1.

Que son los estilos de vida

Son las forma de ser tener , querer y actuar compartidas por un grupo significativo de
personas o grupo significativo de personas que tienen características demográficas
,actitudinales, valorativas y comportamientos similares .
2. Porque es necesario conocer los EDV latinoamericanos
Por los inmensos cambios que ha habido, el concepto de personas pobres y ricos no es
la misma ahora .Utilizar el ingreso o riqueza para explicar el comportamiento de los
individuos nos lleva a cometer errores en la depreciación social y empresarial .
La segmentación por EDV supera este error pues permite ver a la sociedad de manera
integral, sin prejuicios y estereotipos tradicionales
3. CUALES son los EDV de latir
 Los sofisticados(traje): mas ingresos del promedio , valoren la imagen personal
, moda . la mayoría son jóvenes de la población.
 Progresistas: buscan progreso personal , trabajadores y empresarios
independientes suelen estudiar carreras cortas.
 Modernas: las mujeres suelen estudiar ,reniegan del machismo ,comprar
producto de marcas , tmb prod q faciliten en el hogar .habla sobre la buena
ubicación y la facilidad del mantenimento del negocio
 Formalistas: hombres trabajadores orientados a la familia q valora mucho el
status social .. trabajan oficinas, obreros o actividades de mediano nivel
 Conservadores :solo mujeres ,tendencia religiosa y tradicional . mama gallina ,
habla sobre la seguridad de la vivienda y los juegos de niños
 Austeros : mixto, bajos recursos económicos , usalmente mayor de edad
,viven en el campo
4. Hay alguna consideración económica en la segmentación latir
Aspecto económico , no es muy relevante por los cambio , es por esto que de dividen
en si tienen no no recursos para satisfacer sus necesidades ,ello da dos subsegmentos
de modesto ( por debajo de la línea de la pobreza)y pudientes para los edv pogresista ,
formal , moderna y consevadora .
5. Como se clasifica a una persona en un EDV de latir ¿
Mediante un cestionario de 12 preguntas de características y opiniones mediante
puntaje .
Aunque de manera intuitiva es mas simple
. si esta vestida discreta es conservadora o autera
. pregunta sobre su ocupación ,ingreso o lugar en donde vive ,si es austera o
conservadora
6. Que significa latir
Estilos de vida latinoamericano por actitudes , tendencias sociales . intereses y
recursos .
Es la primera segmentacin original de los consumidores latinoamericanos
7. Para que zonas geográficas y grupos se aplica latir
Nace de la sociedad peruana y luego se corrobora en mexico , son aplicables en casi
totlidad de cultura latinoamericana debido a su historia similar .
8. Es valido hablar de edv similares para toda america latina
Si , la sociedad latinoamericana es el grupo mas grande y homogéneo del mundo . con
otras culturas como la eropea no pasa lo mismo por las diferencias de idioma y cultura
9. Que datos sirven de sustento a la segmentación latir
Datos estadísticos recopilados por los investigadores de ltir específicamente para esste
trbajo ,este estudio disminuye el sesgo de los criterios ideológicos de izquierda o
derecha , que son fáciles de introducir en los trabajos de observación que no son
estadísticamente comprobables .
10. Que relación tiene los edv con la identidad peruana y latinoamerica
Latir encentra que los latinoamericanos se definen por su mestizaje y por el
crecimiento reciente debido a sus grandes migraciones internas ,
11. Como son los edv en todos los pasises latinoamericanos
De los 5 edv , peru y mexico son similares y con con pesos diferentes en chile ,
Colombia, Brasil y costa rica ,mostrando extensión a otros países .
12. Los 6 de latir son los únicos en latinoamerica
No , en cada país algunos grupo son propios de una región y casi inexistentes en otros .
asi es el caso de los exguerrilleros en colombia, los migrantes mexicanos .estas son
excepciones que se deben analizar de manera especifica .
Ademas la sociedad va cambiando y esto hace que haya nuevos EDV , uno de los casos
son las mugraciones de los venezolanos a Colombia, de peruanos a chile y de los
jóvenes europeos a latinoamerica por la cisis de su país
13. Con que metologia se encontraron los EDV latir
Se encuentra a un grupo de personas que se aparecen de manera general y luego se
encuentra cuales son las variables que hacen esa diferenciación , la herramienta de
análisis multivariado es análisis tipológico o cluster analysis se ubica y encuentrar
razones para agruparlas
14. Por que no hay mujeres progresistas
Si exitenten mujeres prograsistas pero tal definición se diferencia de los hombre por
que ellas son mas mujer , esto hace que su comportamiento , intereses y actitudes
sean distintos al de los hombres y por eso tienen diferenciación con los hombres y son
llamadas MODERNAS .
15. Siempre fueron 6 EDV latir
No entre 1996 y 2006 eran nueve : afortunados , trabajadoras, emprendedores ,
sobrevivientes, conservadoras , sensoriales , tradicionales , adaptados y progresistas .
Los cambios en la sociedad hicieron que cambiaran ,aunque fundamentalmente siguen
siendo los mismo .
Han cambiado de nombre para no repetir definiciones ,no generar confusión con los
nombres, no tengan connotaciones peyorativas , la letra inicial no se repita .
16. Latir es una forma de segmentación psicografica
Si , sobre la manera de pensar de las personas también se usa datos económicos ,
demográficos y comportamiento .
17. Latir no utiliza los datos económicos
Si usa , pero va mas alla , se usa la neurociencia ,en donde se señala que para conocer
a una persona se debe conocer aspecto mas profundos de la vida y manera de pensar
de los individuos .
18. La segmentación de latir se aplica a los niños
No , se segmenta a partir de los 18 por que antes las personalidades aun no están
definidas y su poder adquisitivo depende de los padres , también ,en los jóvenes hay
variables simples que son mucho mas diferenciadoras de los EDV .
19. Los edv de lastir son estables o cambian con el tiempo
 Si cambia pero los EDV tiene una estabilidad amplia con lo cual solo cambiaria el
porcentaje de estos
20. Una persona puede cambiar el EDV
Dado que el EDV es un indicador de la manera integral es mucho mas fácil que alguien
cambien de NSE a ADV , como progresista que gane la lotería , este se gastara el dinero
en cerveza . pero el cambio si se puede dar en casos excepcionales en donde un
austero incrementa su ingreso y pasa a ser formalista .
21. La clasificación de una persona es única o puede dar mezclas.
El algoritmo de clasificación de una persona siempre da solo una respuesta pero este
puede tener un 70% de una característica progresista y un 30% de sofisticada . hay
múltiples dimensiones que cruzan todos los segmento ,
Diagrama de ben
22. Todos los individuos de un EDV son muy parecidos
Cada segmento se analiza como un todo , en el que todas las partes se integran sin
ser todas iguales ,pero aquí se comete un error de pensar que por ejemplo todos los
japoneses son serios .
23. Los edv son distintos entre ellos en todas sus variables .
Las diferencias no son absolutas, si no son variables relativas en cada una de las
variables analizadas ,se analizan los elementos entre si de forma horizontal (buscando
diferencias entre segmentos )que vertical(buscando la estructura del segmento en
específico)
24. Que problemas metodológicos o estabilidad tiene latir
Los edv son muy estables en sus clasificaciones por criterios económicos . sin embargo
las respuestas pueden cambiar dependiendo los momentos de las preguntas
considerando su estado de animo . la variación disminuye cuando se usan los
algoritmos mas largos y complejos que no son necesariamente prácticos .
25. La segmentación latir tiene un sesgo ideológico hacia el consumo ¿
Latir analiza al individuo como participante del mercado , el consumo es igual ala
calidad de bienestar recibida por el consumo
26. La segmentación latir es solo una herramienta de marketing
Si sirve por que permite a las empresas conocer mejor a sus consumidores
27. Que relación tiene latir con el ingreso y el tamaño del mercado de las empresas ?
Latir es una herramienta que permite ampliar muchos los mercados , se puede decir
que no necesariamente el cliente con mas dinero comprara todo , y que puede tener
otras prioridades como el consumo ,con el edv se podrá saber que tipo de gasto hara
a lo largo de su vida incluso si durante ella variaran mucho sus productor .
28. Que relación tiene latir con la clases media
Latir define 2 clases , clase media tradicional ,que sigue los canones de poder de
siempre y una nueva clase media que tiene riqueza para no la manera de pensar ni de
comportarse de las clases medias tadicionales
29. Que relación tiene latir con los estratos sociales tradionales
Latir , afina la comprensión de los estratos sociales en general, el nivel de riqueza no
condiciona la menara de pensar ni comportarse de las personas . latir considera que
los 4 edv se encuentran en todos los estratos sociales que pueden dividirse en dos
grandes grupos, los de mayor riqueza(pudientes) y de mayor riqueza(modestos )
30. Que diferencias fundamentales existen entre latir y las clasificaciones por criterios
económicos ,seudoeconomicos y socioeconómicos
 edv Ces
Califican los individuos (A.B.C.D) Califican a las familias(madre formalista
, hija moderna, hijo sofisticado)
La clasificación de las características
empiezan por el jefe de familia ,
Se basan en la forma de pensar y Son usadas como medida de ingresos y
comportamiento mas que en los bienes. de manera de pensar o de comportarse
de los individuos
Califica a los individuos en términos de
opiniones , actitudes y
comportamientos.
Latir busca calificar a los individuos añadiendo los datos CES información sobre la
manera de pensar y de comportarse , más cerca de las tendencias en los países
desarrollados y de las nuevas orientaciones de las ciencias económicas modernas .
31. La segmentación Latir reemplaza a las ces
No lo remplaza , lo complementa al incluir en sus grupos otras consideraciones como
:económicas( sofisticados de ingresos medios y altos y los austeros bajos ,muy bajos )
de genero ( progresistas , formalistas son únicamente hombres y conservadoras y
modernas solo mujeres) y la edad ( ligeras menores que las conservadorasy los
austeros mayores que el resto de la población )y procedencia(los pogresistas tienen
mayor origen migrante que los sofisticados )

El problema de las ces están mas en su propia escencia , que en la aparición de

segmentaciones diferentes, tal como se ve desde hace mucho tiempo en europa y
otros países avanzados )
32. Que relación tiene los edv con el nivel de desarrollo
Mientras que el tiempo pasa hay un mayor avance económico y social habrá una
tendencia de mas EDV .
33. Que relación tienen los EDV con las libertades individuales
Cuando la sociedad empieza a reconocer las libertades individuales , ya sea por presión
externa o por cambios internos ,empiezan a aparecer EDV cada vez mas diferenciados
y en grupos mas pequeños .
34. Que relación tiene latir con la democracia
Latir esta ayudando a democratizar a la sociedad desde ambos lados, al de los nuevos
llegados y el de los ricos tradicionales ,

Capitulo 2 de la pirámide al rombo una óptica renovada para entender a la nueva sociedad
Latinoamérica

1. Quienes somos
Latir analiza a los latinoamericano de varios aspectos piscologicas , comportamentales
a crieterios de castas , raza o ingresos y bienes .
2. Los grandes cambios de la estructura social latinoamericana de la pirámide al rombo
Antes había mucho poder sobre la mayoría por esto se tenia una forma de pirámide ,
con el paso del tiempo esto fue cambiando gracias a la existencia de nuevas clases
media ,esto hace que la segmentación de EVB mas oportuna ,
 2.1 piramide social : hay 3 momentos de divisiones sociales : la época precolombina, el
virrreynato con la republica incipiente( organizado según raza y origen de las
persona) y la republica democrática(se clasifica según el dinero de las persona )
2.2 de pirámide a rombo social : la economía y el estilo de vida
debido a las migraciones varios autores pensaron que el coche de culturas ,iba a
causar levantamiento o protesta de los ya establecido pero esto no fue asi .las
clases altas absolvieron este cambio como un beneficio obteniendo mano de obra
, esto hizo que el crecimiento de periferias fuera independiente y comercial .
alguna familias entraron en la pirámide social . el rombo se da en el contexto de
desarrollo
3. las variables tradicionales y la comprensión del rombo
antes habían solo dos variables, ricos y pobres. Hoy hay muchos factores lo
determinan ya que la información no es cerrada si no publica es por esto que un
profesor puede ganar menos que un vendedor mayorista .
4. las clasificaciones espontaneas usadas en américa latina para entender mejor el
rombo
se usa la clasificación adicional ,la que establecemos al ver convivir en todas las clases
al menos 2 tipo de personas .los independientes y los dependientes , los primeros
buscan construir su propio futuro y son los creadores de los millones de pequeñas
empresas..

capitulo 3: los estilos de vida, como somos y pensamos en la sociedad del rombo

1. que son los EDV ?

Los estilos de vida son la forma de ser, tener, querer actuar .
TAMB ES un grupo significativo de personas que tienen características demográficas ,
actitudinales, valorativas y comportamentales.
Tmb se puede decir que los integrantes de un estilo de vida esperada .
Al analizar a la sociedad , de la segmentaciones por clase sociales o las de tipo
económica en las que los grupos se forman de manera estratificada , en la
segmentación por EDV los segmentos son paralelos .
El estado de vida , determina como se gasta ,que tanta importancia se le asigna el
dinero en orientación al ahorro o gasto , las elecciones racionales o emocionales , la
tendencia a la búsqueda de información , la necesidad de estatus a través de la
compra .
Los edv ayuda a explora(r la elaccion de marcas , por lo tanto es posible identificar los
medios de comunicación .
Una ventaja fundamental entre este método sobre el método tradicional de las CES es
que el enfoque por EDV da un gran paso mas adelante , midiendo las actitudes ,valores
comportamientos que caracterizan a las personas y ofrecen una visión mucho mas
completa integral de los individuos .
2. cuales son los EDV latinoamericano
sofisticados(9%)
progresistas(20)
moderna(27%)
formalista(21%)
conservadoras(14%)
los austeros(9%)
IMAGE 53.54
 3. Los edv de mexico
Se uso en una población de 16 años mas a comparación con peru
Se encuestaron a 3003 personas 12 de ciudades grandes 12 de ciudades mediana y 6
comerciales , se uso el método de encuesta kish
Aprox 200 preguntas
4. La distribución de los EDV en varios países latinoamericanos

Sofisticados Progresistas Modernas Formalistas Conservadoras AUTEROS

Trbajo en Carpintero , Mujer q Padre , asesor Regigiosas dedicas a su familia Vigilante
una estudie en trbaja de bancos , ,mil oficios
empresa de senati , vendidiend
publicidad quiero o tarjetas y
,quiero ir a formar mi consultoras
otro pais empresa
Quienes son Jóvenes ,se Jóvenes que Mujeres de Hombres que Mujeres q no puedn trabajar Raza
autoidentifi piensan que carácter esta orientado fuera de casa , clase media baja mestiza o
can como la el progreso pudientes , mas al andina .
raza blanca esta en el el hogar no mantenimiento nivel mas
, el dinero tiempo y es el , son la clsasica bajo d la
es esfuerzo principal media sociedad ,
importante invertidos espacio de tradicional
, no desean .las modas relalizacion ,expresan
perder sus no llaman su personal aversión al
estatus . atención , su ,raza riesgo mayor
ingreso es mestiza y que otros, se
variado .el blanca , autoidentifican
progresista como parte de
pudiente es la clase media y
mas baja del país y
conservador de raza blanca y
mestiza ,SON
LOS EDV MAS
INTERESADO EN
AHORRAR Y EN
ADUCARSE
,ahorran mucho
los formalistas
pudientes son
mayores que los
modestos pues
su riqueza se
basa
principalmente
,si son
modestos serian
empleados de
farmacias
Como son Cosmopolit Son Mujeres Son gregarios y Amorosas , sumisas con sus Son
as , cuidan individualista trbajadoras hogareños esposos y sobreprotectoras , son resignados
s ,optimistas ,son lideres valoran las ahorrativas con la vida
 mucho su ,buscan el de opinion , relaciones ,les ,creen que
imagen liberalismo el hogar no gusta opinar de su destino
económico , es un lugar política ,ES EL ya esta
no son de GRUPO MENOS descrito ,
respetuosos realización, AMBICIOSO EN tiene
de las quieren LA LUCHA creencias
convencione compatir ECONOMICA , tradicional
s con el es
marido la
direccion
de hogar
Que hacen El 70% con Ven la su estudio Educación es Prefieren la educación de sus La
estudios educación es escencial una fuente de hijos ,su nivel de ediucacion es educación
universitari como , prefieren salida para menor , ES EL EDV Q MAS SE no es un
os , son los progreso via ser conseguir DEDICA EN CASA bien
EDV mas de progreso independie mayores ansiado q
instruidos y ,son ntes o en salarios ,los desean
trabajadore modernos y empleos de formalistas para ellos
s practicos nivel bajo , pudientes no ni para sus
estudian su pareja están muy hijos , la
carreras debe interesados en mitad
cortas ES EL trabajr estudiar trabaja
EDV QUE mucho carreras como
MAS técnicas , su obreros
TRABAJA, pareja es del
mismo nivel
Que tipo de Son Son Las Son NO SON muy importantes , Tienden al
consumidore modernos , racionales compras tradicionales , lo primero es el precio y luego la proteccioni
s son son analizan el son un moderno les calidad , los pudientes , tienden smo , no
cazadores costo / placer ,les parece bueno a comprar mas ,DESPUES DE LOS muestra
de beneficio ,la importa cuando AUSTEROS SON LOS QUE MAS interés por
tendencias moda no es mucho las incrementa si LES GUSTA COMPRAR . el
,el precio primordial . calidad y el imagen social extranjero
es un los precio , le .no son , productos
indicador progresistas importa las innovadores en nuritivos y
de calidad modestos se marcas y su consumo ni baratos
están preocupan valoran los tampoco
dispuestos un poco mas productos buascan
a pagar en su imagen extranjeros maximizar el
demás y los .los dinero .
progresistas pudientes
pudientes les participan
interesa en
menos pues promocion
en su es y
poscion ya productos
son mas diferentes .
seguros de si
mismos.
Que hacen Música , Descanzar Disfrutan Prefieren estar Intertnet de vez en cuando Descansar ,
en su tiempo libros , ,ver telvision de hacer en casa, ,revistas pocas veces, DESPUES comparten
libre prefieren ir , gustan de manualidad frecuentas DE LOS AUSTEROS SON LA QUE tiempo en
a reuniones comida es ,deporte cevicherias , MENOS LEEN famila
con familias criolla ,las pasear en ,SON EL
y amigos comidas centros EDV Q
,prefieren criollas ,las comerciale USAN
comida modernas FORMSTOS
internacion pudientes MODERNO
al tinen S,
preferencia RESTUARA
por NTES
juntarse TIPICOS ,
con POLLERISA
personas
diferentes
A que Leen Informase de Tlevision , Luego del LE DA MAYOR IMPORTANCIA A Television
medios periódicos noticias, revistas, sofisticado ,SON LA FAMILA , prefieren lucir de señal
están ,televisión programas periódicos LOS Q MAS causal y conservadora , prefieren abierta , no
expuestos por cable , humorísticos ,noticios LEEN conseguir metas con su famila usan
prefieren y deportivos valoran que PERIODICOS Y mucho el
programss , mediante REVISTAS e internet
radiales, este medio internet ,periodio o
musicalesy ecceden a revistas
noticias cuponeras
de
descuento
Cuales son Vestir de Familia y Famila Famila ,trabajo Mayor importancia a su famila , Famila ,
sus manera trabajo son ,trbajo y y educación educacio a sus hijos trbajo y
preferencias moderna , lo mas amor son ,prefieren la salud .
, el trabajo y importante , los mas ropa clásica crees en la
aspiraciones educación los podientes importante ,prefieren suete
y son los quieren vivir s, para acimular bienes
expectativas aspectos en el moderas
mas extranjero y modeestas
importante low es bien
s progrseistas visto
pudientes estudiar
son mas una carrera
optimistas técnica y
las
modernas
pudientes
desean un
titulo
universitari
o.
Cuales son Disminuir Tmen Sacrificar el Demandan de si Deconfianzas del futuro de sus La
sus su estatus fracasar y no cuidado de mismo hijos marginalid
preocupacio ,obtan por ser su familia a ad ,temen
nes la carrera reconocidos , un punto
 mas defreudado irreversible perder su
rentable a su famila , por empleo
se atender sus
consideran el necesidade
máximo s , procuran
sostén de su alzar el
familia éxito de sus
hijos
Cual es su Departame Un negocio Casa Casa en un buen Casa bien arregalsa , marido con Una casa
visión de la nto , carro propio, propia, barrio , trabajo estable , ser reina de la donde vivir
vida y del del año camioneta,cr negocio jubilación casa , seguro de
progreso ,para édito de propio adecuada, hijos salud ,
sofisticada banco ,hijos profesionales ingreso
estudiando suficiente
en buenos
coloegiso

Capitulo 8 – La evolución de los estilos de vida peruanos y latinoamericanos

1. De dónde venimos: los primeros 9 grupos (metodología y resultados)

La segmentación sobre la investigación de estilos de vida en el Perú requirió una extensa revisión
bibliográfica, con lo cual se preparó un cuestionario que contenía una serie de temas muy
diversos. Se cubrían allí todos aquellos aspectos actitudes, valores, comportamientos y
características de equipamiento, demográficas, económicas y sociales que permitieran
comprender integralmente a los peruanos. El cuestionario se aplicó a un total de 3000 personas
de 18 años a más. La muestra fue tomada a nivel nacional, en la población urbana, que en estos
momentos representaba aproximadamente al 75% del país. El muestro fue de tipo
probabilístico, polietápico, estratificado por niveles de ingreso y usando un sistema de selección
por conglomerados, con una representatividad estadística de 95 a 99% dependiendo del tipo y
variedad de pregunta que se tome como base de análisis. Dado que el análisis estadístico solo
muestra grupos de individuos que se parecen, correspondió a los investigadores hacer un gran
ejercicio de síntesis, que al interpretar las diferencias entre grupos y las coherencias intragrupos,
permitió definir “la personalidad” de cada uno de ellos. El paso siguiente fue buscarles una
denominación que en la medida de lo posible diera una idea general (y diferencial) de las
características de cada uno de los grupos encontrados. La primera clasificación se hizo entonces
utilizando, en la mayoría de casos, nombres con adjetivos que fueron los siguientes:

 “Las conservadoras pobres” (24,1%)

 “Los acriollados progresistas” (14,7%)
 “Los sobrevivientes” (14,7%)
 “Los engreídos de la fortuna” (3,9%)
 “Los conformistas” (9%)
 “Los provincianos resistentes” (18,7%)
 “Las pueblerinas optimistas” (8,6%)
 “Los luchadores del camino” (3.2)
  “Los exitosos citadinos” (2%)

Posteriormente, estos porcentajes se fueron afinando y tanto por razones mnemotécnicas

(hacer más entendibles los conceptos), como por evitar distorsiones o interpretaciones que den
un sentido negativo a los EdV, se afinaron y se redujeron a:

 Conservadoras: en gran proporción mujeres, fundamentalmente amas de casa,

sumamente tradicionales en el consumo y la vida en general.
 Tradicionales: personas que guardan tradiciones rurales o de urbes pequeñas aunque
viva en ciudades grandes, machistas y poco modernos en su consumo.
 Progresistas: Inmigrantes de primera o segunda generación, que buscan el progreso y la
integración a la ciudad mediante trabajo fuerte y estudio.
 Sobrevivientes: Personas de muy bajos ingresos, que consumen solo productos básicos
y tienen actitud fatalista frente a la vida. Gran proporción de personas de edad
avanzada.
 Adaptados: Citadinos de varias generaciones que buscan vivir tranquilos en la ciudad en
que nacieron. Su preocupación central es un empleo fijo, familia, el barrio y los amigos.
 Trabajadoras: Mujeres relativamente jóvenes que buscan superarse para ellas y su
familia, trabajando dentro y fuera del hogar. Son líderes de opinión para sus pares.
 Afortunados: Hombres y mujeres jóvenes con estudios universitarios o de postgrado,
que tienen altos niveles de consumo de productos y servicios modernos.
 Emprendedores: Hombres entre 30 y 35 años, profesionales o empresarios
relativamente independientes, con ingresos medios, que se sienten satisfechos de sus
logros en la vida.
 Sensoriales: Hombres y mujeres cuya preocupación central son las relaciones sociales y
la apariencia. Gastan mucho en vestido y en productos de consumo suntuario y
conspicuo.

2. Los nuevos 6 grupos

Diez años después de haber hecho la primera segmentación se empezaron a ver aspectos de
inmensa importancia que cambiaban muy rápidamente la estructura de la sociedad.
Paralelamente se vio que el uso de los 9 EdV presentaba algunas dificultades prácticas para las
empresas e instituciones.Como resultado, en el año 2006 se volvieron a realizar encuestas a
5000 personas en 17 ciudades del país, y luego se hicieron análisis a profundidad de las
poblaciones seleccionadas. Con ellas se definieron los 6 EdV siguientes:

 Afortunados
 Progresistas
 Modernas
 Adaptados
 Conservadoras
 Modestos

Posteriormente, acabando con la explicación de esta saga de cambios de tamaños y nombres de

los EdV, se procedió a nombrarlos con los nombres actuales de:
  Sofisticados (que reemplazó a Afortunados, para evitar que se crea que se trataba
solamente de personas muy ricas)
 Modernas
 Conservadoras
 Progresistas
 Formalistas (que reemplazo el nombre a veces considerado peyorativo de “Adaptados”,
y que concuerda más con su esencia de ser personas muy orientadas a seguir las reglas
sociales)
 Austeros (que reemplazó a “modestos” y sobre todo a “sobrevivientes”, palabra que
tiene un contenido peyorativo importante).
3. La metodología de clasificación de los EdV LATIR

Utilizando un método estadístico multivariado conocido como Análisis Discriminante, se

pudieron ubicar aquellas variables que diferenciaban unos grupos de otros. Es decir,
encontrando las variables mas discriminantes ya no es necesario repetir las encuestas con
doscientas o más preguntas para determinar si una persona pertenece o no a un determinado
EdV. Conocimiento las variables discriminantes se puede elaborar un cuestionario de
segmentación mucho más corto y fácil de aplicar. Algunas de las variables discriminantes, es
decir, aquellas que más diferencian entre un Estilo de Vida y otro, son las que se muestran a
continuación.

4. Las agrupaciones de EdV

Los EdV pueden agrupar de diversas formas según los variables analizadas. Así, en términos de
orientación y búsqueda del cambio, los Sofisticados, Modernas y Progresistas son los más
proactivos, mientras que los Formalistas, Conservadoras y Austeros son los más pasivos y
reactivos. Por otro lado los formalistas, modernas y sofisticados siguen mucho más las
tendencias de la modernidad, frente a los progresistas, conservadoras y austeros. Y así se habla
de riqueza, podríamos decir que los extremos los marcan los Sofisticados y los Modestos,
mientras que los otros cuatro EdV están en todos los niveles de riqueza, aunque más
concentrados en los del medio y medio bajo.

5. Hacia dónde van los EdV

Tal como se ha visto, en veinte años se han ido dando cambios muy importantes con respecto a
la conformación de los EdV, que han ido orientando hacia mejoras en sus denominaciones y en
su descripción. Paralelamente también se han visto cambios en los pesos que estos tienen
dentro de la distribución total de la población. De manera tentativa, como lo muestra el grafico
siguiente, podríamos decir que en el futuro los EdV Modernos (sofisticados, formalistas y
modernas) continuaran creciendo, mientras que los EdV Tradicionales (Conservadoras,
progresistas y Austeros) disminuirán en el tiempo.

Capítulo 9 – Relación entre los EdV y las clasificaciones por criterios económicos,
seudoeconómicos y socioeconómicos (CES)

1. EdV y clases y grupos sociales

Dado que las relaciones de clase están muy ligadas a la existencia de relaciones laborales (de
patrón y de obrero), esta diferenciación se hace menor en la mayoría de nuestros países, puesto
que la estructura básica, productiva no es la gran empresa sino el autoemprendimiento. Al ser
la mayor parte de pobres latinoamericanos su propio jefe, no está sometido al criterio
tradicional de ser clase inferior a otra. Esto no quiere decir que el EdV haga inexistente el
concepto de clase social, sino que la situación actual rompe con el concepto de que a cada clase
corresponde un EdV específico. Niega entonces esos estereotipos que suponen que los ricos son
blancos, modernos, educados, limpios, tecnológicos, mientras que los pobres son indígenas,
tradicionales, ignorantes, sucios y poco inteligentes. No es que se plantee que no existe ninguna
relación entre clase social y EdV, sino que más bien se entiende que no hay una relación univoca
entre ambos conceptos. Por ello resulta interesante el planteamiento de Ivaylo D, Peteva que
considera la existencia de 4 situaciones sociales en las cuales se cruzan dos ejes, ambos
conceptos, según lo siguiente:

2. Aspectos positivos y ventajas de las segmentaciones económicas, seudoeconómicas y

socioeconómicas (CES)

Las CES tienen aspectos positivos, que son los que han hecho su uso se haya popularizado en
algunos lugares, y que siga siendo utilizado todavía por muchas personas e instituciones en AL.
Las más importantes son:

 Historia
 Pertinencia para algunos temas económicos
 Facilidad de comprensión
 Problemas de comparabilidad externa
  Simplicidad

3. Simplicidad de las CES actuales: las más importantes se pueden agrupar en limitaciones
de sustento teórico, limitaciones metodológicas y limitaciones de pertinencia.
 Limitaciones de sustento teórico: falta de definición aplicada, problemas de
comparabilidad externa, confusión de términos
 Limitaciones metodológicas: problemas de coherencia interna de análisis,
problemas para identificar al individuo, problemas para entender el aporte de
los diversos miembros del hogar.
 Limitaciones de pertinencia: problemas para entender el ciclo de vida de la
familia, problemas de adaptación a los cambios sociales latinoamericanos

4. Limitaciones prácticas de las clasificaciones económicas puras: aquellas clasificaciones

que se basan únicamente en aspectos económicos y en ingresos (en algunos casos de
manera directa), presentan problemas importantes adicionales. Los principales son:
 Dificultad de determinar el nivel de ingreso
 Posibilidad limitada de extrapolación a la compra
 Subvaloración de la capacidad de elección de los individuos
 Limitaciones para explicar comportamientos no ligados al consumo

Capitulo 10 – Detrás del telón. Teoría, historia y metodología de los EdV y la segmentación

1. Estilos de vida y forma de pensar de los individuos

Desde un punto de vista individual, el estilo de vida es un patrón que cumple con dos funciones:
caracterizar al individuo y dirigir su conducta. El estilo de vida seria aquel patrón más o menos
consistente de comportamiento que caracteriza al individuo en su forma de ser y expresarse. En
cierta forma, se asemeja mucho al concepto de personalidad, pues nos permite reconocer al
individuo a través de conductas muy distintas. El estilo de vida posibilita encontrar la unicidad
dentro de la diversidad, proporcionando unidad y coherencia al comportamiento de un sujeto o
grupo de sujetos. Un aspecto que diferencia el concepto de EdV del concepto de Personalidad
consiste en la mayor estabilidad de este último. Mientras que la personalidad es consistente a
través del tiempo, el estilo de vida es ligeramente más dinámico y podría varias mas, aunque
seguiría siendo más estable que las actitudes o comportamientos individuales específicos.

2. Estilos de vida y estatus social

Weber a finales del siglo XIX consideraba que el EdV es la manera en la cual un individuo se
diferencia de los otros miembros de su sociedad. El EdV tiene una relación directa con el
prestigio de los individuos y es la manifestación de las diferencias sociales, incluso dentro de las
mismas clases sociales. Según Weber el EdV permitiría entonces a las personas expresar su
prestigio dentro y fuera de las clases sociales a las que pertenecen. Los autores (Weber, Veblen
y Bourdieu) planteados en este libro señalan que el comportamiento es un elemento esencial
del EdV, no tanto porque es el resultado de una manera de pensar, sino porque con el
comportamiento el individuo quiere expresar su deseo de pertenecer a determinado grupo
social, y su deseo de separarse de otros grupos con los que no se identifica.

3. Estilos de Vida y comportamientos

No se considera que la manera de actuar es un derivado del EdV sino que es un elemento central,
que lo define. El EdV deriva de la acción y lo fortalece. La cultura puede expresarse en un EdV
seguido por la mayoría de sus miembros, pero también en el de algunos EdV contestatarios o
alternativos, que desafían las costumbres existentes. De esta manera, los EdV le darían cohesión
a las sociedades, pero también la vitalidad necesaria para transformarse e irse adaptando a las
condiciones del ambiente cambiante en el que se desempeñan. Si todos los miembros de una
sociedad tuvieran un EdV adaptado a la cultura imperante la cultura no cambiaria, el punto que
incluso las novedades tecnológicas serian rechazadas y, eventualmente podría desaparecer o
hacerse minotaria.

4. La segmentación como herramienta social y empresarial

Las empresas se dieron cuenta que tratando de satisfacer a todos los consumidores de la misma
manera, se corría el riesgo de no satisfacer adecuadamente a ninguno de ellos. Y lo mismo
sucedió en los gobiernos son sus ciudadanos y n las instituciones sociales con sus donantes,
beneficiarios o socios. Por ello decidieron dirigirse a un tipo específico de personas con el fin de
aumentar las posibilidades de ser premiados con la fidelidad de estos o con llegar mejor a
satisfacer sus necesidades. En lugar de dirigirse a todos los ciudadanos de manera uniforme,
conviene agruparlos en función de características comunes y con ello tener mayores
probabilidades de entenderlos y adaptarse a sus requerimientos y expectativas. Aplicada a las
empresas, la segmentación permite ser más eficiente en la satisfacción de las necesidades de
sus clientes y empleados, y por tano una relación de largo plazo en la cual resultan beneficiadas
ambas parte del intercambio.
5. Las formas de segmentación en la historia
 Segmentaciones tradicionales: segmentaciones demográficas, segmentaciones
económicas, segmentaciones sociales primarias, segmentaciones mixtas
primarias.
 Segmentaciones modernas: segmentaciones psicográficas, segmentaciones
comportamentales, segmentaciones mixtas modernas (que incluyen los EdV)
6. Las técnicas de segmentación: Inductivas, deductivas, normativas
7. Métodos de análisis usados para la segmentación:
 Los procedimientos de clasificación
 Los procedimientos de discriminación
 Los procedimientos mixtos de clasificación y de discriminación