UNIVERSIDAD DE PANAMÁ

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y CONTABILIDAD

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

DIRECCION EMPRESARIAL II

DIRECCION EMPRESARIAL Y RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Por:

DE LA CRUZ, PAULINA 8-911-1085

GUILLEN, REINA 8-908-0139
URRIOLA, ARIEL 9-749-653
VEGA, ENILSA 8-905-1934

AD41A

2018
 CONTENIDO

INTRODUCCION............................................................................................................................iii

DIRECCION EMPRESARIAL Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

A.DIRECCIÓN EMPRESARIAL....................................................................................................1
1. ¿Qué es la Dirección Empresarial?..................................................................................1
2. Funciones de la dirección de una empresa.....................................................................3
3. Las competencias clave en gestión y dirección de empresas.......................................4
4. Estilos de dirección..............................................................................................................6

B.RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA......................................................................8

1. Responsabilidad social corporativa: concepto y evolución............................................8
2. Ámbitos de actuación de la responsabilidad social......................................................13
3. La eficiencia económica en las organizaciones responsables....................................16
4. La transformación de las organizaciones.......................................................................18
5. La ética en la organización...............................................................................................23

CONCLUSION................................................................................................................................iv

RECOMENDACIONES...................................................................................................................v

BIBLIOGRAFIA...............................................................................................................................vi

2
INTRODUCCION

3
 DIRECCIÓN EMPRESARIAL Y RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

A. DIRECCIÓN EMPRESARIAL

1. ¿Qué es la Dirección Empresarial?

La dirección empresarial es la actividad destinada al liderazgo, la conducción y

el control de los esfuerzos de un grupo de individuos, que forman la empresa,
hacia determinados objetivos comunes. Es una labor continua en el tiempo, que
consiste en gestionar los recursos productivos de la organización para alcanzar las
metas fijadas con la mayor eficiencia posible.

La Dirección Empresarial es un cargo de la empresa en el cual la persona que sea

elegida para ocuparlo debe guiar y orientar el camino que se ha de seguir para
conseguir el objetivo de la empresa: la tarea fundamental de éste es tener y
transmitir claramente los objetivos propuestos. En el cargo, se tiene que tener una
integridad y unos principios ético-morales, se tiene que actuar con responsabilidad
y coherencia. El fin primordial de los que ejercen la dirección empresarial es
intentar que los diferentes agentes de la organización persigan los objetivos de
interés común con el máximo grado posible de eficiencia, es decir, trata de
conseguir el rendimiento máximo de los recursos personales y materiales de la
empresa.

El directivo partirá de la realidad, y necesitará todo tipo de información referente a

la empresa. Información que obtendrá de la contabilidad, de estudios de mercado,
estudios de análisis financieros, entre Otros. El directivo tiene que saber
tomar decisiones internas como por ejemplo saber planificar, organizar e ir
controlando que se cumplan los objetivos, ser eficiente y saber coordinar,
incentivar y educar tanto a los trabajadores como a otros directivos. Y decisiones

1
externas, es decir, saber negociar con proveedores, clientes, dar buena imagen.
Un directivo no puede olvidarse que tiene que relacionarse con el entorno, por lo
tanto tiene que analizarlo, conocerlo, porque al conocer los problemas del entorno
será mucho más fácil poder solucionarlos.

Para poder tomar todas estas decisiones, necesitará tener unas habilidades
técnicas, políticas para saber negociar y una capacidad innata para captar las
cosas. Por lo tanto, necesitará tanto conocimientos teóricos y experiencia, como
saber comunicar y negociar, como tener unos valores que marquen los límites de
lo que está bien o mal hecho.

Las labores de dirección puede realizarlas una sola persona o varias, dependiendo
del tamaño de la empresa. Cuando las empresas son grandes el departamento
directivo se complica más y aparecen distintos niveles:

 Alta dirección: es la típica de las empresas grandes donde tenemos presidentes

y directores generales, junto a un equipo de personas que colaboran con ellos y
les asesoran. Son los máximos responsables de que se cumplan los objetivos.

 Dirección intermedia: en este nivel están los directivos de fábrica, mandos

intermedios y jefes de departamento. Sus funciones son organizativas.

 Dirección operativa: son los directivos encargados de supervisar el proceso

productivo y asignar tareas. Dentro de la compañía son los jefes de sección o
equipo.

De todos modos cada empresa va a tener su propio método de dirección, por lo

que dos empresas aparentemente similares pueden funcionar de manera
completamente distinta. Evidentemente esto dependerá de sus gerentes, pero
también de otros aspectos como la cultura de la empresa.

2
 1.1. Importancia de la dirección

La dirección es la parte esencial y central de la administración, a la cual se deben

subordinar y ordenar todos los demás elementos.

En efecto, si se prevé, planea, organiza, integra y controla, es sólo para bien

realizar. De nada sirven técnica complicadas en cualquiera de los otros cinco
elementos si no se logra una buena ejecución, la cual depende de manera
inmediata, y coincide temporalmente, con una buena dirección, en tanto serán
todas las demás técnicas útiles e interesantes en cuanto permitan dirigir y realizar
mejor.

Y es que todas las etapas de la mecánica administrativa se ordenan a preparar las

de las dinámicas, y de éstas la central es la dirección; por ello puede afirmarse
que es la esencia y el corazón de lo administrativo.
 Pone en marcha todos los lineamientos establecidos durante la planeación y la
organización.
 A través de ella se logran las formas de conducta más deseables en los
miembros de la estructura organizacional.
 La dirección eficientemente es determinante en la moral de los empleados y,
consecuentemente, en la productividad.
 Su calidad se refleja en el logro de los objetivos, la implementaron de métodos
de organización, y en la eficacia de los sistemas de control.
 A través de ella se establece la comunicación necesaria para que la
organización funcione.

2. Funciones de la dirección de una empresa

El trabajo de un directivo tiene que estar bien definido y aquí te explicamos sus
distintas funciones.

3
2.1. Organización

En el contexto empresarial, organizar es agrupar las tareas necesarias que

llevarán a conseguir los objetivos de la empresa. La organización no solo trata
de tareas sino también de personas, por tanto definirá el organigrama de la
empresa y las relaciones entre cada una de esas partes.
2.2. Planificación

Planificar es decidir lo que se va a hacer, esto es, tomar las correspondientes

decisiones para establecer los objetivos de la organización. Dentro de
la planificación se encuentra la definición de los métodos y estrategias para
alcanzar los objetivos.
2.3. Asignación y coordinación de recursos

La dirección de la empresa es responsable de distribuir y utilizar correctamente

los recursos de los que dispone, tanto en el presente como pensando en el
futuro. Los recursos presentes en las empresas son equipos, máquinas,
personas, dinero, infraestructuras, etc.
2.4. Control

En los puntos anteriores ha quedado claro que la dirección ha marcado unas

pautas, por tanto también debe controlar que se estén cumpliendo.
2.5. Promover las buenas relaciones entre todos los empleados de la empresa

El gerente de la empresa o cualquier mando intermedio deben evitar los

roces que puedan surgir en la convivencia diaria y mediar en el caso de que
dichos roces hayan aparecido, intentando suavizar la situación y favoreciendo
el buen ambiente en el trabajo.
Como acabamos de ver, las funciones de la dirección son muchas y es fácil
perderse en ellas si no se estructuran de manera adecuada. Por ello hay que
tener delante una hoja de ruta donde estén reflejadas todas las acciones
planificadas y la manera de ponerlas en práctica.

4
3. Las competencias clave en gestión y dirección de empresas

Aspectos con los que deben cumplir los equipos directivos para llevar una gestión
exitosa de sus equipos y de la empresa.
3.1. Liderazgo

Es complicado hablar de liderazgo porque muchas veces se confunde con

gestión. La gestión es el tipo de trabajo asociado tradicionalmente a los jefes,
esto es, la asignación de tareas y todo aquello que sea caminar hacia los
objetivos de crecimiento de la empresa.
Liderazgo es la capacidad para coordinar un grupo y motivarle para que
consiga los objetivos de la organización, del líder, del grupo y de los miembros
del grupo.
El liderazgo es el proceso de influir en otros y apoyarlos para que trabajen con
entusiasmo en el logro de objetivos comunes. Se entiende como la capacidad
de tomar la iniciativa, gestionar, convocar, promover, incentivar, motivar y
evaluar a un grupo o equipo.
Es obvio que los directivos tienen que gestionar, pero sobre todo tienen que
saber ser líderes. El liderazgo va unido a la idea de cambio, a esa capacidad
que tienen algunas personas de despertar admiración en los que tienen
alrededor. Un líder es honesto, generoso, humilde, se preocupa por su equipo y
muestra coraje ante la adversidad.

3.2. Comunicación

La comunicación es el proceso mediante el cual el emisor y el receptor

establecen una conexión en un momento y espacio determinado para
transmitir, intercambiar o compartir ideas, información o significados que son
comprensibles para ambos, y es fundamental, puesto que a través de ésta

5
logra establecer relaciones interpersonales, las cuales son la base del buen
funcionamiento de una organización.
Se suele entender la buena comunicación como el arte de explicarte bien. En
un directivo es importante la capacidad comunicativa porque cuando habla
tiene que hacerse entender, de tal forma que quien le escucha entienda con
precisión y sin lugar a dudas lo que quiere transmitir.
Pero a veces se deja de lado la escucha. Un buen directivo debe escuchar y
tener en cuenta lo que su equipo le dice.

3.3. Motivación

Es la disposición de emplear grandes niveles de esfuerzo para alcanzar las

metas de la organización a condición de que la capacidad del esfuerzo
satisfaga alguna necesidad individual.

La motivación es la labor más importante de la dirección, a la vez que la más

compleja, pues a través de ella se logra la ejecución del trabajo tendiente a la
obtención de los objetivos, de acuerdo con los estándares o patrones
esperados. Múltiples son las teorías que existen en relación con la motivación,
pero todas pueden agruparse en dos grandes tendencias:

 Teorías de contenido.

 Teorías de aprendizaje del enfoque externo.

Ambos tipos de teorías han sido de gran trascendencia en la explicación de la
conducta organizacional, ya que a través de ellas se describe la razón por la
cual los empleados son productivos, o lo que impulsa su conducta, a la vez que
se aportan datos valiosos para mejorar dicha conducta.
La motivación se muestra con las siguientes acciones:

 Invertir en él mismo y en el desarrollo del equipo.

 Dar ejemplo.

6
  Escuchar a los demás miembros del equipo.

 Ofrecer reconocimiento y críticas constructivas.

 Favorecer un ambiente laboral agradable.

 Establecer retos que incentiven y a su vez sean alcanzables.

 Demostrar aprecio a los miembros del equipo.

4. Estilos de dirección
 Estilo Autocrático:
El jefe impone las normas y sus criterios, sin consultar con sus
subordinados. Es el jefe quien diseña, planifica y asigna el trabajo. El grado
de autoridad es muy elevado y suele generar ambientes de trabajo tensos.
 Estilo Paternalista:
Establece una actitud protectora con los subordinados, interesándose por
sus problemas. No obstante, es el jefe el que toma las decisiones y ejerce
la máxima autoridad.
 Estilo Laissez faire:
El jefe no interviene en las decisiones, no motiva, no da instrucciones de
trabajo, deja libertad de actuación a los empleados, los cuales realizan
libremente su trabajo, tomando sus propias decisiones. Este tipo de
dirección conduce a un desconcierto generalizado, al no estar definidas las
pautas de trabajo.
 Estilo Democrático:
El directivo mantiene un equilibrio entre autoridad (dando orientaciones y
marcando pautas) y la libertad de los empleados, que participan en la toma
de decisiones. Contribuye a crear un clima agradable de trabajo, aunque no
siempre es eficiente.
 Estilo Burocrático:
La organización establece una estructura jerárquica, con normas, pautas de
actuación rígidas, de manera que todo se debe desarrollar conforme a las
mismas.
 Estilo Institucional:
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 El directivo se adapta a la situación de trabajo. Es un buen comunicador,
tolerante, con confianza en sus colaboradores que procura fomentar la
participación y sabe recompensar el trabajo realizado.

Adecuación del estilo de dirección a la situación

El líder debe modificar su forma de actuar según sea la situación.

Por ejemplo: El estilo directivo, cuando los subordinados tengan poca habilidad
para realizar la tarea. Otro es el estilo de orientado al logro, cuando los
subordinados muestran mucha habilidad para realizar una tarea, además la
madurez de los subordinados es la variable que define la situación.

8
 B. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

1. Responsabilidad social corporativa: concepto y evolución

1.1. Conecto de RSC y clasificación
La Responsabilidad Social Corporativa es el compromiso que voluntariamente
asume la empresa con el desarrollo de la sociedad y la preservación del medio
ambiente. Al mismo tiempo, es el compromiso de un comportamiento responsable
con las personas y grupos sociales con quienes interactúa. Es una forma de
gestionar la organización que se caracteriza por considerar el impacto de la
actividad tanto sobre la sociedad como sobre el ambiente, los clientes, los
proveedores, los accionistas y los propios empleados (Olcese & Rodríguez, 2008)

Una primera conclusión que se puede inferir de la anterior definición es que en

principio vasta con cumplir las normas para ser considerada una corporación
"responsable". Al Igual que un niño que cumple con sus obligaciones y no
desobedece ni a la maestra ni a sus padres, respeta a sus amigos y hermanos y
no deteriora el medio es considerado "responsable”, una organización que cumple
con las exigencias descritas tiene la misma consideración (Barnett, 2005). Pero
esta definición, aunque comúnmente aceptada, puede resultar poco precisa,
porque antes de clasificar una corporación corno socialmente responsable habrá
que hacer otras consideraciones. Para evaluar el verdadero compromiso social de
la organización se deben formular las siguientes preguntas:

 ¿La RSC forma parte de la estrategia integral de los negocios de la

organización?
 ¿El core business es socialmente responsable?
 ¿La consideración social es permanente y a largo plazo?
 ¿El compromiso social es un elemento competitivo para diferenciarse del
resto?
 ¿La RSC de la organización es una obligación, un gasto o una moda?

9
La respuesta a estas preguntas proporciona una idea del grado de implicación que
tienen las organizaciones en su compromiso social. Conseguirán una mayor
consideración social aquellas organizaciones en las que:

 La visión de RSC se integre en su estrategia fundamental.

 La RSC forme parte de la actividad fundamental (core business) de la
organización.
 La RSC se implemente siguiendo planteamientos a largo plazo.
 El compromiso social se integre en la identidad de la organización creando
además una diferencia competitiva.

Por el contrario, obtendrán poca credibilidad y valor social las organizaciones que:

 No integren la visión social en todos los ámbitos de la organización y lo

hagan de modo esporádico y pasajero.

Al realizar este tipo de consideraciones sobre el comportamiento de la

organización en materia social, en realidad se está admitiendo la conveniencia de
adoptar una visión socioeconómica de la organización, que supere la visión clásica
centrada en que la única responsabilidad social de la organización es maximizar
las utilidades. Desde la visión socioeconómica de la responsabilidad social, a los
gerentes se les tiene que exigir algo más que utilidades, debiéndose ocupar de
procurar mejorar el bienestar de la sociedad.

La RSC según la Comisión Europea

Algunos organismos internacionales dan su propia definición de la RSC. Así, por

ejemplo, la Unión Europea en el Libro Verde, redactado por la Comisión Europea
para fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las
organizaciones, define la responsabilidad social corporativa como: "Ser
socialmente responsable no significa solamente cumplir plenamente las
obligaciones jurídicas, sino también ir más allá de su cumplimiento invirtiendo
'más' en el capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores. La
experiencia adquirida con la inversión en tecnologías y prácticas comerciales
respetuosas del medio ambiente sugiere que ir más allá del cumplimiento de la
legislación puede aumentar la competitividad de las empresas. La aplicación de

10
normas más estrictas que los requisitos de la legislación del ámbito social, por
ejemplo en materia de formación, condiciones laborales o relaciones entre la
dirección y los trabajadores, puede tener también un impacto directo en la
productividad.” Unión Europea, 2001.)

Según la definición que establece la Unión Europea, no bastaría con cumplir las
normas para ser socialmente responsables. Debe existir una intención clara de
respeto al componente humano de la organización, mostrar una clara sensibilidad
medioambiental y realizar inversiones en proyectos sociales.

1.2. Principios básicos de la RSC

El concepto de RSC es difícil de acortar, pero en cualquier caso existen principios
básicos de la RSC que se han de cumplir para que una organización pueda
considerarse socialmente responsable (Asociación Española de Contabilidad y
Administración de Empresas, 2004).

Los principios básicos de la RSC que suelen aceptar las organizaciones son los
siguientes:

 Transparencia. Es un elemento fundamental de la RSC y se basa en el

acceso a información que la organización proporciona sobre su actividad
social. La organización debe diseñar una adecuada estrategia de
comunicación de todos los aspectos relacionados con la RSC.
 Materialidad. Hace referencia a que la organización debe tener en cuenta
las necesidades y expectativas de las partes interesadas en la toma de
decisiones, así como sus actividades y consecuencias.
 Verificabilidad. Las actuaciones en materia de RSC deben someterse a
verificación externa. De esa forma será posible que expertos
independientes puedan comprobar las actuaciones llevadas a cabo por la
organización.
 Visión amplia. Los objetivos en materia de RSC se deben fijar en un
contexto de sostenibilidad lo más amplio posible. El impacto de las
actuaciones se debe considerar a nivel local, regional y global, con una
perspectiva de largo plazo. La visión que se deberá tener dependerá de la
actividad, la localización y el tamaño de la organización.
11
  Mejora continua. La RSC está ligada a la idea de gestión continuada, que
tiene por objetivo fundamental la pervivencia de la organización. Las
estrategias de RSC, lejos de planteamientos especulativos, pretenden
asegurar la viabilidad del proyecto empresarial a largo plazo, propiciando su
relación con el entorno social y con el medio ambiente.
 Naturaleza social de la organización. La RSC debe estar arraigada en la
creencia y reconocimiento de la naturaleza social de la organización, como
valor que prevalece sobre una consideración estrictamente económica o
técnica. Se parte de reconocer el valor del ser humano como pieza
fundamental de la organización.

Cuando se tienen en cuenta estos principios, la estrategia de RSC formará parte

de la visión del negocio y estará presente en todas las áreas de la organización.
Ello será así, pues supone un planteamiento estratégico que afecta los objetivos y
las decisiones de toda la organización. Así concebida, la RSC no se puede limitar
a campañas promocionales a corto plazo, sino que debe ser permanente en la
organización. Las organizaciones que tengan en cuenta los principios señalados
se podrá decir que tienen sensibilidad social, en el sentido de que se
comprometen con acciones sociales en respuesta a determinadas necesidades de
sus empleados, de los clientes y de la sociedad en general (Wood, 1991).

1.3. Tipos de RSC

En el desempeño de su actividad, las organizaciones han de hacer frente a
distintos tipos de responsabilidad (David & Frederick, 1984) (Sethi, 1979). Los
ámbitos de responsabilidad de una organización son cuatro: el económico, el
legal, el ético y el filantrópico.

 Responsabilidad económica. Implica cumplir con el propósito básico de

cualquier organización. Especialmente en las organizaciones de carácter
empresarial, el objetivo fundamental es el de general valor.
 Responsabilidad legal. Consiste en ser capaz de desarrollar la actividad
económica dentro del marco de la legalidad nacional e internacional en la
que actúa.

12
  Responsabilidad ética. Va un paso más allá y requiere, además de todo lo
anterior, que la organización desarrolle su actividad de un modo ético y
respetuoso con los valores morales de la sociedad.
 Responsabilidad filantrópica. La filantropía se define etimológicamente
corno el amor a la humanidad o al género humano. Mucha gente sólo
identifica la RSC como responsabilidad filantrópica, ya que es al actuar
filantrópicamente cuando se contribuye con la sociedad de un modo
voluntario y cuando los recursos de la organización son puestos a
disposición de un fin social.

El nivel más alto de compromiso social viene dado por la responsabilidad

filantrópica. Las organizaciones filantrópicas destinan parte de sus recursos a
proyectos de carácter solidario, sin ánimo de obtener una retribución económica
por dicha inversión. Un ejemplo es el proyecto filantrópico The Giving Pledge,
desarrollado por Warren Ballet y Bill Gates. Se ha seleccionado a un número
reducido de millonarios para que se comprometan con el proyecto y donen parte
de sus fortunas a obras benéficas. Entre los que ya se han comprometido con el
proyecto figura el cofundador de Facebook, Mark Zuckerberg.

1.4. Origen y evolución del enfoque socialmente responsable

La concepción de cuál debe ser la actitud de las organizaciones frente al entorno
en el que actúan ha evolucionado con el tiempo. El modelo de organización que
sólo responde ante los accionistas está cambiando por un modelo en que la
organización tiene en cuenta a todos aquellos a los que afecta con su actividad,
esto es, a todos los grupos de interés o stakeholders.

El concepto de RSC comienza a cobrar importancia tras la publicación en 1953 de

una tesis de Howard R. Bowen (Bowen, 1953). Aunque existen referencias
anteriores al término “responsabilidad social", es a partir de la publicación de
Bowen cuando el nuevo concepto empresarial empieza a tener eco en la
sociedad.

Por otro lado, a finales del siglo pasado organismos internacionales y algunos
estados comenzaron a animar al sector privado a que tomase medidas para hacer

13
frente a la nueva realidad global y estableciera modelos de gestión que
permitieran la convivencia armónica de las organizaciones con su entorno natural
y social. La Declaración Universal de los derechos humanos (Organización de las
Naciones Unidas, s.f.) o Las Convenciones de la organización internacional del
Trabajo marcan los mínimos para el respeto de los derechos fundamentales. Las
directrices de la OCDE para organizaciones multinacionales facilitan una serie de
principios con áreas como los derechos sociales o medioambientales que deben
ser respetados por sus países miembros.

En 1987, en un informe publicado por la Comisión Mundial sobre el Medio

Ambiente y el Desarrollo, se define el concepto de desarrollo sostenible en
relación con el medio ambiente cuando se tiene en cuenta el bienestar de las
generaciones presentes y futuras.

En 1999, en el Foro Económico Mundial de Davos, se firmó el Pacto Global de las

Naciones Unidas (“Global Vompact”), gracias a una iniciativa presentada por Kofi
Annan. Este Pacto Global, que fue finalmente puesto en marcha en julio de 2000
en la sede de las Naciones Unidas, tiene por objetivo: ayudar a fortalecer los
pilares sociales de los cuales cualquier economía, incluida en la economía global,
debe estar empapada si quiere sobrevivir y crecer (organización de las Naciones
Unidas, 1999).

2. Ámbitos de actuación de la responsabilidad social

2.1. Ámbito social
El ámbito social de la RSC diversa. Comprende las relaciones que la organizan
también con las personas con las que interactúa, ya sean empleados, clientes y
comunidades de su entorno.

La misión de la RSC es mejorar la sociedad a través de las personas que la

componen. El ámbito de la acción de la RSC abarca todo lo relacionado con la
sociedad y las personas que la integran.

Dentro del ámbito social, las principales líneas de acción son:

 Protección y defensa de los derechos humanos.

14
 El preámbulo de la Declaración Universal de Derechos Humanos establece
que las empresas tienen la obligación de observar, respetar y promover los
Derechos Humanos.

Las empresas, como órganos de la sociedad, tienen la obligación de

cumplir la normativa internacionalmente aceptada en materia de Derechos
Humanos y promover el respeto por estos derechos y libertades en sus
respectivas esferas de influencia.

 Respeto de los derechos laborales.

La Organización Internacional del Trabajo (OIT), ha emitido más de 200

convenciones en materia de condiciones laborales. Ocho de ellas
especifican los cuatro derechos fundamentales de los trabajadores: Libertad
de Asociación, prohibición del trabajo forzoso, prohibición del trabajo infantil
y no discriminación.

 La salud y mejora da la calidad de vida.

Las grandes corporaciones son las que disponen de más recursos para
desarrollar nuevas tecnologías y llevar a cabo investigaciones científicas
para la mejora de la salud de la población y su calidad de vida. Así, por
ejemplo, la fundación Bill y Melinda Gates coopera en la lucha contra las
enfermedades ligadas a la pobreza, como al sida, la tuberculosis y el
paludismo.
 Educación y cultura.
La educación es otro de los grandes protagonistas de la administración
responsable. La educación a los empleados, las actividades para dar
formación a la población infantil más marginal o potenciar la educación de
las mujeres, son ejemplos de actividades desarrolladas por organizaciones
que contribuyen al bienestar general de la sociedad. Otro tipo de
actuaciones son las que se desarrollan en el ámbito de la cultura. La cultura
entendida como patrimonio de la humanidad e identidad de las naciones
suele ser apoyada principalmente por fundaciones y proyectos sociales de
las administraciones públicas.

15
 La UNESCO es la entidad responsable de la protección jurídica
internacional del patrimonio cultural. Esta organización defiende la
importancia del patrimonio cultural, que define como: El patrimonio culturar
representa lo que tenemos derecho a heredar de nuestros predecesores y
nuestra obligación de conservarlo a su vez para las generaciones futuras.
Las formas visibles de la cultura, monumentos, libros y obras de arte son
tan preciosas que los pueblos tienen la responsabilidad de asegurar su
protección.

2.2. Ámbito medioambiental

Los proyectos de tipo medioambiental ofrecen un amplio campo de actuación para
la RSC. Estos proyectos se engloban dentro de lo que se entiende como
protección del ambiente y búsqueda de un desarrollo sostenible.

Las Naciones Unidas reconocen el desarrollo sostenible como un objetivo

universal. Las organizaciones responsables deben llevar a cabo sus actividades
de un modo respetuoso con el ambiente, tratando de hacer que los recursos
naturales disponibles se preserven y pueda ser explotado de un modo duradero
por la sociedad actual y por las generaciones venideras.

Problemas como el calentamiento global, la desertización forestal o la extinción de

especies animales preocupan a la población y hacen que muchos de los proyectos
sociales se centren en el ambiente.

En este ámbito se desarrollan muchos proyectos nacionales o internacionales

como el “Protocolo de Kioto sobre el cambio climático” (Unión Europea).

2.3. Ámbito económico

La RSC debe ser beneficiosa tanto para los accionistas como para los
consumidores en general.

 Generar utilidades para los accionistas.

El objetivo fundamental para una organización empresarial es general
utilidades para los accionistas. Pero como se ha destacado, este objetivo se
ha de alcanzar desde el medio ambiente y a todos los grupos de interés con
16
 los que se relaciona la organización. Una empresa que sea percibida como
socialmente responsable ganara reputación favorable ante la sociedad.
Estos valores intangibles pueden ser claves para que la empresa pueda
diferenciarse y, gracias a esta diferenciación, obtener una vía de ventaja
competitiva.
 Generar un beneficio para los consumidores.
Las organizaciones también generan un beneficio a sus consumidores con
el valor que aportan sus productos y servicios. En esta línea de
pensamiento destacan los estudios del profesor de estrategias corporativa
Prahalad (Prahalad, 2004), quien puso de manifiesto el importante papel
que pueden desempeñar las organizaciones para el desarrollo de las
ciudades marginales, gracias a los productos y servicios que las
organizaciones ofrecen, la idea fundamental es que las organizaciones
multinacionales no solo puedan ganar dinero vendiendo a los más pobres
del mundo, sino que además estos esfuerzos puedan contribuir a cerrar la
brecha entre los países ricos y pobres.
Una organización puede contribuir a mejorar la calidad de vida de la
población más desfavorecida y a la vez hacer un buen negocio,
simplemente ofreciendo productos adaptados a sus necesidades.
 Aportar valor añadido y riquezas a la sociedad.
Las organizaciones, además de aportar valor a sus accionistas y
consumidores, generan valor para la sociedad. Crean puestos de trabajo y
aportan ingresos al sector público mediante el pago de impuestos. Las
organizaciones también contribuyen al crecimiento económico, pues son los
motores del aumento de la productividad y atraen riqueza a las zonas en las
que se establecen. Las organizaciones responsables se esfuerzan en
potenciar estos beneficios colaterales a la sociedad.
En cualquier caso, la RSC debe permitir ventajas competitivas como la
reputación, la mejora de la calidad, la fidelización de la clientela, etcétera.

3. La eficiencia económica en las organizaciones responsables

17
 3.1. La solidaridad puede ser rentable
En una economía tan cambiante y cada vez más globalizada, donde la rentabilidad
de las organizaciones es para la mayoría de las empresas el motor que impulsa en
gran manera su desarrollo e influye en la toma de decisiones en su cadena de
valores; y en donde cada vez cobra mayor relevancia el impacto y la
corresponsabilidad que tienen las organizaciones en el entorno en que se mueven,
se hace necesario integrar estas dos realidades como una sola en donde es
posible ser rentable y responsable. Hoy en día existen empresas que se esmeran
por ser más productivas, competitivas y comprometidas, todo esto sin dejar de ser
miembros activos de la sociedad cumpliendo con las demandas de la comunidad a
través de la aplicación de prácticas de la RSC. Están logrando beneficios tangibles
(mayores ventas, bajos costos y mayor eficiencia en el desarrollo de sus
actividades) producto de una aplicación real de la RSC.

Algunos empresarios creen que la RSC es cara y no rentable, pero con creatividad
y actitud se puede hacer mucho, sin la necesidad de contar con grandes recursos.
El Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sustentable (WBCSD)
identifica cinco fuentes de negocio en la RSC:

 Eficiencia operacional: reducción de desperdicios, venta de productos

reciclables, entre otros.
 Reducción de riesgo: larga permanencia cuidando el ambiente, prácticas
anti-corrupción, entre otros.
 Reclutamiento y retención de personal: más productividad al atraer talento
honesto, participativo, alegre, así como la reducción de su rotación.
 Protección de fuentes de materias primas a largo plazo: desarrollo de
proveedores y mejoría de condiciones de precio y forma de pago.
 Crecimiento de demanda: atracción y lealtad de clientes, así como el
cumplimiento de los requerimientos de grandes compradores.

3.2. Ventajas y desventajas de la RSC en la organización

La integración en las organizaciones de una gestión propia de la RSC supone
ventajas y desventajas. Entre las ventajas de la RSC cabe destacar las siguientes:

18
  Crea un ambiento laboral cómodo en el que los trabajadores se sienten
respetados y valorados, y por tanto son más productivos.
 Genera un beneficio social, medioambiental y económico del que toda
sociedad, incluida la propia organización, va a beneficiarse.
 Cuanto más responsable demuestran ser las organizaciones, menor es la
necesidad por parte de los gobiernos de intervenir y regular sus mercados y
actividades.
 Atrae accionistas e inversores con conciencia social que invertirán su dinero
prioritariamente en empresas con una gestión responsable.
 Evita el pago de multas, en ocasiones millonarias, que se imponen a
organizaciones que no cumplen las normas, que además dañan la imagen
de la organización.
 La RSC es una oportunidad de diferenciarse y crear ventajas competitivas.
 Hace uso de estrategias y tecnologías más eficientes en el consumo de
recursos energéticos o de otro tipo.

Pero como antes se ha señalado, la implantación de una estrategia de RSC

también conlleva ciertas desventajas, entre las que cabe destacar las siguientes:

 Preocuparse de actividades de RSC puedo desviar la atención de los

gerentes de las oportunidades puramente económicas.
 Si se incurre en gastos extras para ofrecer beneficios suplementarios a los
empleados o para desarrollar proyectos responsables filantrópicos y estos
gastos se cubren elevando el precio final de los productos, al final los
pagaran los clientes.
 La RSC puede suponer un nuevo riesgo para las corporaciones. La
exigencia de información y transparencia puede desvelar a la competencia
debilidades de la organización.

4. La transformación de las organizaciones

En los últimos años se ha producido un proceso progresivo de aceptación de
planteamiento socialmente más responsable. Este cambio no solo se está
produciendo dentro de las organizaciones, sino también en su entorno externo.
Tanto los consumidores como los inversionistas son también responsables de este

19
proceso de cambio, pues finalmente son ellos los que tienen el poder de elegir que
productos comprar y en qué proyectos invertir.

La presión internacional también es cada vez más exigente con las grandes
empresas, impulsándolas a que estas tengan políticas de RSC activas y
transparentes.

Gestión integrada de la RSC

La RSC se debe plantear corno un concepto transversal que englobe todas las
áreas de la organización. Afecta tanto a la buena gestión de los recursos
humanos como el diseño dela cadena de montaje de un producto, favoreciendo al
ahorro energético o de agua. Un reparto justo de beneficios, el trato igualitario a
hombres y mujeres o generar oportunidades de trabajo para personas
discapacitadas, son algunos ejemplos de gestión responsables. De hecho cada
rincón de una organización esconde una oportunidad y un reto para sus gestores
para ser socialmente responsables. Es tan importante colaborar con el medio
ambiente diseñando procesos de producción eficientes energéticamente o buenos
procesos de reciclaje como respetar los derechos de los trabajadores fomentando
su educación y desarrollo profesional o ser responsables en las estrategias de
ventas respetando las leyes de la competencia.

Para conseguir na gestión integrada de la RSC, debe producirse un cambio en la

mentalidad de los líderes de las organizaciones, empleados y consumidores. El
cambio se ha de plasmar en todas las áreas de la organización y es posible que
aparezcan comportamientos inconsistentes. Así, pueden aparecer organizaciones
que muestren contradicciones en su compromiso social, como es el caso de
Microsoft, que como fabricante de productos electrónicos ha sido clasificada por
Greenpeace como una empresa poco respetuosa con la naturaleza (Greenpeace,
2008). En este sentido podría tacharse de organización irresponsable socialmente.
Pero si se analiza la gestión de recursos humanos y el trato a sus empleados,
Microsoft ha resultado ser una compañía muy comprometida con su plantilla.
Microsoft ha sido elegida durante varios años como una de las organizaciones que
trabaja por todos los beneficios sociales que ofrece a sus trabajadores.

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Para favorecer la transformación hacia la RSC, las organizaciones suelen
apoyarse en códigos que les sirvan de guía y de referencia en el momento de
tomar decisiones y desarrollar las actividades. Además es necesaria una fuerte
conciencia de los gerentes, que han de transmitir a los subordinados la
importancia de esta transformación.

Los obstáculos a la RSC

La Responsabilidad Social Corporativa ha de enfrentarse a algunos obstáculos,

consecuencia de las distintas realidades sociales. Los obstáculos para la
Responsabilidad Social Corporativa suelen ser mayores en países menos
desarrollados y con menos recursos. Entre las razones que explican los
obstáculos a la RSC cabe destacar:

 Falta de concienciación empresarial respecto a los problemas ambientales

y sociales.
 Falta de un amplio respeto por los derechos humanos y las condiciones
laborales.
 Corrupción y falta de transparencia, tanto en el sector público como privado.
 Distribución muy desigual de la riqueza.
 Desconocimiento de los programas de RSC.
 Creencia por parte de muchos empresarios de que la RSC es sólo caridad y
no se puede integrar de un modo eficiente en la organización.

Superando los obstáculos en Latinoamérica

A Pesar de las dificultades mencionadas, zonas como Latinoamérica, donde las

organizaciones hacen frente a muchos de estos obstáculos, están consiguiendo
grandes avances en materia de responsabilidad social corporativa. En este
sentido, cabe destacar algunos países como Argentina, Brasil, México, Chile,
Panamá, Perú (Correa, Flynn & Amit, 2004). Entre las iniciativas socialmente
responsables que se están llevando a cabo cabe destacar las siguientes:

 Otorgar protagonismo a los distintos grupos de interés con los que se

relacionan en sus proyectos.
 Desarrollar proyectos de F RSC integrados en su planificación estratégica.

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  Tener en cuenta en los proyectos de las organizaciones a segmentos de la
población antes olvidados.
 Potenciar el desarrollo nacional ayudando así a generar riqueza para todo
el país.
 Mayor respeto por los trabajadores.
 Impulso de la clase media.
 Concienciación medioambiental.

Un ejemplo de estos avances y de la superación de los obstáculos en la RSC es el

caso de Cemex, que en el año 2010 recibió el Premio Mundial de Negocios y
Desarrollo otorgado por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo
(PNUD), la Cámara Internacional de Comercio (ICC) y el Foro Internacional de
Líderes de Negocios (IBLF). Este reconocimiento le ha sido atribuido por su
contribución al logro de los Objetivos de Desarrollo del Milenio (Cemex gana
premio otorgado por la ONU, 2009). El premio fue creado en el año 2000 para
promover la búsqueda de soluciones productivas e innovadoras que contribuyan al
desarrollo sostenible.

En los países en los que estos obstáculos no están tan presentes, las políticas
responsables se pueden aplicar con más facilidad, pues hay un clima social y
organizacional favorable a la RSC. Así, Japón y Noruega son considerados los dos
países más comprometidos con el medio ambiente, y en general los países del
norte de Europa son muy sensibles ante todos los temas relacionados con la RSC.

4.1. ¿Cómo medir el compromiso de una organización?

Es difícil medir el impacto social de proyectos y políticas socialmente responsables
pues en muchas ocasiones se trata de beneficios intangibles y no existen medidas
cuantitativas para sus resultados. Cuando los objetivos de un proyecto son
tangibles es fácil medirlos, como por ejemplo medir el número de televisiones
vendidas, los dólares recaudados o el número de afiliados inscritos a una
promoción. Pero cuando se trata, por ejemplo, de proyectos destinados a reducir
el impacto negativo de la contaminación o a fomentar la cultura y la educación, se
resulta difícil encontrar una medida objetiva para evaluar sus resultados.

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Algunas iniciativas tanto públicas como privadas intentan dar respuesta a este
problema. Se han confeccionado rankings y establecido criterios que pueden ser
útiles a la hora de calcular cuán responsable es una organización o el impacto de
sus actividades en el entorno. Entre estas iniciativas cabe destacar las siguientes:

 La contabilidad ambiental. Está integrada por un conjunto de Sistema e

instrumentos útiles para medir, evaluar y comunicar la actuación ambiental
de las corporaciones utilizando información financiera y no financiera para
poder integrar las políticas económicas y medioambientales de la
organización, para que la organización sea sostenible.
 La Organización Internacional para la Estandarización (ISO). ha establecido
normas ambientales internacionales, que genéricamente se denominan ISO
14000, que proporcionan medidas para evaluar distintos aspectos
medioambientales de las organizaciones.
 Otras organizaciones como las Naciones Unidas o la Unión Europea han
definido estándares internacionales que sirven de marco de referencia para
las políticas de RSC. Una referencia en este sentido son los estándares
internacionales de los derechos humanos.
 Diversas organizaciones y fundaciones privadas analizan la actividad de las
grandes multinacionales y denuncian las malas prácticas. Ofrecen
información, estudios particulares y ranking a los consumidores para que el
público pueda saber qué organizaciones son realmente responsables o no.
Por ejemplo el ranking verde de electrónicos (Greenpeace, 2012)
desarrollado por Greenpeace ofrece una clasificación de los 18 principales
fabricantes de computadoras, teléfonos móviles, televisores y videojuegos
según las diferentes politices de compuestos químicos, de recolección y
reciclaje de los productos desechados. Este ranking lo encabeza Nokia
como la más verde de las 18 y el último puesto es para Nintendo. Este
ranking ofrece una idea clara a los clientes de qué empresas están más
concienciadas con el medio ambiente.

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5. La ética en la organización
Los negocios tienen un aspecto ático y humano que se ha de considerar. Las
actividades de las organizaciones, además de en términos financieros, también
debe estar definida por valores morales. En cualquier caso se ha de tener en
cuenta que los valores varían según la tradición o la cultura de cada país. Por ello,
a la hora de hacer negocios a nivel internacional es importante conocer estas
diferencias y saber adaptarse a ellas.

5.1. La importancia de la ética en los negocios

El comportamiento de las organizaciones tiene importantes consecuencias no solo
sobre los empleados y clientes, sino sobre el conjunto do la sociedad. Piénsese,
por ejemplo, en el poder y en las consecuencias de las acciones de las grandes
multinacionales. Por ello, tobas organizaciones deben regirse según los principios
de la ética empresarial.

Las organizaciones pueden influir en la manera de vestir, de comer, incluso en el

modo de pensar de las personas. Además, las actividades que desarrollan afectan
a los recursos naturales, a la calidad de vida y a la salud do la sociedad.

El aspecto ético y humano de los negocios debe completar y enriquecer el aspecto

financiero y de maximización de utilidades y eficiencia. Las organizaciones deben
tratas de desarrollar su actividad y competir en el mercado bajo un marco de
responsabilidad y ética definida por valores morales. Los valores éticos que se
definen en cada organización determinan la manera de trabajar de los empleados
y la formo en que se desarrolla en sus actividades. Estos valores serán distintos
para cada organización y en cada país.

Dado que el mundo es global y plural, al hacer negocios a nivel internacional

deben preocuparse de conocer y respetar las costumbres, tradiciones y normas
éticas del país en que se encuentra la organización.

5.2. Integrar la ética en la organización

La ética empresarial debe integrarse tanto en la actitud de los empleados como en
los procedimientos asociados al desarrollo de su actividad, para que así tenga un

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impacto en el conjunto de la organización. Para que las organizaciones integren
los principios éticos en su funcionamiento, estos deben ser conocidos por todos
los integrantes de la organización. Definir y promover un comportamiento ético en
una organización implica:

 Analizar los valores que se quieren inculcar

Al analizar los valores que definen la base moral de una institución y sirven
de referencia para la organización, se ha de tener en cuenta la misión y
visión que tenga definida dicha organización. La misión y visión es
particular para cada organización según su actividad, cultura organizacional
y objetivos. Los valores éticos que se han de definir deben ser consistentes
con la misión y la visión de la organización.
 Definirlos en un código de conducta o valores.
Una vez analizados los valores que se desean inculcar en la organización,
se deberán materializar mediante la redacción de un código ético o de
conducta que todos los empleados deben conocer y respetar.
 Crear un comité o departamento que supervise, resuelva y sancione si es
necesario.
Algunas organizaciones también crean comités o departamentos éticos. El
papel de estos comités en las organizaciones consiste en vigilar el correcto
cumplimiento de los códigos éticos, dar pautas de comportamiento en
situaciones conflictivas o sancionar si fuera necesario a las personas que
incumplan los códigos aceptados por la organización.

5.3. El poder de los directivos

La ética en la organización ha de tener en cuenta a las personas que forman parte
de ella. Las virtudes personales han de ser valoradas y han de estar acorde con la
visión ética de la corporación, pues las organizaciones están compuestas y
administradas por personas. La tarea fundamental de los gerentes es administrar
a los empleados para que, conociendo bien la misión y visión de la organización,
desempeñen correctamente su trabajo. Esto conlleva que actúen eficientemente,
pero bajo un marco de responsabilidad y ética del negocio. Los gerentes deben
servir de ejemplo y guía para todos sus empleados. Está en sus manos transmitir
y motivar al personal a seguir una actitud ética y también depende de los gerentes

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recibir los conflictos éticos internos que puedan tener lugar. Además, los gerentes
son responsables de las decisiones que toman y pueden ser sancionadas por los
organismos rectores de los mercados en caso de darse una administración
irregular.

26
CONCLUSION

27
RECOMENDACIONES

28
 BIBLIOGRAFIA

MOCHÓN, MOCHÓN, SAEZ. ADMINISTRACIÓN. ENFOQUE POR

COMPETENCIAS CON CASOS

LATINOAMERICANOS, ALFAOMEGA, 2015.

PAGINAS WEB

}https://www.gestion.org/acerca-de-la-direccion-en-una-empresa/

https://www.gestiopolis.com/la-direccion-dentro-la-administracion-de-empresas/

https://observatoriorsc.org/wp-
content/uploads/2014/08/Ebook_La_RSC_modific.06.06.14_OK.pdf

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