Contenidos Básicos de Comunicacion Institucional

Herramientas básicas de
comunicación institucional
Pablo Adrís
1
Herramientas básicas de comunicación institucional para la Universidad Nacional de Tucumán – Pablo Adrís
Comunicación institucional.
Actividades
1.Buscar en Internet sitios y redes sociales de organizaciones e
instituciones similares. Comentar en clase. Debate acerca de la
diversidad, diferencias y similitudes.
2. Dibujar la comunicación.
3.Descripción de la institución: estructura organizativa, objetivos,
normas, recursos para la comunicación.
4.Necesidades de comunicación y sus satisfactores.
5.El rol del comunicador: casos, paradojas y conflictos.
6.Participación y comunicación. Reconocer tipos, niveles y sus
consecuencias institucionales.
7.Recorrido histórico, contextualización, identidad construcción y
esquema, características, endo y exo identidad.
8.Descripción de los destinatarios e interlocutores. Análisis de los
públicos y audiencias. Relación con los medios, preferencias,
percepción, conflictos, tendencias, medios y espacios de comunicación
institucionales. Ámbitos, direcciones y carácter de la comunicación.
Objetivos de comunicación, problemas, posibles soluciones. Mapeo.
9.Encontremos un problema o una necesidad de comunicación interna
o externa y su posible solución.
2
Actividad
1. ¿Cómo está integrada el área? Personas. ¿A quién
responde? Responsables.
2. Recursos económicos, materiales, tecnológicos.
3. Infraestructura.
4. Problemas. Faltas. ¿Por qué?
3
CUESTIONES CONCEPTUALES: comunicación institucional, institución.

A- La comunicación institucional desde el enfoque empresarial y para la empresa:
Comunicación empresarial
Comunicación organizacional
RR. PP. (externa – imagen)
Publicidad institucional
Comunicación estratégica
Comunicación corporativa
Comunicación pública (externa)
B- La comunicación institucional desde el enfoque empresarial y con pretensiones de

abarcar a las demás instituciones (la lógica de funcionamiento y el modelo):
Comunicación organizacional / o / en las organizaciones
Comunicación estratégica
Antecedentes
*Agente de prensa o de publicidad (s. XIX y s. XX) (ex periodistas)
*Publicidad institucional (s. XX)
* RR.PP. (s. XIX y s. XX) (auge en 2° mitad s.XX) (de mayor influencia)
Comunicación corporativa (’70)
4
Comunicación institucional (Basado en Avejera)
• actividades y procesos.
• generar, inducir, producir, conservar y/o transformar.
• conocimientos, actitudes, sentimientos, habilidades y/o
destrezas.
• personas, grupos, colectividades, sectores y/o clases sociales
• en la propia institución o con relación a la comunidad en la que
esta se inserta.
Instituido: conjunto de normas y
valores dominantes así como el
Institución como dinámica entre lo instituido y lo instituyente.
sistema de roles que constituye el
Los integrantes son sujetos que dan sentido y valor a la propia
sostén de todo orden social.
institución a través de su experiencia, saberes y relaciones.
Fuerza instituyente: protesta y
negación a lo instituido.
…traduciendo así la superación
temporal y precaria de la situación
inicial (institucionalización)
(Lourau)
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6
Forma de Concepto de
Momento Sentido
expresión institución
Universalidad Normativo Normas instituidas La institución es una
cosa exterior al sujeto
Singularidad Morfológico Formas sociales La institución toma
concretas significación en la
(organizaciones) medida en que las
normas se interiorizan
en momentos y lugares
singulares
Particularidad Dinámico Acción de instituir La institución existe

sólo en la mente de las
personas
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Tipología y fines de las instituciones

•Privadas con y sin fines de lucro
•Públicas con y sin fines de lucro
•Mixtas con y sin fines de lucro
Sectores
•Público (administración pública -nacional, provincial y municipal-)
•Privado (empresas)
•Organizaciones de la sociedad civil (ONG, fundaciones, asociaciones civiles,
cooperativas, colegios profesionales, gremios)
Fines: Lucrativos-comerciales-económicos, benéficos, educativos-formativos, sanitarios,
religiosos, administrativos (Estado), políticos, de entretenimiento, culturales, informativos,
deportivos.
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Interno-Externo- gestión y coordinación conjunta
Comunicación externa
Comunicación interna (basado en Avejera)  conjunto de actividades y procesos.

 para relacionarse con la comunidad en
 conjunto de procesos de interacción. la que se inserta la institución.
 Interpersonal, grupal, mediada, colectiva. para proveer informaciones,
 entre los integrantes de la institución para desarrollar, mantener o inhibir actitudes
el logro de los objetivos institucionales. y habilidades, en el marco del tipo de
servidos específicos que brinda la
institución.
Se reconocen consecuencias educativas, a

mediano y largo plazo -en los planos
cognoscitivos, actitudinales y de habilidades-
entre sus participantes, forman parte de los
procesos de aprendizaje institucionales ya
sea que estos están o no formalizados y
reconocidos como tales.
9
Algunos objetivos de la Comunicación en la Flujo y carácter de la Comunicación en una
institución (Adris, Avejera, Uranga) institución
• Organiza y mantiene procesos educativos. •Ascendentes (respuesta, “sube”)

• Refuerza cambios de comportamiento •Descendentes (baja desde un director,
(repetición). presidente, gobierno, jerarquía)
• Acelera la interacción. •Horizontales (reunión de iguales sectores,
• Legitima y motiva (aparición en los medios, mandos, medios, altos)
debates, discusiones). •Transversales (reuniones entre distintos
• Desarrolla ámbitos de interacción accesibles mandos o niveles)
para todos los miembros y provechoso en el •Formales (escritos, según lo estipulado,
intercambio de experiencias, prácticas e codificados, organigrama)
información. •Informales (contactos personales, amistades,
• Facilita un proceso de interacción fluido rumores, no estipulados)
entre los diferentes sectores e integrantes de •Directos (sin intermediarios) – Indirectos (a
una institución. través de intermediarios)
• Permite la articulación de relaciones •Directivos
participativas intra e interinstitucionales. •Educativos (participativos, todos forman
• Brinda información posibilitando el acceso en parte)
iguales condiciones de acción.
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Ámbitos de la com. Inst. /
Problemas de comunicación más frecuentes
Relaciones institucionales
La institución tiene diversas fuentes de información
Interna… externa
contradictorias.
Externa… interna
¿El que comunica es la persona o la institución; los
funcionarios hablan por ellos mismos o por la institución?
… difuminación de límites…
Hacer difusión solamente sin saber qué requiere la
Externa: hacia el medio.
institución.
Interna: integrantes.
Flujo de información que confunde.
… (1 y 2 compartidas)
Señalética.
Interinstitucional: instituciones afines.
Desconocimiento de las actividades y fines de un
Intermedia: familiares del personal,
sector de la organización por parte de otro.
proveedores (no pertenecen a la
Desconocimiento de las actividades y fines de un
institución, pero están ligados a ella) .
sector o de la institución por parte de sus integrantes.
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Contenidos de la comunicación interna

(Equipo Claves: Gestión participativa de las organizaciones. Ed. Popular Madrid)
Relativa a los integrantes, a la tarea, a la institución
Desarrollar la comunicación
Dos formas básicas de comunicación: en una dirección (rápida, sin diálogo, control, no
asegura la comprensión, aumenta la insatisfacción), recíproca (diálogo, intercambio e
interinfluencia, mejor comprensión, mayor apropiación, implicación y motivación).
Factores que condicionan la comunicación (dificultan o empobrecen)

Supuestos:
La comunicación se produce de forma natural y espontánea; es un proceso sencillo, todas
las mentes coinciden; interpretamos y sabemos lo que el otro piensa y dice; no considerar o
menospreciar los siguientes factores: el espacio físico, el medio o vehículo, el tiempo, el
conocimiento propio, de nosotros y del otro o los otros, el conocimiento del tema o los
temas, el tamaño de la institución, las diferencias.
Para fortalecer la comunicación entonces, hay que considerar lo expuesto.
La comunicación externa: conocer como nos perciben, propender a ser una institución
abierta; tener en cuenta nuestros públicos/audiencias/destinatarios; cuidar los soportes,
medios, lenguajes y el tiempo, crear espacios de intercambio e ir al encuentro.
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Basado en Avejera y Prieto Castillo.
Ámbito reflexivo ----Este esquema permite identificar la distancia que

Sistemas de valores, creencias, pautas.
existe entre el deber ser y lo que hoy se esta
Marco jurídico normativo.
Sistema de fines y objetivos. realizando comunicacionalmente, qué aspectos están
Establecimiento de políticas.
Planificación. hoy desarrollados en forma adecuada y los aspectos
Evaluación.
que hay que mejorar.
Ámbito operativo
Recursos institucionales.
Estructura organizativa. ----El relevamiento de los problemas y no-problemas en
Investigación.
Producción. la institución analizada, brinda un perfil de la realidad
Emisión-distribución.
Docencia. comunicacional de la institución; identidad que
Publicitación.
caracteriza y tipifica la singularidad de esa formación
Reclutamiento.
Capacitación. institucional y permite, a la vez, encontrar y planificar
Documentación.
Promoción. soluciones especificas para ellas.
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G. Kaplun
Función de la comunicación en la institución

---Ayudar a poner a la organización en diálogo
con los diversos actores relevantes para su accionar y en diálogo
interno para construir deseo y acción colectiva.
Comunicación:
procesos de
La comunicación es producción de vínculos y sentidos.
creación de
sentido en lo
Se habla de problemas o necesidades de comunicación en
que se dice, en
una institución, esto es:
lo que se
1- un vínculo que se perdió o que nunca existió y que se quiere
muestra, en lo
(re) construir,
que se muestra
2- un sentido que no está claro o no es compartido.
sin ser
mostrado.
El término sentido refiere tanto a significado como a dirección,
rumbo propuesto o tomado por una organización.
Schvarstein
Sentido que se produce en la comunicación, porque ésta no
es la mera transmisión de un sentido ya dado.
Sentido que se produce en el vínculo con el otro, con los otros.
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(Basado en Prieto Castillo)
La comunicación, es un proceso situado,
histórica, cultural y socialmente, en tiempo
y espacio, de intercambio voluntario o
involuntario, explícito o implícito, de
información y experiencias entre sujetos
sea de forma personal, grupal, colectiva o
mediada.
(Basado en Prieto Castillo y Uranga)

Dos situaciones se pueden abordar desde
este concepto:
--- comunicación persuasiva,
informacional y difusionista.
--- comunicación relacional,

participativa e inclusiva.
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Modelo relacional y participativo

Comunicación institucional.  Respeta las necesidades y saberes de los involucrados en tanto
sujetos perceptores activos.
Modelo informacional y difusionista  Importancia de la comunicación interpersonal .
 Participativa, co-responsable, con intercambio de experiencias,
 Predomina un proceso jerárquico, verticalista,
espacio para la diversidad.
unidireccional.
 Apropiación cultural: la comunicación no está fuera del
 Sujetos sujetados y receptores pasivos de la acción de entorno cultural y cotidiano. No ocurre en el vacío.
emisores dominantes iniciadores de los diversos procesos  Universo discursivo: no hay una sola información que atraviesa
comunicacionales. por un canal. Hay muchos discursos (académico, científico-
 Emisores que actúan funcionalmente en la medida que técnico, político, etc.).
expresan los puntos de vista institucionales.  Memoria histórica (las personas no viven en vano).
 Mecanismos informativos y comunicacionales de control  Sabiduría popular (la personas pueden saber más que los
técnicos).
y regulación de lo disfuncional. En un rol instaurador de
 Prácticas sociales (la comunicación es un proceso social, es
estabilidad y facilitador de cambios adaptativos pasivos.
parte de la complejidad junto a otros procesos).
 Finalidad persuasiva.
 Espacios de comunicación (espacios físicos donde las personas
 Demasiada confianza en los medios (omnipotentes).
pueden desarrollarse),.
 Sólo admite un discurso.
 Situaciones comunicacionales (hay muchos discursos
 Divisionista: unos saben, otros no. presentes, relaciones de poder –poder en red, en todos, no
 Algunos términos utilizados: clientela, target, impacto, centralizado-).
resistencia al cambio, efectos, retroalimentación.  Representaciones comunicacionales (ideas y posiciones frente
a las situaciones, ante nosotros y ante los demás).
16
Prieto Castillo
Cada fase (E, M, CM, P) puede plantear un proceso en particular

(no ocurre esto en el modelo difusionista). Se pueden identificar
diferentes espacios de comunicación y sectores, subgrupos
participantes.
17
Prieto Castillo
La comunicación
... es educativa cuando:
• Ve personas y no beneficiarios/recursos.
• Se interesa en la vida cultural.
• Conoce la situación.
• Considera demandas para dar respuesta a las necesidades.
• En la solución hay espacios de participación y acompaña procesos de transformación.
• Facilita vías de expresión.
• Se consideran el conocimiento y saberes de los involucrados/interlocutores.
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Los espacios físicos comunican… (basado en Schvarstein, Bateson)
El espacio debería asegurar la interacción y la formación de redes

constituyéndose como soporte para ellas. De modo que el espacio facilita
o dificulta y condiciona la percepción del otro.
Los espacios se clasifican en:

--- espacio-abstracción: es el espacio pensado, previsto, la expresión simbólica
del modo como la institución concibe las relaciones internas la realización de sus
procesos .
--- espacio-materialización: (en el que el espacio-abstracción encuentra o no su
correlato), es lo que ocurre en la práctica con los espacios, la forma particular y
concreta como se distribuyen.
--- sociópetas: favorecen la comunicación entre los sujetos (espacios amplios,

bien ubicados y ambientados) .
--- sociófufos: promueven el aislamiento (se trata de espacios pequeños y
sofocantes, como subsuelos húmedos y de difícil acceso).
--- fijos, semifijos: mediante muros divisores que pueden cambiar o no la

ampliación de espacios.
--- dinámicos: es el caso de la distancia interpersonal, de lo contrario si se la
considera como fija puede ocasionar serios conflictos -por ejemplo, al atornillar en
el piso los asientos y las mesas-.
También, el espacio es concebido como territorio conquistado o a conquistar y

así, marca fronteras. Un integrante o grupo de la institución podría mostrar a
otros integrantes que su situación mejoró en términos de poder y jerarquía al
poseer un espacio físico privilegiado.
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Los medios de comunicación institucionales son

soportes que se interponen, acercan y articulan a los que intervienen en un
proceso de comunicación (individuos, grupos y colectivos institucionales).
Interactivos (por ejemplo, en la Web se puede optar por la interacción o no

mediante chats, foros y comentarios) o solo unidireccionales (para
transmitir o difundir la información).
Analógicos y digitales. Los primeros se refieren a los formatos y soportes

tales como pizarras, transparentes o avisadores, teléfono, folletos, papelería,
revistas y afiches. Mientras que en los segundos intervienen las tecnologías
digitales: sitio web, DVD o CD interactivo, software, redes sociales y correo
electrónico.
Soportes mediáticos, ellos son: gráfico (papelería, folletos, revistas,

afiches); audiovisual (videos, animaciones digitales); audio (audio digital,
radio) y multimedia (sitio interactivo, red social, correo electrónico, DVD o
CD interactivo).
Otros aspectos a tener en cuenta para la elección del medio y sus contenidos
son: el alcance (local, regional, nacional e internacional) y el ámbito
(interno -intrainstitucional- o externo extrainstitucional-).
20
Medios de comunicación institucionales
Interrogantes que surgen con respecto a

los medios de comunicación institucionales son:
¿quién o quiénes deciden producirlos?, ¿son

los mismos involucrados en la elaboración de los
otros medios? ¿quién o quiénes deciden cómo
producirlos? ¿quién o quiénes deciden qué se
dice, cómo, cuándo y por qué ? ¿de qué
manera condicionan su realización los recursos
existentes? ¿quién o quiénes deciden como
distribuirlo y continuarlo? ¿cuál es la
estrategia con respecto a las audiencias? ¿se
busca informar, sensibilizar –despertar
interés sobre una problemática y las acciones- ,
concienciar –tomar conciencia de algo y su
alcance-?
21
Formas de producción:
a) Participativa
b) consultiva-colaraborativa
c) estratégica-directiva
Tipos de intervención para la producción de los medios de

comunicación institucionales: 1) interna, 2) externa y 3) mixta.
1) En este caso, un grupo de especialistas o los integrantes de
la institución son los que los producen, colaboran o toman las
decisiones. Es producto de un diagnóstico institucional interno y
participativo.
2) Aquí, un grupo de especialistas que no pertenece a la
institución es el que los produce y toma las decisiones junto con una
autoridad de la institución que solicita el servicio o es producto de un
diagnóstico institucional externo y pasivo.
3) Se combinan los esfuerzos un grupo interno y externo de
especialistas coordinados por una autoridad institucional.
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Audiencia, es decir a quien o quienes se dirige:

• Integrantes de la institución.
• Potenciales integrantes.
• Instituciones del sector o similares.
• Otras instituciones (afines o similares, pertenecientes al
sector; o no pertenecientes).
• Medios de comunicación (locales, regionales,
nacionales, internacionales).
• Comunidad en general.
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Objetivos:
• Desarrollar un ámbito de comunicación asequible y
provechoso en el intercambio de experiencias, prácticas e
información.
• Colaborar en el desarrollo de un proceso de interacción
fluido entre los diferentes sectores e integrantes de la
institución.
• Contribuir en la construcción o mantenimiento del perfil y la
percepción interna o externa de la institución.
• Colaborar en la articulación de relaciones participativas
con otras instituciones para su fortalecimiento.
• Facilitar y fomentar la formación y el perfeccionamiento
profesional de sus destinatarios.
• Poner a disposición de los destinatarios, de manera clara y
completa, información acerca de las distintas actividades que
realiza la institución.
• Coadyuvar en la constitución de un registro histórico de la
institución (archivo).
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Espacios y Medios de comunicación institucionales
Al analizar los espacios y medios comunicacionalmente

surgen las siguientes situaciones:
 Falta de espacios para reuniones de profesores.
 Pasillos y oficinas sin señalización.
 Superposición de medios digitales y analógicos.
Superposición de contenidos en medios digitales y analógicos (y
hasta contradicciones).
 Espacios que reproducen la estructura organizativa,
de poder y las asimetrías internas (como por ejemplo: espacios
mejor ambientados y ubicados para las autoridades).
 Falta de coordinación de la producción de medios.
 Falta de definición con respecto al ámbito y alcance de los
medios (pensar un medio interno pero que luego se crea abierto
a la comunidad).
25
Uranga: Toda gestión de la comunicación puede

entenderse también como una manifestación de la
cultura en la institución. -----------------
La gestión de la comunicación en la institución (Uranga)
 Acciones destinadas a organizar y coordinar decisiones.
 En función de un objetivo y con una dirección determinada.
 Implica siempre elegir entre una o más alternativas.
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Prieto Castillo
Gestión de la comunicación
 Es un recurso en crecimiento. Gestionar en las instituciones exige
 Toda gestión comunica. (Uranga):
 Se requiere de la gestión para actuar en • Conocer la memoria (lo que sucedió)
medio de la incertidumbre.
 Pensando la institución desde la (rutinas, discursos, acumulación de
comunicación.
 La gestión comprende: experiencias).
Información.
Redes. • Desentrañar los modos de apropiación
Medios.
Puntos de encuentro (entre que los actores tienen de esa memoria.
integrantes, y de la institución con sus
interlocutores). • Discernir sobre los modos de circulación
Lo interno y lo externo.
Relación con: otras instituciones, los del poder (voluntad de dominio de los
medios, los interlocutores, la sociedad.
actores).
• Capacidad de respuesta para las
contradicciones que se generan.
27
(Basado en Ritter)
Comunicación en la institución
-- oportunidad de encuentro con el otro, de
interacción, entendimiento y cooperación.
-- posibilita el crecimiento y desarrollo de las
instituciones.
-- intercambio de información, ideas y sentimientos.
 Funciones de la comunicación:
•-afianzar, fomentar o cambiar la cultura de la

institución.
•-generar entendimiento.
•-construir identidad.
•-hacer públicos los logros.
•-permitir la expresión de cada integrante.
•-contribuir a la creación de medios y espacios.
•-facilitar la integración de las realizaciones personales
con las institucionales.
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Participación
COMUNICACIÓN PARTICIPACIÓN PODER

* Educativa
* Persuasiva
Intervención conciente y efectiva
de cada uno de los integrantes de la
institución en las acciones que se planifican
y cumplen para promover su desarrollo
Contiene la idea fuerza de poder;
es el ejercicio de la cuota de poder por parte de cada integrante.
29
30
Participación
Participación entonces...
Integra tres aspectos (Robirosa)
Formar parte (pertenecer, ser integrante)
Tener parte (opinar, en el desempeño de las acciones)
Tomar parte (decidir, influir a partir de la acción)
... Acciones: niveles de prioridad, responsables, compromiso

... Acción individual y acción colectiva (influencia mutua)
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Siete niveles específicos (basado en Roger Hart)
Participación
a)- MANIPULACIÓN: b)- PARTICIPACIÓN c)- PARTICIPACIÓN d)- ASIGNADOS E
Hay imposición desde una DECORATIVA: SIMBÓLICA: INFORMADOS:
superioridad, el/los Ocurre lo mismo que en Puedo opinar y a veces soy Las actividades y
directivo/s que dice/n qué el caso a) pero en consultado pero sobre temas propuestas están
cosas hacer y cómo deben ocasiones estoy presente, no prioritarios. Hay previo previamente decididos.
hacerse. Se difunde la aunque no recibo control (es decir, sin Participo como voluntario.
información sin información previa, ni elaboración propia ni Me informaron y soy
consultarme. soy consultado. selección de temas y parcialmente escuchado.
estrategias).
e)- CONSULTADOS E f)- INVOLUCRADOS g)- INICIADORES Y

INFORMADOS: Y DECISORES: DECISORES:
Para las actividades y Las actividades y Los proyectos, actividades y
propuestas hay previa propuestas si son estrategias son iniciados y
consulta. Se me informa de iniciadas por un grupo o controlados por todos los
lo que ocurre y soy directivos. Pero los involucrados. La toma de
escuchado. demás integrantes o decisiones es conjunta.
involucrados somos
tenidos en cuenta con
respecto a algunas
sugerencias y para tomar
algunas decisiones.
32
Participación
Pilares de una organización confiable, creíble (Schvarstein)
1- Equidad: a pesar de las diferencias debe cada cual recibir lo suyo y marcar la
responsabilidad que tienen aquellos más favorecidos
2- Participación: es involucramiento y compromiso.

Grados: informar, consultar, decidir y controlar
Tipos (relacionados con la comunicación):
• Tipo 1: cuya comunicación tiende a instruir, informar, ordenar.
• Tipo 2: a la tipo 1 agrega la intención de escuchar y formar.
• Tipo 3: a lo anterior agrega la necesidad de intercambiar.
3- Coherencia: correlato entre lo dicho y lo hecho, mantener una línea (pero siempre
habrá cierto grado de contradicción, es imposible ser absolutamente coherentes). Logra unidad
de sentido.
33
Organización /Participación (para Restrepo y Rubio)

...es un conjunto de medios gobernados por una autoridad para asegurar una función reconocida como
legítima en una sociedad dada...
Hay 4 nociones básicas interrelacionadas (cada una involucra a la otra):
Participación, Iniciativa, Integración, Reivindicación
Díaz Bordenave...
--Sin comunicación no puede existir la participación...
--La participación tiende a la organización y esta facilita y canaliza la participación...
Grados de participación (basado en Díaz Bordenave)
6-Autogestión
5-Poder delegado
4-Co-gestión
3-Elaboración de recomendación
2-Consulta
1-Información
Participación Reivindicación Iniciativa Integración

Ausencia de Utopía anti- Autoritarismo Encuadramiento
proyecto individual organizacional técnico personal
Defenza de los Ordenamiento Estimulación
Proyecto individual
derechos humanos utilitarista individual
Proyecto colectivo Solidaridad Relaciones humanas Espíritu de cuerpo
Proyecto
Movimiento social Política de desarrollo Movimiento social
organizacional 34
Formas de participación
Participación
1- Participación de hecho 2- Participación voluntaria
No es voluntaria y tiene su origen en la El reclutamiento y participación de sus
tradición, conduciendo a repetir las miembros es por voluntad propia de cada
costumbres ya establecidas. La comunidad persona y de todas ellas en conjunto,
considera su participación como algo tendiendo a la satisfacción de nuevas
inherente en ella sin pensar en la importancia necesidades y a la creación de nuevos
que conlleva, realizando todo de HECHO, en comportamientos. La participación al ser
forma espontánea e inconsciente, ya que voluntaria es consciente, siendo un producto
siente la necesidad de hacerlo como parte de de un análisis previo de la necesidad de
la convivencia comunal. Naturalización- participar.
eternización. Es una participación efectiva ya que
conduce al trabajo organizado por voluntad
propia de sus participantes.
3- Participación espontánea 4- Participación provocada

Implica la creación de grupos nuevos Se suscita por agentes exteriores y
participantes sin la organización debida. Son busca comportamientos considerados como
entusiasmos pasajeros, lo que imposibilita su deseables, dando lugar muchas veces a que
organización y sistematización para servir sea manipulatoria o manipulada.
objetivos precisos.
5- Participación concedida
es la parte de poder ejercida por subordinados (empresas, planeamiento participativo).
35
Formas de participación
Participación
… para propiciar la participación activa hay que:
Ayudar a los participantes, preguntándoles

sobre sus puntos de vista, escuchándolos y
estimulándolos.
Pedir a ellos preguntas, no simplemente

que den respuestas. Gradualmente valorarán
su estilo y enfoque.
Dividir el grupo plenario, si es muy

heterogéneo, en sub-grupos para facilitar la
apertura de un intercambio de ideas. Formar
sub-grupos homogéneos puede también
convenir cuando hay tensión entre grupos o
diferencias de intereses.
36
(Basado en De la Torre Molina)

Identidad
Los científicos sociales han
nombrado y pensado las
identidades de muy diversas (Gilroy)
maneras, especialmente como
Identidad: como dinámica, como proceso
necesidad de:
en construcción que implica la relación con
 un fuerte sentido de los otros y es constitutiva del sujeto.
identificación grupal. Incluye tres planos:
 un sentido de pertenencia y de 1. La cuestión de uno mismo, del sujeto
autoconcepto positivo. y su subjetividad;
 conocernos a nosotros mismos 2. Expresa las semejanzas y diferencias
y de ser reconocidos. entre los sujetos que conduce a la
 individual y social, de continuidad alteridad a la formación de grupos;
entre el pasado, el presente y el 3. El logro de una identidad colectiva -
futuro. como principio de solidaridad- y la
 procesos de construcción de diferenciación ser reconocidos y
sentidos. proyectarse mediante la acción -

prácticas significativas-, intervenciones
concretas y transformadores.
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Dos maneras de entender la identidad:

Identidad
Esencialista
--- Mana de una naturaleza idéntica
compartida.
--- Una realidad independiente y previa a la
subjetividad y las prácticas sociales.
Constructivista … Es un lugar en el que
--- Es construida y reconstruida de forma

… se ponen en juego luchas sociales
permanente y artificialmente en la interacción
social a través de la comunicación con los
… Los que poseen autoridad legítima con
otros y lo que se aprende por experiencia PODER son los que imponen sus propias
propia percibiendo nuestro medio social. definiciones de ellos mismos y de los
demás. Asimetrías/Se posee para dar y
se da para poseer… (Bourdieu).
Cuche / Lomnitz
38
Identidad en la institución (Etkin y Schvarstein)
Conjunto de características singulares que distinguen

a una institución de otra y el modo en que la
institución percibe esas características…
----------------------------------------------------------------
• quién eres.
…diferencias…---…semejanzas… • qué haces.

• cómo lo haces.
• de dónde provienes.
• a dónde quieres llegar.
…No analizarla /aplicarla de forma reduccionista-
imposición (coherencia) a través de un…
“manual de identidad corporativa”
39
(Etkin y Schvarstein)
identidad esquema
identidad construcción
endoidentidad percibida
exoidentidad percibida
………….. Incongruencias
40
Dimensiones de la identidad en la institución

• Tiempo (temporal)
• Tamaño (integrantes y espacios)
• Localización (ubicación geográfica)
• Producto o servicio que elabora, su ciclo de vida y
necesidades que satisface. (material-utilitaria)
• Relaciones con otras instituciones (comunicación)
• Relaciones intrainstitucionales (comunicación)
(Basado en Etkin y Schvarstein)
41
Identidad en la institución…
…invariante
…La identidad es un rasgo de invarianza institucional.

…Se forma con los rasgos que permanecen en el tiempo…
…Rasgos comprendidos en el concepto de cultura, ya que
son elementos compartidos, establecidos y conocidos por la
institución.
(Schvarstein)
42
Cultura en la institución.
(Mitjans)
Al relacionar el concepto de cultura y el de institución surgen cinco temas de análisis:

 Gestión comparada: institución para el logro de tareas.
 Cultura de la institución: las instituciones como mecanismos adaptativos que existen a través de
los procesos de intercambio.
 Conocimiento de la institución: las instituciones funcionan gracias a redes de conocimientos que
poseen sus integrantes. Un sistema de conocimientos y creencias.
 Simbolismo: las instituciones como estructuras de discurso simbólico mantenidas a través del
lenguaje para compartir sentidos y realidades. Símbolos y significados compartidos.
 La cultura como variable independiente: un elemento amplio de encuadre, una variable externa
que es importada por los integrantes al interior de la institución que se revela a través de actitudes y
acciones.
 La cultura como variable interna: la institución en sí misma es generadora de su propio
fenómeno cultural. Produce no solo bienes sino también rituales, leyendas, ceremonias,
personajes, símbolos.
Se reconoce que la institución está en un entorno cultural más amplio pero el énfasis está
puesto en lo interno.
43
Mitjans
En una síntesis: se integra a la cultura como variable interna y externa a la vez.

Tres niveles:
-- Cultura explícita: lo evidente, el comportamiento, formas de vestir,
alimentarse, uso del idioma, etc.
-- Normas y valores: normas -lo que se considera correcto o incorrecto- y
valores -lo bueno y lo malo- explicitados.
-- Cultura implícita: supuestos básicos en que se apoyan las reglas y los
métodos usados para resolver problemas.
Surgen tres tipos de problemas a analizar, los que tienen que ver con:
 Las relaciones con otras personas (comunicación)
 El paso del tiempo
 El entorno (contexto)
44
(Spinelli)
Cultura Institucional …
… como:
 espacio de lucha por el sentido.
 un campo de negociaciones y tensiones.
 lugar desde el cual se configura la identidad.
--- Obliga a reconocer a la comunicación desde una mirada diferente:

Recuperar el contexto desde el cual los sujetos le dan sentido a sus
prácticas.
-------------------------------------------------------------------------------------------
45
Uranga
Toda gestión de la comunicación puede entenderse

también como una manifestación de la cultura en la institución------------
-----------------------comprendida como
manifestaciones del modo de ser y actuar de los actores en un contexto
determinado, tiene la flexibilidad propia de la libertad de los sujetos, de
las relaciones y las asimetrías propias del poder.
---Los medios de comunicación en la institución construyen y

constituyen ámbitos de definición de la cultura.
---Se crean y recrean modelos culturales e identidades sociales

reconocibles, se crean sistemas y códigos de diferenciación y
reconocimiento social.
46
Valores ideales compartidos,

cualidades, pautas deseables
CULTURA en la institución de conducta y se produce una
identificación emocional con
valores creencias ellos. Determinan lo que es
importante.
sistema cultural: conjunto de valores y creencias
que comparten las personas que pertenecen a él y las
Creencias proposiciones
diferentes formas en que se manifiestan esos valores y
reconocidas como verdaderas,
creencias.
independientemente de su
--- 3 elementos: valores, creencias y manifestaciones. validez objetiva que se
aceptan racionalmente.
Ideas compartidas acerca de
cómo las cosas funcionan o
deberían funcionar.
Andrade Rodríguez de San Miguel
47
Andrade Rodríguez de San Miguel
Manifestaciones culturales
1) Conceptual-simbólicas: la ideología, la filosofía, la ciencia, el arte, el mito, la religión.
2) Conductuales: pautas de comportamiento y de interacción.
3) Estructurales: marco normativo, las relaciones de producción, estructuras de poder, las
formas de operación.
4) Materiales: recursos económicos, físicos y tecnológicos.
 No existe una institución sin cultura.

 La cultura distingue a una institución de otra o sea le confiere
identidad (aquello que la hace ser lo que es) y su estilo de hacer.
 La cultura institucional es aquello que determina la manera como se
hacen las cosas.
48
Dimensión simbólica: necesidad de encontrar significado en la realidad y dar sentido a lo

que se hace.
Dimensión instrumental: actitudes y comportamientos pueden ayudar o dificultar el logro

de los fines de la institución y sus integrantes.
Dimensión estabilizadora: factor de cohesión interna. Puede convertirse en

instrumento de manipulación. Brinda estabilidad en el tiempo: evita repetir normas y
procedimientos. Pero esto también puede convertirse en factor de resistencia al cambio.
García Ruiz y Lucas Marín
49
(Ritter)
La cultura en la institución …
-- Brinda marco común de referencia …
-- para tener una concepción más o menos homogénea.
-- Toda institución tiene una cultura.
-- Hay una cultura dominante que expresa lo compartido por
la mayoría y hay otras que son subordinadas.
Funciones de la cultura en la institución

 Identificación: ¿quiénes somos?
 Integración: ¿qué nos une? y ¿cómo nos entendemos?
 Coordinación: ¿qué y cómo debe hacerse?
 Motivación: da sentido al trabajo, hay valores compartidos, qué

está bien, que es lo mejor.
50
Categorías culturales de la institución (Etkin y Schvarstein)
a) Fuertes o débiles (intensidad con que sus contenidos son

compartidos e impulsan la conducta de los integrantes).
b) Concentradas o fragmentadas (si la institución está

compuesta por varias unidades –sedes, sucursales, diversos centros de
atención-).
c) Tendientes al cierre o hacia la apertura

(permeabilidad a los cambios, la incorporación de ideas es facilitada u
obstaculizada).
d) Autónomas o reflejas (ser productor de la propias

pautas o reproductor/imitador de modelos externos).
51
Cultura de la institución, elementos (Etkin y Schvarstein):
a) Características del entorno.
b) Tecnología, los hábitos y modos de conducta aprendidos en la vida organizacional.
c) Valoración social de los puestos de trabajo y funciones, su estratificación.
d) Roles que se instalan para mantener cohesionados a los grupos sociales,
(negociadores, consejeros, protectores, facilitadores)
e) Actos simbólicos.
f) Redes de comunicación.
g) Valores y creencias compartidos.
52
Cultura institucional (Frigerio, Poggi, y Tiramonti):
-- cualidad relativamente estable resultado de las políticas

que afectan a esa institución y de las prácticas de los
integrantes.
-- modo en que ambas son percibidas por los integrantes.
-- sirven de marco de referencia para comprender las

diversas situaciones, orientar las decisiones y las actividades.
53
Estilos comunicacionales
Entrecruzamiento entre cultura institucional y los modos

comunicacionales que se adopten…
Hay tres estilos…
- La institución como una cuestión de familia.
- La institución como una cuestión de papeles o expedientes.
-La institución como una cuestión de concertación.
(Frigerio, Poggi, y Tiramonti)
54
Conjuntos de acción.
Proveniente del análisis de redes, se
componen de tres variables: las *redes de
confianza y temores en cada comunidad o
grupo, *los condicionantes de clases social y las
*posiciones ideológicas ante cada problema.
En el mapa de relaciones podemos distinguir
esos conjuntos al relacionar poder y grado de
afinidad en coordenadas que contienen a los
actores y de acuerdo a sus relaciones ocupan y
definen entre sí sus propias posición según la de
los otros. Todo ello, nos permite descubrir qué
conjuntos de acción están actuando o podrían
actuar en una determinada estrategia.
55
56
57
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1997.
 Uranga, Washington : Comunicación para la salud en clave cultural y comunitaria Publicado en revista comunicación y salud Vol. 1 No. 1,
2011 www.revistadecomunicacionysalud.org
 ----------------------------: La comunicación como herramienta de gestión y desarrollo organizacional, escrito en agosto de 2004 recuperado de
www.washingtonuranga.com.ar 58

Contenidos Básicos de Comunicacion Institucional

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Herramientas básicas de

2. Recursos económicos, materiales, tecnológicos.

4. Problemas. Faltas. ¿Por qué?

CUESTIONES CONCEPTUALES: comunicación institucional, institución.

B- La comunicación institucional desde el enfoque empresarial y con pretensiones de

Comunicación institucional (Basado en Avejera)

Particularidad Dinámico Acción de instituir La institución existe

Tipología y fines de las instituciones

Interno-Externo- gestión y coordinación conjunta

Comunicación interna (basado en Avejera)  conjunto de actividades y procesos.

Se reconocen consecuencias educativas, a

• Organiza y mantiene procesos educativos. •Ascendentes (respuesta, “sube”)

Contenidos de la comunicación interna

Relativa a los integrantes, a la tarea, a la institución

Factores que condicionan la comunicación (dificultan o empobrecen)

Para fortalecer la comunicación entonces, hay que considerar lo expuesto.

Basado en Avejera y Prieto Castillo.

Ámbito reflexivo ----Este esquema permite identificar la distancia que

Función de la comunicación en la institución

(Basado en Prieto Castillo y Uranga)

--- comunicación relacional,

Modelo relacional y participativo

Cada fase (E, M, CM, P) puede plantear un proceso en particular

Los espacios físicos comunican… (basado en Schvarstein, Bateson)

El espacio debería asegurar la interacción y la formación de redes

Los espacios se clasifican en:

--- sociópetas: favorecen la comunicación entre los sujetos (espacios amplios,

--- fijos, semifijos: mediante muros divisores que pueden cambiar o no la

También, el espacio es concebido como territorio conquistado o a conquistar y

Los medios de comunicación institucionales son

Interactivos (por ejemplo, en la Web se puede optar por la interacción o no

Analógicos y digitales. Los primeros se refieren a los formatos y soportes

Soportes mediáticos, ellos son: gráfico (papelería, folletos, revistas,

Medios de comunicación institucionales

Interrogantes que surgen con respecto a

¿quién o quiénes deciden producirlos?, ¿son

Medios de comunicación institucionales

Tipos de intervención para la producción de los medios de

Medios de comunicación institucionales

Audiencia, es decir a quien o quienes se dirige:

Medios de comunicación institucionales

Espacios y Medios de comunicación institucionales

Al analizar los espacios y medios comunicacionalmente

Uranga: Toda gestión de la comunicación puede

La gestión de la comunicación en la institución (Uranga)

 Acciones destinadas a organizar y coordinar decisiones.

 En función de un objetivo y con una dirección determinada.

 Implica siempre elegir entre una o más alternativas.

• Capacidad de respuesta para las

contradicciones que se generan.

•-afianzar, fomentar o cambiar la cultura de la

COMUNICACIÓN PARTICIPACIÓN PODER

... Acciones: niveles de prioridad, responsables, compromiso

e)- CONSULTADOS E f)- INVOLUCRADOS g)- INICIADORES Y

2- Participación: es involucramiento y compromiso.

Organización /Participación (para Restrepo y Rubio)

Grados de participación (basado en Díaz Bordenave)

Participación Reivindicación Iniciativa Integración

3- Participación espontánea 4- Participación provocada

Ayudar a los participantes, preguntándoles

Pedir a ellos preguntas, no simplemente

Dividir el grupo plenario, si es muy

(Basado en De la Torre Molina)

sentidos. proyectarse mediante la acción -