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Estrategia Corporativa

La estrategia corporativa es la forma en la que la compañía crea valor a través de la


configuración y coordinación de sus actividades en el mercado.

Esta definición abarca tres importantes aspectos. El primero es el énfasis en la creación


de valor como propósito último de la estrategia corporativa. El segundo es que se centra
en el alcance multimercado de la corporación (configuración), incluyendo sus límites de
mercado, geográfico y vertical. El tercero es el énfasis en cómo la empresa dirige las
actividades y negocios que se encuentran dentro de la jerarquía corporativa
(coordinación). Este aspecto reconoce la importancia, tanto de la implementación como
de la formulación de la estrategia corporativa.

Lo primero tiene que ver con la creación de valor, que se refiere a la generación de un desempeño
financiero superior que provenga de distintas actividades en el mercado, que generen ventajas
corporativas.

Lo segundo guarda relación con la configuración, y apunta al enfoque de la corporación en


múltiples mercados (diversificación, enfoque geográfico y barreras verticales). Por último, tenemos
a la coordinación, que consiste en el manejo de las actividades y negocios que se encuentran
dentro de la jerarquía corporativa.

Metas: Una estrategia corporativa consiste en un plan de acción destinado a volver más fácil el
acceso a una empresa al éxito financiero. El primer paso en la elaboración de un modelo adecuado
es la definición del objetivo.

Esto precisa de una comprensión a nivel ejecutivo de los objetivos a largo plazo de la compañía,
así como un conocimiento exhaustivo de los factores que podrían desorganizar la estrategia.

Evaluación de alternativas: Tras establecer una meta, los estrategas corporativos deben trabajar
junto a los trabajadores para categorizar todos los escenarios posibles que la compañía debe tener
en cuenta para alcanzar su objetivo. La idea es poder hablar con el personal de todo el conjunto
jerárquico, desde los colaboradores no gerenciales hasta la alta dirección y los directores
corporativos.

Tomar decisiones: Luego de estudiar todas las alternativas y disminuir la lista a los caminos
tácticos más alentadores, la gestión empresarial puede decidir sobre el objetivo más importante
que la compañía debe alcanzar en el corto o largo plazo. La gerencia, asimismo, escoge la
estrategia más ajustada para ayudar a la empresa a alcanzar sus aspiraciones comerciales.

Estrategia Competitiva
La estrategia competitiva, en tanto, puede entenderse como todas las acciones ofensivas o
defensivas que permiten mantener la posición competitiva de la empresa en un determinado sector
industrial.

Las principales estrategias competitivas que puede desarrollar una empresa son:

Integración hacia adelante

Consiste en obtener la posesión o un mayor control de los distribuidores o minoristas con los que
trabaja la empresa.

Ejemplos del uso de esta estrategia son cuando una empresa productora adquiere a uno de sus
distribuidores, o cuando abre sus propios puntos de ventas.

Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:

 cuando los distribuidores de la empresa no son capaces de satisfacer sus necesidades de


distribución.
 cuando el número de distribuidores es tan poco que el adquirirlos podría significar una ventaja
competitiva ante los demás competidores.
 cuando la empresa cuenta con los recursos necesarios para distribuir sus propios productos al
consumidor final.
 cuando los distribuidores o minoristas presentan elevados márgenes de utilidades y, por tanto, el
entrar en su negocio podría significar una buena oportunidad de negocio.
Integración hacia atrás
Consiste en obtener la posesión o un mayor control de los proveedores de la empresa.

Ejemplos del uso de esta estrategia son cuando una empresa constituye una segunda empresa que se
encargue de producir los insumos que necesita, o cuando logra mejores condiciones de uno de sus
proveedores.

Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:


 cuando los proveedores de la empresa son poco confiables, sus precios son demasiado elevados, o
no son capaces de satisfacer sus necesidades de insumos.
 cuando el número de proveedores es poco en comparación al número de competidores y, por tanto,
el adquirirlos podría significar una ventaja competitiva.
 cuando la empresa cuenta con los recursos necesarios para suministrar los insumos que necesita.
 cuando los proveedores presentan elevados márgenes de ganancias y, por tanto, el entrar en su
negocio podría ser una buena oportunidad de negocio.
Integración horizontal
Consiste en obtener la posesión o un mayor control de los competidores de la empresa.

Ejemplos del uso de esta estrategia son cuando una empresa se fusiona con una empresa competidora, o
cuando la adquiere o la absorbe.

Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:

 cuando la fusión con una empresa competidora podría significar un aumento de las economías de
escala.
 cuando la adquisición o absorción de una empresa competidora podría significar una ventaja
competitiva ante los demás competidores.
 cuando la empresa cuenta con los recursos necesarios para administrar con éxito la expansión.
Penetración de mercado
Consiste en buscar una mayor participación en el mercado a través de un esfuerzo por aumentar las
ventas o la clientela.

Ejemplos del uso de esta estrategia son cuando una empresa aumenta el número de sus vendedores,
cuando eleva sus gastos en publicidad, o cuando lanza nuevas promociones de ventas.

Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:

 cuando las condiciones del mercado son favorables.


 cuando el mercado no está saturado de los productos que fabrica o comercializa la empresa.
 cuando las participaciones de mercado de los principales competidores han disminuido.
Desarrollo de mercado
Consiste en introducir los productos actuales en nuevos mercados, es decir, en ampliar la cobertura
geográfica de los productos.

Ejemplos del uso de esta estrategia son cuando una empresa abre tiendas, locales o sucursales en otras
localidades, o cuando exporta sus productos.

Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:

 cuando existen nuevos mercados que son atractivos y no están explotados.


 cuando la empresa cuenta con los recursos y la capacidad necesaria para incursionar en nuevos
mercados.
 cuando la empresa tiene un exceso de capacidad en su producción.
Desarrollo del producto
Consiste en modificar o mejorar los productos actuales, o diseñar otros totalmente nuevos.

Ejemplos del uso de esta estrategia son cuando una empresa le incluye nuevas funciones a sus productos,
o cuando los hace más duraderos o más fáciles de utilizar.

Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:

 cuando la empresa cuenta con productos exitosos, pero que se encuentran en la etapa de madurez
del ciclo de vida del producto.
 cuando es necesario adaptar los productos a los cambios tecnológicos.
 cuando los principales competidores ofrecen productos de mejor calidad.
 cuando la empresa se encuentra en un mercado de gran crecimiento.
Diversificación concéntrica (o relacionada)
Consiste en agregar nuevos productos que estén relacionados con los productos actuales.

Ejemplos del uso de esta estrategia son cuando una empresa que fabrica televisores decide también
fabricar reproductores de video, o cuando una empresa que vende prendas de vestir para damas decide
también vender carteras.

Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:

 cuando la empresa compite en un mercado que no crece o lo hace lentamente.


 cuando agregar nuevos productos relacionados, podría significar un aumento en las ventas de los
productos actuales.
 cuando los nuevos productos relacionados tienen ventas por temporada que contrastan con las de
los productos actuales.
 cuando los productos actuales se encuentren en la etapa de declinación del ciclo de vida del
producto.
Diversificación conglomerada (o no relacionada)
Consiste en agregar nuevos productos que no estén relacionados con los productos actuales.

Un ejemplo del uso de esta estrategia es cuando una empresa que comercializa electrodomésticos decide
también comercializar juguetes o joyas.

Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:

 cuando la empresa compite en un mercado que no crece o está en declive.


 cuando la empresa compite en un mercado altamente competitivo.
 cuando la empresa cuenta con canales de distribución que podría aprovechar para comercializar los
nuevos productos no relacionados.
 cuando la empresa encuentra la oportunidad de adquirir un negocio no relacionado atractivo.
Encogimiento (o reducción)
Consiste en reagruparse mediante la reducción de costos y/o activos.

Ejemplos del uso de esta estrategia son cuando una empresa vende uno de sus edificios, cuando elimina
una de sus líneas de productos, cuando cierra una de sus sucursales, cuando hace un recorte de personal,
o cuando establece sistemas de control de gastos.

Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:

 cuando la empresa ha tenido una disminución en sus ventas o utilidades.


 cuando la empresa ha tenido un pobre desempeño.
 cuando la empresa quiere fortalecer su principal competencia distintiva.
 cuando la empresa ha tenido un rápido y significativo crecimiento, y necesita una reorganización.
Desinversión
Consiste en la venta de una división o una parte de la empresa.

Un ejemplo del uso de esta estrategia es cuando una empresa vende su negocio de perfumería para
dedicarse de lleno a su negocio de cosmética.

Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:

 cuando la empresa ha seguido la estrategia de encogimiento y no ha obtenido los resultados


esperados.
 cuando la empresa quiere fortalecer una de sus divisiones.
 cuando una división no es rentable, es responsable del mal desempeño de la empresa o no se adapta
al resto de ésta.
 cuando la empresa necesita reunir una gran cantidad de capital y no encuentra fuentes de
financiamiento adecuadas.
Liquidación
Consiste en vender todos los activos de la empresa, en partes y por su valor tangible.

Un ejemplo del uso de esta estrategia es cuando una empresa se declara en quiebra o bancarrota y decide
liquidar sus activos.

Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:

 cuando la empresa ha seguido las estrategias de encogimiento y desinversión y no ha obtenido los


resultados deseados.
 cuando para la empresa es mejor dejar de operar que seguir perdiendo dinero.
 cuando declararse en quiebra y vender sus activos es para la empresa la única forma de recuperar
una parte de su inversión.

Estrategias genéricas de Michael Porter


Las estrategias genéricas de Michael Porter son un conjunto de estrategias competitivas (estrategias
que buscan el desarrollo general de una empresa), propuestas por el profesor e investigador Michael
Porter.

Estas estrategias buscan especialmente obtener una ventaja competitiva para la empresa, ya sea a través
de un liderazgo en costos, una diferenciación o un enfoque.

Liderazgo en costos
La estrategia de liderazgo en costos consiste en la venta de productos al precio unitario más bajo
disponible en el mercado a través de una reducción en los costos.

Esta estrategia podría implicar ofrecer productos otorgando la mejor relación valor-precio (ofrecer
productos de igual o mejor calidad que los de la competencia, pero a un menor precio), o simplemente
ofrecer productos al menor precio disponible.

A través de la aplicación de esta estrategia se busca principalmente obtener una mayor participación en
el mercado y, por tanto, aumentar las ventas, pudiendo llegar al punto de sacar del mercado a los
competidores que no puedan hacerle frente.

Algunas formas de reducir costos y así poder aplicar esta estrategia son:

 aprovechar las economías de escala.


 elaborar productos de manera estandarizada.
 producir en grandes volúmenes.
 usar suministros eficientes de materia prima.
 simplificar el diseño del producto.
 aprovechar las nuevas tecnologías.
 realizar controles rigurosos en costos y gastos indirectos.
 crear una cultura de reducción de costos en los trabajadores.
 reducir costos en funciones de ventas, marketing y publicidad.
La estrategia de liderazgo en costos es eficaz solo en mercados amplios, ya que en mercados reducidos
no habría muchas ganancias debido a que los márgenes de utilidades por producto al utilizar esta
estrategia son generalmente pequeños.
Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:

 cuando el mercado está compuesto por consumidores que son sensibles a los precios.
 cuando hay pocas posibilidades de lograr una diferenciación en el producto.
 cuando a los consumidores no les importa mucho las diferencias entre una y otra marca.
 cuando existe un gran número de consumidores con una gran capacidad de negociación.
Las desventajas de utilizar esta estrategia son el riesgo de que llegue a ser imitada por la competencia y
que, por tanto, disminuyan las ganancias en el mercado, y que el interés de los consumidores cambie
hacia otras características del producto distintas al precio.

Diferenciación
La estrategia de diferenciación consiste en producir o vender productos considerados únicos en el
mercado y que ofrezcan algo que les permita diferenciarse o distinguirse de los de la competencia.

A través de la aplicación de esta estrategia se busca principalmente la preferencia de los consumidores,


pudiendo llegar al punto de aumentar los precios en caso de que éstos reconozcan las características
diferenciadoras del producto.

Algunos ejemplos de aspectos en los que puede haber una diferenciación son:

 en el diseño del producto.


 en sus atributos o características.
 en su desempeño o rendimiento.
 en la calidad.
 en la marca.
 en brindar un buen servicio o atención al cliente.
 en la atención personalizada.
 en la rapidez en la entrega.
 en ofrecer servicios adicionales.
La estrategia de diferenciación es eficaz tanto en mercados amplios como en mercados reducidos, pero
solo cuando la característica o las características diferenciadoras del producto son difíciles de imitar por
la competencia.

Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:

 cuando el mercado está compuesto por consumidores que son poco sensibles a los precios.
 cuando los productos existentes no cumplen a cabalidad con las necesidades y preferencias de los
consumidores.
 cuando las necesidades y preferencias de los consumidores son diversas.
 cuando los productos existentes se diferencian poco entre sí.
Las desventajas de utilizar esta estrategia son el riesgo de que la competencia llegue a copiar
rápidamente las características distintivas del producto, y que los consumidores no las valoren lo
suficiente.

Enfoque
La estrategia de enfoque consiste en concentrarse en un segmento específico del mercado; es decir,
concentrar los esfuerzos en producir o vender productos que satisfagan las necesidades o preferencias de
un determinado grupo de consumidores dentro del mercado total que existe para los productos.

A través de la aplicación de esta estrategia se busca especializarse en un mercado reducido pero bien
definido y, por tanto, ser más eficiente de lo que se sería atendiendo a un mercado amplio y variado.

Algunos ejemplos del uso de esta estrategia son:

 concentrarse en un grupo específico de consumidores.


 concentrarse en un mercado geográfico en particular.
 concentrarse en una línea de productos.
 cerrar una o más divisiones para concentrarse en la que mejor rendimiento presente.
La estrategia de enfoque es eficaz solo en mercados reducidos, ya que en mercados amplios las
economías de escala favorecerían a las empresas que utilizasen una estrategia de liderazgo en costos, y
cuando el segmento de mercado elegido es lo suficientemente grande como para ser rentable y tiene
buen potencial de crecimiento.

Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:

 cuando los consumidores tienen necesidades o preferencias específicas.


 cuando las empresas competidoras no tienen en la mira el mismo segmento de mercado.
 cuando no se cuenta con suficientes recursos como para aplicar las estrategias de liderazgo en
costos o de diferenciación.
Las desventajas de utilizar esta estrategia son el riesgo de que la competencia llegue a identificar el
atractivo del segmento de mercado elegido y decida también dirigirse a éste, que se realice una mala
segmentación, y que se esté desaprovechando la oportunidad de atender a otros segmentos de mercado.

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