Caso Practico

CASO PRACTICO: CREMA HIDRATANTE GENIE

1. El producto

GENIE es una crema hidratante de día, para usar tanto en invierno como en verano. En invierno se puede
utilizar como crema única por aquellas mujeres que no usan maquillaje, o como crema base para aquellas
que si lo usan. En verano se utiliza para piscina o la playa y también durante todo el día. No es sustituto de
bronceadores porque no lleva protector solar, pero puede usarse para exponerse al sol cuando la piel ya está
curtida. Aunque podrían usarla tanto hombres como mujeres, se estima que sus usuarios son
mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicaciones deben ir dirigidas al grupo objetivo femenino.

El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus competidores, existiendo
en el mercado una serie de cremas totalmente sustitutivas. Su imagen de marca es buena, pero no mejor a
la de otras marcas reconocidas y con eficacia probada de sus propios productos.

GENIE lleva 12 años en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus objetivos de ventas, aunque
nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase es estándar y su precio, dado el pequeño
volumen de producción, ligeramente superior al de otros competidores.

Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el consumidor no tiene parámetros
de comparación y pide al producto por su nombre, lo que apoya la tesis de que GENIE tiene recordación de
marca. Pero, las ventas se ven reducidas en los autoservicios dónde el consumidor si tiene la factibilidad de
comparar precios.

2. Objetivos del producto

Se realizará una campaña de mantenimiento donde todos los elementos se conservan de acuerdo a la
situación anteriormente detallada, con la única excepción de que el precio deberá colocarse al nivel de su
competencia. Sin embargo, en la comunicación no se hará énfasis en esta nivelación de precio, sino que
deberá hacer énfasis, al igual que en ocasiones anteriores, en la fuerza hidratante del producto y en los
beneficios aparentes y reales para la piel.

Primer reto: Estrategias del producto: ¿De qué manera podemos nivelar nuestros precios en
comparación a la competencia sin afectar la calidad del producto?

Lo que se puede hacer en éste caso, es hacer promociones en las cuales en la compra de una crema se
obsequie una muestra más pequeña de una crema para manos GENIE, así el consumidor creerá que se le
están dando 2 productos en lugar de uno por el mismo precio.

3. El Mercado

a. Antecedentes y situación actual

El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situación estable con ligera tendencia al aumento. La
frecuente mención del deterioro de la capa de ozono que hacen los medios de comunicación influye en el
mercado de este producto, aunque no tan directamente como el de los bronceadores, y lo hace aumentar en
un 2% anual en unidades y un 5% anual en Pesos. La diferencia en porcentaje se debe al incremento de los
precios.

El mercado está dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la categoría, repartiéndose el
restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeñas todas ellas en volumen de ventas y con escasa
distribución). GENIE ocupa el 4º puesto en el mercado, con una cuota de 12% en volumen y del 12.5% en
pesos.

Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre junio y septiembre; pero
las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante el invierno.
Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuántos y quiénes son los consumidores de GENIE, pero se
sabe por estudios sindicados que se trata mayoritariamente de mujeres, sin limitaciones de edad y, debido a
que nuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la media, se supone que se trata
de personas de clase C+, A/B.

b. Objetivos de mercadotecnia

GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del año anterior, con lo que la cuota
ascendería al 12.7% del volumen previsto para el mercado en próximo año. Como el precio debe mantenerse
hasta quedar en la media del mercado, la cuota, en pesos, aumentará proporcionalmente menos, pasando
del 12.5% al 12.7%.

Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; ¿Además del precio, qué estrategias adicionales
recomiendas para lograr el objetivo de mercadotecnia propuesto para GENIE?

Si es estrictamente promocional, sugeriría una promoción cruzada; de lo contrario, les sugeriría diversificar
el producto y por lo tanto el segmento. Se le podría dar la distribución del producto a un Spa muy famoso y
que otorga cierto status.

4. La publicidad

a. Antecedentes y situación actual.

La comunicación publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los beneficios reales y aparentes
que su uso produce en el cutis. Al no poseer las marcas peculiaridades tangibles que distingan a unas de
otras, no ha podido, la publicidad, encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias conceptuales.
b. Objetivos Publicitarios

i. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad, muy eficaz para conseguir
una correcta hidratación de la piel. Insistir en el hecho de que GENIE está fabricada por una empresa conocida
y de prestigio.

ii. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de ventas. Promover el uso
no solamente por la mañana sino, además, en cualquier momento del día.

iii. Generar recordación de la publicidad mediante la creación de una campaña llamativa, que consiga hacer
resaltar nuestra marca entre la gran profusión de campañas de productos similares e, incluso, de otros
productos.

Tercer reto: Estrategias de publicidad; ¿Qué estrategias creativas recomendarías para el logro de
los objetivos? (se refiere sólo a recomendaciones, no es necesario realizar ejecuciones).

La recomendación que doy es, a través del empleo de BTL, reflejar el estilo de vida de las mujeres que no
están acostumbradas a cuidar su cutis vs. las mujeres que están acostumbradas a cuidarse el cutis con
GENIE.

El BTL será colocado en el punto de venta; será un rostro dividido entre el descuidado y el cuidado con GENIE.
Esto hará que la gente pueda tocar y distinguir la diferencia entre ambos rostos.

c. Presupuesto asignado para la publicidad

El presupuesto asignado para la campaña de GENIE es escaso en todos los parámetros. Se cuenta con
$3’000,000 de pesos, que incluyen producción y honorarios para la agencia, así como los costos eventuales
para el apoyo de las estrategias de mercadotecnia, por lo tanto, se pretende que sólo el 85% de dicho
presupuesto sea asignado a los medios.

Cuarto reto: respondas a los siguientes cuestionamientos: ¿A qué grupo objetivo dirigirías la
campaña? ¿Qué objetivos de medios plantearías? ¿Qué estrategias de medios utilizarías para
lograr los objetivos? ¿Qué estacionalidad le darías a esta campaña?

Mercado meta: Mujeres de clase A, B y C+

Objetivo de medios: Alcanzar al 80% del mercado meta, posicionarse y mantenerse en su mente como la
mejor cremas hidratante para su piel.

Estrategias:

*En base a un Brief de la empresa, se seleccionaran los medios más rentables para dicha campaña, tomando
en cuenta las campañas pasadas y sus resultados.

*Crear un plan de medios.

*Poner al frente de nuestra campaña a un director de medios.

Estacionalidad: durante todo el año, ya que es un producto que beneficia en cualquier temporada, y esta
pretende promover la fuerza hidratante y en los beneficios aparentes y reales para la piel de dicha crema.