 却 非 常 突
出 ,包 括 有 缺 陷 的 电池 包 装 、不 稳 定 的 显 示 屏 、经 常 性 的 电 源 故 障 、显 示 器 和 主
机 的接 合 处 易 断裂 。 因安 装 了老 式 的 386微 处 理 器 ,戴 尔 的笔 记 本 比竞 争 对 手 安
装 了 鲳 6的 机 器 运 行 速 度 要 慢 。即使 促 销 价 也 不 能 吸 引 足 够 多 的 买 家 ,很 多 人 想
要 能 使 他 们 在 竞 争 中保 持 优 势 的 机 器 。
1993年 是 影 响公 司形 象 的 可 怕 的 一 年 ,戴 尔 公 司取 消 了 正 在 研 发 中 的 一 款 新
型笔记本 ,因 为 它 的运 行 速 度 太 慢 且 价 格 太 高 ,随 后 相 关 的 支 出 高 达 2000万 美
元 ,这 引 发 了对 便 携 式 部 分 的重 组 。有 记 者 对 便 携 机 提 出 质 疑 ,迈 克 尔 ・戴 尔 回
”
应 道 :“ 只是 一 架 飞 机 晚 点 ,就 声 称 整 个 航 空 公 司都 完 了 ,这 些 人 太 幼 稚 了 。 ①
迈 克 尔 ・戴 尔 之 所 以这 样 说 有 他 的 道 理 ,因 为 台式 计 算 机 在 过 去 的 一 年 中 生
产 量 增 加 了 155%。 然 而 到 5月 份 ,笔 记 本 销 售 额 下 滑 至 销 售 额 的 6%,当 时 ,公
司 曾预 测 便 携 机 的 销 售 额 会 占总 销 售 颓 的 zO%~25%。 戴 尔 公 司 的 一 位 管 理 人 员
“ ” “
承 认 ,他 们 的 便 携 机 部 分 遭 遇 了 显 著 的 投 资 不 足 和 畏 缩 的 台 式 机 消 费 心
”②
理 。 同 时 ,竞 争 对 手 宣 称 便 携 机 销 售 强 劲 增 长 。 例 如 ,安 装 有 更 先 进 的 鲳 6微
③
处 理 器 的康 柏 电脑 打 破 了所 有 康 柏 产 品新 款 机 型 销 售 的历 史 记 录 。
然而 ,在 信 任 投 票 中 ,微 软 公 司 的 主 席 ,也 是 戴 尔 计 算 机 的使 用 者 比尔 ・盖
”
茨 说 道 :“ 戴 尔 是 一 家 值 得 信 赖 的 公 司 。它 的 业 绩 会 处 于 领 先 地 位 的 。 ④ 但 是 ,

戴 尔 公 司在 第 二 季 度 的损 失 超 过 了 7田 0万 美 元 。公 司 的 高 管 将 其 归 罪 于 多 年 来
公 司爆 炸 式 的增 长 ,他 们 声 称 ,从 存 货 管 理 到 产 品 预 测 都 拖 累 了公 司 的业 绩 。
意 想 不 到 的灾 难 又 降 临 了 ,1993年 秋 天 ,戴 尔 便 携 机 的 三 个 用 户 退 回 了他 们
购 买 的机 器 ,因 为 他 们 发 现 了塑 料 机 箱 上 的 熔 化 点 。进 行 调 查 的 工 程 师 发 现 电 子
线 路 组 件 的 一 个 弱 点 :诸 如 轻 轻 摇 动 电 源 线 和 AC适 配 器 这 样 的外 界 压 力 有 时 会
导 致 组 件 的破 裂 。 ⑤ 1993年 10月 ,戴 尔 公 司 召 回 了 1.7万 台笔 记 本 电脑 。 由此 导
① ② ⑧ ④ ⑤

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⒏ Lohr, How Dld Dcl1Compvter stumble?” rh纟 rˇ 猁 Y。 、
汔Tj亿 昭‘ ,№ y28, 1993,p。 D1.
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在 同戴 尔 公 司 的 主 要 生 产 伙 伴 之 一 的 索 尼 公 司 会 谈 之 后 ,一 个 人 走 上 前 来 对 他
说 :“ 哦 ,戴 尔 先 生 ,请 稍 等 。我 来
自索 尼 的 动 力 技 术 公 司 。我 们 有 一 款 新 的 动
”
力 系 统 技 术 想 介 绍 给 你 。 戴 尔 当 时 在 想 ,这 个 家 伙 是 不 是 想 卖 给 他 一 个 动 力 工
“
厂 ?那 个 人 开 始 一 幅 表 格 一 幅 表 格 向戴 尔 介 绍 锂 电 池 的 不 俗 表 现 。 这 太 好 了 ,”
戴 尔 说 ,“ 如 果 真 是 那 样 ,我 们 将 把 这 种 电 池 用 到 我 们 所 生 产 的 每 一 台 笔 记 本 电
’
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脑 中 。①
“
戴尔公 司 的一 位 高 级 管 理 人 员 说 : 迈 克 尔 对 细 节 记 得 很 清 楚 ,并 将 其 分
”
类 。 当公 司再 次 进 人 笔 记 本 电 脑 市 场 时 ,戴 尔 还 能 重 现 这 些 尘 封 已 久 的 信 息 并
让 工程师们去思索 。
当 时 ,大 多数 便 携 计 算 机 使 用 的 都 是 可 重 复 充 电 的镍 电池 (№ HD(见 资 料
7)。 ,镍 电池 通 常 只 能 提 供 不 到 三 个 小 时 的 电量 ,而 且 这 些 电池
在 理 想 的条 件 下
还 存 在 着 让 人 Jb烦 的地 方 ,除 非 能 正 确 操 作 ,否 则 再 次 充 电 只 能 充 其 全 部 电量 的
“ ”
部 分 ,这 就 是 被 称 作 电池 记 亿 的 问 题 。而 且 如 果 处 置 不 当 ,它 们 还 会 将 有 毒
的重 金 属 释 放 到 环 境 中 。
与 之 相 对 比 ,索 尼 公 司 的 工 程 师 向戴 尔 提 及 的 锂 电技 术 ,既 没 有 上 面 所 说 的
缺 陷 ,而 且 在 充 电后 ,使 用 时 间更 长 。锂 电 刚 开 始 被 用 在 摄 像 机 上 。那 时 还 没 有
人 能 想 像 出如 何 用 锂 电技 术 给 你 计 箅 机 这 样 的 较 大 设 各 供 电 ,尤 其 是 考 虑 到 体 积
较 大 锂 电池 在 切 割 时 会 发 生 爆 炸 。电池 研 发 人 员 几 次 试 验 失 败 后 ,甚 至 放 弃 了对
这 一 领 域 的探 索 。然 而 还 有 很 多 公 司 仍 然 在 进 行 锂 电 技 术 的 研 究 。 众 所 周 知 ,东
芝 公 司 就 有 个 很 好 的开 端 ,但 索 尼 公 司 的 工 程 师 在 技 术 上 更 领 先 。
客 户 是 否 对 电池 领 域 的新 发 展 感 兴 趣 还 不 是 十 分 清 楚 。实 验 小 组 的研 究 结 果
表 明 ,新 客 户 未 必 会 认 为 装 有 锂 电 的便 据 机 比装 有 传 统 电池 的 便 携 机 好 。但 迈 克
尔 ・戴 尔 对 此 并 不 担 心 。他 说 :“ 客 户 并 不 会 走 到 你 跟 前 说 ,‘ 伙 计 ,我 真 的 很 喜
欢 锂 电池 ,我 迫 不 及 待 地 想 得 到 锂 电池 。’他 会 说 ,‘ 我 想 要 一 台 能 持 续 工 作 一 整
”
天 的笔 记 本 电 脑 ,我 不 希 望 自 己 在 飞 机 上 ,但 笔 记 本 的 电 却 用 完 了 。’ ② 而 且 ,

对 于 那 些 最 有 经 验 的 客 户 —— 戴 尔 公 司 的 传 统 客 户 ,电 池 使 用 寿 命 证 明 是 最 重
要的。
因此,产 品研 发 团 队开 始 参 照 新 款 的 htitude计 算 机 的 总 体 质 量 将 锂 电池 看
作 是 一 个 有 形 的特 点 。新 的技 术 可 能 会 潜 在 地 推 动 整 体 的 产 品 市 场 规 模 ,通 过 一
个 销 售 周 期 仅 有 6~9个 月 的行 业 对 产 品 形 象 定 位 。在 世 界 范 围 内 的便 携 机 市 场 ,

每 年 的销 售 量 是 1100万 台 ,戴 尔 的 管 理 层 也 相 信 品 质 卓 越 的 戴 尔 产 品 能 够 重 新
夺 回它 原 来 2.5%的 市 场 份 额 ,甚 至 可 以羸 得 3%的 市 场 份 额 。

下 一代便 携 帆 :用 田B种 电 池 F
对 产 品研 发 团队而 言 ,新 的电池 技 术 并 不 是计 算 机 供 电 的 唯 一 选 择 。另 一 种

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① J.Magretta, The P° wer of、 △rtual Integration: An inte卩 iew wlth Dell Computer’ sM忆 hael Dell,” Hα ″纟
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NIarch-Apr⒒ 1998,pp.73-84.
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 戴尔公司的产 品研发

项 目的不 道 德 行 为 。

10月 会 议

哈 立 代 召 集 会 议 安 排 任 务 时 ,暗 示 他 将 鼓 励 不 同方 案 中 出现 不 一 致 的观 点 。
机 械 工 程 师 泰 勒 首 先 发 言 。她 说 :“ 我 们 真 的 不 能 承 受 在 失 败 的 产 品 上 再 开
”“
发 一 款 失 败 产 品 的风 险 了 。 对 这 一 轮 研 发 ,我 们 还 是 应 该 专 注 于 镍 电 ,把 性 能
可 靠 的产 品推 向市 场 。不 要 再 推 迟 决 策 了 :推 迟 决 策 有 悖 于 需 要 我 们 现 在 就 做 出
承 诺 的新 产 品 的 研 发 流 程 。我 想 说 的 是 ,过 去 太 多 的 非 正 规 性 和 延 迟 承 诺 致 使
2000万 美 元 的产 品研 发 项 目半 途 雨 废 。难 道 这 不 是 我 们 重 组 便 携 机 部 门 、设 计
新 研 发 流 程 的原 因 吗 ?”
电气 工 程 师 帕 克 说 :“ 我 认 为 无 论 如 何 都 要 将 锂 电 用 到 我 们 的 产 品 中 。这 样
做 ,能 够 给 我 们 的用 户 留下 深 刻 的 影 咱 ,也 能 给 新 款 产 品 增 加 价 值 。你 们 想 想 ,

从 锂 电技 术 角 度 而 言 ,独 家 使 用 索 尼 新 电池 的 成 功 产 品会 把 我 们 的 竞 争 对 手 远 远
”
甩 在 后 面 。我 们 在 市 场 上 将 获 得 强 大 的技 术 优 势 。
“
那 样 做 简 直 是 在 玩 火 !” 市 场 主 管 兼 团 队 负 责 人 迈 卡 提 说 ,“ 我 见 到 太 多 的
索 尼 供 应 能 力 的 问题 了 ,小 小 的锂 电供 应 也 可 能 阻 断 我 们 发 展 便 携 机 的 能 力 。还
记 得 我 们 想 用 新 技 术 来 获 取 市 场 份 额 吗 ?因 此 ,即 使 我 们 提 高 产 品 的 价 格 来 弥 补
较 小 的份 额 ,也 达 不 到 我 们 的销 售 目标 ,而 且 ,不 要 忽 略 那 些 让 我 们 感 到 不 自在
”
的技 术 风 险 。
哈 立 代 想 到 了迈 卡 提 曾 为 他 准 备 的 最 新 分 析 报 告 ,平 静 地 提 醒 大 家 :“ 这 就
” (见
是 我 们 费 尽 心 思 审 核 决 策 树 上 所 有 分 枝 的原 因 。 资 料 8)。
工 业 设 计 师 奥 克 雷 说 :“ 我 认 为 推 迟 决 策 时 间 不 失 为 一 个 好 办 法 。如 果 锂 电
方 案 看 上 去 前 途 不 妙 的话 ,最 糟 糕 的倩 况 就 是 重 新 使 用 镍 电 ,失 去 一 些 可 用 来 支
持 其 他 特 色 的珍 贵 的 内部 空 间 。我 也 知 道 还 有 一 些 其 他 成 本 ,但 是 保 持 灵 活 性 并
”
没 有 押 上 全 部 的赌 注 ,而 是 押 了一 半 。
另 一 名 电气 工 程 师 朗鲍 说 :“ 听 着 ,基 础 不 牢 靠 就 无 法 采 取 行 动 。现 在 让 我
们 决 定 到 底 选 哪 一 个 方 案 。戴 尔 公 司 向来 有 很 强 势 的 承 诺 文 化 ,这 样 做 好 像 不 太
妥 当 。我 认 为 锂 电是 一 种 真 正 的清 洁 技 术 。我 建 议 应 该 直 接 采 用 锂 电 技 术 。需 要
记 住 的是 ,如 果 锂 电 技 术 失 败 ,我 们 仍 能 用 已 被 证 实 的 电 池 技 术 来 开 发 我 们 的
”
产品。
软 件 工 程 师 科 蒂 在 休 会 前 说 :“ 的 确 是 这 样 ,如 果 锂 电技 术 失 败 ,想 想 我 们
— — 估 计 返 工 工 作 需 要 花 费 最 初 计 划 时 间 的 70%和 1000万
需 要 返 工 的大 量 工 作
美 元 研 发 成 本 的 30%。 而 且 推 迟 市 场 进 入 的 结 果 将 有 可 能 使 预 测 的 销 售 量 减 半 。
任 何 一 种 技 术 上 的完 全 失 败 将 会 严 重 损 害 我 们 的 声 誉 ,而 且 会 对 我 们 的 台 式 机 业
”
务 产 生 扩 散 效 应 。不 要 点 燃 丛 林 大 火 。

凝 视 着 会 议 室 外 落 日余 晖 下 得 州 美 丽 的 风 景 ,哈 立 代 回想 起 戴 尔 公 司 帮 助 促
进 奥 斯 汀 地 区高 科 技 的繁 荣 的方 方 面 面 。戴 尔 公 司 依 靠 其 独 特 的计 算 机 制 造 和 销

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 戴尔公司的产 品研发

资料 1 发展历程表
1984年 迈克尔 ・戴尔组建 了戴尔计算机公 司 。
1985垄 F 戴尔公 司 自行设计 的第 一 台 PC机 面世 。 。
1987年 国际市场 迅速膨胀 ,在 英 国设立子公 司并于 1990年 开始生产 。
1988年 戴 尔公 司上市 。
1991左 F 戴尔公 司推 出第 一 款笔记本 电脑 。
1992年 公 司跻身于 《财富 》500强 。
1993」 荦i1月 迈克尔 ・戴 尔在东京首次听说索 尼公 司的锂 电技术 。
3月 笔记本行 业 的命 运 面临 巨大 的不 确定性 ,戴 尔公 司重组其便 携
机部 门。
5月 在经历 了连续 ⒒ 个季度股票利润 的上涨后 ,公 司报告称利润削
减 至 1000万 美 元 ,为 预计 利 润 的 一 半 。在 宣 布这 一 消 息 的 当
天 ,公 司的股票每股大跌 7美 元 ,跌 至每股 25美 元 。
8月 新款笔 记本 电恼营销方案 出台。
10丿 目 三 位用户称他们 的计 算 机存 在 烟熔 化点这样 的技术 问题 并退 回
了他们 的计算机 ,之 后 .戴 尔公 司召 回了 1.7万 台无 法 正 常 工
作 的笔记本 。

资料 2 便携式计算机市 场数据
(D便 携机市场 的规模 (百 万 台 )

1992 ⒋3 2.2

1993 ⒍2 2,9

1994a 7.4 3.2

1995a ⒏9 3.7

a国 际数据公司对笔记本电脑市场的预测 。
(b)从 供应商视角衡量 PC市 场的规模 (百 万台 )

IBM 28.o 16。 9 14.1 11,7 14.0

7.5 ⒋4 4.1 5.7 9.6

康柏
14.o 10.7 13.8 13,2 13.9
苹果
⒍9 1.6 3.7 5.4
戴尔
AST/Tandy 2.o 1.7 2.7 2.7 3.6

Gateway o.2 2,5 3.6 4,4

百得 3.3 4.7 5,3 6.7

惠普 NA NA NA
DEC NA NA NA NA
40.o 61.9 56.5 54,1 42.座
其他
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资料 来 源 :∞ 仞p`r″ J″ d〃 c口 5“

John Steffens (Pergam° n Press, 1994). (hI)Narayandas, and V,K,Rangan,“ Dell Computer Corporatlon,”
Harvard Business school Case No.596-058, Rev.March11, 1996 )

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 戴尔公司的产品研发

续前表

其他数据
每股收益 (基 本的) —— 不包括额外项 目和打折活动 0,18 0,32
每股红利 0 0

资产 回报率 (%) 9% 11%

权益回报率 (%) 19% 28%
市值 761 1 705

研发费用 42 奎9

资料来源 :DelI Rnanod Reports。

资料 4 戴尔公 司新 的为期 18个 月的研发流程

日
寸间 (月 ) 关键活动

-项 目范 围
轮廓 阶段
|
-计 划
-成 本 /资 源
|

l计 | -商 务 计 划
划 阶段
-高 管 评 价

-设 计
!实 施阶段!
-建 造
-测 试

-生 产 合 格 确 认
法量确认阶崔 -原 型 机测 试
-准 备 启 动
-生 产 加 速
丨 |
-营 销 沟通
启 动 阶段
-销 售/服 务 培训
-生 产启 动
-首 次 发货

-早 期 市 场 监 督

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戴尔公司的产品研发

随信 附上经过我们认 真研究过 的有关市场规模 和产 品特点 的营销信息 。

商业客户 实际购 买笔记本 时的十大评价标 准

价格
微处理器
电池 寿命
屏幕分辨率
可靠性
重量
硬盘存储
耐用性
兼容性
速度
资 料 来 源 :IDC Customer DIrectons and Buying Beha访 or,Yca⒈ End Surve阝 。

1993年 商 业客 户心 目中的便 携机六大主导 品牌

IBM 34

康柏 51

东芝 32
戴尔 7

NEC 8

Gate、 vay 2

资料来源 :IDC CⅡ tomer Dlrecfons and Buylng Beha访 or,Yea⒈ End Sur爬 ys。

资料 7 电池技术

生命就是寻求动力。
—— 拉 尔夫 ・沃德 ・爱默森

电池是能量储存 的载体 ,为 了能给附属 的设备提供动力 ,它 把化学能量转化 为 电

能 。第 一 块真 正 能用 的电池可 以追溯 到 1800年 ,意 大利物 理学家亚历 山德 罗 ・伏 打
“ ”
设计 了 伏 打 电池 ,它 是 由锌 、银盘 和盐水构成 的简 易装 置 。像 以后 的许 多 电池 一
样 ,这 种 电池也是利用两种不 同金属 当中不 同电子吸引的特性产生持续性 的电流 。但
是 ,一 个多世纪后 ,电 池 的商业应用才开始
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在整个 ⒛ 世纪 的大部分 时间里 ,电 池技术仍 旧呈 现 出一 种缓慢 的发展态 势 。然

而 ,可 充 电电池 的发展促进 了汽车动力 的革命 ,几 十年后 ,又 开启 了像笔记本 电脑这
样较小 的便携 设备 的市场 。⒛ 世纪 90年 代初 ,广 泛使用 的计算机 电池是可充 电的镍
氢 (NiHi)和 镍镉 (№ Cad)电 池 。然而 ,这 些 电池存在两种 主要 缺 陷 :第 一 ,它 们
充 电的容量 只能达到放 电的容量 。用户时不 时得让 电池完全放 电来应 付这令人烦 心 的
“ ”
记忆功能 。第 二 ,镍 镉 电池含有重金属 ,如 果 处置不 当 ,可 能会对 环境造 成 威胁 。
(考 虑到每年在西方世界生产 的镍镉 电池 如果 一 个接 一 个排起来会 绕地球 四圈 ,这 是

一个非常严肃 的话题 。
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 戴尔公司的产品研发

● 净利润 =825000台 ×600美 元 /每 台 -1000万 美元 =4.85亿 美元

方案 2:采 用新 的电池技术 (锂 电 )

● 信 心 =60%(预 期运行 的可能性 );高 风险

● (如 果锂 电成功 "! 元 /每 台 -1OO0万 美元
)=990000台 ×600美
'净 利润
=5.⒏ 亿美元
● 净利润 (如 果 锂 电失 败 )=(825000台 ×0.5)× 600美 元 /每 台 — (10美
元 +0.3× 10美 元 )
=2.3屿 亿美元
● 如果锂 电技术在启动 阶段 失败 ,转 向镍 电需要 大量 的重 复 劳动 (最 初计 划 时
间的 70%和 成本 的 30%)。 因为竞争 对 手会在他们 之前将 成形 的产 品推 向市
场 ,戴 尔公 司将损失预期销售量 的 50%。
● 如果锂 电技术使用失败 ,在 台式机业 务 领域也会 产生 扩散效应 。戴 尔公 司 的
质量声誉会受损 。

方案 3:将 承诺期延迟到质量确认评价 阶段 (双 重研发方案或超前设计 )

● 双重研发路径 a:预 计新增 固定成本 =250万 美元

● 超前设计产 品b:预 计新增可变成本 =收 人 的 0.5%(利 润 的 2%)
● 毛利润 (如 果锂 电技术成功 ):=990000台 ×600美 元 /每 台
=5.94亿 美元 (不 剔除新增成本 )

● 毛利润 (如 果锂 电技术失败 ):=825000台 ×600美 元 /每 台

=4.95亿 美元 (不 剔 除新增成本 )

● 该分析假定索尼公 司会在质量 确认 阶段 结束 时 ,给 我 们提供 足够 的信 息 ,以

便非常有把握确定锂 电会成功还是 失败 。如果失败 ,戴 尔公 司就要放 弃该方
案转 向方案 1。

a.实 际发生的项 目成本。如果我们直到质量确认评估 阶段才遵循双重路径 ,将 包括新增设计人员 、工程人

员、材料和组装成本等。如果我们不得不从其他项 目组抽调人员 ,这 些成本将不包括 由此而放弃 的产 品机会
成本 。 '
b.因 为锂电池不同的规格和特性 ,为 了满足两种电池技术需要 ,我 们不得不 “ ”
超前 设计机箱 、充电电路
系统和电池管理软件 ,这 将使每台增加 12美 元的成本 。

夸 砭 如
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公 司 的历 史 和 组 织 结构

产 品 和 市 场

昆腾 公 司 ,1980年 在 加 州 米 尔 皮 塔 斯 创 建 ,两 年 之 内就 占据 了 硬 盘 驱 动 器 市
场 份 额 的 25%。 公 司 能 取 得 这 样 的 成 绩 部 分 是 因 为 专 注 于 经 营 绩 效 的 两 个 方
面 — — 质 量 和 时 间 ,这 里 的 时 间 指 的 是 为 满 足 客 户 需 求 加 速 生 产 而 必 需 的 时 间 。
到 2000年 ,公 司 雇 佣 的 员 工 达 6300人 ,解 决 了各 种 数 字 储 存 — — 消 费 电 子 产
品 ,家 庭 和 办 公 用 PC机 ,公 司 工 作 组 和 数 据 中心 — — 所 涉 及 的 问题 (见 资 料 D。
昆腾 是 唯 一 向世 界 排 名 前 十 的 PC机 制 造 商 提 供 产 品 的 供 应 商 ,为 该 行 业 提 供 了
丰 富 的 台式 机 部 件 。 昆腾 公 司 经 营 范 围遍 及 全 世 界 ,通 过 0EM和 分 销 渠 道 销 售
其 各 种 存 储 产 品 。除 了计 算 机 生 产 商 以外 ,OEM的 客户还 包 括 新 奇 消 费产 品 的
生产者 ,诸 如 生 产 个 人 录 像 机 的 Rep1ayTV和 TiVo公 司 。 大 多 数 世 界 上 主 要 的
电子 元 件 分 销 商 也 是 其 客 户 。
昆 腾 公 司在 ⒛ 00财 年 销 售 了3000万 个 台式 机 驱 动 器 ,连 续 七 年 保 持 市 场 主
导 地 位 ,占 公 司 总 销 售 额 的 ⒛ %。 然 而 ,卓 越 的产 品 和 市 场 主 导 地 位 并 不 足 以确
保 公 司 的优 秀 财 务 绩 效 (见 资 料 2)。

HDDG币 口 HDDo

1999年 8月 4日 ,昆 腾 为 了 突 显 真 正 存 储 系 统 和 硬 盘 驱 动 器 的 经 营 特 点 ,通
过 兑 换 现 有 的普 通 股 成 为 硅 谷 第 一 家 发 行 追 踪 股 票 的公 司 。这 样 做 ,昆 腾 追 踪 了
旗下 DLT存 储 系 统 部 门 (DSSG)和 硬 盘 驱 动 器 部 门 (HDDG)的 业 绩 。这 两 种
追 踪 股 都 在 纽 约 证 券 交 易 所 交 易 。 当 时 ,昆 腾公 司 进 行 了组 织 结 构 的 调 整 ,以 反
映追 踪 股 的本 质 。 HDDCT由 三 种 业 务 单 元 构 成 ,包 括 台 式 机 存 储 设 备 、消 费 电子
产 品存 储 设 备 、高 端 存 储 设 备 ;DSSG由 四种 业 务 单 元 构 成 ,包 括 DLTt叩 e驱 动
器 和 媒 介 物 ,固 态 存 储 系 统 (像 ATLtape自 动 产 品 和 Snap!月 艮务 器 ),网 络 辅 助
存 储 解 决 方 案 和 企 业 存 储 解 决 方 案 。作 为 对 煅 票 分 割 和 重 组 的 解 释 ,昆 腾 描 述 了
“
公 司 想 在 它 两 种 截 然 不 同 的业 务 中给 投 资 者 提 供 一 种 选 择 ,它 们 服 务 于 不 同 的
”
市 场 ,受 制 于 不 同 的 趋 势 和 机 会 d这 种 分 割 同 样 能 使 投 资 者 追 踪 到 HDDG和
DSSG的 不 同业 绩 表 现 。 DSSG部 门 2000财 年 的 销 售 额 为 14亿 美 元 ,HDDG部
门为 33亿 美 元 (见 资 料 3)。

在HDDG内 部 ,除 了专 注 于 研 发 的 团 队 ,三 种 业 务 单 元 中 的每 一 种 都 拥 有 自
己 的 营 销 、工 程 和 财 务 职 能 。但 是 ,硬 盘 驱 动 器 运 营 部 门 (HDDO)服 务 于 所 有
的业 务 单 元 (见 资 料 4)。 HDDO的 组 建 是 作 为 共 享 服 务 ,因 为 供 应 链 ,或 者 同硬
盘 驱 动 器 有 关 的一 系 列 活 动 以及 为 了满 足 客 户 的要 求 把 它 们 发 给 客 户 ,在 整 个 产
品线 中情 况 都 相 似 。如 所 有 的 HDDG产 品 ,由 一 家 供 应 商 生 产 ,该 供 应 商 也 把 昆

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 电子供应链组织

● 硬 盘 驱 动 器 生 产 商 优 先 考 虑 的 是 市 场 份 额 而 不 是 利 润 ,这 导 致 了 价 格
竞争 。
● 当公 司 为 了竞 争 试 图为 新 兴 的 1000美 元 左 右 的 PC机 市 场 提 供 服 务 时 ,

PC机 的价 格 直 线 下 跌 ,而 这 又 给 像 硬 盘 驱 动 器 之 类 的 零 部 件 的 价 格 下 降
施 加 了额 夕卜的压 力 。
● 生 产 商 们 开 始 转 向性 能 低 、 容 量 大 的硬 件 ,使 用 的零 部 件 数 量 更 少 、价 格
更 低 、可 靠 性 更 高 。
图 A表 明 ,在 这 期 间 ,发 货 量 增 加 了但 销 售 收 人 却 减 少 了 。昆 腾 公 司 利 润 受
损 的部 分 原 因是 零 部 件 的价 格 没 有 成 品 硬 盘 驱 动 器 价 格 下 跌 那 样 快 ,并 且 公 司 整
体 报 告 这 段 时 间好 几 个 部 门业 绩 下 滑 。 2000年 5月 ,昆 腾 公 司 一 个 硬 盘 驱 动 器 的
平 均 销售 价 大 约是 128美 元 ;零 部 件 成 本 平 均 占该 价 格 的 75%。
1400000
1200000
1000000
收 入 和净 收 益

800000
600000
400000
200000
o

(200000) 第三季度 第一季度 第三季度

收人 (k) ■ ■ 净 收 益 (k) -台 数 (m)

图A 最近 的季度收入 、净收益和发货 台数
资料来源 :Company documents.

同 时 ,昆 腾 公 司 的 客 户 要 求 提 供 更 便 宜 的 产 品 ,他 们 在 其 他 方 面 也 提 出 异
议 救

例 如 ,当 他 们 的订 单 或 预 测 需 求 给 公 司 带 来 负 面 影 响 时 ,他 们 不 愿 意 进 行 补
维 斯 回忆 道 :

回想 起 三 四年 前 ,我 们 看 到 的是 客 户 在 预 测 承 诺 方 面 的 努 力 在 减 弱 。 在
昆腾 公 司 工 作 的 9年 间 ,我 仍 记 得 六 七 年 前 召 开 的 一 个 会 议 ,在 会 上 ,我 们
让 一个 客 户 对 其 预 测 做 了重 大 调 整 。 事 实 上 ,我 在 同他 们 进 行 商 谈 ,并 据 此
为 超 额 的材 料 安 排 前 置 时 间 ,然 后 汇 总 ,进 行 简 单 的 数 学 运 算 ,还 说 :“ 这
就 是 你 们 花 在 我 们 这 里 的 钱 。 我 们 会 将 这 笔 钱 用 在 什 么 方 面 ?” 他 们 对 这 种
预 测 的调 整 心 存 感 激 ,开 始 做 出让 步 。这 就 是 他 们 曾拥 有 的 责 任 感 。 那 种 讨
论 今 天 听起 来 像 科 幻 小 说 。

昆 腾 公 司 的大 客 户 也 在 这 期 间 开 始 要 求 成 品 硬 盘 驱 动 器 的 库 存 必 须 存 放 在 他
们 工 厂 附 近 以确 保 PC关 键 零 部 件 供 应 的稳 定 性 ,按 照 准 时 生 产 的计 划 送 人 厂 区 。
“ ”
这 些 属 地 库 存 的所 有 权 仍 归 昆 腾 公 司 ,公 司 因 此 得 承 担 与 之 相 关 的所 有 风 险

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 电子供应链 组织

。为 吸 引
硬盘驱 动器 的品类 和数 量 ,通 过 用通 用 的驱 动 器 来 代 替 几 种 相 似 的产 品
客户放 弃 曾为他们 量 身定 制 的驱 动器 并 接 受 通 用 型 驱 动 器
,昆 腾公 司使 客 户 相信
他πl既 可 以从 公 司供应 基地 得 到更 大 的灵 活 性 ,还 能 够 按 照 同
不 的配 置 使 每 块 驱
量 ,因 为 任 何 对
动器 价格 降低 几 美 元 。转 向通 用 型驱动 器 生 产 同 时也 能 提 高 其 质
硬 盘驱 动器 生产 后 的配 置 或 者 处 理 都 会 增 加 损 坏 的机 会 。因此
,SKUs的 数 量 减
少 至不 足 以前 的一半 。如在 2000年 5月 ,MKE产 量 的
zO%都 是通 用 型产 品 。
直接发 货 。昆腾 公 司在第 一 阶段 的其他 工 作 还包 括改 变 与
MKE的 合 作 方 式 。
直接 发货 意 味着 ˇⅨ E不 是把 所 有 的产 品直 接 发 给 昆腾 公 司
,而 是 实 施 一 种 更 为
户 。如 果 没 有 通
复杂 的发货 和开具 发票 的流程 ,直 接将 货 发 给 昆腾 公 司 的所 有 客
驱 器一下生产线
用 型驱 动 器 的计 划 ,直 接 发货 是 不 可 能 实 现 的 。直 接 发 货 使 得 动
就 直接送 到 客 户手 中 。昆腾 公 司能 够 说 服 ˇⅨ
E承 担 附加 的物 流 活 动 ,管 理 人 员
对 此解 释道 :“ MKE也 清楚 这 是公 司 战 略 ,他 们 迟 早 都 得 这 样 做
。他 们 明 白我 们

行业 内的成本 压力要 求 我们要 理顺供 应 链 ,而 且 ,他 们 也 在 供 商

应 的供 应 链 中进
”
一 步 调查 上游做 出的类 似 努 力 。 像 通 用 型 驱 动 器 计 划 一 样 ,直 接 发 货 计 划 被 重
点介 绍 给客 户 ,因 为 它 通 过减 少操 作 环 节 提 高 了产 品质 量
,同 时 降低 了成 本 。一
⒛ %,直 接发货 比例 由 0上 升
年后 ,昆 腾公 司通 用 型 驱动 器 的份额 由 35%上 升 到
到 35%。 昆腾公 司发 现在 这些 调 整计 划 实施 后 ,运 营 费 用 大 幅 降低
,每 个 季 度 的
现金 流状 况得 以改善 。

信 患 技 甫 的起 步
“
就在 昆腾公 司进 行 起 步 工 作 的 同时 ,公 司也 在 实 施 建 立 一 个 综 合
阶段 1”
(APS)软
的信 息 系统 ,旨 在 提高 与履 约有关 的决 策 效 率 。这 个 高 级 计 划 和 排 产
件 是 由 口 研 制 的 ,讫 是 一 家 总 部 设 在 达 拉 斯 的 公 司 ,出 售 的 产
品冠名 为

RHYTHM。 RHYTHM通 过 对 HDDO的 数 据进行 复 杂 的演 算 (某 些 情 况 下 ,从

“ ”
数学 的角 度称 之 为 优 化 )旨 在 改 善 决 策 的质 量 并 增 加 其 价 值
,这 些 决 策 围绕
诸 如 如何 为 昆腾公 司 的市 场 编 制更精 确 的预 测 ,如 何 在 给 定 客 户 求
需 、产 能 约 束

以及 物料 的可 获得性 的条 件 下 规 划 NlKE各 工 厂 的生 产 ,如 何 面 对 众 多
客户分配

短缺 的产 品等 问题 展 开 。使 用 这 套 软 件 ,昆 腾 公 司 希 望 它 能 更 有
效地经 营资源
(材 料 、产 能 、仓 储 空 间 、发货 和装 货 线 路 等 ),在 提 高 满 足 客 户 能 力 的 同时 降低

成本 。
2软 件 激 活 了 昆腾 公 司先 前 在 公 司 信 息 系 统 上 所 做 的投 资 。该 系 统 围绕 甲
息技术 数
骨 文 公 司推 出的软 件 而 编 制 ,为 交 易 和 数 据 收集 提 供 了一 个 通 用 的信
据 平 台 。 由于把 甲骨 文 公 司 的软 件 作 为 其 数 据 后 台 ,在 公 司 范 围 内
,普 通 的交
以及 每 月 结
易 (像 把 收到 的货 物转 为 库存 、接 受 客 户 订 单 、给 供 应 商 支 付 货 款
。这 些 交 易 信 息 记 录
账 )可 以按 照 同 一 种 方 式 来 实施 ,由 此 产 生 了一 致 的 数 据
在 支 持 该 系统 的一 个 单 独 的 数 据 库 中 ,所 以信 息 总 是 最 及 时 的
,可 得 性 极 高 。
这 些 数 据 能 够 汇 编 成 一 些 总结 和 追 踪 业 绩 的 报 告 ,在 整 个 公 司范 围
内给 管 理 人

员 提 供 了关 键 管 理 过 程 的可 视 性 。昆腾 公 司是 在
1996年 5月 采 用 甲骨 文 公 司 的
这 套 系 统 的 。尽 管 整 个 项 目包 括 花 在 撰 写 买 方 询 价 体 系
(RFQ)和 选 择 供 应 商

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 电子供应链组织

规 划 回应 。 当 时 HDDO的 管 理 人 员 已经 为 已有 的起 步 阶 段 的业 务 忙 得 焦 头 烂 额 ,

每 天 都 要 管 理 履 约 流 程 。维 斯 这 样 解 释 了 当 时 的情 况 :

在 年 初 ,我 们 仍 旧处 在 实 施 讫 系统 的最 后 阶段 ,而 且 供 应 链 重 构 的任 务
也 没 有 完 感 旦~ 以 ,一 方 面 这 些 工 作 还 没 有 完 成 ,而 另 一 方 面 又 该 开 始 考 虑

第 二 阶段 的 实施 了。 以资 产 交 换 信 息 的 思 路 为 出发 点 并 结 合 其 他 行 业 的 某 些
趋 势 ,我 们 认 为 :“ 协 同 的理 念 和 我 们 到 目前 为 止 已经 完 成 的 一 些 工 作 是 相
通 的 。 而且 我 们 最 初 认 为 协 同所 需 要 的 能 力 ,本 应 该 通 过 像 2这 样 的 公 司
”

的 工 具 实 施 ,但 实 际上 它是 通 过 某 些 基 于 Web的 交换 技 术 加 速 这 一 过 程 。 我
们 的高 层 管 理 人 员花 了好 几 天 时 间进 行 了若 干 次 封 闭讨 论 ,试 图把 握 这 种 趋
势 、 勾 勒 出我 们 的 愿 景 ,因 为 我 们 都 认 为 经 过 努 力 ,会 彻 底 改 变 我 们 经 营 的
方 式 。 另 一个 阶段 的职 责 与 我 们 在 过 去 一 年 多 所 经 历 的 巨大 变 化 一 样 ,我 们
还 不 能 真 正 理 解 它潜 在 的应 用 价 值 。 因此 ,在 第 二 次 封 闭讨 论 结 束 时 ,我 们
“
得 出一 致 的结 论 ,即 这 是 一项 巨大 的 工 作 ,我 们 无 法 让 大 家 在 进 行 常 规 工
— — 每 天 既 要 努 力 为 客 户 完 成 订 单 ,又 要 尝
作 的 同 时再 多做 一 点这 类 的 工 作
”
试 着 进 行 已经 开 始 的供 应 链 再 造 活 动 。 我 们 意 识 到 :“ 我 们 需 要 动 用 专 门 的
”
资源从 事这 一工作 。

,由 迈 克 ・维 斯 负 责 。在 这 之
昆 腾 公 司 的 电子 供 应 链 组 织 组 建 于 2000年 4月
前 ,他 负 责 履 约 规 划 部 门 ,该 部 门 是 一 个 管 理 日常 履 约 规 划 流 程 及 管 理 和 MKE
经 营 交 往 的运 营 部 门 。部 门 的其 他 成 员 有 战 略 设 计 负 责 人 吉 利 恩 ・维 佳 (α 11ian
Verga),供 应 链 咨 询 师 史 蒂 夫 ・海 瑞 克 和 组 织 发 展 咨 询 师 雷 洁 ・奥 萨 (R苟 Oza)
(见 资 料 4)。

电子 供 应 链 组 织 负 责 调 查 可 能会 对 昆腾 公 司 的运 营 产 生 重 大 影 响 的新 趋 势 和 新
技 术 ,并 负 责 提议 和设 计 将 要 应 用 的起 步 阶段 的方 案 。要 完 成 这 些 工 作 ,该 部 门将
和 I-IDDO部 门 的其 他 成 员 密 切 合 作 以确 保 各 个 部 门就 所 提议 的方 法 达 成 一 致 。经 过
研 发 、测 试 和 实 施 ,从 设 计 环 节 过 渡 到 起 步 阶段 ,正 像 奥 萨描 述 的那 样 :

“
所 有 这 一 切 都 与 行 为 的 标 准 化 有 关 。 初 始 环 境 中 ,有 嵌 入 的 校 准 标
”
准 ,因 此 ,对 变 革 的抵 制 较 弱 。 电子 供 应 链 团 队 面 临 的 挑 战 是 让 已有 的公
司 中具 备 创 新 精 神 。这 就 需 要 在 各 个 经 营 部 门和 昆腾 公 司 其 他 部 门之 间 、 在
昆腾 公 司和 它 的客 户 以及 关 键 合 作 伙 伴 之 间 ,建 立 校 准 标 准 。 当然 ,一 致 性
的承 诺 是 管 理 战 略 的 一 个 环 节 。 更 为 重 要 的 是 ,该 团 队 在 关 注 组 织 抵 抗 性
低 、组 织 学 习能 力 高 的 同 时 ,开 始 了尝试 性 的 实 施 活 动 。 在 与 OEMs相 关 的
动 态 交 易模 式 中 ,确 保 能 反 馈 客 户 的 声 音 。最 后 ,在 原 有 的 业 务 模 式 中进 行
这 种 变 革 ,需 要 与 来 自销 售 、 营销 和 生 产 方 面 的 相 关 利 益 者 共 同制 定 新 的政
策 和 新 的流 程 。

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 电子供应链组织

走 向尽 头 的传 统 供 应 链 模 型

信息

存货

・沟通 是 连续 的
・基 于 预测 的计 划
・订单 响应 的时 间受 到 信 息 和存 货 处 理 速 度 的 限 制

电子 供应 链

・对 客 户 极 快 的响应
・可 预测 性 和 可见 性
・伙 伴 的可交 替 性
・所 有 权 时 间 (Too)所 能达 到 的最 低 程 度 — — 目标 5天

国D 电子供应链愿 景和 当前傲 法 的差异

资料来源:Company documen⒖

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该 部 门成 员 认 为 如 果 电子 供 应 链 的努 力 成 功 ,昆 腾 公 司 和 它 的 客 户 以及 其 他
商 业 合 作 伙 伴 都 会 从 中受 益 。客 户 能 够 更 迅 速 、 准 确 地 获 得 关 于 可 得 库 存 、发 货
日期 、其 他 利 益 指 标 的 响应 速 度 ,还 能 使 订 单 履 行 更 迅 速 。 昆 腾 公 司 的 预 测 和 这
些订单 ,快 速 地 流 经 整 个 供 应 链 ,这 样 零 配 件 供 应 商 将 获 得 准 确 和 及 时 的 市 场 需
求 信 息 ,使 他 们 能 够 更 迅 速 、更 准 确 地 调 整 产 品组 合 和 产 量 。
昆腾 公 司从 电子 供 应 链 努 力 中所 获 得 的 直 接 好 处 是 所 有 权 时 间 的减 少 。实 际
上 ,在 最 终 的愿 景 中 ,所 有 的驱 动 器 产 品 都 按 照 它 们 最 后 的 配 置 从 MKE的 工厂
发 到 客 户 手 中 ,所 有 权 时 间 只 有5天 左 右 。这 将 能 够 实 现 更 好 的财 务 绩 效 、 更 高
的客 户 满 意 度 、更 加 简 洁 和 更 力l廉 价 的 物 流 网 络 ,同 时 也 形 成 了一 种 认 识 ,即 昆
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 电子供应链组织

下,要 把 这些 部 门召 集 到 一 起 商 讨 ,以 决 定 最 终 的 配 额 。提 出超 额 配 额 的请 求 和
后 超 额 配 额 决 定 的 出 台之 间会 相 隔 好 几 周 ,因 为 这 个 过 程 会 涉 及 很 多 环 节 ,而
'最 ,在
且 决 策 时会 有 很 多 人 参 与 。
与 此 相 反 ,讫 系 统 为 超 额 决 策 的制 定 提 供 了 一 种 更 为 顺 畅 的 流 程 。 2软 件 能
够及 时检查 MKE未 能 有 效 利 用 的 产 能 和 所 有 客 户 现 有 的 份 额 状 况 ,它 也 会 考 虑
客 户 的优 先 性 ,这 种 优 先 性 是 由历 史 销 售 量 、预 期 销 售 量 、 主 观 的 客 户 重 要 程 度
排 名 及 其 他 因 素 决 定 的 。有 了 这 些 信 息 ,该 系 统 能 够 立 刻 决 定 是 否 应 该 完 全 满
足 、部 分 满 足 或 拒 绝 客 户 的要 求 。
履 约 速 度 。根 据 以往 的 经 验 ,除 个 别 例 外 情 况 ,MKE的 生 产 计 划 在 计 划 周
期 基 础 上 每 隔 一 个 月 调 整 一 次 。 MKE的 计 划 流 程 是 靠 人 工 完 成 的 ,通 常 以 生 产
计 划 改 动 最 小 化 和 工 厂 产 出最 优 化 为 目标 。为 了能 在 不 增 加 存 货 的 条 件 下 更 快 响
应客户 ,电 子 供 应 链 组 织 勾 勒 了一 种 完 全 不 同 的 生 产 流 程 ,将 工 厂 的 工 作 细 分 为
预 测 推 动 型 和 订 单 推 动 型 。零 部 件 采 购 和 生 产 规 划 仍 旧 建 立 在 预 测 基 础 上 。然
而 ,当 客 户 为 了 自己 工 厂 生 产 的需 要 从 仓 库 提 取 驱 动 器 时 ,就 能 及 时 将 这 种 需 求
信息反馈 给 MKE以 便 他 们 能 够 调 整 工 厂 的 产 量 ,更 加 准 确 地 与 最 终 需 求 信 息 相
匹 配 。在 NIKE的 任 何 必 要 的测 试 和 装 配 活 动 被 移 到 了 这 条 线 的末 端 ,和 通 用 型
驱 动 器 及 直 接 发 货 计 划 结 合 在 一 起 ,这 样 一 来 ,会 使 NIKE的 产 品 每 天 直 接 发 到
客 户 手 中 。在 这 种 规 划 中 ,昆 腾 公 司 的所 有 权 时 间仅 为 五 天 左 右 。

从延迟到连纹补货

电子 供 应 链 组 织 认 为 ,为 了提 高 信 息 传 输 速 度 、决 策 制 定 速 度 以及 订 单 履 行
速 度 ,所 付 出 的努 力 使 得 HDDO从 延 迟 生 产 模 式 转 为 响应 客 户 实 际 需 求 的连 续 补
货 模 式 。这 两 种 模 式 都 建 立 在 提 前 预 测 需 求 和 规 划 生 产 能 力 的 基 础 上 ,但 延 迟 模
式 更 多 是 建 立 在 围绕 客 户 要 求 对 这 些 计 划 和 决 策 进 行 每 周 一 次 的更 新 基 础 之 上 ,

而 连 续 补 货 模 式 则 建 立 在 与 客 户 订 单 有 关 的及 时 决 策 基 础 之 上 。

eHlTEX

维 斯 看 了有 关 eHITEX的 报 道 后 ,回 顾 了他 所 在 部 门 的 愿 景 、正 在 开 展 的工
作 以及 在 HDDO内 部 的提 议 (另 一 则 媒 体 报 道 见 资 料 6,常 见 问题 ,以 及 更 多 相
关 交 易 的信 息 见 资 料 7)。 他 知 道 ,包 括 高 管 在 内 的许 多 人 对 昆 腾 公 司 参 与 该 联 盟
非 常 兴 奋 ,期 待 着 这 个 举 措 能 为 公 司带 来 巨 大 利 益 。他 也 知 道 ,许 多 同事 和 H9
DO都 期 待 电子 供 应 链 组 织 能 明确 地 描 述 出如 何 将 eHITEX嵌 人 到 当前 的 愿 景 中 ,

能 明确 地 描 述 出 哪 种 特 定 项 目能 够 最 好 地 将 eHITEX整 合 进 昆 腾 公 司 经 营 活 动
中 。维 斯 也 明 白他 和 他 的 团 队必 须 尽 快 回答 这 些 问题 。

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 电子供应链组织

资料 2(续 )

资产 负债表数据

财产 、厂 房 和设备 、净值 36奎 111 407206 285 159 271 928 236 685

总资产 1 975 355 2158263 2438411 2483596 2533952

总长期债务 、可转 债 和
598 158 422906 327485 344461 325 338
可赎 回的优先股

经营数据说 明
业务单位 :

台式机部 门 :

年 收人 3349735 4004828 3981 614 3o79437 2 784808

毛利润 511390 ` 565681 453278 232o36 129429
部 门经 营利润 (损 失 ) 290767 300287 184331 (49 132) (15在 963)
高端产 品部 门 :

年 收人 737426 586616 633821 519883 526771

毛利润 (73 974) (10721) (80790) 59383 10o641
部 门经 营利润 (损 失 ) (416620) (15418奎 ) (250 136) (93323) (35 961)
磁头部 门 :

部 门经 营损失 (69 967) (109632) (8592) —— ——

投资活动损失 —— (66060) (142050) -—

被兼并部 门 :

年 收人 4087161 4591444 4615435 3599320 3311579

毛利润 415807 498402 3733o7 291419 23007o
研发费用 214148 261293 258916 253893 242383
销 售 和 营销 ,— 般 管 理
188357 200638 188788 169981 176273
费用
再造或特殊 费用 209122 ˉˉ —— —— 2338
经 营收益 (损 失 ) (195820) 36471 (73397) (132455) (19092奎 )

净 收益 (损 失 ) (125429) 41055 (52858) (152526) (104770)

每股预计净 收益 (损 失 ):
基准 (2.43) o,70 (0.78) (1,90) (1,26)
稀 释后 (2.43) o,58 (0,78〉 (1,90) (1.26)

资产 负债表 数据
财产 、厂房和设 各 、净 值 333976 368092 227 760 198806 158548
总资产 1 740949 1 721402 1 6在 6340 1 469953 1478o48
总长期 债务 、可 转 债 和 可赎
288008 140969 109 161 114820 108446
回的优先股
说明 :NM=无 意义 。
核算昆腾公司 ⒛00财 年普通股每股净收益 (损 失 )毫 无意义 ,因 为这是 1999年 4月 11日 至 8月 3日 的总
额 ,因 此不能与前一财年进行对 比。这一时期昆腾公司普通股净损失 、基准和稀释值为 (0.10)美 元 。
资料来源 :Quantum,∞ m Annual Report:Confidendal Flnanclals。

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 昆腾公司 :电 子供应链组织

资料 4 IIDD领 导组织图

资料来源 :Company doclIments,

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 电子供应链组织

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这种交易模式的创新能够通过降价成本 、及时交易、节省库存和提供高价值 的
服务来大大改善供应链 的效率 ,” 斯坦福商学 院运 营、信息和技术教授李灏 (Hau
LeΘ 博士说道 ,“ 但最重要的是 ,它 将使供应链伙伴从根本 上设 计它们的业务流程 ,

”
创造新的端到端的商业机会 。这是高科技行业迈向虚拟经济的一大步。

除了传递诸如不间断的全球接人和开放 的行业标准界面等网络的传统好处之外 ,

这种新的高科技交易模式还有望 :通 过改善流程效率降低生产和采购交易成本 ;通 过
在线市场的信息 ,使 供需关系更好地匹配从而降低整个供应链内的库存水平 ;通 过提
“ ”
高快捷预测的发货能力来增加客户满意度 ;通 过在供应链上提供一些 最佳实践 的
专门知识 ,帮 助参与各方更好地实现从产品设计到顾客货物配送的效益。

新的公司将利用业界最好的技术给参与各方提供各种服务 ,包 括公开采购电子 目
录、拍卖和动态定价 、供应计划和物流 。其 中,部 分能力要从发起公司那里获得 ,这
些公司已经有效地通过网络为买卖双方开展服务 。该交易模式将利用这种专门的知识
给所有的成员传递直接价值 。

这种交易模式预计将在 90天 内开始实施。发起公司计划给新 的公司提供各种资

源和总值 1亿 美元的初始资金 ,其 中,每 家公司都有相同的权益 。它们想利用这种交
易模式为 自己的供应链活动提供服务 ,并 通过它扩大交易量 。

一个全职的由发起公司的代表组成的企业间管理团队被授权完成组建新的公司并
开展业务 。关于这种交易模式更多的细节可点击www。 conVerge。 com获 取。

说 明 :这 则新 闻稿包含前瞻性 的描述 。这些描述是基 于新 闻稿发布时的预测 。

资料来源 :“ eMarketplaces B∞ st BIB Trade,” Forrester Research,Inc,Feb.⒛ 00.

资料 7 肯沃 (Cc|nverge)公 司的常见问题
问题 :高 科技交易公司的发起公司有哪些 ?
回答 :发 起 公 司代 表 了高 科 技 供 应 链 的每 个 阶段 :全 球 范 围 内 的 OEMs、
CEMs、 供应商和分销商 。这些公 司有 AMD、 安捷伦、佳能、康柏、Gateway、 日
立 、惠普、NEC、 昆腾、三星、SCI系 统、Solectron、 联强 国际、Tatung以 及西部
数据等 15家 公司。

问题 :发 起公司中包括技术合作伙伴和风险投资商吗?
回答 :高 科技交易公 司承诺独立运营 ,不 受外部高科技供应链企业 的影 响——
“ ”
由行业管理 ,为 行业服务 。该公司将建立在来 自各个供应商所提出的最佳方案基础
上 ,而 不限定在一两个合作伙伴之间 。尽 管首次公开发行 (IPO)可 能性非常大 ,但
这不是公司的核心 ,目 前 ,风 险投资的参与似乎是不合适的。

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 Meta1craR公 司 的 供 应 商 评 分 卡 ①
发 行 日期 :2004年 3月 19日

SUsAN KULP
V。 G。 NARAYANAN

Metalcraft公 司 计 划 管 理 团 队 的 成 员 正 在 准 各 最 后 — 次 会 议 ,这 次 会 议 上 要
讨 论 采 购 用 在 一 款 新 型 豪 华 轿 车 上 的 橡 胶 通 风 软 管 。 会 后 ,商 品 采 购 代 理 人 马
克 ・穆 勒 (Mark MueIler)要 选 出 这 种 零 配 件 的供 应 商 。 马 克 倾 向选 择 Aut。 Parˉ
ts公 司 ,该 公 司 投 标 价 最 低 。从 当 前 的 “黄 色 ” 评 级 即 可 看 出 该 公 司 在 过 去 的
业 绩 不 佳 ,但 是 ,该 公 司 的 管 理 层 向 马 克 许 诺 ,如 果 选 择 他 们 公 司 ,他 们 决 不
会 让 他 失 望 。马 克 知 道 Aut。 Parts公 司 现 在 质 量 评 级 的 状 况 会 出 一 些 问 题 ,因
“ ”
为 该 公 司 仍 旧 在 限 制 选 择 的 厂 家 名 单 范 围 内 ,要 做 采 购 决 定 ,需 要 基 层 管
理 人 员 签 字 认 可 才 行 。过 去 也 有 类 似 这 样 的 审 批 程 序 ,但 至 少 这 也 是 需 要 克 服
的一 个 障 碍 。
Metalcraft公 司 的质 量 主 管 埃 里 ・史 密 斯 (Ell忆 )以 前 曾 和 Aut° Parts
Smitl△

公 司合 作 过 ,他 对 该 公 司 非 常 失 望 。如 果 At1toParts公 司 被 选 中 ,埃 里 就 不 得 不
和 他 们 再 次 合 作 ,以 确 保 能 提 供 高 质 量 的产 品 。埃 里 本 人 更 愿 意 选 择 Electr。 parts
公 司 。 El∝ trOpar“ 公 司在 过 去 给 Metdσ an公 司供 应 过 多 种 零 配 件 ,而 且 埃 里 对
该 公 司 的产 品非 常 满 意 。 Electroparts公 司 的 评 级 是 “绿 色 ”,反 映 出公 司 生 产 的
零 配 件 质 量 很 高 。但 是 ,它 产 品 的价 格 要 比 Aut° parts公 司 高 10%。
当 马 克 和埃 里 准 各 站 在 各 自的立 场 进 行 辩 护 时 ,戴 伦 ・邦 德 (Darre11BOnds)
和 马 克 ・莱 切 特 (Mark Lechter)重 新 审 阅 了 供 应 商 的 信 息 。 戴 伦 ・邦 德 是 产 品
工 程 师 ,不 是 很 支 持 他 们 的 选 择 。最 近 ,在 他 重 新 设 计 了 橡 胶 通 风 管 后 ,他 和
Caltek公 司 的西 博 瑞 工 厂 (Westburry Plant)签 约 ,制 造 这 种 产 品 的 样 品 ,该 公

① 出于保 密 原 因 ,案 例 中所 有 的姓 名 和数 据 都 做 了 匿名 处 理 。

Professors Susan K凵 |p, V G Narayanan and R° nald L Verk丨 eeren(MBA‘ 01) Γ

ρepared this case HBs oases are deVe|oρ ed s0丨 ely as the ba~
sis for o|ass discussion Cases are not intended to serve as endorsements, sources of pr mary data, or丨
ne矸 eCtiVe
management "ustrations of effective or丨

2002President and Fe"oWs of Harvard coHege To order coρ ies or request ermission to reproduce mater a|s,caH1-800-545-7685,Wrte
ρ
Harvard Business school Publish ng,BOston,MAO2163,or go to httρ : //Www hbsp harvard edu No art ofthis ubioat on may be repro~
ρ ρ
dvced, st。 red in a retr eva|systeIη , 凵
sed in a sρ readsheet, or transln tted in any form or by any means— ˉelectronic, Iη echanica1 photocoρ -
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 Met引 craft公 司的供应商评分卡

行业 背景

汽 车零 配件行业 既支撑 着 用 于新 车装 配 的 OEM零 件 供 应 ,也 提 供 售 后 维 修

5000家 此 类 供 应 商 ,但 其 中
零 配件 供 应 以及 加装 附件 的供 应 。尽 管 全 美 有 大 约
的 100家 主导着该 行 业 。汽 车零 配件 供应链 由四层 组 成 (见 资 料 3):汽 车 生 产 商
和三 级 供 应 商 。像 Metalcraft这 样 的第 一 级 供 应 商将 用 于新 车 生 产 的成 品零 配件
配送 给 汽车 生产商 。第 二 级供 应 商把从 第 三 级 供 应 商 那 里 获 取 的原 材 料 加 工 成 半
成 品零 配件 ,然 后 发 给第 一 级 供 应 商 。 20世 纪 90年 代 ,汽 车 生 产 商 开 始 将 重 点
放 在 成 车 的装 配上 ,它 们 越 来 越希 望第 一 级 供 应 商 能 够 装 配 用 于新 车 的 主要 半 成
品和模 块 化零 配件 。
汽 车行 业 的规模 日趋 扩 大 ,复 杂性 日趋 增 加 。汽 车 行 业 的增 长 很 自然 地 刺 激
了汽 车零 配件 的增 长 。汽 车 和卡 车零 配件 的总市场价值 达 392亿 美 元 。Meta1craft
公 司 占 犯 亿 美元 。像 Metdcraft、 德 尔福 这样 的公 司通 过 聚 焦 于 利 润 更 丰 厚 、技
术 含量更 高 的产 品实 现经 营 的差 异化 。
尽 管 配件 复杂 程度 日趋增 加 ,总 车 的质 量 水 平 却 在 稳 步 提 高 。然 而 ,零 配 件
缺 陷所 带来 的成本 仍 是 该行 业 的主要 问题 。 1996年 ,行 业 分 析 人 士估 计 ,克 莱 斯
勒 每 年在 汽 车维修 方 面花 费达 27亿 美 元 ,而 福 特 和通 用 汽 车花 在保 修 上 的费用 分
① 在这 种情 况 下 ,每 辆 车 的保 修 费 总计 达 数 百 美 元
别 为 幻 亿 美元 和 ∞ 亿美 元 。 ,

经 常超 过 汽 车生 产商 能 够从 每辆 车上赚 取 的平 均利 润 。
汽 车生产 商 的管 理层 非 常重视 高额 的保 修 费 ,他 们 将 管 理 人 员 的津 贴 和 保 修
费用 的降低 挂 钩 。例 如 ,⒛ 00年 福特公 司减 少 了支 付 给几 名 高 管 的津 贴 因为 他 们
没有将保 修 费用 降到足够低 的程 度 。降低 产 品质 量 缺 陷所 带 来 的成 本 压 力 渗 入 到
整个 汽 车供 应链 中 。汽 车 生产 商将 产 品质量 缺 陷 的成 本 转 嫁 给 供 应 链 上 的各 个 供
应商 。

Metalcraft公 司 的 采 购 流 程

选 择 新 的零 配 件 供 应 商 是 Metalcraft的 一 项 重 要 任 务 。供 应 商 一 旦 得 到 生 产
合 同 (通 常 为 4年 ),只 要 这 种 零 配 件 还 在 生 产 ,就 可 将 其 产 品卖 给 MetalcraR公
司 。选 择 流 程 由 以下 环 节 构 成 :

1.产 品设 计 工 程 师 提 出零 配 件 的基 本 要 求 ,包 括 成 本 目标 、重 量 目标 和 性 能
目标 。

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① Waien Brown, Detrok Downshfts for a⒏ ow Growth Market; With More Models to sell, Automakers Face Pre$ure to Cut
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刀g饣 0m Pos彦 , January7, 1996p。 H1.

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 Meta craft公 司的供应商评分卡

界 范 围 的参 考 值 。该 评 分 卡 上 还 有 供 应 商 的联 系 信 息 。
新 的评 分 卡 改 善 了先 前 的供 应 商 评 级 体 系 。不 是 仅 仅 通 过 单 一 的 审 计 对 供 应
商进 行 评 级 ,该 系 统 通 过 几 方 面 的度 量 持 续 地 对 供 应 商 绩 效 进 行 评 价 。正 如 Met-
dcraft公 司供 应 商 开 发 部 门 (SD)的 经 理 马 克 ・莱 切 特 所 说 :“ 基 于 连 续 的 质 量
表 现 数 据 ,通 过 (Metalcraft供 应 商 )质 量 评 分 卡 获 得 ,我 们 表 现 最 好 的 供 应 商
‘ ‘ ”
现 在 被 认 为 是 首 选 ',而 不 是 基 于某 一 时 点 的绩 效 ,评 定 为 1级 ’ 。

评分 卡 的操作

数 据 每 天 通 过 一 个 以往 被 称 作 公 司 材 料 管 理 系 统 (CMMS)输 人 到 评 分 卡
中 。评 分 卡 利 用 这 一 信 息 计 算 与 质 量 、时 机 和 配 送 有 关 的 大 部 分 性 能 指 标 。
CMMs系 统 被 用在 很 多材 料 采 购 流程 的交 易 当 中 ,包 括 客户 订 单 的 电子 凭 证 和 向
供应 商 下 电子 订单 (资 料4描 述 了评 分 卡 的输 人 、流 程 和输 出)。 因为可 以从 以往
的系统 中获 得 大部 分必 要 的数 据 ,几 乎 没有 手 工 输 人 到计 分 卡 中的信 息 。

计分 卡 度 量 析 准

计 分 卡 将 供 应 商 性 能 指 标 分 成 质 量 、时 机 和 配 送 三 个 方 面 。这 些 度 量 标 准 既
评 定 了单 个 厂 家 的水 准 也 评 定 了总 体 供 应 商 水 准 ,并 赋 予 相 应 的评 级 分 值 (资 料
5是 一 家 大 型 供 应 商 的 评 分 卡 样 本 ,该 供 应 商 从 18个 工 厂 给 Metalcraft发 货 )。
“
Meta1cra￡ t将 10家 供 应 商 评 定 为 绿 色 ” (首 选 ),5家 为 “黄 色 ” (非 首 选 ),3
“ ”
家为 红 色 (非 首 选 )。
不 同 的颜 色 (如 绿 色 、黄 色 和 红 色 )表 明 Metalcraft基 于 厂 家 质 量 的评 级 对
未 来 采 购 业 务 向厂 家 推 荐 的程 度 。对 厂 家 绩 效 的几 方 面 衡 量 也 被 加 权 以得 出 质 量
评 级 (见 资 料 6)。 质 量 评 级 体 系 按 月 对 每 个 厂 家 的绩 效 进 行 概 括 。 质 量 评 级 得 分
“ ” “
在 zO分 以上 的厂 家 被 归 为 绿 色 ;质 量 得 分 在 50分 和 69分 之 间 的 被 归 为 黄
” “ ”
色 ;质 量 得 分 在 50分 以下 的被 归 为 红 色 。
如 果 没 有 厂 家 质 量 评 级 的这 种 总 结 ,和 这 种 总 结 型 评 分 卡 相 似 的还 有 单 个 厂
家 的评 分 卡 (资 料 7是 一 份 单 个 供 应 商 的评 分 卡 样 本 )。 评 分 卡 的上 部 提 供 了 相 应
质 量 体 系 的 概 括 信 息 (如 生 产 流 程 批 准 程 序 (PPAP)、 QS9000质 量 标 准 体 系 、
服 务 质 量 (QOS)/补 偿 系 统 (B○ S))和 每 种 认 证 的最 后 日期 。评 分 卡 样 本 中 的
“ ”
厂 家 ,由 于 其 质 量 评 级 得 分 只 有 47分 ,被 归 为 非 首 选 红 色 类 。该 厂 家 管 理 团
队 的联 系 信 息 被 列 在 质 量 体 系 的下 面 。
评 分 卡 剩 余 的部 分 被 分 为 三 块 ,分 别 就 质 量 、时 机 和 配 送 对 厂 家 的 业 绩 进 行
评定 。
质 虽 。质 量 环 节 包 括 三 个 领 域 :总 体 质 量 、 质 量 拒 收 (QRs)和 次 品 率 。总
体 质 量 在 对 质 量 和 绩 效 的各 方 面 的赋 值 基 础 上 对 厂 家 进 行 评 定 。
质量评级之后 ,评 分 卡 从 质 量 不 合 格 产 品 方 面 列 出供 应 商 绩 效 。这 部 分 详 细
列 举 了新 零 配 件 在 生 产 启 动 阶 段 所 报 告 的 问 题 数 量 。在 一 个 典 型 的 新 车 项 目 中 ,

为 了测 试 和 确 认 ,要 制 造 几 种 样 品 车 ,第 一 步 就 是 制 造 确 定 样 品 车 (CP)。 从 确
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 Meta craft公 司的供应商评分卡

和 供 应 商 通 过 互 联 网获 取 信 息 。下 列 岗位 职 责 需 使 用 评 分 卡 :采 购 员 、设 各 质 量
工 程 师 、供 应 商 开 发 (SD)工 程 师 、供 应 商 以 及 在 Metalcraft公 司 组 织 内 各 种
“ ”
临时 用户 。
采 购 员 。一 旦 Meta1craft公 司 赢 得 一 份 新 合 同 ,它 就 会 组 建 一 个 来 自采 购 、
工 程 、质 量 和计 划 部 门 的 多 功 能 项 目管 理 团 队 。采 购 代 表 获 得 所 需 零 配 件 的 报 价
后 ,就 条 款 进 行 谈 判 ,并 向项 目管 理 团 队 推 荐 一 家 供 应 商 。采 购 员 最 终 负 责 供 应
定的
商 的选 择 。他 们 的报 酬 取 决 于谈 判 所 达 成 的 降 价 比率 以及 与 项 目管 理 团 队制
目标 相 联 系 的最 终 价 格 。因 此 ,采 购 员 渴 望 能 够 清 楚 地 了 解 选 择 一 家 供 应 商 采 购
汽 车 零 配 件 而 不 选 另 外 一 家 背 后 所 隐 含 的成 本 和 质 量 。
因为 采 购 员 和 供 应 商 频 繁 地 更 换 工 作 ,就 采 购 员 本 人 而 言 ,很 难 熟 悉 每 一 个
供 应 商 。而 且 ,大 多 数 供 应 商 有 多 处 生 产 工 厂 ,它 们 将 零 配 件 发 往 Meta1craft公
司在 世 界 各 地 的 工 厂 。通 常 情 况 下 ,供 应 商 的 生 产 情 况 各 不 相 同 ,因 此 会 影 响 到
零 配 件 的最 终 质 量 。
在 使 用评 分 卡 之前 ,采 购 员 利 用 有 限 的 信 息 制 定 采 购 决 策 。采 购 员 向产 品 工
程 师 以及 生 产 工 厂 的 管 理 人 员 征 寻 各 个 供 应 商 的 信 息 。评 估 的 结 果 往 往 大 相 径
庭 。例 如 ,由 于 某 家 供 应 商 能 够 提 供 样 车 的零 配 件 或 者 辅 助 进 行 工 程 分 析
,产 品
工 程 师 可 能 会 倾 向于 这 家 供 应 商 。但 是 ,生 产 工 厂 的管 理 人 员 可 能 会 由 于 最 近 的
质 量 问题 、配 送 延 误 或 者 由 于 同 时 存 在 这 两 方 面 的 问 题 对 这 家 供 应 商 持 否 定 态
度 。结 果 ,采 购 员 得 根 据 这 种 矛 盾 的信 息 制 定 相 关 的采 购 决 策 。
评 分 卡 提 供 了在 过 去 一 段 时 间 内相 互 竞 争 的供 应 商 的 客 观 评 价 。在 选 择 供 应
“ ” “ ”
应
商 时 ,采 购 员 选 择 绿 色 供 应 商 无 需 任 何 批 准 。如 果 采 购 员 想 从 黄 色 供
“ ”
商 处 采 购 必 须 获 得 质 量 经 理 的批 准 ,从 红 色 供 应 商 处 采 购 必 须 获 得 管 层
理 的

批 准 。 由于 评 级 的参 数 越 来 越 严 格 ,首 选 供 应 商 的范 围越 来 越 小 。
马 克 说 :“ 评 分 卡 帮 助 我 获 得 关 于 众 多 供 应 商 的 信 息 。这 些 数 据 详 细 可 靠 。
但 是 ,持 续 变 化 的标 准 过 多 地 限制 了 备 选 供 应 商 。对 我 来 说 ,想 从 如 此 少 的 可 选
”
供 应 商 范 围 中通 过 谈 判 降低 价 格 是 非 常 困难 的 。
设 备 质 量 工 程 师 。设 各 质 量 工 程 师 确 保 Metalcraft公 司 各 工 厂 收 到 的 零 配 件
质 量 好 、无 缺 陷 。一 家 典 型 的 Metalcraft工 厂 每 天 大 约 从
200家 不 同 供 应 商 那 里
接收 100万 个 零 配 件 。许 多 质 量 问题 是 在 零 配 件 被 送 达 Metalcraft工 厂 时 发 现 的 ,

这 类 问题 通 常 是 在 供 应 商 的生 产 流 程 中或 者 在 运 往 Metdcraft工 厂 的途 中产 生 。
在 问题 确 认 后 ,设 各 质 量 工 程 师 通 过 电话 或 传 真 通 知 供 应 商 生 产 工 厂 。
Met
dcraft公 司 材 料 管 理 系 统 (CMMs)的 质 量 拒 收 (QR,程 序 同 时 启 动 ,供 应 商 要
承 担 残 次 品 的费 用 以及 在 Metalcraft工 厂 所 实 施 的 返 工 成 本 。 CMMS系 统 中 的数
据 被 发 送 到 供 应 商 评 分 卡 中 ,由 此 ,每 百 万 件 产 品 缺 陷 率
(PPM)和 其 他 的 相 关
度 量 指 标 及 时 被 更 新 (见 资 料 11)。 一 旦 Q皿 中 的数 据 发 送 到
CMMS系 统 中 ,评
分 卡 上 所 列 的采 购 员 、设 备 质 量 工 程 师 、供 应 商 开 发
(SD)工 程 师 以及 供 应 商 就
会 自动 被 告 知 相 关 信 息 。
设 备 质 量 工 程 师 可 通 过 几 种 方 式 来 利 用 评 分 卡 。首 先 ,评 分 卡 对 以往 发 生 的
问题 提 供 了 一 种 历 史 参 照 ,可 用 它 来 鉴 别 由 于 供 应 商 生 产 流 程 而 导 致 的 缺 陷 问
题 。其 次 ,质 量 工 程 师 可 以看 到 Meta1craft的 其 他 生 产 工 厂 所 反 馈 的 QRs信 息 。
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 Meta craft公 司的供应商评分卡

SD工 程 师 的 工 作 地 点 不 在 Metalcraft工 厂 。 因 此 ,直 到 问 题 变 得 很 明 显 时 ,

他 们 才 意 识 到 。这 时 ,SD工 程 师 被 召 集 来 解 决 这 些 问题 。评 分 卡 使 SD工 程 师 能
每天核对供应商绩效 ,为 他 们 提 供 提 前 发 现 问题 的机 会 。
供 应 商 。供 应 商 想 保 证 他 们 一 直 都 得 高 分 ,系 统 中 的 得 分 能 准 确 地 反 映 他 们
的绩 效 。评 分 卡 帮 助 供 应 商 指 导 其 内部 的 改 进 ,监 控 他 们 与 Metalcraft公 司 之 间
的关 系 是 否 正 常 ,提 升 他 们 在 未 来 新 业 务 竞 标 中 的 竞 争 性 地 位 。 Metdcraft公 司
一 家 供 应 商 的质 量 管 理 负 责 人 杰 克 ・道 金 斯 (Jack Dawki¨ )解 释 道 :“ 我 们 每 个
— — Metalcraft、 福 特 、通
月 都 会 查 看 计 分 卡 。我 们 所 有 的客 户 都 有 计 分 卡 系 统
用 汽 车 、 德 尔 福 。在 任 何 情 况 下 ,我 们 都 会 登 录 到 客 户 的 主 页 上 ,得 到 最 新 的 有
关 g际
和 质 量 方 面 的数 据 。通 过 这 种 方 式 ,我 们 了解 了质 量 问题 ,然 后 对 其 做 出
”
响应 。负 责 配 送 的人 员 也 会 查 看 计 分 卡 。 他 补 充 道 :“ 我 们 的 客 户 只 为 他 们 需 要
的零 配 件 付 款 。 因 此 ,我 们 努 力 实 现 与 生 产 问 题 报 告 (PPR)相 关 的 零 缺 陷
”
配送 。
有 些 供 应 商 认 为 采 购 部 门会 最 终 选 择 它 们 想 要 的 供 应 商 ,而 不 管 供 应 商 得 分
的高 低 。此 外 ,他 们 认 为 如 果 某 家 供 应 商 的 得 分 低 于 可 接 收 的 水 平 ,Metdcraft
也 不 大 可 能 中 断 与 该 公 司 的业 务 合 作 。正 如 一 家 供 应 商 解 释 的 ,MetdcraR“ 使 生
” ・
活 变 得 更 艰 难 了 ,质 量 得 分 下 降 或 许 会 影 响 未 来 的 采 购 决 策 。杰 克 道 金 斯 表
达 了对 Metalcraft过 分 依 赖 评 分 卡 系 统 中 的得 分 以及 它 解 决 争 端 的方 式 的 不 满 情
绪 。他 讲 述 了最 近 在 Metalcraft遇 到 的 一 件 事 ,“ Metdcraft最 近 拒 收 了 我 们 公 司
的 75件 产 品 ,就 因为 这 些 零 配 件 脏 了 ,而 它 们 在 离 开 我 们 公 司 时是 干 净 的 。 当我
打 电话 交 涉 此 事 ,无 人 理 睬 。相 反 ,我 被 告 知 ‘很 不 幸 ,你 们 必 须 为 此 负 责 。’”
杰 克 对 此 非 常 不 满 。在 他 看 来 ,当 零 配 件 装 到 卡 车 上 时 ,他 们 公 司 的 责 任 就 已 终
结 。然 而 ,我 们 却 要 承 担 75件 落 上 鸟 粪 的零 配 件 所 造 成 的损 失 ,即 使 将 其 装 到 卡
”
车上 时完 好 无 损 。
其 他 使 用 者 。 Meta1craft公 司 还 有 许 多 其 他 员 工 也 可 能 会 偶 尔 用 到 评 分 卡 ,

有 些 人 也 的确 如 此 。产 品 工 程 师 有 时会 利 用 基 于 评 分 卡 生 成 的信 息 为 样 车 采 购 评
估 潜 在 的供 应 商 。生 产 工 程 师 参 考 以往 供 应 商 的绩 效 ,以 提 前 明确 最 后 期 限 能 否
被 满 足 。Metalcraft的 管 理 人 员 在 选 择 新 项 目的 战 略 合 作 伙 伴 时 也 能 进 人 该 系 统 。
系 统 中所 包 含 的信 息 在 许 多 情 况 下 都 很 有 用 。
戴 伦 ・邦 德 并 非 是 该 系 统 的 热 心 拥 护 者 。他 说 :“ 多 数 产 品 工 程 师 或 许 还 没
有 意识 到评 分 卡 的存 在 。网站 不 错 ,但 首 字 母 缩 写 和 供 应 商 代 码 却 没 有 界 定 清
楚 。 Meta1craft公 司还 需 要 在 宣 传 评 分 卡 系 统 和 解 释 评 分 卡 对 Metalcraft公 司 管
”
理作 用方 面下大功夫 。

前进 中 的 Metalcraft

供 应 商评 分 卡改 变 了 Metalcraft公 司供 应 链 的管 理 和控 制 。员 工 们 得 到 了供
应商 绩效 的客观评 测 ,并 基 于 这 种 信 息 进 行 决 策 。 2000年 ,MetalcraR提 高 了其

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 Meta craft公 司的供应 商评分卡

资料 1 MetalcmR公 司供应商公告板

供应商公告牌—— 重新 (评 价供应商的 )通 告

致 :所 有 Metalcraft零 配件供应商 ⒛o1年 10月 5日

为了持续改善客户的质量和提高递送效率 ,持 续地对供应基地重新评价 ,以 达到
最佳的采购 目的对于 Metalcraft而 言非常重要。该 公告 中所涉及 的措施 将在 Metal-
craR的 质量绩效评定体系外展开 ,并 且可能影响到有关新的采购业务的资质。
1999年 5月 ,MetalcraR创 建了能够从外部访问供应商评分卡的网站 ,这 使供应
商能够获得他们具体的质量和配送 的度量标准。⒛00年 3月 ,质 量绩效评定 ∝PR)
体系推广到了每个现有的供应商。这被期望能主动监控供应商的绩效 ,及 时采取相应
的纠错措施。这能改善 供应商 的质量绩效 评定 ,努 力达到首选 (绿 色 )供 应商 的
标准。
⒛01年 1月 ,经 过沟通 ,以 下质量评定标 准应该突出强调 (黑 体字表示经
修改
以反 映新的材料管理架构):
“
如果 QPR得 分为 70或 更高 ,就 质量而言 ,会 被归为 ‘
首选 (绿 色 )供 应商 ’。
当从这类供应 商处进行采购时 ,没 有 限制 。如果 QPR得 分为 50~69,就 会被归为
‘
非首选 (黄 色 )供 应商 ’,这 可能会导致这类供应商被列人非备选供应商名单 中。如
从这样的供应商处采购 ,必 须由商品采购员发出非首选供应商采购 申请 ,并 且获得供
应商开发 (sD)工 程师的批准 。 ”

如果 QPR得 分不到 50,就 会被归为 ‘ 非首选 (红 色 )供 应商 ’,这 会导致这类

供应商被列人非 MetalcraR备 选供应商名单中。如果必须要从评级为 “红色 ”的供应
商处采购 ,必 须是由商品采购员所发出的非首选供应商采购 申请 ,并 且获得供应商开
发 (SD)工 程师、商品采购经理 、供应 商开发工程经理 和主管材料的副总批 准。连
“
续超过 3个 月被评为 红色” 的供应商可能被除名 ,并 会寻找替代者。
符合下列与 QPR以 及其他明确限定的因素相关 的具体条件的供应商 ,在 不考虑
QPR的 情况下 ,将 毫无疑 问会被列人非 备选供应商名 单 中。请注意 ,一 旦 被评为
“ ”
红色 供应商 ,就 会被列人非备选供应商名单 中,直 到该供应商连续 3个 月被评 为
“ ” “ ”
绿色 或 黄色 ,否 则一直会 留在该名单中。

生效 日期 :⒛ 01年 11月 1日

符合下列任一条件的供应商会 自动被列人非备选供应商名单。

● 评级处在 “
红色”非首选供应商状态 ,如 QPR得 分小于 50。
● 由于供应商的原因而引起 Metdcraft的 任一客户召回或终止发货。
● MetdcraR发 现供应商存在诚信问题 ,如 违反 PPAP。
● 经 Metalcraftェ 厂提名 ,并 获得相应的商品采购经理批准。
● 供应商应该具各但却不具各 EDI/DDL数 据通讯能力。

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 Meta craft公 司的供应商评分卡

资料 3 汽车供应链结构

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(如 福特 、通用 汽车 、克 莱 斯 勒 )的 装 配 系统 ,由 第 一 级 至其 余 各
级供应商组成从而生产 出成 品车 (如 将 燃 油 输 送 系统 安 装 到 车上 )

第 二 级 供 应 商 (如 PhⅡ iP公 司 )将 原 材 料 加 工 成 基 本 的汽 车零 配 件
(如 制 作 燃 油泵 的模 具并 刷 上 罩 面 油漆 )

第 三 级 供 应 商 通 常 给第 二 级 供 应 商 提 供 原材 料 和其 他 小 的零 配件
(如 生 产燃 油 泵模 具 用 的树 脂 )

资料来源 :Company records。

资料 4 MetaICraⅡ 供应商评分卡的操作

●来 自 EDI系 统 ・计 算 PPM值 并 ●整 理 联 系信 息
电子 订单 预测 发 展 趋 势

●联 系信 息 ・计 算 供 应 商 ・各 个 工 厂评 定 的质 量
质量 评 级 得 分 和 配送 最 终 结 果

・质 量 系统 信 息 ・计 算 授 权 生 产 ・采 购 推 荐 程度 /绿 色
样 车 的下 降数 量

资料来源 :Company records.

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 Meta℃ raft公 司的供应商评分卡

资料 6 质Ⅰ评级 系统分值

得分
质量绩效数据 :

PPM绩 效 (过 去连续 3个 月 艹)
o 25
1'ˇ 60 20
61-200 15
201-500 10
≥>500 0
无评级数据 (无 过去 3个 月 的相关数据 ) NR

QR绩 效 (过 去连续 3个 月 +)
0 25
1 20
2 15
3 10
4 5

≥5 0
3个 月的相关数据 )
无评级数据 (无 过去 NR
艹
重大质量事故 (过 去连续 3个 月 )
0 10
≥1 o

质量体系数据 : 质量 体系 标准
质量体系状况 Ts/ISO Qs9000 IS09000
16949 VDA6。 o 和其他
R(Current)表 示经第三方注册且 20 15 10
注册时间小于 3年
R(Not-current)表 示经第三方注册且 15 10 5

注册时间大于等于 3年
S(Current)表 示经过 自我评估且 15 10 5

评估时间小于 3年
s(Not￡ urrent)表 示经过 自我评估且 10 5 3

评估时间超过 3年
O(Current)表 示正在申请第三方注册 4 3 2
或进行 自我评估 ,且 时间不到 1年
P (Pending Current) 表示正在进行 15 10 5

注册 申请的规划
P(Pending Not￡ urrent)表 示准备 15 10 5

注册 申请的规划
F(F缸 led)表 示没有进行过注册审计 0 0 0

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 Meta℃ raft公 司的供应商评分卡

资料 7 供应商评分卡—— 西博瑞工厂
Metakra⒒ 供应商评分卡—— 概要

厂址 :CALOA— CALTEK汽 车装饰部

地址 :美 国新 墨西哥州西 博瑞 市 12大 街 狃 7信 箱 ,邮 编 00001
质量状态 PPAP水 准 QS9000状 态 QOs/BOS状 态
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非首选 (评 级为 红 色0 3(1gg7年 4月 9日 ) R(1gg9年 lz月 19日 ) P(2001年 1月 ″ 日)

若有不正确之处请联系您的业务负责人更新质量系统数据或是联系信息
供应商联 系信 息 姓名 联 系 电话 传真 乙 碱 l地 址
质量监控负责人 :杰 克 ・
Jack Davkins 267-000-0277 707-785-4649 jdawhns@tac.caltek,com
道金斯
工厂 经理 :金 ・琼斯 Jane Jones 605-785-7128 707-785-46钅 9 jjones@tac,caltek,∞ m
Metalcraft
Bob Jones 1-353-7851870 1-315-7550200 凵ones@metalcraft
STA工 程师 :鲍 勃 ・琼斯
sTA经 理 :马 克 ・莱切特 Mark Lechter 1-353-7858848 1-315-7557700 mlechter@metalcraft.net
见 网站映像数据
见质量评 级细节 质量评级 (基 于上个月之前的连续 3个 月的质量绩效数据〉

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Metalcraft所 有 部 门
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PPM合 计 5006 0 0 0 o o o o o o o 0 o o
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网昂f+ 75 0 0 0 0 0 o o o o o o o o
接收零件 (000)1⒋ ,9龆 22,83924,3“ 23.71t25,7m27.4狃 8.4胡 5.5⒛ 4,1阻 21gs 6,571 7,5"158,557 5,⑽
零件编号 13 13 12 ⒓ 12 12 9 9 11 8 11 12 16 1o
PPM QR次 数 1 0 0 0 0 o o o o o o o o 0
非 PPM QR次 数 0 0 0 0 0 0 0 o o o o o 0 0
合计 12个 月 9个 月 6个 月 3个 月
累力日 432 0 0 o
PPM合 计 75 0 0 0
拒收零件 173,539 111,362 34,5 16,34
接收零件 (000) 1 0 4 o
零件编号 16 15 12 12
时机 (基 于 Metalcraftェ 厂 配送 数 据 )
∞

2000 2001 2001 2001 2001 2001 2o01

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合计 30 30 35 42 37 39 41 奎3
欧洲使用实时数 据的配送评级现已启动 ;阿 根廷使用的评级数据仍是测试数据 。
资料来源 :Company records,
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 Meta craft公 司的供应商评分卡

资料 9 供应商配送绩效评级
供应商配送绩效评级
厂址 :CALOA— CALTEK汽 车装 饰部 (STA生 产 厂 址 )

评级号 :2817狃 地址 :CALTEK汽 车有 限公 司帕瑞克 ・琼斯 X2100

部门 :内 饰及外饰部 美 国新 墨西哥州西博瑞市 12大 街 DO1座 5 区
供应商 :CALo 4乡 信箱
月份 :zO01年 11月 由阝
乡岗00001

L供 应商通讯系统 zs分
提前发货通知晚到零件接收数
提前发货通知及时百分 比
提前发货通知不准确的零件接收数 10 15

提前发货通知精确百分 比
问题报告
⒒ 按计划发货 25分
公布未按时发货情况 o

按计划发货百分 比 100 25 15

实际生产损失 o

问题报告 o

ⅢL问 题解决方案及预防措施 1s分

未响应的 DDL短 缺额 o

已响应的 DDL短 缺额百分比 100 9 10

伺题报告 o
Ⅳ 超额发 货 10分
公 布超额发货状 态 o

按计划 发货百分 比 100 10 6 7

问题报告 o
⒘ 维修记录 1s分
累计不—致性
累计一致性百分 比 15 8 10

问题报告
Ⅵ .其 他供应 商绩效 10分
发货差异性 o

精确发货百分 比 100 10 7 10

间题报告 0
VII。 合计 100分 1⑾ 67

用于计算评级得分的数值
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收到 ALPAA’ 电子方式接收零件总数 63
“ ’
收到 APAA’ 手工方式接收零件总数 0
勹咿 短缺数量 0
月份 )000.11|2000.1 2001.1 2001.2 2001,3 2001,碴 2001,5 2001.6 2001.7 2001.8 2001.9 2001.1C

修订后评级
趋势线
资料来源 :Company records.

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 Meta℃ raft公 司的供应商评分卡

资料 11 质Ι拒收流程图

资料来源 :Co皿 pany records。

资料 12 代表性的汽车零配件供应商的管理结构

工艺工程师 接 收 /监 督 生产工人 会计核算

和控 制

生产工程师 统计控制 生产排程 材料成本

核算及定价

流程工程师 质量 系统 控 制

资料来源 :Company records。

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 务 以往 是 免 费 的 。在 这 种 情 况 下 ,科 尔 确 信 对 公 司 来 说 这 是 个 正 确 的 决 定 。他 和
他 的 同事 还 不 知 道 PassAct公 司 的新 客 户 和 供 应 商 (数 量 远 不 及 现 有 的 客 户 和 供
应 商 )会 对 新 的协 议 做 出何 种 反 应 。

公 司历 史

1994年 ,路 易 斯 ・罗 林 斯 (Lo“ se Rawlins)和 詹 姆 斯 ・布 雷 温 斯 (James

Blevins)在 一 家 大 型 电器 配 件 分 销 商 那 里 从 事 销 售 工 作 。他 们 亲 眼 看 到 作 为 他 们
客 户 的 高 科 技 生 产 企 业 的研 发 人 员 所 遇 到 的 一 些 令 他 们 沮 丧 的 事 情 。这 些 企 业 的
工 程 师 和研 发 人 员 花 费 大 量 的 时 间 开 发 新 产 品 的 原 型 机 (手 机 、光 驱 、 平 板 显 示
“ ”
器 、手 持 式计 算 机 、数 字 音 乐 播 放 器 等 )。 这 些 产 品 的 原 型 机 度 过 概 念 阶段 后 ,

就 需 使 其 具 各 应 有 的功 能 :它 们 需 要 发 挥 其 作 用 ,换 句 话 说 ,要 展 示 这 些 设 备 的功
能 。后 续 推 出 的其 他 原 型机 必 须 看 上 去 像 最 终 的成 品 一 样 ,而 且 能传 达 审美 属 性 。
在 罗林 斯 和 布 雷 温 斯 看 来 ,制 造 原 型机 的 主要 困难 是 电器 零 件 以及 其 他 所 必 需
的材 料 品种 繁 多 。许 多 大 型零 配 件 生 产 商 和 分 销 商 (包 括 他 们 所 在 的这 家 )不 适 合
接 收并 处 理 小 额 订 单 ;相 反 ,就 其 组 织 结 构 而 言 ,这 些 生 产 和 分 销 商 适 合 给 大 型 生
产 厂 家 发 送 大 宗 货 物 。很 多情 况 下 ,它 们 的最 小 订 货 量 的要 求 (数 量 或 价 值 的最 低
要 求 )对 于生 产 原 型机 来 说 都 太 大 了 。
过 去 ,为 了解 决 这 一 问题 ,研 发 工 程 师 和 专 业 技 术 人 员 往 往 会 亲 自走 进 生 产 车
间 ,从 仓 库 中获 取 数 量 不 多 的必 各 零 件 。然 而 ,由 于 高 科 技 公 司将 其 生 产 业 务 外 包
或 者 转 移 到 工 资 较低 的 国家 ,这 种 办 法 行 不 通 了 。也 由于 生 产 环 节 的转 移 ,原 型 机
开发 者 在 制 造 少 数 几个 电路 板或 盒子 或 其 他 必 需 的辅 助 安 装 零 件 时所 依 赖 的生 产 车
间 工人 也 转 移 了 。因此 ,产 品开 发人 员 发 现 越 来 越 难 找 到 能 够 用 来 制 造 他 们 脑 海 中
产 品 的实 体 模 型所 需 的零 件 。
这 种 情 况 启 发 了罗林 斯 和 布 雷 温 斯 ,他 们 想 知 道 这 是 否 是 个 商 机 。调 研 结 果 表
明 ,在 电子 和 高 科技 行 业 ,用 于非 批 量 生 产 的 、与 零 配 件 和 服 务 直 接 相 关 的采 购 额
每 年 超 过 300亿 美 元 ,仅 在 美 国就 约 达 120亿 美 元 。
他 们 也 看 到 这 种 采 购 模 式难 以实施 、非 常 耗 时 ,且 产 品及 其 相 关 信 息 与 供 应 商
均 难 以获 得 。纸 制 的采 购 目录查 询起 来 很 不 方 便 ,而 且 经 常 过 时 ,即 便 找 到 了正 确
的产 品 ,开 发 人 员 也 很 难 与他 π]公 司 的采 购 部 门合 作 以使 订 单 获 准 、执 行 ,并 支 付
相关款项 。
同时 ,他 们 也 意识 到新 生 的互 联 网及 其 整 合 大 量 信 息 并 在 世 界 任 何 地 区 便 捷 地
传 递 信 息 的潜 力 。置 身 于 互 联 网环 境 中他 们 萌 发 了创 业 灵 感 。罗 林 斯 这 样 解 释 道 :

“
一 天 ,我 们 坐 在 计 算 机 前 ,搜 寻 一 些 先 前 合 作 过 的供 应 商 的 网站 ,我 们 相 互 对 视 ,

—
说 :‘ 等 等 — 这 就 是 我 们 将 要 获 得 目标 客 户 的方 式 ,我 们 将 建 立 一 个 能 够 向客 户
”
展 示 他 们 所 需 的所 有信 息 的 网站 !’
19gs年 夏 ,罗 林斯 和布雷 温 斯 建 立 了 自己 的公 司 ,取 名 为 P笛 sAct:该 名 称 取 自
有源 (汛 龟)和无 源 (pa,s舔 0这 两类 电子元 件组合 。 1996年 1月 ,他 们 辞 去 了原来
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 同 时通 过 PassAct从 这 些 客 户 手 中接 到 订 单 而 获 益 。此 夕卜,在 法 律 意 义 上 ,PassAct
拥 有 所 订 购 产 品在 运 输 环 节 的所 有 权 ,因 此 ,这 降低 了供 应 商 的保 险 费 用 、信 用 风
险 以及 运 输 责 任 。除 了在 途 货 物 外 ,PassAct没 有 存 货 ,也 没 有 实 体 的仓 储 和 分 销
设 施 。所 有 商 品不 用 经 过 PassAct员 工 之 手 ,就 可从 供 应 商 处 发 送 到客 户 手 中 。
虽 然 PassAct为 下 单 和 履 约 提 供 了另 一 种 可 选 择 的途 径 ,但 它 还 没 有 将 自 己 定
“ ”
位 成 一 家 能 与 现 有 的类 似 于 Arrow Electro血 cs这 样 的公 司相 竞 争 的 虚 拟 分 销 商 。
其 中立 性 既 意 味着 它 只提 供 从 任 何 自愿 供 应 商 那 里 获 得 的产 品名 单 ,不 管 它 们 是 生
产 商 还 是 像 分 销商 一 样 的 中间商 ,同 时也 意 味着 它会 向任 何 客 户 提 供 销 售 月艮务 。

虚拟 订 单 履 行

“
图 A概 括 了通 过 P灬 sAct实 现 的客 户 和 供 应 商 之 间 基 于 互 联 网 的 虚拟 订单

履行
”
流 程 。订 单 源 于 开 发 人 员 的需 求 ,通 过 该 公 司 内部 的 审 批 流 程 传 递 ,然 后
将 其 发 送 给 P灬 sAct。 PassAct分 解 每 个 订 单 并 将 零 件 需 求 信 息 提 交 给 合 适 的供 应
商 。供 应 商 直 接 将 产 品发 给 客 户 。该 图 并 没 有 显 示 开 具 发 票 和 支 付 流 程 ,因 为 它
们 的 自动 化 程 度 较 低 。
为 了能够 实 现 图 A所 示 的提 供 虚 拟 订 单 履 行 服 务 的 目标 ,PassAct实 施 了 三
种 流程 。

客户界面

新 客 户 整 合 。在 同 一 家 新 的 公 司 或 者 实 验 室 签 约 后 ,PassAct将 其 基 于 互 联
网 的 目录 以及 其 他 功 能 与 客 户 的 IT系 统 进 行 整 合 ,以 便 开 发 人 员 、采 购 人 员 和
其 他 的员 工 能 够 利 用 PassAct的 功 能 。
客 户 订 单 收 集 。每 个 新 订 单 都 必 须 通 过 客 户 正 确 地 编 人 目录 然 后 被 PassAct
接收。

供应商界面

新 供 应 商 整 合 。与 新 客 户 一 样 ,PassAct致 力 于 将 每 个 新 的 供 应 商 纳 人 其 技
术 环 境 中 。尤 其 是 每 个 供 应 商 的 产 品 目录 必 须 要 数 字 化 ,并 添 加 到 PassAct的 数
据库 中。
供 应 商 订 单 管 理 。 PassAct不 断 在 供 应 商 网 络 内 传 送 订 单 ,对 其 进 行 监 督 ,

确 保 能 够 向客 户 提 供 及 时 准 确 的履 约 服 务 。

内割界面

内部 订 单 处 理 。 PassAct的 员 工 与 其 内部 的 IT系 统 核 实 并 处 理 每 笔 订 单 ,将

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 其 转 换 成 能 够 提 交 给 合 适 供 应 商 的订 单 。

客 户 面对 的 流程

PassAct通 过互 联 网 向其 客 户 传 递 服 务 ,让 人 感 觉 是 基 于 互 联 网 的 目录 。该
目录为每个 客户进 行定 制 ,如 只包 括 已批 准 的供 应 商 。每 个 目录也 必 须 反 映 出特
定 客户 与供 应 商 之 间 的任何 非 标准 化 的定 价 协 议 。因此 ,与 每 个 新 客 户 相 关 的一
个 重要 活 动就 是 了解 所 有 的这 些 条 件 和 程 序 ,并 将 其 添 加 到 PassAct有 关 客 户 、
供应 商 、价格 的数 据 库 中 ,并 将 这 种 基 于 互 联 网所 生 成 的 目录传 递 到 客 户 的 IT
系统 中 。
为 了将 目录发送 给在 客 户 IT环 境 中工 作 的产 品开 发 人 员 ,PassAct执 行 顾 问
和每一个 新 客户一起 了解 这 种 IT环 境 ,找 出能将 PⅡ sAct解 决 方 案 整合 其 中的最
有 效途 径 。包括 了解 客 户 的 网络结 构 ,如 阻止 非 授 权 用 户 进 人 网络 的 防火 墙 之 类
的安全 措 施 。换 句话 说 ,PassAct的 解 决 方 案 中必 须 包 括 能 使 其 成 为 授 权 用 户 的
内容 。
“ ”
PassAct为 研 发材 料 和设 备 的采 购 提 供 卓 越 的解 决 方 案 。这 意 味着 公 司
不得 不 将基 本 的 工 作 流 程 ①的职 能 整 合 到 目录 中 ,如 果 采 购 额 足 够 大 ,那 么 理 想
的采 购计 划 就 能借 助 数 字 的方 式 在 经 理 或 采 购 专 家 之 间 传 递 ,以 待 审 阅 和 批 准 。
这种 工 作 流程对 于期 望保 持 采 购 的可见 性 和控 制 总体 采 购 活 动 的客 户 来 说 是 非 常
重要 的 。PassAct的 服务 职 能也 被 整 合 到 这 种 精 心 设 计 的 工 作 流 程 和 采 购 软 件 当
中 ,这 些 软 件 由锐 博 (Ariba)和 第 一 商 务 (CommerceOne)等 公 司 提 供 ,很 受
大公 司欢 迎 。

客 户通 过 PassAct订 购 产 品有 两 种 方 式 。第 一 ,不 在 任 何 一 家 Pas碘 ct客 户

公 司 工 作 的个人 可 以通 过公 众 网站 订 购 产 品 。事 实 上 ,该 网站 列 出 了 PassAct必
须 以标 准价 格 (如 不包 括 向特定 客户 打折 的价 格 )供 应 的所 有 产 品 ,他 们 通 过 信
用 卡进行 购 买 。
第 二 ,在 PassAct客 户公 司 工 作 的员 工 ,能 够 使 用 他 们 定 制 化 的在 线 目录订
购产 品 。② 当员 工 (通 常是 工 程 师 和 开 发 人 员 )浏 览 目录 时 ,PassAct的 Web服

① 工作流程软件通过将恰当的信息传达给流程中负责每项工作的人 ,监 督完成任务 ,来 帮助实现基于信息的流程 ,然 后进一步向上

提交信息 ,以 便下一项工作能够完成 。例如 ,用 于实验室采购的工作流程可能意味着专业技术人员对于贵重设备的采购请求能被录人采购
目录中 ,提 交给其经理以待审核 ,之 后就能传给采购员使用 PassAct实 施采购。
② 总体而言 ,在 PassAct网 站 ,没 有所列产品的可得性信息 。

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 订单 还 是 以 自动生成 的传 真 方 式 发 送 ,之 后 再 打 电话 确 认 。PassAct的 管 理 人 员
认 为这 主要 是 由于供 应 商不 愿 改 变 它们 的组 织 流程 。

供 应 尚订 管理

目录被 放 在 网上后 ,PassAct与 其 供 应 商 之 间 主要 的交 互 活 动 围绕 着 客 户 订

单 的履 约展 开 。因为许 多订 单 涉及从 多个 供 应 商 处 订 购 产 品 ,所 以客 户 会 因一 个
订 单 而接 收多次配 送 。Pass全 ct的 主要 职 责 是 监 督 所 有 相 关 供 应 商 并 行 的订 单 履
行 行 为 ,应 对 出现 的意 外 情 况 (例 如 ,货 物 迟 到 或 未 到 ,或 者 运 输 途 中丢 失 ),
向供 应 商 支付 已送 达 产 品 的货 款 。
依 靠 客 户 和供 应 商 ,PassAct的 员 工 在 订 单 流 经 其 系统 时 ,进 行 不 同程 度 的
人 工 监督 。例 如 ,如 果 一 家长期 交往 的大 客 户 所 下 的订 单 仅 包 括 来 自一 家 大 型供
应 商 的产 品 ,而 PassAct和 该 供应 商 之 间 已经 建 立 了一 个 专 用 的 、基 于互 联 网 的
链 接 ,即 便 需要人 工监 督 ,也 不会 太 多 。PassAct的 系统 会 处 理并 提 交 这类 订 单 ,

等待 发货 和接 收确认 信 息 ,然 后 生 成 发 票 。与 之 相 反 ,如 果 一 家 大 客 户 所 下 的订
单 是 针对 一个 规模 较小 、刚成 立 不 久 的供 应 商 ,通 常 PassAct至 少 要 给 供 应 商 打
电话 ,确 认 订 单是 否 收到 ,并 达成 订 单 履 行 的承诺 时 间 。同样 ,通 过 公 共 网站 接
①
收到 的通 过个 人信 用 卡付账 的订单 也 需要 人 工监 督 。

内部 流程 和 信 息 技 术

为 了能 给 虚拟 订单 履 行 活动提供 支 持 ,PassAct的 员 工 将 执行 以下任 务 :

订 单监 督 。理 想 状 况 下 ,PassAct希 望 每 个 订 单 以及 与 订 单 相 关 的所 有 信 息
都 能借 助 PⅡ sAct从 客户 自动 流 向供 应 商 ,无 须 进 行 任 何 人 为 干 预 。然 而 ,公 司
认 为这 种 想 法未 必 总是 可行 ,在 某 些 特 定 条 件 下 ,很 有 必 要 让 其 员 工 监 督 某 个 订
单 的进 程 ,并 在有 问题 时进 行 干 预 。
数 据核 查 。为 了将 新 的供 应 商 目录 纳 人 公 司数 据 库 中 ,PassAct同 外 部 企 业
签订 合 同 ,然 后 建 立 自己专 有 的 工具 和 流 程 ,用 于 实 施 供 应 商 目录数 据 的 内部 转
换 。通 常情 况下 ,产 品名 称及 其 描 述 会 较 长 、复 杂 程 度 高 、专 业 性 强 ,让 非 产 品
开发人 员难 以理解 。因此 ,多 数从 外 部 公 司接 收 到 的数 字 化 信 息 都 混 在 一 起 ,只
有 在相 应 领域 受 过专 门训 练 的人 才 能识 别 和 修 正 此 类 信 息 ,并 将 产 品归 到 标 准 产
品分类 中—— 这一 流程 非 常 重 要 ,因 为 它 能 确 保 工 程 师 轻 松 找 到 相 应 产 品 。Pasˉ
sAct聘 用 了专业 技 术 人 员 和 工 程 师 审 核数 字 目录信 息 ,确 保 其 真 实 性 ,并 将 产 品
归 到相应 的分类 中 。
客户 支持 。 PassAct也 聘 用 了开 发 人 员 和 工 程 师 回答 客 户 有 关 产 品 和 服 务 的
问题 ,也 有一 些 客户 服务代 表 开展 电话 订 单 业 务 ,提 供 有 关 订 单 状 态 的信 息 ,解

① ⒛ 00年 末 ,P灬 sAct从 公众 网站所接收的订单 总额 的 比例不到 1%。

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客户培 育

然 而 ,公 司 发 现 迅 速 增 加 收人 非 常 艰 难 。公 司 收 人 的 多 少 取 决 于 客 户 量 、订
单 量 以及 平 均 订 单 额 。 随 着 时 间 的 推 移 ,第 一 种 因 素 仍 旧 依 赖 于 长 期 的 销 售 过
程 ,而 且 也 没 有 出现 公 司 客 户 越 多 ,就 越 容 易 与 新 客 户 签 订 合 同 的趋 势 。
一 旦 客 户 签 约 后 ,订 单 未 必 总 是 流 经 PassAct。 科 尔 和 他 的 同 事 起 初 对 此 感
到 非 常 困惑 。他 们 认 为 ,他 π]为 开 发 人 员 创 建 了一 种 有 价 值 的 工 具 ,也 是 他 们 必
须 要 使 用 的 工 具 。这 体 现 在 软 件 的 工 作 流 程 功 能 。 PassAct的 运 营 模 式 对 开 发 人
员 的订 单 模 式 而 言 是 唯 一 有 效 的途 径 。然 而 ,即 使 在 PassAct的 经 营 模 式 完 全 实
施 后 ,从 许 多 客 户 那 里 获 得 的订 单 流 仍 然 很 小 。
为 了能 更 好 地 理 解 这 种 情 况 ,科 尔 和 他 的 同事 在 2000年 上 半 年 曾多 次 拜 访 一
些 大 中型 客 户 ,向 其 了解 情 况 。这 种 拜 访 让 他 们 受 益 匪 浅 。一 名 高 级 产 品 开 发 人
员告诉 他们 :

当然 ,为 实 验 室订 购 零 件 非 常 有 争 议 ,这 就 是 我 们 将 所 有 的 下 单 任 务 委
托 给 新 招 人 员 或 者 多 数 基 层 员 工 的 原 因 。他 们 具 备 顺 利 完 成 任 务 的 相 关 知
识 ,而 且 ,他 们 也 非 常 努 力 地 寻 找 供 应 商 。如 果 他 们 达 不 到 目的 ,就 会 非 常
担 心 ,不 知 会 出现 什 么 样 的 结 果 。 顺 便 说 一 下 ,你 们 的 解 决 方 案 一 定 要 奏
效 —— 我 见 过 那 些 新 招 人 员 除 了 正 常 地 进 行 搜 索 其 他 的 目录 外 ,还 在 使 用 你
们 的平 台 。

另 一 名 开 发 人 员 就 工 作 流 程 的作 用 评 价 道 :

在 我 们 这 里 确 实 有 正 式 的登 录 和 登 出 的授 权 程 序 ,尤 其 是 对 于 金 额 较 大
的订 单 而 言 ,但 你 们 要 明 白这 些 程 序 对 我 们 团 队 并 不 重 要 。 我 们 在 着 手 开 发
— — 公 司 的 生 命 源 泉 —— 而 且 ,我 们 不 会 让 产 品 开 发 进 程 慢 下
新 一代 产 品
来 ,尽 管 我 们 在 购 买 所 需材 料 前 ,必 须 要 等 待 相 关 人 员 的 批 准 。这 种 情 况 早
期 出现 过 ,实 验 室 主任 了解 到这 些 情 况 后 非 常 生 气 。 现 在 我 们 只 需 将 采 购 请
求提 交 给 她 ,她 就 会 立 即签 署 ,而 且 由于 她 的权 威 性 ,所 有 其 他 的 审 批 环 节
都 纷 纷 亮 了绿 灯 。 工 作 流 程 也 是 如 此 。

供 应 商发掘

随 着 时 间 的推 移 ,科 尔 也 看 到 除 了客 户 数 量 方 面 增 长 缓 慢 以外 ,潜 在 的 供 应
商 也 并 没 有 像 PassAct所 预 计 的那 样 ,迅 速 来 加 盟 ,尤 其 是 电 子 产 品 行 业 的 大 多
数 大 型 分 销 商 谢 绝 加 盟 。他 们 说 ,他 们 和 客 户 之 间 已经 亲 密 无 间 了 。而 且 ,也 看
不 到 争 取 到 的这 些 数 量 不 多 、金 额 较 小 、利 润 不 高 的 订 单 的好 处 。科 尔 和 他 的 同
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事 也 想 到 这 些 供 应 商 害 怕 PassAct会 把 他 们 晾 在 一 边 ,它 们 很 有 可 能 会 开 发 自
己 的 电子 商 务 平 台 。
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 技 术 整 合 工 作 而 交 纳 任 何 费 用 。 ⒛ 00年 ,订 单 的平 均 毛 利 率 是 3%~4%。

新的收入 式

2001年 2月 以后 ,P灬 sAct在 其 收 人 模 式 和 定 价 结 构 上 做 了 重 大 调 整 ,并 接

受 了这 种 理 念 ,即 公 司 应 该 向 其 合 作 伙 伴 征 收 其 提 供 的 有 价 值 服 务 的 费 用 。此
外 ,PassAct也 开 始 把 自 己 看 作 并 定 位 成 生 命 科 学 组 织 所 使 用 的 一 种 技 术 平 台 ,

目的是 从 客 户 定 制 化 的供 应 商 网络 采 购 专 用 物 资 。
转 变 之 一 就 是 P灬 sAct向 其 客 户 征 收 平 台 使 用 费 和 提 供 整 合 、 实 施 及 培 训 的
专 业 服 务 费 。 向新 客 户 收 取5万 美 元 加 盟 费 ,PassAct因 此 会 提 供 5天 的技 术 实 施
咨 询 支 持 ,3天 的 PassAct专 业 培 训 师 培 训 ,以 及 5天 的 IT技 术 整 合 支 持 。通
常 ,这 些 支 持 活 动 足 以将 PassAct解 决 方 案 与 客 户 的 IT环 境 整 合 在 一 起 。如 果 需
要 更 多 的支 持 ,会 根 据 咨 询 师 或 工 程 师 出 工 的 时 间 收 取 费 用 。第 一 年 之 后 ,还 会
向客 户 收 取 应 用 服 务 提 供 商 (ASP)费 用 ,用 于 账 户 维 护 和 解 决 方 案 升 级 ,这 笔
费 用 约 为 加 盟 费 的 一 半 。一 开 始 与 现 有 的 客 户 讨 论 这 种 定 价 变 化 时 ,PassAct发
现 很 多 客 户 对 PassAct以 前 竟 然 没 有 收 取 过 此 类 服 务 费 用 感 到 吃 惊 。
PassAct向 供 应 商 收 取 的 每 笔 订 单 的 佣 金 降 低 了 三 分 之 一 ,但 同 时 ,公 司 也
开 始 向供 应 商 收取 将 其 产 品 目录数 字 化 并 将 其 信 息 加 人 到 公 司 数 据 库 中 的 服 务 费
用 。新 的供 应 商 每 增 加 一 个 sKU(存 货 持 有 单 位 )就 要 向 PassAct交 费 。 费 用 的
多 少 取 决 于 最 初 的数 据 格 式 ;如 果 目录 已 经 是 数 字 格 式 ,每 个 sKU收 取 的 费 用
约为 4美 元 ;如 果 目录 是 纸 质 的 ,还 要 再 多 收 50%。 ◎ PassAct还 开 始 向供 应 商 收
取 维 护 年 费 ,约 为 加 盟 费 的三 分 之 一 。

结 论

科 尔 和 他 的 同事 非 常 清 楚 PassAct现 在 所 处 的 业 务 变 革 的 氛 围 ,以 及 由此 而
产 生 的 变 化 — — 公 司 向其 合 作 伙 伴 收 取 服 务 费 用 ,这 给 他 们 带 来 了 巨 大 挑 战 。在
早 期 当人 们 对 于 电子 市 场 无 限乐 观 时 ,这 种 挑 战 是 不 存 在 的 。尤 其 是 他 们 必 须 要
应 对 公 司从 一 种 收 费 形 式 到 几 种 收 费 形 式 的 转 变 ,同 时 还 不 能 惹 怒 或 者 吓 走 过 多
的重 要 客 户 和 供 应 商 。这 就 意 味 着 不 能 使 这 种 新 的 收 费 让 人 觉 得 不 公 平 或 者 过
高 ,但 仍 然 要 达 到 能 帮 助 PassAct实 现 赢 利 的 目标 。公 司 也 会 继 续 寻 求 新 办 法 让
—

,鼓 励 客 户 更 多 、更 频 繁 地 使 用 PassAct解 决 方 案 。 回
更 多 的客 户 和 供 应 商 加 盟
想 自己在 公 司任 职 的这 段 时 间 ,科 尔 想 不 起 还 有 哪 一 次 关 键 时 刻 对 公 司 的成 功 能
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像 这 次 一样 显 得 这 么重 要 。

① 供应商 目录所涵盖的 SKU从 100到 10000不 等 ,平 均约为 1000。

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 资料 4 PassAct财 务信息—— 资产负债表 (截 至 ⒛00年 9月 )

资产

流动资产 :

现金 和现金等价物 24272870

短期投资 50572657

应 收账款 、净值 17895 137

预付 费用 和其他流动资产 5038601

流动资产总计 97779 265

长期投资 24858379

地产 和设 各 、净 值 10834198

软件 和 网页开发成本价值 、净 值 10011 330

商誉 和其他长期 资产 、净值 123868002

总资产 ` 267351 174

财务和股 东权 益

流动负债 :

应付账款 13337 126

应计债务 6485440

其他流动 负债 2279827
流动负债 总计 22 102293

递延 收人税款

非 当期资本租赁债务 221座 897

佣金 和意外 费用

股东权益 :

普通股 ,票 面 值 0,001;90000000法 定 股 ;分 别 于
⒛ 00年 9月 30日 和 1999年 12月 31日 发行 29α 8963 33929
和 股票
"353652股
额外支付资本 397770617

员 工 递延补偿 (10113339)

递延 客户培育成本 、净值 (27333 193)

其他综合 收人 8894

累积赤字 (114333025)

总股东权益 246033883

财务 和股 东权益总计 270351 173

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客户服务 /订 单管理部

资料来源 :Company documents.

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总计
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资料 6 员 工 分布

一 般管理部 门

注册实验室部
实施部
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员 工 所在部 门

经营部 门
资料 5 PassAct股 价历史走势 图

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销售部
营销部

目录部
资料来源 :Company documcnts,

IT部
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 Amazon com欧 洲公司的分销战略

有 最 终 拍 板 。让 泰 勒 不 得 不 应 对 的 一 个 特 别 棘 手 的 问 题 是 如 何 构 建 最 能 恰 当 支 撑
Amazon欧 洲 公 司成 长 的分 销 网络 。

Amazon在 美 国的供 应 链 和 分 销 体 系的发 展过 程

1995一 丬998年 : O妤 圭 Amaz° n.com/Ax司

杰 夫 ・贝佐 斯 Geff Bezos)于 1995年 7月 创 建 了 Amazon公 司 ,其 使 命 是

“
尽 可 能 地 利 用 网 络 将 购 书 活 动 转 变 成 最 便 捷 、最 容 易 、最 让 人 愉 悦 的 购 物 体
”
验 。 AmazOn最 初 仅 是 一 家 纯 粹 的在 线 图 书 零 售 商 ,可 选 书 目仅 有 100万 种 ,但
很 快 Amaz° n便 将 其 数 目增 加 到 250万 种 ,从 而 成 为 “地 球 上 最 大 的 书 店 ”,这 一
“
理 念 将 Amaz。 n公 司 同其 他 砖 块 加 混 凝 土 ” 的竞 争 对 手 区 分 开 来 。
从 一 开 始 ,Amaz° n依 靠 一 种 特 殊 的 采 购 战 略 :持 有 适 量 的存 货 并 依 赖 批 发
商 — — 主 要 是 Ingram B° °k公 司 和 Baker⒏ Tayl。 r公 司 —— 构 建 其 在 线 图 书 目
录 ,扩 大 采 购 范 围 。例 如 ,早 在 Amazon公 司 提 供 250万 种 书 目时 ,它 自己 的仓
库 中存 货 仅 有 2000种 (约 占其 订 单 量 的 5嗡 。其 位 于 西 雅 图 的仓 库 ,规 模 较 小
(建 筑 面 积 5万 平 方 英 尺 )。 其 余 的 书 目只 有 在 收 到 客 户 订 单 之 后 ,才 进 行 采 购 。
如 果 Amazon收 到 一 个 不 在 其 存 货 中 的订 单 时 ,它 将 向批 发 商 提 交 一 份 采 购 订 单 。
批 发 商 通 常 会 迅 速 按 单 供 货 ,两 三 日内 ,货 就 会 送 达 AmazOn的 分 销 中 心 。 随 着
销 售 量 的增 加 ,Amazon公 司 和 出版 商 之 间 建 立 了 直 接 联 系 以获 得 更 好 的 采 购 折
扣 。 (直 接 从 出版 商 处 采 购 ,Amazon通 常 所 获 得 折 扣 价 为 定 价 的 52%,而 从 批 发
商 处 采 购 时 ,通 常 为 59%。 )但 是 ,出 版 商 的 运 营 效 率 并 没 有 批 发 商 那 么 高 ,它
们 可 能 要 花 几 周 的 时 间 才 能 按 照 订 单 把 货 供 给 Amaz。 n。 无 论 来 自批 发 商 还 是 出
版 商 ,一 旦 所 需 的 书 目送 进 了 Amaz。 n的 仓 库 ,Amazon的 员 工 会 按 单 挑 选 ,将
其 打包 ,并 发 送 给 客 户 。这 种 流 程 能 使 Amaz。 n公 司 在 4~7个 工 作 日内履 行 大 多
数 客 户 的订 单 ,同 时保 持 高 的存 货 周 转 率 — — 1996年 为 ⒛ 次 。
1996— 1997年 间 ,Amazon公 司发 展 非 常 迅 速 。为 了 支 持 迅 速 增 长 的业 务 量
和 销 售 ,同 时 还 要 继 续 保 持 卓 越 的 服 务 水 平 ,公 司修 建 了其 基 础 设 施 和 系 统 :

● 分 销 中心 的 面 积 从 5万 平 方 英 尺 增 加 到 28.5万 平 方 英 尺 ,其 中 包 括 西 雅
图 的分 销 中心 (DC)在 原 有 基 础 上 扩 大 了 ⒛ %。 1997年 11月 ,又 在 特
拉 华 州 开设 了第 二 家 分 销 中心 。新 分 销 中心 的定 位 是 让 Amaz。 n公 司 更 接
近 其 东 海 岸 的客 户 和 出版 商 ,这 使 公 司减 少 了订 单 履 行 的前 置 时 间 ,降 低
“
了对 其 主要 供 应 商 Ingram的 依 赖 程 度 。 现 在 ,由 于 在 东 西 海 岸 都 有 分 销
中心 ,对 任 何 地 点 的 Amaz° n客 户 ,我 们 都 能 够 大 大 地 减 少 从 订 单 到 信 箱
”
的 时 间 ,贝 佐 斯 曾这 样 说 。
● 1997年 底 ,Amaz° n分 销 中 心 持 有 的 书 目数 量 超 过 了 20万 种 ,减 少 了 这
些 书 目的承 诺 配 送 时 间 。
● 与 此 同 时 ,Amaz。 n在 用 于 支 持 后 台 办 公 运 营 的 软 件 开 发 方 面 也 投 入 了很
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 Amazon∞ m欧 洲公司的分销战略

些 商 品 (如 烧 烤 架 )非 常 大 ,有 些 商 品 (如 CD)却 十 分 小 ;有 些 商 品 主 要 是 地
区性 需 求 ,有 些 商 品 却 是 全 国 性 需 求 ,非 常 分 散 ;有 些 具 有 非 常 强 的 季 节 性 特
征 ,而 有 些 在 一 年 中 的需 求 模 式 始 终 一 致 。玩 具 是 一 种 特 别 有 挑 战 性 的 商 品 :新
玩 具 在 真 正 推 出之 前 的八 个 月 就 得 向供 应 商 下 订 单 ,许 多 玩 具 的需 求 量 都 很 难 预
测 ,季 节 性 特 征 非 常 明显 :约 65%的 玩 具 是 在 圣 诞 节 期 间 售 出 的 ,与 之 相 比 ,图
书 只有 30%。 然 而 ,管 理 层 决 定 ,不 为 不 同 的产 品 种 类 建 造 专 门 的分 销 设 施 ,在
大 多 数 情 况 下 ,每 个 分 销 中心 都 要 经 营 各 种 各 样 的 产 品 。汤 姆 ・泰 勒 说 :“ 分 销
中心 应 该 经 营 不 同组 合 产 品 的决 定 是 建 立 在 运 输 成 本 、 向 客 户 配 送 的 时 间 以及 处
”
理 多 种 商 品 订 单 的成 本 基 础 上 的 。 (Amazon约 35%的 订 单 都 订 购 多 种 商 品 ,例
如 ,多 品种 订 单 可 能 包 括 一 本 书 、一 张 CD和 一 个 玩 具 。)泰 勒 继 续 说 道 :“ 所 有
的 分 销 中心 都 能 经 营 所 有 种 类 的产 品 ,除 了特 拉 华 州 分 销 中 心 不 能 处 理 像 玩 具 这
样 的 产 品 。而 且 ,因 为 列 克 星 敦 和 坎 珀 维 尔 相 距 不 远 ,我 们 决 定 把 小 件 商 品 放 在
坎 珀 维 尔 ,大 件 商 品放 在 列 克 星 敦 。这 种 做 法 有 一 定 的作 用 ,因 为 大 件 商 品 不 会
和 小 件 商 品一 起 发 运 。例 如 ,一 个 烧 烤 架 和 一 张 CD总 是 分 两 次 发 给 客 户 。 ”

另 一 项 决 策 涉 及 新 建 分 销 中 心 的设 备 。 Amaz° n的 经 营 团 队决 定 在 其 仓 库 中
“
使 用 一 些 最 先 进 的物 料 搬 运 技 术 。每 个 分 销 中 心 都 安 装 有 电 子 拣 货 ” 系 统 ,它
利 用 能 按 照 顺 序 向 工 作 人 员 发 出 的光 线,指 示 当 时 和 下 一 步 该 拣 选 哪 种 物 品 ,数
量 是 多 少 。除 此 之 夕卜,每 个 分 销 中心 都 配 备 有 射 频 技 术 ,通 过 将 射 频 信 号 发 送 到
工 作 人 员 的手 持 终 端 ,以 指 引 他 们 在 仓 库 中应 处 的 位 置 。还 处 在 试 验 测 试 阶 段 的
“ ”
语 音 技 术 ,能 使 计 算 机 向 工 作 人 员 发 出 口 头 指 令 。基 于 商 品 的 尺 寸 、流 动 速
度 、所 处 位 置 、被 拣 频 率 、 拣 货 区 以 及 分 拣 和 存 储 模 式 ,这 些 分 销 中 心 运 用 了
“ ”
按 形 拣 选 的 系 统 支 持 快 销 品 运 作 。该 系 统 为 员 工 所 生 成 的 拣 选 单 ,指 定 了 客
户 订 单 的最 优 组 合 以便 拣 选 和 发 货 。每 个 拣 选 单 中包 括 约 100种 商 品 ,通 过 其 名
称 、 Amaz° n标 准 识 别 号 (AsIN)以 及 存 储 位 置 ,可 区 分 每 种 商 品 。 同 一 个 拣 选
单 中 的所 有 商 品被 存 放 在 分 销 中心 的 同一 区 域 内 ;根 据 所 在 分 销 中 心 的 面 积 ,各
区域 的 大 小 各 不 相 同 。
系统 可 生成 两类拣 选 单 :一 类 是 只 包 括 单 一 商 品 品 种 的 订 单 ,而 另 一 类 是 只
涵 盖 多 种 品种 的订 单 。单 一 品种 的订 单 处 理 起 来 相 对 简 单 :按 照 指 定 的顺 序 挑 选
拣 选 单 上 所 列 的每 件 商 品 ,然 后 将 其 放 在 一 个 附 有 相 关 纸 质 说 明 信 息 的 箱 子 内 ;

然 后 装 满 的箱 子 直 接 被 送 去 打 包 ,每 种 商 品 分 别 包 装 。多 种 品 种 的 订 单 就 需 要 多
一 个 步 骤 :在 拣 选 单 上 所 列 商 品被 拣 出并 放 在 箱 子 中后 (“ 分 类 ” 的前 奏 ),同 一
”
客 户 订 单 中 的商 品被 分 在 同 一 组 (“ 分 类 环 节 )。 按 照 订 单 商 品被 分 组 后 ,分 类
员 将 其 放 在 根 据 拣 选 单 上 的客 户 订 单 而 临 时 设 置 的 分 类 区 ,之 后 再 将 每 个 分 类 区
所 存 放 的商 品取 走 ,一 并 打 包 。
最 后 ,为 了能 够 保 持 分 销 中心 的 高 水 准 和 高 劳 动 生 产 率 ,Amazon开 发 了 关
键 考 核 指 标 以测 量 其 员 工 绩 效 ,包 括 每 小 时 分 拣 商 品 的 数 量 、 免 费 更 换 率 ①、 存
货 精 确 度 、从 订 单 确 认 到 发 货 所 用 的小 时 数 以及 每 单 位 的 发 货 成 本 。绩 效 信 息 会
定 期 向员 工 公 布 。

0 免 9更 抉车是指由于先前货没发到 ,或 装错商品而导致的免费发货次数—— A¨ zon最 为反感的情形—— 除以总发货次数 。

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 Amazon∞ m欧 洲公司的分销战略

销 中心 的 布 局 ,使 客 户 订 单 的 定 位 、 分 类 和 发 货 更 容 易 。 例 如 ,为 减 少 拣 选 时
间 ,订 购 频 率 高 的商 品 紧 挨 着 放 在 一 起 ,并 为 最 畅 销 品设 置 了 一 个 专 门 区 域 。
此外 ,2001年 ,威 尔 克 安 排 在 节 假 日期 间 把 额 夕卜的存 储 设 施 加 入 到 其 分 销 网
络 中 。 例 如 ,他 租 用 了六 家 夕卜部 的 分 销 设 施 ,总 面 积 约 为 110万 平 方 英 尺 ,用 以
支 持 美 国分 销 中心 的储 存 和 订 单 履 行 功 能 。

存货成市

威 尔 克 团 队所 关 注 的另 一 个 重 点 是 订 单 履 行 网 络 中 的存 货 优 化 。 以 正 确 的数
量 ,在 恰 当 的 时 间 ,将 产 品放 在 合 适 的 位 置 将 会 大 大 降 低 Amaz。 n的 存 货 持 有 成
本 ,并 能 避 免 出现 一 份 订 单 多 次 发 送 的 情 况 。 当 某 个 客 户 的 订 单 包 含 多 种 商 品 ,

且 所 订 购 的商 品不 在 同 一 个 订 单 履 行 中 心 时 ,Amazon就 不 得 不 通 过 两 次 或 者 多
次单独发送来完成订单 ,这 时 就 会 发 生 一 单 多 发 的情 况 。 由 于 Amaz° n通 常 要 支
付 因额 外 发 送 而 带 来 的成 本 ,所 以只要 有 可 能 ,它 就 会 避 免 一 单 多 发 。
为 了改 进 存 货 管 理 ,威 尔 克 的 团 队做 了 以下 工 作 :

● 通 过 提 高 季 节 性 和 区域 性 需 求 的 预 测 能 力 ,优 化 用 于 客 户 需 求 预 测 方 面 的
“
软 件 ,从 而 降 低 采 购 商 品 过 多 或 者 过 少 的 风 险 。 我 们 编 写 了 大 部 分 软 件
”
程 序 ,以 便 精 确 地 预 测 不 同地 区 的需 求 ,美 国订 单 履 行 部 的 副 总 凯 西 ・
洛伊 (Cayce ROy)说 道 。
● 建 立 采 购 制 度 ,以 更 好 地 分 配 在 批 发 商 和 直 接 供 应 商 之 间 的额 度 。 图 书 产
品部 总 经 理 迈 克 ・希 尔 福 特 (Mike⒏ efert)说 :“ 现 在 批 发 商 就 是 缺 货 、
运 输 速 度 慢 的商 品 的安 全 保 障 ,同 时 批 发 商 还 是 某 些 特 定 商 品需 求 的快 速
”
响应者 。
● 将 供 应 商管理 系统 整合 到 AmazOn自 己 的存 货 、 仓 储 以及 运 输 系 统 中 。 例
如 ,通 过 将 Ingram的 存 货 管 理 系 统 加 人 到 它 自 己 的 客 户 界 面 中 ,Amaz° n
实 现 了 向客 户 配 送 时 间 的承 诺 。对 某 个 要 发 送 的 客 户 订 单 而 言 ,这 种 承 诺
能 力 使 Amaz° n公 司 能 在 其 网站 上 显 示 准 确 的 时 间 范 围 。在 Amazon分 销
中心 ,有 现 货 的 商 品 就 会 显 示 ⒛ 小 时 内送 达 。如 果 某 个 商 品 在 Amazon
的分 销 中心 没 有 现 货 ,而 在 Ingram的 分 销 中 心 有 现 货 ,网 站 上 通 常 会 显
示 两 三 天 送 达 ,Ingram需 要 这 段 时 间 将 货 发 给 Amaz。 n,然 后 ,AmazOn
再 将 其 发 给 客 户 。收 到 客 户 订 单 后 ,

没有 现货 ,Amaz° n就 会 以 电 子 的 方
gram就 会 将 货 发 往 Amaz° n的 一 个
Ingram的 带 领 下 ,这 种 配 送 时 间 承
供 存 货 信 息 、按 小 时 核 查 商 品状 态 的
● 实 施 一 套 “多 级 ” 采 购 原 则 ,对 于
明确 哪 家 供 应 商 的价 格 最 低 、配 送 方
应 商 的产 品 可 获 得 性 :如 果 该 商 品在
azon就 从 这 家 订 货 。如 果 没 有 现 货 ,

应商 ,并 核 查 该 商 品 的 可 获 得 性 。
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 Amazon∞ m欧 洲公司的分销战略

削减 了 1300个 工 作 岗位 — — 并 强 化 订 单 履 行 和 客 户 服 务 的经 营活 动 。
同 时 ,Amazon继 续 寻 求 增 加 客 户 销 售 收 人 的 办 法 。 2001年 7月 ,Amazon
开 始 对 定 价 在 20美 元 以上 的各 类 图 书 打 7折 ,20∞ 年 4月 ,将 7折 的 折 扣 扩 展
到 定 价 在 15美 元 以上 的 图 书 。 2001年 11月 ,它 还 宣 布 对 所 有 超 过 99美 元 的 订
单 ,免 费 配 送 。 ⒛ 02年 6月 ,将 免 费 配 送 的 服 务 扩 展 到 49美 元 以 上 的 订 单 。
⒛ ⑿ 年 8月 ,25美 元 以 上 的 所 有 订 单 都 实 行 免 费 配 送 。作 为 免 费 配 送 的 代 价 ,

Amazon的 客 户 通 常 都 同意 多 等 三 五 天 再 接 收 他 们 订 购 的货 物 。
2001年 第 四季 度 ,Amazon设 法 削 减 了 2200万 美 元 成 本 ,也 就 是 说 与 订 单
履 行 相 关 的产 品 降 低 了 17%,公 司 首 次 开 始 盈 利 。 zO02年 ,Amazon。 cOm的 销 售
额 创 纪 录 地 达 到 了 39亿 美 元 ,与 2001年 相 比 ,意 味 着 增 加 了 26%。 营 业 收 人 增
加 到 6400万 美 元 ,或 者 说 是 净 销 售 额 的 2%,与 之 相 比 ,2001年 ,经 营 亏 损 达
4.12亿 美 元 。⒛ 02年 第 四季 度 ,第 三 方 买 卖 (由 个 人 和 企 业 在 Amaz° com的 n。

网站 上 销 售 新 的 、二 手 的 、重 新 整 修 的 商 品 )的 交 易 额 占世 界 同类 业 务 的 21%。
存 货 周 转 率 从 ⒛ 01年 的 14.6次 增 长 到 20∞ 年 的 17次 。

Amaz① n。 cc,m的 欧 洲 分 公 司

在英 国和德 国设立 Amazon分 /Ax司

1998年 ,Amazon。 com进 入 欧 洲 市 场 ,以 英 国 和 德 国 为 目标 ,这 两 个 国 家 既
代 表 了 欧 洲 最 大 的在 线 市 场 也 代 表 了 欧 洲 最 大 的 图 书 市 场
(欧 洲 市 场 信 息 比较 见

资料 6)。 2000家 出 版 社 ,表 明 图 书 在 德 国 文 化 中起 着 重 要 的
例 如 ,德 国大 约 有
作 用 。此 外 ,其 他 一 些 特 有 的 因素 也 使 这 些 国家 的市 场 对 Amazon特 别 有 吸 引 力 。
例 如 ,德 国 的客 户 习惯 通 过 邮递 公 司 购 买 图 书 。在 英 国 ,政 府 管 制 规 定 零 售 书 价
的政 策 在 1995年 终 结 了 ,随 后 新 的分 销 渠 道 的发 展 (如 专 卖 店 )大 大 刺 激 了 图 书
销 售 的增 长 。
为 了加 速 进 人 欧 洲 的 步 伐 ,1998年 4月 ,Amazon收 购 了 这 两 个 国 家 处 于 领
先 地 位 的 在 线 图 书 零 售 商 :英 国 的 Bookpages。 ∞。uk和 德 国 的 Telebuch。 de。 这
两 家 公 司 的 网站 于 1998年 10月 重 新 启 用 ,冠 以 Amazon。 cO。 uk和 Amazon。 de的
品牌 名 (见 资 料 7)。 与 美 国 的母 公 司 一 样 ,Amazon。 ∞。uk和 AmazOn。 de一 开 始
仅 是 图 书零 售 商 ,在 英 国公 司 的 网 站 上 提 供 140万 种 英 国 书 目和 200000种 美 国
书 目 ,在 德 国公 司 的 网站 上 提 供 335000种 德 国书 目和 374000种 美 国 书 目。 1999
“ ”
年 秋 ,它 们 复 制 了 美 国 公 司 让 巨 人 跑 起 来 的 战 略 ,Amazon.∞ .uk和 Amaˉ
zon。 de开 始 添 加 种 类 更 广 泛 的 产 品 ,包 括 1999年 10月 的 音 乐 产 品 ,1999年 11

月 的拍 卖 和 网 络 小 店 。 ⒛ 00-2002年 ,更 多 的 产 品 迅 速 地 被 添 加 到 这 两 个 网
站 中。
尽 管 有 来 自贝 塔 斯 曼 的 BOL.co.uk和 B○ L.de以 及 Barnesandnoble.com的

竞 争 ,Amazon在 英 国 和 德 国 迅 速 成 为 领 先 的 在 线 图 书 销 售 商 。 1999年 ,Ama

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 Amazon∞ m欧 洲公司的分销战略

竞 争 性 的价 格 向客 户 提 供 产 品 ,2001年 ,Amazon开 始 实 行 免 费 配 送 。此 外 ,充
分 利 用 国 家 法 律 的 灵 活 性 ,在 当 地 政 府 限 定 的 特 定 的 时 间 范 围 内 ,Amazon对
“ ”
卖 不 动 图 书存 货 进 行 诸 如 清 仓 销 售 之 类 的促 销 活 动 。
第三 ,付 款 方 法 。有 超 过 38%的 欧 洲 人 使 用 信 用 卡 进 行 在 线 购 物 ,Amaz° n
决 定 使 用 当地 人 更 喜 欢 的方 法 ,法 国客 户 可 以通 过 支 票 支 付 ,德 国 客 户 可 以使 用
邮政 订 单 (见 资 料 8)。 这 些 决 策 的实 施 并 不 是 没 有 成 本 的 ,因 为 需 要 一 些 重 要 的
定 制 化 软 件 和 创 造 新 的流 程 来 管 理 这 些 新 的付 款 方 式 。
第 四 ,不 久 儿 mz° n就 发 现 ,由 于 不 同 的 供 应 商 市 场 因 素 ,不 能 在 德 国 和 法
国复 制 它 在 美 国 的采 购 战 略 。尽 管 在 美 国 ,Amazon能 依 赖 少 数 几 个 批 发 商 在 几
天 之 内执 行 大 多 数 的订 单 ,在 英 国 ,这 种 依 赖 程 度 低 一 些 ,但 法 国 没 有 媒 介 商 品
(图 书 、音 乐 和 Videω 的批 发 商 市 场 ,德 国 的 图 书 行 业 只 有 一 家 批 发 商 ,音 乐 和

Video媒 介 等 市 场 也 只有 一 家 批 发 商 。 因此 ,为 了服 务 于 客 户 ,儿 mz° n必 须 和 数
百 家 出 版 商 和 分 销 商 密 切 联 系 。通 常 ,直 接 下 给 出版 商 和 分 销 商 的 订 单 需 要 5天
才 能 送 达 Amaz° n的 仓 库 。而 且 ,Amaz° n利 用 EDI(电 子 数 据 交 换 )系 统 和 美 国
的供 应 商 之 间进 行 通 讯 ,这 使 得 Amazon能 迅 速 核 实 采 购 单 上 的 商 品 状 态 。如 果
所 订 购 的商 品缺 货 或 者 已经 售 完 ,美 国 的供 应 商 会 以 电子 形 式 将 信 息 反 馈 给 Am-
azon(“ 退 货 ” 中附 带 有 条 形 码 和 退 货 的 原 因 )。 Amazon的 采 购 团 队 然 后 将 信 息
转 发 给 客 户 服 务 部 以 便 按 照 订 单 更 新 客 户 状 态 ,并 转 发 给 目录 部 以 更 新 网 站 信
息 。在 欧 沙Ⅲ的 图 书 、音 乐 和 Vide° 等 媒 介 商 品分 销 中 ,EDI的 介 人 程 度 依 然 很 低 ,

大 多 数 供 应 商 仍 旧 使 用 电子 邮件 甚 至 是 传 真 。 因此 ,除 非 订 单 上 所 列 的 商 品 已经
送 到 分 销 中 心 ,否 则 Amaz。 n无 法 知 道 所 有 订 购 的商 品是 否 能 够 按 时 履 约 。
第 五 ,Amazon依 赖 欧 洲 的 邮 政 服 务 承 运 人 配 送 其 国 内 和 国 际 订 单 。这 些 国
,这 非 常 适 合 Amazon的 快 速 配 送
家 的 邮政 服 务 承 运 人 能 提 供 全 方 位 的卓 越 服 务
模 式 以实 现 在 伦 敦 、柏 林 和 巴 黎 地 区 的 隔 日送 达 ,其 他 在 这 三 国境 内 的 地 区 两 三
日送 达 ,相 比之 下 这 种 快 递 服 务 在 美 国更 贵 。 ⒛ 00年 ,杰 夫 ・贝佐 斯 强 调 了这 种
伙 伴 关 系 对 公 司 乃 至 两 个 欧 洲 分 公 司 的 重 要 性 ,“ 没 有 哪 个 国 家 会 重 视 自 己 当 地
”
的 邮政 体 系 ,但 是 皇 家 邮 政 和 德 国 邮 政 是 最 出 色 的 。 然 而 ,在 泛 欧 区 域 内 ,皇
家 邮政 、德 国 邮政 以及 法 国 邮政 却 不 能 提 供 可 靠 的跨 越 国境 的 物 流 服 务 。在 当 地
邮 政 承 运 人 之 间交 接 时 ,会 导 致 货 物 延 迟 或 者 丢 失
,这 会 造 成 客 户 的 负 面 体 验 。
最 后 ,由 于 这 些 国家 缺 乏 邮政 服 务 的竞 争 者 ,也 缺 乏 泛 欧 区 域 内 的承 运 人 ,Ama-
zon很 难 降低 其 货 运 成 本 ,或 提 高 其 货 运 标 准 。 、

Amazon欧 洲 分 /Ax司 组 织 结 构
为 了 实 施 这 些 战 略 选 择 , Amaz° n。 cO。 Amazon.de和 Amaz° n.fr都 是
uk、

Amaz° n。 ∞ m的 子 公 司 ,以 扁 平 化 的方 式 独 立 经 营 ,在 每 个 国家 都 有 自己 的公 司 ,

由所 在 国经 理 负 责 经 营 。编 辑 、财 务 、 营 销 、 目录 建 设 、供 应 链 和 物 流 部 门 的 员
工 从 当地 聘 用 ,受 所 在 国经 理 的 领 导 。来 自当地 的 经 验 对 Amazon经 营 中 的 每 个
层 面 都 非 常 关 键 。例 如 ,在 法 国 的 子 公 司 是 从 无 到 有 ,Amazon聘 用 的 资 深 采 购
员 ,先 前 在 法 国媒 体 行 业 有 丰 富 的从 业 经 验 ,以 便 建 立 与 供 应 商 的联 系 。
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 Amazon∞ m欧 洲公司的分销战略

司 De1phi Systems一 家 工 厂 的 一 线 监 督 人 员 。 1992年 ,他 被 提 升 为 制 造 规 划 员 。

1994年 ,他 决 定 加 人 K2,这 是 一 家 位 于 西 雅 图 ,制 造 滑 雪 用 具 的 公 司 。他 最 初
是 负 责 调 试 新 一 代 滑 雪 用 具 经 营 流 程 的 流 程 工 程 师 ,很 快 被 提 升 为 工 厂 经 理 。面
临 着 来 自低 劳 动 力 国 家 的 残 酷 竞 争 ,K2公 司 决 定 将 其 生 产 经 营 单 元 迁 到 中 国 ,

这 样 泰 勒 成 为 在 中 国 的 工 厂 经 理 。 ⒛ 00年 6月 前 ,泰 勒 曾几 次 尝 试 加 盟 Amazon,
但 没 有 成 功 ,很 明 显 当 时 Amaz° n对 他 制 造 业 的 从 业 经 验 不 感 兴 趣 。 ⒛ 00年 6
月 ,在 做 出 回到 美 国 的决 定 后 ,泰 勒 又 一 次 尝 试 加 盟 Amaz° n,这 一 次 他 成 功 了 。
聘 用 他 的是 杰 夫 ・威 尔 克 ,Amazon.∞ m主 管 经 营 的 副 总 ,因 为 他 希 望 能 够 聘 用
制 造 业 方 面 的专 家 。威 尔 克 的 想 法 是 将 流 程 改 善 和 标 准 化 的 概 念 应 用 到 Amaz° n
的经 营 当 中 。泰 勒 的第 一 项 任 务 就 是 管 理 两 家 建 立 时 间 最 长 的 分 销 中心 (分 别 位
于 西 雅 图 和 特 拉 华 ),它 们 仍 然 使 用 手 工 的 方 式 经 营 。 ⒛ 00年 末 ,杰 夫 ・威 尔 克
将 运 营 部 分 成 两 个 部 门 ,分 别 负 责 本 国 的 东 部 和 西 部 。泰 勒 成 为 东 部 运 营 主 任 ,

负 责 四家 运 营 中心 :特 拉 华 、佐 治 亚 州 的 麦 克 唐 纳 、 肯 塔 基 州 的 坎 珀 维 尔 和 列 克
星 敦 。在 接 下 来 的 一 年 半 中 ,他 将 重 点 放 在 提 高 这 些 分 销 中心 的 生 产 力 上 ,以 确
保 它 们 能 够 应 对 假 日的 高 峰 需 求 。 20∞ 年 6月 ,泰 勒 被 提 升 为 欧 洲 供 应 链 运 营 部
主任 。
泰 勒 一 开 始 在 欧 洲 公 司 的重 点 是 寻 求 这 三 个 不 同 国家 经 营 中 的标 准 化 和 协 同
力 。在 这 些 国家 中 ,首 要 的是 界 定 和 实 施 可 以 比较 的 度 量 标 准 (如 供 应 商 前 置 时
间 、订 单 履 行 率 ),以 便 更 好 地 洞 察 其 经 营 活 动 。汤 姆 的 方 法 事 倍 功 半 :基 于 他
“ ”
关 于 美 国体 系 和 流 程 的知 识 ,他 选 择 最 容 易 成 功 的 地 区 ,在 那 里 将 美 国 的 办
法 导 人 到 欧 洲 会 产 生 立 竿 见 影 的效 果 。此 外 ,他 平 衡 了 新 组 建 的 欧 洲 供 应 链 团 队
的权 力 ,以 便 从 位 于 西 雅 图 总 公 司 的 IT部 门获 得 足 够 的资 源 。
一 年 内 ,汤 姆 的 团 队就 增 加 了库 存 中 高 速 流 转 商 品 的 比例 ,创 立 并 实 施 了供
应 商 评 分 卡 ,提 高 了所 在 国 内 的预 测 精 度 ,减 少 了供 应 商 的前 置 时 间 ,降 低 了 客
户 订 单 的积 压 ,创 建 了一 个 能 够 为 分 销 中 心 在 未 来 几 周 清 晰 地 按 时 收 货 、发 货 的
流 程 。 例 如 ,为 减 少 客 户 订 单 的 积 压 (没 有 实 施 发 货 的 订 单 ),汤 姆 首 先 在 三 个
国家 当 中分 别 建 立 了一 个 全 面 的每 日报 告 制 度 ,根 据 问 题 的类 型 汇 报 积 压 订 单 的
分 类 ,因 为 这 些 问题 妨 碍 了 Amazon在 向客 户 承 诺 的 时 间 范 围 内履 约 。这 些 被 分
为 以下 几 类 :供 应 链 类 (例 如 ,向 批 发 商 /采 购 商 所 下 的 采 购 单 ,但 是 Amaz。 n
还 没 有 收 到 订 购 的 东 西 ),分 销 中 心 类 (例 如 ,货 物 已 收 到 ,但 是 没 有 存 货 记
录 ),或 者 客 户 类 (例 如 ,客 户 使 用 支 票 作 为 付 款 方 式 下 订 单 ,但 是 Amaz° n不 接
受 支 票 )。 汤 姆 的 团 队 将 各 种 类 型 的 积 压 订 单 分 配 给 其 所 有 者 ,让 他 们 分 析 产 生
订 单 积 压 的类 型 根 源 ,并 界 定 和 实 施 标 准 化 的 流 程 及 工 具 以解 决 这 些 根 本 性 的
问题 。

评估建立 EDN的 帆 会
从 长期 来 看 ,泰 勒 想 知 道 哪 些 基 础 设 施 能 够 最 好 地 支 持 A溢 az。 n欧 洲 公 司 的
潜 在 增 长 。 Amazon扁 平 化 的订 单 履 行 模 式 似 乎 也 为 公 司 的 合 理 化 和 成 本 节 约 提
“ ”
供 机 会 。最 显 著 的 目标 之 一 是 当前 不 止 一 家 欧 洲 分 销 中 心 所 持 有 的 普 通 物 品

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 Amazon∞ m欧 洲公司的分销战略

施 订 单 履 行 ,还 是 应 该 考 虑 新 的分 销 中 心 的选 址 ?
汤 姆 ・泰 勒 必 须 确 定 一 种 实 施 方 案 。 他 是 否 应 该 着 手 将 分 销 中心 和 所 在 国家
的 网站 进 行 分 割 ?还 是 应 该 着 手 测 试 特 定 位 置 的特 定 产 品 品类 ?
泰勒还需要考虑 EDN实 施 后 会 对 内部 各 部 门 所 带 来 的 影 响 。 例 如 ,建 立 一
个可持续 的 EDN,必 须 重 新 设 计 运 输 流 程 ,选 择 合 适 的 、能 够 满 足 配 送 时 间 和 价
格 要 求 的 承 运 人 。据 欧 洲 运 输 部 主 任 西 奥 布 汗 ・法 侬 (⒊ obhan Farnon)所 言 :

“
对 运 输 的直 接 影 响 很 有 可 能 是 配 送 服 务 水 平 的 降 低 。 即 使 选 择 接 受 了 标 准 的 发
”
货 方 案 ,大 多 数 在 英 国 、德 国和 法 国 的 客 户 也 习惯 于 隔 日配 送 。
为 了解 决 这 一 问题 ,运 输 部 的 团 队必 须 和 客 户 服 务 部 通 力 协 作 ,引 导 客 户 将
不 同 的 运 输 价 格 和 所 选 的 配 送 服 务 水 平 结 合 起 来 。 目前 ,AmazOn.Ⅱ 和 Amaˉ
zon。 de仅 提 供 标 准 的发 货 方 案 ,承 诺 两 三 个 工 作 日内送 达 。但 是 ,德 国 和 法 国 的

客 户 习惯 于 隔 日配 送 的 服 务 ,因 为 他 们 在 地 理 位 置 上 接 近 当地 的 分 销 中 心 ,并 且
德 国 邮政 和 法 国 邮 政 都 能 够 提 供 短 时 间 的 配 送 服 务 。 Amazon。 ∞。uk对 国 内 的 订
单 实 施 标 准 的免 费 配 送 服 务 ,约 d「a%的 英 国客 户 选 择 使 用 这 种 免 费 配 送 服 务 。
“ ”
另 外 一 个 机 会 是 通 过 实 施 邮政 接 力 影 响 EDN的 规 模 。 Amazon认 为 从 德
国 的分 销 中心 到 英 国 的分 销 中心 需 要 用 12个 小 时 (或 者 从 英 国到 法 国 ,或 者 从 法
国到 德 国 );因 此 ,Amaz° n希 望 能 在 两 天 ,或 者 可 能 是 三 天 的 时 间 内在 其 中两 个
国家 之 间进 行 订 单 履 行 。进 一 步 ,Amazon能 够 与 有 能 力 满 足 其 配 送 时 间 要 求 的
泛 欧 承 运 人 达 成 更 好 的合 作 条 款 。艾 伦 ・里 奥 期 望 这 些 竞 争 压 力 能 够 推 动 德 国 邮
政 和 /或 其 他 承 运 人 在 三 五 年 内提 高 服 务 能 力 使 它 们 能 够 为 Amaz。 n在 泛 欧 地 区提
供 合 适 的服 务 。
Amazon希 望 在 EDN条 件 下 ,其 采 购 部 门能 够 进 行 集 中采 购 ,能 够 从 供 应 商
那 里 得 到 更 大 幅 度 的折 扣 。然 而 ,普 通 媒 介 产 品 的 供 应 商 高 度 集 中 。例 如 ,在 英
国 、 德 国 和 法 国 ,环 球 、华 纳 、索 尼 、宝 丽 金 和 百 代 唱 片 公 司 的 销 售 约 占总 音 乐
销 售 额 的 80%(也 约 占 Amazon音 乐 销 售 额 的 80%)。 但 是 ,和 这 些 公 司 的 每 一
家 以及 其 他 的供 应 商 的合 作 条 款 和 条 件 是 在 国家 层 面 上 展 开 的 ,因 为 这 些 供 应 商
在 这 些 国家 都 有 分 公 司 ,每 家 都 独 立 经 营 。例 如 ,Amazon在 德 国 的 供 应 商 管 理
团 队将 会 和 德 国索 尼 进 行 谈 判 ,而 Amaz° n在 法 国 的供 应 商 管 理 团 队将 会 和 法 国
索 尼 进 行 谈 判 。 Amazon和 华 纳 的 关 系 为 这 种 分 割 式 的 合 作 提 供 了 另 一 个 范
本 — — 在 其 全 球 经 营业 务 中 ,Amazon和 Warner Home Video之 间 有 六 种 不 同 的
合 作 关 系 。欧洲 公 司采 购 经 理 迈 克 ・希 尔 福 特 说 :“ 大 多 数 欧 洲 的 供 应 商 还 在 采
—— 或
用他 们 过 去那 种 落伍 的经 营模 式 ,但 好 消 息 是 他 们 都 希 望 胄莒有 先 进 的理 念
”
许 因为 Amazon欧 渺H公 司现 在势力 已经 足 够 强 大 ,具 有讨 价还 价 的能力 。
EDN也 需要各 部 门之 间更 好 的协 调 与 清 晰 的人 力 资 源 规 划 。短 期 内 ,由 于
EDN的 实施 ,各 职 能部 门的员 工所 受 到 的影 响就是 必 须 要 学会 协 作 ,以 充 分 发 挥
EDN所 提供 的机会 和节 约 的潜 力 。长期 来 看 ,网 络 的优 化将 会 导致 运 营 团 队 中员
工人 数 减 少 。与之 相 比 ,⒛ 01年 在美 国 的公 司也 出现 过 同样 的情 况 。例 如 ,Am-
azon考 虑将 采 购 团 队集 中到一个 地 区负 责所 有 欧洲 的采 购 活 动 。这 就 意 味着 要 将
“ ”
员 工重 新 安 排 到另一个 地 区 ,同 时这 也 要 求 培 训 欧洲 概 念 的 而 不 是 某 个 特 定
国家 的采 购 员 。集 中化 采 购 也 引起 了其 他 问题 :英 国供 应 商 将 货 发 到 德 国 的仓
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〓 Amazon∞ m欧 洲公司的分销战略 605-002

资料 1 AmazcDn关 键 评 价标 准 的发展 进 程
Amzon的 收人变化 (百 万美元)
A,1995— ⒛02年

美 国图书 、音乐 、
N/A N/A N/A N/A N/A 1 698,3 1688.8 1873.3
D、① 和 Video部
a

电子产品、工具和厨具部
b
N/A N/A N/A N/A N/A 484,2 547,2 645,o
服务部
c
N/A N/A N/A N/A N/A 198.5 225,1 245,7
国际部
d
N/A N/A N/A N/A N/A 381,1 661.4 1 168.9
总收入 o。 5 15.7 147.8 609.8 1636.8 2762。 o 3122.4 3932.9

B,1996— ⒛ 02年 选定 的评价标准 ,按 年增长率报告

毛利率
e
22.0% 19.5% 21,9% 17.7% 23,7% 25.6% 25.2%
经 营利润
f
-19.89 -17,9冫 -36.9冫 31,3叨 -13,2冫 1.6%
-31 —ˉ720 —ˉ1411 -567 —ˉ149
净收人 (按 美元计算 ) -ˉ 127
存货周转 次数 24,8

C,1996— ⒛0~9年 活跃客户 的人数变化

a.包 括美国和加拿大网站的图书、音乐、DVD/Ⅵ deo产 品的零售额 。还包括通过 细mz° n的 市场活动所销

售新的、二手的和重新整修的商品获得的佣金。
b.包 括在美国的电子产品、美化家居以及花园用具 的零售额 ,还 包括邮购额。这部分 中还包括通过 Ama
zon的 市场活动所销售新的、二手的和重新整修的商品获得的佣金 。
G包 括佣金 、收费和其他从服务业务中所得收人 ,如 在 吣vw.amazon.com上 的 Toysrus,c° m店 ,或 者部分
Target店 。同时还包括拍卖 、网上小店 ,灿mzon支 付额以及各种各样的营销和促销协议 。
d.这 部分包括 国际化导 向的网站 的所有零售 额 :Amazon英 国 ,Amazon德 国 ,儿mzon法 国和 Amazon
日本 。
⒍ 毛利润 =净 销售收人一销售成本 ;销 售成本 =货 物成本 +内 部和外部的运输成本 +产 品包装成本
￡ 经营利润 =毛 利润一经营费用 ;经 营费用 =订 单履行费 +菅 销费 +技 术和 目录开发费 +一 般管理费 +其
他无形资产折旧
⒏ 活跃客户是指在当年中至少购买过一件产品的客户 。
资料来源 :Amazon,c。 m’ s annud repor“
.

资料 2 Amazc,n关 键发展步骤活动 时间表

1995荃 F7月 创建图书品类

1998年 6月 创建音乐 品类
1998年 10月 创建图书品类 创建图书品类
1998年 11月 创建 Ⅵ d∞ 品类
1999年 2月 持有 DrugstorG com嵋 %的 股份 ,提 供
15000种 保健产品
1999荃 F5月 创建 拍 卖 业 务 ,持 有 网上 宠 物 公 司
Pet。 ∞m sO%的 股份

1999垄 F7月 创建电子产 品和玩具 品类 ;持 有 网上

运动品公司 Gear,∞ m奎 9%的 股份
1999自 F10月 开启 网 店 业 务 (第 三 方 通 过 Am 创建音乐品类 创建音乐 品类
azom,∞ m销 售其产品)
1999自 F11月 创建软件和计算机游戏品类 创建拍卖业务 创建拍卖业务
创建美化家居产品、工具和五金品类 开启网店业务 开启 网店业务
收购工具和设备 目录公司北方 Tool α b
2000年 1月 在 Amazon∞ m上 创建 Dmgstore.com
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 Amazon com欧 洲公司的分销战略

资料 3 2001年 末 Amazcon在 美国的分销 中心位置 图

资料来源 :Casc writer Adapted.

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 Amazon∞ m欧 洲公司的分销战略

资料 6 欧洲在线市场和 图书市场 (百 万欧元 )

A.⒛ 01年 各 国在线实际消费额

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 Amazon oom欧 洲公司的分销战略

资料 7 2003年 Amazcon。 co。 uk和 Amazon。 de的 网页

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资料来源 :Amazon。 co,uk and Amazon。 d⒍

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 Handeman/Ak司
发行 日期 :2∞ 5年 4月 14日

JANICE HAMMoND
KEVIN DOLAN

Handleman娱 乐 资 源 公 司 总 裁 、哈 佛 商 学 院 MBA格 罗 达 一 世 (盖 瑞 )・ 洛 佩
茨 (Gerardo I.‘ Gerry’ Lopez)站 在 那 儿 ,俯 瞰 着 公 司 总 部 办 公 大 楼 的 中厅 ,观
看 一 名 年 轻 的新 出道 艺 人 的演 唱 ,该 艺 人 的第 一 张 专 辑 将 在 20M年 ⒋月 推 出 。这
位 年 轻 的女 艺 人 为 Handleman公 司 的 员 工 演 唱 了 四首 歌 ,展 示 了 自 己 的 美 声 唱
法 ,大 多 数 员 工 聚 集 在 3层 楼 高 的 大 厅 ,观 看 这 名 歌 手 的 表 演 。盖 瑞 在 观 看 时 脑
海 中禁 不 住 涌 现 出两 个 不 同 的想 法 ,首 先 他 在 想 这 位 歌 手 的作 品 是 否 对 大 众 市 场
有 吸 引 力 ,这 似 乎 是 签 约 公 司 对 她 的要 求 ,但 更 为 重 要 的 是 ,Handleman公 司 能
否 继 续 在 音 乐 行 业 获 得 成 功 以及 能 否 面 对 行 业 存 在 的诸 多 挑 战继 续 成 长 。
盖 瑞 表 达 了她 对 这 位 年 轻 艺 术 家 的想 法 :

你 注 意 到 她 唱 的这 四 首 歌 了吗 ?她 的 嗓 音 非 常 甜 美 ,很 明 显 ,她 受 过 美
声 唱 法 的训 练 ,她 的前 两 首 或 三 首 曲 目非 常 不 错 ,确 实 体 现 了她 的 风 格 和 才
能 ,但 是 最 后 一 首 是 流 行 歌 曲。这 就 告 诉 你 她 想 以更 多 的 大 众 市 场 的观 众 为
目标 ,但 这 并 不 适 合 她 。没 有 人 知 道 是 谁 迫 使 艺 术 家 转 唱 流 行 歌 曲 ,是 唱 片
公 司 ,是 其 父 母 ,还 是 艺 术 家 本 人 。 出现 这 样 的 结 果 非 常 不 幸 ,因 为 大 家 都
相 信 这 些 艺术 家 们 的 唱 片会 热 销 。如 果 进 入 流 行 音 乐 圈 ,她 将 不 得 不 和 布 兰
妮 (Britney)、 克 莉 丝 缇 娜 (Christina)竞 争 ,布 兰 妮 舞 跳 得 很 好 ,克 莉 丝
缇 娜 歌 也 唱得 很 不 错 ,这 样 一 来 就 会 有 非 常 残 酷 的 竞 争 ,因 为 每 个 人 都 想 取
得 竞争 的胜利 。
如 果 用 一 个 行 业 内 完 全 用 烂 了 的 词 来 形 容 ,就 是 某 位 艺 人 或 某 张 唱 片
“
将 会 大 红 大 紫 !” 我 经 常 听到 这 样 的说 法 ,但 不 要 像 音 乐 行 业 内 的 一 些 人 通
常做 得 那 样 ,必 须 要 退 一 步 多考 虑 一 下 市 场 。

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copy"ght◎ 2005President and FeloWs of Hanlard Co lege,To order coples or request ρerm忙 εon to reρ roducθ mate"als,oa"1-gO0⒌ 吧-
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、
Handleman公 司

历 史

Handleman公 司 由菲 利 普 ・汉 德 曼 (Philip Hand1eman)于 1934年 创 建 ,是

密 歇 根 州 底 特 律 的一 家 药 品批 发 商 。在 近 ⒛ 年 的 时 间 里 ,公 司专 注 于 给 区域 零 售
商 进 行 药 品 和 医疗 辅 助 用 品 的 分 销 。 20世 纪 50年 代 中期 ,一 次 偶 然 的 机 会 ,菲
利 普 的儿 子 乔 在 一 家 唱 片 店 找 一 首 特 定 曲 目的 经 历 触 动 了他 将 企 业 的 经 营 重 点 从
医 疗 辅 助 用 品 转 向 音 乐 的 想 法 。没 能 在 唱 片 店 找 到 想 要 的 曲 目 ,他 感 到 非 常 沮
丧 ,不 久 就 决 定 进 人 音 乐 批 发 分 销 行 业 。 20世 纪 50年 代 末 ,摇 滚 乐 和 其 他 音 乐
流 派 变 得 更 加 流 行 ,越 来 越 多 的零 售 商 开 始 购 人 唱 片 ,因 而 零 售 商 有 必 要 关 注 人
们 愿 意 听何 种 曲 目并 到 商 店 去 找 。 由 于 各 种 曲 目的 大 量 出 现 ,零 售 商 开 始 寻 求
“ ” “ ”
超 级 批 发 商 ① 的帮 助 ,为 它 πl挑 选 和 采 购 曲 目。通 过 与 一 些 位 于 中 心 街 区
的零 售 商 在 医 疗 辅 助 用 品 领 域 的 合 作 ,Handleman取 得 了 几 家 主 要 零 售 商 的 信
任 ,并 与 之 签 约 ,为 它 们 提 供 服 务 。最 初 Handleman签 订 的 最 大 一 笔 合 同 是
“ ”
1957年 与 s Kresge公 司 的合 作 ,该 公 司 是 家 中 心 街 区 零 售 商 ,20世 纪 60
S。

年 代 初 转 型 为 凯 马 特 折 扣 店 。 1979年 Handleman也 开 始 向 沃 尔 玛 提 供 服 务 ,借
此 蠃 得 唱 片 业 内新 的市 场 份 额 。
Handleman于 1963年 上 市 ,并 且 继 续 发 展 成 为 一 家 音 乐 产 品 分 销 商 ,伴 随
着 诸 如 凯 马 特 和 沃 尔 玛 这 类 公 司 的成 长 ,公 司 也 迅 速 发 展 起 来 。认 识 到 公 司 在 挑
选 、购 买 和 推 销 音 乐 曲 目方 面 的 能 力 能 够 应 用 于 其 他 形 式 的 媒 介 产 品 后 ,1974
年 ,在 收 购 了 唱 片 和 图 书 经 销 商 ⒊eberts后 ,Handleman也 进 人 了 图 书 分 销 领
域 。 20世 纪 gO年 代 ,Handleman将 其 他 具 有 类 似 属 性 的 产 业 也 看 作 音 乐 行 业 ,

公 司 的业 务 又 进 一 步 拓 展 到 软 件 和 先 期 录 制 的 影 碟 领 域 。 Handleman公 司 的 总 裁
兼 CEO斯 蒂 芬 ・斯 托 默 (Stephen Strome)将 用 以 发 现 这 些 机 会 的 标 准 描 述
女口下 :

我 们 先 考 虑 了在 音 乐 行 业 客 户利 用 我 们 的 原 因 ,然 后 又 找 出 了客 户 看 中
Handleman的 几 个 关 键 原 因 。 在 音 乐 行 业 ,有 多 家 生 产 商 ,制 造 了大 量 的
SKUs(存 货 持 有 单 位 ),这 就 导 致 购 买 过 程 存 在 复 杂 性 。这 些 SKUs是 以
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个 来 销 售 ,也 使 得 存 货 管 理 变 得 非 常 复 杂 。 同 时 ,音 乐 行 业 不 断 有 新 产
品推 出 、 供 应 ,被 添 加 到 曲 目 目录 中 ,每 首 新 曲 目的销 售 变 化 趋 势 都 在 不 断
地 变 化 。如 果 曲 目过 时 ,产 品就 会 从 零 售 商 那 里 退 回来 ,这 也 是 一 个 重 要 因
素 。 我 们 帮 助 零 售 商 实 现 的 产 品 退 货 率 低 于 ⒛ %,而 业 内平 均 退 货 率 是

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① 扭级批发商 是一些规模较小 的音乐产 品批发商或经销商 ,能 够提供产 品选择 、配送 和 门店存货 服务 。

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造 了位 于 印第 安 纳 波 利 斯 的 ADC,1997年 启 用 时 ,几 乎 没 有 遇 到 什 么 问题 ,因
其 效 率非 常高 ,足 以应 付 Handleman其 他所 有 门店 ,因 此 也 就 没有 必 要 在 巴 尔 的
摩设 立 分 销 中心 了 。

转 型

由于 Handleman分 销基 础设施 重 新定 位 于提 高存 货 管理 效率 和 降低 客 户 服 务
成本 ,公 司将 重 点转 到市场 销 路 和组 织 方 面 。公 司发 现 在 20世 纪 ⒛ 年 代 拓 展 的
几个 产 品线 已开始 妨 碍公 司 的发展 。在 大约 12亿 的销售 收人 中 ,图 书 的销售额 约
为 5000万 美 元 ,而 贡献 的利 润率仅 有 1%,在 斯 托 默看来 ,其 贡献 为零 。软件 和
影碟 的情 况 相 似 ,都 是 收人 少 、利 润率 低 的业 务 单 元 ,斯 托 默认 为 这 分 散 了管 理
层对 其 核 心业 务 —— 音 乐 产 品—— 的注 意 力 。 Hand1eman决 定 重 新 将 重 点 放 在 音
乐 产 品 的分 销 上 ,并 且 从 图书 、软件 和影 碟 领 域退 出 ,这 导致 1998年 收人 下 降到
9亿 美元 ,但 是 由于存 货 的减 少 ,未 计 利 息 、税 项 、折 旧及 摊 销 前 利 润 (EBIT-
DA)增 加 了 5000万 美 元 ,这 给公 司 带 来 了 1.33亿 美 元 的现 金 。 Hand1eman发
现 ,影 碟业 务 高度依 赖 流 行 排 行 的特 征 使 得 客 户 自己就 能 容 易 地 对 其 加 以处 理 。
1998年 ,Handleman在 外 部 咨询 师 的帮助下 ,制 定 了未来 发展 战 略 ,将 重 点 放 在
借 助卓 越 的音 乐产 品 品类 管理 能力 服 务 于 大 客 户 。 Handleman将 所 服 务 的客 户 数
量从 158家 减 少 到 8家 。这 些剩 下 的客 户 的往 来 交 易 量 非 常 大 ,像 沃 尔 玛 、凯 马
特 和 ShopKO。 到 2002年 ,Handkman在 沃 尔玛销 售 额 占到其 收人 的 50%,在 凯
马特 的销售 额 占其 收 人 的 25%。 Hand1eman的 这 种 新 模 式 被 冠 名 为 Channel of
Choice猁 (选 择 渠道 ),这 是 一 种 全 盘 考 虑 的方 法 ,能 够 进 行 产 品预 测 、采 购 、存
货 调拨 和分 销 ,这 种新 的业 务模 式成 为 Handleman持 续 改革 的推 动力 。
这 种新 的业务模 式要 求 公 司内部各 种 能 力 之 间更 加 平 衡 ,要 求 公 司在 多个 领
域 表 现卓 越 ,包 括 商 品销售 规划 、营销 、客 户 管 理 、消 费 趋 势 分 析 、经 营 、实 物
产 品分 销 以及 音乐 购买 。以往 公 司作 为 买 方 曾发 挥 了其 市 场 影 响力 ,通 过 采 购 中
艰 难 的讨 价 还价设 法 提 高蠃 利 率 和毛利 率 。在 组 织 经 营方 面 的转 变 推 进 了分 销 和
经 营 的效 率 。这 就有 必要 更 多地关 注 营销 、客 户管理 和 消费者需 求 预测 。
1999年 ,斯 托 默 和克 莱 恩 聘 任 马 克 ・奥 布 莱 切 特 (Mark Albrecht)为 人 力
资源 部 副 总 。奥 布莱 切 特 在 零 售 行 业 有 丰 富 的 经 验 ,曾 在 Lord⒏ Taylor,Ann
Taylor以 及 Britches公 司从 事 采 购 和人 力 资 源 工 作 。马克 描 述 了 自己刚 到公 司 时
的感 受 :

Handleman是 一个 非 常保 守 的 公 司 ,在 其 文 化 氛 围下 ,如 果 事 情 没 干
—— 他 们 是 利 润 的保
好 ,员 工 都会 感 到 紧张 。组 织 中 ,采 购 员被 看 作 是 上 帝
证 。他们 采 购产 品 ,产 品调拨 员进 行调 拨 。 由于 Channel of Choice所 推 动 的
变革 ,采 购 员丧 失 了许 多权 力 。

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产 品 管 理 和物 流 活 动

产 品管 理和 物流 活 动 (Pbl&L)的 发 展 。 Channel Of ChOice模 式 要 求 在 采

购 和 产 品调 拨 功 能 方 面 进 行 重 大 调 整 。PM⒏ L或 许 是 组 织 中经 历 最 大 变 革 的 领
域 。 Handleman面 对 着 强 有 力 的采 购 组 织 ,而 采 购 活 动 被 采 购 组 织 内部 和 公 司 的
许 多 人 看 作 是 公 司 的核 心 活 动 。确 定 行 业 内什 么 会 流 行 ,然 后 通 过 艰 难 的谈 判 实
现 较 高 的毛 利 润 。然 而 ,将 采 购 来 的物 品 调 拨 给 各 门店 通 常 是 非 常 困难 的 ,而 且
零 售 门店 也 面 临滞 销 曲 目造 成 的存 货 水 平 过 高 和 其 他 曲 目脱 销 带 来 的 双 重 压 力 。
对 于 产 品调 拨 员 而 言 ,来 自采 购 员 最 大 的 压 力 是 将 存 货 放 在 何 处 ,而 且 在 采 购 决
策 中也 几 乎 没 有 调 拨 员 的反 馈 。在 Channe1of Choice模 式 下 ,公 司 组 建 了 一 个 新
的部 门 ,称 为 商 品规 划 部 ,它 将 产 品 调 拨 员 和 商 品 规 划 分 析 师 团 队 组 合 在 一 起 ,

将 重 点 放 在 对 利 基 市 场 、流 行 趋 势 、 P⊙ s机 销 售 数 据 以及 能 够 解 决 问 题 的根 本 性
原 因方 面 的分 析 上 。一 名 来 自信 息 技 术 部 门 、具 有 统 计 学 知 识 背 景 的 管 理 人 员 洛
恩 ・兰 德 (Ron Lund)被 任 命 为 商 品规 划 部 的 负 责 人 。该 团 队成 为 组 织 中 一 个 重
要 的新 增 部 门 ,作 为 采 购 员 、客 户 和 门 店 现 场 销 售 代 表 之 间 的 桥 梁 ,它 提 供 有 效
的服 务 。许 多 采 购 员 不 愿 接 受 这 种 改 革 ,因 为 对 于 采 购 何 种 物 品 ,他 们 将 面 临 更
多 的 约 束 。 以前 ,商 品规 划 部 门基 于 门店 销 售 额 和 一 些 人 口地 理 特 征 的信 息 ,向
每 家 门店 分 配 100种 不 同 的产 品组 合 中 的 一 种 。现 在 ,兰 德 将 这 种 工 作 方 法 转 变
成 一 种 更 为 精 细 的 预 测 方 法 ,每 家 门店 的 产 品 组 合 都 是 独 一 无 二 的 。随 着 该 组 织
的发 展 和 规 模 的扩 大 ,在 他 们 积 累 了更 多 关 于 门店 层 面 的 预 测 知 识 后 ,他 们 遇 到
了 由保 守 的采 购 员 造 成 的另 一 种 组 织 障 碍 。其 中 一 个 对 商 品 规 划 部 挑 刺 的 就 是 产
品采 购 部 的 副 总 山姆 ・米 利 夏 (⒊ m Milicia)。 米 利 夏 是 一 名 德 高 望 重 的高 管 ,在
Handelman公 司有 几 十 年 的 工 作 经 验 ,AI￡ 运 营 模 式 的 理 念 就 是 他 提 出 的 。米
利 夏 认 为 精 细 化 的决 策 将 会 导 致 一 些 小 额 交 易 ,这 样 会 降 低 对 供 应 商 讨 价 还 价 的
能 力 。公 司 必 须 要 保 护 其 赢 利 的源 泉 。
20∞ 年 末 ,米 利 夏 从 Handleman退 休 ,公 司 宣 布 进 行 结 构 调 整 ,将 采 购 和
商 品规 划 职 能 并 人 PM⒏ L部 。洛 恩 ・兰 德 被 任命 为 PM⒏ L部 门副 总 。该 团 队
由负 责 采 购 的 产 品 经 理 和 负 责 产 品 调 拨 的 商 品 规 划 经 理 组 成 。基 于 来 自 门 店 的
POS机 数 据 和来 自唱 片 公 司 关 于 哪 些 曲 目即 将 推 出 、 哪 些 艺 人 受 人 追 捧 的 信 息 ,

产 品经 理 和 商 品规 划 分 析 师 通 力 协 作 以 明 确 每 个 音 乐 流 派 中 哪 些 曲 目是 流 行 的 。
印第 安 纳 波 利 斯 A∞ 的 总 经 理 大 卫 ・琼 斯 (Dave Jones)于 2003年 1月 被 任 命
为 产 品管 理 部 门 的负 责 人 。琼 斯 长 期 以 来 一 直 在 Hmdleman担 任 高 管 职 务 ,他 非
常 熟 悉 业 内 的供 应 链 结 构 ,同 时 ,

PM&L的 结 构 。 PM⒏ L
划 分 的需 求 履 约 团 队 。基 于 听众 的
构使得 Handleman能 与 供 应 商 和
的音 乐 会 轰 动 ,每 种 流 派 中 的 哪
定 最 优 的产 品 调 拨 方 案 。在 这 种
员 工 的努 力 ,Handlema公 司 实 现
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 因此 被 配 给 相 似 的 音 乐 组 合 。例 如 ,在 富 裕 郊 区 的 一 组 门 店 可 能 属 于 同 一 聚 类 ,

在 那 里 你 可 以看 到 摇 滚 、古 典 、 爵 士 和 音 乐 DVD的 组 合 ;而 在 南 部 都 市 不 同 位
置 的 一 组 门店 ,可 能 也 具 有 相 似 的组 合 ,都 市 、拉 丁 、乡村 曲 目的音 乐 更 多 。
门店 聚 类 方 法 既 能 帮 助 Handleman更 好 地 管 理 其 存 货 ,又 能 通 过 发 现 新 的 销
售 机 会 增 加 其 收 入 。通 常 ,如 果 两 家 门店 表 现 出 相 似 性 的 销 售 组 合 ,如 集 中在 拉
丁 音 乐 流 派 的地 理 敏 感 性 特 征 方 面 ,但 是 由于 以往 A店 有 较 高 的存 货 ,所 以售 出
的 T苟 an。 歌 曲 比 B店 多 ,Handleman公 司 就 会 决 定 在 B店 也 进 行 存 储 ,充 分 发
掘 两 个 地 理 位 置 相 距 较 远 但 兴 趣 相 似 的市 场 潜 力 。聚 类 也 对 相 对 冷 门 的 曲 目产 生
了 巨大 影 响 ,因 为 它 能 让 Handleman储 各 客 户 喜 欢 的音 乐 领 域 中 的 老 曲 目。此 类
销 售 带 来 了 高 额 利 润 因为 这 些 曲 目不 需 要 促 销 。开 设 新 店 ,确 定 其 商 品 种 类 组 合
时 ,门 店 聚类 也 证 明是 一 种 非 常 有 用 的 工 具 。如 果 在 一 个 相 对 比较 偏 的 地 区 开 设
一 家 新 店 ,Handleman就 能 用 现 有 的 在 偏 僻 地 区 开 店 的 经 验 复 制 这 家 新 店 ,将
“ ”
姐 妹 店 的销 售 历 史 应 用 在 这 家 新 店 中 。随 着 这 家 店 发 展 逐 渐 成 熟 ,Handleman
“ ”
有 可 能 会 认 识 到 这 家 新 店 的 销 售 模 式 不 同 于 其 姐 妹 店 ,但 这 种 方 法 对 开 设 新
店非 常有 效 。 ,
就 聚 类 中 的每 家 门 店 而 言 ,随 着 更 多 门 店 具 体 数 据 的 积 累 ,如 促 销 规 划 、 艺
人 行 踪 与 门店 布 局 ,Handleman为 每 家 门店 形 成 一 个 曲 目销 售 的排 行 ,最 终 成 为
一 个 包 括 不 同 流 派 、艺 人 、最 新 推 出 曲 目以及 相 对 冷 门 的 曲 目的组 合 。这 种 销 售
预 测 量 被 看 作 是 店 面存 货 量 ,通 过 现 场 信 息 和 POS机 数 据 进 行 计 算 ,然 后 再 根 据
门店 的实 际 销 售 额 和分 销 运 作 做 出追 加 产 品 订 单 、更 换 订 单 和 撤 单 ①的 处 理 决 定
(流 程 见 资 料 6)。

新 推 出 曲 目 。新 推 出 曲 目标 杆 超 越 系 统 (NRBM)包 含 以往 新 推 出 曲 目的关
键 因素 信 息 ,像 艺 人 的 受 欢 迎 程 度 、 当 前 的 销 售 状 况 、艺 人 以 往 推 出 曲 目的 表
“ ”
现 、品 类 强 势 程 度 、在 首 播 日 ② 前 电 台 播 放 新 专 辑 的 准 备 情 况 、新 推 出 曲 目
的 营 销 方 案 以及 每 家 门店 所 在 地 区 的人 口地 理 特 征 ,以 便 预 测 新 推 出 曲 目的 变 化
趋 势 (销 售 变 化 趋 势 的样 本 见 资 料 7)。 生 产 经 理 做 出预 测 ,根 据 以往 销 售 趋 势 的
综 合 情 况 评 估 新 推 出 曲 目的 销 售 。产 品 经 理 将 在 NRBM分 析 模 块 中选 择 最 直 接 相
关 的关 键 因素 ,再 将 这 些 因素 和 选 定 的 以 往 推 出 的 曲 目综 合 起 来 ,生 成 新 推 出专
辑 预 期 的销 售 变 化 趋 势 。例 如 ,最 近 斯 密 斯 飞 船 (Aer。 smith)推 出 一 张 以 布 鲁
斯 音 乐 为 主 的专 辑 ,体 现 出其 抛 弃 了 以往 古 典 摇 滚 乐 的 风 格 ,Handleman给 斯 密
斯 飞 船 最 近 的 三 张 专 辑 的销 售 曲线 分 别 赋 予 30%的 权 重 ,又 给 每 个 门店 布 鲁 斯 品
类 的强 势 度 赋 予 10%的 权 重 ,这 样 就 得 出新 专 辑 门店 层 面 的 需 求 预 测 。这 样 做 就
综 合 了对 该 专 辑 可 能 会 出 现 的 来 自斯 密 斯 飞 船 忠 实 歌 迷 和 布 鲁 斯 的 热 心 听 众 的
关注 。
这 种 预 测 用 来 确 定 在 首 播 日要 订 购 多 少 份 新 的 曲 目。但 是 ,在 音 乐 行 业 中 ,

C ∵Ⅵds” 是指发往分销 中心要求追加发 到门店 的某一 曲 目拷 贝的订单 。 “PuⅡ s” 是指 发 到 门店 ,以 便 从 门店 的货 架 上 撤 下某 一 曲

目.之 后再退 回到 HandIeman分 销 中心 的指令 。“Swaps” 是前两种情况的综合 ,在 这种情形 中 ,总 的门店 的存货水准保持不变 ,但 是更换
了存货中不 同的曲 目。
E ˉstreet dat卩 是 一个行业术语 ,是 指新 曲 目能够进行零售 的第一天 。在音乐行业 中 ,新 曲 目通常在每周 二 “首次播放 ”,在 首播 日
鸸亩一个星期五或 星期一这些 产品被配送 到各个 门店 。

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 迅 速 连 续 补 货 系统 。 Handleman迅 速 连 续 补 货 系 统 模 式 使 其 能 够 对 门店 出 现
的突 如 其 来 的需 求 做 出快 速 响应 ,同 时 还 能 将 渠 道 中 的存 货 最 小 化 。对 于 周 二 推
出 的 流 行 曲 目 ,PMsT~L部 门 的 分 析 人 员 会 追 踪 这 一 曲 目在 周 二 和 周 三 的 表 现 ,

规 划 连 续 补 货 的发 货 方 式 ,以 便 在 周 五 送 达 门 店 ,及 时 应 对 周 末 出 现 的 购 物 高 峰
期 。这 一 系 统 尤 其 适 用 于 那 些 特 别 畅 销 必 须 加 快 存 货 周 转 速 度 以 满 足 需 求 的 曲
目。包 括 最 新 推 出 的排 名 前 200位 的 曲 目在 分 销 中心 总 是 备 有 现 货 ,其 目的 是 快
速 发 往 需 要 的地 区 。整 个 产 品 品类 ,像 假 日音 乐 ,也 可 以 放 在 迅 速 连 续 补 货 系 统
中 。感 恩 节 前 的那 一 周 的销 售 情 况 ,将 用 来 预 测 假 期 的销 售 。
Handleman把 PM⒏ L当 作 公 司 的核 心 ,使 其 具 备 降低 存 货 、增 加 收 人 、提
高 客 户 利 润 贡 献 度 的 能 力 。通 过 把 数 据 同 以往 的 流 行 趋 势 推 动 的 音 乐 行 业 相 结
合 ,它 能 够 为 所 服 务 的 约 4000家 门 店 中 的 每 一 家 提 供 独 特 的 产 品 组 合 ,并 且 提
高存 货 周 转 次 数 。但 数 据 并 不 足 以实 现 Channel of Choice模 式 的好 处 。洛 恩 ・兰
德说 :

在 销 售 最 旺 的那 一 天 ,我 们 最 好 的产 品经 理 只 预 测 对 了 当 时 的 70%。 决
策 只 能 量 化 到这 样 的程 度 ,因 为 消 费 者 容 易 受 到 多 种 动 因 的 影 响 ,我 们 需 要
产 品经 理 对 这 类 业 务 有 直 觉 ,他 们 知 道 哪 种 产 品会 红 起 来 ,他 们 也 知 道 音 乐
是 如何 影 响 人 们 生 活 方 式 的 。
在 音 乐 行 业 ,你 永 远 达 不 到像 服 饰 和 耐 用 消 费 品那 样 的预 测 精 度 ,尤 其
对 当地 层 面 而 言 。 因此 我 们 必须 对 响 应 速 度 和 敏 捷 度 进 行 投 资 ,缩 短 我 们 的
预 测周 期 。

分 销

Handleman提 高 灵 活 度 和 降低 存 货 的助 推 器 是 分 销 运 作 。从 位 于 印 第 安 纳 波
利 斯 和 里 诺 的集 中化 的分 销 中心 ,Handleman在 一 天 之 内能 完 成 的业 务 量 占 三 分
之二 ,两 天 之 内完 成 的 占 四分 之 一 ,剩 余 的 在 三 四 天 完 成 。通 过 两 种 存 货 工 具 ,

对 数 千 家 门店 的需 求 做 出响 应 ,公 司 获 得 了 巨 大 的好 处 ,汇 总 了需 求 ,减 少 了变
异 ,从 而 降 低 存 货 水 平 。
曲 目被 分 成 要 新 推 出 的 、 打 榜 的 和 相 对 冷 门 的 ,每 一 种 分 类 都 代 表 了不 同 的
需 求 特 征 。新 推 出 的 曲 目通 常 在 推 出后 的 最 初 几 周 内 ,销 售 量 非 常 大 ,门 店 必 须
要 对 流 行 的 、新 推 出 的 曲 目进 行 储 备 。打 榜 的 是 那 些 已 经 在 市 场 中存 在 了 1~24
个 月 的 曲 目 ,销 售 量 较 低 ,但 是 仍 旧 是 重 要 的 需 要 持 有 的 曲 目。相 对 冷 门 的 曲 目
涵 盖 了绝 大 多 数 ,销 售 量 非 常 低 ,但 考 虑 到 法 律 约 束 ,音 乐 零 售 商 必 须 储 各 此 类
曲 目。
位 于里诺 的 A∞ 向美 国 西 部 的 门店 供 应 新 推 出 曲 目和 打 榜 曲 目 ,而 位 于 印
第安 纳波利斯 的 ADC贝 刂为 美 国 东 部 三 分 之 二 的 门 店 供 应 新 推 出 的 曲 目和 打 榜 曲
目 ,并 在 全 国 范 围 内 供 应 相 对 冷 门 的 曲 目产 品 。 位 于 里 诺 的 ADC占 地面积
165000平 方 英 尺 ,有 15名 员 工 ,每 年 为 380家 门店 提 供 740万 种 曲 目。位 于 印
第 安 纳 波 利 斯 的 A∝ ,占 地 面 积 36700O平 方 英 尺 ,两 班 倒 的 员 工 360名 ,每 年
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 Hand|eman公 司 605-024

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的 曲 目装 进 每 个 货 箱 。通 过 使 用 按 字母顺序 /流 派 分 类 ” 的包 装 ,分 销 运 作 大
大减 轻 了 Handleman现 场 销 售 代 表 的负 担 ,他 们 通 常 要 负 责 在 每 个 门店 打 开 并 整
理 这 些 货 箱 。在 每 个 门店 ,预 先 分 类 的 曲 目不 需 要 进 行 再 次 分 类 就 能 直 接 放 在 货
架 上 。 Handleman最 近 向 Best Buy零 售 商 提 供 了 整 个 新 店 的 各 货 服 务 ,Best
Buyer要 求 在 8天 内备 好 货 ,Handleman却 在 一 天 内 就 各 好 了 整 个 门店 需 要 的所
有 货 品 ,而 且 使 用 的 员 工 只 有 Best Buyer要 求 的 一 半 ,这 让 零 售 商 感 到 非 常
吃惊 。
分 销 中心 正 在 计 划 将 其 系 统 的 一 部 分 从 卡 式 磁 带 扩 展 到 音 乐 DVDs。 音 乐
DVDs上 刻 录 着 专 场 音 乐 会 和 演 奏 会 的 内 容 ,2003年 ,其 销 售 增 长 了 104.5%。
位 于 印 第 安 纳 波 利 斯 的 斑 E当 前 只 能 靠 人 工 来 处 理 音 乐 DVDs的 发 货 业 务 ,而
卡 式 磁 带 却 可 以在 自动 化 设 备 上 进 行 处 理 。一 旦 音 乐 DVDs的 销 售 量 超 过 卡 式 磁
带 的销 售 量 ,一 个 25万 美 元 的项 目将 把 这 个 处 理 卡 式 磁 带 的设 备 转 换 成 能 够 处 理
音乐 DVDs的 设 各 。
位 于 印第 安 纳 波 利 斯 分 销 中心 的经 营 在 很 大 程 度 上 受 到 音 乐 行 业 需 求 起 伏 不
定 的影 响 ,设 计 该 中心 时 就 考 虑 到 行 业 的 起 伏 波 动 。货 物 被 放 在 纸 板 货 架 上 ,员
工 也 能 迅 速 改 变 其 技 能 以适 应 客 户 的需 求 。虽 然 圣 诞 节 使 分 销 中心 的业 务 量 增 加
非 常 多 ,每 天 的业 务 量 接 近 600000种 曲 目 ,但 行 业 趋 势 推 动 的行 业 本 质 使 它 很
难 提 前 两 周 预 测 订 单 流 。对 零 时 工 的交 叉 培 训 和 人 数 的 限 制 有 助 于 减 少 因员 工 人
数 波 动 而 带 来 的影 响 。就 整 个 ADC而 言 ,其 核 心 关 注 点 就 是 确 保 产 品 已 经 准 备
就 绪 ,对 所 有 品类 平 均 而 言 ,保 证 订 单 履 行 率 超 过 95%。

营 销

通 过 自己 的客 户 群 ,Hand1eman营 销 部 门 和 现 场 销 售 部 门 密 切 合 作
`实 施 能
够 增 加 每 个 地 区销 售 的项 目。营 销 服 务 也 包 括 更 加 传 统 的 营 销 计 划 ,该 计 划 突 出
特 定 的 细 分 客 户 ,发 掘 对 某 些 流 派 的需 求 ,制 定 出有 创 造 性 的 办 法 推 动 和 促 进 门
店 产 品 的销 售 。营 销 部 门 的促 销 管 理 人 员 和 客 户 一 起 制 定 一 个 能 为 Handleman及
其 客 户 实 现 销 售 最 大 化 的 促 销 计 划 。与 沃 尔 玛 合 作 的 一 个 例 子 就 是 制 定 标 价 为
“9.72美 ”
元 的 曲 目 。 这 些 曲 目是 一 些 著 名 艺 人 的 老 歌 ,定 价 为 9.72美 元 ,放 在
门店 一 个 客 流 量 最 大 的小 货 架 上 促 销 。这 类 计 划 为 零 售 商 增 加 了每 平 方 英 尺 的 销
售额 ,既 有 助 于 提 升 零 售 商 的价 值 定 位 ,也 有 助 于 Hmd1eman增 加 某 些 滞 销 产 品
的销 售 。 Handleman使 用 的另 外 一 个 店 内促 销 办 法 是 产 品 搭 配 销 售 ,如 布 兰 妮 ・
斯 皮 尔 斯 (Britney Spears)的 最 新 专 辑 会 和 百 事 可 乐 放 在 同 一 个 通 道 中销 售 ,因
为 百 事 可 乐 的广 告 是 斯 皮 尔 斯 做 的
音 响 系 统 中播 放 某 些 艺 人 的音 乐 ,

约有 45%购 买 音 乐 的消 费 者 都 是
域 ,或 者 提 示 消 费 者 光 顾 音 乐 区 ,

Handleman也 想 办 法 保 持 艺
为 了促 销 新 推 出 的 曲 目 ,唱 片 公 司
店 的歌 迷 见 面 会 ,Handleman将
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 转 移 到 该 行 业 中。

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片 区经 理 也 可 利 用 直 接 营销 工 具 包 — — 由微 软 公 司 的 Access数 据 库 每 月
生 成 的 一 组 报 告 ,该 数 据 库 中包 括 销 售 数 据 、在 直 销 片 区 各 门 店 按 照 流 派 和 子 范
畴 分 类 的存 货 水 平 (直 接 营 销 工 具 范 例 见 资 料 lO)。 该 工 具 强 调 了潜 在 产 品组 合
的调 整 ,它 将 使 门店 增 加 某 些 音 乐 流 派 的销 售 。
盖 瑞 ・洛 佩 茨 将 现 场 销 售 部 视 为 Handleman最 关 键 的部 门 。他 讨 论 了沃 尔 玛
的愿 景 ,通 过 采 购 那 些 最 能 反 映 购 物 者 需 求 的 商 品 ,使 其 所 有 门店 都 成 为 “社 区
”
之 店 。 洛 佩 茨 认 为 这 一 愿 景 得 到 了 Handleman的 供 应 链 和 存 货 管 理 方 法 的 支 持 ,

而 且 现 场 管 理 部 门 能 提 供 实 现 正 确 产 品组 合 的重 要 信 息 :

POS机 的数 据 并 不 能 告诉 你 你 所 不 知 道 的 情 况 。 我 们 试 图教 会 我 们 的 现
场 销 售 代 表 和 直 销 代 表 如 何 读 懂 一 家 门店 ,当 你 走 过 门店 时 ,你 必 须 要 充 分
利 用 你 的视 觉 和 听 觉 来 捕 捉 店 中消 费 者 的 信 息 。 我 有 一 次 路 过 位 于 威 斯 康 星
州 格 林 贝 (Green Bay)的 一 家 门店 ,在 那 儿 有 很 多 西 班 牙 人 。途 经 停 车 场 的
时候 ,我 注 意 到 许 多汽 车 保 险 杠 上 的 贴 纸 都 显 示 了像 瓜 达 拉 哈 拉 (Guadal犷
juara)、 诺 加 莱 斯 (Nogales)这 样 具 有 鲜 明 墨 西 哥 地 域 特 征 的地 区。 而 门店
的 音 乐 区有 一 些 拉 丁 曲 目 ,却 很 难 发 现 有 任 何 墨 西 哥 地 区 的 音 乐 ,我 就 问现
场 销 售 代 表 :“ 你 们 这 儿 为 什 么不 各 一 些 墨 西 哥 地 区 的 音 乐 呢 ?’ ’他 告 诉 我 他
们 曾经 这 样 做 过 ,但 是 退 货 率 惊 人 。 对 墨 西 哥 音 乐 有 那 么 多 需 求 ,只 因为 一
种 滞 销 就 放 弃 ,结 果 却 失 去 了一群 重 要 的客 户 。 、

竞争 挑 战

总 的来 说 ,Handleman公 司 和 音 乐 行 业 都 面 临 着 很 多 挑 战 ,尽 管 自从 1999
年 以来 Handleman的 销 售 年 增 长 为 6%~8%。 音 乐 行 业 的 整 体 销 售 在 前 三 年 呈
稳 定 下 降 趋 势 (销 售 量 在 19∞ 年 达 到 高 峰 ,2000年 与 前 一 年 持 平 ,20∞ 年 降 低 了
12.3%,⒛ 03年 降低 了 3.6%)。 尽 管 行 业 内 的 销 售 有 反 弹 的迹 象 (2003年 9月 到
⒛α 年 4月 间 ),销 售 额 增 长 了 5.8%,但 没 人 能 预测 此 种 增 长 趋 势是 否会 继 续 。互
联 网和下 载业 务 当 中 ,有 合 法 的 ,也 有 不 合 法 的 ,这 些 都 威 胁 着 音 乐 行 业 的 预 先 发
行 。 Handlerrlan公 司 一 方 面 面 临着 进 人 该 行 业 将 会 打 榜 的新 艺 人 数 量 的下 降 ,另 ˉ
方 面也 面 临来 自其 他 娱 乐 形 式 ,像 视 频 游 戏 、DVDs和 因特 网 的竞 争 。
人们对音乐行业 mp3革 命 所 带 来 的潜 在 影 响意 见 不 一 。尽 管 沃 尔 玛 也 打 算 进
人在线下载市场 ,以 每 首 歌 曲 88美 分 的 下 载 费 同苹 果 公 司 汀 une的 99美 分 的 下
载 费 进 行 竞 争 ,但 Handleman公 司 的 员 工 对 在 线 业 务 经 济 上 的 可 持 续 性 持 有 争
议 。平 均 每 首 歌 需 要 给 艺 人 支 付 的 版 税 为 65美 分 ,信 用 卡 交 易 手 续 费 25美 分 ,

这 样 的销 售 业 务 没 什 么 利 润 可 言 。有 证 据 表 明 ,提 高 这 种 电 子 下 载 的 价 格 正 在 酝
酿 之 中 。重 要 的 唱 片 公 司都 在 讨 论 一 些 办 法 ,将 每 首 曲 目电子 下 载 的 价 格 增 加 到
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 现 有 客 户 群 的扩 展 。 他 认 为 ,如 果 Handleman在 供 应 链 管 理 方 面 有 足 够 的 优 势 ,

公 司就 能 在 行 业 内实 现 规 模 。 Handleman在 供 应 链 管 理 方 面 和 持 续 变 化 的 音 乐 行
业 建 起 自己独 特 的方 法 了 吗 ?或 者 还 有 更 多 的 工 作 要 做 ?
就 Handleman的 发 展 而 言 ,盖 瑞 认 为 目前 面 临几 种 选 择 。公 司 的 有 些 员 工 认
为 应 该 重 新 进 人 图 书 和 影 碟 市 场 ,作 为 业 务 多 元 化 的 一 种 途 径 ,但 盖 瑞 清 楚 地 知
道 在 产 品制 造 商 和 零 售 商 之 间 的行 业 价 值 链 的 份 额 并 没 有 得 到 巩 固 。尽 管 Hanˉ
dleman的 业 务 只 占美 国音 乐 市 场 的 11%,但 它 已经 服 务 于许 多 排 名 靠 前 的音 乐 零
售 商 。 Handkman要 想 继 续 保 持 其 竞 争 力 ,最 佳 的选 择 方 案 是 什 么 呢 ?

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资料 4 应用到沃尔玛公 司的 Cha11neI of ChoiCeTM流 程图

客户 导 向组 织
・选 择 新 推 出 曲 目
・计 划 全 国性 的广告 和推 广

供应商 沃 尔 玛公 司

・计 划 地方 /门 店 广告
・支 持 利 基 市 场 产 品
・建 立并 实 施 商 品规 划 战 略
●支持 当地/区 域 性 产 品需 ・管 理 账 目存 货

沃 尔 玛 门店

资料来源 :Handlerrlan Company.

资料 5 PDI&L组 织结构 图
产 品 管理 和 物 流 活 动

产 品团队 需求 口 约 团 队
(按 昔 乐流 派分 类 )
(按 地 区分 类)

・产 品经 理 ・产 品调 拨 员
一 负 责 产 品采 购 一 负 责产 品调 拨
一 评 估 高水 平 趋 势 一 管 理 门店 聚类 流程
一管理和供应商 、 大 区营销 经 理 的关 系 一 管理与现场销售人员 、 片
・分 析 员
区经 理 的关 系
— 协 助 产 品经 理进 行 产 品采 购 ・分 析 员
— 进 行 消 费趋 势 分 析
一 进 行存 货 分 析
— 为缺 货 、潜 在 的销售 机会
提 供解 决 问题 的支持

变料来源 :Handleman Company

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选 定 曲 目销 售 变化 图

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曲 目推 出后 的销售 时 间 (单 位 :星 期 )

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资料来源 :Handleman Compan乒

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 资料 9a 印第安纳波利斯 自动分销 中心的 A型 框架设备

资料来源 :Handleman Company。

资料 9b 印第安纳波利斯 自动分销 中心 的 Domer分 类机

资料来源 :Handleman Compan乒

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伯 曼 从 南 非 开 普 敦 大 学 获 得 金 融 学 学 士 学 位 和 会 计 同 等 硕 士 学 位 。他 也 通 过
了南 非 注 册 会 计 师 (CPA)考 试 和 美 国 的 CPA考 试 。他 在 加 利 福 尼 亚 州 获 得
CPA资 格 ,当 时 ,他 在 安 达 信 公 司 任 审 计 师 ,负 责 审 核 财 务 报 表 和 许 多 零 售 客 户
的经 营 状 况 。他 曾担 任 位 于 罗迪 欧 大 道
(Rodeo Drive)和 第 五 大 道 一 家 著 名 的 高

档 男 装 店 B刂 an的 审 计 师 。在 组 建 自 己 的公 司 之 前 ,他 主 要 在 华 尔 街 的 两 家 公 司
(⒊ 0nhardt Partners)的 迈
任 组 合 投 资 经 理 兼 分 析 师 。在 斯 蒂 芬 哈 特 合 伙 人 公 司
克 尔 ・斯 蒂 芬 哈 特 (Michael Steinhardt)的 指 导 下 ,伯 曼 形 成 了 自
己 的投 资 风

格 。 1991年 ,他 以优 异 的成 绩 从 哈 佛 大 学 商 学 院 毕 业 ,之 后 加 盟 该 公 司 。 1994—
1997年 ,他 在 一 家 大 型 对 冲 基 金 机 构 从 事 与 消 费 者 有 关 的 股 票 业 务 。 1997年 ,

他 创 建 了伯 曼 公 司 ;2001年 ,又 创 建 了德 班 公 司 。
Berman相 信 他 作 为 一 名 会 计 师 所 受 过 的培 训 加 上 MBA教 育 经 历 ,以 及 多 年
培 养 起 来 的优 化 会 计 预 测 的 实 践 经 验 ,能 够 使 他 发 现 零 售 客 户 中那 些 被 大 多 数
投

资 者 所 忽 视 的方 面 。例 如 ,尽 管 对 零 售 商 来 说 ,存 货 和 收 益 以及 股 票 价 格 间
之 的
“
关 系 是 显 而 易 见 的 ,但 这 很 少 被 分 析 师 或 投 资 人 注 意 到 。 这 种 关 系 的 影 响 异 常
强 大 ,但 令 人 吃惊 的是 ,很 少 有 人 理 解 这 其 中 的 奥 妙 。很 多 人 认 为 它 仅 仅 是 存 货
风 险 的作 用 。但 事 实 并 非 如 此 。它 主 要 是 在 短 期 内管 理 层 如 何 通 过 对 存 货 做 手 脚
”
来 操 纵 营 业 利 润 ,伯 曼 说 ,“ 如 果 一 家 零 售 商 的存 货 增 长 速 度 远 快 于 销 售
,那 么
毛利 润将 远 远 高 于它们 原本 应 该 处 于 的水 平 。因为该 零 售 商 没 有 减 低 价 格
,而 这
”
应 该 是 一 个 可 靠 的 、严 格 自律 的零 售 商 应 该 采 用 的 。
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让 人 感 兴 趣 的是 ,在 公 认 会 计 准 则 (GAAP)中 并 没 有 任 何 形 式 的法 律
“
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约 束 来 限制 存 货 的 天 数 ,这 样 一 来 ,增 加 存 货 天 数 的 做 法 超 越 了任 何 形 式
”
限制 ,管 理 层 冲销 相 当有 价 值 的存 货 ,而 审 计 师 在 很 大 程 度 上 会 相 信 他 们 的话
。

伯 曼 认 为 ,“ 从 投 资 者 的 角 度 来 看 ,这 就 像 一 个 音 乐 椅 游 戏 ,谁 都 不 希 望 成 为
最

后 一 个 站 着 的人 。换 句 话 说 ,当 销 售 增 长 缓 慢 、价 值 膨 胀 的存 货 减 价 导 致 最 终 需
”
要 清 算 货 物 时 ,没 人 愿 意 对 这 样 的公 司 投 资 。
“
存 货 和 销 售 的关 系 也 是 伯 曼 关 注 的重 要 方 面 。 在 每 平 方 英 尺 的存 货 增 加 时
,

很 明显 ,同 一 店 面 的 销 售 也 应 该 增 加 ,因 为 给 客 户 提 供 的 东 西 更 多 了 。简 而 言
之 ,你 给 一 个 店 面 投 人 的 越 多 ,如 果 其 他 条 件 不 变 ,销 售 额 就 应 该 越 高 。在 这
时 ,股 票 的 价 格 应 该 上 涨 ,因 为 投 资 者 对 零 售 商 增 加 销 售 额 都 有 很 高 的 预 期
,尽
”
管 这 种 高 的预 期 主 要 是 由高 存 货 导 致 的 。
能 反 映存 货 和 销 售 之 间关 系 的一 个 合 适 的例 子 就 是 Home DepOt:

2001年 和 ⒛ 02年 ,Home Depot的 新 任 CEO鲍 勃 ・ 纳 迪 利 (Bob

“ ”
Nardelli① )似 乎在 努 力 奋 争 ,设 法 实现 从 通 用 公 司 的 现 金 流 经 营哲 学到
Home Depot的 “零 售 商 ” 经 营 哲 学 的 转 变 。在 伯 曼 2003年 6月 10日 发 表
B召 饣R纟 por莎 ② 的 文 章 中 ,他 说 :“ 鲍 勃
・纳 迪 利 是 以 一 种 艰 难 的 方 式认
在 D纟 纟
识 了存 货 的 威 力 。 为 了 将 重 点 放 在 提 高 现 金 流 方 面 ,他 大 大 地 降 低 了存

: 纳迪利在接任 Home Depot公 司 CEO之 前 ,在 通用电器公司工作 。

E 一个阶段性报告 ,文 中伯曼讨论 了他关于零售行业的想法 ,将 重点放在存货方面 。

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 月 ,就 在 伯 曼 刚 刚将 股 票 变 现 时 ,Saucony宣 布 公 司 的 收 益 达 不 到 之 前 的预
期 ,股 票 下 跌 了 ⒛ %。
另 外 一个 典 型 的例 子 是 Bombay(纽 约 证 券 交 易 所 代 码 :BBA)。 ⒛ 03年
11月 ,Bombay公 司 ,一 家 时 尚 的 家 居 用 品、墙 壁 饰 品、 家 具 零 售 商 ,宣 布
销 售 额 增 长 19%,而 它 同年 的存 货 上 升 了 50%。 尽 管 公 司超 过 了预 期 的 收
益 ,但 公 司还 是 谈 到 了 11月 初 的 销 售 弱 势 ,当 天 的 股 票 价 格 下 降 了 20%,
跌 至 10美 元 。尽 管 股 票 价 格 下 跌 ,但 注 意 到 存 货 上 升 得 非 常 多 ,伯 曼 觉 得
“ ”“
游 戏 结 束 了。 进 入 第 四 季 度 ,很 明 显 他 们 不 可 能 达 到 预 期 ,除 非 消 费 者
”
拯 救 它们 ,这 将 是 一件 令 人 震 惊 的 事 ,他 说 道 。 就 在 两 周 后 ,它 们 又 一 次
调 低 了收 益 率 ,股 票价 格 又 下 跌 2O%,跌 至 8美 元 。仅 仅 过 了 4周 ,也 就 是
圣 诞 节 后 ,管 理 层 又 一 次 大 幅 下调 预 期 收 益 ,股 票 价 格 又 跌 了 ⒛ %。 伯 曼感
叹道 ,“ 在 实 践 中 ,如 此 迅 速 地 看 到 非 常 经 典 的存 货 收 益 关 系 ,让 人 感 到 如
此 的甜 蜜 。 在 仅 仅 一个 半 月 的 时 间 里 ,股 票 价 格 下 降 了 50%,主 要 是 因为
”

在 销 售 弱势 的 时候 ,存 货 管 理 不 善 。

就在伯曼准备动身前往演播厅 的时候 ,克 里 斯 汀 娜 ・泽 恩 (Christina乙 nn),

一 名 刚从 哈 佛 商 学 院聘 用 的年 轻 学 生 走 了进 来 ,递 给 他 一 摞 纸 ,里 面 有 对 Joseph
A.Bank(纳 斯 达 克 代 码 :JOSB)的 评 估 报 告 。 勹 OsB被 低 估 了 ”,泽 恩 评 价 道 ,

“
我 想 我 们 应 该 投 资 这 支 股 票 。与 前 一 年 相 比 ,20∝ 年 的 销 售 增 加 了 ⒛ %,毛 利
润 已经 连 续 增 长 了 4年 ,现 在 似 乎 要 达 到 最 高 点 ,增 幅 达 60%(全 美 零 售 业 毛 利
润 增 长 幅度 最 高 者 之 一 )。 再 者 ,20∞ 年 ,按 预 期 收 益 ,公 司 的 市 盈 率 (股 票 价
格 除 以公 司 收 益 的 比率 )为 16.5,低 于 主 要 竞 争 对 手 Men’ s Wearhouse的 17.5。
这 一 点 非 常 奇 怪 ,因 为 在 过 去 几 年 中 ,Joseph A。 Bank的 增 长 要 远 快 于 Men’ s
Wearhouse。 ”

零 售 领 域 的存 货效 率

存 货 周 转 率 指 货 物 销 售 成 本 与 平 均 存 货 水 平 的 比率 ,通 常 被 用 来 评 价 存 货 管
理 者 的绩 效 ,比 较 各 零 售 商 的存 货 效 率 ,以 及 评 价 当 时 的绩 效 改 善 程 度 。① 但 是 ,

美 国零 售 商 的年 存 货 周 转 率 不 仅 在 各 个 企 业 之 间 ,而 且 在 一 个 企 业 内 ,每 年 的差
异 都 很 大 。在 实 践 中 ,企 业 很 难 评 估 其 存 货 效 率 ,下 面 的 例 子 和 问 题 可 以说 明 这
一点 。

1987— ⒛ 00年 消 费 电子产 品零 售 商 Best Buy Store公 司 的年 存 货周 转

率在 2.85到 8.53之 间变化 。其他 三 家 实力相 当的零 售 商 的年 存 货月
转率在 同一 时期表 现 出相 似 的变化 :Grcuit αty Store公 司在 3.97到

0 另一种衡量存货效率的方法是存货天数 ,在 当前分析中能用来替换存货周转率 。

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≈ 毛 利 率 ×存 货 周 转 次 数 × × ×
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预期 各 零 售 商 ROE相 似 ,在 其 他 条 件 不 变 的情 况 下 ,改 变 等 式 右 边 的 任 何 评
价 指 标 很 有 可 能 导 致 其 他 评 价 指 标 的 补 偿 性 变 化 。 例 如 ,如 果 零 售 商 之 间 的 ROE
相 等 ,那 么 毛 利 润较 高 的零 售 商 需 要 在 其 他 的评 价 指 标 上 做 出补偿 性 的调 整 。
毛 利 润 和 存 货 周 转 次 数 。 毛 利 润 和 存 货 周 转 次 数 被 认 为 是 负 相 关 的 ,也 就 是
说 ,预 期 随 着 毛 利 率 的增 加,存 货 周 转 率 会 下 降 。持 有 一 个 单 位 产 品 的 零 售 商 在
出售 之 前 持 有 的 时 间越 长 ,如 存 货 周 转 次 数 慢 的零 售 商 ,在 存 货 投 资 上 的 收 益 就
会 远 远 高 于 持 有 存 货 短 的 零 售 商 。例 如 ,Rad0Shack将 其 存 货 周 转 次 数 调 整 为
一 年 不 到两 次 ,每 项 销 售 上 预 期 实 现 的 毛 利 润 要 比像 CompUSA这 样 的 零 售 商 要
高 ,CompUsA每 年 的存 货 周 转 次 数 超 过 次 。据 说 像 Ra山 。shack这 样 的零 售 商
踏 上 了 赢 利 之 路 ,每 项 销 售 都 能 获 得 高 额 利 润 。 像 CompUSA这 样 的 零 售 商
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则 踏 上 了 周 转 之 路 ,进 行 存 货 投 资 后 ,每 项 销 售 能 迅 速 获 得 小 额 利 润 。
在 同 一 细 分 市 场 的零 售 商 预 期 会 达 到 相 同 的存 货 效 率 。存 货 效 率 能 被 用 来 预
测 公 司产 品 的 毛 利 润 和存 货 周 转 次 数 ,它 被 定 义 为 存 货 投 资 毛 利 润 回报 率 或 GM-
R○ I(发 音 与 “JIMROY” 相 同 )。 如 果 GMROI在 同 一 细 分 市 场 保 持 稳 定 ,就 能
看 到 毛 利 润 和存 货 周 转 次 数 呈 负 相 关 关 系 (其 预 期 见 资 料 3)。
尽 管 预 期 毛 利 率 和存 货 周 转 次 数 之 间 有 相 关 性 ,但 并 不 意 味 着 这 两 个 变 量 之
间存 在 因果 关 系 。也 就 是 说 ,一 家 通 过 更 好 管 理 存 货 周 转 次 数 而 增 加 了其 毛 利 率
的公 司 ,其 经 营 状 况 未 必 会 下 降 。相 反 ,毛 利 率 和 存 货 周 转 次 数 之 间 的 这 种 相 关
性 却 能 反 映 出它 们 共 同依 赖 于 零 售 商 的业 务 特 征 。
资 本 密 集 度 和 存 货 周 转 次 数 。仓 库 、 信 息 技 术 、存 货 和 物 流 管 理 系 统 投 资 需
要 进 行 资 本 投 资 ,被 记 为 固定 资 产,这 可 通 过 资 本 密 集 度 的 提 高 来 评 价 。进 行 这
种 资 本 投 资 的公 司经 常 可 以实 现 更 高 的存 货 周 转 次 数 。 因 此 ,存 货 周 转 次 数 和 资
本 密集度正相关 。
存 货 周转 率 的提 高 和 同 时 产 生 的 毛 利 率 的下 降 未 必 表 明存 货 管 理 能 力 提 高
了 ,这 意 味 着 ,在 绩 效 分 析 中 ,使 用 存 货 周 转 率 有 局 限 性 。然 而 ,如 果 两 家 公 司
存 货 周 转 率 和 毛 利 率 相 同 ,但 资 本 密 集 度 不 同 ,那 么 资 本 密 集 度 低 的公 司 很 有 可
能 存 货 管 理 能 力 更 好 。 因此 ,理 想 的情 况 就 是 将 毛 利 率 和 资 本 密 集 度 方 面 的 变 化
添 加 到 存 货 效 率 的评 价 中 。

泽恩 X・l Joseph A。 Bank/At司 自

旬分析

伯 曼 坐 在 椅 子 上 ,烦 躁 不 安 。他 非 常 愿 意 与 电视 观 众 分 享 投 资 之 道 ,但 他 发

E 公式中的最后一个等式不是完全相等 ,如 果毛利率被定义为 (销 售额 一已售商品成本 ) /已 售商品成本 ,那 么 GNIROI就 等于毛利

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幸 存货罔转次效 .另 一种情况是 ,如 果毛利率被定义为 (销 售额 一已售商品成本 )/销 售额 那么 GNIROI就 等于毛利率 ×存货周转次
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敌 ・ (已 售商品成本 销售额 ),因 此 ,C・ MROI毛 利率 ×存货周转次数不是完全相等 。

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 戴维 ・伯曼公司

并 在 必 要 时与 其 进 行 联 系 补 货 。Joseph A Bank预 期 在 20∝ 财 年 将 花 费 300万 美

元 ~如 0万 美 元 以增 加 其 CDC的 处 理 能力 ,以 便 给全 国 50O家 门店 提 供 服 务 。

增 长 此 胳 和 风 险

为 了实 现 增 长 ,Joseph A。 Bank制 定 了 一 个 包 括 五 个 方 面 内容 的 发 展 战 略 。
第一 ,计 划 通 过 提 高 设 计 和 生 产 的 标 准 ,进 一 步 提 升 产 品 的 质 量 。第 二 ,计 划 扩
大 目录 和 网络 销 售 的经 营业 务 。第 三 ,有 目的 地 引 进 新 产 品 。 第 四 ,继 续 向 上 游
发 展 ,消 除 产 品采 购 环 节 中 的 中 间 商 。 第 五 ,通 过 维 持 高 的存 货 水 平 ,承 诺 提 供
一 致 的高 服 务 水 平 。
,Jo∞ph A.Bank计 划 将 门 店 数 量 扩 大
预 料 到 公 司 的增 长 取 决 于 开设 新 门店
到 500家 。在 2004财 年 ,它 开 设 了 约 sO家 门 店 ,将 门 店 总 数 增 加 到 273家 。它
计 划 在 2005-2008财 年 ,再 开 75~100家 门店 。与 开 设 新 门店 相 关 的前 期 成 本 包
括 用 于 租 赁 设 备 改 善 、 附 属 设 施 、 P○ S机 设 备 等 方 面 的 约 225000美 元 以及 约
350000美 元 的存 货 投 资 ,其 目的是 在 峰值 时期 ,保 持 高 水 平 存 货 。
J∞ eph A.Bank的 发 展 战 略对 客 户 的 消 费 非 常 敏 感 。公 司将 重 点 放 在 经 典 男
装上 ,借 此 维 持 男 装 领 域 的利 基 利 润 ,这 一 战 略 虽 然 使 它 对 服 装 款 式 的 变 化 风 险
不 大 ,但 最 终 还 要 取 决 于 市 场 对 经 典 男 装 的持 续 需 求 。

泽 恩 对 Jo∞ ph A。 Bank则 务 报 表 的 分 lff

存 货 。 Joseph A.Bank使 用 先 进 先 出法 评 估 存 货 。在 价 格 上 涨 时 ,与 后 进 先
出法 (LIFO)相 比 ,先 进 先 出 (FIFO)的 评 估 方 法 形 成 了 较 高 的 净 收 人 。Jo-
seph A.Bank的 存 货 在 过 去 的 四年 当 中迅 速 增 加 。泽 恩 对 这 种 存 货 增 长 速 度 感 到
非 常 吃 惊 ,尤 其 是 存 货 增 长 的速 度 远 远 快 于 销 售 增 长 的 速 度 。 2003年 存 货 增 长 速
度 54%,与 之 相 对 应 的销 售 的 增 长 速 度 只 有 23%。 ⒛ 04年 销 售 增 长 了 24%,而
存 货 增 长 速 度 只 有 4%。 ⒛ M年 末 ,存 货 的 天 数 继 续 高 达 303天 。而 且 ,应 付 账
款 天 数 从 1998年 的 5⒋ 天 增 加 到 20∝ 年 的 羽 天 。然 而 ,作 为 存 货 组 成 部 分 的应
付 账 款 却 从 1998年 的约 33%下 降 到 20∝ 年 的约 27%。 但 是 ,泽 恩 却 不 确 定 她 的
这 些 担 心 是 否 会 影 响 到 她 对 公 司 的评 估 。
财 务 比率 。流 动 比率 和 速 动 比率 分 别 徘 徊 在 2和 0.2。 ①② 这 两 种 比率 之 间 的

巨大 差 异 反 应 了大 部 分 Joseph A。 Bank的 流 动 资 产 都 是 存 货 的事 实 。 因 此 ,折 旧
成 本 将 会 相 当高 ,有 可 能 使 零 售 商 陷人 财 务 困境 。
另 外 一 个 财 务 比率 表 明公 司 的健 康 程 度 。 自 2000财 年 以 来 ,ROE从 15%增
长到 27%,这 种 增 长 很 大 程 度 上 是 由利 润 率 的 增 长 推 动 的 (同 一 时 期 利 润 率 从
o。 7%增 力日至刂5.5%)。
在 过 去 的几 年 中 ,Joseph A.Bank的 销 售 获 得 了迅 速 增 长 。在 现 有 门 店 销 售

: 液动 比车指流动资产和流动负债的比值 ,是 公司偿还短期债务能力的一个指标 ,这 一 比率越高 ,公 司的变现能力就越强 。

2 速动 比萃 (或 者酸性测试 比率 )指 (现 金+应 收账款 )与 流动负债的比率 ,评 价公司的变现能力 。

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 的直 觉 完 全 相 反 。他 回想 起 一 次 打 电话 了解 Joseph A。 Bank公 司 的季 度 收 益 时 同
该公 司 的 CEO和 CFO的 谈 话 ,当 时 他 试 图 了解 这 家 公 司 的 情 况 。 当被 问及 存 货
为 何 迅 速 增 加 时 ,该 公 司 的 CEO谈 到 了 Joseph A.Bank公 司 计 划 增 加 某 些 基 本
项 目的存 货 ,如 白衬 衫 、卡 其 布 长 裤 等 ,同 时 还 要 增 加 产 品 的 多 样 化 以提 高 对 客
户 的 服 务 水 平 。 伯 曼 对 Joseph A.Bank公 司 的这 一 战 略 没 有 把 握 ,他 想 知 道 公 司
的 毛 利 润 是 否 由于 当年 存 货 的 增 加 而 暂 时 虚 高 。另 一 方 面 ,Joseph A。 Bank近 期
也 改 善 了存 货 管 理 。据 报 道 ,⒛ 04年 第 四季 度 的销 售 额 增 加 了 24%,而 存 货 和 上
一 年 相 比只 增 加 了 4%。

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资料 3 某零售商的存货周转次 数与毛利润 的预期关 系

产 品利 润 低 、
多样 化 程 度 低
销售速度快

存货周转次数
需 求 可 预测

产 品利 润 高 、
多样 化 程 度 高
销售 速 度 慢
需求不可预测

毛利润

资料来源 :Casewiters.

资料 4 1998年 1月 1日 至 2005年 4月 11日 间 Joseph A.Bank公 司股票 日收盘价格走势 图

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——ˉ 股票 收盘 价 (单 位 :美 元
销 售 增 长率 (%) — 存 货 增 长 (%) )

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资料来源 :Tll0吣 0n Rnancial Datamream,4/11/2005,

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 Northco/Ak司 (A)
修订 日期 :1997年 4月 27日

预 期 剩 余 存 货 居 高 不 下 ,而 这 一 季 的流 动 资 金 限额 又 刚 刚 用 完 (见 资 料 D,
①

这 使 保 罗 ・迈 克 尔 斯 (Paul Michaels)心 情 非 常 沉 重 ,如 同屋 外 恶 劣 的寒 冬 天 气 。
自从 他 的公 司 Oliver Capital(OCI)1991年 收 购 Northco公 司 以来 ,和 他 再 三 坚
持 的观 点 相 反 的是 ,剩 余 存 货 不 但 没 能 降下 来 ,甚 至 有 些 上 涨 。
自 19⒛ 年 以来 ,Northco就 为 全 国最 著 名 的一 些 中小 学 和 大 学 制 作 校 服 。 出
售 的产 品有 中小 学 校 服 、大 学 校 服 、运 动 服 和 时 装 ,1995年 的 总 销 售 额 达 350万
美 元 。 OCI公 司专 门从 事 新 英 格 兰 州 私 营 企 业 的杠 杆 收 购 业 务 。它 以低 于 原 始 价
值 的折 扣 价 格 收 购 其 他 公 司 ,并 通 过 对 季 节 性 现 金 流 更 好 的 管 理 实 现 其 原 有 的 价
艹 (high ne← worth
值 ,以 此 来 创 造 新 价 值 。 OCI的 投 资 人 ,通 常 都 是 富 裕 人 士
indMdua0,期 望 自 己 的投 资 能 够 超 过 平 均 回报 (⑽ %左 右 )。
“ ”
迈 克 斯 回顾 了他 1989年 自哈佛 大 学 商 学 院毕 业 后 从 事 收 购 的经 历 。让 他
的 同学 和 一 些 教 授 非 常 吃 惊 的是,他 没 有 选 择 投 资 银 行 业 ,相 反 ,决 定 从 事 收 购
职 业 。在 哈 佛 商 学 院修 第 二 年 的现 场 研 究 项 目课 时 ,他 发 现 了 利 用 流 动 资 本 对 需
求 具 有 季 节 性 的产 品进 行 投 资 的机 会 。
“ ”
OCI自 19gO年 由迈 克 斯 创 建 以来 ,到 1995年 ,以 收 购 — — 完 善 — — 售 出
的模 式 ,在 化 学 和 印 刷 行 业 出 售 了许 多 盈 利 企 业 。然 而 ,Northco仍 是 个 挑 战 。
自收 购 Northco的 这 四年 来 ,尽 管 公 司 在 信 息 系 统 上 进 行 了投 资 ,并 向 知 名 的 咨
询进行过咨询 ,但 经 营 绩 效 并 没 有 改 善 的 迹 象 。如 果 Northco的 存 货 管 理 能 取 得
成 功 ,就 会 为 OCI在 收 购 校 服 行 业 奠 定 初 步 基 础 ,这 将 给迈 克 斯 带 来 信 心 ,也 为

: 剩 余 存 货 指 在 季 末 剩余 的必 须 持 有 到第 二 年 的存 货 。
+ 除 居住 房 产 之 外 ,至 少 拥 有 100万 美 元 资 产 的人 。
—— 者
译

Proreoor Ananrh Raman and Research Aα ヵc∫ a扌 e BOwon Klm prepared fhls case as rhe basls for c扫 ss d∫ sCusslon ralher fhan ro∫
``usrrafe ye`l/,er
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α o咏 扯 ◎ 1996by the Preodent and F引 bWs ol HarVard Co⒗ ge,To order∞ 口es or request permiss on to reproduoe mate"as,c引 l⒈ 80⒐

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 营 销 活 动 通 常局 限在 教 会 学 校 或 独 立 经 营 的学 校 的集 会 上 ,且 只 能 在 学 校 年 鉴
上 做 广 告 。校 服 企 业 几 乎 不会 将 它们 邮购 目录 上 富裕 学 生 家 长 的名 单 作 为 他 用 ,也
不会在零售店利用该名册 ,更 不会 去 学 校 推 销 除 了校 服 之 夕卜的产 品和 服务 。

Northco公 司

North∞ 公 司建 于 1920年 ,是 一 家 为 学 校 儿 童 、矿 工 和 伐 木 工 人 制 作 服 装 的生
产 商 ,经 营 四种 业 务 :中 小 学 校 服 (公 司 最 重 要 的业 务 );大 学 校 服 ;运 动 款 苏 格
兰 式 短 裙 、经 典 女装 。 19gs财 年 (截 止 到 9月 30日 )的 净 销 售 额 为 3sO万 美 元 ,利
息 、税 项 、折 旧和 摊 销前 收益 (Ⅱ 调 Dω 为 307000美 元 。公 司 的校 服 和 经 典 女 装
是 在 一 家 租 赁 的工 厂 制作 的 ,该 工 厂 采 用 单 班 制 ,工 人 是 非 工 会 成 员 。
校 服 占 No⒒ h∞ 全 部 业 务 的 比例 超 过 如 %(见 资 料 2冫 。公 司拥 有 一 个 广 泛 和 稳
定 的客 户 群 ,专 门 向全 国最 著 名 的私 立 和 教 会 中小 学 出售 校 服 ,其 中包 括 位 于 得 克
萨斯 少Ⅱ的 Hockaday学 校 、位 于纽 约 市 的 Spence学 校 以及 位 于康 涅 狄 格 州 的 Greenˉ
诵 ch学 院 。North∞ 公 司最 大 的两 位 客 户 的销 售 额 约 占公 司 总 销 售 的 14%。 公 司 为
从 幼 儿 园各 个 年 级 一 直 到 12岁 的儿 童 生 产 并 转 包 羊 毛 、灯 芯 绒 、 哔 叽 呢 、聚 酯 棉
布 、聚 酯人 造 丝 和其 他 聚 酯 混 合 产 品 ,共 有 9类 男 女 童 装 ,包 括 :长 裤 、短 裙 、短
裤 、裙 裤 、正 装 、运 动 衫 、衬 衫 、无 袖 连 衣 裙 与束 腰 外 衣 以及 苏 格 兰短 裙 。

行 业周期 时间表

为 了能在 8月 或 9月 将 校 服 足 量 配 发 给 学 生 ,生 产 周 期 开 始 于 前 一 年 的 10
“ ”
月 。 老 客 户 通 常从 前 一 年 的 10月 进 行 再 次 订 购 ,直 到 次 年 的 10月 (见 资 料
“ ” “ ”
3)。 当老 客户 再 次订 购 或 新 客 户 订 购 时 ,Northco就 可 以进 行 需 求 预 测 ,

订购 必需 材 料 。在 订 购材 料 时 ,North∞ 管 理 层会 调 整 订 单 最 低 限额 和数 量 折 扣 。
裁 剪 和缝 纫通 常始 于 2月 末 或 3月 初 ,然 后 平 稳 地 持 续 到 7月 ,在 这 段 时 间里 ,

Northco通 常不得 不 通过 加 班 的方式 生产 没有 库存 的产 品 。

学 生 (或 家 长 )通 过 电话 订 购 校 服 ,一 般 在 5-7月 间 。 为 了 能 提 前 回笼 资
“
金 ,Northco近 几 年来 在 学 校组 织 了 试 衣 活动 ”,旨 在 从 家 长愿 意 支 付 现 金 的学
生 那 里 收集 订单 。
然 而 ,在 试衣 活动结束 时 ,大 约 只 能 收到 ⒛ %的 订 单 。大量 的订 单 是 在 7月 、
8月 、9月 收到 的 。许 多 North∞ 的管理人员 怀疑 ,坚 持在发货前让 学生 家长 支付 现
金推迟 了某些家长 向公 司下订单 的时 间 ,他 们认 为应该 取 消这 种 限制 ,依 据是 ,通
过测量所有学生 的尺码 ,公 司可 以更 好地理解该年各种尺码产 品的分销情况 。

需求Bg不 确定性

像 其他校服生产 企 业 一 样 ,Northco发 现 很 难 准 确 地 预 测 需 求 。产 品 的 高 度
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 因为 校服 生产 是 一 个 流 动 资金 密 集 型 的行 业 ,因 此 实 际上 ,银 行 是 最 重 要 的
“ ”
供 应 商 。流 动 资 金 要 为 淡 季 时 的销 售 、 营 销 、 管 理 、采 购 和 生 产 提 供 资 金 支
持 。流动 资金 的支 持 始 于销 售 活 动 结 束 之 时 (9月 末 10月 初 ),通 常 在 4月 到 达
最 高值 ,到 这 时 ,通 过试 衣 活动 回笼 的资 金 能 使 公 司偿 还 部 分 贷 款 。银 行 贷 款 必
须 在 8月 末 全部 还 清 。
Northco通 过从 当地 银 行 获 得 的贷 款来 为 其 流 动 资 金 融 资 ,借 款 利 率 高 于基
准 利率 200点 。① 在 当前 的信 用 额 度 下 ,银 行 的融 资 只 占公 司存 货 的 30%,剩 余
70%的 资金从 North∞ 的控 股股 东 oCI获 得 。
银行 通 常不愿 意 向校 服生 产企业 出借 营运 资 金 ,部 分 原 因是 这 类 客 户 很 少 进
行外 部 审计 ,因 此会 计 核算 结 果 常常 让 人 质 疑 。此 外 ,银 行 发 现很 难 对 这 些 易 贬
值 的存 货 价 值进行 评估 ,而 银行 出借 的营运 资金 主要 用来 购买 此类 存 货 。
由于借 款成本 高 ,以 及 银行 拒 绝增 加 信 贷 额 度 ,公 司先 前 的所 有 者 将 其 卖 给
了 OCI。 因此 ,迈 克斯 一 般 对 现金 流人 和流 出 的管理 都 非 常谨 慎 。

生产和存货计划

存 货 管 理 对 校 服 生 产 行 业 的成 功 至 关 重 要 。对 这 些 公 司 而 言 ,采 购 和 生 产 是
一 种 特 殊 的挑 战 ,尤 其 是 建 立 在 糟 糕 的 需 求 预 测 、与 剩 余 存 货 和 未 满 足 的需 求 有
关 的高 额 成 本 以及 管 理 信 息 系 统 缺 位 的基 础 上 。
由于 流 动 资 金 成 本 高 ,在 下 一 季 售 出所 有 过 剩 的存 货 也 不 确 定 ,这 使 得 剩 余
存 货 的代 价 也 高 。 同 时 ,即 使 只有 一 名 学 生 的 校 服 不 能 按 时 送 达 ,校 服 生 产 商 也
会 遭 到 严 厉 的惩 罚 ;不 能 在 开 学 第 一 天 给 所 有 学 生 配 齐 校 服 ,生 产 商 也 会 有 失 去
整 个 学 校 客 户 的 风 险 。学 校 客 户 的 平 均 购 买 额 为 17000美 元 ,平 均 毛 利 率 为
50%,即 使 失 去 一 个 学 校 客 户 也 意 味 着 巨大 的机 会 成 本 。
生 产 组 织 时 间 和某 些 布 匹 提 供 商 强 加 的 最 小 订 单 额 的 数 量 (或 等 同 于 折 扣 数
量 )共 同形 成 校 服 存 货 管 理 问题 。在 某 些 情 况 下 ,最 小 订 单 额 的数 量 等 于 校 服 生
产商年需求量 的 5倍 。
校 服 生 产 企 业 普 遍 糟 糕 的信 息 和 计 划 系 统 使 供 应 与 需 求 难 以 匹 配 的 局 面 进 一
步 恶 化 。许 多 校 服 生 产 商 甚 至 没 有 每 日追 踪 仓 库 存 货 情 况 的 系 统 。这 些 企 业 在 销
售 高 峰 季 节 也 没 有 追 踪 需 求 和定 期 更 新 需 求 预 测 的 系 统 。 因 此 计 划 就 建 立 在 简 单
的决 策 规 则 基 础 之 上 :很 多 计 划 员 (在 对 已失 去 的 客 户 和 已下 降 的 SKU进 行 调
整 后 )仅 仅 得 出 和 前 一 年 相 同 的每 个 SKU数 量 。

“ ”
再买 一 家 ,还 是 一 家 就够 了 ?

迈 克 斯 望 着 窗 外 寒 冬 中灰 蒙 蒙 的 天 空 和 白雪 覆 盖 的 大 地 ,他 在 想 应 该 做

① 银行给 Nonhco公 司的借款利率是基准利率 +2.0%。 当前 的基准借款利率是 9%,N° rthco的 借款利率为 11%。

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附表 b 中额 需求的 sKU” 的预测 中的 回归方程 系数

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0.60 0.51
0.88 0,38
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附表 c 大额 需求的 sK1r’ 的预测 中的 回归方程 系数

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0.63
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资料 4 预测误差 (误 差 占预测值 的百分 比 ,%)

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80

70

60

+小 额 需 求 的 sKU
中额 需 求 的 sKU
误 差

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50
+大 额 需 求 的 sKU

40

30

20

10

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10月 1日 1月 1日 3月 1日 5月 1日 8月 1日 9月 1日

日期

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 Arrow曰 ∞ tron⒗ s公 司的配送 问题

为 他 接 到 的客 户 不 满 意 的 电话 越 来 越 多 ,而 且 使 用 高 价 的 运 输 方 法 来 弥 补 未 能 按
时 送 达 货 物 的 过 失 而 导 致 的 运 输 费 用 也 增 加 了 。斯 凯 尹 知 道 她 必 须 扭 转 这 种 趋
势 ,使 当 日送 达 率 重 新 回到 94%以 上 ,Arr° w曾 因这 一 服 务 水 平 在 客 户 中享 有 很
高 的声 誉 。

①
行业和公 司背景

行 业 特征 。电子元 件 分 销这 一 行 业 的产 值 1992年 在 北美 达 102亿 美 元 。分 销

商 经 营 的 品类 超 过 25种 ,包 括 :诸 如微 处 理 器 之类 的半 导体元 件 ;动 态 内存 、静
态 内存 和可擦 写 内存 ;可 编 程逻辑模 块 ;模 拟 和数 字 电路 及 分 立 电路 ;诸 如 电容
器 、电 阻器 、开关 和接 插 件 之 类 的无 源 元 件 。有 200多 家 供 应 商 提 供 这 类 元 件 ,

其 中包 括英 特 尔 、摩 托 罗 拉 、得 州 仪 器 、Nat0nal semiconductor、 Advanced Mi

cro De访 ces(AMD)、 AVX、 AMP和 Molex。

作 为 市 场 上 的采 购 中 间 商 ,分 销 商 缓 解 了 生 产 商 维 持 大 量 存 货 的 需 要 ,使 他
们 能 够 避 免 许 多 风 险 。通 过 与 分 销 商 之 间 的 关 系 ,生 产 商 也 节 省 了 需 要 维 护
10000名 客 户 的销 售 人 员 费 用 ,从 而 能 直 接 将 资 金 投 在 研 发 方 面 。 除 此 之 外 ,分
销 商 还 承 担 信 用 管 理 任 务 以及 与 这 些 客 户 有 关 的风 险 。
分 销 商 从 200多 家 可 能 的供 应 商 那 里 为 客 户 提 供 一 站 式 购 物 的 便 利 服 务 。客
户 也 可 以延 伸 信 用 条 款 ,在 较 短 的前 置 期 内进 行 小 额 订 购 ,避 免 存 货 积 压 ,还 可
“ ”
以从 分 销 商 提 供 的许 多 增 值 服 务 中获 益 。
行 业 趋 势 。 自 19⒛ 年 以来 ,电 子 行 业 的增 长 一 直 非 常 强 势 ,尽 管 经 历 了两 次
大 的衰 退 ,但 年 均 复 合 增 长 率 仍 达 12%。 这 种 增 长 还 伴 随 着 公 司 迅 速 扩 大 经 营 的
地 理 范 围 ,导 致 了分 销 商 数 量 的减 少 。一 些 有 抱 负 的 分 销 商 从 地 区 市 场 起 家 ,通
过 有 机 增 长 和 收 购 迅 速 地 成 长 起 来 ,经 营 范 围覆 盖 全 国 。 Avnet公 司 就 是 一 个 先
发 者 ,⒛ 世 纪 70年 代 ,其 经 营 范 围 覆 盖 全 国 ,在 行 业 中 占据 了 主 导 地 位 。经 营
区 域 范 围 的扩 展 、 行 业 周 期 以及 对 资 本 和 复 杂 管 理 能 力 的 需 求 越 来 越 高 ,致 使 很
多 分 销 商 无 法 具 备 这 种 能 力 ,结 果 在 行 业 内 出现 了几 次 合 并 浪 潮 。到 19∞ 年 ,最
大 的 5家 电子 产 品分 销 商 的销 售 收 人 占整 个 行 业 的 60%;而 在 19⒛ 年 ,最 大 的 5
家 只 占 25%,前 25位 分 销 商 加 起 来 ,也 才 有 sO%的 份 额 。一 些 行 业 分 析 人 士 预
测 ,这 种 趋 势 还 会 继 续 ,而 且 最 终 前 5家 分 销 商 主 导 的 份 额 会 超 过 行 业 收 人
的 75%。
在 同一 时 期 ,整 个 行 业 的 毛 利 润 ②下 降 (见 资 料 D。 这 种 下 降 的 压 力 之 所 以
产 生 ,是 因 为 分 销 商 之 间 的 竞 争 范 围从 地 区 扩 展 到 全 国 ,并 且 随 着 规 模 的 增 长 ,

客 户 实 施 了更 为 复 杂 的采 购 系 统,要 求 也 更 高 了 。所 有 的分 销 商 ,包 括 Arr。 w公
司在 内 ,迫 切 想 了 解 这 种 趋 势 ,渴 望 能 够 终 止 或 者 至 少 能 够 延 缓 这 种 趋 势 。然

“
① 下文 中的行业 和公 司信息摘 自 Arr° w Electronlcs:The Schweber Acqui⒍ tion,” HBS case No.798-020。
2 定义为元件的采购价格和销售价格 的差额 。

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 AroW曰 ∞tron⒗ s公 司的配送问题 (A) sO1-131

时 间将 新 公 司 完 全 整 合 到 一 起 ,消 除冗 余 职 能 ,学 习 或 适 应 被 收 购 公 司 所 带 来 的
新技术 。
ArrcDw公 司 的 组 织 结 构 。 1992年 ,公 司 有 37家 分 支 销 售 部 门 ,都 被 称 为 销
售 分 公 司 (Arr。 w公 司 的组 织 结 构 见 资 料 4)。 设 在 公 司 总 部 的部 门有 管 理 信 息 系
统 部 、 信 用 和 应 收账 款 管 理 部 、财 务 会 计 部 、运 营 部 和 产 品 营 销 部 。 产 品 营 销 部
有 11O名 员 工 ,负 责 联 络 w公 司 25家 大 的 和 157家 小 的 电 子 元 件 供 应 商 。
Arr。

该 部 门还 制 定 全 国 的 营 销 计 划 ,采 购 所 有 产 品 ,并 负 责 管 理 Arr° w公 司 在 四 家
H℃ 持 有 的 2.98亿 美 元 的存 货 。
实 际 工 作 中 ,这 37家 分 公 司在 组 织 结 构 上 是 平 行 的 ,包 括 六 类 员 工 :

1.现 场 销 售 代 表 (FSRs)是 传 统 的 负 责 拜 访 客 户 的 销 售 人 员 (每 个 现 场 销
售 代 表 负 责 10~⒛ 名 客 户 )。 为 了能 够 理 解 和 改 进 Arr。 w公 司 供 应 商 即将 开 发 的
新 产 品 ,他 们 要 花 大 量 的 时 间 和设 计 工 程 师 待 在 一 起 。为 了 能 够 建 立 一 种 持 续 的
关 系 ,就 主 要 的合 同进 行 协 商 ,以 及 解 决 订 单 流 和 配 送 流 中 出 现 的 任 何 问 题 ,他
们 也 需 要 花 时 间培 养 和 客 户 采 购 部 门人 员 的关 系 。他 们 还 要 担 负 由 Arr° w公 司 造
成 的运 输 或 存 货 问题 的重 任 。他 们 的报 酬 以佣 金 的 形 式 支 付 ,通 常 为 所 创 造 的 毛
利 润 的 8%。 经 验 丰 富 的现 场 销 售 代 表 每 年 的 收 人 在 65000美 元 ~85000美 元 之
司 ,业 绩 最 突 出 的 收 人 可 达
丨 150000美 元 。
2.销 售 和 营 销 代 表 (SMRs)是 分 公 司 的 员 工 ,每 天 处 理 数 千 个 来 自客 户 的
电话 ,以 确 认 配 送 可 得 信 息 ,询 问 价 格 ,接 受 订 单 ,并 追 踪 发 货 情 况 。每 名 销 售
和 营 销 代 表 都 使 用 一 台 电脑 终 端 ,被 连 接 到 Arrow公 司 开 发 的 一 套 综 合 、及 时 的
在 线 计 算 机 系 统 中 ,该 系 统 能 够 追 踪 到 Arr。 w公 司 存 货 中 的 150000种 不 同零 件
的成 本 、价 格 和 动 向 ,也 能 追 踪 到 公 司 每 名 客 户 的 详 细 订 购 模 式 和 以 往 销 售 情
况 。他 们 的报 酬 完 全 以 佣 金 的形 式 支 付 ,通 常 为 所 获 现 金 毛 利 润 的 4%~5%。 平
均 每 个 订 单 约 为 900美 元 ,大 多 数 订 单 需 要 客 户 进 行 几 次 电话 沟 通 ,客 户 通 常 在
下 订 单 之 前 ,先 确 认 当前 的价 格 以及 几 家 分 销 商 的 订 单 可 得 性 。除 此 之 外 ,如 果
客 户 打 电话 需 要 调 整 他 们 所 下 订 单 上 的数 量 或 者 规 定 的 发 货 日期 时 ,销 售 和 营 销
代 表 也 要 负 责 对 已 录 人 订 单 进 行 调 整 。销 售 和 营 销 代 表 的 工 作 强 度 高 ,压 力 大 。
通 常 销 售 和 营 销 代 表 每 年 的 收 人 在 幻 000美 元 ~55000美 元 之 间 ,业 绩 最 突 出 的
收 人 可 达 100000美 元 。
3.产 品经 理 (PMs)在 实 际工 作 中捍 卫 供 应 商 权 益 ,确 保 现 场 销 售 代 表 及 销
售 和 营 销 代 表 能 了解 到 供 应 商 最 新 产 品 和 营 销 计 划 的 信 息 ,同 时 还 要 确 保 销 售 人
员 制 定 的方 案 能 够 达 到 每 家 供 应 商 的销 售 预 算 。产 品 经 理 和 供 应 商 的 当 地 员 工 紧
密合 作 ,追 踪 供 应 商 向 Arr° w公 司 提 供 的 推 销 线 索 。 产 品 经 理 每 年 的 收 入 在
35000美 元 ~75000美 元 之 间 ,取 决 于 他 们 各 自的经 验 和 所 负 责 的供 应 商 (例 如 ,

与 像 英 特 尔 和 摩 托 罗 拉 这 样 大 型 的 、技 术 复 杂 的 供 应 商 打 交 道 的 产 品 经 理 的 收 人
要 比和 规 模 小 、技 术 不 复 杂 的 供 应 商 打 交 道 的 产 品 经 理 的 高 )。 一 个 产 品 经 理 约
有 25%的 收人 取 决 于 他 所 负 责 产 品 的销 售 额 和 毛 利 润 。
4.现 场 应 用 工 程 师 (FAEs)被 派 到 每 个 分 公 司 ,在 客 户 需 要 细 节 设 计 帮 助
或 需 要 解 决 特 定 产 品 的设 计 问题 时 ,为 销 售 人 员 提 供 技 术 支 持 。现 场 应 用 工 程 师
都 是 训 练 有 素 的 电气 工 程 师 ,每 年 的 收 人 在 45000美 元 ~⒛ 000美 元 之 间 ,取 决

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 ArroW曰 ∞tronics公 司的配送问题

,现 场 销 售 代 表 及 销 售 和 营 销 代 表 起 着 关 键 作 用 ,每 发 生 一 次 询 价 或 每
因此
出现 一 笔 订 单 ,他 们 都 很 有 可 能 直 接 影 响 到 Arr。 w公 司 的 毛 利 润 和 最 终 的 利
润率 。

订 单 履 行 流程

自 ⒛ 世纪 70年 代 以来 ,基 本 的订 单 履 行 流 程 一 直 没 有 大 的变 化 ,先 打 电话
订购 ,再 发 货 ,最 后 付 款 。随着 时 间 的 推 移 ,信 息 技 术 的 使 用 越 来 越 广 ,这 一 流
程 的 自动 化 程 度 也 就 越 来 越 高 。 20世 纪 ⒛ 年 代 初 ,下 订 单 、 存 货 管 理 和 发 货 方
式 的计 算 机 化 开 始 影 响 整 个 电 子 产 品 分 销 行 业 。早 在 1972年 ,Arr。 w公 司 就 开
始 将 订 单 履 行 流 程 自动 化 ,到 20世 纪 ⒛ 年 代 初 — — 在 斯 凯 尹 的 指 导 下 —— 开 始
实 施 一 个 自动 化 程 度 很 高 的综 合 管 理 信 息 系 统 。为 了 能 促 成 客 户 订 单 的 完 成 ,该
系统 首先 捕 捉 到销 售 调 查 信 息 ,然 后 管 理 采 购 、存 货 和 发 货 环 节 ,追 踪 整 个 流
程 ,管 理 支 付 和 收 款 业 务 ,所 有 上 述 活 动 都 是 在 一 种 在 线 和 实 时 的 环 境 中进 行
的 。每 次 收 购 或 合 并 就 需 要 对 ArrOw公 司 管 理 信 息 系 统 的 基 础 设 施 以 及 利 用 这
一 系统 的流程进 行 扩 展 ,以 服 务 于 新 并 购 的 公 司 。斯 凯 尹 知 道 被 并 购 的 公 司 在
管 理 企 业 的 各 个 方 面 曾有 过 非 常 有 效 、 令 人 感 兴 趣 的 方 法 ,而 这 些 方 法 正 是 她
想 在 系 统 整 合 完 成 后 不 久 ,试 图 添 加 到 Arr° w公 司 流 程 和 管 理 信 息 系 统 中 的
内容 。
到 20世 纪 80年 代 中期 ,如 果 销 售 和 营 销 代 表 接 到 一 个 客 户 电话 ,在 电话 里
询 问产 品价 格 和 想 要 订 购 产 品 的可 得 性 ,这 时 ,他 就 会 将 该 订 单 填 写 在 一 份 纸 质
的表 格 里 。然 后 这 份 订 单 就 会 被 送 到 总 经 理 的 办 公 室 ,放 在 文 件 盒 中 等 待 审 批 。
一 旦 获 得 批 准 ,订 单 录人 秘 书 就 会 将 订 单 内容 录 人 在 线 系 统 中 ,然 后 ,系 统 对 订
单 进 行 处 理 ,并 立 即直 接 发 往 相 应 的 仓 库 。为 了 能 按 时 拣 货 、 包 装 并 转 交 给 货 物
承 运 人 ,当 日送 达 的订 单 必 须 在 4:00之 前 在 仓 库 打 印 出来 ,货 物 承 运 人 通 常 在
每 天 下 午 5:00-6:00到 Arrow公 司 的 PDC进 行 最 后 一 次 装 货 。该 流 程 见 资
料 5。

大 多 数 情 况 下 ,总 经 理 审 核 订 单 以确 保 能 达 到 最 低 的 毛 利 润 限 额
,检 查 所 报
价 格 的准 确 性 。只 有 极 个 别 的情 况 才 会 拒 绝 从 客 户 那 里 收 到 的订 单 ,实 际 上 ,即
使 销 售 和 营 销 代 表 在 定 价 时 判 断 错 误 ,也 决 不 会 改 变 价 格 。 在 这 样 的情 况 下 ,总
经 理 通 常 认 为 ,打 电话 试 图提 高 客 户 已经 接 受 的订 单 的 价 格 ,可 能 会 给 客 户 关 系
带 来 更 大 的危 害 。然 而 ,同 销 售 和 营 销 代 表 (或 现 场 销 售 代 表 )一 起 讨 论 这 种 情
况 ,会 给 他 们 提 供 一 次 受 训 的 机 会 ,让 他 们 明 白 Arr。 w公 司 的 “好 ” 订 单 和
“ ”
坏 订 单 的具 体 内容 。总 的来 说 ,就 其 内 容 、市 场 状 况 和 客 户 情 况 而 言 ,一 份
好 的订 单 中 只包 括 准 确 的信 息 以及 尽 可 能 高 的 毛 利 润 。
⒛ 世 纪 ⒛ 年 代 末 ,Arr。 w公 司 对 订 单 录 人 系 统 进 行 了 升 级 ,当 客 户 通 过 电
“
话 订 购 (称 作 直 接 订 购 途 径 ,或 DOE” )时 ,允 许 销 售 和 营 销 代 表 个 人 登 录 到
订单 系 统 中 ,这 样 就 不 再 需 要 纸 质 表 格 了 。有 了 这 一 系 统 ,在 销 售 和 营 销 代 表 与
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而 导 致 的正 常 结 果 。然 而 ,到 1992年 6月 ,在 已 完 成 对 ⒏ hweber公 司 仓 库 的合
并 ,且 Arr° w公 司 PDC的 人 员 已 经 增 加 并 趋 于 稳 定 之 后 ,ArrOw公 司 当 日送 达
率 仍 旧没 有 回到 94%以 上 —— 这 是 在 收 购 Schweber公 司 之 前 一 直 维 持 的 水 平 。
这 四家 P∝ 的经 理 都 抱 怨 ,在 每 天 晚 些 时 候 ,大 量 激 增 的订 单 突 然 降 到 ” 分 销
“

中心 ,不 可 能 在 各 家 货 物 承 运 人 最 后 一 次 装 货 时 (通 常 在 下 午 6:00左 右 ),按 照
订 单 各 好 所 有 的货 物 。 因此 ,每 天 早 晨 PDC的 经 理 被 迫 调 整 运 输 方 式 ,根 据 前 一
“ ” “
天 延 迟 订 单 增 加 的数 量 ,重 新 将 其 划 为 第 二 天 优 先 空 运 的 ” 运 输 任 务 ,为
了保 证 它 们 能 够 按 照 承 诺 的配 送 时 间送 达 客 户 ,Arr。 w公 司 不 得 不 花 费 更 多 。

可能 的解 决 办 法

在 最 近 几 次 月 度 例 会 上 ,执 行 委 员 会 花 了 15分 钟 ~20分 钟 时 间 讨 论 糟 糕 的
配 送 绩 效 ,有 时讨 论 非 常 激 烈 。斯 凯 尹 将 问 题 描 述 成 :每 天 晚 些 时 候 激 增 的 大 量
订 单 降 至 PI℃ ,在 承 运 人 最 后 一 次 装 货 时 ,来 不 及 做 好 拣 选 和 发 货 的 准 各 。主 管
销售 的副 总做 出 了响应 ,他 说 :“ 我 们 确 实 要 好 好 地 想 出 一 个 办 法 来 处 理 这 些 每
天 晚些 时 候 到 来 的客 户 订 单 ,否 则 就 会 看 到 竞 争 对 手 占领 我 们 的 市 场 。在 我 当 销
售 代 表 时 ,那 些 总 是 在 每 天 晚 些 时 候 下 订 单 的 客 户 会 在 整 个 早 晨 和 下 午 早 些 时 候
”
到 处 给 各 个 分 销 商 打 电话 ,寻 求 最 便 宜 的 价 格 。
当他 说 到 这 儿 ,斯 凯 尹 回 想 起 自 己 在 费 城 分 公 司 担 任 运 营 经 理 的 那 七 年 时
光 ,觉 得 他 说 的 话 确 实 有 些 道 理 。 那 时 ,每 家 分 公 司 都 有 自 己 的 仓 库 和 配 送 卡
车 ,因 此 ,晚 些 时 候 到 来 的订 单 仅 意 味 着 在 仓 库 稍 稍 加 点 班 ,司 机 第 二 天 早 晨 稍
微 早 点 开 工 。很 明显 ,关 闭 了在 分 公 司 当地 的仓 库 ,修 建 了 四家 P∞ ,情 况 大 不
一样 了 。
主 管 销 售 的副 总 继 续 说 道 :“ 或 许 所 有 这 些 整 合 措 施 和 收 购 使 我 们 的 机 构 太
庞 大 、太 臃 肿 ,不 能 对 客 户 的需 求 做 出及 时 的 响应 。 ”

如今 ,我 们 的组 织 如 此 严 密 ,结 构 如 此 完 善 ,以 至 于 我 们 忘 了 我 们 处 在 一 个
“
对 立 即需 要 拿 到 货 的客 户 提 供 JIT” 配 送 服 务 的行 业 中 。
考 夫 曼 询 问 P∝ 的经 理 是 否 探 索 过 在 PDC使 用 可 变 员 工 的 工 作 模 式 ,例 如 ,

让 临 时倒 班 的 工 人 在 下 午 3:00-7:00上 班 ,或 者 让 一 些 后 备 的 工 人 在 最 忙 的 时
候 随 时 待 命 。他 也 在 考 虑 是 否 有 可 能 让 承 运 人 将 最 后 的装 货 时 间 推 迟 一 到 两 个 小
时 ,使 Arr。 w公 司成 为 承 运 人 驶 往 终 点 站 之 前 的最 后 一 站 。毕 竟 ,他 说 道 :

既 然 现 在 为 了把 这 些 延 迟 的订 单 第 二 天 以优 先 空 运 的 方 式 发 走 ,我 们 要
支 付 一 大 笔 费 用 ,那 么有 没 有 可 能鼓 励 承 运 人 每 天 来 晚 一 点 儿 (给 他 们 支 付
额 外 的 费 用 ),这 样 让 我 们 从 中受 益 呢 ?如 果 我 没 记 错 的 话 ,一 个 5磅 ~100
磅 的箱 子 ,通 过 UPs地 面运 输 ,通 常 我 们 会 支 付 3.5美 元 ,但 是 同样 大 小 的
箱 子 ,通 过 联 邦 快递 Pri° 10:00前 送
rity One运 输 系 统 (保 证 在 第 二 天 早 晨
到 )的 收 费 为 15美 元 ~20美 元 。这 种 溢 价 比 例 即便 为 5%~1O%,对 于 我 们

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 AroW曰 ∞tron⒗ s公 司的配送问题

“ ”
质 量水 平 的分 析 。她 也 想 知道 自己是 否 对 PDC的 员 工 任 用 权 管 得 太 严 。正 在
使 用 的人 员 配备模 式假 定 一 天 当 中的订 单 流 是 平 稳 的 ,或 许 分 销 中心 应 该 增 加 员
“ ”
工 ,为 每天下 午 晚些 时候订 单 激增 时 出现 的 高 峰 配 备 员 工 。这 又会 造 成 一 天
当 中剩余 的时 间部 分 劳 动力 未被 充分 利 用 ,但 是 ,或 许 这 就 是 提 供 当 日送 送 率 达
95%的 服务 的代 价 。
最 后 ,她 仔 细考 虑 ,尽 管 PDC的 经理们 都是 经 验 丰 富 、值 得信 赖 的人 ,但 是
在 和他 们 进行 关 于处理 与 承运 人 之 间 的关 系 、配各 员 工 的策 略 以及 为 工 作 人 员 制
定计 划方 面是 否具 备应 有 的创 新 能 力 的讨 论 时 ,让 她 感 到非 常 不 安 。例 如 ,她 知
道 尽 管 UPS在 Arr。 w公 司位 于长 岛 的 PDC最 后 装 货 的时 间是 下 午 6:00,但 在
LrPS的 分类 终 端却 允 许 它 的货 车 最 晚 8:30到 达 。她 想 知 道 ,如 果 UPS最 后 装
货 时 间推 迟 到下 午 7:00或 7:30,到 底 能避 免 多少 问题 。或 者 ,ArrOw公 司能否
考 虑用 自己 的卡车直 接将 货 送 到离 PDC只 有 30分 钟 的车程 的 UPs终 端 呢 ?
然 而 ,或 许 考 夫曼 是 正 确 的 ,他 们 能 够 招 募 一 批 临 时 工 ,在 订 单 出现 激 增
时 ,这 些 工人会 得 到通 知 ,过 来 工 作两 到 三个 小 时 。四家 PDC中 的 三 家都 在 大学
附近 ,她 想 知道 这些 大学 中是 否有学 生想 在 下 午 晚些 时候 在 这 三 家 PDC工 作 三 个
小 时 ,每 周 一 到两次 。在 飞机 场 ,她 给 人 力 资 源部 的副 总 留 了一 条 语 音 信 息 ,让
他 考 虑这 一思 路 。
在 接下 来 的星期一 回到办公 室 时 ,斯 凯 尹 回顾 了她 这 一 周 的经 历 以及 她 这 一
周 出差 时做 的记 录 ,浏 览 了堆放 在 她 桌 子 上 的文 件 信 息 ,并 对 必 要 的文 件 做 了应
答 。其 中有 :

1.一 份关 于 18个 月 的月 度 发 货 、 当 天 发 货 率 、溢 价 货 运 收 费 、加 班 时 间 以
及 PDC的 员 工 数 的分 析 (见 资料 6)。
2.一 份上 星期 一 突然 降到 ” PDC的 订 单 总结 —— 按 小 时评 价 (见 资料 7)。
“

3.一 份 人 力 资 源 部 副 总 的各 忘 录 ,涉 及 临 时 聘 用 大 学 生 为 PDC每 天 下 午
3:00— 7:00兼 职 员 工 的可行 性 (见 资料 8)。

毫无 疑 问 ,订 单 激 增 的情 况 是 真 实 的 ,这 也 使 PDC的 处 理 能 力 达 到 了极 限
(或 许 对 于 公 司 的 高 层 管 理 团 队也 是 如 此 )。 但 是 ,是 什 么 导 致 了这 一 情 况 的发

生 ?她 发 现很 难 相信 这 种 订 单 激 增 的现 象 是 并 购 Schweber公 司所 引 起 的经 营混
乱延 续 的结果 。这 次并 购 的规模 非 常 大 ,但 是 过 去 的时 间 已经 够 长 了 ,Arr° w公
司 以前从 来 没 有 花过 如 此 长 的时 间让 自己与 被 并 购 的公 司成 功 整 合 在 一 起 。另 一
方 面 ,她 认 为是什 么原 因导致 了这 种订 单 的激 增 并 不 重 要 ;或 许 现 在 仅 仅 需 要 将
重点 放 在该 采取何 种 必要 的措 施 以使 当 日送 达 率再 回到 95%。 应 该 将 重 点 放 在 推
迟 承运 人 的装 货 时 间 ,增 加 正式 的 、全 职 的员 工 来 处 理 每 天 订 单 的激 增 情 况 ,招
募 一批 临 时 工 ,还 是让 员 工 加 更 长 时 间 的班 上 呢 ?她 沉 思 着 。

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 ArroW曰 ∞tron怆 s公 司的配送问题

资料 3 ArrcDw公 司财务状况 ,合 并资产 负债表 (千 美元 ,每 股 收益除夕卜)

资产
流动资产
现金 和短期投 资 60730 3393
应 收账款 ,扣 除 可 疑账 目计 提 准 备 (1993年 为 24263千 美 元 240740
363084
;

1992年 为 8268千 美元 )
存货 434953 298736
预付 费用 和其他资产 10841 5890
总流 动资产 869608 548759
土地 、厂房和设备
土地 5700 4634
建筑物及装饰 33709 277红 5

机器 和设备 55 148 35353

94557 67732
扣除 累计折 旧和摊销费 38606 31 950
55951 35782
关联公 司投资 13371 64893
超 出被并购公 司净值 的成 本 ,扣 除 累计 摊 销 (1994年 为 36057 199383 97695
千美元 ;1993年 为 26233千 美元 )
其他 资产 52991 33 764
1191304 780s93
负债 和股 东权 益
流动负债
应 付账款 190013 120995
应计 支 出 104146 56730
应计 利息 5421 1253
短期借 款 ,包 括 当前 到期 的长期债务 奎0965 713

总流 动负债 340545 179691

长期 债务 153828 100433
递延 收人 和其他 负债 奎3457 24549
附属公 司债券 125000 125000
少数权益 71459
股东杈益
优先股 ,票 面值 1美 元
法定 股—— 20000O0股
已发行股 —— 1992年 为 66196股 ,每 股 19,375美 元 ,可 转换 或兑 换优先股 66

普通股 ,票 面值 1美 元
法定股—— sO000000股
已发行股 —— 1993年 为 31298335股 ;1992年 为 29296嫣 7股 31298 29296
票 面溢价值 310298 285510
未分配 收益 124689 44010
汇兑 调整 (7492) (6518)
458698 352364
扣除 :

库苡股 (1993年 为 10872股 ;1992年 为 14222股 ) 12 19

未摊销员 工 奖励股和其他 1 671 1 125

1191304 780893

资抖来源 :七 row Electron【 cs,

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 ArroW日 eCtron忆 s公 司的配送问题 (A)

资料 4 ArrcDw公 司的组织结构 囡

货运部

纽约 PDC
盂菲斯 PDC
丹佛 PDC
内华 达 PDC

现场应用 行政秘 书
工程师
现场 销 售 销 售 和 营销 产 品经 理
代表 代表

资料来源 :Arrow ElectroⅡ cs.

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 ArroW曰 ectro"cs公 司的配送问题

资料 6 Arow公 司四家 PDC的 节选数据

1991年 7月 72325 94,8 45 194 2620

1991垄F8月 77681 95.6 在1 152 2 715
1991空F9月 86312 93.2 70 158 2 942
1991年 10月 94944 96.4 41 165 2620
1991年 11月 86312 96,1 40 176 2831
1991年 12月 103575 95.2 59 190 2300
1992年 1月 133395 90.5 80 225 4729
1992荃 F2月 115079 93,6 55 227 2844
1992年 3月 127008 95.0 61 229 5448
1992年 4月 157013 93.1 75 225 5889
1992年 5月 132071 78.7 158 224 4597
1992∠ F6月 130492 87,4 109 230 5567
1992/・ F7月 152814 81.7 156 227 4019
1992年 8月 125886 86.5 106 223 4998
1992自F9月 125 175 83,3 121 231 4914
1992荃F10月 168439 81.0 181 233 5 155
1992空F11月 124329 78.2 148 233 4021
1992/・ F12月 142 111 75.o 169 231 5250
a。 Arrow公 司另外 10%的 发货业务是通过位于圣何塞 、洛杉矶和波士顿的较小的分销中心完成的。

资料 7 1993年 2月 19日 四家 PDC接 收订单的概况 ,按 小时核算

9a,订 前 32 532 453 179 1 196

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9— 10a,m, 32 100 173 41 346
10— —11a.m. 48 168 131 49 396
11-12p.m. 98 188 177 67 530
12— —1p.:n, 80 147 172 80 在79
1—
ˉ2p,m. 56 114 173 42 385
2— ˉ3p,n1, 123 293 254 104 774
3—
ˉ4p.m 173 442 366 182 1 163
4— —5p,n△ 297 395 326 221 1 239
5—
—6p,m 171 206 241 129 747
6— ˉ7p,in。 78 196 163 56 493
8p.m
7— ˉ 0 103 84 37 224
8p.m后 0 149 51 25 225
总计 1 188 3033 2764 1212 8197
a.先 前录人的、要在指定 日期发货的订单在当天早 6点 前发到该 HE的 订单系统中 ,每 天在新订单到来之
前就完成拣选并做好发货的准备 。

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 泰 克 斯 (A)
发行 日期 :2005年 9月 9日

NOEL WATsoN
ROGELIO oLIⅤ A

布 赖 恩 ・J・ 麦 克 米 伦 (Brian J.McMillan)斜 靠 在 会 议 桌 旁 的椅 子 上 ,向 规

划 和 履 约 部 的高 级 主 管 凯 文 ・C・ 福 勒 (Kevin C。 Fowler)道 歉 。那 是 2005年 1
月 中旬 的 一 天 ,刚 刚 选 在 圣 诞 节 假 日期 间 做 了 背 部 手 术 的 麦 克 米 伦 感 到 非 常 沮
丧 ,因 为 他 病 情 恢 复 得 并 不 像 医 生 向 他 承 诺 得 那 么 快 。 负 责 需 求 管 理 服 务
(DMs)的 麦 克 米 伦 正 在 和 福 勒 讨 论 雷 泰 克 斯 共 同 预 测 (∞ nsensus forecasting)
流 程 中可 能 出现 的变 化 ,该 流 程 系 统 处 于 公 司 为 期 18个 月 的供 需 规 划 流 程 改 造 的
中心 位 置 。总 部 设 在 田纳 西 州 孟 菲 斯 市 的 雷 泰 克 斯 是 数 码 相 机 行 业 的 第 七 大 生
产商 。
共 同预 测,正 如 其 名 ,是 对 雷 泰 克 斯 公 司 的 每 种 产 品 形 成 共 识 性 预 测 ,并 且
每 种 产 品 的 预 测 都 要 得 到 所 有 相 关 利 益 部 门 的 一 致 认 可 ,包 括 :财 务 、销 售 、 产
品规 划 和 战 略 以及 需 求 管 理 服 务 部 门 。供 应 规 划 部 门使 用 预 测 来 推 动 雷 泰 克 斯 的
供 应链 ,财 务 部 门使 用 预 测 来 确 定 和 监 测 目标 市 场 盈 利 性 和 成 长 性 的 进 展 情 况 。
供 应 和需 求 规 划 流 程 部 门 过 去 18个 月 当 中所 发 生 的 变 化 被 认 为 改 善 了 雷 泰 克 斯
①
的经 营 绩 效 ,包 括 :20⒁ 年 ,预 测 精 度 提 高 了 50%,几 乎 没 有 过 剩 的 和 过 时 的
成 本 ,存 货 水 平 降低 了 37%,存 货 周 转 次 数 从
② 1.8次 增 加 到 5.3次 。
有 两 个 事 件 促 使 福 勒 和 麦 克 米 伦 重 新 审 视 整 个 预 测 流 程 。 20∝ 年 ,这 套 共 同
预 测 流 程 高 估 了 一 个 新 的 产 品 系 列 — — SF6000,一 种 用 于 高 端 消 费 者 市 场 的 ⒛ o
万 像 素 数 码 相 机 的需 求 。这 一 预 测 流 程 同 时 还 低 估 了拆 取 ShootXL机 型 的部 件 用
于 新 推 出 的产 品 OptirR上 的需 求 。 由 于 sF6000和 ShootXL产 品 提 前 3个 月 的

3 预测 精 度 =1减 去 销 售 值 与 预 测 值 的绝 对 离差 率 =1— (预 测 值 一 销售 值 )/预 测值 。

ε 当淘 汰某 个 产 品系列 时 ,从 供 应 链 中去 除 的过 剩 货 物 的存 货 管 理 费 用 。

Prolesmrs NOe|Watson and Roge"o○ |va(Texas A&M Univers"y) and Research Assoc|ate La凵 ra W nig, G丨 oba|Research Group, prepared
thls case HBs cases are deve|oped so|e|y as the basis for c|ass d soussion A" names a|ong w"h other detaHs of the Case have been dis-
gu19ed Cases are notintended to seΓ ve as endorsements, sources of ρrimary data, or iHustrat ons of elfective or ineffective management

Coρ y"ght C2005Pres dent and Fel|ows of HarVard Co"ege To order copies or request perm ss|on to reproduce mate"as, oaH 1-8CXl-545-
7685. wrte Harvard Business schoo|P凵 b|sh ng, Bost° n, MA02163, or go to http: //www hbsρ harvard, edu No part ofthis pubiCat on
tay be reprod凵 Ced, stored in a retr eva|system, used in a sρ readsheet, or transmi‖ ed in anyform or by any means— —e ectronic, mechanica1
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 于 化 学 和 机 械 过 程 时 ,数 码 相 机 就 开 始 借 助 内 置 的 计 算 机 用 电 子 的 方 式 记 录 图
像 ,不 需 要 进 行 化 学 冲 洗 。像 传 统 照 相 机 一 样 ,数 码 相 机 也 有 一 个 镜 头 ,用 来 捕
捉 从 目标 物 体 上 反 射 回来 的光 线 。然 而 ,数 码 相 机 把 光 线 聚 焦 到 被 称 为 CCD的 图
像 传 感 器 上 ,这 种 图像 传 感 器 能 够 将 光 线 转 化 成 微 小 的 彩 色 点 (称 为 像 素 )。 一
个 照 相 机 所 能 捕 捉 到 的 细 节 的数 量 称 为 分 辨 率 ;照 相 机 的像 素 越 高 ,它 能 捕 获 的
细 节 就 更 多 ,分 辨 率 也 就 更 高 。
最 早 的数 码 相 机 实 际 上 仍 旧是 能 够 将 图像 刻 录 到 软 盘 上 的摄 像 机 。 富 士 、 佳
能 、柯 尼 卡 和 索 尼 公 司 在 1986年 推 出 的产 品仍 旧是 录 像 机 ,但 是 由于 成 本 高 、难
操 作 ,仅 限 于 摄 影 记 者 使 用 。 1990年 ,消 费 型 数 码 相 机 (如 众 所 周 知 的 柯 达
DCSlO0)首 次 推 出 ,这 种 相 机 大 都 采 用 640× 鲳 0像 素 (307000像 素 )— — 这 一
分 辨 率 只适 合 在 电子 显 示 器 或 计 算 机 屏 幕 上 分 享 图像 ,但 因 图像 的 颗 粒 度 高 而 无
法形成 打 印 图片 。
到 了 1998年,数 码 相 机 价 格 持 续 下 降 ,一 款 高 性 能 的 6⒋ 0× 鲳 0像 素 的 相 机
不 到 300美 元 就 可 买 到 。尽 管 在 1997年 ,640× 鲳 0像 素 还 非 常 常 见 ,但 到 了
1998年 ,已 升 级 到 1024× 768像 素 ,有 些 消 费 型 数 码 相 机 的 图像 传 感 器 的 分 辨 率
甚 至 高 达 1280× 1∞4像 素 ,能 够 制 作 出 ⒋英 寸 × 5英 寸 或 4英 寸 × 6英 寸 的高 质
量 的纸 质 图 片 。所 以消 费 者 能 够 买 到 高 分 辨 率 的数 码 相 机 ,8英 寸 × 10英 寸 的 纸
质 图 片 使 用 的是 1600× 1200像 素 (2megapixels⑼ 或 分 辨 率 更 高 的数 码 相 机 。
同 时 ,数 码 相 机 的价 格 开 始 随 着 CMOS图 像 感 应 器 的推 出 而 下 跌 。CMOS图 像 感
应 器 的生 产 价 格 和 能 量 消 耗 要 远 远 低 于 CCD感 应 器 ,但 是 ,与 CCD感 应 器 相 比 ,

它 的缺 点 是 :分 辨 率 低 、感 应 度 低 、 质 量 差 。然 而 ,生 产 商 开 始 在 它 们 低 端 的 产
品上 安 装 CMOS图 像 感 应 器 ,该 类 产 品 的价 格 可 低 达 199美 元 。
多 数 数 码 相 机 都 有 液 晶显 示 (LCD)屏 ,用 户 能 够 立 刻 看 到 他 们 的 照 片 。早
期 的数 码 相 机 存 储 器 固定 在 相 机 内部 ,用 户 需 要 通 过 数 据 线 把 数 码 相 机 连 接 到 计
算 机 上 ,传 输 图像 。到 了 2000年 ,大 多 数 数 码 相 机 都 使 用 可 插 拔 存 储 器 和 数 据 文
件 压 缩 软 件 ,尽 可 能 地 将 文 件 进 行 压 缩 。 ・
到 了 2003年 ,数 码 相 机 的 销 售 量 超 过 了胶 片 相 机 ,很 多 数 码 相 机 具 有 能 够 记
录视 频 和 音 频 的功 能 ,这 些 功 能 是 传 统 的 胶 片 相 机 所 不 具 备 的 。 实 际 上 ,柯 达 公
司在 ⒛ ∝ 年 1月 宣 布 ,它 将 在 zOOs年 停 止 生 产 能 够 多 次 安 装 胶 卷 的 相 机 (与 一
次 性 相 机 相 对 )。 然 而 随 着 世 界 范 围 内数 码 相 机 的 增 长 开 始 下 滑 ,市 场 显 示 出 饱
和 的迹 象 。 ⒛ Os年 ,世 界 范 围 内 的 数 码 相 机 销 售 增 长 率 估 计 为 21%,200s年 为
5.2%。 ② 预 测 峰 值 会 在 2006年 12月 出现 ,到 那 时 ,数 码 相 机 在 美 国 的 市 场 渗 透
率 预 计 达 到 63%。 ③ ⒛ 07年 及 以后 的增 长 率 预 计 为 负 值 。

① 1megaoxel大 约等于 100万 像素 。

② 勹he BgP【 cture,” Business Week,June13,⒛ 05available from Businessweek Online,http://-。 businessweek com/@@
lqPBqIYmzcsFAEA/magazh氵 ∞ntent/05~24/c3937013~nlz003.htm accessed July8,2005.
“
③ D0tal ca【 nerasˉ Whereto?” Softpedla,March21,2005av洫 able fr° m softpeda.com,http://news.∞ ftpe山 a。 com/new√
DUd— shtml accessed Ju1y8,2005.
-s-whereto-709。
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 还 在 进 一 步 缩 短 。高 端 的 、特 色 化 包 装 的产 品 寿 命 更 短 (资 料 4提 供 了数 码 相 机
产 品生 命 周 期 的样 本 )。

危机 中 的雷 泰 克 斯 及 其 供 应 链 管 理 的响 应

2002年 末 ,雷 泰 克 斯 因 三 款 数 码 相 机 糟 糕 的计 划 而 损 失 惨 重 。在 这 一 年 中 ,

一 款 数 码 相 机 的推 出 时 间延 迟 了 ,另 外 一 款 存 货 不 足 ,第 三 款 滞 销 。为 了予 以 补
偿 ,雷 泰 克 斯 决 定 延 长 现 有 的其 中一 款 数 码 相 机 的 销 售 ,但 是 对 到 底 延 长 哪 一 款
产 品 ,有 没 有 客 户 ,都 茫 然 不 知 。确 定 产 品 比确 定 客 户 要 容 易 ,因 为 有 些 客 户 情
愿 等 待 延 迟 推 出 的款 式 。 一 名 高 管 估 计 ,这 种 延 迟 的 成 本 包 括 损 失 的 销 售 额 、 仓
储 空 间 的机 会 成 本 以及 用 来 作 为 存 货 账 面 减 值 的 资 本 ,可 达 1950万 美 元 。第 二
款 相 机 估 计 损 失 的 毛 利 润 可 达 450万 美 元 ,而 第 三 款 相 机 过 时 的成 本 损 失 估 计 达
250万 美 元 。
Newplex的 高 管 对 此 非 常关 切 。这 家 刚 成 立 的公 司 在 市 场 需 求 表 现 出强 劲 增
长 势 头 时 ,没 能 确 保 有 足 够 的产 品 供 应 。对 增 长 率 的 预 期 降 低 ,且 这 一 趋 势 还 在
继续 ,意 味 着 经 营 效 率 对 企 业 的 存 活 至 关 重 要 。这 家 刚 成 立 的 公 司 因 为 刚 刚 起
步 ,很 明显 还 没 有 掌 握 这 方 面 的经 验 。 高 的增 长 率 可 能 掩 盖 了某 些 不 足 ,或 者 说
在 进 人 市 场 时 没 有 抢 占到 发 展 的先 机 。
20∞ 年 底 ,Newplex任 命 一 名 新 的 CEO和 几 名 副 总 裁 之 后 ,存 货 账 面 减 值
也 随 之 发 生 了重 大 的变 化 。新 任 命 的负 责 全 球 经 营 的 资 深 副 总 裁 路 易 斯 ・克 鲁 兹
(Los Cruz)在 消 费 电子 行 业 有 15年 的供 应 链 管 理 从 业 经 验 ,他 还 是 一 名 业 余 摄
影 爱 好 者 。他 迅 速 意 识 到 ,如 果 雷 泰 克 斯 想 要 生 存 下 去 ,整 个 供 应 链 就 需 要 重 新
设 计 。克 鲁 兹 认 为 ,供 应 链 再 造 目标 必 须 包 括 降 低 成 本 ,减 少 生 产 风 险 ,降 低 与
采 购 、前 置 期 、质 量 和 技 术 支 持 有 关 的 成 本 。克 鲁 兹 还 认 为 ,这 种 供 应 链 的 重 新
设 计 是 以项 目为 基 础 的 ,需 要 特 殊人 才 的参 与 :

我 发 现 ,假 定 组 织 已经 有 一 个 基 本 的 供 应 链 模 式 ,在 谈 到 管 理 需 求 时 ,

更 好 地 调 整 组 织 结 构 就 是 人 的 问题 。 毋 庸 置 疑 ,我 可 以直 接 挑 选 一 批 顶 尖 的
MBA毕 业 生从 事 经 营 管 理 并 且 雇 用 技 艺 精 湛 的 人 ,也 就 是 能 将 统 计 、 预 测
方 法和 IT知 识 与 工 厂 的技 术 结 合 在 一 起 的 专 业 人 才 。但 是 首 先 要 考 虑 的是
组 织 创 建 所 需 的领 导 能 力 、影 响 高 层 管 理 的诀 窍 和 改 变 对 人 才 过 分 依 赖 的 流
程 的诀 窍 。拥 有 这 些 才 能 的人 不 是 结 在 树 上 的果 实 ,他 们 为 数 不 多 。

福勒就是这样一个人才 ,他 是 20∞ 年 10月 从 一 家 竞 争 对 手 的公 司 挖 过 来 的 。

克鲁 兹 既 看 重 福 勒 的技 术 能 力 ,也 看 重 他 对 团 队 的 影 响 力 。克 鲁 兹 尤 其 想 让 福 勒
去 确 定 和 管 理 众 人 皆知 的再 造 项 目。该 项 目始 于 ⒛ 03年 4月 ,有 四个 目标 :降 低
整条 供 应 链 的库 存 水 准 ;提 高 整 条 供 应 链 信 息 规 划 的 速 度 和 精 度 ;增 加 供 应 链 上
游 和 下 游 的柔 性 ;改 善 对 客 户 的 当 期 绩 效 。不 同 的 团 队 专 注 于 :供 应 /需 求 规 划

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 两 者 之 间 可 能 存 在 的差 异 非 常 大 。
对 于 处 于 产 品生 命 周 期 末 端 的产 品 ,常 见 的情 况 是 ,因 为 销 售 部 门 能 够 找 到
特 定 的经 销 商 ,所 以 产 品生 命 周 期 被 延 长 或 者 生 产 也 被 延 期 或 重 新 开 始 。 一 个 真
正 的需 求 规 划 流 程 的其 他 方 面 也 被 错 过 。 与 预 测 最 直 接 的 数 据 通 常 是 不 准 确 、不
完 整 或 者 不 可 得 的 。 因为 缺 乏 对 需 求 规 划 流 程 和 所 设 定 的 合 适 目标 的监 督 ,所 以
改进很难 实施 。
福 勒 通 过 大 量 使 用 统 计 和 模 拟 模 型 帮 助 发 展 了需 求 预 测 部 门 。但 是 ,他 意 识
到 ,需 求 规 划 要 求 不 同 职 能 部 门 的参 与 ,他 们 的介 入 对 于 流 程 的 改 善 至 关 重 要 ,
因为 这 种 改 善 为 要 推 出 的共 同预 测 流 程 打 下 了坚 实 的基 础 :

回 眸往 事 ,我 认 为 我 承 担 这 份 工 作 时 或 许 有 点 过 于 自我 ,因 为 想 在 3个
月 之 内就 搞 定 一 切 ,并 开 发 出一 套 新 的预 测 流 程 和 方 法 。 在 前 4个 月 里 ,当
我 通 过 现 有 的流 程 取 得 进 步 时 ,我 才 醒 悟 过 来 。 事 实 上 ,问 题 的根 源 并 不 是
“ ”
一个 传 统 的 预 测 问题 ,因 为 它 与 理 顺 另 外 一 组 精 确 的 数 据 无 关 ;一 点 关
系都 没 有 。 我 们 已经 有 各 职 能部 门 正 在 使 用 的 大 量 预 测 。从 财 务 预 测 到 那 些
“
能 够 满 足 它们 期 望 的财 务 计 划 — — 一 开 始 列 出年 收 入 ,然 后 看 看 什 么 样 的
” —— 每 一 方 面 都 带 有 自
产 品能 实现 这 个 收 入 目标 ,到 销 售 和 产 品规 划 预 测
已的倾 向性 ,再 到 我 们 忽 略 市 场 信 息 、认 为 过 去 的 业 绩 最 稳 定 和 最 理 想 的 经
营预 测 。但 它 们 之 间没 有 任 何 联 系 ,没 有 正 式 的 销 售 和 运 营 规 划 流 程 。 也 没
“
有 让 大 家 聚 在 一起 讨 论 : 你 们 这 些 家 伙 正 在 干 什 么 ?你 们 想 干 什 么 ?你 们
的财 务 目标 是 什 么 ?”

福 勒 和麦 克米 伦决 定进 行 两种方 法 上 的变 革 ,借 此 提 高 标 准 化 和 改 善 组 织 内
的 预 测 精 度 。传 统 上 ,销 售 主 管 做 出 的预 测 估 计 了产 品从 雷 泰 克 斯 的 分 销 中 心 流
到 经 销 商 手 中实 现 的销 售 额 。这 些 销 售 被 当 作 内部 销 售 。 内部 销 售 的 数 字 很 容 易
,也 因 为 不 同
被 歪 曲成 一 种 需 求 信 号 ,因 为 销 售 人 员 有 影 响 短 期 内部 销 售 的 动 机
的零 售 商 由于 时 间不 同对 产 品 库 存 的 偏 好 不 同 。通 过 转 换 预 测 流 程 的 焦 点 ,从 内
—— 从 北 美 经 销 商 手 中售 出 的 货 物 数 量 或 者 从 其 他 地 理 销
部 销售 转换 到过程 销售
—— 福 勒 和 麦 克 米 伦 认 为 他 们 能 够 获
售 区 域 的经 销 商 的分 销 中心 送 到 的货 物 数 量
得 关 于 市 场 需 求 的一 个 更 清 晰 的信 号 。
他 们 导 人 预 测 实 践 活 动 的另 一 种 变 革 是 忽 略 在 估 计 需 求 时 的 容 量 约 束 。在 这
一 时期 ,非 常 常 见 的是 预 测 容 易 受 到 当 前 和 未 来 供 应 链 容 量 感 知 的 影 响 ,这 将 导
—
致 一 种 微 妙 的 自我 实 现 的预 测 — 即使 在 未 来 能 获 得 生 产 能 力 ,紧 缩 的 预 测 也 会
定 位 在 数 量 更 少 的 原 材 料 和 零 部 件 需 求 上 。 因 此 ,实 际 容 量 约 束 被 认 为 是 预 测 的
结果 。
2003年 以前 ,主 生 产 计 划 是 按 月 产 生 的 ,但 并 不 是 一 直 这 样 。在 预 测 流 程 方
面缺 乏 精 确性 ,偶 尔 会 导 致 主 生 产 计 划 编 制 之 间 的 巨 大 波 动 ,供 应 商 有 时 会 不 经
过 预 期 的 内部 审 核 就 提 交 他 们 的生 产 计 划 ,决 定 他 们 是 否 具 各 生 产 能 力 或 生 产 材
料 。该 再 造 项 目主 要 关 注 的 是 决 策 支 持 系 统 的 实 施 以及 更 频 繁 的 (一 个 月 两 次 )
和 更 为 一 致 的 主 生 产 计 划 的 编 制 。它 和 需 求 规 划 流 程 的 改 善 一 起 汇 编 成 一 个 更 为

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流 程

到 20∝ 年 秋 ,由 包 括 营销 、产 品 战 略 、财 务 、产 品管 理 等 部 门 的 副 总 和 销 售
主 管 在 内 的一 个 小 组 按 月 拿 出 一 个 共 同 预 测 ,有 些 人 是 通 过 电话 会 议 的 方 式 参 加
会 议 。共 同预 测 流 程 的 目标 是 收集 来 自组 织 不 同领 域 关 于 未 来 产 品 需 求 和 绩 效 的
假设 ,并 将 这 些 假 设 反 映在 一 个 文 件 中 ,该 文 件 用 来 推 动 销 售 、生 产 和 财 务 计 划
工 作 :流 程 本 身 也 为 评 估 和 修 改 这 些 假 设 及 这 些 假 设 隐 含 的 结 论 创 造 出 许 多
机会 。
共 同预 测 流 程 的起 点 就 是 一 系 列 的 业 务 假 设 方 案 (BAP),它 包 括 每 个 存 货
单 位 的 价 格 计 划 、市 场 发 展 趋 势 的情 报 、竞 争 对 手 产 品 和 市 场 战 略 的情 报 以及 其
他 有 关 行 业 总 体 情 况 的信 息 。产 品规 划 和 战 略 、营 销 以及 需 求 管 理 服 务 部 门 为 评
估 包 括 在 业 务 假 设 方 案 中 的有 关 未 来 业 绩 信 息 的影 响 提 供 了指 导 (该 方 案 有 记 录
不 同信 息 、多 种 表 格 的 Excel文 档 和 相 应 的 PPT文 件 )。 建议 书就是这 样被 仔 细
地 进 行 标 注 ,通 常 涵 盖 非 常 广 泛 的术 语 。业 务 假 设 方 案 通 常 反 映 了 1年 期 的 工 作
情 况 。它 按 月 进 行 更 新 和讨 论 ,由 预 测 部 门 在 按 月 召 开 的 为 时 两 个 小 时 的 例 会 上
一 致 通 过 (资 料 5提 供 了业 务 假 设 方 案 内容 的一 个 样 本 )。
一 旦 业 务 假 设 方 案 得 到 一 致 通 过 ,方 案 中包 含 的信 息 就 能 够 用 来 对 三 个 领 域
的职 能 预 测 进 行 详 细 的规 划 。产 品规 划 和 战 略 部 门 是 一 个 四人 小 组 ,他 们 在 产 品
生 命 周 期 内为 启 动 阶段 到 终 结 阶段 的所 有 方 面 提 供 支 持 ,并 且 就 竞 争 性 产 品 和 价
格 变 化 对 需 求 的影 响 做 出评 估 ,准 各 一 份 自上 而 下 的全 球 性 的 预 测 ,对 数 码 相 机
的需 求 做 出估 计 。产 品规 划 和 战 略 部 门 的 预 测 源 于 世 界 范 围 内对 数 码 相 机 市 场 需
求 的估 计 ,基 于 雷 泰 克 斯 市 场 份 额 的历 史 情 况 和 当前 趋 势 以及 雷 泰 克 斯 与 其 竞 争
对 手 所 提 供 的产 品组 合 ,得 出特 定 的产 品 和 地 区条 件 下 的 预 测 。 产 品 规 划 和 战 略
小 组 利 用 市 场 研 究 小 组 的研 究 结 果 去 发 现 当前 的趋 势 ,利 用 恰 当 的 历 史 经 验 作 为
评 估 竞 争 性 情 况 和 价 格 影 响 的参 考 。
销 售 主 管 使 用 自下 而 上 的方 法 得 出他 们 的 预 测 。销 售 部 门 负 责 向 经 销 商 介 绍
产 品 、 即将 开 展 的促 销 活 动 以及 新 推 出 的 产 品 。来 自不 同 地 区 的 销 售 主 管 汇 总 客
户 经 理 和 他 们 自 己 了解 的 情 况 —— 渠 道 、 当前 销 售 、预 期 的促 销 活 动 — — 提 出预
测 ,而 该 预 测 是 以分 销 渠 道 中正 在 开 展 的 活 动 的信 息 为 基 础 。销 售 主 管 倾 向 于 保
护 他 们 的客 户 经 理 ,不 用 承 担 这 种 预 测 责 任 ,他 们 坚 持 认 为 ,如 果 让 客 户 经 理 参
与 到 预 测 中 ,会 使 他 们 分 心 。
销 售 主 管 自下 而 上 的 预 测 首 先 作 为 内部 销 售 预 测 被 表 述 出来 ,因 为 销 售 部 门
的大 部 分 激 励 建 立 在 向经 销 商 进 行 内部 销 售 所 产 生 的佣 金 基 础 之 上 。然 后 ,通 过
考 虑 保 持 最 高 水 平 的 渠 道 存 货 (在 下 游 分 销 中 心 或 经 销 商 手 中 的存 货 ),内 部 销
售 的预 测 被 转 换 成 过 程 销 售 的 预 测 ,而 在 过 程 销 售 环 节 中 ,每 个 SKU的 存 货 期
通 常 为 7~8周 。销 售 主 管 所 获 得 的佣 金 ,不 仅 取 决 于 最 高 销 售 收人 ,还 取 决 于 利
“ ”
润 及 渠 道 中 的存 货 周 数 ,这 设 定 了 膨 胀 预 测 的 上 限 。销 售 主 管 们 自下 而 上 的
预 测 建 立 在 订 单 、零 售 和分 销 合 作 伙 伴 的 反 馈 基 础 之 上 ,在 确 定 主 生 产 计 划 的 前
13周 的过 程 中 ,发 挥 了相 当大 的作 用 。
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 根据这些数据 ,对 促 销 和 价 格 调 整 的决 定 进 行 修 订 。
最 后 ,通 过 共 同预 测 会 议 ,提 出关 于 预 测 绩 效 的 反 馈 ,尤 其 强 调 各 职 能 部 门
在 以往 会 议 中预 测 时所 表 现 出 的偏 好 。 例 如 ,在 最 近 的会 议 上 ,麦 克 米 伦 提 供 了
销 售 预 测 趋 向 于 高 估 近 期 销 售 、低 估 远 期 销 售 的证 据 。
一旦达成一致 ,最 终 的共 同预 测 就 通 过 另 外 一 个 Exce1电 子 表 格 发 送 到 财 务
部 门进 行 财 务 上 的统 一 。财 务 部 门把 共 同 预 测 同来 自业 务 假 设 方 案 的定 价 和 促 销
信 息 结合 在 一起来 确定 预期 销售 和利 润 率 ,由 此 ,把 最 终 的共 同 预 测 提 出 的 预 测
数 量 转 化 成 销 售 收人 。将 预 测 的销 售 收 人 同公 司 的 财 务 目标 进 行 对 比 ,如 果 发 现
两者 之 间有差 距 ,财 务 部 门将 首 先 确 保 销 售 部 门没 有 低 估 产 品 的 市 场 潜 力 。如 果
在 这 一 点 上 进 行 的调 整 并 没 有 带 来 满 意 的 财 务 绩 效 ,预 测 部 门 将 回 到 业 务 假 设,

和 营 销 部 门 一 起 调 整 定 价 和促 销 策 略 以 达 到 财 务 目标 和 分 析 者 的 预 期 值 。这 些 做
法 通 常 出现 在 每 个 季 度 末 ,可 能 会 使 预 测 发 生 重 大 的 改 变 。一 旦 获 得 批 准 ,最 终
的共 同预 测 就 会 被 公 布 ,并 被 用 来 生 成 主 生 产 计 划 。

绩 效 评 价 ∶预 测 精 度 计 量

为 了评 估共 同预测 流程 的功效 ,需 求 管 理 服务 部 门对 为期 13周 的 内部 销 售 和

过 程 销售 的预测 精度 进 行评 价 ,该 精 度 基 于 反 映预 测 误 差 的方 差 的公 式 :预 测 精
度 =1— (预 测值 一 销 售值 )/预 测 值 。预测 精 度是 对 每 种产 品系列 和 每个 地 区 的
估 计 ,是 一 种单 一 的计 量 方 式 ,内 部 销 售 和 过 程 销 售 的计 量 都 建 立 在 对 这 些 个 体
预测 (按 数 量 )的 加杈 平 均基 础之 上 。将 13周 当作 一个 合 适 的前 置 期 ,对 预 测 精
度进 行评 估 ,因 为 它 反 映 了雷 泰 克 斯 供 应 链 上 的零 部 件 供 应 的 最 长 的合 同前 置
期 。正 如福 勒所 言 :“ 如果 你 的生 产前 置 期 超 过 了 13周 ,那 么你 在 4周 或 者 8周
内预测 得 再 准 也 没有 用 ,因 为供 应链 需 要 时 间对 此做 出反 应 。”

然 而 ,有 些人 认 为这 种计 量 方 式 过 于 简 单 化 ,因 为 它 是 把 预 测 和 真 实 的销 售
进 行对 比 ,似 乎 真 实 的销售代 表 了真 实 的需 求 而 忽 略 了断货 的影 响 。福 勒 就 此 评
价道 :

如果 不是 把 真 实 的 内部 销 售 的发 货 量 当作 真 实 的需 求 ,你 想 一 想 ,假 定
内部 销 售加 上按 要 求 准 备 的未 完 成 的订 单 ,那 么你 就 开 始 步 入 灰 色 区域 了。
因为那 样 的未 完成订 单在 一 天 之 内可 以取 消 ,而 有 些未 完 成订 单 却 总是 一 种
假 象 E有 些客 户下 订 单 是 为 了增 加 产 品 的配 额 ,并 不 是 真 正 需 要彐。假 象 所
占的数 量 有 多少 ?真 正 的需求 又 有 多少 ?没 有 人 知道 。 考 虑 到 过 程 销 售 的预
“
测精度 ,问 题 就 变 成 如 果 你 内部 销 售 得 多 ,你 就 能 实 现 更 多 的过 程 销 售
吗 ?” 过 程销 售 不仅 发 挥 渠 道 存 货 的功 能 ,而 且 还 取 决 于 不 同地 区 ,受 零 售
商行 为 的影 响 以及 个 体 店 面 的影 响 。 因此 ,在 其 中任 何 一 种 情 况 下 ,你 可 能
会使 自己处 于 一 个 灰 色 区域 中 ,让 数 据 看 上 去像 你 所 期 望 的那 样 。这 就 是 我
“
们试 图避 免 的结局 。基 于上述 情况 可 以说 你 错 失 了一 些 需求 ,你 必须 对 此
”
负 责 ,但 是 ,如 果 你 看 上 去 不 是 像 操 纵 数 字 的人 ,那 就 很 难 非 常 清 晰地 将
它 明确 下来 。这 样 做 是 正 确 的 ,但 是 如 果 你 开 始 陷 入 一 种 很 难 描 述 的 情 况

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 当产 品导 人 期 和 早 期 的 销 售 正 处 在 供 给 /需 求 规 划 阶 段 时 ,专 业 媒 体 所 表 现
出 的 热 情 被 反 馈 到 公 司 的共 同预 测 中 (资 料 9是 导 人 期 的 预 测 与 真 实 销 售 之 间 的
,但 是 没 能 阻 止 市 场 对 该 产 品 需 求
对 比 )。 预 测 流 程 提 供 了 一 些 不 妙 的 市 场 信 息
的热 情 。令 人 遗 憾 的是 ,产 品 因预 测 过 高 而 终 结 ,预 计 在 产 品 生 命 周 期 内材 料 成
本 会 减 值 约 1%。

ShootXL/Optix-R

雷 泰 克 斯 于 2004年 4月 导 人 了
ShootXL系 列 。 ShootXL是 公 认 的 雷 泰 克 斯
产 品 中创 销 售 纪 录 的 一 款 相 机 ,它 是 一 款 单 反 (SLR)数 码 相 机 ,配 有 600万 像
素 的 CMOS感 应 器 和 图像 处 理 器 。厂 家 建 议 零 售 价 为 799美 元 (市 场 价 格 为 729
美 元 )。 shootXL占 领 了低 端 的 专 业 摄 影 市 场 。这 款 相 机 迅 速 成 为 所 有 数 码 相 机
中最 畅 销 的 一 款 。
雷泰克斯在 ShootXL这 款 相 机 之 后 ,于 ⒛ ∝ 年 9月 又 导 人 了 OpJrR。 这 款
相 机 同样 也 以 600万 像 素 的处 理 器 而 著 称 ,但 是 机 身 是 塑 料 壳 ,在 取 景 器 中使 用
的是 五 面 镜 (而 不 是 五 棱 镜 ),为 了 降 低 成 本 ,在 中 国 生 产 而 不 是 在 智 利 生 产 。
OptirR的 生 产 商 建 议 零 售 价 为 799美 元 ,但 该 款 相 机 可 在 网 上 购 买 ,折 扣 价 低
达 459美 元 。 即使 如 此 ,○ ptirR还 是 占据 了 高 端 消 费 市 场 ,吸 引 了 “专 业 消 费
”
者 ,他 们 现 在 把 ○ptirR看 作 能 买 得 起 的 shootXL的 替 代 品 。
尽 管 来 自需 求 管 理 服 务 部 门 的警 告 表 明 ,Opti莎 R可 能 会 蚕 食 ShootXL的 市
场 份 额 ,但 共 同预 测 表 明 ,在 整 个 OptirR的 导 人 期 内 ,ShootXL仍 然 会 延 续 其
可 观 的销 售 率 (见 资 料 10)。 高 出预 计 的 市 场 蚕 食 导 致 了 ShootXL在 产 品 生 命 周
期 内材 料 成 本 因过 时 而 减 值 3%。

挑 战

随 着 共 同预 测 流 程 准 备 就 绪 ,福 勒 和 麦 克 米 伦 在 考 虑 雷 泰 克 斯 公 司 需 求 管 理
的未 来 ,・ 他们想知道 现在 导 人 更 复 杂 的预 测 技 术 去辅 助 需 求 规 划 流程 是 否 合 适 。
有 足 够 的证 据 表 明 ,即 使 在 新 产 品导 人 期 ,统 计 预 测 也 会 很 准 确 。福 勒 并 没 有 对
此 感 到 惊 讶 ,因 为 对 许 多 预 测 专 家 而 言 ,这 是 一 个 普 通 的 结 论 。如 果 有 产 品 型 号
和 市 场 作 为 先 前 的参 考 经 验 ,统 计 预 测 的 结 果 就 十 分 稳 健 。然 而 福 勒 认 识 到 ,掌
握 和 使 用 这 些 工 具 的 职 责 应 该 由需 求 管 理 服 务 部 门来 承 担 ,他 也 很 担 心 进 一 步 的
统 计 预 测 可 能会 被 当作 该 部 门 的决 定 而 强 加 给 整 个 公 司 。流 程 再 造 的历 史 似 乎 揭
,而 这 种 趋 势 可 能 会 妨 碍
示 了 一 种 增 加 需 求 管 理 服 务 部 门 的责 任 和 控 制 力 的 趋 势
工
该 部 门 的 作 。尽 管 在 公 司 内部 有 一 些 支 持 者 赞 同销 售 部 门 应 尽 量 少 参 与 这 种 预
测 ,但 福 勒 对 此 还 是 非 常 谨 慎 。
SFGO0O预 测 的失 误 使 福 勒 和麦 克 米 伦 考 虑 要 用 另 一 种 方 法 突 出协 调 会 议 的重
点 。大 多 数 会 议 讨 论 都 聚 焦 在 最 近 两 个 季 度 的 问 题 上 ,而 在 会 上 提 议 的 决 定 却 是
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 资料 1 2004年 数码相机生产 商在美国的市场份额

柯达 229巧

索尼 20%
佳能 169‘

奥林 巴斯 10%
惠普 8%
富士 8%
雷泰克斯 6%
其他 10%
资料 来 犭 裒: Adapted and complled from“ Kodak Overtakes sony m U.S。 αgltal Camera Shipments,” Japan
Computer Industry Scan, February7, 2005, Factiva, June1, 2005and IDC,
Ben Dobbin,“ Kodak Moves up in Dlgital-Camera Market.”

资料 2 2004年 雷泰克斯数码相机市场 的衰退

美国 1 63 54
拉 丁美洲 10 5 16

加拿 大 1 5 5

欧洲 、中东 和非洲 (EMEA〉 28 21 67

亚太地 区 田田AC) 10 6 25

资料来源 :Company data.

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资料 4 雷泰克斯数码相机产 品生命周期 :新 款与老款的对 比以及新产 品定价高、

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资料来源 :Company da⒒

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中、低的对比

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 资料 5(续 )

Leitaxm
关于柯达 Pros990型 产 品的传 言

雷泰克斯 shootXL 柯 达 Pro59go

价格 799美 元 价格未知
有效像素 600万 600万
市场定位 专业 消费者 专业 消费者
最大打 印尺寸 (英 寸 ) 20〉 《30 20× 30
重量 (带 电池 ) 7.1盎 司 6,7盎 司 (推 测 )
变焦范 围 4倍 数码变焦 4倍 光学变焦 (推 测 )
内存容量 16兆 , xD Picture卡 16丿 ‘, xD Picture+
短片拍摄 3⒛ ×2⑾ ,15帧 /秒 6⑽ ×4gO,10帧 /秒
突 出特色 CMOs感 应器 CMOs感 应器
柯达 Pro5900变 焦性能更优
评价 并且同样体积下重量 比更轻 。
价格将是决定威胁水平的关键因素。

下图是对基于价格 、突出特色及市场定位的相对威胁程度的评定

无威胁 高威胁

资料来源 :Company data.

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 资料 7 雷泰克斯 系列产 品提前 3个 月的预测精度的缋效

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90%
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70°/。

精 0o/o
度 5o0/。
00°/。
30°/o
20°/。
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说明 :系 列产品预测精度是对每个产品大类中的每种产品的预涸柑度按销售百分 比计箅的加权平均。
资料来源 :Company dat邑

资料 8 酉泰克斯库存绩效
实
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调
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单位

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结束期存货 (单 位 :百 万 )-存 货周转次数

资料来源 :Company山 ⒒

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 资料 10 2004年 shootXL和 0ptix-R世 界范 围内的销售额和提前 3个 月的预测

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资料来源 :Company data.

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巴尔 德 拉 斯 知 道 Health System医 院 放 弃 现 在 的供 应 商 — — 大 西 洋
,让 Ideal
保 健 公 司 (Atlantic Healthcare)是 一 个 巨 大 的挑 战 。大 西 洋 保 健 公 司 是 一 家 医疗
器 械 生 产 商 的子 公 司 。从 销 售 母 公 司 的产 品 可 获 取 的 高 利 润 使 大 西 洋 保 健 公 司 能
— — 这 种 费 率 水 平 将 使 ○⒏M经 营 出 现 亏 损 。正 是
够 以极 低 的费 率 提 供 分 销 服 务
由于 这 一 点 ,巴 尔 德 拉 斯 在 两 年 前 与 大 西 洋 保 健 公 司 竞 标 Ideal Health System医
院 的合 同 时 落 败 了 。竞 标 的机 会 又 一 次 降 临 ,给 巴尔 德 拉 斯 以希 望 ,他 认 为 这 次
Ideal Hea1th System医 院 可 能 想 要 改 变 一 下 。 巴尔 德 拉 斯 想 :

大 西 洋 保 健 公 司 能 够 提 供 低 价 。 它 一 直 都 在 抢 我 们 的 生 意 ,但 是 ,这 样
一 来 ,客 户 必须 购 买其 母 公 司 生 产 的产 品 。 我 们 吸 引 Ideal Health System医
院 的 一 个 方 面 就 是 我 们 是 中 立 品牌 的分 销 商 。 与 参 与这 次 合 同 竞 标 的 其 他 竞
争 对 手 相 比 ,我 们 具 有 更 大 的 灵 活 性 。我 认 为 ,在 与 大 西 洋 保 健 公 司合 作 10
年 之 后 ,Idea1Hea1th system医 院 也 准 各 要 变 一 变 。 我 们 现 在 要 做 的 就 是 给
它 一 个 接 受 ○⒏M的 充 分 理 由 。

受 到 客 户 和 供 应 商 降 低 成 本 的 驱 动 ,O⒏ M组 建 了 由艾 德 ・彼 德 雷 拉 (Ed
Petre11a)负 责 的物 流 咨 询 部 门 和 由迈 克 尔 ・斯 特 凡 尼 克 (Michae1Stefanic)负 责
的预 算 、预 测 和 成 本 管 理 部 门 。 巴 尔 德 拉 斯 、彼 德 雷 拉 和 斯 特 凡 尼 克 一 道 致 力 于
将 在 萨 维 奇 的分 销 中心 的系 统 转 变 成 新 的作 业 成 本 法 (ABC)系 统 。
当 巴尔 德 拉 斯 回 到 办 公 室 ,审 核 上 个 月 的 作 业 成 本 报 告 时 ,他 突 然 灵 机 一
动 ,想 :不 仅 为 了 降低 成 本 ,而 且 为 了 给 客 户 增 加 价 值 ,如 果 他 能 够 利 用 作 业 成
本 法 的信 息 ,会 怎 样 呢 ?巴 尔 德 拉 斯 想 ,毕 竟 我 们 新 的成 本 管 理 系 统 使 我 们 效 率
更 高 ,并 帮 助 我 们 更 好 地 理 解 了我 们 客 户 的成 本 。作 业 成 本 法 能 够 帮 助 0sr~M就
其 内部 成 本 和 Ideal Health system医 院 沟 通 ,而 且 利 用 作 业 成 本 法 定 价 很 有 可 能
是 一 种 新 的核 定 标 价 的方 法 。
— — 成 本 加 成 —— 在 行 业 内根
然 而 ,其 中也 有 很 大 的 风 险 。现 有 的 价 格 结 构
深 蒂 固 ,而 作 业 成 本 法 的 观 点 太 超 前 了 ,Ideal Health system医 院 可 能 无 法 理 解
作 业 成 本 法 定 价 系 统 。除 此 之 外 ,巴 尔 德 拉 斯 对 这 种 标 书 的 结 果 也 没 有 十 分 的 把
握 。 巴尔 德 拉 斯 说 :

在 我 们 分 销 流 程 之 外 的成 本 管 理 方 面 ,我 们 做 了一 些 工 作 。 尽 管 我 们 已
经 实 施 了作 业 成 本 法 ,但 还 不 知 道 如 何 将 这 种 信 息 同给 我 们 客 户 的定 价 方 法
—
联 系起 来 — 至 少 不 是 他 们 能 够 接 受 的那 种 方 法 。

即使 这 样 ,巴 尔 德 拉 斯 也 相 信 ,基 于 作 业 成 本 法 定 价 的标 书 可 能 是 他 能 够 提
供 给 Ideal Health System医 院 的 唯 一 的竞 争 性 价 格 ,而 且 还 能 从 中获 利 。 巴尔 德
拉 斯 拿 起 电话 。他 要 做 的第 一 件 事 情 就 是 要 和 物 流 和 服 务 支 持 部 门 主 任 艾 德 ・彼
德 雷 拉 以及 预 算 、预 测 和 成 本 管 理 部 门 主 任 迈 克 尔 ・斯 特 凡 尼 克 开 个 会 。

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 owens&Minor公 司

医疗 瑞 械 行 业 ①

,但 医疗 器 械 却 是 公 司 一 个 正 在 发 展 的部 门 ,因 为
尽 管 受 到 成 本 压 力 的 困扰
美 国 医疗 保 健 方 面 的花 费 预 期 会 继 续 上 升 。美 国 医 疗 保 健 财 务 管 理 局 (HCFA)
估计 ,医 疗 保 健 花 费 会 从 20世 纪 90年 代 中期 约 占 GDP的 13.5%~13.7%,上
升到 1998-20∞ 年 的 16%,达 到 2.2万 亿 美 元 。 医 疗 保 健 行 业 的 发 展 体 现 出 很
— — — 和 医疗 技 术 的进 步 。
强 的人 口统 计 学 特 点 — 美 国人 口 的老 龄 化
医疗 /器 械 行 业 的 变 化 反 映 出 美 国 医疗 保 健 总 体 的 演 变 进 程 。 当 成 本 成 为 医
疗 保 健 部 门 的 关 注 重 点 时 ,医 疗 保 健 服 务 提 供 商 也 采 取 了 一 系 列 的 措 施 ,降 低
开支 ,有 些 措 施 直 接 影 响 到 医 疗 器 械 行 业 。涌 现 出 若 干 咨 询 公 司 帮 助 医 院 管 理
存 货 和供 应 成 本 。正 如 O⒏ M公 司 物 流 和 服 务 支 持 部 门 主 任 埃 德 ・彼 得 雷 拉
所言 :

以往 ,医 疗 保 健 服 务 提 供 商 只 有 通 过 对 他 们 从 保 险 公 司 或 政 府 机 构 那 里
获 得 的补 偿 加 价 来 获 利 。 当引进 固定 费 率 系 统 后 ,医 院 不 得 不 将 管 理 的 重 点
从 边 际利 润 转 到 实 际成 本 的控 制 。材 料 管 理 顾 问建 议 供 应 商 将 成 本 转 嫁 给 分
销 商 。客 户 想 让 我 们 承 担 更 多 的存 货 费 用 ,实 施 多批 次 少 批 量 的 配 送 ,但 又
不 想 为 此 多付 费 。就 在 那 时 O⒏ M公 司 组 建 了物 流 部 门 。 我 们 的任 务 就 是 要
-关 注 客 户 的流 程 ,确 保 其 效 率 ,以 降低 我 们 的成 本 。

为 了能 共 享 资 源 、从 规 模 经 济 中 获 益 并 增 强 对 供 应 成 本 的 控 制 力 ,许 多 医 院
纷 纷 和 其 他 医 院 、 门诊 以及 长 期 的 医疗 保 健 设 备 提 供 商 结 盟 ,组 建 成 更 大 的 医疗
服 务 提 供 商 网 络 。这 种 联 合 也 促 进 了 供 应 商 和 分 销 商 的 结 盟 。并 购 成 为 主 要 模
— — 云 集 着 众 多 小 规 模 、 区域 性 的 供 应 商 和 分 销 商 及 少 数
式 ,对 以往 的市 场 格 局
—— 形成威胁 。
几 家 大 规 模 的 、全 国性 的供 应 商 和 分 销 商
医疗 服 务 提 供 商 巩 固 了 和 医疗 保 健 设 备 提 供 商 的伙 伴 关 系 ,他 们 也 就 结 成 了
代 表 为 数 众 多 的会 员 单 位 的采 购 集 团 。 O&M公 司对 Voluntary Hospita1Of Amerˉ
ica(VHA)会 员 医 院 —— O⒏ M公 司 最 大 的集 团采 购 客 户 的 销 售 额 1996年 达 12
亿美元 ,约 占其 当年 全 部 净 销 售 额 的 41%。 拥 有 这 样 的联 合 采 购权 ,这 些 组 织 能
够 迫 使 供 应 商 和 生 产 商 们 降 低 边 际 利 润 。 o⒏ M公 司 预 算 、预 测 和 成 本 管 理 部 门
主 任 迈 克 尔 ・斯 特 凡 尼 克 这 样 解 释 道 :

我 们 同客 户 谈 判 的 结 局 就 是 他 们 试 图让 我 们 把 费 用 降低 到 产 品价 格 的
6%,而 我 们 想 让 它 上 升 到 产 品价 格 的 8%。 谈 判 内容 不 会 涉及 服 务 领 域 的 改

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顾 客 需 要 在 支 付 生 产 商 价 格 的基 础 上 再 支 付 分 销 商 的 加 价 部 分 。例 如 ,采 购 集 团
同生 产 商 谈 判 ,每 盒 绷 带 的 价 格 是 1美 元 ,分 销 商 增 加 了 7%的 费 用 ,该 产 品 配
送 到 客 户 手 中 时 ,标 价 就 是 07美 元 。不 管 接 收 、搬 运 、储 存 和 配 送 货 物 的成 本
1。

是 多 少 ,这 一 比例 是 固定 的 。 巴尔 德 拉 斯 解 释 道 :

在 成 本 加 成 的条 件 下 ,我 们 的分 销 费 用 完 全 基 于 从 生 产 商 到 客 户 手 中 的
价 格 。 一 大 盒 成 本 价 为 30美 元 的成 人 尿 布 ,按 照 成 本 加 成 法 加 价 7%后 ,分
销 商 的 收 入 是 2.1美 元 。 与 之 相 比 ,成 本 价 为 800美 元 的 一 小 盒 心 血 管 缝 合
线 ,会 给 分 销 商 带来 56美 元 的 收 入 。 经 营 大 盒 和 小 盒 的 成 本 存 在 巨大 的 差
异 。经 营 大 件 、笨 重 包 装 物 挣 不 了多少 钱 ,而 小 件 物 品却 利 润 丰 厚 。

巴尔 德 拉 斯 继 续 解 释 成 本 加 成 定 价 法 的起 源 :

20世 纪 80年 代 ,VHA,全 美 首 个 集 团采 购 组 织 ,在 医 疗 /器 械 行 业 建

立 了大 规 模 成 本 加 成 定 价 法 。 在 那 之 前 ,分 销 商 利 用 各 种 各 样 的 办 法 定 价 。
并 没 有 太 多 的 主 要 供 应 商 的 协 议 ,业 务 被 各 个 分 销 商 分 割 。 VHA对 这 种 格
局 进 行 了挑 战 。 它起 草 了全 美 第 一 份 成 本 加 成 分 销 协 议 。这 是 一 份 指 定 分 销
商 的合 同 ,意 味 着 会 员 医 院 同 意 将 它 们 传 统 的 分 销 业 务 都 指 定 给 一 个 分 销
商 。 我 们 对 所 有 的产 品在 其 成 本 基 础 上 加 收 7%的 费 用 。 VHA选 择 了 ⊙⒏M
公 司作 为 首 选 分 销 商 之 一 ,这 在 20世 纪 80年 代 和 90年 代 大 大 推 动 了我们 的
发展 。

“
对 分 销 商 而 言 ,成 本 加 成 的 一 个 不 利 条 件 是 客 户 有 可 能 做 出 最 利 于他 们 自
”
己 的选 择 。 巴尔 德 拉 斯 解 释 道 :

成 本 加 成 将 我们 的 费 用 和 产 品 的价 值 捆 绑 在 一 起 ,而 没 有 和 服 务 的价 值
联 系起 来 。为 了避 免 因产 品价 值 高 昂 而 支 付 高 比例 的 分 销 费 用 ,客 户 会 从 生
产 厂 商 那 里 直 接 购 买 。给 我 们 留下 的 只 有 一 些 利 润 率 低 、廉 价 的产 品。 对 客
户 而 言 ,直 接 购 买 也 缺 乏 效 率 ,因 为 生 产 商 要 求 他 们 大 批 量 购 买 ,而 他 们 没
有 合 适 的 空 间储 存 ,也 没 有 恰 当的 管 理 系 统 去 处 理 这 些 产 品 。价 值 高 昂 的产
品经 常 会 处 置 不 当、损 坏 或 者 丢 失 。

定 价 结 构 复 杂 化 是 由分 销 商 和 客 户 就 来 自不 同生 产 商 的 产 品 达 成 了 不 同 的 价
格 所 导 致 的 。像 O⒏ M公 司这 样 的独 立 分 销 商 并 不 与 客 户 一 起 确 定 产 品 价 格 ,他
们 只 是 在 生 产 商 和 客 户 达 成 的产 品价 格 基 础 上 加 收 一 定 比例 的 费 用 (见 资 料 2)。

对 于 分 销 商 和 客 户 而 言 ,还 有 其 他 因素 影 响产 品 的真 实 成 本 :

● 生 产 商 提 供 像 分 销 折 扣 这 样 的 激 励 政 策 。通 过 从 生 产 商 那 里 大 批 量 购 买 ,

分 销 商 能 够 借 助 生 产 商 给 他 们 提 供 的批 量 折 扣 增 加 他 们 的利 润 。
● 产 品 的价 格 因客 户 的不 同而 不 同 ,取 决 于 一 些 变 量 ,例 如 ,客 户 在 合 同期
限 内承 诺 购 买 的产 品数 量 ,客 户 是 否 也 是 采 购 集 团 的成 员 等 。

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相 关 的财 务 风 险 ,例 如 ,退 回 产 品 可 能 会 给 我 们 造 成 巨大 的 内部 成 本 。 有
些 生 产 商 还 索 要 补 进 存 货 费 用 ,而 有 些 生 产 商 甚 至 不 允 许 退 货 。 产 品 经 常
过 期 ,为 了不 陷 入 过 期 或 过 时 产 品 的 困境 中 ,我 们 必 须 非 常 谨 慎 。 另 外 一
个 巨大 负 担 就 是 应 收 账 款 。 客 户 占压 了 90天 的 存 货 资 金 ,造 成 了 现 金 流
问题 。

O⒏ M公 司 的 主 要 运 营 职 能 是 接 受 、储 存 、 接 单 和 发 货 。大 多 数 仓 库 使 用 的
是一种手持式射频仪进行通讯 ,控 制 存 货 水 平 以及 工 作 流 。每 个 射 频 仪 都 有 一 个
扫 描 器 ,能 读 出新 到 货 物 托 盘 上 的条 码 、要 储 存 的 位 置 和 要 发 货 的 托 盘 。射 频 仪
记 录 了存 货 水 平 以及 存 货 位 置 改 变 的信 息 ,并 将 该 信 息 立 即传 送 到 分 公 司 的 主 机
上 。信 息 交 流 几 乎 不 需 要 纸 张 。
仓 库 被 划 分 成 若 干 不 同 区 域 。大 宗 货 物 区域 存 放 装 满 货 物 的托 盘 ,手 工 堆 放
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区 存 放 盒 装 产 品 ,小 量 货 物 存 放 区 每 种 产 品 只 储 存 一 个 单 位 。还 有 一 间 无 菌
室 ,存 放 像 伤 口缝 合 用 具 这 样 的无 菌 产 品 ,以 及 一 个 高 速 周 转 区 ,这 里 存 放 的产
品 的搬 运 活 动 占仓 储 活 动 的 56%。 这 些 存 放 在 托 盘 中和 手 工 堆 放 的产 品 就 周 转 率
而 言 代 表 了配 送 中 心 前 650种 产 品 。
6:30到 下 午 3点 的 这 一 班 主 要 负 责 接 受 货 物 和 存
分 公 司 实 行 mJI倒 。早 晨
货 控 制 。另 一 班 负 责 接 单 、打 包 以及 装 车 。 司 机 一 大 早 离 开 配 送 中 心 ,在 清 晨 8
点 以前 把 货 物 配 送 到 客 户 手 中 。
除 了管 理 存 货 以外 ,分 销 商 还 要 追 踪 和 确 认 客 户 合 同 中所 购 买 产 品 的 价 格 ,

监督 终 端 用 户 和生 产 商 之 间 的协 议 。因为追 踪 这 种 信 息 耗 时 耗 力 ,⊙ ⒏M公 司 发
现 其 数 据 库 中 的信 息 和 连 续 补 货 的 专 门 知 识 对 于 供 应 商 和 客 户 来 说 都 很 有 价 值 。
斯 蒂芬 尼 克这 样解 释道 :

生产 商不 得 不 依 赖 分 销 商 获 取 产 品流 的信 息 。 我 们 的 生 产 商 将 大 量 货
物 成 卡 车 地 卖 给 我 们 。 我 们 再 把 它 拆 分 开 ,配 送 给 客 户 。 我 们 还 把 客 户 使
用 情 况 和 销 售 数 据 反 馈 给 生 产 商 。 我 们 提 供 了有 关 市 场 发 展 趋 势 、 购 买 模
式 和 产 品渗 透 的相 关 信 息 ,而 生 产 商 又 使 用 这 些 信 息 管 理 他 们 的 生 产 和 经
营计划 。
回扣 是 供 应 链 上 另 一个 复 杂 的 方 面 。 生 产 商 卖 给 ⊙⒏M公 司 一 盒 产 品价
格 1美 元 ,但 是 生产 商 可 能 就 同 一 种 产 品 与 不 同客 户 之 间达 成 不 同 的 价 格 ,

例 如 ,给 一个 客 户 可 能 卖 0.75美 元 ,而 给 另 外 一 个 可 能 就 是 0.73美 元 ,等
等 。这 个 谈 判 价 格 是 我 们 从 客 户 那 里 收 到 的 信 息 。 我 们 不 得 不 搜 集 价 格 信
息 ,每 月 两 次 通 过 使 用 借 项 凭 单 向生 产 商 索 要 价 格 差 额 。 维 持 价 格 的 一 致 性
也 是 非 常 耗 时 的 。厂 方 销 售 人 员 经 常 谈 判 达 成 一 个 新 的 价 格 却 不 通 知 我 们 。
有 些 时候 ,我 们 从 客 户 那 里 获 得 最 新 的 合 同定 价 。 所 有 这 些 活 动 要 求 我 们 聘
用 许 多 与合 同相 关 的人 员 。 在 公 司 总部 ,我 们 有 60名 这 样 的 员 工 ,他 们 专 职
监 督 、 维 持 合 同定 价 并 且 索要 价 格 折 扣 。

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客 户 HlJ润 贡 献 率

作 为大 宗货 物 的移动者 ,⊙ ⒏M公 司 追 踪 客 户 的 利 润 贡 献 率 ,因 为 大 多 数 客
户 的需 求 都 相 似 。然 而 ,随 着 客 户 要 求 提 供 无 存 货 系 统 这 样 的 高 水 平 服 务 ,这 些
客 户 也 迅 速 提 高 了其 经 营 活 动 水 准 。在 无 存 货 条 件 下 ,客 户 要 求 每 天 进 行 一 次 或
多 次 配 送 而 不 是 每 周 进 行 一 次 配 送 。在 无 存 货 条 件 下 ,客 户 也 要 求 托 盘 和 货 箱 能
够 被 拆 分 开 、重 新 打包 成 更 小 的 配 送 单 位 。 ○⒏M公 司 几 乎 不 知 道 该 如 何 对 这 些
新 型 服 务 定 出合 适 的价 格 。 巴尔 德 拉 斯 这 样 解 释 道 :

20世 纪 80年 代 中期 ,客 户 要 求 从 分 销 商 那 里 获 得 更 多 的 服 务 。 在 那 之
前 ,很 多分 销 商 的服 务 停 留在 医 院 的 接 货 区。 我 们 把 货 物 装 到 托 盘 里 ,配 送
给 客 户 的接 货 区 ,任 务 就 完 成 了。
整 个 过 程 就 这 样 。 医 院 的 员 工 接 收 并 储 存 货 物 ,然 后 挑 选 、 打 包 并 把 这
些 货 送 到 相 应 的地 点 。
然 后 这 种 少 批 量 的发 货 方 式 和 无 存 货 系 统 开 始 流 行 。 客 户 要 求 分 销 商 以
— — 通 常用 一 个 两 立 方 英 尺 大 小 的 塑 料 手 提 袋 — — 直 接
更 小 的单 位 包 装 产 品
送 到 治 疗 室和 手 术 室 ,不 经 过 整 个 储 存 流 程 。
我 们 必 须 在 现 有 的 成 本 加 成 定 价 的 体 系 下 ,找 出这 种 服 务 的 定 价 方 法 。
这 一 困境 就 是 我 们 开 始 实 施 作 业 成 本 法 的 一 个 原 因 。 当客 户 要 求 提 供 一 系 列
复 杂 的服 务 时 ,我 们 需 要 知 道 我 们 的 成 本 是 多少 以便 能 够 正 确 地 投 标 。 我 们
曾被 某 些 服 务 定 价 过 低 的 合 同所 困扰 ,因 为 我 们 不 了解 我 们 的 成 本 是 多 少 。
我 们 只 知 道 为 所 有 客 户 管 理 仓 储 活 动 的 总 成 本 。 然 而 ,我 们 却 不 清 楚 各 个 环
节 产 生 的 费 用 是 多少 ,例 如 ,为 某 一 特 定 的客 户 服 务 ,按 客 户 定 制 的 方 式 选
择 订 单 ,按 照他 们 要 求 的 次 数 进 行 配 送 ,等 等 。这 样 的 情 况 不 仅 仅 发 生 在
O⒏ M公 司 ,它 是 一 个 行 业 性 的 问题 。 当 Ideal Health System医 院 开 始 招 标
时 ,我 们 试 图说 明这 些 问题 。

回想 萨 维 奇 中 心 所 面 对 的这 一 个 个 客 户 ,斯 蒂 芬 尼 克 和 他 的 团 队 发 现 客 户 的
利 润 贡 献 率 是 和 几 项 关 键 活 动 联 系 在 一 起 的 ,多 数 活 动 都 能 被 客 户 所 控 制 。影 响
利 润 贡 献 率 的活 动 有 :

● 所 要 求 服 务 的类 型 ,例 如 ,传 统 的大 宗 配 送 、小 批 量 配 送 或 无 存 货 系 统
● 每 个 月 所 发 生 的采 购 订 单 的数 量
● 每 次 采 购 订 单 所 涉 及 的产 品种 类
● 每 周 配 送 的次 数
● 订 购 方 法 (邮 件 、电话 、传 真 或 电子 方 式 )
● 持 有 应 收账 款 和 存 货 的利 息 成 本 (见 资 料 4)
因为O⒏ M公 司 的 大 部 分 经 营 成 本 都 是 客 户 作 业 活 动 量 产 生 的 ,它 在 每 个 客
户 身 上 赚 取 的利 润 有 很 大 的差 异 。一 旦 O⒏ M公 司 开 始 追 踪 内部 成 本 ,这 一 点 就
变 得 非 常 清 晰 ,即 使 降低 内部 成 本 ,有 些 客 户 — — 尤 其 是 那 些 无 存 货 或 少 批 量 发
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巴尔 德 拉 斯 进 一 步 解 释 道 :

我 们 想让 客 户 知 道 ,他 们 并 不 是 必 须 用 传 统 的 成 本 加 成 合 同 ,实 际 上 ,

他 们 能够 通 过 所 要 求 的服 务 类 型 和 服 务 数 量 以及 配 送 的 频 次 和 规 模 来 影 响 配
送 服 务 的费 用 (见 资 料 6)。

我 们 还 拜 访 了 一 个 客 户 的分 部 ,与 其 共 享 我 们 分 销 中 心 的 财 务 数 据 。 我
们 真 实地 向他 们 展 示 了我 们 的利 润 状 况 。其 他 任 何 一 个 分 销 商 都 没 有 这 样 做
过 。 为 了能够 让 客 户将 作 业 成 本 定 价 法 看 作 诚 实 的 经 营 之 道 ,我 们 必 须 和 他
们 共 享 我 们 的数 据 ,否 则 ,他 们 就 会 认 为这 只 不 过 是 另 一 种 定 价 机 制 。

彼 德 雷 拉 负 责 的物 流 部 门评 估 和 搜 集 Ideal Health System医 院 物 料 管 理 流 程

中 的详 细 信 息 ,例 如 ,月 度 订 单 水 准 、每 份 订 单 中产 品 的 平 均 种 类 、 EDI通 讯 能
力 。斯 蒂 芬 尼 克 负 责 的 部 门 利 用 这 些 物 流 信 息 开 发 定 价 模 型 。 有 史 以 来 第 一 次 ,

斯 蒂 芬 尼 克 的这 种 成 本 核 算 单 位 不 仅 有 利 于 标 书 的 准 备 ,而 且 有 利 于 配 送 。斯 蒂
芬 尼 克 解 释 道 ,因 为 标 书 是 与 会 计 核 算 原 则 密 切 联 系 在 一 起 的 ,要 求 精 通 与 定 价
模 型 有 关 的 知 识 ,巴 尔 德 拉 斯 就 请 他 给 Ideal Hea1th System医 院做 一 份 标 书 。斯
蒂 芬 尼 克 对 客 户 的反 应 描 述 如 下 :

我 们 去 见 了 Ideal Health system医 院 的决 策 者 。 角 色 真 的转 变 了。 虽然

本质 上 我们 是 推销 员 ,但 客 户很 愉 快地 接 受 了我们 ,因 为 我们 不是 推 销 员。

客 户 的反 应

1996年 ,在 6个 多 月 里 ,巴 尔 德 拉 斯 、 斯 蒂 芬 尼 克 和 彼 德 雷 拉 同 Ideal
Health system医 院 的 采 购 以 及 财 务 部 门 多 次 碰 面 。尽 管 O⒏ M公 司 的 标 书 让
Ideal Health system医 院很 感 兴 趣 ,但 医 院 对 新 的定 价 结 构 还 有 一 些 担 心 。 因 为
同大 多 数 采 购 集 团 和 医 疗 保 健 网 一 样 ,所 有 Ideal Health System医 院 的 内 部 体
系 — — 从 预 算 到 激 励 方 案 — — 都 与 成 本 加 成 法 相 匹 配 。 Ideal Health system医 院
的 预 算 已经 在 产 品价 格 中加 入 了分 销 商 的 费 用 。在 预 算 或 费 用 报 告 中 ,没 有 任 何
一 种 产 品 价 格 包 含 单 独 的分 销 费 用 。除 非 O⒏ M公 司 能 处 理 这 一 问题 ,否 则 Ideal
Health System医 院将 不 得 不 修 改 它 的 预 算 —— — 项 非 常 耗 时 的 工 作 。 除 了 这 个
困难 之 夕卜,Ideal Health System医 院 还 要 给 采 购 员 进 行 补 偿 和 奖 励 ,基 于 他 们 和
分 销 商 谈 判 的 成 本 加 成 比例 。
内部 调 拨 定 价 也 是 一 个 问 题 。 Ideal Health system医 院 ,像 许 多 医 院 一 样 ,

使 用 成 本 加 成 法 来 分 配 内部 调 拨 价 格 。它 通 过 合 并 分 销 费 用 和 产 品 价 格 向 每 个 部
门 收取 供 应 费 用 。 Ideal Health system医 院 想 知 道 如 何 向各 个 部 门 收 取 与 产 品 价
格 完 全 无 关 的分 销 费 用 。
实 施 起 来 还 有 其 他 障 碍 。尽 管 Ideal Health System医 院 的首 席 财 务 官 认 识 到
作 业 成 本 定 价 法 意 味 着 有 控 制 成 本 的机 会 ,但 是 他 也 担 心 员 工 行 为 改 变 的程 度 不
足 以实 现 最 大 限度 的节 约 。 实 际 上 ,接 受 O⒏ M公 司 的投 标 对 Ideal Hea1th Sysˉ

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资料 1 1996财 年损 益表和资产 负债表 比较 (百 万美元 )

销售收 入 3019.00 4387.20 9942,70 1 271.43

销售成本 2720.61 479.20 9330.60 1036.70

298.39 908,00 612,10 23奎 .73
经营毛利润
销售 和一般 管理费用 233,70 672.00 418.40 189.70

折 旧和摊销 16.10 32.20 38,30 5,67

利 息费用 18.95 18.60 30.20 29,47

其他费用 6.52 653,60 2.03

总费用 275.28 4855.6 座86.90 226,87

23.11 (468.40) 125.20 7.86
所得税前 的收 入 (亏 损 )

其他净 收人 40,50
税前 收人 23.11 (427.90〉 125,20 7.86

所得税 10.15 49.80 51.70 4.92

(477.70) 73,50 2.94
净收入 :持 续经营 12.97

资产
流 动资产
现金 和现金 等价物 ・7 22.9 21.4 5.2

应 收账款和应 收票据 147.2 547,5 667.3 212.9

存货 281,8 628,5 1221 159,6

其他 流动资产 25,7 136.6 22,6 1,8

总流动资产 455,5 1 335.5 1 932.2 379.6

非流动 资产 224.0 1 463.7 557.6 300.5

总资产 679.5 2 799,2 2489.8 680.1

负债 和股 东权 益
流动负债 262,5 698.1 1491.6 207.0
长期债务 167.6 1 106.6 398.0 363.4

其他 长期债务 和长期 负债
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7.0 166.8 21.3 1,4

总负债 437,1 1 971,5 1 910,8 571.8

股东权益 242.4 827.7 579.0 108.3

总负债 和股 东权 益 679.5 2 799,2 2489.8 680.1

a,数 据期 限 9个 月 ,于 1996年 9月 30日 结束 。

b.其 他长期债务包括 累计养老金 和退休计划 以及递延所得税 。
资料来 源 :Adapted from O澉 ns⒏ Minor,1996Annual Report,(Rlchm° nd:Owcns&Minor,1996),18;
Eλ sclosure Inc,a Prlmark Company,Global Acccss, hup: //w-,prImark com(8Fcbruary2000); and Dow
Joncs Interactivc Company Profiles(15January2000)

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资料 4 0&M公 司无存货客户利润贡献明细表 (美 元 )

Alpha医 院月度客户利润贡献表

资料来源 :Data adapted缶 om Owens&Mnor Inc,,1999.

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资料 6 成本加成费用与 作业活动费用

资料来源 :Data adapted from Owens⒏ Minor Inc。 ,1999。

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们 现 实 可 能 存 在 的 问题 和 解 决 问 题 的 途 径 。哈 佛 的 教 育 与 其 说 是 在 用 案 例 传 递 知 识 ,不 如 说 是 在 借
,哈 佛 的 案 例 教 育 从 来 不 要 求 教
助 案 例 来 启 迪 、触 动 每 一 个 人 去 思 考 、探 究 现 实 的 供 应 链 管 理 问 题
师 给 出答 案 ,而 是 由学 生 去 分 析 、思 考 。哈 佛 案 例 教 育 推 动 的 是 沟 通 和 讨 论 ,每 个 人 的 观 点 如 果 孤
立 地 看 ,都 是 有 局 限 的 ,只 有 在 沟 通 和 讨 论 的 过 程 中 ,才 能 丰 富 、发 展 ,只 有 辩 论 才 能 碰 撞 出 思 想
的火 花 。
本 书 的初 译 由宋 华 (中 国人 民大 学 )、 杨 惠 馨 (新 疆 财 经 大 学 )、 苟 彦 忠 (新 疆 财 经 大 学 )完 成 ,

全 书 由宋 华 进 行 审 校 和 统 稿 。
由于 时 间仓 促 ,水 平 有 限 ,工 作 量 较 大 ,翻 译 过 程 中难 免 疏 漏 ,恳 请 读 者 批 评 指 正 。

宋 华
于 中 国人 民大 学 商 学 院

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