“MODERNIDAD LÍQUIDA” DE

ZYGMUNT BAUMAN
Ideas principales, secundarias y reflexión sobre el texto.

Introducción a la Investigación

Florencia Bertuzzi

Andrietti Agustina

Diseño Gráfico

0099188

1 27/03/2017
“Modernidad Líquida” de Zygmunt Bauman

Ideas principales:

 En la modernidad líquida, las sociedades son de consumidores, es por eso que se considera a las

personas como un objeto de consumo.

 En estas sociedades, las personas consumimos no para satisfacer nuestras necesidades, si no, nuestros

deseos.

 Cada miembro de la sociedad de consumidores está inmerso en una carrera la cual está basada en la

actividad de comprar. “Seguiremos en carrera mientras compremos”.

 Hay dos tipos de sociedades. La primera, en donde la vida está organizada en torno al rol del productor.

En esta hay un piso, en donde se encuentran las necesidades, y un techo en donde están los deseos.

Todo lo que esté más arriba de ese techo es considerado un lujo, y eso es un pecado.

La segunda sociedad es la que está organizada en torno al consumo, en la cual no hay normas. No hay

un piso, ni un techo, “(…) el límite es el cielo”.

 La actividad de comprar es un ritual, es por eso que las personas vivimos consumiendo.

 “La compulsión de comprar (…) es una encarnizada lucha contra (…) el sentimiento de inseguridad”.

 En estas sociedades todas las personas quieren ser diferentes, auténticas u originales, pero la única

manera de conseguir eso, es consumiendo lo que el resto de las personas consumen. “La manera de

ganar independencia es rendirse”.

 Toda actividad es una clase de compra.

Ideas secundarias:

 Todas las cosas que son tentadoras para los consumidores son aquellas cosas que no han sido probadas.

 Ninguno de los objetos comprados provoca la satisfacción que se creía que iba a provocar. Si la provoca,

solo es por una corta duración.

 Todos los objetos que sirven para lograr una buena vida tienen fecha de vencimiento, y muchas veces son

reemplazados por nuevos y mejores objetos.

 La carrera del consumo, en la que todas las personas participamos, no tiene fin, nunca se llega a la línea

de llegada. Es por eso que seguir en carrera se vuelve una adicción.

 En la sociedad de productores “(…) la salud es el estándar que todos sus miembros deben cumplir”. El

estar saludable significa que la persona puede ser empleable. En cambio, en la sociedad de

consumidores el ideal es “estar en forma”, un concepto muy diferente al de estar saludable.

 Las personas quieren tener una vida como la que se ve en la TV, y esto le “(…) quita encanto a la vida

vivida”.

 En la actualidad, la producción de mercaderías está basada en producir objetos que se vuelvan obsoletos

inmediatamente para volver a consumir nuevos y mejores productos.

 “Los pobres no viven en una cultura diferente de la de los ricos”. Tanto los pobres como los ricos viven en

una sociedad en la que, cuanto más consume y se enriquece el rico, más se empobrece la persona pobre.

 Aquellas personas que tienen recursos tienen la libertad de elegir que consumir y que no.

Conclusión:

La mayoría de los puntos planteados por Zygmunt Bauman los podemos ver claramente

reflejados en la realidad que vivimos hoy en día. Muy pocas veces las personas compramos para

satisfacer nuestras necesidades, nadie se va a morir por no tener celular, por ejemplo. Sin embargo,

los productos electrónicos son una de las cosas que más consumimos y, muchas veces, menos

necesitamos. A su vez, estos son los objetos que menos duran, ya sea porque se vuelven obsoletos

por sí mismos, o porque salen modelos nuevos que hacen que creamos que lo que compramos hace

un año ya no funciona o que es viejo. A esto se le suma que, por más que hayamos comprado algo

totalmente nuevo y nos sintamos satisfechos con nuestra compra, al poco tiempo vamos a encontrar

otro producto que deseamos más y que creemos que nos va a satisfacer, es un círculo vicioso. Es

por eso que el autor plantea que la satisfacción solo dura poco tiempo, porque siempre queremos

más, siempre queremos algo mejor, nunca nos satisfacemos totalmente.

Otro de los puntos que se aplican muchas veces a la realidad, es la idea de que todos

queremos una vida como la de las novelas de la televisión. El problema con eso, es que es ficción,

no están basadas en la realidad en que todos vivimos. Todas las historias son parecidas, tienen los

mismos problemas, problemas que no se ven seguido en la realidad. Las personas desean tener una

vida como la de las novelas, y piensan que sus vidas no son tan buenas como las que miran por

televisión. Eso genera un cierto desprecio por la vida real.

 La mayoría de los miembros de las sociedades actuales tienen una tendencia a querer ser

originales, ser distintos al resto. Sin embargo, siempre terminamos cayendo en lo mismo, en los

mismos productos, las mismas marcas, las mismas empresas, etcétera. Es imposible ser totalmente

original, porque aunque uno crea que está consumiendo lo que uno quiere, en realidad consumimos

lo que las empresas quieren que consumamos.

Uno de los últimos puntos que menciona el autor, es el tema de los pobres y los ricos viviendo

en una misma sociedad que tiene como cultura el consumo. Está a la vista de todos, que aquel que

tiene recursos tiene la posibilidad de elegir que comprar, y, muchas veces, aquella persona que no

tiene los recursos necesarios debe conformarse con comprar lo que puede, y no lo que realmente

desea.
CONOCIMIENTO CIENTÍFICO
Cuestionario sobre los textos de Carlos Sabino y Esther Díaz

Introducción a la Investigación

Florencia Bertuzzi

Andrietti Agustina

Diseño Gráfico

0099188

2 17/04/2017
Trabajo Práctico 2: Conocimiento Científico

1) ¿Cuál es el producto de la investigación científica? ¿Qué requiere la investigación científica para

llegar a ese producto?
El producto de la investigación científica es el conocimiento científico. Para llegar a ese producto,
se requiere de un método científico, el cual sirve como guía, pero no es obligatorio, ni nos asegura un
resultado exitoso.

2) ¿Por qué es importante el método científico? ¿En qué consiste?

El método científico es importante porque es la “ayuda” que el investigador tiene para llegar al
conocimiento científico. Consiste en un proceso metodológico.

3) ¿Cómo se nos presenta el conocimiento? ¿Cuál es el problema que eso implica? ¿Qué debemos
distinguir e relación al conocimiento?
El conocimiento se nos presenta como algo casi natural que vamos adquiriendo con esfuerzo a lo
largo de nuestra vida. Normalmente hay cosas que aceptamos sin discusión, por ejemplo, cuando a un
niño le enseñan algún tema en historia durante la primaria, él no discute si lo que le están enseñando es
real o no, uno lo toma. El problema con esto es que los seres humanos utilizamos un conjunto amplio de
conocimientos, pero la verdad no se muestra directa y llanamente a nuestra percepción, debe ser
buscada, encontrada por medio de un trabajo indagatorio. Lo que debemos distinguir, es la diferencia
entre una afirmación y el proceso por el cual se llega a la misma.

4) ¿Qué relación existe entre la cultura y el conocer? ¿De qué tipo de conocimiento hablamos según
esta relación?
Según lo expuesto por Carlos Sabino, la relación que pude establecer entre cultura y conocer es
que, en el momento en que los primeros humanos comenzaron a crear una cultura, necesitaban
detenerse a observar el entorno en el que vivían para, de esa manera, poder adquirir los conocimientos
necesarios para crear su propia cultura, sobreviviendo al ambiente donde vivían. En resumen, se podría
afirmar que, para crear una cultura, primero es necesario tener ciertos conocimientos. Sin embargo,
Esther Díaz, deja a entender como que la cultura afecta, de cierto modo, el conocimiento. Según la
relación planteada anteriormente, estaríamos hablando de conocimiento vulgar.

5) ¿Qué quiere decir que el conocimiento llega a nosotros como un proceso?

Quiere decir que las personas vamos adquiriendo conocimiento a medida que vamos trabajando
en ello, con esfuerzo, y tomándonos nuestro tiempo, no es algo que se obtiene de un día para el otro. Es
necesario pasar primero por el error para poder llegar a la verdad.

6) Defina el concepto de ciencia y su relación con la época.

La ciencia es “una de las actividades que el hombre realiza, un conjunto de acciones encaminadas
y dirigidas hacia determinado fin, que no es otro que el de obtener un conocimiento verificable sobre los
hechos que lo rodean”. La relación con la época es que, dependiendo del tiempo, y el lugar, en el que el
 científico se encuentre, éste esta naturalmente enmarcado y afectado por las necesidades y las ideas de
esa época y sociedad.

7) ¿Qué particularidad tiene el lenguaje en relación al conocimiento científico?

La relación que tiene es que muchas palabras que utilizamos normalmente, no pueden ser
utilizadas a la hora de hablar sobre algún conocimiento científico. El ejemplo que pone Sabino es con la
palabra “crisis”, la cual está relacionada, la mayoría de las veces, a las crisis económicas. Por lo tanto, lo
que él plantea, es que no se pueden usar las mismas palabras que, por más que tengan el mismo
significado, partan de dos cosas totalmente diferentes.

8) Defina las características del conocimiento científico.

 Es claro y preciso: el lenguaje que se utilice debe ser claro y preciso, sin vaguedades, valoraciones ni
ambigüedades. Debe ser expresado en indicativo y tiene que ser posible de contrastar con la
experiencia.
 Es provisorio: “el éxito de una teoría no está asegurado a futuro”. Esto se debe a que se pueden crear
nuevas teorías que reemplacen a las viejas, o esas mismas teorías pueden cambiar.
 Es objetivo: “los enunciados (…) deben formularse de manera que diferentes investigadores puedan
reproducir el experimento”.
 Es controlable: las teorías se deben someter a controles, empíricos o, en caso de que no se pueda
empíricamente, “(…) buscando analogías con estados de cosas similares o construyendo argumentos
contundentes”.
 Es descriptivo: en necesario que se enuncien “los rasgos esenciales de un estado de cosas
absteniéndose de formular juicios de valor”.
 Es explicativo y predictivo: con explicativo se refiere a que se deben “(…) deducir las consecuencias a
partir de un sistema de leyes”, y con predictivo a que “(…) cada vez que se realice un experimento de
ese tenor, se obtendrán efectos similares”.
 Es metódico y sistemático: responde a un método científico.
 Es viable.
 Es crítico y analítico: las conclusiones que se obtienen son críticas, y la crítica está relacionada con el
análisis.
 Es lógicamente consistente: “(…) se espera robustez lógica, coherencia y falta de contradicción entre
los enunciados (…)”.
 Es unificado: debe haber una unificación de los saberes.
 Es racional: se usa la razón.
 Es general: logra que cada conocimiento parcial sirva para futuras investigaciones.
 Es falible: está sujeto a revisión y discusión, permite perfeccionarlas y modificarlas.

9) Distinguir los tipos de ciencia según sus objetos.

Hay dos tipos de ciencias, el primero es el de las ciencias formales, el cual tiene como objeto de
estudio los entes ideales que no existen en el espacio tiempo. El método que utiliza es el método deductivo y
sus enunciados son analíticos. A su vez, esta ciencia se divide en matemáticas y lógica.
 Por otro lado, están las ciencias fácticas las cuales estudian los hechos del mundo físico y los
entes empíricos. Sus enunciados son sintéticos y brindan información extralingüística. A su vez,
estas ciencias se subdividen en, ciencias naturales, que tiene como objeto de estudio la naturaleza,
y ciencias sociales, que estudia a los humanos.
MACHISMO EN ARGENTINA

Campañas publicitarias de Axe

Introducción a la Investigación

Florencia Beruzzi

Andrietti Agustina Diseño Gráfico

Belizán Martín Diseño Gráfico

Nonino Natalia Diseño Gráfico

3 08/05/2017
Tema que se va a abordar. Relevancia.
El tema que se abordará en la investigación es “El machismo en las publicidades de Argentina”,
centrándonos principalmente en la marca Axe, propiedad de Unilever.
Se lo considera un tema de relevancia, desde el punto de vista del campo de investigación social, ya que
es un tema que está ampliamente relacionado con el feminismo, un movimiento social que hoy en día está muy
implementado y genera cierta polémica y preocupación en la sociedad. A partir del surgimiento de este
movimiento las grandes empresas se han encontrado bajo constante escrutinio, tanto por parte de profesionales
del área, como de los miembros de la sociedad a la cual el producto es dedicado. Debido a este constante
escrutinio es cautivador realizar la investigación, ya que toda acción realizada por la marca es visible y
juzgable.
Desde el punto de vista del campo de investigación de la publicidad, es relevante ya que las marcas a lo
largo del mundo están en un perpetuo estado de cambio. Con esto nos referimos a que la imagen de una marca
cambia de acuerdo a los cambios de la sociedad en la cual actúa.
Ya que está cambiando, es interesante analizar por un lado los motivos detrás del cambio, el proceso por
el cual la marca debe pasar para lograr el cambio de imagen deseado y las consecuencias que este cambio le
trajo tanto a la sociedad como a la marca.
Es por eso que se ha decidido esta temática, ya que Axe es una marca popular y está bastante establecido
en nuestra sociedad.

¿Qué se ha escrito sobre el tema? ¿Qué autores? ¿Qué corrientes? ¿Hay diferentes posturas?
Luego del cambio de campaña publicitaria que hizo Axe en 2016, varios medios masivos de
comunicación expresaron que ese cambio era un intento de la marca por modificar la imagen machista que se
había generado con el paso del tiempo, imagen que gran parte de la sociedad tenía y aún posee sobre la misma.
Algunos de los medios creen que la nueva campaña realmente cumplió con su objetivo, sin embargo,
otros creen que este intento por dejar de lado el machismo no se logró, ya que el mensaje machista sigue
estando presente de una manera más implícita. Además de eso es difícil para una marca eliminar la imagen
creada y sostenida durante tanto tiempo, por lo que se cree que será complicado para Axe cambiar las
concepciones con las cuales es asociada Axe.
Se cree que este cambio se debe a la importancia que tomó el movimiento feminista en estos últimos
años en Argentina. Este movimiento causó que muchas marcas quieran modificar su imagen, en este caso nos
centraremos en las acciones de la marca Axe y sus intentos por alejarse del machismo.

¿Qué otras investigaciones se han hecho sobre él? ¿Qué otras experiencias? ¿Con qué metodología? ¿Con
qué resultados?
La mayoría de las investigaciones que se han encontrado sobre el tema están fuertemente ligadas a los
estereotipos, tanto del hombre como de la mujer, y son analizados desde la perspectiva social. Sin embargo,
también será utilizada una investigación que hace referencia a la evolución de Axe desde el punto de vista de la
forma de comunicación con las comunidades que utilizan.
 ● “Estereotipos sociales en campaña Axe”, Lopardo, Micaela.
● “Estereotipos masculinos en la publicidad: Campaña del Efecto Axe”, Escobar Soto, María Paulina;
Mora Mantilla, Freddy Rodrigo.
● “El caso Axe”, Hauck, Christian Alexander.
● “Estereotipos sexistas: caso de las campañas publicitarias de Axe”, Marcos, Silvia.
En el caso de la investigación “El caso Axe”, lo que se intentó hacer fue un análisis de la comunicación
publicitaria que tuvo la marca a lo largo del tiempo, evaluando si se mejoraron las ideas y las estrategias
utilizadas para expresarle a su público los beneficios y efectos de su producto sobre el hombre. La conclusión a
la que se llegó en esta investigación fue que realmente Axe innovó nuevas ideas para sus publicidades y que
justamente esas innovaciones llevaron a una mayor venta de sus productos a lo largo de los años.
Por otro lado, las otras 3 investigaciones tratan sobre temas muy parecidos, los estereotipos que genera
Axe en sus distintas campañas. En el caso de la investigación “Estereotipos sociales en campaña Axe”, se
analizó la representación de la mujer dentro de las publicidades de Axe ya que, aunque se trate de un producto
para hombres, en todas las campañas aparece la imagen de la mujer. La conclusión a la que se llegó es que la
mujer está vista como “un ser débil y carente de criterio” ya que en las publicidades se puede observar como la
mujer es atraída por el hombre gracias al aroma que el desodorante Axe le brinda a este último. A su vez,
además de denigrar a la mujer, se crea un estereotipo sobre el físico de la misma, debido a las modelos
utilizadas en las campañas.
La investigación “Estereotipos masculinos en la publicidad: Campaña del Efecto Axe” partió del
cuestionamiento sobre cómo los mensajes que transmitían las publicidades de Axe, influyen en la mente y en el
comportamiento de los consumidores. También tenía como objetivo reflexionar acerca de cómo hoy en día
muchas marcas son influenciadoras de estereotipos y modelos a seguir. La conclusión a la que se llegó es que
las publicidades generadas por esta marca transmiten un mensaje que influyen en la “percepción de los
consumidores hacia la marca y el producto; además de influir en su modo de pensar y de ver el mundo”. A esto
se le agrega que se pudo afirmar que esta publicidad es creadora de estereotipos, “creando estrategias que
apuntan a tocar las fibras emocionales y los sentimientos de las personas (...)”.

Definición de términos:
Machismo: “Actitud de prepotencia de los varones respecto de las mujeres.”
Feminismo: “Ideología que defiende que las mujeres deben tener los mismo derechos que los hombres”.
Movimiento social: “Grupo no formal de individuos u organizaciones que tiene como finalidad el cambio
social”.
Estereotipos: “Imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable.”
Publicidad: “Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores,
espectadores, usuarios, etc.”
Campaña publicitaria: “Conjunto de estrategias comerciales para difundir y anunciar un producto o servicio.”
Marca: “Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de éstos, cuya finalidad es identificar
los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y distinguirlos de los competidores.”
Imagen de la marca: “Resultado del esfuerzo corporativo que redunda en las percepciones que los públicos
tienen de la marca.“
Público objetivo o Público Target: “Consumidor representativo e ideal al cual se dirige una campaña o al
comprador al que se aspira a seducir con un producto o un servicio.”

Objetivos:
Objetivo general: Definir si la nueva campaña publicitaria de la marca “Axe” es un intento para cambiar la
imagen machista de la marca.
Objetivos específicos:
● Hacer una comparación del antes y después de las campañas publicitarias de Axe.
● Definir la causa por la cual Axe decide cambiar sus campañas.
● Definir cuál fue la reacción del público ante este cambio.
● Analizar la reacción social ante el experimento de Axe junto con Candelo Ruggeri y Rodrigo Noya sobre
los prejuicios.
● Analizar el cambio de estereotipo de hombre de Axe.
● Analizar el cambio de packaging del desodorante Axe para hombres y mujeres.
● Analizar el efecto del lanzamiento de la línea femenina de Axe sobre las comunidades.

Conclusiones:
En las investigaciones previamente listadas se puede tomar como conclusión general que las
publicidades de Axe influyen en la percepción que los consumidores poseen de la marca y el producto.
Referenciando así que en las campañas publicitarias se propicia un estereotipo masculino que busca llegar a
todos aquellos hombres comunes, que más que querer ser bellos y parecerse a un modelo de revista, quieren ser
irresistibles para la mujer. Sin embargo, a partir del surgimiento del movimiento social feminista se ha visto un
cambio en el mensaje de las campañas.
Luego de hacer una revisión de la bibliografía, se puede afirmar que Axe hizo una modificación en su
campaña publicitaria, se puede notar un claro cambio entre las campañas anteriores, y la actual. Lo que se
intentará confirmar a lo largo de esta investigación es si este cambio se debe a la importancia que ha tomado el
movimiento feminista en el último tiempo en Argentina y si la idea de Axe es cambiar la imagen que la
sociedad tiene sobre la marca, si es un intento por alejarse de la imagen machista que se ha ganado durante
muchos años debido a sus publicidades.
 Bibliografía

● Escobar Soto, María Paulina; Mora Mantilla, Freddy Rodrigo; 2011; “Estereotipos masculinos en la
publicidad: Campaña del Efecto Axe”; Buenos Aires, Argentina.
● Hauck, Christian Alexander; 2009; “El caso Axe”; Buenos Aires, Argentina.
● Lopardo, Micaela; 2011; “Estereotipos sociales en campaña Axe”; Buenos Aires, Argentina.
● Marcos, Silvia; 2007; “Estereotipos sexistas: caso de las campañas publicitarias de Axe”; Buenos
Aires, Argentina.
● http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_articulo=9231&id_l
ibro=456 (Consultado 04/05/2017)
● http://www.palermo.edu/dyc/opendc/opendc2009_2/apuntes/074.pdf (Consultado 05/05/2017)
● http://xn--diseocreativo-lkb.com/la-importancia-del-branding-o-imagen-de-marca/ (Consultado
05/05/2017)
● http://dle.rae.es/?id=GqSjqfE (Consultado 05/05/2017)
● http://dle.rae.es/?id=UYYKIUK (Consultado 06/05/2017)
● http://dle.rae.es/?id=NnO8B9D (Consultado 06/05/2017)
● https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/axe-recibe-153-denuncias-por-
publicidad-sexista-en-2003 (Consultado 06/05/2017)
● http://www.laizquierdadiario.com/Axe-VosTenesLoTuyo-el-machismo-de-siempre (Consultado
06/05/2017)
ENTREVISTA
Entrevista a Cecilia Filiberto

Introducción a la Investigación

Florencia Bertuzzi

Andrietti Agustina Diseño Gráfico

Belizán Martin Diseño Gráfico

Nonino Natalia Diseño Gráfico

4 29/05/17
 ENTREVISTA A CECILIA FILIBERTO

1. Contanos un poco sobre vos. (De que trabajas/De que te recibiste/Títulos/etc)

Yo me llamo Cecilia Filiberto, estudié todo lo que tenga que ver con dibujo, pintura, cultura, grabado. De
chiquita mi mamá me mandaba a un taller porque me quedaba mucho tiempo dibujando en la mesa de la
cocina, y en el taller tuve un muy buena profesora, un taller particular en una casa, y ella me fue preparando
para el examen para entrar a la Manuel Belgrano, que es la escuela de bellas artes.
Entonces, hice el ciclo básico secundario, que es primero, segundo y tercer año; y después pasé a la Manuel
Belgrano porque es una carrera especial. Vos podes entrar con el ciclo básico o empezar, terminas la primaria y
empezas como la secundaria unida con bellas artes ahí. Pero yo hice, secundaria en una secundaria, Nicolás
Avellaneda, que es una bachiller normal, y de ahi pase a la Manuel Belgrano que es de bellas artes y ahí hice
los cuatro años que me recibí con especialización en dibujo, que me interesaba bastante, y de ahí pasé a lo que
hoy en dia es el UNA, la Universidad Nacional de las Artes, que antes era Prilidiano Pueyrredón. Eran tres años
más y me especialicé en pintura. Y de ahí me pasé a una productora de dibujos animados que era productora, y
además escuela, había abierto la escuela ese año, entonces me anoté e hice un año la carrera de dibujos
animados porque me gustaba mucho dibujar.
En todo ese tiempo de estudio tomaba cursos, aprendía con una persona, con otra y por trabajar yo, ponerme
frente a la compu con los programas de diseño y bueno, ahí es que empecé a trabajar en diseño y me salían
trabajos de diseño, trabajé en productoras independientes, de animación haciendo mediometrajes, spots
publicitarios. Eso es básicamente mi educación. Tengo 45 años, y desde los ocho años que mi mamá me llevó al
taller este cerca del barrio donde vivía en Palermo que no paré con lo que es pintura, dibujo, diseño, programas
y eso.

2. ¿Cómo consideras el impacto social que produce Axe?

Bueno, la conozco, no por usarla, pero es una marca de perfumes, desodorantes para hombres y el impacto, yo
lo que pienso es que el impacto social de la marca es como que se impone como perfume ‘macho’, como
diciendo los que son hombres usan Axe, eso es lo que a mi me parece que larga la marca principalmente.

3. ¿Qué opinas sobre las campañas anteriores de Axe? Se mostró a la entrevistada la campaña que muestra un
lápiz rodeado de una gran cantidad de sacapuntas. (Las campañas utilizadas están anexadas al trabajo.)

Mostramos gráfica del lápiz

Cecilia: Esto es de axe?

Nosotros: Esto es de axe, y hay dos que son muy parecidas, que yo te diría que hasta son peores.
Cecilia: Ah no, esto es muy fuerte. Esta no la vi, no la vi en tele, pero por lo que me mostrás es muy fuerte.
N: Es un producto muy viejo de axe, porque todavía tenían este envase, el del cilindro con la tapita. Ahora, Axe
dejó el modelo de la tapita hace mucho tiempo y, cuando estaba ese producto, sacó esta publicidad
acompañando el producto.
C: Pero esto no está ahora actualmente en la tele
N: No, estas son campañas anteriores, campañas muy viejas.
C: No, esto es muy fuerte
N: Y además de esta, hay una que es un tornillo con las tuercas, y también hay una de un enchufe, el lápiz sería
un enchufe, y cables saliendo por todos lados.
C: Claro, es como muy de manual. Claramente, los sacapuntas son mujeres y el lápiz es el hombre, no sé, y
encima está puesto parado.
Es como muy falocentrista, me parece que hay como un ninguneo hacia la mujer. Uno puede realizar la
publicidad de un producto que es netamente para hombres sin ningunear a la mujer. En este caso, que es una
campaña anterior, no. Esto es falocentrismo. Esto condiciona a los hombres. Culturalmente esta publicidad, del
lápiz y los sacapuntas, que es falocentrista, es más, el lápiz, yo que analizo todo visualmente, el lápiz está en el
centro de lo que es el cuadro de la gráfica, es netamente falocentrista. Esto condiciona a los hombres, los
condiciona a ser esto, y el que se frustra porque no puede ser esto, y tener a todos los sacapuntas o mujeres al
rededor, termina en lo que hoy es muy evidente actualmente, que es la violencia de género, esto termina en eso.
Porque el que no puede ser el lápiz, usa Axe para poder ser el lápiz, y cuando no lo logra en su vida cotidiana,
en general termina reaccionando violentamente. Esto a mi me parece muy grave. ¿La actual cuál es?

Mostramos gráficas actuales

Bueno, está como más disimulado, digamos, lo del falocentrismo. Ya ven que en la imagen al desodorante lo
ponen a un costado y usan la tipografía para mandar un mensaje, el metamensaje.
N: ¿Cuál crees que es el rol que cumple el hombre en cada una de estas publicidades?
C: En la antigua es muy evidente, el hombre es el personaje principal. En la actual, está presente, porque el
texto se dirige al hombre, “no sabes a donde invitarla”, está hablando de una mujer, entonces se está dirigiendo
al hombre, “pero hay una fragancia que te acompaña”, no sabes a donde invitarla, pero vos estás protegido por
Axe, hay una fragancia que te acompaña en cada salida, estas protegido. Te puede salir mal con la chica, pero
tenes Axe consolate con Axe. Porque tenes Axe, entonces sentite bien. Es diferente, pero siempre trata de lo
mismo, quieren llegar al hombre, y es importante la personalización de como llaman a este perfume, VOS, está
dirigida al hombre, no de la manera antigua que era falocentrista, de otra forma, ¿no? Capaz que aca el mensaje
es vos sos el campeón y te tiene que salir esto y acá el mensaje es, vos sos el campeón, tenes Axe, si no te sale
bien, está todo bien.

4. ¿Cómo crees que las viejas publicidades afectan lo que es la psiquis del adolescente o de los menores de
edad afecta a los menores de edad? ¿Y a los adolescentes?
C: Es medio complejo eso porque también depende de los padres ¿No? De qué cantidad de tiempo están los
chicos viendo la tele pero si he visto yo personalmente casos de chicos por ejemplo, cuando recién salía el canal
de Cartoon Network y todos los canales para chicos, obviamente los padres cuando el chico estaba
encaprichado le mostraban los dibujitos y se calmaba, pero en esos dibujitos pasaban publicidades de juguetes y
después el chico se encaprichaba 10 veces más porque quería el juguete. ¿Cómo era la pregunta?
N: ¿Cómo crees que las viejas publicidades afectan lo que es la psiquis del adolescente y menores?
C: Claro, es complejo por eso, hay que analizar cuánto tiempo el chico está mirando, si esas publicidades las
pasan en el momento que el chico suele mirar. Pero, por ejemplo si esta publicidad antigua (refiriéndose a la
publicidad del lápiz) si la pasaban en el horario ATP (apto para todo público) para mi es una barbaridad, me
dicen que es gráfica, estaba en la vía pública.
N: Si.
C:Listo, es una barbaridad. Lo que pasa es que está relativizado, uno lo tiene incorporado.
¿Impacta en los chicos y adolescentes? Imagínense, yo cuando era adolescente todo el tiempo estaba
aprendiendo de todos lados, de mis amigos, de mis padres, de la escuela, de las películas. Uno aprende de todos
lados, entonces si en todos lados te meten estas gráficas, en la tele, en la calle, en la vía pública todo el tiempo,
entonces impacta muchísimo.
N: Vos decís que tendríamos que ver cuánto tiempo pasan los chicos para ver si los afectan o cómo los afectan.
Sin embargo si vos entras en youtube las publicidades aparecen cada 2 minutos. Hoy en día los chicos están en
todo lo que es redes sociales y youtube ¿No crees que eso es peor?
C: Hay una cultura del youtuber, entonces los que trabajan en marketing y las cabezas pensantes de las agencias
de publicidad que Axe contrata no son tontos. Este producto (señalando a la campaña antigua del lápiz) está
dirigido a las personas de oficina, por eso los sacapuntas y lápiz. Entonces está dirigido a un hombre adulto, a
un hombre que trabaja.
Este, en cambio (señalando las campañas actuales), es más adolescente. Entonces es lógico que estén más en
youtube, porque hoy en día es una red importante que usan los adolescentes.
Es muy poco lo que los adolescentes consumen de televisión. Yo tengo un amigo que tiene un hijo, entonces
cuando nos reunimos a ver películas el hijo se va a su cuarto y se pone a mirar videos de youtube. Entonces no
son tontos las cabezas que piensan en la publicidad, saben a dónde dirigirla.
N: ¿Crees que este cambio se debe a la época en la que nos encontramos en este momento?
C: Sí, yo creo que impacta mucho.

5. Claramente hay una diferencia en lo que cada campaña quiere expresar. ¿Crees que el nuevo rumbo, el como
la marca se está expresando actualmente, es un rumbo que debería tomar?

C:Si-No no, perdón, me adelante… ¿Si creo que la campaña lo que debe hacer o no debe hacer? No sé ¿Me
puedes reformular la pregunta?
N: ¿Crees que es acertado el nuevo rumbo que la marca quiere tomar?
C: La marca se transforma y se adapta. Seguramente por estas campañas antiguas habrán recibido mucha crítica
y aparte tiene que cambiar, porque no pueden mandar este mensaje. Si hoy en día esta imagen del lápiz y del
sacapuntas cubren toda la ciudad Axe va a tener encima a varias ONG feministas tirándosele encima, de hecho
creo que ya ha pasado en varias ocasiones. Entonces, si o si tienen que calmarse, en el sentido del metamensaje
digamos, entonces por eso aparece esto y las otras redes. Bueno, vamos a dirigirnos no tanto al macho adulto,
vamos a dirigirnos para vender más, al joven, al adolescente. Pero no están constantemente viendo la televisión.
Bueno, ¿dónde está? Están en youtube, están en las redes. Bueno, entonces publicitamos ahí. Obviamente en las
dos campañas se nota la diferencia pero en la actual prepondera la imagen del envase del desodorante. En la
imagen vieja está ubicado en una esquina inferior pequeña, pero en las actuales el envase sobresale del espacio
de la publicidad. Y el envase en la actual tiene también una forma fálica. Entonces, si bien en cuanto al texto se
calmaron un poco, sigue predominando el mensaje de Axe; vos y el envase grande. O sea, ¿Puedo decirlo en
palabras coloquiales?
N: Sí.
C: Bueno, yo interpreto que están queriendo decir “Vos con Axe la tenes grande” (Refiriéndose al tamaño del
genital). No importa si no sabes a donde invitarla, la tenes grande.
Axe como es un producto para hombre no va a dejar nunca de dirigirse a vender más, sea hombre joven o
adultos de exacerbando los genitales masculinos. Y esto es algo que vemos en ambas campañas. Siguen con el
metamensaje de los genitales grandes. En la campaña vieja, podes ver que el lápiz está parado en el centro del
cuadro. En la actual no, en la actual no hay nada centrado, sino que tenes por un lado el envase del producto y
por el otro el texto. El mensaje siempre es sobre los genitales masculinos, super fálico y falocentrista, sea para
adulto o adolescente.

6. ¿Vos crees que Axe va a lograr realizar el cambio de imagen?

C: ¿Dejando la cuestión genital machista de lado? Me parece que no, porque si se analizan todas las
publicidades de perfume para hombre, muestran al hombre musculoso posando y con las chicas que son 3 o 4
atrás mirándolo y esperando.
Entonces me parece que jamás va a dejar eso, y en el caso de Axe se lo ve en el sacapuntas, no hay un solo
sacapuntas hay un montón, y esos sacapuntas están todos a los pies, no están cerca de la punta. Para mi eso
muestra cierto sometimiento, tener muchas chicas a sus pies, el sueño de todo hombre. Este tipo de mensajes
condiciona mucho a la vida sexual del hombre. Los condiciona a tener muchas relaciones, mínimamente
sexuales.
Entonces todos estos mensajes implícitos condicionan mentalmente y sexualmente al hombre. Los encadenan a
un estereotipo y de ahí también nace la frustración. Porque de estos mensajes de “Si usas el producto vas a tener
a un montón de mujeres a tus pies” no son reales, y cuando no le pasan al hombre en la vida real se frustra y
puede crear un sentimiento de violencia.
N: ¿Vos crees que esto puede crear un estereotipo?
C: Si! Por supuesto. Son mensajes, a mí parecer, muy violentos en las campañas viejas. En las campañas nuevas
el mensaje es incluso más perverso por el hecho de que el mensaje es más implícito. Son mensajes que te
condicionan.

7. ¿Sabías que Axe posee una línea femenina de productos? Se mostraron 3 campañas publicitarias del
producto Axe Anarchy. Después de explicar brevemente en que constaba la línea de productos se preguntó:
¿Qué opinas de las tres campañas?

N: Son tres campañas gráficas. La línea de productos se llama Axe Anarchy. Como ves en las publicidades,
es un producto para mujer que salió con su acompañante producto para hombre.
C: O sea que la línea femenina no salió independientemente, sino que salió atada a un producto que es para
el hombre.
N: Exacto ¿Qué opinas de las tres campañas?
C: Bueno… primero que es muy pobre, yo tengo la lectura un poco chocante. Ellos manejan cosas de una
manera que es…. me deprime, porque si ellos piensan que esto es el amor o la atracción sexual hacia una
persona, que hay que cortarle la cabeza a un perro o explotar un lugar con nafta, lo siento muy pobre. Por
otro lado son todos blancos, ahi hay otro punto. Y anarquía… a veces se la quieren dar de modernos….
Solta el caos [analizando el slogan que es “Unleash the chaos”]… Cuando vos me decís que este producto
no fue sacado independientemente, sino que lo sacan con la mujer sometida a él como en las otras
publicidades, el sometimiento sigue estando.
Ahora por una cuestión de esnobismo, ponen Anarquía y Caos y lo llaman al producto Anarquía porque en
general, los productos, ¿cómo se identifican para vender más? Se identifican con todo lo que está
actualmente, si yo quiero vender un producto, por ejemplo un chupetín, no voy a hacer un a Campaña
Publicitaria de un chupetín como de los años 20 para televisión, o si la hago así la filmo de manera tal que
quede como Vintage, entonces ahí meto la cuestión infantil, una lavada de cara, entonces bueno… Anarchy,
Chaos.
Ahora el sometimiento sigue estando, no sacan productos femeninos solos, sino con el hombre. Pero que
pongan que es Anarquia y Caos a una pareja, me parece detestable, ya es demasiado. Este análisis me hace
odiar más a Axe. O me parece demasiado, que están tratando realmente de vender más. Porque cuando se
piensan las publicidades se trata de optar por la mayor cantidad de gente, acá ya no es que van al público
masculino. Me parece demasiada cosa para un desodorante. No sé quién hizo esta campaña, pero me parece
muy retorcido. Ahora, con respecto a lo que veníamos analizando antes, sigue el sometimiento siendo lo
central, y además, la mujer tiene algo… el que diseñó esta campaña tiene algo en contra de la mujer. Porque
todo es como si el hombre está con la mujer, si el hombre está con la mujer, el jardinero le revienta la
cabeza al perrito, esto es re violento. Acá, en la de la estación de servicio, se ven, explotan. Siempre es
como algo negativo y es un producto para la mujer. Y en el otro, bueno, los petardos y el fuego [ejemplifica
las 3 campañas Anarchy] Son muy violentas, a fin es un producto para la mujer, tratan a las relaciones como
algo explosivo, como que si se juntan hay caos y anarquía, es muy dudoso, todo muy condicionante. Pero lo
 que más me hace pensar es: ¿Te parece que un desodorante es tanto? Me pasa lo mismo con las
publicidades de perfumes extranjeros, como que a veces lo inflan demasiado. Acá predomina el
sometimiento y como que la unión de un hombre y una mujer no puede ser de otra manera que no sea
sangre y explosión
Mostramos la publicidad audiovisual de Anarchy
C: Lo que veo es que está un poco más logrado lo que quiere transmitir la gráfica, está esa sensación de cuando
uno se enamora a primera vista.
N: Creemos que más que amor a primera vista, es como que Axe trata de mostrar el lado más primitivo de las
personas.
C: Si, eso lo demuestra muy bien, puede que en la campaña gráfica no esté muy bien expresado como en la
audiovisual y que uno pierde las nociones de todo al tener como esa atracción sexual/primitiva. También está
bien hecha y es hasta graciosa, pero también, ¿tanto para un perfume? Lo que veo, por lo que analizo
históricamente de lo que me mostraron, es como que Axe al principio se dirigía al macho y elevaba todas las
cosas del macho, la erección, la sexualidad, el falocentrismo. Acá lo que veo es que están tratando de llegar a la
mujer sin perder esa expresión del macho salvaje. Todo el tiempo caen en la redundancia del tema, como las
publicidades de jabones o las de dentífricos que siempre está el médico, repiten y repiten. ¿Porque? Porque está
probado que cuando, por ejemplo, cuando las productoras quieren que un tema de un disco se venda, lo llevan a
las radios y hacen que escuches la misma canción una y otra vez en distintos lugares, bares, taxis, etc. para que
se te quede grabada en la mente aunque el tema en si no te guste, y acá volvemos con lo de condicionamiento.
Condicionan que las relaciones entre hombre y mujer sean explosivas, animales, y no todo el lado y los otros
miles de lados que tiene una relación sentimental. No por nada el hombre está muy cuidado, vende algo, una
sensación.

8. A modo de cierre, ¿Que es algo que axe no está haciendo para cambiar que vos si harías?

C: No está analizando bien la realidad, o lo social local. Ellos hacen productos que son locales, son los errores
que siempre se cometen con las empresas multinacionales. No van a sacar una publicidad que sea para Europa,
India, Argentina porque es muy costoso, entonces hacen una publicidad y como mucho la traducen o la
subtitulan. Entonces tienen que agarrar un concepto más general. No es lo mismo las costumbres sociales de la
India que de Argentina, agarran un concepto general para vender. Tratan de imponer una manera de
relacionarse entre el hombre y la mujer, entonces la solución sería dejar de imponer, pero claro, Marketing y
Publicidad tienen que imponer los productos, es muy difícil. Podrían haber largado la campaña para la mujer
sin el producto del hombre, pero ¿cómo lo van a tratar? Van a hacer lo mismo que con el hombre, la mujer
hermosa, pechos grandes... lo que vende, por esto se hacen los estudios de mercado. Por ahí yo lo reduciría a lo
que es, un desodorante. Trataría de ser más creativa y lo reduciría, no a la dominación de cómo tiene que actuar
sexualmente el hombre y al sometimiento de la mujer.
9. ¿Vos crees que el cambio que está intentando hacer axe lo hacen de una manera humanitaria? ¿O es porque a
la larga no les conviene esta imagen que tiene la sociedad sobre ellos?

C: No hay una intención de alejarse del machismo, meten a la mujer como figurita, en publicidad la mujer
vende.
N: ¿El estereotipo?
C: Claro, el estereotipo de la mujer perfecta que es el que vende. Ahora, Axe siempre sacó desodorante para
hombre y ahora trata de sacar para mujer porque evidentemente quiere vender más.
N: ¿Crees que está al menos intentando?
C: No se está tratando de alejar del machismo porque acá sigue preponderando, están agregando una figurita.
Agregan a la mujer porque la mujer está vendiendo más, esta vende más porque todos los productos que tienen
una mujer, más allá que el producto se asocie con la mujer, venden. Ahora que Axe está elaborando un
producto desodorante para la mujer, pero no deja el machismo.
N: ¿Crees que de alguna manera lo está intentando disfrazar?
C: Si, por eso es más perverso. En la publicidad antigua del lápiz, esto está súper explícito, aca, en la actual,
está más escondido y en la de Anarchy está más escondido todavía. Me parece que en la reunión de directivos
se reúnen a planear cómo vender más, y plantean que la mujer tiene más espacio en los diferentes ámbitos
culturales, por lo que ingresan un producto para la mujer. En toda agencia de publicidad se sabe que el
grupo/público comprendido entre la mujer adulta y adolescente, y hombre niño y adolescente, y el público gay
son los que más venden. Entonces cuando se sientan a cranear una publicidad se centran en estos públicos. Creo
que esta publicidad, la del lápiz, es muy macho; esta, la de Axe Anarchy, es para la mujer de una forma
completamente atrofiada y la actual está para el público gay [referenciando a las 3 publicidades que se
mostraron].
N: Muchas gracias por todo.
C: Nos vemos.

Informe General y Notas de Campo:

Lugar: Aula 3, primer piso, Jean Jaures 932 (Facultad de Diseño y Comunicación), Buenos Aires, Argentina
Fecha y Horario: 26/05/2017; 11:10 a.m.
Duración: 52:05 minutos
Ambiente: Aula de asientos enfrentados, blanca. Al principio de la entrevista se presentaron un poco de
ruidos del exterior, pero luego de que se cerró la puerta del aula, estos se volvieron casi inaudibles. Hay una
presencia de eco en el audio, sin embargo eso es debido al amplio espacio del aula. Bajo ninguna
circunstancia impidieron el entendimiento de lo grabado.
Relación y contacto con el entrevistado: Se conoce a la entrevistada por ser nuestra profesora de la materia
“Taller I”. Se le preguntó si deseaba realizar una entrevista de nuestro tema durante la finalización de una
de nuestras clases de Taller I.
Predisposición: La entrevistada se mostró muy dispuesta a darnos la entrevista, tanto así que se informó del
tema previamente a la realización de la entrevista.
Personas presentes durante la entrevista: Todos los integrantes del grupo.
Interrupciones: No se presentó ninguna clase de interrupción a lo largo de la entrevista.
Sentimientos como rol de entrevistante:
● Agustina: Durante la entrevista me sentí muy cómoda ya que la predisposición de la entrevistada fue
muy buena desde un primer momento, realmente sentimos un gran compromiso por parte de ella, lo que
nos ayudó a que la entrevista sea fluída. Tuvimos la oportunidad de hacer nuevas preguntas a medida
que la entrevista avanzaba, y realmente creo que va a ser un gran aporte para el resto de la investigación.
● Martín: Como rol de entrevistador me focalice mucho en cada pregunta que el entrevistado respondía y
en tratar de aportar lo máximo posible para su complementación, lo cual me llevó a ser entusiasta en ese
sentido.
● Natalia: Durante el rol de investigadora debo admitir que me no me sentí ni incómoda ni presionada en
ningún momento. Sentí a la entrevista más como una conversación que fluyó muy amenamente. Me
pareció interesante el conocimiento así como los puntos de vista que la entrevistada brindó a la
investigación.
Impresiones de entrevista: La entrevista se realizó de forma muy calmada en general, pero es cierto que en
el momento que le mostramos cada una de las gráficas, la entrevistada se sorprendió por los mensajes
implícitos que estas llevan y, por ello, está bastante marcado en sus respuestas durante la en la entrevista.
El único cambio de humor importante se dio cuando se le mostró en específico la gráfica del lápiz, la cual
llevó a cierto enojo hacia la marca Axe por parte de la entrevistada expresando así lo “barbárico” en su
forma de transmitir el mensaje.
Participantes de la entrevista:
● Cecilia Filiberto, como entrevistada.
● Agustina Andrietti, Martin Belizán y Natalia Nonino, como entrevistadores.
Temas explorados durante la entrevista:
● Machismo.
● Efectos de la publicidad en la mente de los consumidores.
● Estereotipos en la publicidad.
● Historia de Campañas de Axe
● Evolución y adaptación de la imagen de la marca.
● Mercado de la publicidad.

Preguntas que quedaron sin contestar: Ninguna en particular, cierto es que se se modificó el contenido de
algunas en torno al flujo de la entrevista, debido a que algunas preguntas ya se habían contestado
previamente.
Cambios en la percepción de la temática a investigar: A partir de la entrevista realizada y la premeditación de
las preguntas se decidió no focalizar la atención en la línea de productos femeninos, sino centrarse en la imagen
que proyecta la marca Axe en sus campañas publicitarias.
ANEXO
 Publicidad gráfica
Axe lápiz.

Publicidad gráfica Axe actual.

Publicidades gráficas Axe Anarchy.
TRABAJO PRÁCTICO N°5
El machismo en las campañas publicitarias de Axe

Introducción a la Investigación

Florencia Beruzzi

Andrietti Agustina Diseño Gráfico

Belizán Martín Diseño Gráfico

Nonino Natalia Diseño Gráfico

5 12/06/2017
Titulo:
"El machismo en las campañas publicitarias de Axe en Argentina"

Tema:
El tema que se abordará en la investigación es: el machismo en las publicidades de Argentina, centrándonos
principalmente en la marca Axe, propiedad de Unilever.

Objetivos:
Objetivo general: Definir si la nueva campaña publicitaria de la marca “Axe” es un intento para
cambiar la imagen machista de la marca.
Objetivos específicos:
1. Hacer una comparación del antes y después de las campañas publicitarias de Axe.
2. Definir la causa por la cual Axe decide cambiar sus campañas.
3. Definir cuál fue la reacción del público ante este cambio.
4. Analizar la reacción social ante el experimento de Axe junto con Candela Ruggeri y Rodrigo Noya
sobre los prejuicios.
5. Analizar los estereotipos generados en las campañas publicitarias de Axe.
6. Analizar la causa por la cual Axe decide darle tanta importancia a la mujer en sus campañas
publicitarias.

Justificación:
En esta investigación se desea realizar un análisis de la situación en la cual la marca Axe se
encontraba previamente al reposicionamiento de la misma. Se investigará la reacción del publico
ante las nuevas campañas, junto a un experimento de la marca realizado junto a Candela Ruggeri y
Rodrigo Noya. Finalmente se buscará la reacción, o falta de la misma, ante la línea de productos
femenina que lanzó la marca en 2012.
Se ha decidido comenzar una investigación del tema debido al surgimiento de movimientos
sociales similares al "Feminismo" que nascieron junto a este, y que afectaron y continúan afectando
la sociedad. Estos movimientos sociales causan que las grandes empresas y marcas se encuentren
bajo constante escrutinio, tanto por parte de profesionales como por parte de la sociedad.
Las empresas se ven forzadas a cambiar la percepción que los consumidores poseen de la
misma para mantener la imagen positiva que se desea tener. Los constantes cambios de la sociedad
hacen que la marcas deban estar en constante cambio también, acompañando los mismos que
codifican las percepciones de la sociedad.
En esta investigación, por tanto, se desea indagar en el cambio realizado por la marca Axe
frente a esta cambiante sociedad en al cual la figura y presencia de la mujer y su esfuerzo por
adaptarse ante la nueva mentalidad del público.

Estado del Conocimiento:

 Actualmente no se encuentran estudios de caso en libros o revistas sobre el tema, los únicos
precedentes sobre investigación del tema se han encontrado en trabajos finales de cursadas de años
anteriores.
Se han encontrado estudios e investigaciones previas sobre estereotipos, movimientos sociales y sus
efectos en la publicidad. Sin embargo, estos estudios no son específicos a la marca Axe.

Marco Teórico:

Revisión de Bibliografía:
Debido a la naturaleza del tema a investigar no se han podido encontrar textos académicos que directamente
traten la temática que se desea investigar. Sin embargo se ha encontrado bibliografía que sirvió como
material de referencia para la investigación.
En este caso, los libros utilizados como referentes son:
 "Semiótica de la publicidad" escrito por Luís Sánchez Corral.
 "Advertising the American Dream" escrito por Roland Marchand.
Teoría:
"Debido a la influencia que han tenido distintos movimientos sociales en la sociedad Argentina, Axe ha
pasado por un proceso de reposicionamiento. Este proceso constó en un cambio en las campañas
publicitarias y su transmisión en las cuales el mensaje que se expresa se ha modificado, creando una nueva
imagen de la marca."

Metodología:

Durante la realización del trabajo se han usado diversas fuentes necesarias para el enriquecimiento
del mismo, las cuales se han encontrado en su mayoría en internet, como los análisis de casos en trabajos de
años anteriores, los cuales proveían de un pantallazo general de la comunicación publicitaria en las
campañas publicitarias de Axe y un cuestionamiento sobre cómo los mensajes que estas transmiten.
Además se han revisado las diferentes redes sociales que la marca posee para informarnos sobre las
campañas publicitarias y el enfoque que la marca quiso trasmitir. Aparte se han revisado distintos artículos
posteados en internet de revistas o sitios de renombre los cuales daban su punto de vista de las campañas
publicitarias de la marca.
A su vez, se realizará un trabajo de campo, el cual cuenta con una entrevista a una profesora de la
Universidad de Palermo, y una encuesta acerca de la nueva campaña de Axe.
Desarrollo:

1. Comparación del antes y el después de las campañas publicitarias de Axe

Axe es una de las marcas de desodorantes mas conocidas de Argentina y es muy asociada con el
machismo debido a sus publicidades.
Hoy en día, debido a los femicidios, a los casos de violencia de género y a los movimientos sociales
que surgieron de los mismos, es imposible no recordar o no pensar en todas las campañas que realizó Axe a
lo largo de los años y, además, de ver el cambio que está intentando producir. Es por esto, que se ha
decidido hacer una recopilación de algunas de las publicidades gráficas que ha realizado Axe en los últimos
años (ver anexo).
Como se puede ver en el anexo, las publicidades gráficas que se han seleccionado son desde el 2003
hasta la actual, del 2017. A simple vista se puede notar un gran cambio. En la gran mayoría de las gráficas
antiguas se puede ver que la imagen que siempre esta presente es la de la mujer. Esto se debe a que todas
las publicidades de Axe apuntaban a conquistar a la mujeres con el aroma que solo Axe te podía dar. La idea
era demostrar que de la única manera que se puede conquistar a chicas es utilizando estos desodorantes.
Estos ideales son mas notorios en sus publicidades audiovisuales, en las que si bien la mujer tiene un
protagonismo alto, el hombre tiene también un papel importante. En la mayoría de los videos se ve como la
mujer cae rendida a los pies del hombre que utiliza los distintos tipos de Axe.
Durante los años 2014 y 2015 Axe decidió optar por cantidad y variedad en sus productos, pasando de
tener 3 líneas de productos, a 5 diferentes líneas ampliando así su variedad en productos además de cambiar
su diseño mediante un nuevo diseño de packaging con el mensaje "acompañar al consumidor cool y con
actitud en la vida cotidiana". Esto también vio afectado a su línea femenina durante el 2015 en su campaña de
Excite.
Sin embargo, en la publicidad actual se nota el gran cambio. En este caso, la mujer no esta presente,
se le pone énfasis al producto, al desodorante, y al texto. La idea de esta nueva gráfica es que el hombre se
sienta bien consigo mismo, con sus virtudes y sus defectos, y, a su vez, que sepa que tiene algo que lo hace
único. El mismo mensaje se puede ver en la publicidad gráfica, que termina con la frase "Find your Magic".
Además, se escucha una voz en off diciendo "¿Quien necesita otra cosa cuando vos ya tenés lo tuyo? Ahora,
trabajalo." dando a entender que cada hombre tiene algo que lo hace único y que le permite conquistar a la
chica que quiere, lo único que tiene que hacer es trabajarlo con Axe.

2. Causa del cambio de las campañas de Axe

Es notorio el cambio que Axe decidió hacer con respecto a sus campañas publicitarias, sin embargo,
nadie sabe bien porque tomaron esta decisión.
Si bien en la ultima publicidad audiovisual el objetivo de los hombres es conquistar a otra persona, el
mensaje cambió. En primer lugar, se nota que el típico hombre que antes aparecía en estas publicidades no
es el mismo, se establecía un estereotipo de hombre, que se desarrollará en uno de los puntos mas adelante,
que decidieron modificar. En segundo lugar, el mensaje. Ya no se intenta transmitir esa idea de que para
conquistar a una mujer tenés que ser atractivo, musculoso, etcétera, sino que la idea es demostrar que cada
hombre puede conquistar a cualquier mujer con lo suyo.
 Es verdad también que Axe empezó a cambiar sus publicidades hace algunos años cuando en las
publicidades audiovisuales el hombre se enamora de una mujer, cuando en la gran mayoría de sus
campañas, el hombre no se enamoraba, sino que la mujer corría atrás del mismo gracias a su desodorante.
Si bien el estereotipo del hombre, y de la mujer estaba muy presente, ya no estaba esa idea de que la mujer
iba detrás de un hombre por su aroma, un instinto un tanto primitivo.
Realmente no se sabe bien porque Axe decidió cambiar sus publicidades, una de las posibilidades es
que debido a la imagen negativa que el público tenía sobre la misma, decidieron reposicionar la marca, es
decir, intentar cambiar para modificar como es percibida la imagen de la marca y producto. También podría
ser debido que hoy en día muchas cosas cambiaron, ya no se tiene la idea de que un hombre necesita tener
un buen físico para conquistar a una mujer. En la actualidad la diversidad tomó un gran protagonismo, y,
posiblemente, Axe quiso actualizarse, y adaptar sus publicidades a la actualidad. No se sabe realmente si
este cambio se hizo a conciencia, si la idea era transmitir un mensaje positivo o si solo es un cambio
relacionado con el marketing para mejorar la imagen y el posicionamiento de la marca en el publico.

4. Experimento de Candela Ruggeri y Rodrigo Noya

En enero del 2017 Axe creó un romance entre el actor, Rodrigo Noya y la modelo, Candela Ruggeri.
Esto constaba en que ambos subieran fotos a las redes sociales para aparentar el mismo romance. La idea
era romper con los prejuicios y demostrar que cualquier hombre puede "levantarse" a una modelo con lo suyo,
que no hace falta el fisico para poder conquistar. Luego de unos días, tanto la marca como los protagonistas
blanquearon la mentira mediante redes sociales. El montaje no fue aceptado por el público, ya que muchos
creyeron que, en vez de eliminar los prejuicios, crean estereotipos mucho mas fuertes. Si bien el "romance"
no tuvo la respuesta deseada, este caso fue muy comentado en las redes y en los medios.
Si bien la idea de Axe era demostrar que cualquier hombre puede conquistar a una mujer con lo suyo,
no a nivel físico, si no de personalidad, lo que terminaron generando es la idea de que un pibe que no se
destaca por su físico, solo puede estar con una modelo si una marca se los pide.
Es real que no todos los comentarios fueron negativos, pero la gran mayoría repudiaron esta especie
de publicidad que fue un tema de relevancia durante algunos días en varios medios, tanto gráficos como
audiovisuales.

5. Análisis los estereotipos generados en las campañas publicitarias de Axe.

Las primeras campañas publicitarias de Axe contienen fuertes estereotipos que se ven
claramente pero que en la última campaña cambiaron.
En las primeras publicidades se nota que el estereotipo que establece Axe es el del chico
joven, heterosexual, físicamente atractivo que, gracias a su físico, y al aroma de Axe consigue
chicas a montones. Consecuentemente, se genera el estereotipo de mujer, que también es el de una
mujer heterosexual, delgada, hermosa, la típica modelo de revista.
Esto es algo que se estuvo repitiendo en todas sus publicidades excepto en la última. En esta
nueva campaña el estereotipo del hombre cambia en todo sentido. Se festeja la idea de la
diversidad. Se muestran todo tipo de hombres, homosexuales, heterosexuales, con abdominales, sin
abdominales, en silla de ruedas, que usan tacos, trabajadores, inteligentes, etcétera. Se muestra
una gran variedad de hombres que demuestran que tienen algo distinto, y que eso distinto es lo que
los hace especiales, lo que los hace ser ellos. Justamente, lo que intentaron es romper con los
mismos estereotipos que alguna vez ellos habían impuesto.
Sin embargo, el estereotipo de la mujer no tuvo la misma suerte, ya que en la publicidad
actual se sigue imponiendo el estereotipo de la mujer perfecta. Si bien la mujer no es la protagonista
en esta nueva campaña, sigue apareciendo como parte importante de la misma.
6. Análisis de la causa por la cual Axe decide darle tanta importancia a la mujer en sus
campañas publicitarias.
A lo largo de los años las campañas publicitarias de Axe le han dado suma importancia a la
figura de la mujer, no solo en las campañas audiovisuales, sino también en las gráficas. El porqué no
se entiende, ya que en realidad esta marca vende productos para hombres, sin contar el
desodorante Axe Anarchy en el cual si se lanzó un producto para mujeres.
En todas estas publicidades se puede ver como las mujeres van detrás del hombre que utiliza
el desodorante. Por lo tanto, una de las causas del énfasis que se pone sobre la figura femenina,
podría ser justamente la promesa. Lo que intenta transmitir Axe con sus publicidades es la idea de
que el hombre que utilice este desodorante va a estar rodeado de mujeres, por el simple echo del
aroma, es parte de la promesa que transmite la marca.
Por otro lado, en publicidad se sabe que la figura de la mujer, y su cuerpo, vende. Además,
Axe utiliza el erotismo en gran parte de sus campañas, que igual que el cuerpo femenino, vende y
mucho.

Comentarios sobre la entrevista

Luego de realizar la entrevista a la profesora Cecilia Filiberto, se ha decidido hacer algunos
comentarios sobre algunos temas que se tocaron en la misma.
En primer lugar, Axe genera un estereotipo tanto de hombre, como de mujer, que termina afectando a
la sociedad en general. Continuamente las publicidades mostraban hombre y mujeres atractivos físicamente,
algo que muchas veces produce cierto descontento por algunos grupos de la sociedad. La realidad es que
gran parte del público no tiene los cuerpos que tienen los modelos de las publicidades, no son cuerpos reales,
y muchas veces eso es lo que se critica. Muy pocas personas pueden sentirse identificados con estas
publicidades, y eso, de alguna manera es un problema, porque quizás por intentar sentirse identificado cae en
muchos problemas. Se intenta hacer pensar al publico que con el producto tu vida puede ser como la del
modelo, y se sabe que eso no es así.
Uno de los mayores problemas con los estereotipos, principalmente en las mujeres, son los
desordenes alimenticios. Muchas chicas caen en estos problemas debido a los estereotipos y a las imágenes
de mujeres perfectas que muchas marcas transmiten, cuerpos que la mayoría de las veces no son reales.
Estas falsas percepciones e imágenes creadas y publicitadas por los medios causan daños que en su
mayoría son muy difíciles de reparar, especialmente en los adolescentes, quienes son especialmente
susceptibles a las imágenes.
 Otro tema que no se explicó a lo largo de la investigación, pero que en la entrevista tuvo importancia
es la línea de desodorantes para mujer. Lo interesante de este producto es que no fue lanzado
individualmente, sino que era necesario un desodorante masculino para acompañarlo. Aun después de haber
sido lanzado con su producto acompañante sólo la línea de productos femenina fue suspendido de
producción, causando que un nuevo Axe anarchy masculino saliera a la venta.
A su vez, las publicidades de esta línea transmiten el mensaje de que la unión entre un hombre y una
mujer que utilizan Axe, genera una explosión.
Conclusiones Parciales:

 Agustina Andrietti:

Luego de hacer un repaso por muchas de las campañas de Axe, he podido notar un cambio bastante
importante en el mensaje que quieren transmitir, y cómo lo quieren transmitir. Creo que es correcto el
nuevo rumbo que están intentando tomar, pero no creo que lo hagan por una cuestión humana, sino por
un tema de marketing, ya que hoy mas que nunca hay un gran repudio a todo tipo de mensajes
machistas. Sin embargo, creo que va a ser difícil que Axe pueda eliminar la imagen machista que gran
parte de la sociedad tiene sobre esta marca. A pesar de esto me parece que los mensajes nuevos que
quieren transmitir son positivos y, si bien tienen quizás otro mensaje implícito el cual realmente no
comparto, me parece correcta la idea de trasmitir valores positivos y que puedan aportar algo a nuestra
sociedad, como la idea de que no hace falta tener abdominales para conquistar a la persona que te gusta.

 Martin J. A. Belizán:

A lo largo de la realización de esta investigación se ha logrado ver como la marca Axe a lo largo de su
historia ha ido cambiando su punto de vista de como hacer publicidad de su producto, fallando en cada
una de estas en mi opinión debido a ese mensaje implícito de la superioridad masculina el cual es
rechazado por la sociedad actual. Aparte debo indicar como opinión personal que Axe debe cambiar este
mensaje si desea la prosperidad de su producto debido a que el mensaje de superioridad masculina es
arcaico y erróneo, además de que la sociedad de hoy en día no acepta este tipo de actitud de social, por
mucho menos decir de una marca, esto se ve claramente en el rechazo que se ha visto a lo largo de los
años sobre sus campañas publicitarias.

 Natalia Belén Nonino:

A simple vista se puede discernir el cambio, tanto en el mensaje que Axe emite como en la forma de la
transmisión. A su vez, luego de una investigación en la temática social que rodea la actualidad en la que
se vive, se puede notar que no es Axe la única marca que realiza este reposicionamiento. Lo que me
impulsó a la realización que la modificación en las campañas es una estrategia planificada por la empresa
y marca para no perder el posicionamiento que poseen.
A mi parecer, los cambios, sin importar el motivo por el cual fueron impulsados, benefician al público
ya que promocionan una imagen que no condiciona al hombre a lucir, sentirse y ser de una manera
específica. Por lo que beneficia el autoestima de quienes son expuestos ante sus campañas. Sin
embargo, desde mi punto de vista Axe no se podrá separar de la imagen machista que creó en las
décadas que transcurrieron desde su creación. Y, en caso de querer separarse de esa imagen, un largo
tiempo deberá transcurrir para lograrlo.
Bibliografía:

 Escobar Soto, María Paulina; Mora Mantilla, Freddy Rodrigo; 2011; “Estereotipos masculinos en la
publicidad: Campaña del Efecto Axe”; Buenos Aires, Argentina.
 Hauck, Christian Alexander; 2009; “El caso Axe”; Buenos Aires, Argentina.
 Lopardo, Micaela; 2011; “Estereotipos sociales en campaña Axe”; Buenos Aires, Argentina.
 Marcos, Silvia; 2007; “Estereotipos sexistas: caso de las campañas publicitarias de Axe”; Buenos
Aires, Argentina.
 Sánchez Corral L.; 1999 "Semiótica de la publicidad: Narración y discurso." Madrid, España; Ciencias
Información.
 Marchand R.; 1986; "Advertising the american dream: Making way for modernity" California, Estados
Unidos; University of California Press.