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Unidad de
aprendizaje

ACTIVIDAD: CASO MERCADONA

Lee el siguiente artículo e identifica y comenta los distintos aspectos del

microentorno y el macroentorno que Mercadona ha tenido en cuenta a la hora
de elaborar su estrategia.

A inicios de los años 80, cuando Juan Roig, presidente y propietario de

Mercadona, compró lo que entonces era una pequeña cadena de 8
ultramarinos, nadie pensó que un par de décadas más tarde la compañía se
convertiría en la mayor cadena de supermercados de España y en una de las
empresas más grandes del país.

Infocif. Jon Sainz; 18/11/15

Pero, a decir verdad, si se mira al detalle cuál ha sido la estrategia seguida por el
empresario valenciano, se entiende cómo ha logrado llegar a donde está hoy en
día. El secreto básicamente ha estado en cuidar la calidad y la eficiencia del
producto y de los procesos, en apostar por los proveedores nacionales, en
garantizar las buenas condiciones laborales de sus empleados y en prestar
atención a las necesidades de los consumidores.

Vamos a ver esto más al detalle, pues si bien los puntos mencionados serían los
que toda empresa responsable llevaría a cabo, no puedo dejar de incidir en que
la evolución de esta compañía ha sido legendaria; es más, por algo su modelo de
desarrollo se estudia en algunas de las principales universidades del mundo, y
también por algo las grandes bestias de la distribución europea están viendo con
mucho recelo su posible expansión a otros países.

Los “trucos” de Mercadona

Los clientes son los reyes

Mercadona tiene una política de operaciones donde se busca a los proveedores
que puedan ofrecer las mejores calidades, y de igual manera la empresa cuenta
con un sistema de distribución y operaciones que brilla por su eficacia, por lo que
los gastos se ven reducidos y por ende también los precios que se trasladan al
consumidor. Por otra parte, es de las pocas grandes compañías del país (si no la
única) que para determinar su estrategia de mercado tiene un comité formado
por clientes, proveedores y empleados, viendo cuáles son las necesidades de
cada uno y estableciendo métodos para poder satisfacerlas de la mejor manera
posible. Sin lugar a dudas todo un ejemplo a seguir por otras empresas del sector
que se encuentran de capa caída, pues escuchar a los consumidores siempre ha
sido, es y será un comodín en el mundo de los negocios.

1 Realizado por Sergio Molina González

Empleados profesionales
¿Nunca os ha sucedido que vais a un supermercado y os encontráis con un
empleado que no comprendéis cómo puede estar ahí? Este tipo de cosas son
complicadas de ver en Mercadona , pues a sus empleados se les dan todas las
herramientas para poder tenerlos felices con la empresa y satisfechos
laboralmente. Todos los empleados de esta compañía tienen un contrato
indefinido, perciben salarios muy por encima de la media del sector, tienen
formaciones permanentes por parte de la empresa a fin de que puedan hacer su
trabajo de manera eficiente, cuentan con la posibilidad de promocionar, y por si
fuera poco tienen comisiones por ventas y beneficios tales como bajas de
maternidad de 5 meses (la ley fija 4) o guarderías para empleados. Con este tipo
de ventajas, ¿cómo van a atender mal a un cliente? Y el asunto es que los
consumidores lo notan y lo valoran.

Made in Spain
Una de las principales ventajas de comprar marca blanca de Mercadona
(Hacendado, Deliplus, Bosque Verde) es que la inmensa mayoría de los
proveedores son nacionales (un 85% de los Productos lo son), y con ello la firma
valenciana colabora de manera activa con las economías locales y regionales de
todo el país, generando empleo dentro de nuestras fronteras y garantizando
unos estándares de calidad que no son comparables a las marcas blancas de la
competencia. Es más, Mercadona se ha convertido en el mayor comprador de
productos agrarios y marinos en muchas comunidades españolas, siendo además
un destacado empleador en algunas de ellas; incluso hay pueblos que viven de lo
que producen para Mercadona, y un ejemplo claro es el de Alcaudete, en Jaén,
donde más del 70% de los empleados del pueblo trabajan para uno de los
proveedores de aceite de la cadena. Y por si fuera poco cuentan con una política
de provisiones donde prevalecen los acuerdos de larga duración y
remuneraciones más elevadas que la media del sector a los ganaderos y
agricultores.
Para que os hagáis una idea de la importancia social de esta compañía basta con
decir que, gracias a su actividad, de manera directa e indirecta, da empleo a
medio millón de personas en España. ¿Cómo no va a tener Mercadona la
imagen que tiene con medidas así? ¿Cómo no van a querer los clientes y la
sociedad a esta marca?

Inversión
En línea con el punto anterior hay datos que llaman la atención, y uno de ellos es
el que muestra cómo en el pasado ejercicio invirtieron más de 1150 millones de
euros en potenciar la empresa y en mejorar las condiciones de sus proveedores y
empleados. Además de ello contribuyeron al fisco con casi 1500 millones de
euros, siendo una de las sociedades mercantiles que más aporta a las marcas
nacionales. Las cifras de esta empresa son increíbles, y año tras año se van

2 Realizado por Sergio Molina González

incrementando sin remedio, pues la expansión está siendo considerable. ¿Os
gustaría conocer en qué posición se encuentra a nivel nacional? Pues echad un
vistazo a los ranking de ventas de Infocif, un sistema mediante el cual podréis ver
listados organizados de las empresas que más facturan en España a nivel
nacional y por provincias, con todos los datos principales y además de manera
gratuita. Os sorprenderá lo que encontraréis en esta empresa.

Comodidad
Hay otra razón por la que los consumidores adoran a esta marca, y es por el tipo
de infraestructuras que manejan. Para empezar, son principalmente
supermercados de proximidad, pero con precios de hipermercados e incluso
mejores; eso hace que con bajar a Mercadona de la esquina el cliente pueda
proveerse de todo y al mejor precio. Por otra parte, está el asunto de que todos
sus supermercados tienen aparcamiento; y eso, en supermercados de
proximidad, no es la norma ni de lejos. También es de agradecer que cuenten
con carritos adaptados para niños, ¿verdad? En definitiva, un compendio de
razones por las que es fácil entender el éxito de esta firma.

El microentorno. La función de la gerencia de marketing consiste en establecer

relaciones con los clientes al crear valor y satisfacción para ellos. Sin embargo,
los gerentes de marketing no pueden cumplirlo solos.
El éxito del marketing depende de su habilidad para establecer relaciones con
otros departamentos de la empresa, los proveedores, los intermediarios de
marketing, los competidores, los diferentes públicos y los clientes, quienes se
combinan para conformar la red de transferencia de valor de la compañía.

La empresa  Ambiente Interno  Lo podemos ver claramente en el apartado

de empleados profesionales.  “Mercadona , pues a sus empleados se les dan
todas las herramientas para poder tenerlos felices con la empresa y satisfechos
laboralmente….”

Proveedores  Los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema

general de la red de entrega de valor de la empresa hacia el cliente.  Lo
podemos ver claramente en el apartado de Made in Spain  “la inmensa
mayoría de los proveedores son nacionales…”

Intermediarios de marketing  Los intermediarios de marketing ayudan a la

compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores finales
 Lo podemos ver claramente en el apartado de Made in Spain con el claro
ejemplo de las ventas en marcas blancas.  “marca blanca de Mercadona
(Hacendado, Deliplus, Bosque Verde)”, De esta manera, los mercadólogos
actuales reconocen la importancia de trabajar con sus intermediarios como

3 Realizado por Sergio Molina González

asociados, y no simplemente como canales a través de los cuales venden sus
productos.

Competidores  ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus

competidores  Lo podemos ver claramente en el apartado de Comodidad 
“con bajar a Mercadona de la esquina el cliente pueda proveerse de todo y al
mejor precio.. “ e incluso de disponer en todos los Mercadona de aparcamiento
propio. “todos sus supermercados tienen aparcamiento”, …

Públicos  El entorno de marketing de la compañía también incluye a diversos

públicos. Un público es un grupo de individuos que tiene un interés o impacto
real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
 Mercadona va dirigido a todo tipo de públicos.

Clientes  los clientes son los participantes más importantes en el

microentorno de la compañía. Compran bienes y servicios para revenderlos a
cambio de una ganancia.  Evidentemente Mercadona se apoya en el
Proveedor local para venderlo al Cliente Local.  Lo podemos ver claramente en
el apartado los clientes son los reyes  “Mercadona tiene una política de
operaciones donde se busca a los proveedores que puedan ofrecer las mejores
calidades, y de igual manera la empresa cuenta con un sistema de distribución y
operaciones que brilla por su eficacia, por lo que los gastos se ven reducidos y
por ende también los precios que se trasladan al consumidor.”.

EL MACROENTORNO. La compañía y todos los demás participantes operan en un

macroentorno más grande de fuerzas que moldean oportunidades y plantean
amenazas para la empresa.

Entorno demográfico  “son principalmente supermercados de proximidad,

pero con precios de hipermercados e incluso mejores; eso hace que con bajar a
Mercadona de la esquina el cliente pueda proveerse de todo y al mejor
precio…”

Entorno económico  “Una de las principales ventajas de comprar marca

blanca de Mercadona (Hacendado, Deliplus, Bosque Verde) es que la inmensa
mayoría de los proveedores son nacionales (un 85% de los Productos lo son), y
con ello la firma valenciana colabora de manera activa con las economías
locales y regionales de todo el país…”  “invirtieron más de 1150 millones de
euros en potenciar la empresa y en mejorar las condiciones de sus proveedores y
empleados.”

4 Realizado por Sergio Molina González

Entorno natural  “cuentan con una política de provisiones donde prevalecen
los acuerdos de larga duración y remuneraciones más elevadas que la media
del sector a los ganaderos y agricultores…”

Entorno tecnológico  NO SE DA EN EL APARTADO  Pero evidentemente

Mercadona apuesta por un entorno tecnológico.

Entorno político y social  “contribuyeron al fisco con casi 1500 millones de

euros, siendo una de las sociedades mercantiles que más aporta a las marcas
nacionales. Las cifras de esta empresa son increíbles, y año tras año…”

Entorno cultural  está conformado por las instituciones y otras fuerzas que
influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas
fundamentales de una sociedad. La gente crece en una sociedad específica que
moldea sus creencias y sus valores básicos; asimila una perspectiva del mundo
que define sus relaciones con los demás.

MERCADONA es un buen ejemplo de aplicación tanto en el Microentrono como

en el Macroentorno.

5 Realizado por Sergio Molina González