BRYAN GALARZA

CASO HARLEY DAVIDSON

Harley Davidson es una compañía de lealtad excepcional, todo gracias al esfuerzo de entablar relaciones
genuinas con sus clientes, brindándoles interacciones que refuerzan el sentido de afiliación que el cliente
tiene con la compañía, y sus productos o servicios. De este modo se ha convertido en la marca de culto más
importante en el mundo del motociclismo. Pero ¿Cómo ha pasado Harley Davidson de vender motocicletas
a vender run estilo de vida?

Todo se remonta al año 1903 cuando William Harley y Arthur Davidson construyeron su primera motocicleta,
siendo la única producida durante tal año. En 1904 aparece el primer distribuidor y con él las primeras ventas.
En 1910 la compañía vendió 3200, lo que motivo al nacimiento el icónico logo de la marca. Hollywood y los
famosos de la época hicieron de la marca un icono cultural, dándole más fama, provocando que mucha más
gente se sienta atraída por la marca, asociándola con la mística de chico malo y la potencia de sus motores.

La “Harley-Davidson Motor Company” tuvo altos y bajos. Por ejemplo, en los sesenta, Honda, Kawasaki, y
Yamaha invadieron el mercado norteamericano; y cuando las ventas en Harley-Davidson cayeron
drásticamente, debido a la mala calidad e incremento en la competencia, provocando por poco la bancarrota
de la compañía. Fue entonces cuando los directivos aceptaron la compra de la compañía por parte de la AMF
“marca de deportes americana”. Sin embargo, los nuevos dueños sabían poco o nada acerca de cómo
restaurar la rentabilidad en una compañía de motocicletas. Y en vez de centrarse en el producto, trataron de
incrementar los márgenes de beneficio, cambiando y utilizando materiales o piezas mas baratas, lo cual
provoco que la calidad de las nuevas Harley sean nefastas y los fieles clientes pronto se dieron cuenta. Esto
conllevo a que la fama y nombre de la marca se hundieran por completo. El prestigio de la compañía se había
quedado en el pasado, perdiendo el liderazgo en el mercado.

En 1981 los directivos de la empresa incluyendo William Davidson, nieto del fundador, decidieron volver a
comprar la empresa a AMF y ocuparse de nuevo de su mando. Era la última oportunidad para reflotar la
empresa. El equipo de rescate, tomo la decisión de visitar una lata de Honda, ya que los japoneses
aprendieron gerenciamiento de calidad de los norteamericanos.

Es así como después de realizar un inventario y dar participación a los empleados, se dieron cuenta que los
costos en Harley habían caído a tal grado de que necesitaban vender menos para cubrir con los gastos.
Llegando al punto de necesitar ayuda del Gobierno Federal, que aumento los aranceles de importación en
motos japonesas, para recuperar y dar un respiro a la empresa. Otras medidas estratégicas fueron las
campañas exclusivas de “marketing” y del diseño de la marca de la compañía. Estudios mostraron que cerca
del 75% de clientes de Harley hicieron repetidas compras, patrón muy importante que los ejecutivos
reconocieron para reiniciar la estrategia global de la compañía. Fue entonces que crearon una comunidad
que valoraba más la experiencia de montar por las calles que el producto. De esta manera apelaban a la
extraordinaria lealtad de sus clientes.

La compañía empezó a organizar “ralleys” para llevar la experiencia Harley a potenciales nuevos clientes, y
reforzar así la relación entre miembros, comerciantes y empleados. El Harley Owners Group trataba de crear
una experiencia alrededor del producto, y pronto se volvió muy popular, permitiendo a los poseedores de
una Harley sentirse como una gran familia. Es así como en 1987 había 73 000 miembros. Actualmente
superan los 450 000 miembros. Harley Davidson ofrecía una gran gama de beneficios con la membresía.

En este contexto, el diseño de la marca le ha permitido a la firma expandirse captando valor, pronto el
simbolismo de libertad, poder y expresión se vinculó de nuevo con la marca y las ventas explotaron. Desde
entonces Harley se ha posicionado como una marca de culto alrededor de mundo, pero no fue un camino
sencillo, conseguir ese estatus les llevo mucho tiempo y tropiezos, pero sobre todo una gran dosis de
autenticidad y características diferenciadoras. Harley a entendido a la perfección que es lo que les hace
especial, y eso son sus consumidores. No venden motos, venden la “experiencia Harley”. No existe otro grupo
de fabricantes de motocicletas en el mundo que ofrezca lo mismo, por eso Harley es simplemente única.