LOS CIEN ERRORES EN LA COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES

I. INTRODUCCIÓN:

Muchos piensan que los que se dedican a las relaciones públicas, pasan el día tomando
Martini, o repartiendo invitaciones para una discoteca. Si dices que eres un asesor de
imagen, creen que te dedicas a buscar combinaciones de corbatas y camisas, si dices
que eres consultor o director de comunicaciones, quizá eleves tu estima por tu
profesión.

Nuestro trabajo es intangible, lo llamamos: reputación, imagen o percepción pública y

cuesta creer que se pueda gestionar. Una vez salvados los estereotipos es fácil
explicar.

Al igual que otro estudio, se estudian las relaciones de las organizaciones públicas:
Prensa, cliente, vecinos, inversores, políticos y competencia, etc. El oficio de
comunicador es de mucho esfuerzo, debe saber anticipar, ser estratega, no ser
improvisado, saber diagnósticas, etc.

II. ÁREAS PERIODISTICAS:

A. PERIODISTAS:
Los medios tienen un gran nivel de influencia para la sociedad. Su contenido crea
ideas positivas y/o negativas para el comportamiento. Las organizaciones no deben
ser indiferentes ante esta realidad.
Hay que tener en cuenta la diferencia que existe entre el director de comunicación,
quien ordena al jefe de prensa, define la estrategia de comunicación y es responsable
de las relaciones con los inversores; y un jefe de prensa, el encargado de todas las
relaciones con los medios y quien trata con los periodistas. Las noticias investigadas
por los periodistas no siempre son de gran importancia para la sociedad, si no que
ellos optan por escoger lo más interesante que podría ser o no, un hecho relevante.
Una de las recomendaciones para publicar una nota de prensa, es llegar siempre a
tiempo, ya que los contenidos están escogidos a las seis de la tarde.

Es necesario saber elegir el momento adecuado para compartir información con un

periodista, es decir, elegir adecuadamente si compete un desayuno, almuerzo o cena,
hay que tener en cuenta que ellos al ver que las organizaciones les ofrecen diversos,
regalos, atenciones los consideran que el servicio o producto que ofrece no es
suficientemente bueno.
 Cuando se quiere convocar a la prensa, debe siempre ser con anticipación, sin
olvidar que trabajan con acontecimientos de la actualidad, es preferible convocarlos
con dos o tres días de anticipación, si excede el tiempo es probable que se olviden,
por la misma razón que viven a la expensa de lo que ocurre en el momento. Es
necesario que cualquier cosa que se quiera contar a los periodistas debe ser breve y
clara, sintetizar lo máximo.
En muchas ocasiones os periodistas cometen errores en las publicaciones, lo cual
debe ser corregido con el propio redactor y ser amable, si este se niega, el último
recurso es comprar un espacio en el medio y prepararemos un remitido de réplica.
Cada redactor tiene su desempeño en diferentes temas, sería un grave error pensar
que, la información política, llegaría al redactor del sector económica, o el del sector
empresarial al sector ambiental, se debe tener en cuenta. Las agencias de noticias
trabajan durante las veinticuatro horas del día proporcionan información, se debe
tener presente a los medios locales son habitualmente más abiertos y menos
agresivos que los grandes medios nacionales, más abiertos porque, al ser menos
deseado, tener menos demanda, reciben menos información, menos convocatorias,
menos ofrecimientos para entrevistas o reportajes.

También es importante mencionar a “of the record” que significa fuera de

micrófono, se debe manejar bien este momento ya que no presentará más adelante
ninguna evidencia que garantice lo que se dijo; se debe manejar muy bien lo que la
publicidad muestra, no siempre lo que presenta de la organización es verdad.

B. CRISIS:
Todas las organizaciones, pueden tener problemas que afecten de forma directa y
repentina a su reputación. Se debe actuar inmediato en una situación de crisis, el
público contemporáneo aborrece dicha actitud. Las empresas corren peligro. Se
vuelven vulnerables, porque las fuentes oficiales vendrían a ser la voz de la calle o
quizás la competencia, se debe determinar una estrategia proactiva o reactiva dar la
cara y declarar públicamente o preparar una campaña en los medios posibles.

En toda organización el peor momento es cuando el problema ha llegado, es por

ello la importancia de delegar responsabilidades específicas para que cuando la
crisis llegue se pueda solucionar con una mejor efectividad, lo peor sería mentir, es
éticamente reprobable y legalmente perseguible. Igual que es aplicable en un
 tribunal de la opinión pública el principio jurídico según el cual no actuar en casos
en los que está en peligro la integridad de otros u ocultar información relevante
puede constituir delito.

Asumir las faltas tiene dos efectos muy positivos: Diluye el interés de los
periodistas, reconocer los errores incrementa la credibilidad del que los asume.
Muchas organizaciones eligen tomar una decisión equivocada al pensar en perder
millones de euros solo por algo tan abstracto como su reputación, cuando una
organización actúa con responsabilidad inmediata, incluso excediendo su celo
profesional, lo agradecen los responsables políticos que deben atajar las
consecuencias del problema. No siempre es bueno contratacar. Sobre todo, cuando
nuestro adversario espera que lo hagamos y cuando nuestros argumentos son más
débiles o menos atractivos que los suyos. A veces, incluso, es mejor alterar el rumbo
y buscar aguas más tranquilas.

Es mejor cooperar con quienes acosan, especialmente desde las organizaciones no

gubernamentales, una organización debe transmitir a sus miembros una cultura
organizativa común y unos objetivos compartidos, porque otros podrían
aprovecharse encontrando momentos de venganza, es por eso la importancia de
mantener buenas relaciones con lo públicos relacionados con una organización, ha
invitado a muchas de ellas a agudizar su imaginación para institucionalizarlas.

Tomar decisiones de forma radical en uno u otro sentido es un error. Dejarse llevar
sin más por el ímpetu comunicador de los asesores es ignorar que existen los
tribunales de justicia, el consejo que se rescata es: “No mostrarse como un gigante
impasible y brutal”, los portavoces deben ser personas antes que portavoces, se debe
mostrar los sentimientos de solidaridad con los afectados por un accidente o una
negligencia no es moralmente exigible, sino también estratégicamente aconsejable.

Para responder rápido a una crisis también es importante tener la ayuda del internet,
esto hace que se convierta en un arma poderosa en manos de sus adversarios, cada
crisis atraviesa etapas, se debe reaccionar adecuadamente a cada una de ellas. Tener
en cuenta el aplicar la RSC es de suma importancia, esto hablará muy bien de la
empresa.

C. INVERSORES:
 Las relaciones con los inversores pasan a ser el público, la audiencia más selecta
entre todas. La empresa que mantiene una relación productiva con los inversores es
aquella que mantiene la transparencia, para lo bueno y lo malo. Mejorar e
incrementar la información que se remite al mercado, las relaciones desean que el
inversor tenga una información suficiente para tomar decisiones y que ésta sea de
calidad.

La memoria corporativa anual es la herramienta de las relaciones con los inversores.

La empresa hace un ejercicio de síntesis de lo que fue el año y compromete recursos
para que su balance quede bien explicado y presentado de forma atractiva, dentro
de una organización, los éxitos son motivos propios de un movimiento inmenso en
la sociedad, principalmente en los medios, donde se comunica a la población
detalladamente cómo es que se logró y qué se hará posteriormente, no se debe
exagerar a los éxitos, pues de ellos no se sobrevive por mucho tiempo.

Los intermediarios en una organización son, con toda autoridad, los principales
encargados de tomar decisiones para el avance y desarrollo de una empresa,
olvidarse de ellos por lógica, es un error catastrófico. La empresa cosechará más
dando a conocer lo que ofrece, no por el nombre de “CEO”

D. GOBIERNOS:

Despreciar el lobbying es negar una práctica no sólo legal, si no legítima y necesaria,

ya que esta permite influir en lo que las autoridades legislativas o ejecutivas harán
o no, esto no es ilegal. Conocer los usos parlamentarios gubernamentales de cada
país es necesario, ya que así se sabrá hacia quien dirigir el esfuerzo de comunicación.
El lobbying tiene como objetivo una concesión, son claros, solo es necesario tener
la capacidad de concretarlos. La redacción del lobbying no debe tener
ambigüedades, es necesario mantener claridad con aquellos que editarán el texto
legal.
Los calendarios son engañosos, ya que hacen creer que se tomará una decisión en la
fecha indicada, sin embargo, esto puede suceder mucho antes. El mejor momento
para tomar decisiones es antes de tener el argumento del tema si son a favor o en
contra de lo que se trata.
Si se enfrentara a una batalla política es mejor tener de aliados gente del parlamento
o en el gobierno, ya que se ayudarán mutuamente. En la mayoría de los programas
 de relaciones gubernamentales es imprescindibles contar con algún representante
que nos ayude, porque él o ella actuara como poniente e ira informando del avance
del asunto. Para la redacción del informe de cada reunión se debe mantener y recoger
los datos básicos de todos y cada uno de los interlocutores, será uno de los mejores
activos con que contaremos para ir avanzando en nuestra estrategia y no cometer
errores de bulto en su aplicación táctica.

Es muy aconsejable mantener lazos con quienes nos han ayudado una vez quien se
ha logrado los objetivos, no se debe descubrir que sólo nos interesa lo nuestro, las
despedidas deben ser continúas y por cada servicio, o cualquier tipo de satisfacción,
debemos mantener las relaciones que interesan a la organización.

E. EVENTOS Y PROTOCOLO:
Los profesionales de la comunicación nos preocupan más los terceros, los eventos
que pretenden tener repercusión en medios de comunicación. Si ese es el objetivo,
no está mal que quien asiste lo pase bien, pero más interesante aún será que quienes
están sentados en su casa frente a la televisión reciban nítido el mensaje. Por lo que
es mejor mantener a la gente conectada de alguna manera en la comodidad de su
hogar viendo y disfrutando lo que los medios ofrecen.
El dinero es importante puesto que ayuda para la organización de algunos eventos.
Sin embargo, en muchas de las campañas no se necesita de tanta solvencia
económica cuando la imaginación, y creatividad son capaces de captar a los medios
de comunicación y estas a la audiencia.
Un pequeño error en la organización de un evento puede ser perjudicial en los
medios, por lo que es imprescindible contar con un buen listado de proveedores,
aunque hay veces en que estos se cambian. Es un error saltarse las leyes del
protocolo pese a no estar publicadas oficialmente, y aunque muchas veces se cree
que el protocolo no es importante porque nos impide comportarnos de manera
natural, esto es realmente falso, puesto que el protocolo simplifica las cosas y las
hace más fáciles
Protocolo resuelve, literalmente, cualquier duda, y no pensará que es usted un
estúpido por no haber hablado nunca con un monarca.
Ante la duda, es preferible excederse que quedarse corto. El tratamiento de “tú” debe
hacerse sólo cuando haya confianza suficiente. Las invitaciones se deben enviar con
un mes o quince días antes del evento.
 Los discursos deben ser breves, cinco minutos como mucho. El discurso
protocolario no es el objetivo del acto. El primero que habla siempre es el anfitrión
y cierra siempre el homenajeado, no deberían hablar más de tres personas, para no
alargar los trámites. No pasa nada si se lee el discurso, incluso aunque sea breve. Se
termina con un brindis que no dure más de 30 segundos.

F. INTERNET:
Para los “ciberrealistas”, internet puede ser una gran ayuda en muchas cosas, pero
se equivoca quien piense que con internet basta para cosas como, por ejemplo,
derrotar a un dictador o producir un fuerte movimiento social. Según una conocida
teoría “90-9-1” explica que solo un uno por ciento de quienes están presentes en
internet son realmente entusiastas creadores de contenidos, a los que podemos
llamar “grandes contribuyentes” porque escriben cosas, distribuyen información,
propagan vídeos, etc…
Luego está un nueve por ciento que contribuye de vez en cuando, una suerte de
“contribuyentes esporádicos” y el noventa por ciento restantes son “mirones”, solo
observan y rara vez contribuyen al contenido de los sitios.

La capacidad de las masas desinformadas para tomar ciertas decisiones es incluso

mayor que la que tienen algunos expertos, gracias a internet, se puede extender algo
y desaparecer, De manera que cuanto más intentas alejar de internet algo más
fomentas su permanencia. A eso se le ha llamado el “efecto Streisand”.

Pensar en internet de manera aislada Siempre conviene buscar coherencia entre la

comunicación de la web y de los medios tradicionales, un buen posicionamiento en
los buscadores, buena capacidad en los servidores para que no se caigan cuando
damos publicidad convencional y conciencia de que nuestros jóvenes, adultos de
mañana, están mirando varias pantallas a la vez.

G. INVESTIGACIÓN Y EVALUACIÓN:
Medir el impacto de los medios con la equivalencia publicitaria Un anuncio
publicitario siempre es positivo. Podrá ser más o menos ingenioso, pero no será
nunca crítico con quien lo inserta. Esperar eficacia en los servicios de seguimiento
de prensa los servicios de seguimiento de radio y televisión son más fiables, puesto
que recogen todo lo que aparece en los canales de televisión nacionales y todo lo
que se dice en las grandes cadenas de radio.
 H. TELEGENIA Y ORATORIA:
Al hablar en público la imagen es menos importante que el texto. Al hablar hay que
dirigirse, con palabras que el oyente pueda entender, usando clásicos de la retórica
de la anáfora, metáfora, la antítesis, para reforzar el recuerdo del oyente. Es muy
importante la apertura la captar al público y el cierre para dejar una buena impresión.

I. ERRORES FATALES, ERRORES ESTRATÉGICOS:

Los consumidores hoy en día son atraídos por la transparencia de la empresa.
La opinión pública es de suma importancia, es por ellos que es favorable tener de
aliados a los periodistas o personas relevantes.
Un grave error es mantener la idea que la comunicación no ha evolucionado. Ya que
hoy en día se unen los géneros de la comunicación, para brindar información
entretenida al público.
Las empresas olvidan realizar un buen estudio para dar a conocer su marca, y lanzan
exceso de información creyendo que de esa manera captaran mejor publicando,
olvidando que lo simple y atractivo es mucho mejor.
Otro error es la arrogancia que comenten los que ejercen la comunicación que creen
tener controlado los cerebros de las personas, sin embargo, el consumidor ya no
confía en este tipo de personas, si no en los transparentes, y quienes reconocen sus
errores.
III. CITAS:

“Estemos donde estemos, las leyes establecen siempre las mismas normas”. (Arroyo, 2011 p179)

“… Las organizaciones se consideran con la obligación de decirlo todo inmediatamente, incluso sin tener
aún información que satisfaga mínimamente las necesidades de los informadores” (Arroyo, 2011 p98)

Un periodista prefiere una información interesante a una importante. Siempre ha sido así, pero hoy lo es
más aún, cuando la información está en todos sitios, gratis en tantos casos, y su precio se abarata.
Arroyo, 2011 p30

"El lobbying o las relaciones gubernamentales, es decir, la comunicación destinada a influir en lo que
las autoridades legislativas o ejecutivas harán o no harán con respecto a una norma determinada, es,
en primer lugar, legal" (Arroyo, 2011, p.162)
“La investigación sociológica sirve para conocer el estado de opinión sobre una determinada cuestión
y poder diseñar estrategias y tácticas adecuadas. Pero, además, la investigación es una herramienta
óptima cuando se quiere obtener visibilidad” (Arroyo, 2011. p 248)