UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas

Ingeniería en Mercadotecnia

CASO MANCO DUCK.

LA EMPRESA DE PATO
Si usted recorre las tiendas de los detallistas masivos de Estados Unidos y de algunos
países de América del Sur; Canadá y Europa, es muy probable que se encuentre con una
diversidad de productos domésticos con una imagen de un simpático pato. El pato es el
logotipo de Manco, distribuidor con base en Avon, Ohio, que en 2000 alcanzó ventas de
alrededor de los 300 millones de dólares gracias a que resuelve los problemas domésticos
cotidianos de los consumidores con todo un abanico de productos prácticos y fáciles de
usar. Entre sus artículos de mayor venta están las cintas, materiales para aislamiento en
el hogar, suministros para estanterías y tapetes. Aunque quizás Manco no sea un gigante
en el universo comercial, es la marca de cinta dominante en Estados Unidos, ya que supera
a su rival 3M como líder en penetración en el mercado en cintas de plomero y cintas
transparentes y a Rubbermaid en recubrimiento para estanterías y otras clases de
productos competidores.
La empresa se destaca como un caso ejemplar de administración orientada hacia la
demanda. Manco no elabora los productos que vende al consumidor final: se trata de un
distribuidor. Y aun así, se sale de molde del mayorista tradicional al asumir funciones que
por lo general llevan a cabo el fabricante o el minorista. Su punto fuerte en la cadena de
suministros ha consistido en su capacidad para crear una marca sólida, en escuchar a sus
clientes y a los clientes de sus clientes (consumidores finales) y desarrollar producto y
empaques que satisfagan las necesidades de amos. En una palabra, este mayorista basa
su desarrollo comercial en el estudio del comportamiento del consumidor.
EL CLIENTE MANDA
¿Cómo estableció Manco su posición de liderazgo en el mercado de cintas y adhesivos?
El presidente ejecutivo Jack Kahl explica que se debe a la orientación de la empresa, para
la cual “el cliente manda”. Armado con una sed insaciable de conocimientos y un espíritu
empresarial imposible de reprimir, Kahl (que fue distinguido por la revista Industry Week
en 1993 como uno de los 10 “Directores ejecutivos más admirado de Estados Unidos”)
ha definido la atmósfera de la empresa con la filosofía de “hacer lo que sea”.
Todos los empleados de la empresa están centrados en el cliente y en el consumidor final.
Algunas veces, esto quiere decir que habla con los consumidores en la tienda de menudeo
de sus clientes para conocer las reacciones ante nuevos productos o empaques. Otras
veces significa manejar toda la noche hasta las oficias centrales de un cliente con un
exhibidor de productos que necesita un manejo especial. Pero siempre significa reconocer
que los integrantes de la organización de los clientes son los que hacen que Manco
funcione.
A primera vista, el enfoque en el consumidor y el servicio al cliente podrían parecer
procedimientos poco creíbles para una empresa cuyos productos centrales son de
consumo básico como cinta para plomero y sobres para correo masivo, pero ello es lo que
ha llevado a la empresa de 800 000 dólares en vetas en 1971 (cuando Kahl la adquirió) a
cerca de 300 millones en el 2000. Kahl atribuye su éxito a la formación de “clientes para
toda la vida”, tanto entre los minoristas que vende y promueven los productos Manco
como los consumidores que no comprarían ninguna otra cosa. La lealtad a los productos
Manco es la clave del éxito continuo de todos los productos Manco.
EL PATO LOS GUIARA
El producto estrella de Manco es la cinta Duck. Así es, cinta Duck (escrita como Kahl oía
que la mayor parte de los consumidores pronunciaba en ingles cinta para ducto duct), que
es el nombre genérico para la cinta selladora para todo uso a prueba de agua inventada
por dependencias gubernamentales durante la Segunda Guerra Mundial a partir de la lona
y que utilizaban para todo, desde vendar heridas hasta parchar pequeñas tiendas de
campaña. Kahl noto que prácticamente todos sus clientes tenía algún relato que contar
sobre la cinta de plomero, en el que elogiaban su increíble fuerza y versatilidad y estaban
ansiosos por compartir sus relatos con la empresa.
En 1984, Kahl registro la marca Duck Tape y diseño y adopto un simpático pato amarillo
como logotipo y mascota de la empresa. Conocido como el pato Manco, transmite a todos
sus productos el espíritu de ayuda y buen humor de la cinta de plomero. Los consumidores
adoran la caricatura amable de grandes ojos. Ciertamente, el diseño del pato al estilo
Disney fue un intento consiente de establecer un vínculo memorable con sus productos
en las mentes de los clientes de Manco. Manco T. Duck aparece en los empaques y los
exhibidores de todas las marcas de Duck y ayuda a los clientes a encontrar formas
divertidas e imaginativas de resolver los pequeños problemas de la vida.
Además de crear un logotipo agradable, también pone en el mercado sus productos con
nombres de marca fáciles de comprender que a menudo ponen de manifiesto una ventaja
importante del producto. DraftBusters (“quiebra corrientes”), por ejemplo, es un producto
para aislar puertas y ventanas y reducir las corrientes de aire en la casa. La combinación
del nombre y el pato Manco en los empaques de productos de excelente venta como
CreMail, DraftBusters, Softex, Bath/Shower Mat y Correct-It aumentan la conciencia de
marca entre los consumidores minoristas.
El pato Manco también sirve como elevador interno de la moral. Aparece en los
encuentros de los empleados y en las ceremonias de reconocimiento, incluyendo el Duck
Challengue Day durante el cual se reúnen proveedores, clientes, invitados especiales y el
personal de la firma para celebrar los logros y relaciones de la empresa. El pato Manco
les recuerda a los empleados que, a pesar de que un trabajo de calidad es de extrema
importancia, tienen que divertirse en lo que hacen y no tomarse demasiado en serio. El
pato es un recordatorio constante del compromiso de Manco por ser divertido, amigable,
imaginativo, servicial y lleno de recursos en todo lo que la empresa hace.
CONOCIMIENTOS DEL CONSUMIDOR
La expansión de las ideas de los empleados para que abarquen las ideas de los
consumidores es un objetivo final de la búsqueda continua de conocimientos en Manco.
Kahl cree que necesita saber más sobre los clientes de lo que ellos deben sobre sí mismo.
Así, la base del éxito y de la orientación hacia el cliente es la continua investigación del
consumidor, lo cual incluyen costumbres y tendencias de compra familiares e
individuales. Como resultado, la empresa esta no solo un paso, sino carios adelante en la
dirección hacia donde se mueve el mercado. La empresa utiliza toda una gama de
herramientas, tales como grupos de enfoque, paneles de expertos asesores y, de gran
importancia, una línea directa para el consumidor, con el objeto de mantener un
permanente contacto con ellos. El número 1-800, instituido a comienzos de la década de
los noventa, es una de las formas más importantes de mantener el dedo en el pulso del
mercado del consumidor.
Las llamadas más comunes son preguntas ¿Dónde puedo adquirir esta cinta? ¿De qué
manera se aplica la protección a la intemperie? Los operadores de Manco están
capacitados para proporcionar consejos expertos cobre toda la línea de productos y tienen
una base de datos que muestra todos los puntos de venta del product en toda la nación.
Otro grupo considerable de personas que llaman, dan sugerencias para nuevos usos de
artículos existentes o ideas de nuevos productos. Esta información se introduce
sistemáticamente en la base de datos de la computadora. Las quejas también se registran
en la computadora para referencias futura, y cada una de ellas es atendida con una llamada
seguida por una carta y un reembolso si ha sido solicitado.
Además de dar a los clientes la atención personal que quizás no han recibido en la tienda
(y al mismo tiempo aumentar la lealtad a la marca), la línea 1-800 le da a Manco
conocimiento cobre el consumidor. Esta información se vacía en un informe mensual de
cinco páginas que resume tendencias, incluye anécdotas y presenta gráficas. Al jefe del
departamento se le pide que se presente en la oficina de Kahl para transmitir elementos
oportunos, obligatorios o especialmente apremiantes que pudieran presentarse entre
informes mensuales.
SOLUCION A LOS PROBLEMAS DE LOS CONSUMIDORES Y CLIENTES
Escuchar a un cliente condujo a la creación de EasyLiner, un recubrimiento para
estantería no adhesivo, desarrollable, que se parece a una malla de hule y que es fácil de
cortar, colocar y retirar. Durante años, los consumidores han recubierto las estanterías de
sus gabinetes y cajones de la cocina con papel Contact, un papel vinílico con adhesivo en
su parte trasera fabricado por Rubbermaid. Aunque las ventas eran continuas, Manco
vigilaba las reacciones del cliente y las quejas sobre el producto (incluso con más atención
que Rubbermaid) y reconoció la existencia de una oportunidad para introducir un mejor
producto.
La idea de un recubrimiento de estantería no adhesivo fue presentada a Kahl en 1994 por
un gerente de mercancías de Walt Mart en una exhibición nacional de productos para el
hogar. Dijo que los consumidores se quejaban de que el papel Contact era “difícil de
colocar y todavía más difícil de quitar”. El gerente de Walt Mart tenía la idea de adaptar
un producto anterior (un bajoalfombra antiderrapante) como recubrimiento de estantería.
Los dos ejecutivos de Manco reconocieron de inmediato el potencial del producto y en
ese instante se comprometieron a ponerlo en el mercado.
Manco se puso de inmediato en acción con el diseño del producto, investigación del
consumidor y empaque. La empresa recurrió a la ayudad de fabricantes de su cadena de
suministros y consulto a otros. Solamente necesito tres meses para llevar el producto de
su concepción al mercado. EasyLiner, debuto en las estanterías de Walt Mart en abril de
1994. Detrás de los pasos de EasyLiner, Manco introdujo Office Liner y ShopLiner para
uso en la oficina y en el taller, respectivamente. OfficeLiner es idéntico a EasyLiner, pero
en “colores de oficina” como gris y almendra, en tanto que ShopLiner es un producto más
grueso (usado para cosas como recubrimiento de la base de camionetas para transporte de
herramientas).
Una corriente constante de comentarios y solicitudes de los consumidores siguen guiando
a ampliación de la línea de productos EasyLiner. Una mujer llamo al teléfono de ayuda e
indico que EasyLiner resultaba de maravilla al borde de su piscina. Un sinnúmero de
comentarios similares origino una rápida investigación, tanto de los consumidores como
de aspectos de fabricación. En un viaje de estudio a Alemania, Kahl descubrió un
producto similar que ya estaba en el mercado y que tenía una diversidad de aplicaciones,
lo que llevo al desarrollo dela línea intemperie de Manco. “Moonwalk”, que fue
introducida en la primavera de 1997 comprendía “tapetes” 9x12 pies y pasillos para
colocarlos al borde de las albercas o sobre terrazas de madera para que los niños no se
clavaran astillas ¡pobres niños! Al jugar.
Más recientemente la marca Duck se ha extendido hacia categorías de productos
domésticos de escritorio y escuela. Los consumidores se quejaban de los productos
líquidos para corregir errores de mecanografía (como Liquid Paper), que se “coloca o
pinta” sobre los errores. No les complacía la forma en que el fluido se secaba, se formaban
grumos y tardaba en secarse. Como resultado, Manco puso en práctica grupos de enfoque
y creo un producto de corrección nuevo en forma de cinta, Correct-It viene en un
despachador de cinta para uso con una sola mano que, cuando rueda sobre el papel cubre,
instantáneamente, y en forma seca, los errores. La misma tecnología se utilizó para crear
Drylighter, un resaltador que no atraviesa el papel y que, si fuera necesario, puede ser
retirado de la página. Otros productos de esta clases son Framelt (marco plástico que se
cuelga en las paredes de tela de los cubículos), EasyStick (pegamento no permanente
aplicado con rodillo) y One Touch Disappearing Tape (cinta transparente que se puede
aplicar sobre el papel con una sola mano).
LA FAMILLIA EN AUMENTO DEL PATO MANCO
En 1998, Manco se unió al Henkel Group, la empresa número uno del mundo en
adhesivos para el consumidor. Esta unión hace posible que Manco persiga si sueño de
llegar a nuevos clientes en todo el mundo y desarrollar nuevos productos innovadores.
Al igual que Manco, Henkel se inició como una empresa pequeña, de propiedad familiar,
fundada por Fritz Henkel en Aachen, Alemania, en 1876. Henkel & Cie. Una empresa de
detergentes, tuvo tanto éxito que se amplió en 1878 y se mudó a Duesseldorf. En la década
de 1960, Henkel se había convertido en un grupo de empresas activas en todo el mundo
bajo el liderazgo del doctor Konrad Henkel, nieto de Fritz.
Hoy en día, Henkel es un fabricante líder de detergentes para el consumidor y limpiadores
domésticos en Europa y es líder mundial en adhesivos, productos oleoquimicos y
provenientes de grasas y aceites naturales, tecnologías para pretratamiento de superficies
y limpiadores industriales e institucionales. Está ubicado entre los 10 mayores fabricantes
de cosméticos y artículos de tocador de mundo. Henkel Group tiene más de 56 000
empleados en más de 340 empresas en 70 naciones. En 1998, las ventas a nivel mundial
alcanzaron 21 300 millones de marcos alemanes (12 000 millones de dólares).
En Estados Unidos, Henkel está ampliando su presencia con muchas marcas para el
consumidor bien conocidas, como por ejemplo la cinta, los productos para el hogar y la
oficina de la marca Duck, lo productos de cuidado para el cabello DEP y LA Looks; los
jabones para el rostro y los champúes para el cuerpo Fa, y los productos adhesivos para
uso en el hogar Loctite y Quicktite de Canadá. La empresa también inicio una conversión
con Dial en Estados Unidos para desarrollar poner en el mercado productos de lavandería
avanzados con la marca Purex de Dial y un producto de limpieza en seco en el hogar bajo
la marca Custom Cleaner.
La presencia, recursos y apoyo de mercadotecnia mundiales de Henkel ayuda a Manco a
dar otro paso adelante para recubrir toda la tierra con cintas Duck. Peor Manco también
apoya a Henkel en las áreas de mercadotecnia y cultura corporativa. Demás de expandir
a nivel mundial la marca Duck, Manco también ha asumido la responsabilidad de la
mercadotecnia en todo el mundo de las marcas Loctite y LePage. Su impresionante
abanico de clientes, entre los cuales incluye Home Depot, Lowe’s, Staples, OfficeMax,
Ace Hardware, Target, Rite Aid, Sam’s y Walt Mart, permite entrar al mercado
consumidor con una variedad de productos Henkel. Dentro del punto de vista cultural,
Henkel envía a la gerencia a estudiar y aprender la forma en que Manco establece
relaciones duraderas con los clientes y los consumidores y como incorpora mucho de los
valores que apoyan su cultura corporativa.
EL PATO CON LENTES PARA SOL
La aceptación que Manco ha recibido en el mercado consumidor y su relación con sus
clientes lo convierte en líder en su cadena de demanda. En consecuencia, ha disfrutado
de un crecimiento rápido, incluso en industrias (y tiempos) muy competitivos al retar y
vencer a algunas de las empresas más grandes y respetadas del mundo, como Rubbermaid
y 3M. Con un continuo enfoque en el consumidor y en el desarrollo de la marca, el futuro
se ve tan brillante que el pato Manco quizás se vea obligado a usar lentes oscuros. (Roger
D. Blackwell, 2002)

PREGUNTAS
1.- Describa la forma en que Manco utiliza los conocimientos y la investigación de
los consumidores para desarrollar nuevos productos.

2.-Escoja una idea respecto de una necesidad del hogar o del trabajo, así como una
categoría de productos para la familia de las marcas de Manco Duck. Elabore una
estrategia de análisis de consumo para guiar los atributos del producto.
Producto:
Necesidad: Decoración de paredes dentro de un hogar.
Categoría de productos:
Estrategia:
Plan de acción:
3.- Para el producto desarrollado en la pregunta dos, piense un nombre de marca
para complementar las marcas de Duck actuales. Analice los atributos importantes
de la marca en relación con los consumidores y los clientes de menudeo.
4.- Elabore una estrategia de internet para Manco. ¿Qué incluiría en su página?
Decida si Manco debería vender o no algunos de sus productos directamente a los
consumidores a través de la red.

Bibliografía

Roger D. Blackwell, J. F. (2002). Comportamiento del consumidor. S.A. EDICIONES PARANINFO.

https://www.duckbrand.com/