Módulo

2: Análisis de
las oportunidades de
Marketing

Toma de decisiones del

consumidor
 Importancia de comprender el
comportamiento del consumidor
• El CC describe como el consumidor toma
decisiones de compra, utiliza y se deshace de los
productos o servicios que compró

• El estudio de CC incluye el análisis de los factores

internos y externos que influyen sobre estas
decisiones
 Proceso de la toma de
decisiones del consumidor

1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de la información
3. Evaluación de alternativas
4. Compra
5. Comportamiento posterior a la compra
• Reconocimiento de la Necesidad

• Exposición a un estímulos internos o externos

• El consumidor siente un desequilibrio entre su

estado actual y su estado deseado

• Conocer las preferencias, deseos y necesidades del

cliente, permite crear productos o servicios
• Búsqueda de la Información
• Conocer las alternativas para satisfacer el deseo o la necesidad
• Información Interna: experiencias almacenadas en la
memoria
• Información Externa: información en el ambiente externo
• Conjunto en consideración: resultado de la búsqueda de
información → de marcas alternativas que son preferidas por el
consumidor

• El consumidor seguirá con el proceso de eliminación de

alternativas hasta la selección final
• Evaluación de alternativas y compra
• Se tiene el conjunto en consideración definido
• Después de evaluar las alternativas que cumplen con las
expectativas del cliente, éste realizará la compra o no

• Comportamiento pos compra

• Satisfacción
• Recompra
• Recomendación
• Insatisfacción
• Compra a la competencia
• Word of mouth negativo
 Tipos de decisiones de compra y
niveles de participación de los
consumidores
RUTINA LIMITADA EXTENSA

Participación * baja moderada alta

Tiempo poco moderado mucho
Costo bajo moderado elevado
Búsqueda de principalmente
interna Interna y externa
Información interna
• Comportamiento de respuesta de rutina
• Productos y servicios de bajo costo y compra frecuente
• Consumidores familiarizados con varias marcas, pero son fieles
a una
• Toma de decisiones limitada
• El consumidor tiene experiencia con el producto, pero no
conoce las marcas disponibles el momento que debe decidir
• El consumidor evaluará varias marcas y se basará en los
beneficios que cada una tenga así como en las experiencias
pasadas de otros consumidores antes de hacer la compra
• Toma de decisiones extensa
• El consumidor no conoce el producto o lo conoce poco
• El producto es costoso
• Adquiere el producto con poca frecuencia
• Factores que determinan el nivel de participación del
consumidor

1. Experiencia previa (+ experiencia – participación)

2. Interés (+ interés + participación)
3. Percepción del riesgo financiero, social y sicológico
(+ percepción de riesgo + participación)
4. Visibilidad social → ropa, joyas, autos y muebles (+
visibilidad social + participación)
 Influencias culturales en las
decisiones de compra
• Cultura y valores
• Las características esenciales de una sociedad que la
distingue de otra
• Sus elementos fundamentales son:
• Valores
• Idioma
• Mitos
• Costumbres
• Rituales
• Leyes
• Comprensión de las diferencias culturales
• Si la empresa no entiende a la cultura y costumbres, no va a lograr
que los consumidores escojan su producto
• Tener en cuenta el idioma, sobretodo si se va a traducir un slogan o
mensaje del producto. No se debe ofender al consumidor potencial
• Subcultura
• Grupo homogéneo que comparte elementos de la cultura general y
tiene elementos únicos de su grupo
• Los miembros de las subculturas toman decisiones de compra muy
semejantes
• Tribus Urbanas
• Clase social
• No es lo mismo que estatus social
• Educación + Ingreso + Ocupación
• Tienen trato social formal e informal entre si
• Comparte normas de comportamiento
• ¿Cuáles son las clases sociales en el Ecuador?
Influencias Sociales que influyen en
las decisiones de compra
• Grupo de referencia
• Grupos formales o informales que tienen influencia sobre el
comportamiento de compra

DIRECTOS INDIRECTOS
Contacto Frente a Frente

Primario Secundario Deseado No Deseado

• Sirven como fuente de información, afectan niveles de aspiración,
sus normas estimulan o limitan
• Líderes de opinión
• Persona que influye en la opinión de otro
• Se debe lograr que el Líder de Opinión compre el producto o
servicio para que su influencia sea más convincente
• Muchas veces son los primeros en probar el producto
 Factores individuales que influyen
en las decisiones de compra
• Género
• Necesidades diferentes
• Diferentes papeles culturales, sociales y económicos
• Tienen motivaciones similares para comprar (precio, calidad, bien
ambiente)
• Compran de manera diferente (gusto por comprar)
• Los hombres prefieren comodidad y cercanía en las tiendas
• Las mujeres prefieren tiendas con variedad
• Edad y etapa del ciclo de vida familiar

• La edad es un indicador de los productos que pueden

interesar a un consumidor
• La publicidad se enfoca a grupos de personas con
edades específicas
• La edad del individuo se relaciona con su lugar en el
ciclo de vida familiar
• Solteros jóvenes
• Casados jóvenes con hijos
• Casados de mediana edad sin hijos
• Personalidad, autoconcepto y estilo de vida
• La personalidad del individuo influencia sobre las marcas que
prefiere comprar
• Por medio del autoconcepto las personas definen su identidad
y esto genera un comportamiento
• El estilo de vida es un modo de vivir identificado por
actividades, intereses y opiniones del individuo
Factores psicológicos que influyen
en las decisiones de compra

• Percepción
• Cómo se interpretan los estímulos (vista, oído, tacto, gusto, olfato)
• Cómo el consumidor ve el mundo y su entorno y reconoce que
necesita ayuda para tomar una decisión de compra
• Exposición selectiva: el consumidor decide a que estímulos
considera y a cuales no (30/3000)
• Familiaridad, contraste, movimiento, intensidad y olor
• Consecuencias de la percepción en el marketing
• Una vez identificados los atributos importantes para el mercado
meta, se deben comunicar estos atributos
• Se debe dar la importancia del caso a las señales en la percepción
de los productos o servicio
• Motivación: fuerza interna impulsora que empuja al individuo a la
acción (motivos + o -)
• Aprendizaje
• Por experiencia: cuando una experiencia modifica la conducta

• Conceptual: no tiene experiencia directa, pero por alguna

referencia externa se siente que se conoce el producto

• El reforzamiento (positivo o negativo) y la repetición fomentan

el aprendizaje
• Creencias y actitudes
• Creencia: patrón de conocimientos aceptado como verdadero por la
persona
• Actitud: tendencia para responder uniformemente a un producto,
servicio o marca
• Estas predisposiciones prendidas, impulsan el comportamiento del
individuo frente a productos, marcas, comunicación, personal
• Se las puede medir mediante la investigación de mercados usando
encuestas, técnicas proyectivas y observación