UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO

Modulo # 3

I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: ESTUDIO DE MERCADOS Código: EME-1214
Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días

Objetivos Específicos:

1. Conocer y aplicar el proceso del estudio de mercados.

2. Presentar los antecedentes del problema de estudio de mercado.

Competencias a alcanzar:
1. Definir el Estudio de Mercado.
2. Su ámbito de aplicación.
3. Sus fases en el proceso de elaboración.

Descripción Breve de Actividades:

Elaborar un mapa mental del proceso de estudio de mercados

Descripción Breve de Tareas:

Caso práctico sobre investigación de mercados

II. Contenido
Introducción
En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, en
el cambiante mundo del marketing, es necesario estar alerta a las exigencias y
expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de
las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un
estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como es la
competencia, canales de distribución, lugares de venta del producto, que
tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.
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Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qué es lo que venden. Muchas
veces parece irrelevante preguntarse qué vendemos. Evidentemente, todos los
vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores, pero no
necesariamente conocen qué buscan los consumidores en nuestros productos.

La frase clave es conocer el mercado o sea las necesidades del mercado; es decir, de
los consumidores, ya que éstas dan la pauta para poder definir mejor qué es lo que
vamos a vender y a quiénes, así como dónde y cómo lo haremos.

Desarrollo de Contenidos

¿QUÉ ES UN ESTUDIO DE MERCADO?

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OBJETIVO:
Responder a las interrogantes básicas:
¿A quién, cuánto, a qué precio, dónde, cuándo y cómo venderá mi futura empresa?

Según los autores siguientes, estudio de mercado es:

Kotler, Bloom y Hayes: Planificar, analizar y comunicar de manera sistemática los

datos relevantes para la situación de mercado específica que afronta la organización.

Randall: Recopilación, análisis y presentación de información para ayudar a tomar

decisiones y a controlar las acciones de marketing.

Malhotra: Describen el tamaño, el poder de compra de los consumidores, la

disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor.

Al recopilar todo, un Estudio de Mercado:

Es el proceso de planificar, recopilar, analizar, y comunicar datos relevantes acerca

del tamaño, poder de compra de los consumidores, disponibilidad de los
distribuidores, y perfiles del consumidor, con la finalidad de ayudar a los
responsables de marketing a tomar decisiones y a controlar las acciones de
marketing en una situación de mercadeo especifica.

El estudio de mercado debe medir la calidad y la cantidad de la dem anda del

producto(bien o servicio) cuya producción es el objeto del proyecto, así como los
precios y las formas de com ercialización y prom ocion para llegar al consum idor.
Determinar si existe o no una demanda insatisfecha
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Objetivos:

 Tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir

el bien o servicio, dentro de un espacio definido, durante u periodo de tiempo
y el precio que están dispuestos a pagar.
 Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado.
 Conocer los medios que se emplean para hacer llegar los bienes o servicios a
los consumidores.
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 Dar a conocer al inversionista el riesgo que su producto corre de ser o no ser

aceptado en el mercado.
 Obtener información que nos ayude para enfrentar las condiciones del
mercado, tomar decisiones y anticipar la evolución del mismo.

¿QUÉ HACER?

 Descripción del producto o servicio

 Segmentación del mercado
 Análisis de demanda
 Análisis de oferta
 Balance demanda-oferta/ cuantificar mercado potencial
 Análisis y definición de estrategias de precios, comercialización y
promoción.
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¿CÓMO HACERLO?

Para tener la información necesaria se debe hacer una recolección de datos, ésta se
puede hacer mediante:
 Fuentes Primarias:
 Fuentes Secundarias.
Una de las mejores fuentes primarias es por medio de una encuesta de mercado, ésta
es una de las formas más comunes de hacerlo.

Tipos de Estudios de Mercado:

 Estudios cualitativos: Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se

sabe muy poco sobre el tema. Entrevistas individuales y detalladas o debates
con grupos pequeños para analizar los puntos de vista y la actitud de la gente
de forma un tanto desestructurada, permitiendo que los encuestados hablen
por sí mismos con sus propias palabras.

 Estudios cuantitativos: Intentan medir, numerar. Gran parte de los

estudios son de este tipo: cuánta gente compra esta marca, con qué
frecuencia, dónde, etc. Incluso los estudios sobre la actitud y la motivación
alcanzan una fase cuantitativa cuando se investiga cuánta gente asume cierta
actitud.
Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una
población más amplia (las encuestas).
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¿CÓMO HACERLO?
Investigación de Mercado

1.- Definición del problema.

2.- Análisis previo de da situación actual, análisis dafo.
4.- Definición de objetivos
5.- Tipo de información de la que disponemos.
6.- Elección de la muestra.
7.- Qué tipo de técnicas utilizaremos.
8.- Recogida y elaboración de datos.
9.- Interpretación de datos.
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PRODUCTO
En esta parte se deben definir las características específicas del bien o servicio objeto
de análisis.
1-Producto principal.
 Reunir los datos que permitan identificar al producto principal.
 Señalar sus características físicas, químicas o de cualquier otra índole.
 Buscar coherencia con los datos del estudio técnico (diseño del producto).
 Aclarar si se trata de productos para exportación, tradicionales, o un nuevo
producto.
2-Subproductos.
 Indique si se originan subproductos en la fabricación del producto principal y
el uso que se les dará.
3-Productos sustitutivos. Se debe señalar la existencia y características de
productos similares en el mercado, y que puedan competir con ellos en el
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mercado, indicando en qué condiciones pueden favorecer o no al producto

objeto de estudio. EJEMPLOS: MUEBLES (MADERA -METAL)
4-Productos complementarios. Indique si el uso o consumo del producto está
condicionado por la disponibilidad de otros bienes y servicios. Identifique esos
productos complementarios destacando sus relaciones con el producto, para que
sean incluidos en el estudio de mercado. (Del café: el azúcar o edulcorante y el
agua).

DEMANDA DEL PRODUCTO

 Determinar las cantidades del bien que los consumidores están dispuestos a
adquirir y que justifican la realización de los programas de producción.
 Cuantificar la necesidad real o sicológica de una población de consumidores,
con disposición de poder adquisitivo suficiente y con unos gustos definidos
para adquirir un producto que satisfaga sus necesidades.
 Comprender la evolución de la demanda actual del bien, y el análisis de
ciertas características y condiciones que sirvan para explicar su probable
comportamiento a futuro.
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¿Que deben incluir?: 1. Situación actual de la demanda. 2. Indicadores de la

demanda. 3. Situación futura.

OFERTA DEL PRODUCTO

Estudia las cantidades que suministran los productores del bien que se va a ofrecer
en el mercado. Analiza las condiciones de producción de las empresas productoras
más importantes. Se referirá a la situación actual y futura, y deberá proporcionar las
bases para prever las posibilidades del proyecto en las condiciones de competencia
existentes.
1. Situación actual. Presente y analice datos estadísticos suficientes para
caracterizar la evolución de la oferta. Para ello siga el siguiente esquema:
a. Cuantifique el Series estadísticas de producción e importación
b. volumen del producto ofrecido actualmente en el mercado.
2. Análisis del régimen de mercado. Presente información suficiente que permita
conocer, si la estructura del mercado del producto, es de competencia perfecta,
imperfecta y sus diversos matices.
3. Situación futura, la evolución previsible de la oferta, formulando hipótesis
sobre los factores que influirán sobre la participación del producto en la oferta
futura. Se deben destacar:
a. Las posibilidades de incremento en el grado de utilización de la capacidad
ociosa de los productores actuales.
b. Existencia de planes y proyectos de ampliación de la capacidad instalada por
parte de los productores actuales.

Análisis actual
Haga un inventario crítico de los principales oferentes, señalando las condiciones en
que realizan la producción las principales empresas del ramo. Debe señalar los
siguientes aspectos.
• Volumen producido
• Participación en el mercado
• Capacidad instalada y utilizada
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• Capacidad técnica y administrativa

• Localización con respecto al área de consumo
• Precios, estructura de costos
• Calidad y presentación del producto
• Sistemas de Comercialización, crédito, red de distribución.
• Publicidad, asistencia al cliente
• Regímenes especiales de protección
•
Situación Futura
Se deben destacar:
• Las posibilidades de incremento en el grado de utilización de la capacidad
ociosa de los productores actuales.
• Existencia de planes y proyectos de ampliación de la capacidad instalada por
parte de los productores actuales.
• Examine los datos sobre la evolución previsible de Evolución del sistema
económico
• Cambios en el mercado proveedor
• Medidas de política económica
• Régimen de precios, mercado cambiario
• Factores aleatorios y naturales

MERCADO POTENCIAL

El objetivo del estudio de mercado es proyectar las cantidades del producto que la
población estará en capacidad de consumir a los diferentes niveles de precios
previstos. En este sentido, es necesario calcular la demanda insatisfecha. Para
determinarla proceda de esta manera.
1. Cruce los datos proyectados de demanda con la oferta proyectada
2. Si la demanda es mayor que la oferta proyectada significa que existirá
demanda insatisfecha.
3. Compárela con la oferta del producto que cubrirá el proyecto, y cuantifíquela.
4. En caso de no existir tales diferencias, se deberán mencionar los factores que
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5. pueden permitir captar un mercado ya cubierto, o la incorporación a posibles

expansiones futuras.
6. La demanda potencial se usará para las estimaciones financieras.
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Estudios de mercado según la necesidad

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Bibliografía:

1. LIBRO DE TEXTO: material elaborado por el Lic. German E. Wu Núñez

2. TEXTO AUXILIAR #2: Introducción a la Investigación de mercados, Segunda edición,
Autor: Marcela Benassini editorial PEARSON/Prentice Hall.
3. TEXTO AUXILIAR #3: Metodología de la Investigación, segunda edición, Autor César
Augusto Bernal, editorial: PEARSON/Prentice Hall.