Módulo: I

Unidad: II Estructura de los Proyectos de Inversión

Semana: 2

FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE

INVERSIÓN

Mag. Mónica V. Prado Coronado

EL MERCADO
 ORIENTACIONES
Para una mejor comprensión en proyectos de inversión es necesario
que realicen lo siguiente:

1. Leer el texto de lectura obligatoria.

2. Leer la Ayuda de la semana

3. Desarrollar la autoevaluación de la semana

4. Participar en el Foro de la semana

 CONTENIDOS TEMÁTICOS

• El mercado y los tipos de mercado

• El estudio de mercado
• El concepto de producto en el mercado del
consumidor
• Métodos para estimar la demanda
• La Oferta
• Estrategia de marketing
 INTRODUCCIÒN

• El Estudio del Mercado es un punto de

partida esencial en la elaboración de
Proyectos porque de él depende
continuar o no con el proyecto. Si no
hay clientes suficientes para instalar un
hotel carece de sentido invertir en su
construcción e instalación
Esquema básico de un Estudio de
Mercado

INTERACCIÒN
Objetivo de un estudio de mercado

• Características

• Precios
• Cantidad
• Estrategia comercial
 Estructura de Mercado

“Se refiere al número de compradores

y vendedores existentes en un
mercado especifico y a los canales de
distribución de los productos”
 Estructura de Mercado

MAS COMPETENCIA MENOS COMPETENCIA

Más empresas

Competencia
perfecta

Competencia
monopolística

Oligopolio

Duopolio

Monopolio

Menos empresas
 EL MERCADO SEGÚN EL NÙMERO DE EMPRESAS
Una empresa Muchas empresas
Pocas empresas

¿Tipo de producto?

Producto Producto
Monopolio Oligopolio diferenciado homogéneo

Competencia Competencia
monopolística perfecta
 Los Mercados del Proyecto

Al estudiar el mercado de un proyecto es

preciso reconocer todos los agentes que,
con su actuación, tendrán algún grado de
influencia sobre las decisiones que se
tomarán al definir su estrategia comercial
 Proyecto

Distribuidor
Proveedor

Mercado
Consumidor
Competidor

Económicas, Tecnológicas, Sociales, Políticas

Mercado consumidor:
• Características del segmento al que apunta el bien o servicio producido
por el proyecto.
• Necesidades a satisfacer.
• Demanda (actual y proyectada) del bien o servicio a producir. Según el
destino (BC, BI y BK); Según la actitud : Razonamiento, Hábito, Impulso
etc.
• Mercado interno y/o externo.

.
.

Mercado proveedor:
• Disponibilidad (actual y proyectada) de
recursos (materia prima, mano de obra,
etc.).
• ¿Puede la demanda de materia prima
generada por el proyecto modificar los
parámetros de la oferta (precio, etc.) ?
• Poder de negociación con los proveedores

.
Mercado Distribuidor:
•Como se sitúa la empresa dentro de la cadena.
•Tipo de distribución (propia, por terceros o
mixta).
•Disponibilidad de canales de comercialización.
•Funcionamiento de los canales de
comercialización (directo / indirecto).
Proyecto
Proveedor Distribuidor

.
Mercado
Competidor Consumidor

Económicas, Tecnológicas, Sociales, Políticas

 Producto
Ventajas De bajo costo
competitiva De
diferenciación
Ventajas
El Producto competitivas
Supervivencia sostenibles

Productos impulsados por sus clientes

Productos impulsados por la competencia
Productos impulsados por los proveedores
Productos sustitutos que reemplazan
.
a los existentes
Productos impulsados por la tecnología
Concepto y elementos de la demanda

Se entiende por demanda a la

cantidad de bienes / servicios
que una o más personas están
dispuestos a comprar de uno o
más proveedores para satisfacer
su necesidad, durante un cierto
periodo de tiempo.
Elementos de la Demanda

Cantidad de Bienes/Servicios
Necesidad
Tipo de proveedor
Periodo de tiempo
 Elementos de la Demanda
D = ( ingresos, precio, precio de bienes relacionados,
población, preferencias, publicidad etc)

•Ingresos, factor que influye en la demanda del

consumidor, con todo lo demás constante, el
consumo varía en función directa del ingreso. Ello
ocurre para la mayor parte de los bienes, pero no
es general.
Existen los Bienes normales, cuando la demanda
aumenta si el ingreso aumenta;
Bienes inferiores, la demanda disminuye al
aumentar el ingreso.
 Elementos de la Demanda
D = ( ingresos, precio, precio de bienes relacionados,
población, preferencias, publicidad etc)

El precio del bien relacionados, la cantidad de un

bien no sólo depende del precio del bien, también
depende de los precios de los bienes
relacionados. Bienes sustitutos y bienes
complementarios
Sustitutos: aquel que puede utilizarse en lugar de
otro bien.
Complementario: se utiliza junto con otro.
 Elementos de la Demanda
D = ( ingresos, precio, precio de bienes relacionados,
población, preferencias, publicidad etc)

• Precios futuros esperados, si se espera que los precios suban, es

razonable que hoy las personas comprarán más de ese bien. Así, cuanto
más alto
es el precio futuro esperado, mayor será la demanda presente del
mismo.

• Población, la demanda también depende del tamaño de la población.

• Preferencias, es decir las actitudes de un individuo hacia los bienes y

servicios. Su influencia no se observa directamente, al igual que los
otros factores, los cambios en las preferencias sólo se dan de manera
paulatina y por tanto no tienen influencia importante en los cambios de la
demanda.
 Análisis de la demanda
Tipos de análisis ?
Que se compra en el mercado ?

Porque se compra ?

Quienes son los compradores?

Cuando y cuanto se compra?

Donde se compra ?
Por que medios ?

¿Cuál es el motivo de la compra ?

 Análisis de la Demanda
Características de
Necesidad del servicio
los consumidores- Segmentación del mercado
usuarios
Proceso de obtención.

Análisis histórico y
Situación Actual
de la demanda
Estimación de la demanda
histórica y actual del uso o
consumo de los bienes/servicios
en estudio

Situación Futura
de la demanda Proyección de la demanda
 Necesidad y Demanda
La demanda por un bien o servicio corresponde a la
necesidad por satisfacer. Estan determinadas por toda una
trama compleja de móviles fisiológicos, sociológicos y
psicológicos.
NECESIDAD

Percibida Evaluada
Factores que condicionan A partir de información
la demanda
- Demográficos - Disponible
-- Biológicos
- Económicos - Directa
- Culturales
Se generan demandas pero no
necesidades
FACTORES SOCIOCULTURALES FACTORES ECONÓMICOS
CARACTERISTICAS PERSONALES RECURSOS DISPONIBLES

NECESIDADES DESEOS DEMANDAS

IDENTIFICAR ORIENTAR
ESTIMULAR CANALIZAR

.
 Segmentación del Mercado

Segmentar el mercado significa identificar al

grupo de usuarios con características comunes
respecto a la satisfacción de sus necesidades
específicas.
Segmentaciones básicas: Consistente en relacionar
con las variables demográficas, sociales,
económicas, educación, geográficas, etc.
Segmentación especifica: Consiste en relacionar
alguna característica (variable) que la identifica
respecto al resto de la población.
 Segmentación de Mercado

MARKETING
INDIFERENCIADO

MARKETING
DIFERENCIADO

MERCADO TOTAL MULTIPLES CADA CONSUMIDOR

COMO UN SEGMENTO SEGMENTOS Y ES UN
ESTRATEGIAS SEGMENTO
 Análisis de la Demanda
EL ANALISIS DE LA DEMANDA SUPONE LLEVAR A CABO TRES
TIPOS DE TAREAS:

1. MEDIR LA DEMANDA: CUANTIFICACION DE LA MISMA,

TANTO ACTUAL COMO POTENCIAL
• UNIDADES FISICAS
• VALORES MONETARIOS
• PARTICIPACION DEL MERCADO

2. EXPLICAR LA DEMANDA: IDENTIFICACION DE LAS

VARIABLES QUE DETERMINAN LA DEMANDA

3. PRONOSTICAR LA DEMANDA: PREVISION DEL NIVEL DE

LA DEMANDA A FUTURO
 ¿Còmo se determina la demanda?

La demanda se puede estimar a través de la

necesidad manifiesta captada mediante
encuestas, entrevistas, que podemos llamar
demanda esperada o demanda potencial, o
del consumo o uso de los bienes o servicios
(registrado mediante estadísticas) y que
puede denominarse demanda efectiva.
Las demandas son diferentes de los deseos.
Los deseos abarcan el ilimitado números de
bienes y servicios que la gente quiere tener. La
escasez garantiza que mucho de nuestros
deseos nunca quedaran satisfechos.
La demanda refleja una decisión sobre qué
deseos satisfacer

• Demanda Potencial
• Demanda efectiva
 Análisis de la Demanda
En cuanto a la determinación de la demanda,
ésta tiene una importancia fundamental para el
análisis y la posterior operación del proyecto,
por cuanto determina el tamaño del mercado
que potencialmente consumirá el producto y
por lo tanto los ingresos que se podrán percibir.

Esto hace que la calidad de la proyección

determine el grado de incertidumbre y por lo
tanto de riesgo del proyecto
 Métodos de Proyección de la Demanda
Métodos Subjetivos
• Método Delphi • Encuesta y entrevistas
• Investigación de mercado • Analogía histórica
• Prueba de mercado

Métodos Causales
• Regresión • Elasticidad de la demanda
• Econométrico • Insumo producto

Modelos de Series de Tiempo

 Estudio de la Oferta
Se entiende por oferta a la cantidad de
bienes/servicio que una o más establecimientos
pueden y desean ofrecer en un periodo de tiempo .

La Oferta depende del precio de productos similares,

precios de los factores productivos ,tecnología, etc)

La ley de la oferta
Con todo lo demás constante, cuanto mayor sea el
precio de un bien, mayor será la cantidad ofrecida
 Análisis de la Oferta
Estructura
® Competitiva
® Oligopólica
® Monopólica

Analizar
® Productores e Importadores ® Materia prima e
® Localización insumos
® Participación en el mercado ® Planes de expansión
® Ventaja Competitiva ® Inversión y
® Estructura de producción trabajadores
® Capacidad Instalada y futura
® Calidades y precios
 Estimación de la Oferta

La estimación de la oferta se basa

en la determinación de la oferta
.optimizada , calculada bajo el
supuesto de no implementarse el
proyecto

A partir de la oferta determinada se

proyecta la oferta para toda la vida
útil del proyecto. .
 Demanda Insatisfecha

Demanda Insatisfecha = Demanda Proyectada – Oferta Proyectada

A través del análisis de Información de Planes

la información futura de expansión, nuevos
proyectos, negocios,
competidores, etc.

La demanda insatisfecha es referencial, seria ideal entrar en un

negocio en donde la demanda supere a la oferta y nos situemos en
ella sin ningún inconveniente, sin embargo un negocio puede entrar a
un mercado ineficiente, al existir una demanda insatisfecha no
necesariamente en cantidad, sino en calidad, servicio y precios
Uno puede encontrar demanda insatisfecha a través del desarrollo de
encuestas y análisis de demanda de mercado.
 Demanda Insatisfecha =
Demanda Proyectada – Oferta Proyectada

A través del Información de Planes

análisis de la de expansión, nuevos
información futura proyectos, negocios,
competidores, etc.
 Precios o Tarifas

Los ingresos que va a generar el

proyecto cuando sea implementado
:
están en función al volumen de ventas
y al precio unitario.
 Precios o Tarifas
El precio de venta es una variable que debe
determinarse esencialmente en función de los
siguientes elementos:
Características de calidad del producto a comercializar
Segmento de mercado hacia donde está dirigido el
producto
Posibles reacciones de la competencia
Precios de productos sustitutos
Precios de productos complementarios
 Complejidad de los canales comerciales

FLUJO FISICO

CONSUMIDORES
MATERIAS MAYORISTAS DETALLISTAS
FABRICANTE O USUARIOS
PRIMAS FINALES

FLUJO DE PAGO

MATERIAS INSTITUCION CONSUMIDORES

FABRICANTE MAYORISTAS DETALLISTAS ES O USUARIOS
PRIMAS FINANCIERAS FINALES
 ESTRATEGIA COMERCIAL

Un mundo cambiante:

Creación de valor y satisfacción

del cliente
 Quienes adquieren productos
y/o servicios

MERCADO
compradores Compradores
que comparten Actuales
una necesidad o
deseo particular y
que puede ser
satisfecho mediante
intercambio y Compradores
relaciones Potenciales
 Las 4 “P” del MKT Mix
COSECHA MARKETING MIX
(captura el valor LAS 4 “P”
del mercado)

PLAZA
PRECIO Canales
Precio Inicial MERCADO Distribución física
(Logística)
Descuentos OBJETIVO
Condiciones de pago
SIEMBRA
PRODUCTO (crean valor
Variedad PROMOCION en
Diseño Promoción y Fuerza de el mercado)
Ventas
Marca
Comunicación
Tamaño
Publicidad
Empaque
Relaciones públicas
 Modelo de comportamiento del consumidor
•Producto
Económico
•Precio Estímulos de Tecnológico
•Plaza mercadotecnia Político
•Promoción Cultural

Caja negra del

Proceso de decisión consumidor Características
de comprar del consumidor

• Elección del Producto Momento de

• Elección de la compra

marca Cantidad de
la compra
• Elección del Respuesta del comprador
distribuidor
 EL POSICIONAMIENTO
Una vez realizado el análisis de las fortalezas y debilidades
del proyecto (Radiografía Interna) y comparando éstas con
las oportunidades y amenazas de los mercados en los
cuales se desenvolverá el proyecto (Diagnóstico Externo)
en el marco de las variables del estudio del
mercado(Características, Candidad, Precio,Estrategia
Comercial) se llega a la conclusión del Estudio: EL
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es la forma en que el producto está
definido por los clientes según ciertos atributos
importantes. El lugar que ocupa en la mente los
clientes en relación con los competidores.
 Posicionamiento Estratégico
El posicionamiento estratégico es el esfuerzo de grabar los
beneficios claves y la diferenciación del producto en la mente de
los consumidores.

La función de un nuevo proyecto es convertir las

necesidades sociales en oportunidades para las
organizaciones.

Es importante que el Posicionamiento que se elija

genere una diferenciación clara del proyecto respecto
a la competencia
 Producto
Ciclo de Vida del Producto

Al estudiar el producto, el concepto de su ciclo de

vida ayuda a identificar parte del comportamiento
esperado de las ventas, que para la evaluación de
un proyecto, constituye una de las variables más
importantes en la composición del flujo de caja.

Son pocos los productos que recién lanzados al

mercado tienen un nivel constante de ventas.
 Producto
Ciclo de Vida del Producto
La mayoría de productos responde a un comportamiento variable en un
proceso de cuatro etapas:

Ventas
Madurez

Rápido Declinación
crecimiento
Turbulencia
Desarrollo Competitiva
del mercado

Tiempo
 Análisis Producto-Mercado
Mercad
Existente Nuevos
s
o
Penetración de Desarrollo de
Mercado Mercado
Existentes
Extensiones geográficas Buscar mercados no
o mejoras en la considerados.
participación de mercado Ej: Desarrolo del
Producto de productos actuales. Prepago para atacar al
(Ej. Telefonia Móvil)
Desarrollo de mercado de clientes
Diversificación
Productos riesgosos.
Ejemplo: Endesa España,
Nuevos Incorporación de nuevas líneas entrando al Mercado de
de productos. (Ej: Telefónica y las Telecomunicaciones
Entel entrando en la vta. de en Chile.
equipos telefónicos para casas Honda, Daewoo, etc.
y oficinas.
Guía para la presentación del Estudio de Mercado

PERFIL DEL MERCADO

1 Como es el país (entorno

económico Sistema Político,
Económico, Social-Demográfico y
Tecnológico que afectan al
mercado)
1 Qué importa
1 Qué exporta
1 Cuál es su Balanza Comercial
1 Servicios logísticos,
comunicaciones y financieros
1 Restricciones Comerciales
1 Cuales son los principales
indicadores económicos
1 Cuales y cuando son sus ferias y
exposiciones.
 Guía para la presentación del Estudio de
Mercado
1. Entorno y perspectivas del
MERCADO
2. Descripción y uso del producto
2.1 Productos principales y
secundarios
2.2 Grado de integración nacional
2.3 Productos sustitutos y similares
2.4 Productos complementarios
2.5 Usos y aplicaciones del
producto
2.6 Características comerciales del
prod.
3. Análisis de la demanda
3.1 Conceptualización de la
demanda (En términos de la
necesidad)
3.2 Segmentación del mercado
3.3 Análisis del comportamiento
histórico (Indices básicos, funciones,
curvas)
3.4 Proyección de la demanda
3.5 Análisis de los factores
condicionantes de la demanda futura
3.6 Previsión y ajuste de la
demanda futura
 Guía para la presentación del Estudio de
Mercado
4. Análisis de la oferta 5. Balance de la Oferta y Demanda
4.1 Análisis del régimen del mercado 5.1 Histórica
(naturaleza y grado de intervención 5.2 Actual, y
estatal, Grado de competencia entre los 5.3 Futura
proveed.)
4.2 Comportamiento histórico de la 6. Mercado del Proyecto
oferta 6.1 Situación actual
4.3 Estimación de la oferta actual 6.2 Perspectivas
4.4 Capacidad instalada y evaluación
de la O
4.5 Análisis de los factores que
condicionan la evolución previsible de la
Oferta.
4.6 Estimación de la oferta corregida
 Guia para la presentación del Estudio de
Mercado
7. Determinación de los precios del producto 9. Parámetros competitivos actuales
7.1 Mecanismos de formación de los 9.1 Fuerzas y debilidades
precios en el mercado. 9.2 Oportunidades y amenazas
7.2 Comportamiento histórico de precios
7.3 Hipótesis de la evolución futura de los 10. Estrategia Comercial del Proyecto
precios (Estrategias de venta y
penetración del producto en el
8. Comercialización mercado.)
8.1 Canales de la comercialización
8.2 Posición del producto en el mercado
8.3 Participación del producto en el
mercado
8.4 Inventario crítico de la competencia
 CONCLUSIONES Y/O ACTIVIDADES DE INVESTIGACIÓN
SUGERIDAS

• Después de esta semana, estimado alumno(a), usted debe desarrollar

las autoevaluciones para tener más práctica a la hora de estudiar el
tema.

• Revisar siempre el blog de la semana ,para que tenga más

conocimiento y continuidad y así poder desarrollar con más facilidad y
avanzar el trabajo obligatorio.

• Leer los enlaces interesantes y los enlaces bibliográficos para tener

conocimiento sobre el tema
 ESTIMADO ALUMNO

Esperamos que este material le haya sido de

mucha utilidad.

GRACIAS