STARBUCKS: 
Delivering Customer Service 
 
  
  
  
  
  
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
What  factors  accounted  for  the  extraordinary  success  of  Starbucks  in  the  early 
1990’s?  What  was  so  compelling  about  the  Starbucks  value  proposition?  What 
brand image did Starbucks develop during this period? 
 
The  extraordinary  success  of  Starbucks  can  mainly  be  attributed  to  Mr.  Schultz  who 
established  the  main  concepts  of  value  propositio​n  and placed huge importance on 
customers  first.  His  value  proposition  was  very  different  in  terms  service  quality.  He 
adopted  a  strategy  that can be best described by its ‘live coffee’ mantra. This success 
was achieved through several factors in the 1990’s: 

1) Product strategy  
Product innovation 
Starbucks  placed  huge  importance  on  Research  and  Development,  which  they 
believed  could  help  the  company’s  sales.  A  great  example  would  be  Frappuccino 
beverages  which  boosted  sales  in  non  peak  hours  in  1995,  and  in  terms  of  the  non 
product  innovation  the  Store  Value  Card  (SVC)  which  was  launched  in  November 
2001.  It  is  considered  to  be  the  most  important  innovation  after  Frappuccino 
beverages as it reached 160 millions in sales in less than one year of its release. 
 
Quality of the coffee 
  ​They  offered  highest  quality  coffee  from  Asia,  Pacific,  Africa,  South  and  Central 
America  directly  controlled  the supply chain, working with coffee growers controlled 
quality by owning stores not giving franchises 
 
2) Place strategy 
Store Ambience 
Mr.  Schultz  have  transformed  the  concept  of  buying  coffee.  He  wanted  to  not  only 
offer  high  quality  coffee,  but  rather  an  experience.  An  experience  that the customer 
would  want  to  come  back  for.  He  created  a  welcoming  lounge  where  people  can 
relax  and  enjoy  their  coffee.  The  environment  he  created  encouraged  more  people 
to come in groups. 
 
Distribution Channel 
  ​Almost  all  starbucks  shops  where  located  in  high  visibility  areas, making it easier to 
attract  more  customers.  Joint  ventures  where  also  formed  with  companies  like 
Pepsi-Cola  to  distribute  bottled  Frappuccino  beverages  in  North  America,  as  well  as 
a  partnership  with  Dreyer’s  Grand  Ice  Cream  to  develop  and  spread  a  line  of 
premium  ice  creams.  In  order  to  better  understand  the  expansion  technique  it  is 
vital to quote Christine Day:   
 
  ​‘Our  philosophy  is  pretty  straightforward—we  want  to  reach  customers  where 
they  work,  travel,  shop,  and  dine.  In  order  to  do  this,  we  sometimes  have  to 
establish  relationships with third parties that share our values and commitment 
to quality.’ 
 
 
Expansion 
Schultz  offered  Starbucks  to  the  public  offering,  which  helped  the  company  raising 
$25  million,  which  in  return  helped  Starbucks  to  open  further  stores  across  the 
country.  
 
3) Service strategy 
 
Service 
Starbucks  focused  on  creating  a  good  relationship  with their customers,  training its 
partners,  ensuring  they  welcome  customers  in  a  happy  manner  and  to  remember 
the  names  and  usual  orders  if  possible.  They  wanted  to  make  sure  that  customers 
were  served  within  3  minutes,  and  thanks  to  the  “Just  Say  Yes”  policy  it  helped  its 
partners to provide the best service possible, even if it meant going the extra mile. 
  
Partner Satisfaction 
Howard  believed  that  the  partners  (employees)  needed  to  be  happy  as  it  would 
reflect  in  customers’  satisfaction.  Entry  level  employees  were  granted  health 
insurance  and  stock  options,  and  Starbucks  mainly  promoted  existing  employees 
rather  than  hiring  new  ones,  resulting  in  one  of  the  lowest  employee turnover ( Just 
70% compared to the 300% of the fast food industry.)  
 
The  main  brand  image  Starbucks  was  trying  to  build  is  that  it  is  customer  centric, 
that  they  would  offer  the  best  coffee  quality,  friendly  environment  to  enjoy  coffee 
like no other place. 
 
 
 
Why  and  how  have  Starbucks’  customer  satisfaction  scores  declined?  Has  the 
company’s  service  declined?  Or  is  it  simply  measuring  satisfaction  the  wrong 
way? 
 
Starbucks  value  proposition  was  always  around  3  main  factors  (high  quality.  High 
service  and  a  friendly  atmosphere.  As  portrayed  in  Exhibit  7  there  was  an  adverse 
relationship  between  service  delivery  and  product  quality.  Moreover,  there  is a huge 
percentage  of  Starbucks  customers  that  seemed  dissatisfied  with  the  service 
provided. We believe that there are several factors that led to such results: 
 
1 - A new customer segment 
The  new  customers  that  were  visiting  Starbucks  came  from  a  younger  generation, 
and  in  return  they  expected  a  slightly  different  method of treatment. This change in 
generations  created  a  form  of  misconception  and  gap  difference  between  what  is 
served and what is given.    
 
2 - Brand Identity and image 
Even  though  Starbucks  had  a  strong  presence  and  convenience  customers  found a 
very  small  product  differentiation  between  Starbucks  and  other  smaller  coffee 
chains.  Moreover,  the  research  team  found  out  that  a  huge  portion  of customers no 
longer  saw  Starbucks  as  the  cradle  of  unique  experience  but  rather  as  a  company 
that  wanted  to  build  more  stores  and  make  as  much  money  possible.  This  made 
Starbucks question themselves if they were still delivering on their values as before. 
 
3 - Losing Sight of Core Proposition 
Starbucks  recent  decision  to  expand  rapidly  and  become  product  focused  affected 
the customer focused approaches. As time went they became less customer centric. 
 
4 - A Decline in the Service and a Possible Measurement Gap 
34%  of Starbucks customers believed that the service provided could be improved as 
it  was  more  friendly  and  faster.  It  is  worth  mentioning  that  the  wide  variety  of 
customized  coffee  made  it  hard  for  the  currently  hired  partners  to  cope.  The  highly 
customized  amount  of  coffee  made  the  serving  time  longer  and  partners  could  not 
be as friendly as expected. The atmosphere was stressful. 
 
It  is  worth  mentioning  that  in  some  parts  the  results  of  the  satisfaction  rates  are 
contradicting  and  inconsistent.  Thus  Starbucks  has  to  find  a  more  accurate 
mechanism.  
 
After  taking  into  consideration  all  previously  mentioned  reasons  behind  the 
customer  satisfaction  scores  decline,  the  combination have led into a deviation from 
the  main  vision, more stressed partners, which in return can be seen in a less friendly 
and slower service, and eventually led to a worse customer satisfaction score.  
 
 
 
How does Starbucks of 2002 differ from the Starbucks of 1992? 
 
1  -  In  1992  Starbucks  had  only  140  stores  in  Northwest  and  Chicago  and  was 
competing  with  small  scale  coffee  chains,  but  in  2002  the  company  had  become  a 
gigantic  shark  in  the  coffee  industry,  owning  5000  coffee  shops,  becoming  one  of 
the biggest brand names in the coffee industry.  
 
2  -  The  demographic  profile  of  the  customers  also  changed  from  1992  to  2002.  In 
1992  the  customer  segment  that  Starbucks  had  was  more  of  middle  to  upper  class, 
while  customers  who  joined  later  were  younger,  less  educated  and  not  earning 
much. 
 
3  -  Back  in  1992  the  product  range  offered  was  limited,  yet  as  time  went  on  they 
became more complex and innovative. 
 
4  -  The  increase  in  service  time  when  making  customized  coffee  made  the  job 
harder  for  the  partners  to  have  a  friendly  chat  and  increased  the  level  of  difficulty, 
since they had to work faster.   
 
5  -  Starbucks  introduced  overtime  methods  of  expansion  through  different  house 
channels  like  airports  and  restaurants.  Different  partnerships  were  formed  with 
companies like Dreyer’s Grand Ice Cream 
 
6  -  Starbucks  brand  image  also  changed  over  time  from  a  place  where  it  was 
perceived  by  others  as  a  company  of  strong  values  and  whose  main  focus  was  its 
customers  to  a  normal  company  that  only  had  one  main  goal,  to  expand  and  make 
money. The main Starbucks vision of experience kind of faded.   
  
 
 
Describe  the  ideal  Starbucks  customer  from  a  profitability  standpoint.  What 
would  it  take  to  ensure  that  this  customer  is  highly  satisfied?  How  valuable  is  a 
highly satisfied customer to Starbucks? 
 
Starbucks  main  effort  was  to  drive  customer  satisfaction  which  would  lead  to  long 
term  relationships.  The  Starbucks’  segment  from  the  very  beginning  was  affluent, 
well-educated  white  collar  workers,  mainly  females,  who  would  take  the  pace  from 
an American rapid lifestyle to enjoy the cup of coffee every day.   
  
This  most  valuable  customer  segment  was  the  one  established  5  and  more  years 
ago.  If  we  look  at  the  exhibit  9,  this  segment  is  much  more  satisfied with the overall 
experience  with  the  brand  (44%  vs  25%).  These  are  also  drinking  coffee  more 
frequently (19 vs. 15) and more likely to visit Starbucks regularly.  
  

These  attached  consumers  expressed their loyalty by delivering more revenue to the 

company.  As  we  can  see  from  the  exhibit  62%  of  the  consumption  fell  on just 21% of 
the consumers (visits of 8 and more times during the week).  
  
Later  this  trend  started  to  shift  to  the  younger,  less  educated  and  less  coffee 
enthusiastic  segment.  So,  Starbucks  main  challenge  became  to  maintain  the  first 
segment and make sure they stayed loyal together with satisfying the newcomers.   
  
To  sum  up  the  loyal  customer  segment  that  went  to  the  coffee  shops  regularly  was 
the  most  profitable  for  Starbucks  and  it  was  crucial  to  maintain  this  segment.  It 
could  be  done  by  following  the  customer  responses  (exhibit  10)  of  what  was  most 
important  to  keep  them  happy  and  therefore  to  keep  their  loyalty.  This  was  mainly 
clean  and  convenient  stores,  with  friendly  staff  who  treated  and  made  the 
customers feel comfortable and welcome.  
 
  
Should  Starbucks  make  the  $40  million  investment  in  labor  in  the  stores? What 
is  the  goal  of  this  investment?  Is  it  possible  for  a  mega-brand  to  deliver 
customer intimacy? 
 
Any  investment  made  by  a  company  has  to  have  a specific target. Some companies 
invest  for  the  sake  of  only  gaining  market  share,  indeed  it  might  not  achieve  any 
kinds  of  extra  profit  but strategically the company gained, while others invest for the 
sole  purpose  of  making  extra  profit.  In  our  case  we  will  opt  for  the  breakeven  point, 
which  is  the  worst  case  scenario.  In  case  the  company  was  able  to  reach  this 
break-even  point,  we  believe  that  is  an  achievement  on  its  own,  taking  into 
consideration  the  improvement  the  company  achieved  (financially  or  in  terms  of 
customer satisfaction). 
 
  Moving  on  to  our  calculations.  If  Starbucks  makes  the  $40  million  investment  in 
labor  for  4500  stores,  the  investment  comes  to  be  about  $​8,889  ​(40,000,000/4500) 
as  an  investment  for  each  store.  In  order  to  generate  this  money  back  we  believe 
that  if  we  focus  on  shifting  our  current  customers  to  have  higher  satisfaction  levels 
(unsatisfied  to  satisfied,  unsatisfied  to  highly  satisifed  or  satisfied  to  highly 
satisfied)the  investment  would  be  worth.  Let's  take  a  look  on  how  the  shift  in 
customer  satisfaction  levels  would  do  the  job.  As  we  can  see  in  table  1  below,  the 
difference  in  revenue  generated  between shifting customers from satisfied to highly 
satisfied  generates  $​172  ​(381.89-209.5)​,  which  in  return  means  that  in  order  for 
starbucks  to  reach  the  breakeven  point  it  needs  to  shift  ​52  customers  ​(​8888​/1​ 72​) 
from being satisfied to highly satisfied, and that is to o ​ nly​ reach the breakeven point. 
 
Before  digging  deeper  it  is  vital  to  consider  some  major  assumptions  the group has 
made: 
1) All  stores  are  ​equal  in  size​,  importance,  number  of  customers  served,  and 
prices.  
2) Speed  of  service  is  a  key  factor  in  making  customers  more  satisfied,  which  is 
not  really  supported  by  the  data  shown  in  Exhibit  10  and  11,  faster  service  is 
considered  to  be  the  ​7th  most  important  factor  compared  to  others,  and 
Exhibit  11  only 10% of customers believe that a faster service would make them 
feel more valued. 
3) The  more  satisfied  the  customers  are  the  more  frequent  they  will  visit  the 
store.  So  if  customers  are  shifted  from  satisfied  to  highly  satisfied  they 
automatically  will  generate  higher  revenues,  by  increasing  their  ticket  size 
and number of visits. 
 
  After  the  shift  in  increase  in  customer  satisfaction  rates,  we  will  in  return  achieve  a 
higher  average  ticket  size  or  through  word  of  mouth  more  customers  will  come  to 
Starbucks.  In  case  the  ticket  size  increases  only  by  $0.05  or  7  extra  customers  reach 
come  to  starbucks,  then  the  $  40  million  worth  of  investment  is  ​definitely  a  good 
idea​, the company would gain from this investment in the following ways: 
 
1-An  increase  in  labor,  would  translate  into  a  less  stressful  load  on  the  existing 
partners, in return they will be more friendly. 
 
2-  ​Improvements  to  service  (total)  and  Other  ​(total)  are  improved  which  count  to 
55% (34%+21%) of what customers wanted to improve (Exhibit 11)  
 
3-  The  company  will  achieve  a  break-even  point  in  the first year. Yet, in the following 
years should start generating profit around $8888 per store  
 

 
In  conclusion,  we  believe  that  the  $40 million is worth the investment in case 
we  reach  the  breakeven  point,  and our extra advice to the board of Starbucks 
is  that  there  are  other  factors  that  they  should  also  try  to  improve  such  as 
c​lean store​, ​convenience​ and ​ coffee taste flavour​.