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Tenga esta idea presente: las actitudes del consumidor configuran una extensión de sus
actitudes como individuo. Por ello las disciplinas de la comercialización, con el aporte de
la psicología, intentan estereotipar a los consumidores en grupos determinados los cuales
puedan describirse, primero, como individuos, de tal manera que luego puedan
relacionarse con determinados patrones de compra.
Le propongo:
Debe extenderse la definición de OBJETO a todo aquello con lo que el individuo puede
relacionarse a través de alguna vía de relación SUJETO-OBJETO. Entonces: cualquier
elemento en el ambiente de una persona que pueda ser identificado por esta (un objeto
tangible propiamente dicho –celular A, celular B-, un objeto intangible –servicio bancario
C, servicio bancario D-, otro sujeto –un cantante de rock, un candidato político-, una
idea, doctrina, teoría, dogma, corriente del pensamiento, etc. –cristianismo,
socialismo, legalización del aborto- ).
En coherencia con la definición de Objeto indicada más arriba, hablamos entonces de:
productos, servicios, ideas, conceptos, personas, etc., tales como una marca de
chocolates, un servicio de mensajería, conducir a alta velocidad, etc.
Entonces, cualquier cosa frente a la que alguien tenga una actitud (incluido uno
mismo) se conoce como objeto de actitud.
Una actitud es duradera, aunque no permanente, por lo tanto es posible que el individuo
la cambie en algún momento. Las personas desarrollan actitudes y conductas muy
específicas hacia los productos y servicios (por ejemplo, la compra de leche de la marca A
y no de la B). Pero también actitudes más generales: por ejemplo consumir lácteos
descremados y no enteros.
Las actitudes también nos indican qué música escuchar y cuál no, adónde ir de
vacaciones, qué tipo de alimentos consumir y cuáles evitar o rechazar.
Funciones de Ajuste: nos acercan a lo que nos satisface y nos alejan de lo que nos
incomoda.
Funciones de Defensa del Ego: fortalecen nuestra autoimagen
Funciones expresivas de Valores: permiten que el individuo manifieste sus valores
centrales
Función de Conocimiento: dan marco estructural y orden al individuo
La Experiencia Personal
Los Grupos de Pertenencia
Los Grupos de Referencia o Influyentes
3- Otros Modelos
3.1 Modelo del Intento por Consumir
3.2 Modelo de la Actitud hacia el Anuncio
1.1 De la Congruencia
La mayoría de los Modelos del Equilibrio están basados en estudios de Fritz Heider2
Esta Teoría y Modelo del Equilibrio dice que el individuo percibe y captura su entorno a
partir de TRIADAS.
2- Modelos Multicomponentes
Este es quizás el modelo más utilizado por los expertos de marketing aunque su
aplicación ha sido criticada por el énfasis casi exclusivo del componente afectivo.
Veamos.
Preste atención... las oraciones hacen énfasis en distintos aspectos; algunas indican
opiniones, otras oraciones señalan conocimientos (o creencias como sinónimo de
conocimiento), otras indican conductas (pasadas o presentes), y otras suponen
intenciones de conducta (conductas futuras).
De allí que este Modelo de la Trilogía establezca que las actitudes se conforman por tres
componentes: el cognoscitivo, el afectivo y el volitivo.
OBJETO
Ejemplo:
A ctitud¿?
•Cognoscitivo
Método de la trilogía
•A fectivo
(3 componentes)
•V olitivo
OBJETO
Ejemplifique:
•Cognoscitivo:
Objeto:
•A fectivo: A ctitud:
•V olitivo: Predisposición
16
OBJETO
Ejemplo: •Cognoscitivo: “está en todo el
país”
Objeto: •A fectivo: “el tiempo de entrega es
razonable” A ctitud:
OCA
(correo) •V olitivo: “a veces lo uso” Predisposición
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Es muy adecuado para medir actitudes hacia categorías de productos y hacia marcas
determinadas.
k
Actitud bi ei
O i 1
O actitud global
i cada uno de los atributos del objeto
k todos los atributos del objeto
b fuerza de la creencia (conocimiento ) de la persona
i
hacia el atributo i
Este modelo indica que los consumidores generalmente muestran una actitud favorable
hacia aquellos productos/servicios que presentan un nivel adecuado en aquellos atributos
del producto/servicio que ellos mismos consideran importantes o significativos en dichos
productos o servicios.
En realidad este modelo explica la actitud hacia la conducta o la forma de comportarse del
consumidor en relación al Objeto y no la actitud misma hacia el Objeto.
Este modelo resulta interesante porque parecería ser más exacto: el comportamiento real
del consumidor se orienta más a la actitud sobre las conductas.
(B: conducta)
Actitud bi e i
i 1
k
Actitud b m
(NS: normas i 1 i i
subjetivas)
3- Otros Modelos
Puntualmente se trata del Modelo del Intento por Consumir o por No Consumir pues
el individuo se queda con la intensión o el deseo de consumir pues aparecen en la
situación:
Impedimentos Personales
Impedimentos del ambiente o
Se abstiene de consumir por distintas razones
Este modelo atiende particularmente la Creencias del Individuo hacia la marca: atenderá
especialmente la publicidad de sus marcas favoritas. Pero también sería posible suponer
o afirmar que a raíz de una actitud positiva hacia el anuncio publicitario desarrollará una
actitud favorable hacia la marca y viceversa.
Hasta aquí todas las Teorías y Modelos expuestos parten de la adquisición consiente de
las actitudes por parte del consumidor. Pero los consumidores a veces desarrollan el
proceso de formación de actitudes de manera no conciente y no reflexiva
¿Qué mecanismos entran en juego en estas circunstancias? Se dice entonces que en
estas circunstancias hay dos vías que podrían actuar en la Formación y Cambios de
Actitud:
- La Ruta Central o Estrategia Sistemática de Procesamiento: conciente y
reflexivo
- La Ruta Periférica o Estrategia Heurística de Procesamiento: no consiente,
no reflexivo
En estas Rutas Periféricas los consumidores suelen adquirir actitudes asociando al objeto
con sus estímulos. ¿Cuáles son las Modalidades de las Rutas Periféricas?
Hay teorías fuertes en el Comportamiento del Consumidor que indican que los individuos
desarrollan las actitudes antes de entrar en acción; una razón más para entender la
importancia del estudio de las mismas.
Concluyamos, entonces, que las actitudes son aprendidas y que existen distintas teorías
del aprendizaje que intentan explicar el mecanismo de cómo pueden formarse las mismas
Los mismos elementos que generan las actitudes inicialmente pueden impulsar los
cambios de las actitudes, es decir, los cambios de las actitudes también son aprendidos
Por ejemplo, si la actitud de un individuo es hacia la alimentación sana, esa actitud global
le indicará ir revisando la composición de los alimentos elaborados que compra, por ende,
cambiará de marca y/o producto cada vez que encuentre diferencias significativas de los
mismos relacionadas con la actitud dominante (la alimentación sana): por ejemplo
cambiará el queso de una marca por el queso de otra marca con menos grasas, una leche
descremada de una marca por otra descremada de una marca que ofrece minerales
incorporados.
Esta orientación en las estrategias apunta a mostrar al consumidor otros alcances del
producto/servicio (útil en otras situaciones), es decir que este enfoque estratégico de
cambio está dirigido a las actitudes funcionales tales como:
o Función Utilitaria: un jabón para lavar la ropa también puede ser útil
para lavar la vajilla.
El mensaje apunta a ampliar la atención de la misma necesidad del
individuo (la limpieza en el hogar) pero referido a objetos diferentes.
Sí
Así lo presentan estas dos teorías
Citas de la Lectura 14
1 Fishbein, M.: “Understanting Attitudes and Predicting Social Behavior”. Prentice Hall. NJ,
1980
2 Heider, F.: “Attitudes and Cognitive Organizations”, Journal of Psicology, enero 1946
3Festinger, L.: “Cognitive Dissonance”. Prentice Hall. NJ, 1980