FASE 1: Ejecución de la Auditoría de Marca

PREPARACIÓN DEL PLAN DE RELEVAMIENTO

Definición de métodos, prioridades y técnicas de relevamiento
Constituirá la primera etapa del trabajo de auditoría: en ella se definirán las técnicas y los métodos a
utilizar en la recopilación de datos y su procesamiento, necesarios para obtener la información
pertinente al proyecto1.

La elección de las técnicas de recolección de datos se llevará a cabo en base a los elementos o variables
intervinientes en el problema, pudiendo considerarse para este caso los siguientes:

1. Características geográficas y demográficas de Tierra del Fuego.

2. Características socio-históricas.
3. Características culturales (creencias, valores y costumbres de los habitantes).
4. Características de la economía local
 P R I N C I PA L E S A C T I V I D A D E S E C O N Ó M I C A S .
 I N V E R S I O N E S ( R U B R O S , P R O C E D E N C I A , I M PA C T O E N L A E C O N O M Í A L O C A L , C A P I TA L I N V E R T I D O ) .

5. Importancia de la actividad turística en la provincia.

6. Políticas adoptadas por el Gobierno de la provincia para fomentar la actividad turística.

Asignación de tareas
La asignación de tareas y responsabilidades estará determinada a partir de las capacidades, experiencia
e idoneidad de cada uno de las personas que conforman el plantel de trabajo.
·········

Relevamiento de material existente

La segunda etapa del proyecto consistirá en la búsqueda y recopilación del material disponible en
Internet: imágenes, videos documentales, material histórico, datos estadísticos, etc.
Se consultarán los datos disponibles en el sitio oficial de la provincia (http://www.tierradelfuego.org.ar o
bien http://www.tierradelfuego.gov.ar), como así también otros sitios que contengan material que se
considere relevante.

Elaboración de material de recolección de datos

ENTREVISTAS
Las entrevistas se utilizarán para recabar los datos necesarios en forma verbal. En la preparación de los
contenidos de esta herramienta de obtención de datos se considerarán los siguientes aspectos:

1. Determinación de las personas a entrevistar de acuerdo al nivel de influencia en la situación a relevar: cargo que ocupa,
responsabilidades básicas, actividades, etc.
2. Preparación las preguntas que van a plantearse, y los documentos necesarios.
3. Determinación de un límite de tiempo y preparación de la agenda para la entrevista.
4. Hacer la cita con la debida anticipación.

Las preguntas serán sumamente específicas y redactadas con claridad, con el fin de evitar una duración
excesiva de tiempo.

ENCUESTAS
1
“Un dato es un conjunto discreto, de factores objetivos sobre un hecho real. [···]. Un dato no dice nada sobre el porqué de las
cosas, y por sí mismo tiene poca o ninguna relevancia o propósito. [···] describiremos [a la información] como un mensaje,
normalmente bajo la forma de un documento o algún tipo de comunicación audible o visible. Como cualquier mensaje, tiene un
emisor y un receptor. La información es capaz de cambiar la forma en que el receptor percibe algo, es capaz de impactar sobre sus
juicios de valor y comportamientos.”

Davenport, T.; Prusak, L. (1998), “Working Knowledge: How Organizations Manage What They Know”, Harvard Business School Press.
Si bien las encuestas no serán realizadas por nuestro equipo de trabajo, sino por medio de la
contratación de una empresa consultora, es importante establecer que se requieren básicamente datos
vinculados a las opiniones y actitudes de habitantes de otras provincias y países que deciden visitar
Tierra del Fuego como destino turístico. El tamaño de la muestra y el contenido del cuestionario deberán
ser determinados de acuerdo a ello.

REGISTRO FÍLMICO / FOTOGRÁFICO

Una parte importante del trabajo de auditoría estará sustentado en la recopilación de material gráfico de
la provincia. Para su obtención se dispone de equipos profesionales de fotografía y filmación, como así
también de unidades de almacenamiento digital de la información.

Concertación de entrevistas y obtención de permisos

La solicitud de entrevistas se realizará por contacto telefónico con la Casa de Gobierno de Tierra del
Fuego, con el fin de solicitar una cita con el Ministro de Economía de la provincia, Dn. Rubén Alberto
Bahntje2. Obtenida una respuesta se enviará vía mail los datos personales de las personas que
efectuarán la entrevista, junto con las preguntas a realizar, con el fin de dar a conocer el marco de
claridad y seriedad en el que se desarrolla el proyecto, al mismo tiempo que se da la posibilidad al
entrevistado de preparar el material o los documentos que se consideren necesarios.

Contratación de empresa consultora local

La contratación será llevada a cabo telefónicamente, especificando los datos necesarios y solicitando los
presupuestos correspondientes a cada servicio. Finalmente se seleccionará la que se considere más
adecuada en cuanto a precio y prestaciones ofrecidas y se procederá a su contratación.

EJECUCIÓN DEL RELEVAMIENTO

ENTREVISTA
El inicio del relevamiento estará dado por el viaje de dos integrantes del equipo a Tierra del Fuego con el
fin de entrevistar al Ministro de Economía de la Provincia con el fin de recopilar información sobre:

A) PRINCIPALES EMPRESAS DE TECNOLOGÍA.

B) DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA.
C) HIDROCARBUROS, ETC.

La duración de la entrevista estará determinada por las condiciones y disponibilidad horaria del
entrevistado. No obstante se pautará no exceder un límite de 2 horas.

REGISTRO FÍLMICO/FOTOGRÁFICO
Posteriormente los mismos dos integrantes se encargarán de llevar a cabo el registro fotográfico de los
principales centros urbanos y turísticos de la provincia: Parque Nacional Tierra del Fuego, reserva natural
Playa Larga, Río Grande y Lago Fagnano.
Los integrantes del equipo serán hospedados en el Hotel Austral de la ciudad de Ushuaia durante su
estadía en la provincia.

RECOPILACIÓN DE DATOS
Paralelamente los otros dos integrantes del equipo recibirán vía mail la información recopilada en Tierra
del Fuego, al mismo tiempo que se obtienen de Internet los datos necesarios para realizar un análisis
comparativo con las demás provincias argentinas.

El cierre de la etapa de relevamiento estará dado por el regreso de los dos integrantes que viajaron a la
provincia de Tierra del Fuego.

2
FUENTE: Sitio oficial del Gobierno de Tierra del Fuego (http://www.tierradelfuego.gov.ar).
ANÁLISIS DEL MATERIAL RELEVADO
Una vez concluidas la etapa de relevamiento se inicia el análisis de datos: esta etapa tendrá como fin
extraer la información que permita identificar los elementos más significativos de Tierra del Fuego.

El material analizado provendrá de los datos recopilados en el relevamiento: datos estadísticos

proporcionados por la empresa consultora, desgrabación de la entrevista realizada, fotografías y videos
resultantes del registro gráfico llevado a cabo en la provincia y todo el material extraído de los diferentes
sitios de Internet.

Los procedimientos a implementar en la etapa de análisis serán los siguientes:

 Clasificación del material relevado (Ejemplo: el material fotográfico podrá clasificarse en paisajes,
urbanos y paisajes naturales, de acuerdo a los momentos del día en que fue tomada la fotografía
o bien de acuerdo a la toma adoptada).
 Depuración del material innecesario.
 Determinación de niveles de jerarquía de la información obtenida.
 Descripción de los datos obtenidos y elaboración de esquemas.
 Elaboración conclusiones del análisis.

El resultado de la implementación de estos procedimientos será materializado en un informe preliminar

que posteriormente será presentado para su revisión y validación.

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN (REVISIÓN Y VALIDACIÓN)

Los mismos dos integrantes del equipo realizan un segundo de viaje a Tierra del Fuego para presentar los
resultados de la investigación (validación). El informe impreso irá acompañado de una presentación en
formato digital, donde se destacarán los aspectos más relevantes de la investigación realizada y sus
respectivas conclusiones.
FASE 2: Definición y Diseño de la Marca Provincial ························
El objetivo de esta etapa será establecer los elementos de percepción de mayor relevancia y
traducirlos en la marca provincial de Tierra del Fuego.
Como primer procedimiento se llevará a acabo un cruzamiento de conceptos y valores obtenidos en el
análisis, con el fin de establecer un partido gráfico.

Conceptos / Paleta
Apreciaciones Cromática

Imágenes / Grafismos

MÉTODOS A UTILIZAR

Búsqueda de analogías: se trata de buscar relaciones de asociación entre elementos alejados o que
tienen poco en común. Para ello es necesario hacer análisis de esos elementos, descomponiéndolos y
centrándose en aspectos objetivos.

- Analogías Directas
- Analogías personales
- Analogías Simbólicas
- Analogías con fantasía

Asociación de conceptos: se basa en hacer asociaciones de dos conceptos para generar otros nuevos.
Algunas técnicas son: ideogramación (transformar códigos verbales e ideográficos); asociaciones forzadas (forzar la combinación o
asociación de conceptos o ideas); análisis morfológico (presentar soluciones descomponiendo el problema en los elementos que lo
componen); y superposiciones (unir en el pensamiento objetos, ideas o conceptos que no tiene nada que ver, pero sus atributos si
pueden tener cierta relación).

DESARROLLO DE PROTOTIPOS
De acuerdo al partido gráfico, es decir los parámetros establecidos respecto al uso de imágenes, colores,
fuentes tipográficas y grafismos en general, obtenido en la etapa anterior y a los valores a resaltar se
procede a la elaboración de las primeras propuestas de marca gráfica.

FORMULACIÓN DE PLATAFORMAS DE MENSAJES (ESLOGANS)

La plataforma de mensajes que acompañarán a la marca provincial deberá enfatizar los aspectos
esenciales y distintivos de la provincia. Desde creencias hasta características particulares, los eslógans
utilizados deberán explicar por qué la marca es única.
Algunas consideraciones a tener en cuenta en su formulación serán:

- Que sean cortos y simples (3-4 palabras)

- Afirmación positiva.
- Que sean recordables y atemporales.
- Que incluya una característica clave.
- Originalidad.

VERIFICACIÓN
Realización de talleres de consulta y grupos focales
Se contrata nuevamente a la empresa consultora localizada en Tierra del Fuego para que lleve adelante
los talleres de consulta con el fin de testear el grado de aceptación de los prototipos de marca -como así
también de la plataforma de mensajes- sometiéndola a comparaciones con otras marcas provinciales. De
acuerdo a los resultados obtenidos en esta primera etapa de verificación se procederá a refinar la
imagen y la marca y a comenzar a diseñar en detalle los elementos de la misma.

DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE DIFUSIÓN

Análisis de fortalezas y debilidades publicitarias.
Determinación de canales de difusión y objetivos de alcance.
Establecimiento de características de los mensajes.
Definición de todos los elementos gráficos, sonoros, cinéticos y objetuales que deberán producirse para
la comunicación de marca.
Determinación de piezas de difusión: características y funcionalidad.
Definición de alcances y necesidades del manual de uso de marca.

MANUAL DE USO DE MARCA

El objetivo del Manual de Uso de Marca será lograr un discurso coherente, unificar los criterios de
comunicación. Será pensado como una herramienta creada para dar respuesta a las preguntas o dudas
acerca de la identidad visual de una empresa, es decir, el uso de su isologotipo, los colores corporativos,
la tipografía, la señalética, entre otras variables de diseño.

Se definirá para ello qué se pretende conseguir con este recurso, para luego desarrollar los apartados
necesarios que responda a las necesidades particulares de las instituciones provinciales. Éstos irán desde
las piezas más elementales (como logotipos, colores y tipografías), hasta otras más complejas (como
pautas de presentaciones, señalética y uniformes del personal), considerándose también las variaciones
según los tipos de soporte (digital, papel, etc.).

Para que todo apartado, además de ser comprensible, esté completo y no genere dudas o malas
interpretaciones, contendrá una serie básica de especificaciones: nombre de la pieza a producir, ejemplo
de un modelo terminado, medidas correctas del soporte, marca, color, posición, alternativas de uso,
sistema de impresión, proveedores recomendados y código interno de la pieza.

En definitiva, el objetivo último del manual será su implementación real, llevando a la práctica el
contenido normativo, a partir de un plan que incluya fechas y métodos de actuación.