DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS,

ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO

INGENIERÍA COMERCIAL

GESTIÓN DE SERVICIOS

CAPÍTULO 2

EL COMPORTAMIENTO DEL
CLIENTE EN LOS ENCUENTROS DE SERVICIOS

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ÍNDICE
EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE EN LOS ENCUENTROS DE SERVICIOS
.................................................................................................................................................... 3
TOMA DE DECISIONES DEL CLIENTE: EL MODELO DE CONSUMO DE
SERVICIOS DE TRES ETAPAS. .......................................................................................... 4
LA ETAPA PREVIA A LA COMPRA ................................................................................. 5
LA ETAPA DEL ENCUENTRO DE SERVICIO................................................................. 8
ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO DE SERVICIO................................................. 10
PREGUNTAS ......................................................................................................................... 11
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 12

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 RESUMEN EJECUTIVO CAPÍTULO 2

EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE EN LOS ENCUENTROS DE

SERVICIOS
Las diferencias entre los servicios afectan el comportamiento del cliente. Existen
importantes diferencias, estas quedan de manifiesto al evaluar si el servicio está dirigido a los
clientes en personas o hacia sus posiciones, si los clientes necesitan participar en la
producción del servicio el contacto que existe.
Existen dos naturalezas de servicios:
Acciones
Tangibles

Proceso hacia las personas Proceso hacia las posesiones

(servicios dirigido a cuerpo (servicios dirigidos a
de las personas). posesiones físicas).
Gimmasio Transporte de carga.
Restaurantes Lavandería y lavado en seco.
Servicios Diseño y mantenimiento de
funerarios jardinería.
Peluqueria Almacenaje en bodegas.

Ilustración 1. Acciones Tangibles. Fuente: (Lovelock & Wirtz, 2009, pág. 58)

Adaptado por:: Elizabeth Troya

Acciones
Intangibles

Proceso de estímulo mental Proceso de información

(servicios dirigidos a la mente (servicio dirigido a los
de as personas). bienes intangibles).

Artes y entretenimiento.
Contabilidad
Educación.
Investigación
Religión
Seguros
Conciertos musicales.
Servicios bancarios.

Ilustración 2. Acciones Intangibles Fuente: (Lovelock & Wirtz, 2009, pág. 58)

Adaptado por: Elizabeth Troya

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Proceso hacia las personas. Las personas deben dirigirse al lugar donde van a recibir el
servicio y obedecer a lo que se les ordene para cumplir con lo que pide el cliente. Para recibir
este tipo de servicios, los clientes deben ingresar personalmente al sistema de servicios.
Proceso hacia las posesiones. Soluciona eficazmente un problema que tenga un cliente, este
cliente interviene físicamente menos que en los servicios de atención personalizada.
Proceso de estímulo mental. - En este los clientes deben invertir tiempo y esfuerzo mental
estos son creados y transmitidos a través de medios de comunicación o en un tiempo y lugar
establecido.
Proceso de información. – En este implica el recolectar para luego procesar la información
por medio de máquinas. La información es el insumo más intangible y puede transformarse
en forma tangible más permanente como sucede en cartas, libros los CD. Los servicios que
dependen en gran medida de la recolección y procesamiento de información se encuentran los
servicios financieros y profesionales.
Conocimientos e implicaciones.
Las diferencias entre estas cuatro categorías indican que es imprudente hacer amplias
generalizaciones acerca de los servicios, no deben creer que son únicos y no tiene que
aprender de otras industrias ya que la producción de servicios varia ampliamente y cambia
constantemente de una manera muy rápida. Hay servicios que podemos recibir a domicilio o
ir por el a algún lugar o a su vez se puede hacer uso de la tecnología para confirmar algún
servicio mediante alguna llamada telefónica, correo etc., todo esto manteniendo relaciones
personales exitosas basadas en la confianza (Lovelock & Wirtz, 2009, págs. 35,37).

TOMA DE DECISIONES DEL CLIENTE: EL MODELO DE CONSUMO DE

SERVICIOS DE TRES ETAPAS.
Para desarrollar una buena estrategia de marketing se debe entender como las
personas toman decisiones sobre la compra y uso de servicios, forma de vida y experiencias.
Etapa previa a la compra. En primer lugar, se debe conocer cuál es nuestra necesidad,
previo a esto se busca una solución, mediante búsqueda de información o consejos. También
se debe analizar las ventajas y desventajas de lo que deseo adquirir.
Etapa del encuentro del servicio. - Es el contacto entre cliente y proveedor aquí se define si
vale la pena adquirir el servicio o no, de acuerdo a la calidad que este tenga.
Etapa posterior al encuentro. - Evalúan la calidad del servicio, de acuerdo a las
expectativas que tiene el cliente si lleno la expectativa o no y posterior a eso ser leal y
recomendar con otros clientes (Lovelock & Wirtz, 2009, págs. 38, 39).

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 LA ETAPA PREVIA A LA COMPRA

El cliente tiene la necesidad de adquirir algún servicio previo a eso busca información
de las posibles tiendas que prestan el servicio que cubra la necesidad que este tenga. La
evaluación de un servicio puede ser difícil.
Un servicio no se puede evaluar al igual que un producto ya que este no se puede
observar en el caso del producto si este no está acorde a lo que se necesita lo podemos
devolver, pero un servicio no ya que este una vez recibido no se puede devolver como seria
en el caso de un jardinero si esta corta mal es césped no lo puede devolver.
Atributos de búsqueda: En este se evalúa las características del servicio que deseo antes de
comprarlo, por ejemplo, evaluar los atributos antes de adquirir boletos para un viaje. Pueden
ser el horario de viaje, el lugar, precio.
Atributos de experiencia: En este se observa la satisfacción que tuve después del recibir el
servicio.
Atributos de credibilidad: son las características de los productos que los clientes no
pueden evaluar, por ejemplo, la higiene los cuidados de aseo en cuento a la comida u
hospedaje (Lovelock & Wirtz, 2009, págs. 40 ,42).
La incertidumbre sobre los resultados incrementa el riesgo percibido.
Este riesgo es muy importante para los servicios que son difíciles de evaluar antes de
la compra y el consumo. Este riesgo se corre más cuando se está tomando por primera vez ese
servicio.

Tipos de Riesgo

Fincional Financiero Temporal Físico Psicologico Social Sensorial

Ilustración 3. Tipos de Riesgo Fuente: (Lovelock & Wirtz, 2009, pág. 44)

Adaptado por:: Elizabeth Troya

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Los consumidores pueden manejar el riesgo percibido mediante estrategias como:
Buscar información de fuentes personales respetadas (familias, amigos, compañeros).
Pedir garantías
Examinar indicios tangibles u otras evidencias físicas.
Confiar en empresas que tienen buena reputación.
Usar el internet para comparar ofertas de servicios y buscar críticas y evaluaciones
independientes.
A su vez existen estrategias de reducción de riesgo: Esto se debe manejar trabajando duro
estas estrategias varían de acuerdo con la naturaleza del servicio con algunas características.
Ofrecen garantías
Otorgan garantías de devolución del dinero (o de repetir el servicio).
Animar a los mejores clientes a visitar las instalaciones de servicio antes de la
compra.
Capacitar al personal de servicios.
Respuestas estratégicas para manejar las percepciones de riesgo del cliente.
Se busca la manera de dar seguridad al cliente y así atraer a clientes potenciales,
realizar publicidad para que el cliente visualice el beneficio de los servicios. Los
profesionistas muestran sus títulos académicos y certificados que posean para que los clientes
vean y confirmen que son proveedores calificados (Lovelock & Wirtz, 2009, págs. 44,45).
Comprensión de las expectativas que tienen los clientes del servicio
Los clientes siempre que realizan una compra se encuentran en una constante
evaluación de la calidad del servicio para identificar si las expectativas que él tiene sobre un
servicio sobrepasan y este depende incluso del precio, pero sin duda las expectativas sobre lo
que en realidad constituye un buen servicio será según el tipo de negocio.
La calidad percibida por los clientes resulta de comparar el servicio que él cree que
obtuvo contra lo que espera recibir mientras que las expectativas de los clientes sobre los
servicios se ven influidas por experiencias anteriores con un proveedor en específico, por las
diferentes alternativas de servicios de la misma industria o por aquellos servicios
relacionados en diferentes industrias (Lovelock & Wirtz, 2009).
Comúnmente los clientes pasan por una experiencia significativa previa a la compra
pues sus expectativas pueden estar basadas por comentarios de boca a boca, por notas
informativas o por los propios esfuerzos del marketing que realiza la empresa.

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Las expectativas van cambiando con el paso del tiempo y estas pueden ser influidas po
factores como:
 Publicidad
 Fijación de precios
 Nuevas tecnologías
 Innovación de servicios

Los componentes de las expectativas del cliente

Las expectativas poseen los siguientes elementos: servicio deseado, servicio
pronosticado y la zona de tolerancia.
Factores que influyen en las expectativas que tiene los clientes del servicio:

Necesidades Promesas de
Personales servicio explícitas e
SERVICIO implícitas.
DESEADO Comentarios de
Creencias sobre lo
osible boca en boca.
ZONA DE Experiencia pasada.
Alteraciones de TOLERANCIA
servicio percibidas
SERVICIO
Factores DESEADO SERVICIO
situacionales ADECUADO

Ilustración 4.Factores que influyen en las expectativas. Fuente: (Lovelock & Wirtz, 2009, pág. 48)

Adaptado por: Jessica Achig

Niveles de servicio deseado y adecuado

El servicio deseado es aquel que los clientes esperan recibir, se refiere a un nivel
anhelado en el que el cliente cree que puede y deben recibir en función de sus necesidades
personales.
El servicio adecuado es aquel nivel mínimo de servicio que los clientes aceptarán sin
sentirse insatisfechos, se refiere al nivel de expectativas que tiene sobre el servicio.

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Los niveles de las expectativas, tanto del servicio deseado como del adecuado reflejan las
promesas explícitas e implícitas del proveedor, los comentarios de otras personas y por las
experiencias pasadas del cliente con dicha empresa.
Nivel de servicio pronosticado o predicho.
Es aquel nivel de servicio que los clientes en realidad esperan recibir, el cual afecta de
forma directa al concepto que tienen los clientes sobre el servicio adecuado.
Zona de tolerancia
Es el rango en que los clientes están dispuestos a aceptar las variaciones de tiempo en
las entregas del servicio por los empleados de la empresa. El tamaño de la zona de tolerancia
puede ser más grande o más pequeña para cada cliente, dependiendo de factores tales como la
competencia, el precio o la importancia de los atributos del servicio específico, cada uno
puede influir en el nivel del servicio adecuado.
Toma de decisión de la compra de un servicio
Después de evaluar las alternativas posibles, el consumidor puede estar preparado
para tomar una decisión y seleccionar una opción sobre otras, en donde dichas decisiones
implican realizar un balance en donde el precio es la principal variable que influye en este
aspecto. Una vez que se ha tomado una decisión, el consumidor está preparado para pasar a la
etapa del encuentro de servicio (Lovelock & Wirtz, 2009).

LA ETAPA DEL ENCUENTRO DE SERVICIO

Es un periodo durante el cual un cliente interactúa directamente con un proveedor de
servicios a través de una llamada telefónica o una visita directa con el mismo.
Los encuentros de servicio varían desde un alto contacto hasta un bajo contacto
Al reconocer que el nivel de contacto con el cliente cumple un papel importante, es
útil estudiar las diferencias que hay entre las organizaciones en los extremos alto y bajo,
respectivamente.
Servicios de alto contacto.- El uso de un servicio de alto contacto supone interacciones entre
los clientes y la empresa a lo largo de toda la entrega del servicio.
Servicios de bajo contacto.- Implican poco o ningún contacto físico entre los clientes y los
proveedores del servicio. El contacto se lleva a cabo a distancia a través de canales
electrónicos o físicos de distribución, una tendencia que está creciendo con rapidez en la
sociedad actual, que está orientada hacia la comodidad.

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El sistema de servucció.- Este sistema nace al combinar las palabras servicio y producción,
pero posteriormente se le amplió este concepto para incorporar los siguientes elementos:

Operaciones de servicio Entrega del servicio Otros puntos de contacto

•Donde se procesan los •Donde se realiza el •Abarca todos los puntos

insumos y se crean los
elementos del producto de
servicio.
ensamblaje final de estos
elementos y se entrega el
producto al cliente, a
menudo en presencia de
otros clientes.
de contacto con los
clientes, incluyendo la
publicidad, la facturación
y la investigación de
mercado.

Ilustración 5.Elementos del sistema de servucción. Fuente: (Lovelock & Wirtz, 2009, pág. 51)

Adaptado por: Jessica Achig

Sistemas de marketing de servicios de alto y bajo contacto

La entrega del servicio y otros puntos de contacto conforman el sistema de marketing
de servicios, el cual representa a las diferentes formas en que los clientes pueden conocer y
enfrentar a la empresa en cuestión.
Teorías del papel y del libreto
Conocer las teorías del papel y del libreto ayuda a entender, diseñar y manejar tanto el
comportamiento del cliente como el del empleado durante dichos encuentros.

LIBRETO

PAPEL
Especifica la secuencia de
conductas que se espera
que los empleados y los
Un conjunto de patrones clientes aprendan y
de comportamiento realicen durante la entrega
aprendidos a través de la del servicio.
experiencia y la
comunicación, que un
individuo desempeña en
cierta interacción social
para lograr la mayor
eficacia al perseguir una
meta
Ilustración 6. Teoría del Papel y el Libreto. Fuente: (Lovelock & Wirtz, 2009)

Adaptado por: Jessica Achig

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La metáfora del teatro en la entrega del servicio: una perspectiva integradora
El teatro es una buena metáfora para los servicios, porque la entrega de éstos consiste
de una serie de eventos que los clientes experimentan como una actuación.
Implicaciones de la participación del cliente en la creación y entrega de servicios
Ofrecer a los clientes una imagen realista del servicio antes de su entrega, para que
puedan tener una idea clara del papel que deben desempeñar en la coproducción.

ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO DE SERVICIO

Los clientes evalúan el desempeño del servicio que han recibido y lo comparan con
las expectativas que tenían. Las expectativas se relacionan con la satisfacción del cliente y
sus intenciones futuras.
Cómo la confirmación o ratificación de las expectativas se relaciona con la satisfacción y
el deleite
La calidad del servicio percibida es sólo uno de los componentes de la satisfacción del
cliente, la cual también refleja el balance entre el precio y la calidad y factores personales y
situacionales. La satisfacción se puede definir como un juicio de actitud después de una
acción de compra o una serie de interacciones entre consumidor y producto
Deleite del cliente
El deleite está en función de tres componentes niveles inesperadamente altos de
desempeño, activación (por ejemplo, sorpresa, emoción) y afecto positivo (por ejemplo,
placer, alegría o felicidad)

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PREGUNTAS

1. ¿Es importante identificar la clase de servicios que desea un cliente?

Si, ya que al saber qué clase de servicio necesita el cliente los proveedores pueden
plantear estrategias de cómo llegar a su cliente meta, para así cubrir las necesidades
de sus posibles clientes de la mejor manera.

2. ¿Los clientes para adquirir un servicio que deben realizar?

En primer lugar, deben identificar que necesidades tiene, lugares donde los pueden
adquirir para así escoger el proveedor que mejores servicios le ofrezca, tanto en
precios como en calidad.

3. ¿Corre riesgos un cliente al adquirir un servicio? ¿Qué tipos de riesgos?

Un cliente siempre corre riesgo al adquirir un servicio este puede ser mayor o menor
de cuerdo a la clase de servicios que desee adquirir ya que en algunos casos existen
servicios que se los puede evaluar antes de la compra mientras que otros no y son
estos quienes más riesgos corren. Entre los riesgos que se pueden dar están:
Funcional, financiero, temporal, físico, psicológico, social, sensorial.

4. Explique la diferencia entre el servicio deseado y el servicio adecuado.

El servicio deseado es el tipo de servicio que los clientes esperan recibir mientras que
el servicio adecuado es el nivel mínimo de servicio que los clientes aceptarán sin
sentirse insatisfechos.
5. Explique la teoría del papel y del libreto
La teoría del papel y del libreto nos ayuda a entender, diseñar y manejar tanto el
comportamiento del cliente como el del empleado durante los encuentros del servicio.
En donde, el papel es un conjunto de patrones de comportamiento aprendidos a través
de la experiencia y la comunicación, que un individuo desempeña en cierta
interacción social para lograr la mayor eficacia al perseguir una meta y el libreto de
un servicio especifica la secuencia de conductas que se espera que los empleados y los
clientes aprendan y realicen durante la entrega del servicio.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Lovelock, C., & Wirtz, J. (2009). MARKETING DE SERVICIOS. En C. Lovelock, & J.
Wirtz, MARKETING DE SERVICIOS (págs. 32 -48). MEXICO: PEARSON.

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