TRABAJO FINAL

Programa formativo:
Bloque:
Enviar a: areamarketing@eneb.es

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Escuela de Negocios Europea de Barcelona

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 Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente

para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para
cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se
realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión
finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir
redactadas a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

 Letra Arial 12
 Márgenes de 2,5
 Interlineado de 1,5
 Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
 Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser
consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario
para su lectura.

Página 2
El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

 Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los
datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el
alumno/a.

 Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera
coherente y analítica.

 Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

 Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

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 ENUNCIADO

Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con

denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde
entonces sus ventas han ido en aumento.

Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador

de algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente
dentro del público joven.

La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva

estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de
mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la
experiencia virtual.

SE PIDE

Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant,

presentando la estrategia y acciones que formarán la ruta de
implementación del negocio online en el mercado español.

1. Análisis de la situación externa.

 Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector del
vino y un análisis de su competencia.
 Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España.

2. Análisis de la situación interna.

 Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes
y su posicionamiento.
 Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la
compañía, y las oportunidades y amenazas del exterior.

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3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta
empresarial de ampliar un nuevo canal de venta.

4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la

implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las
diferentes tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de
acción a seguir.

5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.

6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para

implementar la propuesta.

7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las

acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa.
Justifica la utilización de dichas herramientas.

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Contenido
1. Análisis externo. ............................................................................................. 7

2. Análisis interno. ............................................................................................ 11

3. Objetivos. ..................................................................................................... 13

4. Estrategias. .................................................................................................. 15

5. Calendario. ................................................................................................... 17

6. Presupuesto. ................................................................................................ 18

8. Bibliografía. .................................................................................................. 21

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1. Análisis externo.

1.1. Situación en el mercado.

España es uno de los países más importantes en el mundo del vino con un
total de 959.535 hectáreas, es el primer país en área de cultivo de viñedo en el
mundo, a pesar de los recortes experimentados en la última década por los
procesos de reconversión, desde las 1.150.000 hectáreas.

De hecho, España es el tercer productor en la Unión Europea y el primer

exportador del mundo por volumen. Las ventas al exterior rozaron los 3.000
millones de euros (2016) y han marcado un nuevo récord en el año 2017,
según los datos del Observatorio del Mercado del Vino (OeMv). Y, por primera
vez en cuatro años, el consumo interno ha frenado su caída para situarse en 21
litros por persona y año, según Wine Institute.

A la hora de exportar el vino español podemos ver que el precio es un

problema; por ejemplo, Francia tuvo unos ingresos de 9.000 millones euros
vendiendo el litro a 6€, mientras que España vende el litro a 1.25€. Este es uno
de los motivos por los que España es el tercer productor en la Unión Europea,
ya que Francia está encabezando la lista y el a continuación se encuentra
Italia.

Actualmente, España está planteando una nueva estrategia con la que pueda
subir el precio del litro de aceite de oliva para poder aumentar el volumen
económico de su facturación final. De hecho, en la campaña de 2018, el precio
del vino en España está en torno a 2.65€/litro.

Debido al aumento del precio, las importaciones españolas de vino a granel se

vieron incrementadas en un 43.6% ya que los precios medios son más
económicos. Por lo tanto, suben las ventas a granel pero bajan las ventas de
vinos con DOP y de espumosos.

A pesar del aumento general de las importaciones españolas de vino, el saldo

comercial sigue siendo netamente favorable para el vino español, alcanzando
los 20,4 millones de hl y los 2.746,5 millones de euros, que suponen una
notable contribución del sector a la balanza comercial nacional.

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España exportó 1,3 millones de hl menos en este campaña pero facturó 197
millones de euros más, a un precio medio de 1,39 €/litro. Con respecto a las
exportaciones de vino realizadas en la campaña anterior, se redujo el volumen
exportado (-6%) pero aumentó la facturación en un 7,2%, gracias al aumento
del 14% o 17 céntimos por litro más del precio medio.

En el siguiente gráfico se muestra la evolución del vino Español desde el año

2015 hasta el año actual.

Como podemos ver en el gráfico recogido de la Organización Interprofesional

del Vino de España (OIVE), el precio del vino Español ha ido aumentado con el
paso del tiempo, desde 1.08 en el 2015 hasta alcanzar 1.39€/litro en el año de
2018.

Como ya se mencionó anteriormente, la subida del precio ha sido necesaria

para poder aumentar la facturación y poder estar a la altura de Francia e Italia,
intentando acortar las distancias para poder ser el país con mayor facturación.

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1.2. Competencia.

Teniendo en cuenta de la situación general del mercado del vino en España y

con respecto a otros países, llegamos a la siguiente conclusión de cómo es el
mercado y qué competidores se encuentran en España. Por lo tanto podemos
decir que es:

 Es un mercado bastante fragmentado en el que los líderes acaparan

sobre un 3% en términos de volumen.
 Los principales compradores generalmente necesitan ofrecer una amplia
variedad de vinos a sus propios clientes, lo que puede crear dificultades
para empresas pequeñas.
 Nos encontramos en un mercado muy competitivo ya que es un
producto altamente diferenciado con una amplia variedad de productos y
precios.

Entre las empresas que destacan en España, nos encontramos con:

 Freixenet S.A. es el participante líder del mercado español del vino, ya

que supone el 1,4% del volumen del mercado.
 Codorniu genera el 0,9% del volumen del mercado.
 Las empresas líderes del sector fueron Vinos & Bodegas gallegas,
donde destacan las Bodegas de Martín Codax y Bodegas Arnoya.

1.3. Comercio electrónico.

En el caso del Comercio Eléctronico en España, según la Comisión Nacional

de los Mercados y la Competencia (CNMC), la facturación del comercio
electrónico en España aumentó un 25,7% en 2017, superando los 30.000
millones de euros. El volumen de negocio aumentó en el último trimestre del
año un 28,1% respecto al mismo periodo del 2016, llegando a los 8.526
millones de euros.

En el último trimestre de 2017, el 36,4% de las ventas fueron dentro de

España, mientras que el 49,8% fueron compras a webs extranjeras. Solo el
13,8% fueron compras realizadas desde el exterior a webs españolas. El déficit

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en la balanza del comercio electrónico español fue de más de 3.000 millones
de euros.

Los sectores más dinámicos fueron las agencias de viajes y las operadoras
turísticas, que representaron el 11,3% del volumen de negocio. Le siguieron el
transporte aéreo con el 7,5% y las prendas de vestir, con un 7,1%. El número
de transacciones también aumentó de manera considerable en el cuatro
trimestre del año, con más de 154 millones de compraventas, un 31,5% más.
Los juegos de azar y apuestas lideraron el ránking, acaparando el 6,8% de
ellas. Les siguen el transporte terrestre de viajeros, con un 6,6%; los discos,
libros, periódicos y papelería con un 5,8%; y las prendas de vestir, que también
llegan a ese 5,8%.

El valor de las compras de españoles a webs extranjeras aumentó un 36,8%,

situándose en 4.247 millones de euros. El 93,1% de las compras fueron a webs
de países de la Unión Europea, mientras que el 2,3% de Estados Unidos.
También aumentó el volumen de ventas de webs españolas a compradores
fuera del país, un 36% más en comparación con el mismo periodo de 2016,
alcanzando los 1.174 millones de euros. El 70,1% provinieron de la Unión
Europea.

Las páginas web españolas relacionadas con el sector turístico acapararon el

65% de las compras provenientes del extranjero. Por su parte, los ingresos por
compras hechas desde España a webs nacionales, crecieron un 15,5%
interanual, llegando a los 3.105 millones. El turismo es aquí también el principal
impulsor, ya que acaparó el 27,9% de la facturación.

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2. Análisis interno.

2.1. Target

Para determinar el público objetivo de nuestra empresa, debemos tener en

cuenta que, a día de hoy, el vino es el segundo producto alcohólico consumido
por los españoles encabezando la lista la cerveza, según el Observatorio del
Mercado del Vino (OeMv). El consumo del vino empieza a superar el de la
cerveza a medida de que la media de edad va siendo más elevada; por lo
tanto, el vino es más consumido entre personas mayores de 35 años y la
cerveza es más consumida por lo jóvenes entre 25-35 años.

En nuestro caso, Elephant se quiere centrar en el público más joven y

conseguir llamar su atención. Dentro del público más joven, según los datos del
OeMv, son las mujeres las que consumen más vino y, entre este grupo de
mujeres destacan aquellas que tiene un nivel económico medio o medio – alto,
debido a que el precio del vino es más elevado que el de la cerveza.

La idea para captar a este público objetivo será la de crear una nueva gama de
productos, tanto en vinos tintos como en vinos blancos, en las cuáles el sabor
del vino será suave y afrutado, ya que el paladar de la gente joven es distinto
que el de la gente más mayor. La gente joven busca un vino más refinado y
suave ya que no están acostumbrados al vino y, en cuanto a la gente mayor,
tiene otro tipo de preferencias.

En el mercado actual, somos una marca bastante conocida, con unos vinos
caracterizados por ser un vino tradicional, de crianza en barricas de roble viejo,
lo cual le aporta un aroma diferente al vino. De las distintas gamas de vinos
que disponemos, vendemos más de 100.000 botellas al año a un coste de 14€
por botella.

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2.2. Análisis DAFO.

Para poder conocer la situación de Elephant en el mercado actual vamos a

realizar un análisis DAFO para obtener un diagnóstico fiable de la empresa
para tomar una decisión estratégica. El análisis DAFO ayuda a plantearnos las
acciones que deberíamos poner en marcha para aprovechar las oportunidades
detectadas y eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas, teniendo
conciencia de las debilidades y fortalezas.

FORTALEZAS DEBILIDADES

 Producto establecido.  Nuevo mercado desconocido.

 Marca reconocida a nivel nacional.
 Gran capacidad de producción.
 Público objetivo difícil.
 Falta de conocimiento sobre el
comercio electrónico.
 Falta de coordinación en el
almacén.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

 Cultura de consumo de vino en el  Elevada competencia.

país.  El alto consumo de cerveza.
 Nuevo nicho de mercado.  Disminución del consumo del vino
 Lanzamiento de nueva gama de en los últimos años.
productos.
 Lanzamiento de productos para
compra online.

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3. Objetivos.

Para establecer nuestros objetivos, en primer lugar hemos determinado cuál va

a ser nuestro público objetivo (jóvenes de entre 25-35 años); posteriormente
hemos realizado un análisis de la situación del mercado estableciendo nuestras
debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades en el mercado. Una vez
realizados dichos análisis procederemos a desarrollar los objetivos que seguirá
la empresa para poder alcanzar la meta final que es, un canal de venta online.

En nuestro caso, la venta online se encuentra en su punto de auge sobre todo

entre los jóvenes de 25 – 35 años. En los inicios del comercio online, los
jóvenes eran los que más usaban internet y realizaban compras online pero, a
día de hoy, la mayoría de la gente realiza compras online. Por lo tanto
consideramos a nuestro público objetivo como un público experimentado en el
mundo online, lo cual nos va a ayudar a establecer nuestros objetivos para
llegar a la meta final.

Debemos tener claras las características que deben cumplir nuestros objetivos
antes de determinar cuáles serán. Dichas características son:

 Viables.
 Concretos y precisos.
 En el tiempo.
 Consensuados.
 Flexibles.
 Motivadores.

En primer lugar, una vez que tenemos los productos en la página web
disponibles a la venta, nos centraremos en las redes sociales para promocionar
nuestro producto con nuevas ofertas sólo para la compra online. Al mismo
tiempo, utilizaremos la táctica “boca a boca” para que nuestros clientes vean la
nueva página web y se les informe de la opción de compra online con entrega
del producto en un plazo de 24 horas dentro de la región de España.

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Nuestro objetivo durante el primer año, será vender 20.000 botellas de vino
online. Anualmente vendemos 100.000 botellas a los distintos clientes que ya
conocemos, por lo que esperamos ampliar, por lo menos, un 5% el volumen de
ventas y con ello ampliar la cartera de clientes.

Una vez que hemos conseguido nuestro objetivo el primer año, los años
siguientes aumentaremos el coste dedicado al marketing y las redes sociales
para seguir promocionando nuestro producto y así continuar ampliando
nuestras ventas y nuestro número de clientes.

Además, otro de los objetivos será la atracción visual del público objetivo, por lo
que modificaremos el envase de la nueva línea de vinos, con un envase que
romperá las líneas habituales de la empresa. En este caso nos dirigimos a
gente joven, y dichas personas valoran tanto el precio como el diseño; lo
primero que compras es lo primero que te atrae visualmente.

Por lo tanto, podemos considerar como objetivo cuantitativo conseguir abarcar

un nuevo mercado, aumentar las ventas de nuestro producto y conseguir
nuevos clientes. En el caso del objetivo cualitativo será el diseño de la nueva
botella para atraer a nuevos clientes.

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4. Estrategias.

Para determinar las estrategias a seguir de nuestro producto para lograr los
objetivos de la empresa, nos basaremos en las 4 P del Marketing Mix
(producto, precio, distribución y promoción)

PRODUCTO DISTRIBUCIÓN

MARKETING
MIX

PRECIO
PROMOCIÓN

Producto.

En nuestro caso el producto son las botellas de vino que, como todos los
productos, tienen un ciclo de vida que va desde el lanzamiento del producto
hasta el declive del mismo. Actualmente, el producto de Elephant se encuentra
en una fase de madurez, ya que está asentado en el mercado, es una marca
conocida con clientes fijos. En cambio al introducir un nuevo producto en el
mercado, como son la nueva línea de vinos, ésta se encontrará en la fase de
lanzamiento, donde las promociones y la captación de nuevos clientes son la
prioridad.

Precio.

En el caso de las botellas que se venden actualmente, el precio medio de las

botellas son de 14€; en el caso de la nueva línea de vinos, los precios será
entorno a las 7€, una gran diferencia de precio ya que el público de dicho vino
serán la gente más joven. Como ya hemos analizado anteriormente, los
jóvenes, a la hora de seleccionar un vino, primero se fijan en el formato de la
botella (que es lo que capta su atención visual) y, posteriormente se fijan en el
precio (el cual es determinante para la compra del producto).

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Habiendo realizado un análisis de la competencia que vende vinos de similares
características, hemos decidido establecer dicho precio ya que se situará en
torno a los de la competencia. Sería imposible fijar un precio más bajo ya que
la calidad del vino sigue siendo alta.

Distribución

Hasta ahora la distribución del producto se realizaba desde el almacén a las

propias tiendas donde lo podían comprar los clientes finales pero, con la
introducción de una tienda online al comercio, esperamos que el porcentaje de
las ventas online sea mayor que el de la venta telefónica (que era la antigua
forma de contacto)

Promoción.

En este caso para promocionar el nuevo producto nos basaremos en la

comunicación interactiva a través de internet, el “boca a boca” con nuestros
clientes para que puedan hablar con más gente sobre nuestro nuevo producto
y las ofertas online.

Tenemos que potenciar las ventas online, ya que es el nuevo servicio que
ofrecerá la empresa y, además, debemos captar la atención del público más
joven. Para ello, nos basaremos en las promociones online que publicaremos
en las redes sociales y, de esta forma, nuestros posibles clientes podrán ver
que disponemos de un nuevo producto y de una nueva forma de venta.

Resumiendo, nos basaremos en las siguientes estrategias:

 Estrategia de cartera de productos: añadiremos nuevos productos para

completar y abarcar mayor mercado y clientela.
 Estrategia de precios: dispondremos de una gran variedad de vinos a
diferentes precios para poder adaptarnos a todo tipo de clientela, desde
los que buscan un vino exclusivo a los que buscan un vino más normal.
 Estrategia de comunicación: el “boca a boca” será nuestra mayor clave
para aumentar las ventas del producto.

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5. Calendario.

Para organizar y recoger las tareas que vamos a llevar a cabo, vamos a
realizar un timing con la ayuda del Diagrama de Gantt.

Para ello, primero mostraré lo que vamos a incluir en el Diagrame de Gantt y la

distribución de cada una de las estrategias por días.

Como podemos observar en la tabla, encontramos el color rojo para las

actividades que son de mayor prioridad, el color amarillo para aquellas que
tienen una prioridad media y el verde para aquellas que vamos a ir realizando
poco a poco. Al inicio lo más importante es tener la nueva imagen del producto
y la web online con la venta de los productos; una vez que lo hemos obtenido
ya sólo necesitaremos tiempo para ir desarrollando las siguientes actividades.

Uno de los problemas con los que me he encontrado es que no dispongo de

suficiente espacio en este formato para poder mostrar el gráfico entero, por lo
que he tenido que dividir en dos. Adjunto el documento original.

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Página 18
 6. Presupuesto.

Para esta campaña, realizaremos un presupuesto con los costes fijos anuales y
los costes mensuales. Al ser la primera campaña, no será de un precio
excesivamente caro ya que debemos comprobar si la tienda online está
funcionando o no conseguimos que funcione. Por ello, tendremos un
presupuesto de 20.000 para gastar anualmente y dedicado única y
exclusivamente al marketing de la empresa.

No tenemos en cuenta el resto del costes que tiene la empresa como puede
ser el alquiler mensual, el personal que está trabajando en la empresa … Ya
que este presupuesto se dirige sólo a la campaña de marketing que se va a
llevar a cabo para lograr el objetivo establecido.

Gasto mensual /
Gasto fijo anual Descripción
ocasional
Diseñador 300 * Diseño de la botella y del etiquetado
Diseñador web 500 * Diseño de la tienda online
Mantenimiento tienda online 300
Promoción redes 500 * Promoción de pago en las redes sociales
* Tarjetas de la empresa con la nueva botella en
Nuevas tarjetas 150
ellas
* Tarjetas para las nuevos clientes y tarjetas
Tarjetas fidelización 200
para clientes habituales
* Incorporación a la empresa de un encargado
Contratación personal 16.000
del ecomerce
TOTAL 16.800 1.150
GASTO TOTAL CAMPAÑA 17.950

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7. Control.

En este apartado realizaremos un control para comprobar que todas las tareas
se van realizando adecuadamente y que no es necesario realizar
modificaciones o, en el caso de ser necesario, realizar las modificaciones
necesarias para seguir con el desarrollo del proyecto hasta lograr nuestro
objetivo.

Durante el proyecto se realizarán reuniones semanales con el personal que

está llevando a cabo el proyecto y con los directivos para comprobar que todo
sigue en su correcto funcionamiento. Por lo tanto, este proyecto se va a
desarrollar en, aproximadamente, dos meses, donde realizaremos un total de
10 reuniones.

Las dos primeras semanas serán el inicio del proyecto, por lo que surgirán
muchas dudas e incertidumbre entre los empleados.

Entre la tercera y sexta semana, el proyecto ya estará avanzado y comenzarán

a surgir los problemas entre los empleados, se resolverán las dudas que
aparecieron las primeras semanas y veremos que podrán surgir otros
problemas tipo económicos o problemas con la dirección por algún tema
organizativo.

Entre la séptima y octava nos centraremos en corregir todos los errores

posibles y continuar hacia el objetivo final

Las dos últimas etapas comprobaremos que hemos realizo los pasos
necesarios, que el equipo ha funcionado correctamente y que finalmente
lograremos el objetivo deseado.

Objetivo final

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8. Bibliografía.

El vino en España, recogido en

https://elpais.com/economia/2017/09/01/actualidad/1504263936_086950.html

Informe económico del mercado del vino, recogido en

https://www.interprofesionaldelvino.es/documentos/informes-
econ%C3%B3micos-de-mercado/

El comercio electrónico en España, recogido en

https://www.elperiodico.com/es/economia/20180706/comercio-electronico-
balance-cnmc-2017-6928406

Apuntes relacionados con la asignatura de Marketing de este master con ENEB

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