CASO APLICATIVO: INDUSTRIAS AÑAÑOS

Antecedentes:
Cuando Inca Kola pasó a manos de Coca-Cola se supuso que la guerra de las gaseosas
había concluído. Coca-Cola ya había ganado prácticamente la batalla contra su archirival
internacional Pepsi Cola, pues en el Perú el resultado de ese enfrentamiento se hizo
palpable por la difícil situación en la que quedó Cepsa, que era la embotelladora oficial de
Pepsi en el país y que en la actualidad ha perdido esa opción, dedicándose al
embotellamiento de marcas menores.
Con la propiedad de Inca Kola y la caída de Pepsi, el terreno parecía haber quedado libre
para Coca-Cola, pero no fue así. Los años de crisis económica fueron determinantes para
que la variable precio adquiera gran importancia, sobre todo en las personas con menores
recursos económicos.

La formación de una gran empresa familiar:

Industrias Añaños es una empresa familiar fundada en 1988 en el departamento de
Ayacucho, Perú, con el objetivo de dedicarse a la elaboración y distribución de bebidas
gaseosas y aguas de mesa. Luego de expandirse exitosamente por el interior del país, en
1997 la empresa decidió a entrar a competir al mercado limeño empleando una exitosa
estrategia de calidad a bajos precios.
La empresa cuenta con plantas ubicadas estratégicamente en Lima, Huaura, Sullana,
Trujillo y Arequipa, para abastecer el mercado peruano y tres en el extranjero, en la ciudad
de Valencia (Venezuela), Puebla (México) y Machala (Ecuador).
Las marcas que maneja la empresa son: Kola Real, Sabor de Oro, Plus Cola, Big, Cola,
para gaseosas y la marca Cielo para agua de mesa. Las gaseosas Kola Real son tipo
fantasía, Sabor de Oro es una bebida de color amarillo y Plus Cola es una gaseosa color
caramelo.
En el año 1999, la empresa logró ventas por US$ 31 millones, creciendo 24% respecto al
año anterior, esto como resultado de la mayor penetración en el mercado limeño y
venezolano. Las utilidades para ese período lograron un crecimiento de 92%, llegando a
los US$ 3.4 millones. Fue en ese año en que Kola Real lanzó sus envases grandes para
catapultar su participación en el mercado de 7% en diciembre de 1998 a 17% en mayo de
1999.
Para el año 2001 los ingresos de la compañía llegaron a los US$ 38.5 producto de la
incursión en otros mercados internacionales.
Los logros alcanzados nacional e internacionalmente, los ha hecho merecedores de
diversas distinciones como el premio a la excelencia 2001 de la Revista América
Economía, el premio Confecámaras 2001 y el Top de Marketing 1999, entre otros.
Para el lanzamiento de Kola Real al mercado limeño, la empresa utilizó la publicidad que
hacía alusión a “La bebida del precio justo”, induciendo al consumo a sectores que antes
no lo hacían, con amplio potencial de crecimiento, como los estratos socioeconómicos C,
D, y E, público objetivo de la empresa, que representa el 85% de la población total urbana.
La ingeniosa publicidad de colocar a Kola Real como la bebida del precio justo y no como
la mas barata, hizo alusión a que las demás bebidas colas eran caras y no puso en duda la
calidad del producto, mostrando en sus comerciales las instalaciones de sus plantas,
proyectando una imagen de limpieza.
Para la red de distribución, Industrias Añaños incorporó a microempresarios quienes, con
sus propios medios de transporte, se encargan de distribuir el producto por las diferentes
zonas asignadas, lo cual coadyuvó al rápido crecimiento de las ventas, ya que se
prescindió en la necesidad de invertir en una red de distribución propia. Actualmente la
empresa llega a 180 mil puntos de venta en el Perú.
Otra de las ventajas es que Kola Real no paga royalties por uso de marcas como muchas
de las empresas mas grandes con las que compite, lo cual les permite ofrecer a menor
precio, presentación de mayor litraje que la competencia.
Adicionalmente el uso intensivo de envases de PET posibilitó el transporte de gaseosas a
grandes distancias, cubriendo mercados poco accesibles para las gaseosas con envase
de vidrio.
“Somos una compañía con relativamente pocos gastos. No pagamos derechos por utilizar
una marca ni tenemos altos costos de administración y podemos traspasar dichos
beneficios a los consumidores”, dijo Carlos Añaños, jefe de Finanzas de Kola Real e hijo
del fundador de la compañía.
En el Perú, este sector ha crecido significativamente en los últimos cuatro años. El
consumo per-cápita pasó de 16 litros a 45, muy cerca del promedio en Latinoamérica.

La internacionalización:
En 1999, Industrias Añaños decide internacionalizar su marca en busca de no depender
exclusivamente del mercado peruano, previendo la dura respuesta de las demás
embotelladoras para defender su participación en el mercado local.
Así, la empresa ingresa al mercado venezolano de bebidas gaseosas, fundamentándose
en el factor climático (temperaturas altas durante la mayor parte del año) y en el hecho que
el mercado venezolano es el doble en tamaño que el peruano, cabe mencionar que antes
de la introducción de Kola Real en envase plástico no retornable, las gaseosas en ese país
se distribuían solo en envases de vidrio. La estrategia permitió a industrias Añaños
capturar el 12% del mercado, equivalente al 30% del mercado peruano, en los dos
primeros años de gestión con su gaseosa estrella: Refrescos KR, para lo cual construyó
una planta en Valencia, donde se embotellan las gaseosas para ser distribuídas en 11
ciudades del país.
La inversión en ese entonces fue de 5 millones de dólares. Angel Añaños anotó que KR
factura en Venezuela casi el doble de lo que registra en el Perú.
En el año 2001, Industrias Añaños decidió ingresar al mercado ecuatoriano, en una
primera fase mediante la exportación de las marcas Kola Real y Sabor de Oro, a través de
su embotelladora de Sullana, para luego fortalecer su presencia con la instalación de una
planta en la ciudad de Machala.
En el año 2002, la empresa se embarcó en lo que podría ser su mayor reto, ingresar al
mercado mexicano, el cual registra el mayor consumo de gaseosas en el mundo, luego
del norteamericano, para lo cual instaló una planta en Puebla, invirtiendo cerca de US$ 7
millones de dólares. Con esta planta se está abasteciendo a las ciudades de Puebla,
Veracruz y Acapulco, esperando obtener en dos años el 5% del mercado, lo cual equivale
al 69% del mercado Peruano.
Kola Real adquirió una participación del 3.5% en el mercado mexicano desde su ingreso
en marzo del 2002, con su producto estrella Big Kola y actualmente está alrededor del 4%
(desde entonces, el precio ha subido a 10 pesos, pero no antes de que el producto estrella
de los Añaños entrase). Big Kola ingresó con una botella de 2,6 litros a 8 pesos, 30%
menos que el precio de las botellas mas pequeñas de Coca-Cola y Pepsi.
Los problemas por los que atraviesa la economía mexicana, han ayudado con terminar con
la lealtad que los consumidores expresaban a sus marcas.
Ahora la compañía desarrolló una botella de 2,6 litros de bebida soda con sabor a pomelo,
llamada First, por 9 pesos.
Lo que diferencia a Big Kola de otras empresas que han tratado de ingresar al mercado
mexicano, es que Big Kola realizó grandes esfuerzos por estar disponible, incluso en
pequeños almacenes de barrio, donde se vende la mayor parte de bebidas no alcohólicas.
Con esta internacionalización, la empresa reduce su exposición en el mercado peruano y
rompe con la estacionalidad de las ventas, considerando que el verano en México se
presenta entre Julio y Agosto, mientras que en el Perú se presenta de Diciembre a Marzo.
Recordemos que Kola Real comenzó en el altiplano peruano en 1988 con solo 30,000
dólares. Tras 10 años de lento crecimiento y una constante reinversión de las ganancias,
finalmente le negocio comenzó a despegar. Los cinco años previos al 2002, las ventas de
Kola Real se expandieron más de 20 veces a 724 millones de litros. Actualmente los seis
hijos de Eduardo Añaños, fundador de Kola Real, están al mando de las plantas en el
Perú, Ecuador, México y Venezuela.

A partir del caso en cuestión, responda de manera directa y concisa, las siguientes
preguntas:

1. Mencione tres motivos importantes que llevaron a Kola Real a posicionarse en el

mercado peruano como la del precio justo.
2. Según los conceptos de Marketing, a qué tipo de clasificación de productos,
pertenecen los productos de Kola Real, justifique.
3. En que etapa del ciclo de vida ubicaría usted a Industrias Añaños, los productos Big
Cola de México, y los refrescos KR de Venezuela. Relacione esto en paralelo con
la matriz BCG.
4. Diga a que cree que se debió el éxito alcanzado por Eduardo Añaños. Que
decisiones tomadas por el considera pertinentes mencionar es esta respuesta.
5. Usted es contratado como Jefe de Producto de Kola Real de México y Venezuela, y
para ello le han encargado que como primer trabajo, presente un análisis resumido
de los principales atributos de los productos Top que tiene la Industrias Añaños en
cada país. Presente dicho análisis y las conclusiones de éste.
6. En una exposición del Directorio se le presenta el cuadro de posicionamiento de
bebidas gaseosas en el Perú. Ante ello, el expositor menciona que es momento de
empezar a incrementar el precio de todos los productos de Industrias Añaños en el
corto plazo, para poder obtener mayores ganancias unitarias. Eduardo Añaños
estaría convenciéndose que esta estrategia daría buenos resultados y se pide su
opinión de hacer o no realidad esta estrategia. ¿Qué le diría a Eduardo Añaños y
bajo que base justificaría su respuesta? Asuma convenientemente cualquier
supuesto.