You are on page 1of 12

Universidad Privada de Tacna Opinión Pública

UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA

FACULTAD DE EDUCACION, CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN Y


HUMANIDADES
CARRERA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE COMUNICACIÓN

DOCENTE UNIVERSITARIO

Lic. Jessica Macchiavello

ASIGNATURA

Opinión Pública

“Trabajo de investigación – Agenda Setting”

CICLO VIII

TRABAJO PRESENTADO POR:

Díaz Camacho, Rodrigo

Flores Altamirano, Mariajosé

Yapo Díaz, Talía

TACNA - PERÚ

1
Universidad Privada de Tacna Opinión Pública

INDICE

INTRODUCCION…………………………………………………………………….3

CONCEPTO………………………………………………………………………….4

AUTORES DE LA TEORÍA.………………………………………………………..6

ANTECEDENTES…………………………………………………………………...6

MECANISMOS BASE………………………………………………………………7

APORTES……………………………………………………………………………8

Influencia en la opinión pública…………………………………….8


Agenda-setting de atributos y framing…………………………….8

PRINCIPALES REFERENTES………………………………………………….…9

IMPACTO DE LA AGENDA SETTING EN SUS DOS NIVELES……………..10

CONCLUSIONES………………………………………………………………….12

Conclusión de nuestros autores……………………………….…12


Nuestra conclusión………………………………………………..12

2
Universidad Privada de Tacna Opinión Pública

INTRODUCCION

Existen diferentes paradigmas teóricos sobre los efectos que producen los
medios masivos de comunicación, tanto a corto como a largo plazo, y dentro de
los estudios de los efectos a largo plazo se encuentra la teoría de la Agenda
Setting Veremos sus antecedentes así como las áreas de investigación
ya que son utilizadas también para determinar diferentes efectos sobre las
audiencias, tales como de tipo psicológico y cognitivo, como fuentes para
determinar su efectividades la relación que existe entre los medios de
comunicación y opinión pública las cuales constituyen sus principales
herramientas de trabajo en la investigación sobre los efectos en la audiencia.

3
Universidad Privada de Tacna Opinión Pública

I. CONCEPTO

La teoría del establecimiento periodístico de temas de discusión, también


conocido por el anglicismo teoría de la agenda-setting postula que los medios de
comunicación de masas tienen una gran influencia sobre el público al determinar
qué historias poseen interés informativo y cuánto espacio e importancia se les
da. El punto central de esta teoría es la capacidad de los mass-media para
graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden
de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada
conciencia sobrela noticia. Del mismo modo, deciden qué temas excluir de la
agenda. Más claramente, la teoría del "establecimiento de la agenda" dice que
la agenda mediática, conformada por las noticias que difunden los medios
informativos cotidianamente y a las que confieren mayor o menor relevancia,
influye en la agenda del público. Esta teoría, estudia el impacto de la prensa
(impresa, electrónica) y la información que ésta maneja en el público, además
del análisis delas audiencias. Su principal preocupación es analizar cómo la
información de los medios masivos (agenda) influye en la opinión pública, y las
imágenes que albergamos en nuestras mentes como espectadores o lectores de
esas noticias. Para la agenda setting la prensa es mucho más que un simple
proveedor de información y opinión, lo que ocurre en el estado, en el país y en
el mundo luce diferente para distintas personas, no sólo por su ideología e
intereses individuales, sino también por el mapa informativo que trazan los
reporteros, editores y articulistas de los medios a través de los cuales se
informan.

La Teoría de la Agenda Setting se refiere a como los medios influyen en el


publico directa o indirectamente, no en las opiniones o dictámenes que estos
enuncian; sino procurando la relevancia o el espacio informativo a temas o
cuestiones que los medios eligen. El estudio realizado por McCombs y Shaw en
1972 refiere a que la gente considera unos temas más destacados (la agenda
del público), que otros en proporción directa con la importancia que le den los
medios (la agenda delos medios), aunque estos no sean quienes decidan por la
audiencia cual será la actitud o decisión de estos asuntos que proponen como
agenda. .
4
Universidad Privada de Tacna Opinión Pública

"Su nombre metafórico proviene de la noción de que los mass-media son


capaces de transferirla relevancia de una noticia en su agenda a la de la
sociedad".

Las principales consideraciones de esta teoría son la capacidad de los mass-


media para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole
un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, impacto y una determinada
conciencia sobre la noticia, y la inclusión o exclusión de determinados temas. Es
decir, los temas que son relevantes para los medios se convierten en temas
importantes para el público. El nombre "agenda setting" no posee una traducción
consolidad al español, y se han utilizado en la literatura términos como "función
del establecimiento de una agenda temática" o variaciones como "jerarquización
de noticias" o "canalización periodística de la realidad" entre otras.

La teoría de la agenda-setting es el resultado experimental de una tesis que, a


manera de metáfora, planteó Cohen: los medios (informativos) pueden no
acertar al decirnos cómo pensar sobre un determinado tema, pero sí cuando nos
dicen sobre qué pensar.

Según Noam Chomsky, profesor del Massachussetts Institute of Technology, la


agenda-setting es una "alianza tácita que existe entre el gobierno de un país
(generalmente Occidental y sobre todo Estados Unidos) y los medios de
comunicación para comunicar a los espectadores, oyentes o lectores de un
determinado medio sólo lo que interesa, y ocultar al máximo lo que puede
resultar peligroso o perjudicial para la estabilidad que ellos creen la correcta para
su país".

Los factores que intervienen en el establecimiento periodístico comprenden:

1. Alianza Medios–Gobiernos
2. Establecimiento de prioridades Informativas, respecto a las otras agendas
3. Canalización de la información redimensión y divulgación
4. Organización de la noticia, horarios, espacios, determinación de tiempo.

5
Universidad Privada de Tacna Opinión Pública

II. AUTORES DE LA TEORÍA

La primera versión de la teoría se encuentra en el artículo de McCombs, M., &


Shaw, D.L. (1972). The agenda-setting function of the mass media. Publicado en
el Public Opinion Quarterly.

III. HISTORIA Y ORIENTACIÓN

La teoría del Agenda setting describe la influencia de los medios de


comunicación masiva en los temas considerados importantes dentro de las
conversaciones cotidianas de la sociedad: establece la agenda de lo que hay
que hablarse.

Ya desde 1922, el columnista Walter Lippman habría advertido sobre el poder


de los periódicos en la formación de preocupaciones sobre la sociedad que se
hacía el público lector de los diarios.

Esta teoría surge como producto de la investigaron sobre las campañas


presidenciales de 1968, 1972 y 1976 realizada por McCombs y Shaw.

En la investigación de 1968 se centraron en dos elementos: la información de los


medios y la conciencia de los votantes acerca de las propuestas de los
candidatos.

Durante la investigación, se descubrió la función de establecimiento de la agenda


en los mass media e intentaron establecer la relación entre lo que los votantes
de una comunidad estimaban como temas importantes y el contenido actual de
los mensajes aparecidos en los medios de comunicación a propósito de la
campaña.

McCombs y Shaw concluyeron que los mass media ejercen una influencia
significativa en lo que los votantes consideran ser los temas principales de la
campaña.

6
Universidad Privada de Tacna Opinión Pública

IV. ANTECEDENTES

La teoría de la agenda setting aparece por primera vez en 1968, bajo la


investigación realizado por Maxwell McCombs y Donald Shaw, durante las
elecciones presidenciales de Estados Unidos (Richard Nixon y Hubert
Humphrey). Actualmente la agenda cuenta con varios antecedentes en materia
electoral, ya que desde la década de los 60, se han venido realizando
investigaciones para determinar el efecto de las campañas políticas
mediatizadas por los votantes. Sin embargo, esta no ha sido la única utilización
que se le ha dado a la agenda setting en las áreas de investigación ya que
también ha sido usada para determinar diferentes efectos sobre las audiencias,
tales como el tipo psicológico y cognitivo.

Los antecedentes remotos de esta teoría se sitúan en la escuela de Chicago, en


los trabajos de:

- Walter lippman con Public Opinion: en donde define la noticia como “unidad
primera de comunicación/conocimiento”, determinado así que los temas tratados
por los medios son de los que la gente habla.

- Robert Park con The City: En donde defiende la correlación entre que hay entre
la importancia que dan los hechos a los medios y la que le da la gente: concepto
de jerarquización temática.

- Bernard Cohen en La Prensa y la Política exterior: Expone la capacidad que


tiene la prensa para determinar sobre qué temas hablará la gente.

V. MECANISMOS BASE:

Los mecanismos base, son aquellos que se utilizan para poder manejar la
información según la Agenda setting, estos son 3:

Tamaño o extensión: Se refiere al número de páginas en un periódico, el número


de caracteres de la nota, o el espacio televisivo o radiofónico que le brinden a
una noticia.

7
Universidad Privada de Tacna Opinión Pública

Frecuencia: Se refiere al día en que salió la noticia, los días lunes la gente está
más al tanto de lo que acontece, compra más periódicos, escucha más la radio,
o ve más la televisión que un día domingo, que tanto seguimiento se le dio al
acontecimiento y cuantos días salió en los primeros bloques o planas.

Lugar o ubicación: Se refiere a la parte en la que fue agendada la noticia, en un


periódico la plana en la cual fue colocada la nota y usando la "zeta inversa", que
da importancia a las planas de derecha a izquierda y de arriba a abajo o en los
programas de acuerdo a los bloques.

VI. APORTES:

- Influencia en la opinión pública:

Investigaciones realizadas en Alemania, Argentina, España, Estados Unidos y


Japón sobre asuntos relacionados con temporadas electorales y no electorales
efectuadas en un periodo que va desde 1968 hasta el presente demostraron que
existe una considerable de evidencia que demuestra un alto grado de
correspondencia entre las prioridades de la agenda del medio y las subsecuentes
prioridades de la agenda del público y da inicio a la revisión de la primera fase
de esta teoría, que está centrada concretamente en la transmisión de relevancia
temática de la agenda de los medios de comunicación a la agenda del público.

- Agenda-setting de atributos y framing:

Framing es la selección y el énfasis que los medios conceden a las


características de un tema, y que promueven abiertamente en el público una
particular evaluación sobre dicho tema. En este sentido, los argumentos
convincentes se proponen como modos de estructurar las representaciones de
un tema priorizado por los medios para que éste llegue a ser altamente exitoso
entre el público, vale decir, cómo la relevancia de los atributos de un tema afecta
a su relevancia temática, o cómo el segundo nivel influye en el primero. Se trata
en efecto de un retorno a la corriente de la influencia de los medios de
comunicación sobre las actitudes y opiniones a la luz de recientes aportes
teoréticos.
8
Universidad Privada de Tacna Opinión Pública

VII. PRINCIPALES REFERENTES

Donald L. Shaw, profesor norteamericano de la Escuela de Periodismo y


Comunicación de Masas de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill.
Según Shaw, la agenda-setting sostiene que "como consecuencia de laacción
de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el
público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por
alto, elementos específicos de los escenarios. La gente tiende a incluir o a excluir
de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio
contenido".

 Las características de la agenda-setting, de acuerdo a Shaw,


incluyen:

1. Que la gente sólo conoce lo que los mass-media les ofrecen, ignorando por
completo cualquier otra noticia.

2. Que según los mass-media den más importancia a una noticia o a otra, así lo
hará también su público.

Maxwell McCombs, docente en las universidades de Los Ángeles (1965-


1966) y Carolina del Norte (1967-73), pasando con posterioridad a la de
Syracuse (1973-85). Fue director del News Research Center de la
American Newspaper Publishers Association (1975-84).

McCombs refiere la influencia que los contenidos de los medios ejercen sobre
las preocupaciones de los receptores, sobre sus argumentos de debate, sobre
la gestión de sus intereses, etc. La elaboración de agendas está en la base de
la sociología política y es especialmente intensa en las etapas electorales, en las
que los políticos, a través de los medios, buscan mantener el interés y el pulso
de opinión en torno a los temas que son objeto de su programa.

9
Universidad Privada de Tacna Opinión Pública

McCombs y Shaw estudian, a través de sucesivos trabajos empíricos, el papel


que juegan los medios en la formación del efecto agenda-setting. La selección
de las noticias por parte de los medios y la credibilidad de éstos actúan, sobre el
marco en el que se establece la referencia del debate político.

Bernard Cohen fue profesor emérito de Historia de la Ciencia de la


Universidad de Harvard, en donde se doctoró en historia de la ciencia en
1947 (ahí permaneció desde el bachillerato en 1933 hasta su retiro en
1984), y pionero en el campo de la historia de la ciencia. Produjo la
primera traducción al inglés de “Principia Mathematica” (completada por
la latinista Anne Whitman) de Newton desde 1729, que consideraba su
más importante trabajo. Recibió también un doctorado honorario de la
Universidad George Washington en 1997.

VIII. IMPACTO DE LA AGENDA SETTING EN SUS DOS NIVELES

- Lo que no entra en la agenda de los medios NO existe.


- Los aspectos que seleccionan y en los que ponen su atención los medios
afectan la percepción que tiene el público respecto de estos asuntos.
- Determinar el modo en que se encuadra un asunto –establecer las normas
básicas para su deliberación – puede afectar significativamente el
desenlace final.
- Los mensajes mediáticos afectan de distinta manera a diferentes
personas.
- Por más activa que sea la gente en la búsqueda de información, sus
posibilidades se restringen a los datos que les proporcionan los medios
masivos.
- Los lectores o receptores difícilmente podrán reflexionar, discutir o
analizar los temas omitidos por los medios.

10
Universidad Privada de Tacna Opinión Pública

El gran papel de la agenda setting para los medios informativos: identificar los
asuntos más importantes del día y la agenda completa de atributos de esos
asuntos.

El énfasis constante en ciertos temas por parte de los medios informativos tiende
a crear preocupación sobre ellos. El efecto de la agenda se manifiesta con mayor
fuerza en la medida que los espectadores tienen menos conocimientos del tema
sobre el cual los medios quieren influir. Es decir, las personas más informadas
son más difíciles de manipular.

La teoría de la agenda setting se desprende de la teoría de los efectos, en la cual


se pensaba que los medios tenían como objetivo lograr un efecto generalizado
sobre la masa, efecto que ésta recibía sin tener en cuenta ni el contexto ni sus
criterios; es decir, en esta teoría el público era un ente inerte que recibía
mensajes y los asumía sin análisis ni cuestionamientos.

La teoría de la agenda setting plantea que los medios de comunicación escogen


los temas sobre los que se habla y se discute, así como su importancia, su orden
y la manera de transmitirlos.

Un ejemplo práctico de esto lo constituyen los noticieros y el tema del terrorismo:


en casi todas las emisiones de éstos se hace mención de este tema,
independientemente de si es o no noticia ese día. Los medios elaboran con
antelación una agenda de trabajo sobre la información que van a difundir,
determinan la importancia de los hechos del país y del mundo y les asignan un
orden planeado y pensado racionalmente con el objetivo de lograr mayor
audiencia, un mayor impacto, y una determinada conciencia sobre cierto tema,
a la vez que deciden cómo evitar referirse a determinada información, etc.

El ejemplo más contundente de la puesta en práctica de esta teoría lo podemos


encontrar en la televisión, la cual, en definitiva, es un medio hegemónico (como
casi todos los medios), pues moldea el entorno comunicativo y asume la
información como un espacio de poder.

11
Universidad Privada de Tacna Opinión Pública

IX. CONCLUSIONES

 Conclusión de nuestros autores:

Las conclusiones de Me Combs y Shaw señalan que los individuos que aún no
han fijado su elección durante la campaña se inclinan más por seguir de cerca la
campaña sobre los medios y, por eso, pueden sentirse atraídos por tal o cual
problema.

 Nuestra conclusión:

Llegamos a la conclusión de que la agenda setting estaba disfrazado en


informativos, documentales y demás productos que el consumidor consumía de
forma automática. Y se demostró la coincidencia entre que las noticias más
destacadas por los medios eran sobre las que más opinaba la gente al día
siguiente. El poder que tienen los medios es impresionante, pueden cambiar la
forma de pensar, de juzgar y pueden convertir algo malo en algo que el
espectador justifique. En pocas palabras, la agenda setting era un producto
dirigido por los propios medios informativos.

12