CAPITULO I

GENERALIDADES SOBRE LA FRANQUICIA

La globalización ha forzado a las organizaciones a buscar nuevas formas

de emprendimiento con el propósito de ser rentables y sostenibles en el tiempo,
esta tiene un papel integrador de las economías del mundo enfatizado en el
comercio y los flujos financieros. La franquicia como sistema comercial es una
respuesta para el proceso de expansión de mercados ante entornos cada vez
más competitivos y ha alcanzo un alto nivel de madurez en el mundo.

1.1. Definición de franquicia

Gastañaduy (2000, p. 79) sustenta que “la franquicia es una estrategia de

crecimiento intensivo basada en el desarrollo de mercados mediante un sistema
de distribución organizacional vertical sobre una base contractual”.

En este sentido, la franquicia es un sistema de desarrollo y crecimiento

empresarial que facilita el ingreso a nuevos mercados mediante un acuerdo en
el cual un franquiciante otorga el derecho al franquiciado de hacer negocios
según una manera ya prescrita durante un tiempo determinado y de un modo
específico.

Shane (1996, p. 98) describe a “la franquicia como una forma organizacional
híbrida, pues está basada en el acuerdo entre una organización matriz
(franquiciante) y un externo (franquiciado) para vender un producto o servicio
usando la marca propia del franquiciante”.

Por un lado el franquiciante vende al franquiciado el derecho a usar su propiedad

intelectual a cambio de pagos y otorga asistencia, procedimientos y selección
territorial. Por el otro lado, el franquiciado se compromete a seguir los criterios
dispuestos por el franquiciante respecto al producto mix, los procedimientos
operativos y la calidad. Es importante mencionar que junto con el paquete de
negocios que otorga el franquiciante, viene de la mano la reputación de marca
según el cual también es un aspecto relevante en el sistema de franquicias. A
continuación desarrollamos los elementos de la franquicia.

1.2. El franquiciante o franquiciador

Gastañaduy (2000, p. 87) explica que “el franquiciante, también llamado

franquiciador, es el dueño de una empresa estandarizada con un éxito
comprobado que decide expandirse con los recursos de terceros”. Es un
empresario por derecho propio que ha desarrollado un concepto de negocio y
quiere expandirse mediante el formato de franquicia; es decir, es “el creador de
la cadena de franquicia.

Debido al éxito del negocio busca inversionistas que, a su vez, retribuyen

mediante pagos económicos por el derecho de uso de la marca. El franquiciante
es quien otorga licencia a potenciales franquiciados para que vendan sus
productos y presten servicios propios de la marca. El franquiciante, debe cumplir
los siguientes requisitos:

 Tener un negocio rentable.

 El concepto debe haber sido comprobado en el mercado.
 Manejar una serie de conceptos originales, siendo diferente y conocido por
el público.
 Sus métodos y sistemas tienen que tener una identidad propia y distinta a
las demás.
 El sistema, los métodos y el know-how, deben ser perfectamente
transmisibles.
 El sistema en conjunto debe ser rentable para el franquiciante y los
franquiciados.
 Que maneje una operación estandarizada y sin muchas variables.
 Que no sea muy especializado o complicado de entender, trabajar y
transmitir.
 Que se pueda operar a larga distancia.
 Tener una marca registrada.
 Que el negocio apunte al mercado masivo

1.3. El franquiciado

Según el autor Gastañaduy (2010, p. 93) “el franquiciado es la persona individual

o jurídica que se asocia al sistema ofrecido por el franquiciador y se vuelve
beneficiario de este”. El franquiciado es un socio estratégico del franquiciante
que ofrece recursos económicos y de gestión que ayude al crecimiento de la
cadena. Es quien a cambio de contraprestaciones económicas puede obtener
usufructo y derecho a comercializar los servicios o productos de una marca.

En este sentido, el franquiciado es parte fundamental del éxito de la franquicia.

es la columna vertebral y activo con más valor dentro de la franquicia debido a
que una adecuada elección y entrenamiento aumentan considerablemente el
éxito del sistema.

1.4. La marca

El autor Ayup (2007, p.33) explica que “la marca tiene un efecto exponencial en
el valor de la compañía y facilita su comercialización”. Las franquicias, como una
alternativa de distribución internacional en cualquier sector productivo, requieren
de una marca fuerte, administrada con tal eficacia que facilite su expansión
rápida y exitosa.

1.5. El contrato de franquicia

Para los autores Bordonaba & Polo (2004, p.52) “el contrato de franquicia es el
elemento clave que va a regular las relaciones franquiciador y franquiciado. La
relación legal entre franquiciador y franquiciado es la roca sobre la que se
sustenta este sistema”. El contrato de franquicia es en donde se especifica las
responsabilidades y todos los puntos relevantes del acuerdo entre el
franquiciante y franquiciado con respecto a la operación del negocio.
Desde un punto de vista jurídico, la franquicia es todo un sistema que encierra la
concesión de una licencia de marca o del uso de un nombre comercial, la
autorización del uso del know how y la prestación de una asistencia técnica
continua, principalmente en sus fases de producción y comercialización, todo ello
dirigido al franquiciado.

El autor Silva-Santisteban (2014, p.92) comenta “si bien en la legislación peruana

el contrato de franquicia no se encuentra regulado, es claro que la franquicia
surgió y se concibió como una relación jurídica comercial, por la cual se privilegia
a un comerciante o grupo empresarial para la explotación de algo”

El franquiciante autoriza al franquiciado explotar un modelo exitoso de negocio.

Cuando en el Perú se suscribe un contrato de franquicia, se aplican los principios
y normas del Código Civil por la voluntad libre de las partes de fijar el contenido
de cada contrato.

1.6. Variables económicas-financieras

El autor Rondán (2007, p. 162) explica que “las variables económicas-financieras

que comprende el coste de adhesión y mantenimiento de una franquicia son
cuatro: inversión inicial requerida, canon de entrada, royalty de ventas y canon
de publicidad”.

 Inversión inicial: La inversión inicial está definida como la cantidad de

dinero necesaria para iniciar las operaciones del negocio.

 Canon de entrada: El canon de entrada está definido como el pago inicial

que el franquiciado debe pagar para entrar a formar parte de la cadena.
Cabe indicar que el canon suele ser un porcentaje de la inversión inicial.

 Regalías: El royalty o regalías es el pago sobre las ventas o los beneficios

que el franquiciado debe pagar por el funcionamiento de la cadena
periódicamente. Estos pagos son en proporción a los márgenes o las
ventas y las define el franquiciante en el contrato de franquicia.
 Canon de publicidad: El canon de publicidad es similar a las regalías
porcentuales, sin embargo, tiene una importante diferencia ya que este se
dirige exclusivamente a la publicidad global de la marca en todo el
territorio mientras que las regalías son beneficios puros para el
franquiciante. El franquiciante destina estos fondos a la promoción de la
marca en general en beneficio de todos los locales franquiciados. Es de
un valor aproximado al 1%-2% de las ventas del franquiciado.
FUENTES

Ayup, J. (2007). Relevancia de la marca en las franquicias. Un estudio

exploratorio. Recuperado de: http://riubu.ubu.es/bitstream/10259.1/77/2/Ayup
_Gonz% 25C3%25A1lez.pdf

Bordonaba, M. & Polo, Y. (2004). Gestión estratégica de la relación de franquicia.

Universia Business Review, (1), 50–63. Recuperado de: http://www.redalyc.org/
articulo.oa?id=43300105

Gastañaduy, A. (2000). Franquicias: opción de desarrollo estratégico. Lima:

Escuela de Administración de Negocios para Graduados (ESAN)

Shane, S. A. (1996). Hybrid organizational arrangements and their implications

for firm growth and survival: a study of new franchisors. Academy of Management
Journal, 39(1), 216–234. Recuperado de http://amj.aom.org/content/39/1/216

Rondán, F., Navarro, A. & Díez de Castro, E. (2007). ¿Es la franquicia un sistema
dual? En Ayala, J., Conocimiento, Innovación y Emprendedores: Camino Al
Futuro, (pp. 2157-2173). Recuperado de https://dialnet.unirioja.es/descarga/
articulo/2233152.pdf%5Cnhttps://dialnet.unirioja.es/servlet/extart?codigo=2233
152

Silva-Santisteban, A. (2014). Reflexiones sobre el contrato de franquicia:

contrato de colaboración empresarial y diferencias con figuras jurídicas similares.
Revista de: Economía Y Derecho, 11(41), 89–99. Recuperado de: http://revistas.
upc.edu.pe/index.php/economia/article/viewFile/307/272