CURSO: PLAN DE MERCADEO

APRENDIZ: ELIANA JULIETH GARZON ZAMORA

CEDULA: 1110522611
CORREO ELECTRONICO: Eliana.071@hotmail.com

ACTIVIDAD

FORMULACION ESTRATEGICA
“EMPRESA PANELITAS LA CABRA”

Presentado por:
Eliana Julieth Garzón Zamora

Tutor:
Doctora. ROSANA DIAZ

Curso Virtual
Plan de Mercadeo
(17098382)

Servicio Nacional de Aprendizaje

SENA

Octubre 25 DE 2018

1
 CURSO: PLAN DE MERCADEO
APRENDIZ: ELIANA JULIETH GARZON ZAMORA
CEDULA: 1110522611
CORREO ELECTRONICO: Eliana.071@hotmail.com

TABLA DE CONTENIDO

1. Portada
2. Tabla de contenido
3. Situación actual de la empresa PANELITAS LA CABRA.
4. Justificación
5. Definiciones
5.1 Definición de Mercado
5.2 Definición de Mercadeo
5.3 Definición de Plan de Mercado
5.4 Definición de Mercado Meta
5.5 Segmento
5.6 Formulación estratégica de mercado
5.7 Marketing estratégico
5.8 Marketing Operativo
5.9 Objetivos
5.10 Estrategias de Mercado
6. Matriz DOFA
7. Formulación estratégica para la empresa PANELITAS LA CABRA.
7.1 Definición del mercado meta que atiende la empresa.
7.2 Variables que le sugiere considerar para realizar la segmentación del
mercado.
7.3 Fórmula para el plan de mercado los objetivos (general y específicos).
8. Conclusiones
9. Referencias Bibliográficas

2
 CURSO: PLAN DE MERCADEO
APRENDIZ: ELIANA JULIETH GARZON ZAMORA
CEDULA: 1110522611
CORREO ELECTRONICO: Eliana.071@hotmail.com

3. SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA PANELITAS LA CABRA

Panelitas La Cabra es una empresa que entró en funcionamiento en 1998,

ofreciendo panelitas de leche de cabra preparadas con una receta heredada de la
familia, su gerente y propietaria es la señora Laura Buendía, quien inició el negocio
vendiendo inicialmente a sus amigos y referidos, el producto tuvo muy buena
aceptación, de manera que decide abrir un punto de venta en su propia casa, al poco
tiempo ya estaba vendiendo las panelitas en municipios cercanos.
Actualmente tiene 3 productos posicionados en el mercado como son panelitas,
cocadas y arequipe, siendo muy reconocida en la zona y contando con buenas
referencias comerciales y bancarias.

Panelitas La Cabra cuenta actualmente con 10 empleados los cuales cumplen

toda clase de tareas, la señora Laura ha logrado manejar empíricamente la empresa
sin tener en cuenta aspectos administrativos, el área contable la maneja un asesor
externo quien la ha aconsejado acerca de realizar análisis de costos para poder fijar
precios de manera precisa.

Esta empresa nos ofrece variedad de productos de muy buena calidad, que
son apreciados por los consumidores, la distribución está enfocada en los barrios
cercanos y en municipios adyacentes al punto de fábrica.

Según la información recopilada el consumidor promedio es especialmente joven, con

edades comprendidas entre los 5 y 18 años, que gustan del deporte y pertenecen
a niveles socio-económicos medio bajo hasta medio alto, cuyos ingresos promedio
de los padres oscila entre 1.500.000 y 6.000.000 de pesos mensuales.

Estos jóvenes regularmente tienen patineta, bicicleta, juegan futbol, tienen celular,
en sus casas hay entre 1 y 2 computadores y todos ellos con servicio de internet.
Productos y esto le ha permitido que aun los adultos que no son dados a consumir
dulces, también se animen al consumo de los productos, especialmente cocadas y
arequipe. Una de las dificultades de la empresa es la tecnificación de la producción
para así brindarles a los clientes nuevos productos y de esta manera aumentar la
producción y la cobertura en edades y miembros de la familia.

De ahí, también muestra su lado positivo, la posibilidad de vivir una experiencia desde
el más propio y personal de los puntos de vista.

3
 CURSO: PLAN DE MERCADEO
APRENDIZ: ELIANA JULIETH GARZON ZAMORA
CEDULA: 1110522611
CORREO ELECTRONICO: Eliana.071@hotmail.com

4. JUSTIFICACION

El motivo por el cual se plantea esta sustentación es visualizar distintas estrategias a

utilizar, para ejecutar un plan de mercadeo, en ente caso puntual PANELITAS LA
CABRA; estableciendo los métodos que se emplearan para posicionamiento de dicha
empresa en el mercado, es decir, la definición meta del mercado de dicha empresa y
las variables que se deben considerar para la segmentación del mercado.

Con base en lo anterior se lograran conseguir los objetivos específicos y generales y

partiendo de estos tener en claro las estrategias que se usaran para este fin y ponerlos
en acción, otorgando una positiva demanda de la empresa.

4
 CURSO: PLAN DE MERCADEO
APRENDIZ: ELIANA JULIETH GARZON ZAMORA
CEDULA: 1110522611
CORREO ELECTRONICO: Eliana.071@hotmail.com

5. DEFINICIONES

5.1 Mercado: Es un mecanismo que se usa por medio del cual compradores y
vendedores interactúan para determinar precios e intercambiar bienes y
servicios.
5.2 Mercadeo: Son las actividades de una empresa que pueden lograr alcanzar
sus metas y a su vez alcanzar la satisfacción de sus clientes.
5.3 Plan de Mercadeo: Son conjunto de acciones que encaminan a una empresa
a alcanzar los objetivos definidos promoviendo sus productos y servicios.
5.4 Mercado meta: se relaciona con las necesidades que tienen las empresas de
seleccionar de un segmento de mercado, la población o grupo de
consumidores a los cuales se quiere llegar.
5.5 Segmento: Es una parte, que en conjunto con otras forman un todo.
5.6 Segmentación: Proceso por medio del cual se divide un mercado en grupos
uniformes más pequeños.
5.7 Formulación Estratégica de Mercadeo: Desde los objetivos se analizan las
diferentes estrategias de mercadeo gestionando las actividades y la
segmentación del mercado.
5.8 Marketing Estratégico: Es el análisis que se hace al mercado, verificando las
necesidades de los compradores de forma duradera.
5.9 Marketing Operativo: Es la planeación, ejecución, evaluación y control de las
estrategias de mercadeo desde el producto, precio, distribución y
comunicaciones.
5.10 Objetivos: Es el fin al que se desea obtener, las metas que se
pretenden lograr y de estos objetivos se pueden tomar decisiones.
5.11 Estrategias de Mercado: Son las actividades que se deben de
desarrollar para lograr los objetivos planeados y planteados.

5
 CURSO: PLAN DE MERCADEO
APRENDIZ: ELIANA JULIETH GARZON ZAMORA
CEDULA: 1110522611
CORREO ELECTRONICO: Eliana.071@hotmail.com

6. MATRIZ DOFA.

ANALISIS DOFA

El ambiente externo está representado por las Oportunidades y los Amenazas o

riesgos; el entorno interno considera el análisis de las Fortalezas y Debilidades.

DEBILIDADES OPORTUNIDADES FORTALEZAS AMENAZAS

• Producto totalmente •Es un mercado que • La relación que tiene •La situación
innovador, que puede está en crecimiento en los directores de la económica se estanca
originar un lento la zona: hay mayor organización con y no hay la
crecimiento en las cantidad de personas instituciones a reactivación y por
ventas. que viven en quienes ofrecer el tanto los ingresos
• Los costos del Urbanizaciones, están producto. familiares disminuyen,
producto son en desarrollo y están • El acceso a la actual lo cual puede afectar
relativamente altos y necesitando de este tecnología y las las ventas
que deben disminuirse producto. innovaciones que
al elevar la demanda y •Por el momento es el puedan darse en el
por lo tanto los niveles mejor producto el cual producto.
de productividad. tiene capacidad de
acceder el consumidor
objetivo; pudiendo ser
sujeto de crédito.

6
 CURSO: PLAN DE MERCADEO
APRENDIZ: ELIANA JULIETH GARZON ZAMORA
CEDULA: 1110522611
CORREO ELECTRONICO: Eliana.071@hotmail.com

7. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA EMPRESA

“PANELITAS LA CABRA.”

Variables a considerar para una segmentación del mercado

Se pone a consideración el uso de variables observables demográficas y

geográficas, debido a su fácil adquisición y análisis, variables generales no
observables psicográfica y comportamentales, debido a la situación del
mercado actual.

Variables observables:

 Demográficas: Edades 18 a 35 años, género indistinto, tamaño de la familia

2 a 5 integrantes y clase social media – alta.
 Geográficas: Barrios y ciudades cercanas, residentes en urbanizaciones.

Variables no observables:

 Psicográfica: Valores por productos tradicionales y un buen estilo de vida.

 Comportamentales: Consumidor que desea cuidarse sin sacrificar sus
gustos, en el que encuentre un beneficio.

7
 CURSO: PLAN DE MERCADEO
APRENDIZ: ELIANA JULIETH GARZON ZAMORA
CEDULA: 1110522611
CORREO ELECTRONICO: Eliana.071@hotmail.com

7.1 DEFINICIÓN DEL MERCADO META QUE ATIENDE LA EMPRESA.

Para la empresa Panelitas La Cabra su mercado meta son personas que se

encuentran entre los 18 a 35 años, tanto hombres como mujeres, de estrato social
medio y alto; se trata de consumidores a los cuales les agrade comer dulce con un
sabor tradicional, con poder adquisitivo para la compra de productos para sus familias
y para ellos con integrantes estimados entre 2 a 5 personas.

La existencia de un consumidor joven exigente que anhela cuidarse se considera un

mercado secundario, con altos ingresos y que desea consumir los productos ofrecidos
por Panelitas La Cabra sin descuidar su estilo de vida.

8
 CURSO: PLAN DE MERCADEO
APRENDIZ: ELIANA JULIETH GARZON ZAMORA
CEDULA: 1110522611
CORREO ELECTRONICO: Eliana.071@hotmail.com

7.2 VARIABLES QUE LE SUGIERE CONSIDERAR PARA REALIZAR LA

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

Sugiero a dicha empresa observar y estudiar los comportamientos de los

consumidores como son sus características geográficas, idiosincrasia, necesidades,
gustos, preferencias, etc. Y de esta manera lograr diferenciar los grupos o segmentos
del mercado.

Los objetivos empresariales

 Contribuir a la generación de puestos de trabajo, directa e indirectamente, a

partir de la inserción de la empresa en el mercado.
 Consolidarse como líder en la industria de elaboración de PANELITAS LA
CABRA en la Zona.
 Obtener la rentabilidad adecuada que compense el esfuerzo realizado por la
dirección de la empresa.

Recursos financieros

Los recursos que permitirán poner la empresa en marcha provienen de los aportes de
los promotores del proyecto. A medida que vaya posicionando y teniendo en cuenta su
flujo de caja recurrirá a instituciones financieras que otorguen créditos a tasas de
interés del mercado.

Recursos humanos

 Aparte de los promotores de se buscara un operario y una persona para venta

al público, quienes con su impulso ayudarán a consolidarla la empresa.
 Personal de Ventas.- Debe ser dinámica, tener buena presencia, estar
capacitado en software y estar capacitada dispuesta a asesorar a los clientes y
resolverle las inquietudes de los clientes.
 La ventaja competitiva La principal ventaja que tiene la empresa se relaciona al
conocimiento de la preparación del producto y el uso de tecnología de
fabricación.

Identificación de la estrategia de posicionamiento

Cada empresa destaca aquellas diferencias que más atraen a su mercado meta y
establece una estrategia de posicionamiento localizada, que se llamará sencillamente
posicionamiento y que se define como sigue:

• El posicionamiento consiste en diseñar la oferta de la empresa de modo que ocupe

un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores meta.

En el posicionamiento, la empresa debe decidir cuántas y cuales diferencias destacar

entre los clientes meta. La ventaja de resolver el problema de posicionamiento es que
le permite a la empresa resolver los problemas de la mezcla de mercadotecnia. Al
buscar una estrategia de posicionamiento, se dispone de cuando menos siete
estrategias. Esta se describen e ilustran a continuación para los productos:

9
 CURSO: PLAN DE MERCADEO
APRENDIZ: ELIANA JULIETH GARZON ZAMORA
CEDULA: 1110522611
CORREO ELECTRONICO: Eliana.071@hotmail.com

Estrategias de posicionamiento

De atributos
De ventajas
De uso y aplicación
Del usuario
De competidores
De categoría de producto
De calidad y precio

PANELITAS LA CABRA :
 puede anunciarse como el producto que proviene de la empresa que posee la
mejor planta de producción en el distrito.
 puede anunciarse como el producto que proviene de una empresa que se
preocupa por la Alimentación y salud de la familia y la comunidad.
 puede posicionarse para los consumidores que deseen tener un servicio
calidad e higiénico.
 puede anunciarse como un “producto innovador”, definiéndose así por medio
de una categoría de usuarios.
 puede anunciar que ninguna Panificadora hace un producto de tales
características.
 Puede posicionarse no como similar a un Producto y servicio común
colocándose por tanto en una clase distinta de producto que la que se espera.
 puede posicionarse como el “mejor valor” (mejor producto) por un precio
aceptable (precio promedio del mercado).

De acuerdo a las posibilidades de PANELITAS LA CABRA su estrategia debe

relacionarse a un “posicionamiento de calidad y precio justo”, siendo los principales
factores:

• La empresa administra la calidad de su producto y está segura que su producto tiene

esta ventaja.

• Las posibilidades financieras de la empresa no le permite realizar actividades

promociónales de mayor cuantía y enfrentarse directamente a sus competidores.

Además, para ayudar a consolidar su estrategia de penetración deberá tener una

alianza con restaurantes de calidad que le permitan acceder fácilmente a los territorios
de los consumidores objetivo.

Difusión del posicionamiento

PANELITAS LA CABRA no sólo debe establecer una estrategia clara de

posicionamiento; también debe comunicarla eficazmente a los consumidores. Si se
elige la estrategia de “posicionamiento de calidad y precio”, debe asegurarse de que
expresa esta afirmación de manera convincente.

Para informar sobre la calidad se eligen los signos físicos (calidad del queque, la
decoración y la presentación) y las claves que la gente por lo general emplea para

10
 CURSO: PLAN DE MERCADEO
APRENDIZ: ELIANA JULIETH GARZON ZAMORA
CEDULA: 1110522611
CORREO ELECTRONICO: Eliana.071@hotmail.com

juzgar dicha calidad (colores, diseño. Todos los elementos (calidad de los insumos, los
canales de distribución y la promoción, entre otros) deben comunicar y reforzar la
imagen de la marca. También el prestigio y dedicación de los fabricantes contribuye a
percibir la calidad.

ESTRATEGIAS Y ACCIONES.
Diseño de la estrategia.

PANELITAS LA CABRA puede ocupar una de seis posiciones competitivas en el

mercado objetivo, lo cual podemos apreciar en el siguiente cuadro:

Posiciones competitivas en el mercado objetivo.

No viable
Débil
Sostenible
Favorable
Fuerte
Dominante

Tiene un desempeño insatisfactorio y no cuenta con oportunidades de mercado

Tiene un desempeño insatisfactorio, pero existe la oportunidad de mejora y debe
cambiar, o de otro modo salir del mercado.

Opera a un nivel bastante satisfactorio para garantizar la continuidad en los negocios,

pero está bajo el dominio de la empresa dominante y tiene una oportunidad menor que
el promedio para mejorar su posición.

Tiene una fortaleza en estrategias específicas, y una oportunidad superior al promedio

para mejorar su posición.

Es capaz de tomar acciones independientes sin poner en peligro su posición a largo

plazo, y mantener ésta sin importar las acciones de los competidores
.
Controla la conducta de los demás competidores y tiene una amplia gama de opciones
estratégicas PANELITAS LA CABRA consideramos que se identifica como una mezcla
de las posiciones sostenible y favorable. El reconocimiento de estas posiciones nos
permite elaborar una estrategia para los negocios futuros.

Las oportunidades de crecimiento en los cuales puede actuar PANELITAS LA CABRA

dentro de un proceso de planeación mercadotécnica:

De las oportunidades de crecimiento citadas, considerando las características de la

empresa y de sus productos, expuestos a través del análisis FODA, consideramos que
la alternativa de mediano plazo se relaciona a “penetración en el mercado”. Esta
estrategia tiene tres formas de realizarse:

1. Estimular a los clientes potenciales para que adquieran y compren el producto. De

acuerdo a su estrategia ésta sería la que más se adecue a la organización.
2. Se puede atraer a los clientes de la competencia con el objetivo que cambien de

11
 CURSO: PLAN DE MERCADEO
APRENDIZ: ELIANA JULIETH GARZON ZAMORA
CEDULA: 1110522611
CORREO ELECTRONICO: Eliana.071@hotmail.com

marca, lo cual sería justificado sí PANELITAS LA CABRA se percatará de una

vulnerabilidad de su competencia.
3. Convencer a los no consumidores de PANELITAS LA CABRA para que empiecen a
consumirlos.

Relacionadas a los precios Proponer un precio acorde a los consumidores objetivo, de

manera que genere una barrera de entrada, que se consolida con la política de tarjetas
de crédito.

Relacionadas a la distribución
Se contactará también, con empresas que se dedican a ofrecer servicios de agasajos,
ceremonias, restaurantes especiales, otorgándole un precio atractivo.

Relacionadas a la promoción

• Se participará en eventos a través de las cuales se expone el producto. Se

complementará con folletos y afiches.

• En las participaciones que se realicen siempre se mencionará el lugar de venta y el

precio al cual se debe acceder.

• Las actividades promociónales también se basarán en las siguientes acciones, las

cuales establecen la diferenciación del producto:

• En el hogar: mejoramiento de las condiciones de la calidad alimentación y salud en la

familia.

12
 CURSO: PLAN DE MERCADEO
APRENDIZ: ELIANA JULIETH GARZON ZAMORA
CEDULA: 1110522611
CORREO ELECTRONICO: Eliana.071@hotmail.com

7.3 FÓRMULA PARA EL PLAN DE MERCADO LOS OBJETIVOS

(GENERAL Y ESPECÍFICOS).

Objetivo general

Ser una empresa en constante crecimiento, con alta participación en el

mercado local y nacional, entregando siempre productos de excelente calidad,
con el aprovechamiento de las tecnologías de la información presentes y el
talento humano profesional presente.

Objetivos específicos

 Identificar a clientes potenciales y estimularlos para que adquieran y

compren los productos disponibles.
 Aprovechar la red para ofrecer por medio de sitio web y redes sociales
una mejor interacción con clientes potenciales y finales.
 Implementar una estrategia CRM, que permita una mejor administración
de las relaciones con los clientes en todas las unidades estratégicas de
la empresa.
 Capacitaciones permanentes de personal administrativo y operativo, en
aras de mejorar diariamente la organización.
 Incrementar la participación en el mercado por medio de convenios con
un mayor número de tiendas y grandes superficies.
 Posicionar la imagen de la empresa y lograr en el consumidor un Top of
mind.
 Investigar las necesidades y las estrategias de cobertura.
 Identificar los mercados a atender.
 Establecer mercados metas.
 Estimar la demanda actual y futura.
 Ampliar la participación en el mercado.
 Distinguir oportunidades de crecimiento.
 Penetración del mercado.
 Introducir nuevos productos.
 Posicionamiento en el mercado.
 Aumentar el volumen de ventas.
 Posicionar la imagen de la marca.

Con todo esto, podemos iniciar las respectivas estrategias de mercadeo fijando las
directrices pertinentes para su ejecución.

13
 CURSO: PLAN DE MERCADEO
APRENDIZ: ELIANA JULIETH GARZON ZAMORA
CEDULA: 1110522611
CORREO ELECTRONICO: Eliana.071@hotmail.com

8. CONCLUSIONES

 La empresa como ente viviente, conformado por personas que persiguen

un objetivo en común, requiere una carta de navegación que le permita,
además de enfrentar a sus competidores, estar preparada para los cambios
y evoluciones que se están dando en el mundo a una velocidad vertiginosa.

 La planeación es la función de la administración que establece el rumbo.

Para su desarrollo se diseñan planes en las distintas áreas, es así como en
el área de mercadeo se habla del plan de mercadeo; tema que central que
se estudia a lo largo del curso.

 El direccionamiento de la empresa habla de su propósito, el porqué de su

existencia, o sea, su misión. Además de este concepto, se establece
también el alcance, que en el argot empresarial se conoce como ‘visión’.

 Para comprender como se hace un plan de mercadeo, se requiere conocer

el direccionamiento estratégico de la empresa, luego se recurre al análisis
de información interna y externa, para tener los insumos necesarios que
apoyen la construcción de la matriz DOFA; herramienta muy utilizada para
efectos del diagnóstico empresarial.

14
 CURSO: PLAN DE MERCADEO
APRENDIZ: ELIANA JULIETH GARZON ZAMORA
CEDULA: 1110522611
CORREO ELECTRONICO: Eliana.071@hotmail.com

9. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Empresamía. (s.f.) ¿Qué es una matriz DOFA? Recuperado

de http://www.empresamia.com/crear-empresa/fortalecer/item/811-que-es-
un-analisis-dofa

Gallardo, J. (2012). Administración estratégica: de la visión a la

ejecución. México: Alfaomega.
Fernández, J. (2008). Análisis FODA. Recuperado
de http://es.slideshare.net/jcfdezmx2/analisis-foda-presentation

Murcia, H. (2011). Creatividad e innovación para el desarrollo

empresarial. Bogotá, Colombia: Ediciones de la U.

Palacio, L. (2010). Dirección estratégica.Bogotá, Colombia: Ecoe Ediciones.

Prieto, J. (2011). Gestión estratégica organizacional: guía práctica para el
diagnóstico empresarial (3a. ed.). Bogotá, Colombia: Ecoe Ediciones.

Ramírez, C. (2010). Fundamentos de administración (3a.ed.). Bogotá,

Colombia: Ecoe Ediciones.

Rojas, M., & Medina, M. (2012). Planeación estratégica: fundamentos y

casos. Bogotá, Colombia: Ediciones de la U.

Sainz de Vicuña, J. (2004). La misión hoy más necesaria que

nunca. España: Ediciones Deusto - Planeta de Agostini Profesional y
Formación S.L.

Suarez, R. (2009). Generalidades de un planeamiento estratégico.Santa Fe,

Argentina: El Cid Edito

15