ESTRATEGIA PARA REDES SOCIALES

CONVERSACIÓN POR TÓPICOS

SECTOR POLÍTICA
INTRODUCCIÓN 2 OBJETIVO VENDER
¿PARA QUÉ SIRVE ESTE DESCARGABLE? 3 CATEGORÍA COMMUNITY 23 24

¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA? 4 CATEGORÍA MARKETING 25 26 27

¿QUÉ ES UN TÓPICO? 5 CATEGORÍA INSTITUCIONAL 28 29

¿QUÉ ES UNA CATEGORÍA? 6 OBJETIVO INSTITUCIONAL

¿PARA QUÉ USAR UNA ESTRATEGIA POR TÓPICOS? 7 CATEGORÍA COMMUNITY 31 32

OBJETIVOS A PERSEGUIR CATEGORÍA MARKETING 33 34

CONVERSAR 9 CATEGORÍA INSTITUCIONAL 35 36 37

VENDER 10 CATEGORÍA GESTIÓN (Adicional) 38 39 40 41 42

BRANDING/POSICIONAMIENTO DE MARCA 11 ¡AHORA ES TU TURNO! 43 44 45

ESTRATEGIA POLÍTICA 12 ENGAGEMENT POR TÓPICO 46

OBJETIVO CONVERSAR

CATEGORÍA COMMUNITY 14 15 16

CATEGORÍA MARKETING 17 18

CATEGORÍA INSTITUCIONAL 19 20 21
 Este e-book hará un repaso por tres tipos de estrategias para el sector
político e instituciones afines, tales como sindicatos, partidos políticos,
candidatos o gobernantes en ejercicio de sus cargos. ¿De qué se trata?
Tendrás una propuesta estratégica para tres orientaciones de conversa-
ción con las comunidades: conversar, vender y branding - Posicionamien-

INTRODUCCIÓN to de Marca.

Aquí lo que proponemos son algunas de las posibles estrategias para

poder llevar a cabo una conversación con nuestra comunidad en redes
sociales. Para ello, debemos pensar primero qué orientación encaja más
con nuestros objetivos de marca, para luego optimizar la definición y me-
joras en la arquitectura de contenidos.

2
 ¿PARA QUÉ SIRVE ESTE DESCARGABLE?

Preséntale a tu jefe Comparte con el equipo Háblalo con el cliente, es Úsalo ante potenciales Redefine la estrategia,
las posibles estrategias las posibles opciones para interesante que juntos clientes como herramienta ajusta la que ya tienes,
para la marca. variar en el contenido. puedan potenciar las ac- de venta, preséntalo como ordena tu trabajo previo.
ciones a tomar. un plan de acción armado
a la medida justa.

Las estrategias aquí presentes se basan en la división por temas de conversación,

agrupados en categorías más generales que los engloban. Pero primero, vayamos
respondiendo algunas preguntas básicas.

3
¿QUÉ ES UNA
ESTRATEGIA? Su origen define el arte de dirigir las operaciones militares, pero
termina designando todo aquello relacionado a idear, planear y
dirigir un plan para llevarlo a cabo, haciendo una evaluación de la
situación antes de la toma de decisiones.

Con esto lo que se pretende es llegar a un objetivo (que son

nuestros propósitos y metas). Es decir, implica saber dónde nos
ubicamos, definir hacia dónde queremos dirigirnos, y dibujar
todos los pasos que haremos para llegar a ello.

En nuestro caso, debemos crear, definir, implementar y medir

nuestra estrategia, trasladando la filosofía y objetivos de la
marca al mundo digital. Pero debemos conocer el modelo de ne-
gocio para poder diseñar una estrategia única.

4
 ¿QUÉ ES UN TÓPICO?

Es un tema de conversación que la marca conversa con su comunidad, debe formar parte de la comunica-
ción de la identidad de la marca y en primer instancia debería ser lo suficientemente abarcativo como para
que se pueda generar contenido relacionado en forma recurrente. Por ello debe ser relevante para que la
marca decida incorporarlo.

Algo muy importante al momento de definir los temas de conversación que trataremos desde nuestra
marca es preguntarse ¿De qué está hablando mi marca? y ¿De qué quiero hablar con mi comunidad? Además
debemos plantearnos si estos tópicos son lo que queremos medir. Esto nos permitirá luego tomar decisio-
nes, y redefinir la estrategia, ya que esto no es algo estático.

5
 Ésta agrupa los temas de conversación que guardan relación entre sí, según sean los aspectos generales
de la conversación que decidamos trabajar. Podemos tener varios temas asociados al Marketing, como
todo lo que es producto o servicio que ofrecemos, ventas y promociones, sponsors, etc.

Lo mismo si tenemos intenciones de conversar con nuestra comunidad para generar un vínculo, y tene-
mos varios temas relacionados a ello tales como trivias, fechas especiales o efemérides, tips y consejos,
entre otros. En cambio, si hablamos de cuestiones relacionadas a temas institucionales, tendremos tópi-
cos que hablan de nuestro equipo, locales, todo lo relacionado a la marca y su imagen, etc.

¿QUÉ ES UNA CATEGORÍA?

6
¿POR QUÉ USAR UNA ESTRATEGIA
POR TÓPICOS?

Una agencia le dijo una vez a un cliente que no puede acostarse a la noche antes de dormir y ponerse a postear y retwittear cualquier
cosa porque le afecta en su imagen de marca. Es decir, tiene un impacto negativo, y no es una buena práctica, sino más bien todo lo
contrario.

Creemos que esto resume la esencia del cuidado de las redes, porque impacta de lleno en la imagen de la marca y la percepción
que de ella tenga la comunidad.

Tener una estrategia es fundamental para la marca, y la división por tópicos es el mejor camino que puedes tomar. Piénsalo de
esta forma, es necesario la planificación, pero no hablamos de solo tener un calendario con las fechas y horas de publicacio-
nes. Vamos más allá, al contemplar qué vamos a decir (el discurso), cómo (usando texto, vídeo, imagen, gif), dónde (en qué
redes sociales, por ejemplo), y de qué tema o aspecto asociado a la marca.

Este último lo sabremos gracias a la medición, ya que es la única forma de saber si hablar de un tema que no es atractivo para
la comunidad no termina siendo un gasto de energía. También podemos terminar siendo monotemáticos, y hablar siempre de
lo mismo: en la variedad está el buen gusto!

7
OBJETIVOS
A PERSEGUIR
 Ésta estrategia se orienta a generar conversa-
ciones con la comunidad, a través de un feed-
back permanente de parte de los seguidores.

Esta incluye las tres categorías que no debes

dejar de incluir (comunidad, marketing e institu-
cional), las que se encuentran orientadas hacia
el foco del objetivo general.

Aquí vamos a aplicar temas que generen con-

versaciones e interacción, incitando a los likes
y reactions, como también la generación de co-
mentarios mediante posteos pensados para tal
fin.

Incluye temas de interés con la comunidad, no

necesariamente relacionados con la marca
pero sí con el rubro o intereses compartidos.

CONVERSAR No olvidemos los CTA, diferentes llamados a la

acción que podemos incluir.

9
Con esta orientación de la estrategia inclinada hacia
la venta (en el sentido de cambiar la forma de pensar,
de ganar adhesiones), buscaremos transformar los
seguidores en redes sociales en fieles y genuinos vo-
VENDER
tantes, o incluso militantes de un partido, aumentan-
do con esto la tasa de conversión y el retorno de
inversión (ROI).

Representa un tipo de estrategia orientada a maximi-

zar el éxito, que se realiza a través de la promoción o
descripción de sus ideas (las del partido, institución,
candidato, etc.).

También debe contemplar qué beneficios implica para

el público convertirse en seguidor o votante de la or-
ganización.

10
 Esto apunta a crear una identidad social online de la
marca con el fin de dotar a la marca de personalidad
en la red.

Es bueno que tengamos en agenda explicar la misión

y visión de la organización en un lenguaje sencillo y
comprensible para el público objetivo, o buscar los
caminos que lleven a esa meta.

Incluiremos aquellos temas que nos lleven a impactar

en la imagen del candidato, personalidad política o
institución de la que se trate.

BRANDING - POSICIONAMIENTO DE MARCA

11
El sector político y todo lo que lo rodea no es más
que las relaciones que se tienen desde las institu-
ciones hacia la gente, y de allí desprenden los can-
didatos o políticos en funciones.

Aquí ahondaremos en diferentes temas que éstos ESTRATEGIA

pueden conversar con sus comunidades en redes,
y/o también ser aplicables off line.
POLÍTICA
Descubre las posibilidades que te proponemos a
continuación.

12
OBJETIVO CONVERSAR
 Categoría Community
Tópico Mensajes alen-
tadores: Post de
frases inspiradoras y
motivadoras dirigidas
a la comunidad promo-
viendo la interacción y
empatía con el candi-
dato, partido político u
organización de la que
se trate.
Su enfoque bien puede
ser a diferentes senti-
mientos positivos que
formen parte de la es-
trategia comunicacio-
nal de un candidato o
campaña.

14
 Tópico Efemérides:
Publicaciones sobre
eventos, celebracio-
nes o días especiales
que se festejan en el
país o en el mundo,
según se correspon-
da con el tipo de or-
ganización.

Tópico Derechos Humanos:

Publicaciones sobre anun-
cios, medidas, leyes, acuer-
dos, homenajes y reconoci-
mientos, eventos y accio-
nes relacionados a este
tópico.

15
 Tópico Participación ciudadana: Contenido que
invita a los usuarios a interactuar con las temáti-
cas propuestas y compartir sus ideas. Notas de
blog, encuestas, plataformas. También diferentes
disposiciones que se realicen para la participación,
como por ejemplo dentro de un sitio web oficial.

Tópico Interacción: Posts que difunden testimonios, transmisiones en vivo, o que

narran algún hecho que involucra a la comunidad. Pueden ser visitas barriales, charlas
vecinales, historias de vida, etc. Tópico usado durante una campaña electoral.

16
 Categoría Marketing

Tópico Propuestas de gobierno: Posts relacionados a las propuestas y campañas de gobierno. Todo aquello que
refiera a promesas de ejecución en materia de obras y/o servicios para la comunidad. Puede darse durante una
campaña electoral como dentro de la misma gestión de gobierno.

17

Tópico Competencia: Posts que critican, reaccio-
nan y postulan diferencias de pensamiento respec-
to a la oposición. También denuncias públicas
sobre la gestión que se esté llevando a cabo en el
gobierno en curso.
18
Tópico Planes y Programas: Contenido
referido a los planes y programas de go-
bierno, medidas, acuerdos, alianzas, dis-
posiciones o decisiones de gobierno res-
pecto a las políticas de Salud, Educación,
Empleo, Seguridad, Obras Públicas, Eco-
nomía y Tecnología.
 Categoría Institucional

Tópico La persona: Posteos

para las marcas personales
de políticos, donde se lo
muestra en su vida íntima,
fuera del contexto laboral.
Otras veces con familiares
o amigos. También pueden
ser posteos sobre sus pen-
samientos y posturas frente
a diferentes temas, pero
nuestra experiencia nos
indica que rinden muy bien
los posteos de la persona
en su vida íntima: con
amigos, en una comida, con
familiares, con mascotas o Tópico Prensa: Contenido sobre ruedas de
incluso en soledad. prensa y conferencias, cadena nacional,
entrevistas y notas periodísticas. Todo lo
que se relacione con la presencia en
medios tradicionales (radio, televisión,
diarios y revistas).Muchas veces se men-
cionan y arroban estos medios de comuni-
cación en los textos.
19
Tópico Eventos: Posts sobre disertaciones, diferentes tipos de actos, jornadas especiales, homenajes,
eventos, ceremonias y/o cumbres.

20
Tópico Relaciones Institucionales: Comunicación que difunde información sobre las relaciones gubernamentales e internacionales. Tratados, con-
venios, reuniones, acuerdos y visitas serán contenidos de este tópico.

21
OBJETIVO VENDER
 Categoría Community

Tópico Historias: Contenido no relacionado directamente a las propuestas de los candidatos. Son historias de electores, de poblaciones
particulares a las que destinan medidas, y al aspecto más desestructurado de la vida de los candidatos o partidos políticos. Aquí va
todo lo relacionado a los vecinos y la relación que se tenga con ellos.

23
Tópico Efemérides:
Publicaciones rela-
cionadas a festivi-
dades que se cele-
bran en todo el
mundo, en diferen- Tópico Mensajes alentadores: Posts de frases inspiradoras y motivadoras
tes fechas del año para que la comunidad genere interacción y empatía con el candidato o
según el país, como institución.
posts de diseños
exclusivos para for-
talecer la relación
con tus fans y au-
mentar las interac-
ciones.

24
 Categoría Marketing

Tópico Debates:
Contenido sobre
vídeos y fotos de
debates públicos
entre políticos
donde los funcio-
narios exponen
propuestas, pro-
yectos y diversas
cuestiones para
encaminar el
rumbo de un de-
terminado espa-
cio en el que go-
biernan o preten- Tópico Campaña política - electoral: Posts con fines ideológicos
den a gobernar. para obtener apoyo, convencer, fortalecer la relación con quienes
están ya convencidos de las propuestas, ganar adeptos y/o afilia-
dos o también adhesiones al partido. Todo esto mediante posteos
de difusión institucional, encuestas telefónicas, entrevistas en
prensa, entre otros.
25
Tópico Propuestas: Posts relacionados a las propuestas, planes o programas del candidato en cuanto a educación pública, salud, urbanístico -
infraestructura , tecnológico - científico, políticas públicas en cultura, seguridad contra violencia, económico - subsidios o seguridad energética.

Tópico Llamado al voto:

Publicaciones relacionadas
a los candidatos, condicio-
nes necesarias para el su-
fragio, lugar y fecha de
voto, como también infor-
mación útil antes de votar.
Pueden emplearse hash-
tags especiales para que la
gente evacue sus dudas
cual blog de consultas.

26
 Tópico Competencia: Posts
que critican, reaccionan y
denuncian a la oposición.
También plantean las diferen-
cias ideológicas y contra-pro-
puestas. Puede tratarse de
exposición y puesta en
agenda de determinados
temas.

Tópico Responsabilidad:
Publicaciones relacionadas
a la importancia de ejercer
el derecho a votar como he-
rramienta para cambiar y
mejorar la situación actual
del país, provincia, munici-
pio, etc. Resalta los valores
de la democracia y de la
libre elección de autorida-
des, valorando la posibilidad
que se tiene, la cual debe
aprovecharse.
27
 Categoría Institucional

Tópico Presencia: Posts que exponen la participación del candidato o institución en actos, homenajes, en distintos eventos sociales y políticos,
como en diferentes programas de medios de comunicación.

28
 Tópico Relaciones Institucionales: Contenido que
difunde información sobre las relaciones guberna-
mentales e internacionales. Tratados, convenios, reu-
niones, acuerdos y visitas de diferentes mandatarios.

Tópico Trayectoria del Candidato: Publicaciones relacionadas al perfil del candi-

dato, experiencia política y profesional. En período de elecciones, es posible que
sea parte de la estrategia el uso de la experiencia anterior como valor positivo a
destacar, sobre todo si se lo emplea en oposición a otro candidato opositor.

29
OBJETIVO INSTITUCIONAL
 Categoría Community

Tópico Efemérides: Publicaciones de eventos, celebraciones o días especiales que se festejan en el país, ciudad o en el mundo. Diferentes conme-
moraciones por fechas especiales. Es útil servirse de un calendario previamente confeccionado para ello.

31
Tópico Mensajes alentadores: Contenido que divulga frases alentadoras,
mensajes de los ciudadanos o del gobierno sobre los logros y avances de
gestión.

Tópico Interacción: Posts que difunden testimonios, historias o

narran algún hecho que involucra a la comunidad. Pueden ser
visitas barriales, charlas vecinales, historias de vida, etc.

32
 Categoría Marketing

Tópico Propuestas: Posts relacionados a las propuestas y campañas de gobierno. Todo lo que respecta a oferta y promesa que el candi-
dato, gobernante o institución desea comunicar a la comunidad.

33
Tópico Planes y Programas: Contenido referido a los planes y programas
de gobierno. Aquí encontramos medidas, acuerdos, alianzas, disposicio-
nes o decisiones de gobierno respecto a las políticas de Salud, Educación,
Empleo, Seguridad, Obras Públicas, Economía y Tecnología. Tópico Competencia: Posts que critican, reaccionan y denun-
cian a la oposición. Propuestas superadoras, o puesta en
agenda de temáticas a debatir.

% %

% %
34
 Categoría Institucional

Tópico Prensa: Contenido sobre ruedas de prensa y conferen-

cias, cadena nacional, entrevistas y notas periodísticas. Tam-
bién las participaciones en medios de comunicación, a
Tópico Eventos: Posts relacionados a disertaciones, actos, jornadas, ho-
menudo empleando el etiquetado con el medio en el que se
menajes y eventos en los que tenga presencia la persona o institución.
participa, en ocasiones.

35
Tópico Gremios y Sindicatos: Contenido que difunde información sobre la relación que mantiene el gobierno con
los gremios y sindicatos. Puede comprender acciones, medidas, movilizaciones, pedidos, etc.

Tópico Trayectoria del

Candidato: Posts rela-
cionados al perfil del
candidato, experiencia
política y profesional.
Interesante su uso du-
rante una campaña, en
la que éste sea un
punto fuerte o positivo
frente a un opositor.

36
Tópico Relaciones Institucionales: Comunicación que difunde información sobre las relaciones gubernamentales e internacionales. Tratados, con-
venios, reuniones, acuerdos y visitas de mandatarios al país, como así también de viajes de la misma índole.

37
 Categoría Gestión

Tópico Obras Públicas: aquí se incluye el contenido sobre infraestructura, licitaciones, obras empezadas y finalizadas, inau-
guraciones, etc.

38
 Tópico Desarrollo Eco-
nómico: todo el conteni-
do que representa un
aporte a la economía,
trabajadores, empresa-
rios, inversiones, trata-
dos que beneficien en
este sentido, etc

Tópico Desarrollo
Social: aquellos posteos
que impactan social-
mente, obras o gestio-
nes que facilitan ciertos
derechos sociales o los
garantizan, como tam-
bién promesas de cam-
paña en esta dirección
(la importancia de co-
municarlo).

39
 Tópico Educación: con-
versaciones en las que
se vean involucrados
temas educativos de
todos los niveles, capaci-
taciones, obras de
infraestructura de insti-
tuciones educativas, me-
didas y acuerdos, conve-
nios con trabajadores
del sector, horarios y
lugares, información de
servicio, etc.

Tópico Salud Pública:

contenido relaciona-
do a salud, medidas
tomadas, obras reali-
zadas en hospitales y
diferentes nosoco-
mios o centros de
salud, como también
campañas de preven-
ción, acuerdos, etc.

40
 Tópico Seguridad: comu-
nicación relacionada a
seguridad, fuerzas poli-
ciales de diferentes nive-
les, provisión de equipa-
miento o compra de uni-
dades nuevas, como pre-
sentación de planes e
infraestructura para tal
fin.

Tópico Deportes y Re-

creación: posteos que
contienen conversacio-
nes sobre deportes y
actividades recreativas y
al aire libre, eventos de
fines similares, desarro-
llo de obras asociadas,
entre otros.

41
Tópico Cultura y Turismo:
contenido asociado al
fomento de actividades
culturales, visita de luga-
res, como obras que im-
pacten en el turismo y en
el patrimonio cultural
(tales como revaloriza-
ción y puesta en valor de
obras y edificios emble-
máticos, históricos).

Tópico Servicios: infor-

mación de servicio,
ayuda a la comunidad,
posteos sobre preven-
ción, información útil
para el ciudadano para
realizar gestiones o para
moverse por la ciudad
por ejemplo, entre otros.

42
Llegó el momento de armar tu estrategia política!

Revisa las orientaciones según la intención y el lineamiento general, repasa los posibles tópicos
que puede incluir tu estrategia según tu candidato, personalidad política o institución.

Define cuáles serán las categorías que los engloben y completa los espacios delimitados y la flor.

Revisa las orientaciones según la intención y el lineamiento general, repasa los posibles tópicos
que puede incluir tu estrategia según tu candidato, personalidad política o institución.

43
Community Institucional Marketing

! URGENTE!

Esta es solo una primera aproximación a tu estrategia de tópicos.

NO TENGAS MIEDO!
Los tópicos pueden editarse y cambiar en cualquier momento.

La esencia de la flor es muy dinámica y la idea es ir aprendiendo.

44
 Guarda esto en algún lugar, te va a resultar de mucha utilidad a la
! hora de trabajar y redefinir la estrategia según cambien los escena-
rios o los resultados. Buena suerte!

¿Qué resultados obtuviste
con la estrategia?
Es momento de tomar decisiones,
analizar el trabajo realizado y de-
tectar cuáles son las oportunida-
des presentadas.
¿Notaste en qué te fue bien?
¿Y en qué te fue mal?
Tiempo de re-definir! Plan-
teemos los cambios en la
estrategia, ajustando a la
más acorde para nuestra
comunidad de seguidores,
equilibrando con nuestros
objetivos.

45
¿Estás midiendo el nivel de engagement por tópico?

Vuelca todo el foco del contenido en los temas que son más relevantes para tu audiencia, y empie-
za a silenciar aquello que no da buenos resultados.

Recuerda que solo la medición te dará esos datos, y te permitirá tomar la decisión.

No olvides detectar qué redes sociales funcionan mejor con cada caso, cuáles son los mejores
días y horarios para publicar, o medir si gusta más una foto, un vídeo o un gif.

Recuerda además el uso de palabras claves y hashtags, y encontrar las que mejor funcionan para
armar los textos de los futuros posteos.

46
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