MARKETING Y PROMOCION DEL COMERCIO EXTERIOR

1. Desarrollos de marketing en el mercado externo

El concepto de marketing ha evolucionado desde su antigua definición como

sinónimo de "ventas" hasta la interpretación actual que engloba el conjunto amplio de
acciones tendientes a relacionar la empresa proveedora de un producto con los
mercados destinatarios, tomando como punto de partida la satisfacción de las
necesidades y preferencias del consumidor final.

Particularmente, el objetivo central de la acción de marketing en un mercado

externo es lograr una participación razonable en la satisfacción de la demanda local, lo
que significa que el producto se adapta a las necesidades, gustos y preferencias del
consumidor. La comercialización moderna no sólo se ocupa de ofrecer calidad y precio
como factores de competencia, sino que propone una estrategia integral para despertar
el interés de compra y sobre todo lograr la adopción del producto por parte de los
consumidores en el mediano y largo plazo.

¿Es fundamental una política adecuada de marketing para

competir en el mercado externo?

Muchos son los puntos coincidentes entre el desarrollo de los negocios locales y
el plan de marketing que la empresa exportadora tiene la opción de implementar en el
mercado de destino de sus productos.

Nos encontramos en una etapa mas concreta de la gestión, en la que las

decisiones apuntan directamente a la promoción, la publicidad y los servicios de la
venta. Ya se cuenta con el producto elegido especialmente y colocado en el destino
exterior para su venta, se analizó la situación de competencia en el mercado, se conocen
las regulaciones comerciales que rigen en el mismo y también suponemos la
disponibilidad de un convenio de distribución para encaminar las operaciones, habiendo
elegido el canal apropiado para encarar el negocio.

Se trata, entonces, de planear y desarrollar acciones que

influyan positivamente en la demanda, promocionando

el producto, realzando sus valores, sus cualidades y

aplicaciones a fin de estimular la demanda detectada

en el territorio.

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 El objetivo central de la acción de marketing en un mercado externo será lograr
una participación razonable en la satisfacción de la demanda local, lo que significa que
el producto se adapta a las necesidades, gustos y preferencias del consumidor. La
comercialización moderna no sólo se ocupa de ofrecer calidad y precio como factores
de competencia, sino que propone una estrategia integral para despertar el interés de
compra y sobre todo lograr la adopción del producto por parte de los consumidores en
el mediano y largo plazo.

Interesa en este Módulo considerar específicamente para el comercio externo,

las herramientas más destacadas para implementar un exitoso plan de marketing: las
ferias y exposiciones internacionales, la promoción y publicidad y el desarrollo de los
envases y embalajes adecuados a la logística de exportación y a los usos y costumbres
de la demanda final.

2. Ferias y exposiciones

Las ferias y exposiciones comerciales en el exterior constituyen medios eficaces

para desarrollar y afianzar el negocio exportador. Son especialmente diseñadas a estos
efectos, o sea, destinadas a hacer conocer en el centro consumidor los productos que se
ofrecen mostrando su calidad técnica, la originalidad de su diseño, la variabilidad de
sus aplicaciones y usos.

¿Qué resultados comerciales esperamos al participar en

ferias y exposiciones del exterior?

Por el lado de la demanda, la participación en estos eventos facilita establecer

contactos directos y personales con potenciales importadores, o -si la empresa ya esta
establecida de alguna forma en el mercado-, permite estrechar vínculos con los
distribuidores, agentes y clientes consumidores.

La decisión de participar en una feria o exposición en el mercado internacional

requiere una preparación previa de toda la propuesta, con suficiente anticipación,
previendo todos los detalles. Deben prepararse y enviarse los productos a exponer, los
folletos, catálogos y manuales técnicos en los idiomas que sean necesarios, los recursos
para exponer e informar sobre la diferenciación del producto, y todos los aspectos que
hagan a motivar y atraer público o potencial cliente al stand que se presenta en la
muestra.

Asimismo, son oportunidades óptimas para promocionar y difundir la imagen

institucional de la empresa, el soporte que respalda la oferta comercial y el sistema de
distribución en el país donde se realiza el evento.

Las ferias son oportunidades

óptimas para promocionar la
imagen de la empresa.
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 Otro punto que debe considerarse anticipadamente es el costo de participación y
cronograma de montaje de la muestra. Entre los primeros figuran el alquiler del espacio
y construcción del stand, el personal de atención capacitado adecuadamente, los
servicios necesarios de electricidad, comunicaciones y limpieza. El programa de
desarrollo incluye el despacho oportuno de las muestras o lotes de productos
(exportación temporaria) y su disposición y funcionamiento en el lugar adecuado del
stand elegido.

Las ferias y exposiciones pueden ser para productos de importación cuando se

realizan en el país, o para exportación y se efectúan en el exterior; pueden ser también
mixtas cuando estas últimas promueven negocios externos por ser de productos típicos
o de especialidad doméstica.

Otra clasificación más detallada de estos eventos que se realizan en el país, o en

el exterior, es:

2.1. Ferias horizontales o generales. En ellas se expone una gama amplia de productos
de diferentes sectores; por esto se denominan horizontales, o generales. Son ferias
amplias, espaciosas, que duran 2 o 3 semanas y a las que concurre todo tipo de público.
La clásica de nuestro país es la Feria Anual de La Sociedad Rural que se realiza en
Palermo en el mes de julio.

La imagen es lo que cuenta: a la hora de seducir visitantes en una feria

rural, el stand es una herramienta clave tanto a campo abierto como en
predios cerrados.

En este tipo de ferias y exposiciones el público masivo que concurre busca

conocer los variados participantes y los nuevos productos y modelos que las empresas
promocionan o publicitan. También se ofrecen productos para la venta al detalle. No
son las muestras más indicadas para promocionar exportaciones, sí para mostrar
novedades de importación.

2.2. Ferias verticales. Son las que promocionan productos de un solo sector, de una sola
línea, o sea especializadas. Por ejemplo las ferias de mueblería, decoraciones,

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alimentos, etc. Generalmente son organizadas por las cámaras o agrupaciones
empresarias del gremio.

Afiche de una Feria de

Alimentos y bebidas.

En estas, que son de menor duración, los industriales o comerciantes tienen la

posibilidad de conocer los nuevos productos o tecnologías que se aplican en el rubro de
su interés. La concurrencia es parcial, pero la mayoría que las visita lo hace por interés
comercial o técnico, y las órdenes de compra que se logran son normalmente de buen
volumen y monto.

2.3. Ferias especializadas. En ellas se exhibe sólo un producto: Libros, calzado,

software, refrigeradores, etc. La duración también es corta y se destina a compradores
mayoristas.

En esta feria
se exhiben
solo libros.

2.4. Exposición propia. La que realiza un fabricante o comerciante especifico de gran

dimensión para difundir su línea de productos, o un nuevo producto para el mercado
internacional.

Se realizan normalmente en centros comerciales u hoteles de categoría y en

ciudades seleccionadas para lograr una eficaz difusión de la propuesta ferial. El
organizador publicita el evento e invita directamente a ejecutivos y autoridades en la
materia, agasajando especialmente a los concurrentes.

¿Cuál es el calendario de ferias con participación

argentina?

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A fin de disponer de una información ilustrativa de estas opciones promocionales en el
exterior, listamos seguidamente las Ferias Internacionales 2005 a las que concurre
nuestro país con un "Pabellón Argentino", organizados por la Fundación Export-Ar. En
estos sitios es posible adquirir un predio y servicios tomando parte ya sea con una
muestra propia, o conjunta con las cámaras representantes del sector al que pertenece la
empresa.

Enero

 Equipamiento dental: San Pablo – Brasil

 Dulces, golosinas y confituras: Colonia - Alemania

Febrero

 Alimenticio: Berlín - Alemania (Fruit Logistica)

 Diseño y decoración: Frankfurt - Alemania (Ambiente)
 Alimenticio/ bebidas: Moscú – Rusia
 Alimentos/ bebidas: Dubai - Emiratos Árabes
 Productos orgánicos: Nüremberg - Alemania

Marzo

 Multisectorial: Ciudad de Panamá - Panamá (Expocomer)

 Minería: Toronto – Canadá
 Alimentos y bebidas: Tokio - Japón (Foodex)
 Software/call center: Hannover – Alemania
 Alimenticio/ bebidas: Londres – Inglaterra
 Pesca: Boston - Estados Unidos (Boston Seafood)

Abril

 Cosmética: Bologna – Italia

 Marroquinería: Hong Kong – China
 Alimentos: San Juan - Puerto Rico
 Equipamiento dental: Colonia – Alemania
 Auto partes: Estambul – Turquía
 Maquinaria: Dusseldorf - Alemania (Interpack)

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Mayo

 Alimentos: Miami - Estados Unidos (Fispal Latino)

 Maquinas-herramientas: San Pablo – Brasil
 Supermercadismo/alimenticio: San Pablo – Brasil
 Alimenticio: Shangai - China (Sial China)
 Juegos: Ciudad de Panamá - Panamá

Junio

 Alimenticio: Distrito Federal – México

 Libros: Chicago - Estados Unidos (Book Expo America)
 Tecnología alimentaria: Distrito Federal - México (Expopack)
 Petróleo: Maracaibo - Venezuela

Julio

 Auto partes: San Pablo – Brasil

 Alimentos: New York - Estados Unidos (Fancy Food)
 Auto partes: Distrito Federal – México
 Cosmético: Estados Unidos (Cosmoprof)

Agosto

 Equipamiento medico: Miami - Estados Unidos

 Miel: Dublín – Irlanda
 Auto partes: Guadalajara - México

Setiembre

 Multisectorial: Santa Cruz - Bolivia (Expocruz)

 Alimenticio: Moscú - Rusia (World Food)
 Minería: Verona - Italia

Octubre

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  Alimenticio: Colonia - Alemania (ANUGA)
 Libros: Madrid – España
 Auto partes: Paris - Francia (Equipauto)
 Construcción: Distrito Federal – México
 Industrial: Caixas do Sul – Brasil
 Libros: Frankfurt - Alemania (Frankfurt Book Fair)
 Software/Call center: New York - Estados Unidos (Outsourceworld)
 Multisectorial: La Habana - Cuba

Noviembre

 Laboratorio: Madrid – España

 Auto partes: Estados Unidos (Aapex Show)
 Fruti hortícola: Atlanta - Estados Unidos
 Software: España (Simo)
 Call center: España
 Alimentos y bebidas: Miami - Estados Unidos (Food and beverage Miami)
 Auto partes: Beijing – China
 Libros: Guadalajara - México

3. Promoción y publicidad

La acción mas difundida para acercar el producto al consumidor en los

mercados externos es la promoción. Consiste en estrategias -generalmente acordadas y
financiadas conjuntamente con el agente distribuidor contratado- destinadas a realizar
exhibiciones, demostraciones y degustaciones -si los productos son alimenticios-, en los
puntos de venta.

Generalmente esta propuesta va acompañada con la

distribución de pequeña folletería explicativa escrita en idioma
local del origen del producto y la empresa, mostrando también
alternativas de usos o aplicaciones, conservación y tratamiento
del producto. Esta opción generalmente surge de los pasos
previos de investigación y cuantificación del mercado, antes de
decidir el lanzamiento de la exportación.

Para aplicar publicidad y promoción en el exterior es fundamental respetar las

modalidades del mercado y la competencia. El principio de adaptación a estas
condiciones es fundamental a fin de lograr resultados positivos en cuanto a incremento
de ventas y realizar inversiones razonables, adecuadas al margen de contribución del
negocio.

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 ¿Publicitar en el exterior siempre es costoso y no siempre
redituable?

Sobre todo en el caso de la publicidad, altamente costosa, debe analizarse

previamente la necesidad y efectividad de realizar alguna campaña. Por ejemplo, no
será conveniente gastar un millón de dólares por este concepto, para una venta estimada
anual de un 10 % de ese monto. Estas eran las cifras para publicitar el dulce de leche de
una prestigiosa marca argentina en una gran ciudad de los Estados Unidos, y también la
cifra prevista de ventas en los tres primeros años de la difusión del producto en esos
mercados.

En síntesis, mientras la promoción de ventas es imprescindible para mostrar y

divulgar las cualidades del nuevo producto que se ofrece en el mercado, las campañas
publicitarias en los mercados con capacidad adquisitiva son generalmente de alto costo,
no solo de difusión por medios gráficos, radiales y televisivos; también insumen
elevadas erogaciones de producción de contenidos, lo que hace no rentable el esfuerzo
financiero para vender en este ultimo concepto.

4. Envases y embalajes

Ya se ha advertido anteriormente que los envases y embalajes de productos

exportables son diferentes a los que se aplican para la distribución en el mercado
interno. La necesidad de mayor protección para preservarlos del manipuleo y transporte
de largas distancias por un lado, y la obligación de cumplir regulaciones oficiales
prescriptas en los mercados de destino, por otro, obligan a desarrollos específicos de
estos insumos.

¿Los envases y embalajes son siempre distintos y

especiales para envíos al exterior?

El etiquetamiento y envasado del producto unitario debe ser diseñado teniendo

en cuenta esas prescripciones y el escenario de competencia al que se enfrenta nuestra
oferta. Lo principal es actuar en el diseño del envase, los idiomas en los que debe estar
impreso, las etiquetas identificatorias requeridas con el numero del establecimiento
productor y país de origen (made in Argentina), las denominadas "nutrición fact" o
descripción de componentes que integran el producto y finalmente el peso neto exacto
de la unidad, o la asignación "venta al peso" cuando se trata de un producto factible de
fraccionar.

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 Detrás del envase se
encuentra la
descripción de los
componentes que
integran el producto

Peso
País de neto
origen exacto

El embalaje envuelve y protege el producto envasado unitariamente -o en

cantidades unitarias agrupadas vendibles, por ejemplo una decena- a fin de evitar
deterioros externos y en el contenido. El tipo de embalaje depende de la naturaleza del
producto y la vía de transporte que lo traslada al destino en el exterior. Debe ser
resistente al apilaje, y proteger al producto envasado durante el manipuleo y
conservación de almacenamiento.
Un ejemplo: el caso de la harina de trigo envasada en cajas individuales de 1
kilo, 1 o 2 libras con polietileno impermeable interior, y a su vez envasadas en cajas de
corrugado resistente de 20, 24 o 48 unidades que se estiban en pallets de 700/800 kilos.

Otro caso: el queso reggianito en hormas de 7 kilos se envasa individualmente en

cryovac resistente con la etiqueta externa litografiada. Luego se embala en una
resistente caja de cartón corrugado, con esquineros apropiados y se palletiza en
unidades de aproximadamente 1 tonelada.

Es de conocimiento generalizado el envasamiento de artefactos para el hogar, o

productos de electrónica, que llevan no solamente la caja externa de alta resistencia al
manipuleo, sino también moldes de telgopor ajustados que evitan movimientos internos
y protección de polietileno para preservarlos de la influencia del clima y la humedad
cuando se los transporta.

Se deberá tener en cuenta, a su vez, la disponibilidad de cubicaje libre del

contenedor marítimo o aéreo, a fin de armar los pallets con formatos y peso admitidos
por la estructura del transportador. Otro punto de referencia importante son las
regulaciones para peso bruto y neto establecidas en destino. Por ejemplo, para poder
transportar en un camión un contenedor de alimentos por rutas de Estados Unidos, el
peso neto de un contenedor de 40 pies debe ser de 22.000/22.500 kilos, dependiendo
del peso bruto del embalaje de las unidades.

Otro punto importante es cuando se transporta mercadería perecedera que

requiere temperaturas refrigeradas o congelados. Desde el momento de la reserva de la
carga el embarcador deberá prever y exigir al agente respectivo el mantenimiento de
rangos de temperaturas mínimas y máximas durante todo el trayecto del transporte. Los
costos de estos envíos son siempre más elevados que los de carga general y el

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transporte brinda este servicio que, se reitera, debe estar bien coordinado y
documentado previamente entre el exportador y la agencia de cargas.

Un requerimiento usual del importador es la marca de envases, embalajes y

pallets. Esta exigencia proviene de la administración de stocks en los depósitos por
donde circula el producto hasta el minorista final. Últimamente, esta "marca"
identificatoria, que en muchos casos incluye la trazabilidad del producto, debe
confeccionarse en código de barras, en el momento de preparación de la carga para el
embarque, cuando se efectúa el pesaje individual y agregado de las unidades de pallet.

5. Envío de muestras

Un recurso eficaz y en muchos casos necesario es el envío de muestras del

producto que se ofrece a la venta. Además de la información que se puede brindar por
Internet y la contenida en catálogos y folletos, la disponibilidad del producto por parte
del adquirente potencial es una opción que muchas veces define positivamente una
operación. Más aún tratándose de una importación, cuando es posible disponer de la
mercadería para efectuar pruebas y ensayos, verificaciones de calidad y
comportamiento en uso.

Se envían muestras especialmente en dos casos: para la participación en ferias y

exposiciones, a fin de brindar demostraciones de funcionamiento o degustaciones, y
cuando es necesario brindar la información real del producto en el desarrollo de una
oferta-cotización.

Hay normas especiales de la AFIP-Aduana para el envío o recepción de

muestras. En general esta operatoria esta regulada en el Código Aduanero, Capitulo 9°
y modificatorias, y establece que las muestras sin valor, y hasta un valor de u$d
20.000.- o su equivalente, están exentas de pago de derechos y gravámenes y de la
exigencia de negociar las divisas por exportación. Los envíos deben efectuarse sin
cargo, con una factura consignando el detalle del producto "sin valor comercial".

Cuando los montos exceden los permitidos, y cumplido el plazo establecido por
el respetivo tratamiento arancelario del producto, se debe proceder a la reimportación
del mismo o al ingreso de divisas y pago de derechos si los hubiera.

Se pueden despachar muestras sin límite de valor siempre que las mismas estén
inutilizadas para evitar su venta en el exterior, por ejemplo una sola zapatilla
correspondiente a un par. Las muestras cuyo valor imponible exceda u$d 20.000.- están
sujetas al pago de derechos y tributos que gravan la exportación, deben ingresar las
divisas y están sujetas como las anteriores a despacho con intervención aduanera.

También se permite el envío al exterior de partes y piezas de determinados

equipos y maquinarias destinados a sustituir -en carácter de garantía- las similares
deterioradas por fallas de material o defectos de fabricación, sin ingreso de divisas.
Cada producto tiene su tratamiento en cuanto al tiempo de tolerancia de garantía
(normalmente 15 meses) y la aduana exige generalmente pruebas de avería a cubrir con
la garantía, en algunos casos con intervención verificadora del consulado argentino en
el país correspondiente.

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 En general, cada caso de envío de muestras tiene su tratamiento. Es conveniente
recopilar el asesoramiento aduanero correspondiente a fin de realizar estas operaciones
ordenadamente. El caso de las empresas PYMES tiene una normativa especifica que
facilita la gestión de estos tramites.

6. La fundación Export-Ar

Es una entidad sin fines de lucro constituida por los sectores público y privado
destinada a asistir a las empresas en sus negocios de comercio exterior. En su dirección
participan los principales ministerios y secretarias públicas, entidades bancarias
oficiales, representantes de las principales instituciones privadas que intervienen en el
comercio externo y consultores adherentes de prestigio en la materia.

¿Siempre deberíamos recurrir previamente a la Fundación

Export-Ar para investigación y desarrollo de negocios
externos?
Una información completa de esta Fundación puede obtenerse en su sitio Web:

http://www.exportar.org.ar/

Su oficina central esta en Paraguay 864 - PB (1057) Ciudad de Buenos Aires, y

cuenta con oficinas propias y asociadas en las principales ciudades del país. Su
actividad es coordinada con las acciones que realiza el Ministerio de Relaciones
Exteriores, Comercio Internacional y Culto a través de 120 Embajadas, Consulados y
secciones económicas comerciales de las diferentes representaciones argentinas en todo
el mundo.

Es de destacar la eficaz y amplia gestión de apoyo y asesoramiento que Export-

Ar brinda sobre todo a las PYMES exportadoras-importadoras. Una síntesis del trabajo
que realiza es la siguiente:

 Participación en Ferias y Exposiciones según el potencial comercial de cada una

 Capacitación de las empresas para la gestión de promoción y ventas
 Organización del Pabellón Argentino en las ferias y eventos
 Misiones comerciales a mercados con potencial demanda para productos
argentinos
 Información sobre oportunidades comerciales
 Rondas de negocios en el país y el exterior
 Estudios de mercado y perfiles comerciales de importadores del exterior
 Licitaciones internacionales
 Sistema Generalizado de Preferencias de Estados Unidos
 Publicaciones especializadas e informativas sobre temas de comercio exterior

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7. Bibliografía

 Moreno, José M.; Marketing Internacional. Ediciones Macchi. Buenos Aires.

1995. Capítulo Primero Págs. 11 a 30 y Capítulo Sexto, Págs. 167 a 184.

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